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Análise de Discurso Crítica da publicidade

lidades expresivas: visuales, audiovisuales, gráficas, cinéticas, acústicas, etc. Esta es una característica decisiva en el ámbito de la producción de abordajes creativos y con potencial para impactar. El hecho de que el dialogismo se asuma como concepto central en las teorías pragmáticas (o socio lingüísticas) de Mikaïl Bahktine, hace importante entender de que modo los mensajes pueden clasificarse a partir de como los destinadores gestionan estratégicamente esta dinámica dialógica. Por ejemplo, el enunciado puede reflejar opciones discursivas pautadas por la valorización de las temáticas a promocionar o relativas al estatuto del interlocutor en el proceso de comunicación en lo que respecta a sus actitudes y comportamientos discursivos (reales o virtuales). En este caso, los mensajes revelan, a través de una especie de ‘tomada de posición’ por parte del locutor, la existencia comunicacional del destinatario. La producción de ejercicios lingüísticos relativos a un tema conjugados con otras prácticas de lenguaje que reflejen el interlocutor, posibilita entender la especificidad de algunas campañas publicitarias de sensibilización y desarrollo (lo mismo se verificando en las que presentan un cuño comercial). Por ejemplo, el destinador, en una estrategia de idolatría del destinatario, idealiza la causa social posicionándola positivamente por referencia a los parámetros subyacentes a sus cuadros de experiencia: la seguridad pública, los valores del pacifismo, de la ecología, de la democracia, de la igualdad, de la fraternidad, de la solidariedad, etc. En esta estrategia dialógica consideramos que ella es prometida y legitimada como si fuera una tentación para el destinatario, a través de un proceso de consejo. En contrapartida, en una estrategia de despreso o de afrontamiento del destinatario, el destinador promueve el tema a partir de las dimensiones negativas de los parámetros pertenecientes a los mismos cuadros de experiencia, posicionándola como algo peligroso, a través de un proceso que se integra en el ámbito del aviso. “Los signos publicitarios reflejan estas estrategias intersubjetivas de rechazo o de idolatría, de elevación o rebajamiento: no solamente las palabras o las imágenes, pero también las entonaciones, los gestos, los grafismos, los cromatismos, etc.”17 Ya hemos referido que los fenómenos de dialogismo pueden presentar un ámbito intrínseco o extrínseco conforme los enunciados reflejan prácticas discursivas que pertenecen a distintas etapas del mismo proceso comunicacional 17

CAMILO, Eduardo J. M. – Sebenta da disciplina de publicidade I., p. 85.

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Ensaios de comunicação estrategica  

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