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Antonímias da fotografia publicitária: da ostentação à elisão dos objectos1 Neste artigo pretendemos demonstrar a existência de duas modalidades simétricas de produção iconográfica na comunicação publicitária. Num caso, as fotografias nas quais existe uma ostentação absoluta dos objectos; no outro, as imagens onde a apresentação dos produtos é cada vez menos importante em proveito de um esforço de encenação, de dramatização. Começaremos por caracterizar as principais particularidades das fotografias nas quais se verifica a ostentação das mercadorias. A estas imagens passaremos a designar por ‘fotografias de ostentação publicitária’. Depois, numa segunda parte, descreveremos as fotografias de publicidade nas quais os produtos se encontram encenados, passando a designá-las por ‘fotografias de encenação publicitária’.

1 – As fotografias de ostentação publicitária Na ostentação publicitária, o produto ocupa exclusivamente o campo da representação (figura nº 1). O enquadramento incide na mercadoria e se, por 1

Versão da adaptada do artigo homónimo publicado em castelhano: ”Antonimias de la fotografía publicitaria: de la ostentación a la elisión de los objetos”, in: LITA, Rafael López; FELICI, Javier Marzal e TARÍN, Fco. Javier (Ed.) – El análisis de la imagen fotográfica. Castellon, Univesidad de Jaume I, 2005 Col. Collecció e-Humanitats, formato CD-Rom.

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Ensaios de comunicação estrategica  

comunicação

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