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Análise de Discurso Crítica da publicidade

vezes, ela não se encontra representada na sua totalidade é porque a imagem valoriza o pormenor que constitui a vantagem competitiva. Nas fotografias de ostentação publicitária, existe um conceito chave subjacente: o espaço. O objecto fotografado encontra-se exorbitado na superfície da imagem, regido por um studium: em termos de composição, o produto é representado isoladamente. A excepção reside na fotografia da gama de produtos, mas, neste caso, é o conjunto que constitui a mercadoria a publicitar. Ainda no que respeita à composição, o objecto tende a ocupar o centro do enquadramento. O centro da imagem, associado a um ângulo frontal (nem picado, nem contra-picado), constituem cânones importantes, pelo que qualquer desvio suscita efeitos de sentidos que serão analisados. Se bem que o objecto seja tendencialmente representado na sua unidade, tal facto não é impeditivo de também o poder ser parcialmente. Não confundamos, porém, esta representação parcelar com as sinédoques iconográficas das fotografias de encenação publicitária. Na ostentação publicitária, os enquadramentos de partes dos produtos continuam a inscrever-se na tal lógica da exorbitação objectal, já que não são produzidos para evocar um imaginário sobre a totalidade do produto, mas para ratificar aquilo que nele é digno de ser autentificado e enfatizado. A exacerbação objectal da fotografia de ostentação publicitária também é visível nos critérios relativos à composição do objecto. A pose a três quartos e até mesmo de perfil visam assegurar uma apreensão sem equívocos, denotativa. Estão relacionadas com a especificidade das configurações materiais do que se pretende publicitar. Passemos agora para os regimes de iluminação. Nas imagens de ostentação publicitária, a luz tendem a ser frontal e directa, conjugada com luzes de apoio traseiras ou laterais. Procura-se eliminar qualquer sombra que distraia o espectador da existência do objecto. Mas esta disposição não é imperativa. Pode apresentar outras configurações desde que seja assegurado o critério da transparência sobre a existência de uma mercadoria. Referimos que nas fotografias de ostentação publicitária o campo das imagens é ocupado exclusivamente pelo produto. Traduz-se por uma desvalorização da profundidade de campo e por tudo o que possa distrair o espectador da apreensão do produto. Estas fotografias são como vitrinas, cuja disposição fosse concebida para a apresentação de uma única coisa: o objecto, a mercadoria. Tudo o que no campo da imagem suscite a distracção do espectador deverá ser eliminado. É o caso dos actores: na sua dimensão mais www.livroslabcom.ubi.pt

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Ensaios de comunicação estrategica  

comunicação

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