Page 112

i

i

i

i

106

Análise de Discurso Crítica da publicidade

cuando el dialogismo presenta una dimensión extrínseca, los procesos de comunicación son compuestos por enunciados que pueden ser concebidos como una especie de tomada de posición relativamente a situaciones, circunstancias y contextos de enunciación relativos a otros procesos de comunicación que no son parte integrante de una campaña de solidariedad. En esta perspectiva, los enunciados reflejan temáticas e interlocutores que, aparentemente, no presentan relación con las causas sociales promocionadas. Todavía, este dialogismo es estratégico y criterioso, en la medida en que la remisión para esos enunciados se concretiza con el objetivo de mejor promocionar esas causas. Por ejemplo, puede explotarse, a través de una citación, un discurso de Martin Luther King para mejor sensibilizar los públicos para asuntos que integran una campaña contra la violencia doméstica. 3- Medios utilizados Al contrario de lo que sucede con la acción comunicacional ‘habermasiana’ que sustenta una actividad argumentativa con el propósito de averiguar la relevancia de pretensiones de actuación, este presupuesto no más se verifica. En contrapartida, la dimensión de la bilateralidad, de la necesidad de que los enunciados reflejen una tomada de posición relativamente a la existencia de un interlocutor se constituye como un fundamento esencial en la teoría de Mikaïl Bakhtine. Todavía, este reflejo pragmático no obliga a que los procesos comunicacionales sean de cariz interpersonal como parece estar implícito en la Teoría de la Acción Comunicacional de Jürgen Habermas, pudiendo presentar un cuño mediatizado. En este caso, los mensajes reflejan enunciados anteriormente producidos o anticipan, y esa es una dimensión central en la teoría de este autor ruso, otros que todavía se encuentran virtualmente por producir. Como nada impide que los fenómenos de dialogismo comunicacional puedan integrarse en procesos soportados por medios de comunicación de masas, entonces ellos pueden involucrarse en aquellas iniciativas que los publicitarios designan por ‘above the line’: estrategias de comunicación difundidas por la televisión, imprenta, radio y outdoors. En el ámbito de las campañas de sensibilización y desarrollo, los fenómenos de dialogismo integrados en procesos de comunicación soportados por medios de comunicación de masas presentan una triple dimensión: por una parte, los enunciados son caracterizados por mensajes que visan reproducir, www.livroslabcom.ubi.pt

i

i i

i

Ensaios de comunicação estrategica  

comunicação