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Eduardo Camilo

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recordando, los contenidos relativos a los consensos mientras tanto alcanzados en otras etapas de la campaña publicitaria caracterizadas por procesos de comunicación de cariz interpersonal; por otra parte, también pueden contener mensajes que anticipen reacciones discursivas que pueden acompañar la concretización de los comportamientos subyacentes a las causas sociales que pretenden implementarse; por fin, los mismos enunciados pueden igualmente comportar mensajes caracterizadas por una especie de tomada de posición relativa a mensajes producidos en el ámbito de otros procesos de comunicación cuya temática no tiene relación directa con la que está subyacente a la campaña de publicidad de solidariedad. En el primer caso, el dialogismo visa gestionar una especie de good will social; en el segundo, está relacionado con estrategias que visan cambiar las predisposiciones en comportamientos sociales; y, en el tercer caso, remite para procedimientos que tienen por función gestionar la notoriedad, la reputación de la causa social, estando, por eso, asociado con fenómenos de ‘agenda setting’ de cariz publicitario y índole cívica. 4- Ejercicios lingüísticos Si es cierto que Mikaïl Bakhtine, pero también Julia Kristeva15 y Gérard Genette, se ha interesado sobretodo por el fenómeno del dialogismo (bautizado por Kristeva como ‘intertextual’ y por Genette como ‘transtextual’) subyacente al texto literario, nada obsta a que este fenómeno también sea soportado por otras dimensiones expresivas que no la de cariz verbal. Esta particularidad se encuentra claramente, en lo que concierne al discurso publicitario comercial, en Raúl Rodríguez y Kiko Mora16 , donde se demuestra como los fenómenos dialógicos, además de verbales, también pueden ser visuales y audiovisuales. Esta particularidad es importante: si los procesos comunicacionales de especificidad argumentativa estaban fundamentados en temáticas expresivas verbales, decisivas en el ‘esgrimir de las razones’ y en la emergencia de consensos participados y participativos, en lo que respecta a los procesos bilaterales y dialogicos, en los cuales lo que es importante es el reflejo de los enunciados de los interlocutores y de las circunstancias y contextos que estuvieran subyacentes a su producción, pasan a ser esenciales otras materia15

KRISTEVA, Julia – Semiótica, 4 a. Ed. Madrid, Ed. Madrid Espiral, 2001, Col. Ensaio (25), 2º Vol. 16 RODRÍGUEZ, Raúl e MORA, Kiko – Frankenstein y el cirujano plástico.

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