Page 252

i

i

i

i

246

Análise de Discurso Crítica da publicidade

porque remete para o mundo dos homens e consubstancia-se numa alma ou numa personalidade. Mistura escandalosa do que é sequencial e reproduzível com aquilo que é singular e dotado de uma espécie de aura. Insuportável realidade que nos remete de novo para o plano da essência da monstruosidade: o que força uma aproximação inconciliável, o que se funda na concretização de uma mistura de entidades que devem ser mantidas à distância dos homens, concretamente os deuses e os animais. Assim, para lá dos abortos enquanto sinais divinos, dos centauros, dos cinocéfalos e dos homens selvagens, como misturas da natureza com os homens, encontramos agora as marcas-estrela, sinais da possibilidade da existência de fascinantes (mas abomináveis?) objectos-homens. Que lições, que advertências, que conselhos estas configurações encerram?

O fascínio enquanto efeito perlocutório Não queremos terminar este artigo sem deixar de objectivar o fenómeno do fascínio das marcas comerciais no âmbito do próprio processo de marcação. Considerando este processo como um acto de fala cujo valor ilocutório se inscreve numa actividade de delimitação, de classificação suportada por uma identificação, um processo decorrente do tal estabelecimento de fronteiras sobre uma determinada realidade, como anteriormente referimos, o fascínio que as marcas provocam só poderá ser concebido num plano perlocutório. O encantamento da marca, enquanto acto perlocutório de tipo publicitário, está relacionado com a emergência de sentimentos, de conjecturas e até mesmo de impressões (preferencialmente positivas) de natureza comercial que são decorrentes da concretização de um certo acto ilocutório de marcação/separação/nomeação. Reconhecemos todavia que este fascínio publicitário tem vindo a ser cada vez menos intenso, como se nos deparássemos com um fenómeno de crescente banalização das marcas. Trata-se de uma situação que poderá estar relacionada com o regime de funcionamento do próprio campo económico: o mercado encontra-se super-lotado, isto é, super-segmentado por uma infinidade de marcas e de nichos, ao ponto da singularidade e da novidade dos objectos e dos indivíduos deixar de surpreender (positiva ou negativamente). Esta situação tem vindo a conduzir a uma reformulação da produção simbówww.livroslabcom.ubi.pt

i

i i

i

Ensaios de comunicação estrategica  

comunicação

Advertisement