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A monstruosidade das marcas: da massificação à absoluta singularidade1 Este artigo incide sobre a temática das marcas publicitárias e reporta-se a uma constatação de Georges Péninou sobre o facto de o estatuto de um bem marcado se encontrar num estado intermédio entre o absolutamente indiferenciado e massificado e aquilo que é da ordem da singularidade ilimitada2 . De um lado, o pólo do granel, na outra extremidade o da monstruosidade. O autor remete para esta dimensão tudo aquilo que se integra no âmbito não só do notável, mas igualmente do anómalo. Embora concordemos com esta tese de Georges Péninou, pretendemos salientar o facto de as dinâmicas comerciais se fundamentarem cada vez mais em fenómenos de atribuição e gestão de marcas. Por outro lado, a concorrência e as lutas simbólicas entre as marcas conduzem a que estas cada vez mais se aproximem do pólo de uma espécie de monstruosidade publicitária. A ludicidade e a espectacularização do discurso da publicidade estudadas por Andreia Galhardo3 , são realidades suficientemente elucidativas deste fenómeno: o que 1 “A monstruosidade das marcas: da massificação à absoluta singularidade”, in: SANTOS, José Manuel; CORREIA, João Carlos (Org.) – Teorias da comunicação. Covilhã, Universidade da Beira Interior, Col. Ubianas, 2004, p. 181-202 2 PÉNINOU, Georges – Semiótica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, s.d., Col. Comunicación Visual, p. 97. 3 GALHARDO, Andreia – A sedução no anúncio publicitário. Expressão lúdica e espectacular da mensagem. Porto, Fundação Fernando Pessoa /Edições Universidade Fernando Pessoa, 2002, p. 28-30; 39-51; 83-143.

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Ensaios de comunicação estrategica  

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