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Introducci贸n al Marketing

Ing. Wilfredo Quiroz Marquina


¿Qué puede hacer la empresa que se encuentra ante cada uno de los tipos de demanda?

¿Los desastre en que factor se encuentra? Ejercicio de 4 Ps

Relación entre la demanda, la dirección de MKT y la filosofía utilizada


UNIDAD 02: La segmentación de mercados

 Tema 3: Entorno de marketing(3 horas)  Tema 4: Segmentación de mercados(4 horas) Al final de la unidad, el alumno  mediante casos prácticos, se analizan  la segmentación de productos y / o  servicios con sus diferentes variables  y enfoques.

Ing. Wilfredo Quiroz


T1: Temas del 1 al 4 Examen escrito Fecha 17-09-13

T2: Promedio de los trabajos presentados


Agenda Tema 4: Segmentación de mercado ¿A quienes les vendo? 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Factores y criterios para la segmentación, selección y posicionamiento del mercado. Segmento de mercado Segmentación de mercado de consumo Selección de mercado meta Ventajas y desventajas de la segmentación. Condiciones de una buena segmentación Estrategia para la Segmentación Ing. Wilfredo Quiroz


http://www.youtube.com/watch? v=18lt0gf9nGo ¿Para quién va dirigido este producto? ¿Qué lo diferencia de la navaja tradicional para hombre? ¿Cómo crees decidieron el diseño del producto y la estrategia  publicitaria?


SEGMENTACIÓN DE MERCADO ¿Se puede satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasión, con el mismo producto? ¿A cuáles clientes atenderemos?

Ing. Wilfredo Quiroz


Nuevos Enfoques de Segmentación • Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a todos. • Hay muchos competidores. • Hay que concentrar fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos. • Los consumidores se han vuelto mucho más exigentes. • El cliente tiene muchos proveedores luchando por su preferencia. • Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas • La base de la segmentación es: "la satisfacción de necesidades específicas". • Segmentar no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto. Ing. Wilfredo Quiroz


Pasos para la segmentación

1 Segmentación de mercado

2 Selección de mercado meta

3 Diferenciación y Posicionamiento en el mercado

Nos concentraremos en los primeros dos pasos; el próximo capítulo tratará la estrategia de posicionamiento.

Ing. Wilfredo Quiroz


Actividad: Has trabajado en la administración de una fábrica de producción de zapatillas. Decides formar tu propia empresa y tienes que elegir a quienes les venderás. Te planteas las siguientes preguntas: 1.¿Qué grupos diferentes de clientes existen para mi producto? 2.¿Cuáles son las características comparten cada grupo? 3.¿Cuál será el grupo que más me conviene?


1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Dividir un mercado en grupos más pequeños con base en sus necesidades, características o comportamientos, y utilizando que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

criterios criterios específicos específicos

• ¿Hasta que punto debo segmentar? • ¿Con que criterios o variables debo segmentar?

Ing. Wilfredo Quiroz


¿Con que criterios o variables debo segmentar?

Variables de Segmentación del Mercados de Consumo variables . .

. .

Ing. Wilfredo Quiroz


 Segmentación Geográfica Región El mercado se divide en tres regiones. Los gustos y preferencias de cada región son diferentes. En la costa visten prendas más caras y de moda en la sierra.

Tamaño de la ciudad Segmentos según el número de habitantes

Clima En términos generales, los climas se clasifican en frío, cálido y templado. Ing. Wilfredo Quiroz


Segmentación Demográfica

Edad: Ej. niñas (muñecas ), jovencitas (agenda) ,etc. Sexo: Femenino o masculino. Ej: máquina de afeitar. Tamaño de la familia: Ej. Restaurantes, banquetes, viajes, etc. Ingreso: Considera la capacidad económica. Ej. hipotecas, tarjetas . Ocupación: Tomar en cuenta la profesión o forma de ganarse la vida. Ej: Cursos de Adm. informática para ingenieros

Religión: Ej. la Hindú prohíbe comer carne (la vaca es sagrado). Raza: Ej: los inmigrantes chinos que forma parte de una de las más grandes colonias que habitan en el Perú.

Ciclo de vida de la familia Las necesidades y deseos cambian según el ciclo de vida de las personas y de la familia. Ej: Un soltero y un casado al comprarse un carro.

Ing. Wilfredo Quiroz


 Segmentación Psicográfica ¿Por qué un segmentar demográficamente no es suficientes? Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas. Divide a los compradores con base en: •Clase social. Ej. Clase alta busca calidad. •Estilo de vida. Ej. Los ocupados- Comida delivery. •Características de la personalidad. Ej. Gente con identidad- PC personalizadas.

permite permite encontrar encontrarsus sus motivaciones motivacionesde decompra compr ..

Ing. Wilfredo Quiroz


 Segmentación Conductual Teniendo en cuenta el comportamiento respecto al producto ofertado. Ocasión de compra: en base a fechas especiales (día del padre, de la madre, San Valentín, Navidad, etc.)

Beneficios esperados: Ej. Los viajeros: estar con su familia, por aventura o como educación,

Frecuencia de uso: usuarios frecuentes o esporádicos. Ej: caso puntos Ripley.

Tipo de usuario: no usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales.

Nivel de lealtad: Los consumidores pueden ser fieles a la marca, a la tienda o a la empresa (Toyota).

Ing. Wilfredo Quiroz


¿Cuáles serán los criterios y variables ideales para segmentar un mercado? Ej: Convendrá dividir a las compradoras de sal de  mesa en rubias y morenas. No existe una forma única para segmentar un mercado. El  marketero tiene que probar variables diferentes de  segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la  mejor forma de ver la estructura del mercado.

Ing. Wilfredo Quiroz


Condiciones de un buena Segmentación • Cuantificable, en número de unidades de compra, de usuarios, etc. Permitirá conocer la demanda de su producto. • Accesible, el segmento de mercado escogido debe tener fácil acceso a la oferta del producto. Ej: las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva. • Amplia, el tamaño debe ser lo suficientemente grande para que la empresa pueda obtener utilidades.

Ing. Wilfredo Quiroz


Actividad 1: Segmentando mi mercado caso zapatillas 1.Divide tu mercado en por lo menos 3 grupos de clientes. •A •B •C 2.Usa los 4 criterios para elegir las variables más convenientes para cada grupo. •A Criterio Variable Especificación •B Criterio Variable Especificación •C Criterio Variable Especificación


2. Selección de Mercado Meta La empresa tendrá que seleccionar los segmentos en los cuales tendrá oportunidades.

¿Qué es Mercado meta? Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los cuales la empresa decide servir.

Ing. Wilfredo Quiroz


¿Hasta que punto debo segmentar y que mercado seleccionar?

Estratégias - Niveles de Segmentación Marketing Marketing No Nodiferenciado diferenciado (Masivo) (Masivo)

Marketing Marketing diferenciado diferenciado (de (desegmentos segmentos))

Marketing Marketing concentrado concentrado (de (denichos) nichos)

Micromarketing Micromarketing ••Mkt Mktlocal local ••Mkt Mktindividual individual

Ing. Wilfredo Quiroz


 Marketing no diferenciado Empresa

Un solo – Producto – Precio – Plaza – Promoción

Ejemplo: La sal que tienen mercados con preferencias bastantes homogéneas.

Ing. Wilfredo Quiroz


 Marketing diferenciado Empresa 4P 4P

4P Consiste en dirigirse a dos o más segmentos del mercado,  ofreciendo a cada uno de ellos una mezcla de mercadeo  diferente

Ej: Celulares Claro. Clientes empresariales y personas naturales Ing. Wilfredo Quiroz


 Marketing concentrado Empresa

La empresa selecciona como mercado meta a un solo segmento de mercado total.

Ej: Empresa de turismo - Ofrece paquetes turísticos únicamente al segmento de la tercera edad.

Ing. Wilfredo Quiroz


Identificar las marcas y sus Niveles de Segmentaci贸n al que pertenecen


Actividad: Caso práctico de segmentación de mercados

Teniendo en cuenta el caso anterior a)¿Cuál es el mercado meta elegido por  EL EMPRENDEDOR. Criterio Demográfic o

Geográfico

Conductual

Psicográfico

Variable

Especificación


Ventajas S.M • Mayor atención al segmento de mercado. • Permitirá ofrecer un mejor producto al mercado objetivo. • Conocer mejor su segmento permitirá reconocer las oportunidades. • Las estrategias oportunamente aplicadas.

Desventajas S.M. • Los costos de producción aumenta (baja economía de escala), debido a productos diferenciados. • Los costos de marketing aumentan, se necesita una mayor publicidad orientada a cada segmento,. • Mayores costos de inventarios según cada variedad de producto, costos de distribución, de embalaje, etc.

Ing. Wilfredo Quiroz


Ya elegí mi mercado…ahora. ¿Cómo quiero que conozcan mis clientes? ¿Cómo crearemos valor para ellos?

3. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO


3.1. POSICIONAMIENTO ¿Cómo decide la gente la compra de un producto? ¿Será práctico evaluar los productos cada vez que se va a tomar una decisión de compra?

Los consumidores  simplifican este proceso  organizando los  productos, servicios, y  compañías en categorías  y los “posicionan” en su  mente. 

NO


POSICIONAMIENTO Es el proceso de  crear una identidad  o imagen para la  marca, el producto  o servicio . ¿Dónde? en la mente de los  consumidores  objetivo en relación  con las ofertas de la  competencia.


¿Por qué posicionar mi producto? Para ayudar a mis clientes a  comprender por qué quieren o  necesitan comprar mi producto o  servicio.  Ejemplo: si vende cerveza para mujeres profesionales en sus  treinta y algo. 

¿Cómo posicionarías este producto? Como la cerveza refrescante, baja en calorías, elegante,  perfecta para las mujeres  profesionales.


¿Cómo logro posicionar mi producto?

Diferenciación Acto Actode dediseñar diseñarun unconjunto conjuntode de diferencias diferenciasimportantes importantesque que distingan distinganlalaoferta ofertade demercado mercadopara para que queentregue entregueun unmayor mayorvalor valor (propuesta (propuestade devalor) valor)alalcliente. cliente. “Un producto no sobrevivirá o prosperará sin alguna diferencia competitiva que lo distinga de todos los productos rivales”

Caso Alamesa

en relación 

Ofertas de la competencia


CASO: http://www.staples.com.ar/ Hace apenas unos pocos años, las cosas no eran tan fáciles para  Staples. La proporción de quejas contra felicitaciones era terrible: 8  a 1. Semanas de focus groups permitieron averiguar que los  clientes querían una experiencia de compra más fácil. Esa simple  revelación ha provocado una de las más exitosas campañas de  marketing en la historia reciente:“Staples: Qué fácill”. Pero  reelaborar el posicionamiento de Staples tomó mucho más que sólo  bombardear a los clientes con un nuevo eslogan. Antes de que pudiera prometer a los clientes una experiencia de  compra simplificada, Staples tenía que realmente cumplir la  promesa. Primero tenía que vivir el eslogan. Así, durante más de un año, Staples trabajó para renovar la  experiencia del cliente. Remodeló sus tiendas, racionalizó su  inventario, capacitó de nuevo a sus empleados e incluso simplificó  las comunicaciones con los clientes, y sólo cuando todas las piezas  estaban en su lugar, Staples comenzó a comunicarles su nuevo  posicionamiento. La campaña de reposicionamiento de “Staples:  Qué fácil” le ha ayudando a ser el líder absoluto de los minoristas  de oficina. El marketing ayudó, pero las promesas de marketing  significan poco si no están respaldadas por la realidad de la  experiencia del cliente.


Actividad 5: Diferencias competitivas para mi posicionamiento

Propuesta de valor

Según el caso anterior: Identifica y determina un conjunto de  diferencias importantes que distingan al  producto. 


TRABAJO APLICATIVO 1. Elige una empresa o piensa en una empresa por crear que tenga un potencial de exportaci贸n (traer nombre) 2. Revisar la estructura de proyecto comparando con los puntos tratados en clase. 3. Grupos de 4

Semana 4 segmentación de mcdos  
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