Page 276

i

i

i

i

270

Análise de Discurso Crítica da publicidade

são de animação cultural cívica, urbana e teatral, nem deverão classificadas na categoria dos pseudo-eventos, mas o composto articulado de todas.

Conclusão Nesta curta reflexão procurámos esclarecer o modo como a reconfiguração e a desconfiguração publicitárias correspondem a modalidades distintas de evolução da textualidade e da actividade publicitária. No respeitante aos fenómenos de reconfiguração, a mensagem de publicidade vai incorporando as mais variadas influências decorrentes de géneros e universos textuais num permanente enriquecimento que se consubstancia em fases históricas e formatos discursivos concretos. Em contrapartida, a desconfiguração, patente nas tendências mais contemporâneas do fazer publicitário, consubstancia-se numa dissolução das suas dimensões mais singulares. É como se a actividade publicitária se encontrasse num processo de experimentação de novas fórmulas textuais, desbravando outros territórios expressivos e multimediáticos até um limite em que só muito dificilmente pode ser reconhecida como publicitária. Quando preparámos este ensaio julgávamos ser possível integrar as situações de configuração, reconfiguração e desconfiguração nalgumas das várias filosofias que se encontram subjacentes aos modos de encarar a publicidade21 . Sobre este assunto, relembramos que aplicando o quadro semiótico de Greimas a partir da oposição fundamental entre a função referencial e construtivista da linguagem, Jean Marie Floch descobriu quatro concepções fundamentais da actividade publicitária: a relativa a uma publicidade referencial (David Ogilvy), a referente a uma publicidade mítica (Jacques Séguela) a específica de uma publicidade oblíqua (Ph. Michel) e a característica de uma publicidade substancial (J. Feldman). Contudo, cedo reconhecemos a inutilidade de tal exercício, pois a oposição fundamental postulada por Floch desenvolvia-se relativamente a distintos de modos de conceber o estatuto das mercadorias na linguagem publicitária. Num caso, os produtos, concebidos como referentes publicitários possuíam previamente um sentido. No outro, a verdade dos produtos seria construída a partir das próprias abordagens criativas fundamentais para o modo como as mercadorias seriam percepcionadas pelos públicos-alvo 21

FLOCH, J.M. – Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies, p.183-226.

www.livroslabcom.ubi.pt

i

i i

i

Ensaios de comunicação estrategica  

comunicação