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Análise de Discurso Crítica da publicidade

está em jogo nas marcas publicitárias não é unicamente os processos de marcação pelos quais os objectos são individualizados e identificados, mas também os efeitos, em termos de choque, de fascínio, de autêntico basbaque, que eles conseguem produzir nos consumidores. É precisamente a partir destes efeitos chocantes das marcações que iremos analisar aquilo que designamos por ‘dimensões monstruosas subjacentes às marcas publicitárias’.

Conceito de marca Concebemos por marca um enunciado de individualização, se quisermos um enunciado de singularização, de demarcação de uma determinada realidade. A marca é o enunciado de uma segmentarização, do estabelecimento de uma fronteira, de uma delimitação de conjuntos. Que esses conjuntos sejam paralelamente objectivados por uma ‘identidade de marca’, por um nome, tal facto constitui um aspecto complementar, mas indissociável ao próprio processo de marcação4 . 4 No âmbito dos enunciados de marca, os nomes apresentam uma importância decisiva. A marca não é só o produto de uma segmentarização de uma certa realidade, mas igualmente a sua objectivação através de uma identificação. Nos enunciados de marca, a segmentarização e a identificação são dois aspectos indissociáveis do mesmo processo de marcação. Considerar no discurso publicitário que as marcas estão apenas relacionadas com a atribuição de nomes sem conceber os processos de segmentarização que lhe estão subjacentes – como se a publicidade se restringisse a uma enorme pia baptismal – parece-nos uma opção demasiado redutora para entender o fenómeno da marca. Do ponto de vista pragmático – concretamente numa vertente accional – o nome pode ser concebido de duas maneiras: numa perspectiva locutória e noutra, de tipo ilocutório. Ambas constituem dimensões indissociáveis do mesmo fenómeno de marcação, tal qual as faces da mesma folha de papel. Não obstante esta distinção ser estritamente académica, ela é útil para explicar os fenómenos subjacentes à banalização das marcas publicitárias, temática que será abordada mais à frente neste artigo (c. o item “O Fascínio enquanto efeito perlocutório: da classificação para a nomeação”). Em termos locutórios, o nome está relacionado com uma actividade discursiva que apresenta a suas dimensões fonéticas – não devendo, porém, ser restringidas a estas, pois o nome da marca é caracterizado por uma diversidade de matérias expressivas: desde as de índole verbal, às de especificidade iconográfica ou verbo-iconográfica. Para além da dimensão ‘fonética’, salientamos também as de tipo fémico – em que o nome da marca está relacionado com a produção de ‘vocábulos’ regularizados segundo uma certa sintaxe e de acordo com uma determinada configuração; e as dimensões de tipo rémico – pelas quais o nome é caracterizado por uma significação (sentido e referência). Consideramos ser no âmbito da área locutória da

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