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Eduardo Camilo

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Os enunciados de marca são caracterizados por uma heterogeneidade de matérias expressivas: de natureza exclusivamente verbal (designação verbal), de especificidade totalmente iconográfica (símbolo) e verbo-iconográfica (o logotipo). Do ponto de vista micro-económico, a realidade que é segmentada/singularizada e nomeada pelas marcas poderá ser de dois tipos: produtiva, ou comercial. O primeiro tipo de realidade segmentarizada é aquele que está relacionado com a concepção, a produção e a distribuição de determinados bens ou serviços. No âmbito desta realidade produtiva, a marca traduz disparidades relacionadas com condições e factores de produção. Nesta medida, ela reporta-se às gamas e às séries, aos protótipos, às referências de fabrico e de fabricante, etc., estando associada aos fenómenos da oferta. Em contrapartida, no âmbito das realidades comerciais, as marcas remetem para as esferas do consumo e para dinâmicas de procura. Como escreve Georges Péninou, nesta dimensão comercial tenta-se que a marca contribua para restringir a procura à procura de um nome. Os berbequins são denominados genericamente de ‘Black & Decker’, as lâminas de barbear, de ‘Gillette’, os medicamentos para as enxaquecas de ‘Aspirinas’, as águas minerais gaseificadas, de ‘Água das Pedras’ etc... Se numa perspectiva estritamente produtiva a marca assume-se como um identidade de marca, no domínio da concepção de nomes, que incide o objecto de trabalho dos publicitários e dos designers. Completamente distinta é a especificidade do nome numa perspectiva ilocutória. Já não nos reportamos a uma área de actividade discursiva estritamente associada à ‘conceptualização e configuração de nomes’, mas ao âmbito de uma esfera de intervenção discursiva sobre uma realidade micro-económica’ por intermédio de tal discursivização. Nesta intervenção, essa tal realidade fica ‘(de)marcada’ por intermédio de um nome. Salientamos a transfiguração que surge no estatuto do nome a partir do momento em que este, numa perspectiva locutória, é ‘explorado’ num processo de marcação (dimensão ilocutória). Do ponto de vista locutório, a diversidade de nomes é praticamente ilimitada (‘Benetton’, ‘Coca-Cola’, ‘Adidas’, ‘IBM’, ‘etc.’). Porém, no âmbito dos processos de marcação, eles passam a adquirir uma configuração específica que designamos por ‘identidade de marca’. O que é, então, uma ‘identidade de marca’? Somente a aplicação de um nome no âmbito de um processo de marcação. Todavia, esta aplicação não é feita ao acaso: integra-se num enunciado próprio, cuja especificidade se encontra previamente enquadrada por uma convenção e, entre vários parâmetros, é concretizado por certos sujeitos (e não outros), em circunstâncias e contextos específicos que se encontram previamente previstos (e, portanto, são determinantes para o sucesso do procedimento).

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