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APROP AGAND ANOBR ASIL CRISTINA ÁVILA MIGUEL DE ÁVILA DUARTE

MEMÓRIAE COTIDIANO

Advertising in Brazil - Collective Memory and Everyday life Propaganda en Brasil - Memoria y Vida Cotidiana


A Propaganda no Brasil - Mem贸ria e Cotidiano Advertising in Brazil - Collective Memory and Everyday life Propaganda en Brasil - Memoria y Vida Cotidiana


A Propaganda no Brasil - Memória e Cotidiano Advertising in Brazil - Collective Memory and Everyday life Propaganda en Brasil - Memoria y Vida Cotidiana

Coordenação Geral:

Grupo Neoplan e Provider

Pesquisa histórica e texto

Cristina Ávila Miguel de Ávila Duarte

Projeto Gráfico:

Sérgio Luz

Revisão de texto:

Viviane Maroca

Tradução para Inglês

Leonardo Siqueira Araújo

Viviane Maroca

Tradução para Espanhol

Cristina Dulce Souza Costa

Produção Executiva:

Neoplan Consultoria e Marketing

ADP – Associação de Desenvolvimentos de Projetos.

ISCEBRA – Instituto Sócio Cultural e Ecológico do Brasil

Neoeditorial

Cecap - Centro de Edcação, Captação e Apoio a Projetos

Equipe de Produção:

Francisco Caram

Luiz Claudio Rodrigues

Ricardo Judice Cardoso

Roberval Santos Aquino

Ricardo Marchetti

Eduardo Ursini


Cristina Ávila Miguel de Ávila Duarte Advertising in Brazil - Collective Memory and Everyday life

APROP AGAND ANOBR ASIL

Propaganda en Brasil - Memoria y Vida Cotidiana

GRUPO DE DESENVOLVIMENTO

ASSOCIAÇÃO DE DESENVOLVIMENTO DE PROJETOS

Rua Cuiabá, 1.244 - Prado - Belo Horizonte - MG - Brasil - CEP 30411-238 Tel.: 55 31 3275-0032 - www.gruponeoplan.com.br

ADP Belo Horizonte 2013


ficha catalografica.pdf 1 13/08/2013 11:57:16


Sumário

A propaganda no Brasil - memória e cotidiano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 As primeiras Propagandas sobre o Brasil colonial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Relatos sobre o Brasil e o imaginário europeu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 A propaganda e a Imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 A Chegada do século XX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 O fenômeno do Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 A guerra e a consolidação do rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 A publicidade em estilo americano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Profissionalização e ensino de publicidade e propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 O surgimento da TV e as novas linguagens do marketing e da propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 O mundo novo dos anos 1960 e 1970 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 A era das crises e o boom da publicidade nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 O futuro é agora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Advertising in Brazil - Collective Memory and Everyday life . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Propaganda en Brasil - Memoria y Vida Cotidiana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Linha de tempo - Reckitt Benckiser Time of line - Reckitt Benckise Linha del tempo - Reckitt Benckiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95


A propaganda NO BRASIL memテウria e cotidiano

Texto: Cristina テ」ila e Miguel de テ」ila Duarte


Introdução Um cidadão, nos dias de hoje, já acorda plugado. Ouve o toque de alerta de seu tablet, aproveita para checar seus e-mails, vê as notícias de seu jornal preferido enquanto toma o café da manhã, pega seu celular e entra em seu carro, que dá a partida com uma chave digital. Aguenta um enorme engarrafamento e se distrai com algum gadget. De tão banais, as luzes que piscam, néons, outdoors e outras formas de anúncio que decoram a paisagem da grande cidade em uma confusa semiótica de mensagens não chamam sua atenção. Mas tudo aquilo se fixa no seu subconsciente. No escritório, sobe de elevador, entra em seu box e liga seu computador. Na hora do almoço, vai a um self-service, escolhe o que vai comer através de lindos cartazes, mostrando pratos apetitosos ou sanduíches. Bebe uma Coca-Cola ou uma Brahma e compra um Trident para não precisar escovar os dentes, enquanto atende outro celular. Na vitrine do shopping, namora um novo modelo de TV em 3D, sonhando em comprá-la com seu décimo terceiro saláA Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

12

rio. Todas as magias tecnológicas lhe chamam a atenção, e conclui; “meu celular está velho, comprei há um ano, é hora de investir num iPhone, impressionaria meus chefes e, quem sabe, me renderia uma promoção...”


Vista aérea de São Paulo.

Mas como chegamos a essa vida cor-

Pequenos detalhes fazem toda a diferença

rida, desgastante, com ideias e mitos de

ao incutir um desejo em um possível

que somos o que temos? A resposta do

cliente. A publicidade criou a profissiona-

senso comum é o progresso irreversível.

lização da propaganda, de modo que hoje

Mas um consumidor não pensa em pro-

é impossível fugir dela; ela em si é parte

gresso quando compra um determinado

do nosso cotidiano.

sabonete. Muitas expectativas de cunho

Introdução

psicológico o levam a escolher uma deter-

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minada marca: a tradição de qualidade, o cheiro, a garota que após um banho sai de casa correndo e entra com um galã num carro esporte, o custo do produto, seu uso profilático, a embalagem e outras inúmeras causas. O trabalho da propaganda é, simplificando, o de acender uma chama interna de desejo ou de identificação em uma determinada faixa de consumidores, atendendo ao anunciante.

Mas a propaganda é tão antiga quanto o homem sobre a terra. Um bisão numa caverna significava que um dos moradores era um bom caçador, ou que aquela imagem mitificada garantiria o sossego da dona de casa, pois os deuses dariam crédito e boa alimentação a quem registrasse suas conquistas. Além da imagem, gestos e artesanatos cumpriam o papel de divulgar uma espécie de primórdio de desejo e posse.


As primeiras propagandas sobre o Brasil Colonial Saltando aos anos 1500, como foram propagadas as descobertas do novo mundo? No caso do Brasil, o achamento das novas terras por Cabral foi divulgado através de uma famosa carta, escrita a sua majestade Rei Dom Manuel por Pero Vaz Caminha. A importância desse documento não foi apenas informar ao Rei uma nova conquista de suas armadas e frotas, mas de propagandear a beleza das mulheres índias, a paisagem exótica do lugar e a possibilidade de ter ouro e prata nessas terras conquistadas. Através dessa carta, lida oralmente e com várias cópias, criou-se o mito do Paraíso Tropical, que ainda persiste para os estrangeiros que vêm ver o nosso Carnaval. Do boca a boca, soube-se das riquezas do lugar, da beleza das mulheres e da ingenuidade do povo nativo. Piratas franceses, ingleses, holandeses faziam negócio com os indígenas, como se vê no filme Hans Staden ou em uma das primeiras crônicas do aventureiro alemão sobre a Terra de Santa Cruz. Sua influência no meio culto da época ajudou a criar, no imaginário europeu quinhentista, a ideia da terra brasílica como o país dos canibais, devido às ilustrações com cenas de antropofagia. A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

14

Festas e Propaganda Fide No período colonial e imperial, as pessoas se organizavam em alas por irmandade, vestiam trajes mitológicos ou bíblicos, paravam em lugares considerados sagrados, cantavam, dançavam e encenavam peças teatrais não necessariamente de enfoque bíblico. A participação de negros em congados e batuques poderia durar mais de um dia. A palavra usada Detalhe do quadro Desembarque de Pedro Álvares Cabral em Porto Seguro em 1500 Oscar Pereira da Silva - Museu do Ipiranga/SP


pelas escolas de samba na atualidade -

para supervisionar a propagação da fé

alas - descende desses espetáculos que

cristã nas missões estrangeiras. Até então,

congregavam a vida social da época e,

a propaganda tinha um cunho empírico,

atualmente, é o maior evento que faz

ainda que eficiente.

publicidade institucional do Brasil. Mas a propaganda mais fecunda no Brasil

camente organizadas e aplicadas primei-

colonial foi a chamada propaganda fide.

ramente pelo jornalista Walter Lippman e

A Congregação de Propaganda Fide nas-

pelo psicólogo Edward Bernays (sobrinho

ceu no século XVII para dirigir e coorde-

de Sigmund Freud) no início do século

nar toda a atividade missionária da Igreja.

XX. Durante a Primeira Guerra Mundial,

Esta foi muito ativa no Brasil, até serem

Lippman e Bernays foram contratados

expulsos pelo Marquês de Pombal em

pelo presidente dos Estados Unidos,

1760. Além dos Jesuítas, outros religio-

Woodrow Wilson, para influenciar a opi-

sos chegaram ao Brasil com a intenção de

nião pública a favor da entrada na guerra

divulgar a Contra Reforma, propagando-

ao lado da Inglaterra.

-a em todo território através de sermões, da arte Barroca e de inúmeros rituais e procissões. Foi uma propaganda quase

As primeiras Propagandas sobre o Brasil Colonial

essencialmente de cunho visual - através

15

As técnicas de propaganda foram cientifi-

de imagens e pinturas de temas bíblicos ou afins no interior das igrejas - e de cunho oral - através da catequização, do batismo dos povos nativos ou escravizados com o objetivo de aculturá-los, sob a alegação de dar-lhes alma e a possibilidade de saírem da posição de seres “bestiais” a homens valor. É interessante observar que o uso da palavra “propaganda” no sentido atual é uma cunhagem inglesa do século XVIII, nascida justamente da abreviação do Congregatio de Propaganda Fide de cardeais, estabelecida em 1622 pelo Papa Gregório XV

A campanha de propaganda de guerra de Lippman e Bernays produziu, em seis meses, uma histeria antialemã tão intensa, que marcou definitivamente os negócios norte-americanos que agora exploravam o potencial da propaganda de controlar a opinião pública em larga escala. Bernays cunhou os termos “mente coletiva” e “consenso fabricado”, conceitos importantes na prática da propaganda. O resultado desejado foi encontrado: uma mudança de atitude em relação ao público alvo que ultrapassou os Estados Unidos, chegando até mesmo ao Brasil. É possível que, sem essa estratégia de marketing, a Primeira Guerra não tivesse sido chamada de Mundial.


Relatos sobre o Brasil e o imaginário europeu Ao longo do período colonial e imperial, inúmeros livros, testemunhos narrativos e ilustrações dos chamados viajantes ajudariam a propagar imagens míticas do Brasil. Em alguns desses relatos, o célebre viajante Augustin de SaintHilaire indicaria a presença de pequenos negócios anunciados em voz alta por comerciantes quando viam algum passante. Saint-Hilaire também se referiu aos grotescos cartazes de indicação de hospedaria, especialmente ao longo da Estrada Real. A Expedição Langsdorff foi uma expedição russa organizada e chefiada pelo barão Georg Heinrich von Langsdorff, médico alemão naturalizado russo, que percorreu, entre os anos de 1824 a 1829, mais de 16 mil quilômetros pelo interior do Brasil, fazendo registros dos aspectos mais variados de sua natureza e sociedade, constituindo o mais completo inventário do Brasil no século XIX. A expedição visava descobertas científicas, investigações geográficas, estatísticas e o estudo de produtos desconhecidos que poderiam ser usados no comércio, algo semelhante ao que hoje se faz em marketing.

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

16

As pesquisas se iniciaram com breves viagens a Minas Gerais, em 1824, e pelo interior do estado de São Paulo, em setembro de 1825. A viagem se realizou em duas partes. Em 1824, o pintor Johann Moritz Rugendas fez inúmeras pinturas retratando as cidades do ouro e seus costumes. Mas foi Carlos Julião, artista italiano do final do século XVIII, notório por suas aquarelas, quem registrou o comércio de ambulantes do período da mineração no Brasil.

Vendedora ambulante - Carlos Julião - século XVIII.


Anúncio de venda de escravos - séc. XIX

Foram, portanto, os vendedores ambulantes que, ao inventar seus pregões, criaram também nossos primeiros slogans e jingles. Em 1839, Debret depõe sobre eles: “Às 14 horas cerrava-se o expediente das Relatos sobre o Brasil e o imaginário Europeu

repartições e tinham início os pregões de

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peixeiros, funileiros, garrafeiros e vendedores ambulantes de guarda-chuva.”

Folheto de divulgação de escravo fugido - Rio de Janeiro - 1854

Anúncios em Igrejas Tivemos ainda, durante o século XIX, anúncios fixados nas sacristias de igreja e uma

assim como os de fuga de negros escra-

atividade gráfica rudimentar que identifi-

vizados. Passamos pela era dos pregões e

cava o negócio nas portas das vendas.

saldões.

Com relação ao comércio generalizado,

O mesmo aconteceu com os homens san-

ambulantes, funcionários do governo e

duíches, os papais noéis e atores - vesti-

de mercados gritavam: “Quem vai querer?

dos de personagens infantis ou heróis

Quem vai comprar?” É triste lembrar que

de histórias em quadrinhos - anunciando

foram comuns, nos séculos XVIII e XIX, os

algum produto, o que ainda causa rebo-

anúncios de venda e compra de escravos,

liço, especialmente entre a criançada.


A propaganda e a Imprensa Antes do surgimento de revistas brasileiras, tivemos a importação de magazines franceses que guiavam o comportamento das mulheres de então, especialmente com os editoriais de moda, culinária e atrações de cunho novelístico. Os homens liam textos de teor político, econômico e, pelos anúncios, conheciam os mais modernos carros, o modo de usar o chapéu e, sobretudo, as mais progressivas invenções. As revistas estrangeiras eram aguardadas com ansiedade e lidas por toda a família reunida. Por causa da censura e da proibição de tipografias na colônia, impostas pela Coroa Portuguesa, o Brasil demorou a conhecer a imprensa. Data de 10 de maio de 1747 a ordem régia de Dom João V executando o sequestro de todas as letras de imprensa que se encontrassem no Brasil. Somente em 1808 é que surgem os dois primeiros jornais brasileiros: em junho, o Correio Braziliense, editado e impresso em Londres pelo exilado Hipólito da Costa; e, em setembro do mesmo ano, a Gazeta do Rio de Janeiro. A Gazeta do Rio de Janeiro era um jornal oficial, dedicado aos comunicados de governo e aos louvores à família real, e foi A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

18

um dos equipamentos que serviu para criar a Imprensa Régia, primeira editora plantada em terras brasileiras. O Farol Paulistano foi o primeiro jornal impresso na então Província de São Paulo e seu editor era José da Costa Carvalho. De linha editorial liberal, foi fundado em 7 de fevereiro de 1827.


A propaganda e a Imprensa

19

No Nordeste, em maio de 1811, a pro-

Na área de jornais específicos, havia, por

víncia da Bahia passou também a pro-

exemplo, O Patriota, na capital, redigido

duzir seu periódico, o Idade D’Ouro do

por Manuel Ferreira Araújo Guimarães, o

Brazil, impresso na Tipografia de Manoel

primeiro periódico brasileiro a publicar

Antônio da Silva Serva. A partir dos anos

artigos literários, políticos e mercantis.

1820, surgiram publicações como o Diário

O Sexo Feminino foi um dos primeiros

do Governo do Ceará, em abril de 1824, e,

periódicos a apoiar o sufrágio feminino.

em setembro de 1832, o primeiro número

Esses jornais propagavam ideologias,

de O Natalense, o primeiro jornal do Rio

causas e acontecimentos. As propagandas,

Grande do Norte, que era impresso no

utilizadas como luta política, eram inse-

Maranhão, Pernambuco ou Ceará, porque

ridas em artigos e utilizadas por monar-

não havia prelo naquela província.

quistas, republicanos e abolicionistas.


A Propaganda no Brasil - mem贸ria e cotidiano

20


A propaganda e a Imprensa

Cena da rua do Ouvidor - Rio de Janeiro - século XIX

21

Em pouco tempo, tornou-se hábito de

Cafés, livrarias e bibliotecas eram locais

homens, e até mesmo de mulheres, lerem

onde se liam os pasquins. Os hábitos

o jornal após o café da manhã antes das

franceses proliferavam. A rua do Ouvidor,

atividades cotidianas. Nada melhor para

no Rio de Janeiro, contava com inúmeras

os anunciantes do que vender seus pro-

casas comerciais de luxo. Vendia-se de

dutos através das notas em jornais. O

tudo. No natal, por exemplo, apareciam

primeiro anúncio foi publicado na forma

anúncios de ornamentação de presépio.

do que hoje chamamos de classificado

As cidades cresciam, os jornais incentiva-

no jornal Gazeta do Rio de Janeiro. Esse

vam vendas e impunham novos desejos

formato será o mais usual ao longo do

ao consumidor, apareceram até mesmo

século XIX, trazendo anúncios de todos

classificados em francês, denotando o

os tipos: remédios, roupas, carruagens,

refinamento dos usos e modos de viver

livros e muitos outros. Nos classificados,

no Primeiro e Segundo Reinado.

a intenção de oferta rápida é claramente mais importante do que a elaboração conceitual.


A Chegada do Século XX Em 1900, surgiu a primeira revista no Brasil, a Revista da Semana, no Rio de Janeiro. A importação de novas técnicas de impressão faria multiplicar, nas capitais, esses periódicos ilustrados. A arte se alia à propaganda, e artistas conhecidos passam a desenhar para a publicidade, entre esses podemos citar Calixto, Gil Julião Machado e Vasco Lima. Consequentemente, os anúncios ganharam bordas ilustradas ao modo art noveau, aumentaram de tamanho, tornando-se psicologicamente mais atraentes; visavam o estilo francês de vestir, comer e portar; traziam causas feministas. Poderiam, até mesmo, dar origem a anedotas, como é o caso de certo senhor Gadet, quem preveniu, “através de anúncios de jornais, os comerciantes, dizendo não ser mais responsável pelas compras a crédito feitas por sua esposa” (BARREIRO, 2002). Para aumentar ainda mais o desejo do consumo, poetas compunham anúncios em rimas. Segundo a pesquisadora do tema Maria Helena Castro (2007): ”Os anúncios em forma de verso evidenciam a fase romântica da publicidade e a habilidade do publicitário em criar rimas de fácil memorização. Acima de tudo fictícias, essas produções reconstituem cenas da vida cotidiana ou então criações alegóricas.”


José Ramos Tinhorão (1981) assegura

tanto o produto como a literatura, dando

que a ideia de se utilizar da literatura e

a eles um tom irreverente.

da música para seduzir possíveis consumidores era usada pelos vendedores ambulantes já no século XIX. Essas figuras alegres cumpriam seu papel comunicativo, usando a corneta, a matraca e a voz, gritando suas mensagens em forma

A Chegada do Século XX

de versos como:

23

Sorvetinho, sorvetão sorvetinho de limão quem não tem 200 réis não toma sorvete não.

Esse tom irreverente iria marcar para sempre a forma de anunciar do redator publicitário brasileiro. Temos, a seguir, alguns dos anúncios que penetraram na memória do incipiente consumidor: Veja, ilustre passageiro, O belo tipo faceiro Que o senhor tem a seu lado. E, no entanto, acredite Quase morreu de bronquite Salvou-o o Rhum Creosotado.

Outros versos que ficaram na memória

O anúncio acima, fixado nos bondes, tor-

popular são até hoje lembrados por vende-

nou-se paradigma dessa forma rápida de

rem de tudo. O caráter literário dos refrãos

comunicação.

ou redondilhas mostrou uma maneira mais profissional de se fazer publicidade, evidenciando sua eficácia, já que esses versinhos se tornaram populares até mesmo entre os analfabetos. A graça do estilo e a descontração dessacralizavam

Mas foram os versos de Olavo Bilac - sob o pseudônimo de Puck -, para a Confeitaria Colombo, e os de Emílio de Menezes, para o xarope Bromil, que abriram as portas da propaganda para os intelectuais.


Muitas pessoas ainda se lembram dos

De certa maneira, foram os poetas e inte-

versos do anúncio do Bromil, que acabava

lectuais nossos primeiros free-lancers de

assim:

redação, como é o caso de Casimiro de

Da horrível tosse que me pôs febril, Dei cabo, usando apenas a metade De um milagroso frasco de Bromil.

Abreu, Hermes Fontes, Basílio Viana, entre outros. Cientes do cotidiano das pessoas, suas necessidades e desejos, pois frequentavam espaços mais populares como cafés, praças e livrarias, eles davam ao anúncio uma forma de linguagem acessível e de fácil memorização. A virada do século XIX para o XX apresenta a febre das revistas. As revistas antigas são instrumentos preciosos para se conhecer o passado. Talvez pelo fato de não terem sido pensadas para durar, elas trazem um retrato fresco de uma época: foram um verdadeiro manancial de informações, apresentadas de forma lúdica e envoltas em deliciosos desenhos, fotografias e letras capitulares. Entre elas, podemos destacar a Revista de Semana, O Malho, A Careta, FonFon, Ilustração Brasileira, do Rio de Janeiro. Mas os outros estados também lançaram suas revistas voltadas a temas mais locais, com ênfase em festas e assuntos de publicidade agenciada. Podemos citar, em São

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

24

Buitoni (1988, p.125) nota que “esse jeito coloquial, que elimina a distância, que

Paulo, Vida Paulista, Arara, Cri-Cri; e A vida de Minas e Revista Vitae em Minas Gerais.

faz as ideias parecerem simples, cotidia-

Em 1869, dezoito anos depois de os ingle-

nas, frutos do bom senso, ajudam a passar

ses criarem a Illustrated London News,

conceitos, cristalizar opiniões, tudo de um

é editada, no Brasil, a primeira Revista

modo tão natural que praticamente não

Illustrada, onde atuou o gravador e carica-

há defesa.”

turista Angelo Agostini.


O pesquisador Marcus Tadeu Daniel Ribeiro,

popular revista do início do século pas-

especialista na história da Illustrada, assi-

sado. Quinzenal, refletia o comportamento

nala que a primeira fase da revista (de

da época com fotografias, ilustrações, jogos

1876 a 1888) teve sucesso devido ao

e textos assinados por escritores como

fato de reportar as grandes aspirações do

Oswald de Andrade, Monteiro Lobato e

público numa linguagem acessível - e as

Olavo Bilac. As mulheres eram destaque na

ilustrações eram de grande contribuição

capa e em seções como “Vida Doméstica”,

para isso - e por sua completa independên-

entre notícias sobre bailes, saraus e espe-

cia e liberdade editorial.

táculos da cidade de São Paulo.

O principal foco da Illustrada era o ataque de modo contumaz e ácido à figura do Imperador Pedro II, sendo considerado um dos responsáveis pela deterioração da imagem pública do soberano: para se ter ideia da ferocidade dos ataques, em uma edição de 1882, a revista traz uma história em quadrinhos em que o soberano é acusado de acobertar os ladrões das joias da coroa, como se fosse um cúmplice do crime. Tais ataques exerciam grande influência

A Chegada do Século XX

na opinião pública generalizada. Dotados

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de irreverência, os cartuns também debochavam dos costumes do império brasileiro. Mas é no princípio do século XX, quando surge a Revista Cigarra, dirigida pelo poeta Olavo Bilac, que começa a profissionalização da imprensa e, por consequência, da propaganda no Brasil. Lançada em 1914 com tiragem de 12.000 exemplares, A Cigarra foi uma


A divulgação em massa do “decálogo da esposa”, que exigia da mulher o papel de “rainha do lar”, propunha a busca por formas de se manter atarefada com os trabalhos domésticos e o cuidado com os filhos e oferecia a essa mulher toda espécie de produto, não para a beleza, pois essa deveria ser natural, mas, sobretudo, artigos chamados sanitários, como talcos, sabonetes, panos higiênicos, cintas modeladoras, roupas brancas. Além disso, eram anunciados tônicos e xaropes de toda espécie contra os mais temidos desvios de conduta no lar - a histeria e o nervosismo.

Simões (1990). Um episódio engraçado

O agente Josino Moreira, Rua da Quitanda

leva Monteiro Lobato a se arriscar como

12, anunciava o Rei dos Tônicos, chamado

redator publicitário.

“a cura do desejo”. Em seu texto, promete:

As virtudes do personagem Jeca Tatu, de

Levanta as forças, tonifica o coração cura o hysterismo, Produz bom sonno. Cura os nervos Encarnação do anjo do lar, a mulher tinha

gar as características da Ankilostomina e do Biotônico Fontoura: um menino fraco e doente que se transforma graças a remédios eficazes.

ria ser ao mesmo tempo pura e absorver

Tudo começou com a amizade de Monteiro

as novas expectativas burguesas, lidando

Lobato com Candido Fontoura, quando o

com aparelhos domésticos que nem sem-

escritor doente foi indicado pelo indus-

pre aliviavam o trabalho de dona de casa.

trial a tomar o Biotônico. Tomou e se

26

Ao mesmo tempo, qualquer sinal de tris-

curou. Como retribuição, escreveu o livri-

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

que cumprir tarefas contraditórias: deve-

Monteiro Lobato, foram usadas para divul-

teza ou nervosismo a colocava no terrível

nho que, em 1941, chegava a 10 milhões

lugar de histérica.

de exemplares.

Os anúncios de remédios no Brasil foram

Essa amizade levou o escritor a outras

uma constante, parecia um país de doen-

incursões no campo da publicidade. Mais

tes de toda espécie – “um grande hospi-

tarde, foi Monteiro Lobato quem desenvol-

tal”, nos dizeres do pesquisador Roberto

veu um novo rótulo para o Biotônico, hoje


ligeiramente modificado. O que Monteiro

e consumidores a frequentar as páginas

Lobato fez de propaganda é um patrimô-

das revistas Cena Muda e Cinearte.

nio dos Laboratórios Fontoura. Assim, o escritor alcançou duas conquistas: conseguiu aumentar as vendas do Biotônico, da Ankilostomina, do Maleitosan e ensinou que o amarelão - a anquilostomose - era

A Chegada do Século XX

uma doença fácil de ser evitada e curada.

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O cinema foi um dos veículos de comunicação que se tornou mais populares no Brasil no princípio do século XX. Sabe-se que, no ano de 1908, o Rio de Janeiro contava com cerca de vinte salas de cinema. Logo, a propaganda oficial

A primeira década do século passado fica-

adotou essa nova mídia para divulgar

ria marcada, no que se refere à imprensa

assuntos relativos à política nacional

de periódicos, por cinco revistas: O Malho,

e internacional, colaborando inclusive

Careta, Fon-Fon, A Cigarra (dirigida ao

com a propaganda fascista que estava

público feminino) e O Tico-Tico, nossa

em ascensão. Mais tarde, previamente

primeira revista voltada para o público

aos filmes, seria exibido o Canal 100,

infantil. Nessa época, o cinema entra na

documentário especializado em futebol

moda, e a demanda por fofocas sobre

que se tornou o mais famoso cine-jornal

astros e atrizes estimulam anunciantes

brasileiro.


O fenômeno do Rádio Em 7 de setembro de 1922, realizou-se a primeira transmissão radiofônica oficial no Brasil, como parte das comemorações do Centenário da Independência. A Westinghouse Electric, junto com a Companhia Telefônica Brasileira, instalou no alto do Corcovado, no Rio de Janeiro, uma estação de 500 watts, inaugurada com um discurso do presidente Epitácio Pessoa. Seguem-se emissões de música lírica, conferências e concertos, captados pelos 80 aparelhos de rádio distribuídos pela cidade. Após as festividades, as transmissões foram interrompidas. Depois da primeira transmissão no Brasil, Roquette-Pinto tentou convencer o Governo Federal a comprar os equipamentos radiofônicos apresentados na Feira Internacional. Roquette-Pinto não desistiu e conseguiu convencer a Academia Brasileira de Ciências a comprar os equipamentos. Foi criada a primeira rádio do país, a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada em 1922, e dirigida por Roquette-Pinto atual Rádio MEC.

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educativos e culturais. Influenciadas por ela, são fundadas

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

A Rádio Sociedade do Rio de Janeiro apresentava programas rádios amadoras em várias partes do país, como a Rádio Clube Paranaense, a Rádio Clube de Pernambuco, a Rádio Sociedade Rio Grandense, a Rádio do Maranhão, a Rádio Sociedade Educadora Paulista e a Rádio Clube de Ribeirão Preto. Todas nascem como clubes e sociedades e, como a legislação proibia a publicidade, são sustentadas por seus associados.


O fenômeno do Rádio

Auditório da Rádio Nacional - década de 1930

29

Curiosamente, essas rádios tinham, na

usufruindo-se do decreto-lei n.21.111, de

época, a mesma estrutura hoje atribuída

1 de março de 1932, durante o governo

às rádios comunitárias. O rádio come-

Vargas, quem permitiu, enfim, a publici-

çou no Brasil como empreendimento da

dade no rádio. Em 1936, os aparelhos de

sociedade civil organizada, mas os anún-

rádio já podiam ser comprados em lojas

cios eram proibidos. Assim, os cotistas das

do ramo. Nesse mesmo ano, a Sociedade

sociedades radiofônicas tinham de sus-

Rádio do Rio de Janeiro foi doada ao

tentar financeiramente a transmissão de

Ministério da Educação e Cultura (MEC),

seus programas.

que tinha como titular Gustavo Capanema,

Waldo de Abreu é o primeiro criador dos anúncios de rádio no Programa da Rádio Clube do Brasil, do Rio de Janeiro,

quem comunicou a Roquette-Pinto que a rádio seria incoporada ao tão temido Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), órgão responsável pela censura durante a era Vargas.


Roquette-Pinto - década de 1930

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

30

Roquette-Pinto indignou-se com a pro-

Nesse mesmo ano, locutores paulistas

posta de incorporação ao DIP e exigiu a

usam o rádio como instrumento para

autonomia da rádio para preservar a fun-

conseguir a adesão popular à Revolução

ção educativa que ela tinha; e ele ganhou

Constitucionalista de 1932. As rádios

a disputa.

seriam usadas como propaganda polí-

Sustentadas pelo dinheiro dos anúncios, as emissoras passaram a ser regidas por interesses comerciais (de seus anunciantes), e não mais de seus associados, que antes as sustentavam. As rádios perderam o caráter de “associação”.

tica do Estado Novo. Seu conceito visava influenciar a atitude de uma audiência por uma causa, posição e atuação. Sem os recursos dos anúncios radiofônicos, ficaria mais difícil para o público aceitar as mudanças ditatoriais de Vargas através da Hora do Brasil, mais tarde, A Voz do Brasil.


A Radiomania – NASCE O JINGLE Nada mais pertinente para divulgação de um produto do que a tríade: voz, música e propaganda. Os locutores de rádio emprestavam sua voz grave e impostada para inserir anúncios entre os intervalos do programa. Aquela voz aliciante suscitava o imaginário de homens e mulheres. Os locutores eram como galãs de cinema: recebiam vasta correspondência, a maior parte de cunho amoroso. A radiomania crescia à medida que a programação se desenvolvia. Novelas como o Direito de Nascer, reportagens, mensagens comerciais musicadas e cantores de todos os gêneros, tudo era novidade e reunia a família e os vizinhos em torno da nova geringonça que divulgava de tudo, até o futebol, fazendo deste o esporte mais popular do país. O primeiro registro histórico sobre o jingle

O fenômeno do Rádio

no Brasil data de 1882. Foi elaborado para

31

um medicamento destinado à digestão. Após a chegada do fonógrafo, surgiram as primeiras gravações. Mas a introdução de comerciais musicados só ocorreria em 1935, com o jingle da Colgate Palmolive, gravado em vinil por Gilberto Martins. A introdução dos programas de auditório deu à música popular um grande alcance. As irmãs Miranda tornaram-se famosas pela graça e irreverência ao cantarem:

Irmãs Miranda - década de 1930

Nós somos as garotas do rádio Levamos a vida a cantar De noite embalamos teu sono De manhã nós vamos te acordar Nós somos as cantoras do rádio Nossas canções cruzando o espaço azul Vão reunindo num grande abraço Corações de Norte a Sul Canto pelos espaços afora Vou semeando cantigas Dando alegria a quem chora (Bum, bum, bum, bum, bum, bum, bum, bum, bum, bum) Canto, pois sei que a minha canção Vai dissipar a tristeza Que mora no teu coração


Auditório da Rádio Nacional - década de 1930

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

32

Mas quem primeiro reconheceu o rádio

primeiro jingle de rádio da história do

como um grande meio de comunica-

Brasil. Albino, um senhor português,

ção foram os publicitários. Um jingle é

dono da Padaria Bragança, foi abordado

uma mensagem musicada memorável,

por Casé para ter seu comércio anun-

feito com uma melodia cativante, e teve

ciado; no entanto, Albino não se interes-

importante papel na era áurea do rádio.

sava pelo negócio. Foi quando Ademar

Um jingle eficiente é feito para “prender”

Casé lançou a proposta de anunciar sem

na memória das pessoas. Por isso é tão

compromisso, com a simples condição

comum que as pessoas se lembrem de

de que Albino só pagaria se gostasse.

jingles que não são mais transmitidos há

Nássara não perdeu tempo, aprovei-

décadas.

tando a nacionalidade do cliente, fez

Em 1932, Ademar Casé veiculou em seu programa de variedades o primeiro jingle do rádio no Brasil; Nássara, um dos redatores do programa, compôs o

três quadrinhas em ritmo de fado, cantadas com sotaque português na voz de Luís Barbosa, nascendo assim o jingle da Padaria Bragança:


O fenômeno do Rádio

Oh, padeiro desta rua, tenha sempre na lembrança, não me traga outro pão que não seja o pão Bragança; Pão inimigo da fome. Fome inimiga do pão, enquanto os dois não se matam, a gente não fica na mão; De noite, quando me deito e faço a oração, peço com todo o respeito que nunca me falte o pão.

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primeiro programa semanal em cadeia, um musical onde se ouviam comerciais da Ford, da General Motors e da Gessy. Todas essas marcas se tornaram fenômenos de venda. A General Motors batia recordes de vendas nos EUA e expandiu seu mercado para o Brasil. A burguesia rica e de classe média passou a desejar ter seu Chevrolet, Buick ou mesmo Cadillac. Nos seus primei-

Antônio Casé teve outra ideia publicitária

ros anos de atividade, a GMB fez dobrar

genial: criou, ainda em fins de 1935, ses-

a frota brasileira de veículos. Já passara

sões de ritmo e improvisação das quais

da hora das grandes cidades como São

participavam nomes como Noel Rosa,

Paulo, Rio de Janeiro e a recente capital

Silvio Caldas, Luiz Barbosa, Marília Batista

mineira – Belo Horizonte – abandonarem

e Nonô. Devia constar da improvisação

as carruagens, carroças e cabriolés. Os

um anúncio comercial.

Barões do Café exibiam seus carros de

Foi Noel Rosa, em parceria com Vadico,

luxo enquanto crescia o número dos fur-

que compôs a Marcha do Dragão da Rua

gões utilitários.

Larga:

O mesmo programa criou na mulher uma

Você é mais conhecido do que níquel de tostão mas não pode ficar mais popular do que o dragão

mudança de gosto; para aquelas privilegiadas, um sabão comum estragaria a sua pele. Este conceito aumentou a procura pelo sabonete Gessy e ajudou na consoli-

O mesmo Noel, valendo-se de uma outra

dação do comércio de produtos de beleza

composição sua, De Babado, fez uma adap-

de luxo. O slogan comparava a mulher a

tação para a venda de cigarros:

uma flor. Valendo-se de uma velha valsinha popular, bastou que se mudasse o

É você a que comanda E o meu coração conduz Salve a Dona Yolanda A Rainha Souza Cruz.

nome Geny para Gessy, ficando assim: “Oh Gessy, minha linda flor.” Em 1935, o lançamento do chopp da

Porém, foi uma agência norte-americana

Brahma aposta alto. Seu jingle é com-

aqui instalada, a Ayer, que realizou o

posto por Ary Barroso e Bastos Tigre, com


gravação de Orlando Silva, acompanhado

Mesquita, mas não obteve o mesmo

do grupo do Canhoto. Leia um trecho

sucesso que o da Brahma. Porém, a con-

deste jingle que conquistou os admirado-

corrência entre produtos e agências se

res da bebida, aumentando em muito a

acirrou, e não há dúvidas de que a cer-

sua venda:

veja tenha se tornado a bebida favorita

O Brahma Chopp em garrafa, Querido em todo Brasil Corre longe, a banca abafa É igualzinho ao de barril (...) Quem o contrário proclama, Diz uma coisa imbecil, Inveja do chopp da Brahma Da garrafa ou do barril A Antartica reagiu e criou um concurso para escolher o melhor tema musical que promovesse o seu chope. O tema ganhador foi Chopp só em Barril, de Custódio

dos brasileiros, seja por meio de jargões alegres ou pela associação com o calor do País. Conheça mais jingles de sucesso: Cobertores Parahyba Já é hora de dormir Não espere a mamãe mandar Um bom sono pra você E um alegre despertar Melhoral Melhoral, Melhoral, É melhor e não faz mal Colgate Perfuma o hálito, Colgate, Colgate. Enquanto limpa os dentes, Colgate. Urodonal Clima quente, rim doente. Tome Urodonal e viva contente. No final dos anos 1930, já se teorizava sobre a elaboração de textos e jingles publicitários. Um ardoroso defensor

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

34

dessa forma de propaganda foi o poeta


modernista e redator publicitário, mineiro de Cataguazes, Rosário Fusco, que escreveu um estudo sobre o assunto em 1939. A década estava chegando ao fim e os ouvintes souberam que “Duralex, sed lex, no cabelo só Gumex”. Slogan é um termo publicitário que é representado por uma frase de efeito de fácil  memorização. Quando se ouve um slogan, cria-se um elo entre o que ele representa com a empresa ou uma autoridade política, por exemplo – com quem o está ouvindo. O slogan é muito utilizado por comunicadores sociais para fixar nas mentes das pessoas a ideia do que realmente o produto representa. Muitos foram os slogans ou bordões que se tornaram clássicos por interagirem com os jargões da fala cotidiana dos brasileiros. Podemos citar os imperdíveis: Brahma – “A número 1!”

O fenômeno do Rádio

Unimed – “O melhor plano de saúde é

35

viver. O segundo é UNIMED.”

Volkswagen – “Você conhece, você confia”

Havaianas – “Todo mundo usa”

Itaú – “Feito pra você”

Skol – “A cerveja que desce redondo!”

TIM – “Viver sem fronteiras”

Bayer – “Se é Bayer, é bom.”

Vanish – “Confie no rosa”

Bombril – “Tem 1001 utilidades”

Analgésico Doril – “Tomou doril, a dor

Dreher – “Deu duro? Tome um Dreher.”

sumiu”

Nescau – “Energia que dá gosto”

Coca-Cola – “Viva o lado Coca-Cola da

Ray-o-vac – “As amarelinhas”

vida!”

Sucrilhos – “Desperta o tigre em você”

US Top – “Bonita Camisa, Fernandinho”


A guerra e a consolidação do rádio Enquanto a Segunda Guerra Mundial eclodia na Europa, em 1939, o Brasil vivia sob a ditadura de Getúlio Vargas - o chamado Estado Novo, instituído em 1937. A neutralidade inicial do regime em relação ao conflito significou que o país se tornou mercado para a propaganda de guerra de ambos os lados. Já a ênfase do próprio regime em propaganda, que incluiu a criação do DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda), levou, entre outras coisas, à estatização da Rádio Nacional em 1940. Como o governo não estava interessado na renda gerada pela empresa e, sim, na sua influência, o reinvestimento das receitas publicitárias dentro da própria rádio significou uma profissionalização inédita no Brasil. Além disso, a partir de 1942, a programação começou a ser transmitida nacionalmente através do sistema de ondas curtas. Aparecia, finalmente, no Brasil um veículo moderno de alcance nacional preparado para grandes campanhas publicitárias. Havia apenas um problema: os produtos a serem anunciados não existiam... Com o conflito de 1939, várias das principais marcas do mercado pararam de exportar seus produtos para o Brasil, direcionando toda a sua produção para o esforço de guerra no país de origem. A situação era tão grave, que agênA Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

36

cias brasileiras pediram a intervenção de Nelson Rockfeller, então coordenador de assuntos interamericanos dos EUA, que intercedesse junto aos principais anunciantes para que mantivessem ao menos suas marcas em evidência.


A guerra e a consolidação do rádio

37

Uma experiência bem sucedida nesse sen-

Igualmente auspicioso foi o lançamento da

tido foi o inesquecível programa Repórter

novela radiofônica Em busca da felicidade,

Esso, veiculado na Rádio Nacional de

adaptação de Gilberto Martins do original

1941 a 1968, e, posteriormente, na TV

cubano de Leandro Blanco. Veiculada a

Tupi, de 1952 até 1970. Revolucionando

partir de 1941 pela Rádio Nacional, essa

o jornalismo de rádio daquele momento,

produção da Standard para a Colgate-

ao contar com um serviço de notícias

Palmolive ficaria no ar por dois anos de

internacionais próprio, o Repórter Esso foi

enorme sucesso. Pavimentou o caminho

mais do que a “testemunha ocular da his-

para outros sucessos da radionovela,

tória”, como afirmava o seu famoso slogan.

como O direito de nascer - que teve sua

Foi também uma iniciativa de sucesso da

transmissão a partir de 1951 - e Jerônimo,

McCann-Erickson de manter em evidên-

o herói do sertão - iniciada em 1953 - além

cia a Esso durante o período no qual a

de lançar as bases do formato de novelas

empresa Standard Oil, dona da marca, não

televisivas que encabeçaram a audiência

tinha como disponibilizar seus produtos

nas décadas posteriores.

no mercado brasileiro.


A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

38

Se a guerra retirou de circulação alguns

onde quer que estivessem os soldados

produtos, também foi responsável pela

ianques. Apesar da estranheza inicial dos

chegada de outros. É o caso de uma certa

brasileiros, que não estavam acostuma-

bebida doce, gaseificada, de cor caramelo,

dos com essa forma de refresco, a bebida

que é também um dos produtos mais reco-

começou a ser fabricada em larga escala

nhecidos do mundo. A Coca-Cola chegou

no país já em 1943. Patrocinando, a par-

ao Brasil junto da base militar norte-ame-

tir de 1948, um dos programas musicais

ricana instalada em 1942 no Rio Grande

de maior sucesso da Rádio Nacional, o Um

do Norte, conhecida como “Trampolim da

milhão de melodias Coca-Cola logo se tor-

Vitória”. A companhia tinha instituído uma

nou umas das marcas mais reconhecidas

política global de disponibilizar a Coca-

também no território brasileiro.

Cola ao preço de cinco centavos de dólar


Apesar de já não ser vendida naquele momento como um medicamento, curiosamente, a chegada da Coca-Cola coincidiu com a imposição de limitações à A guerra e a consolidação do rádio

publicidade de medicamentos em 1942.

39

Dessa forma, as ingênuas promessas dos remédios “milagrosos” que haviam impulsionado os primeiros momentos da propaganda profissional no país desapareceram da imprensa nacional. Novos produtos os substituiriam, entre eles os liquidificadores Arno e, depois, Walita, que iniciaram, ainda no final dos anos 1940, o ciclo de novos eletrodomésticos que prometiam facilitar a vida da dona de casa moderna.


A publicidade em estilo americano A partir da virada dos anos 1930, o mercado publicitário brasileiro transforma-se com a chegada de agências estrangeiras, que vêm ao país oferecer os métodos mais modernos de propaganda em voga nos Estados Unidos e na Europa. Em 1929, chegam aqui a J. W. Thompson e a Foreign Advertising; em 1931, a Ayer e a Lintas (house-agency da Lever); em 1935, a McCann-Erickson. Essas agências atendiam primeiramente as contas das grandes marcas globais da época, como Esso, Ford, Coca-Cola, Gillete, Lever e Colgate-Palmolive. A sofisticação e o profissionalismo da chamada publicidade em estilo americano fazem escola naquele momento. Um exemplo dessa influênA Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

40

cia é o nome Standard – dado à agência de Cícero Leunroth, que havia estudado na universidade de Columbia – apesar de a empresa ser naquele momento inteiramente nacional. A influência americana então transcendia o universo da propaganda e começava a desalojar a tradicional francofilia das elites brasileiras de então.


A guerra e a consolidação do rádio

41

O maior símbolo dessa influência era o

ilustração. Era a arma da empresa na cha-

cinema, sendo que Hollywood vivia então

mada guerra dos sabonetes, disputada

o auge do modelo de grandes estúdios. O

entre a Lever e a marca Gessy, encerrada

lançamento do clássico E o vento levou...,

apenas com a compra da última pela pri-

em 1939, impactou a moda em todo o

meira, já em 1960.

mundo, e também no Rio de Janeiro os salões de beleza anunciavam seus cortes e penteados ao estilo Scarlett O’Hara. Seguindo a tendência, a Lever lançava no Brasil algumas de suas campanhas mais marcantes: “O sabonete preferido de nove entre dez estrelas de cinema”, diziam os anúncios que estampavam o endosso de cada uma das grandes atrizes do momento, com uma bela e luxuosa

Entre as novidades estrangeiras daquele momento, devem ser destacadas também o foco na produção de comerciais de rádio, que levou a Standard a montar um estúdio sonoro próprio; a coprodução de programas de rádio, como o Um milhão de melodias Coca-Cola; e o início da pesquisa de mercado, com a fundação do Ibope em 1942.


Profissionalização e ensino de publicidade e propaganda Apesar da multiplicação das mídias e da gradual profissionalização da categoria durante os anos 1930 e 1940, a maioria dos profissionais brasileiros de publicidade e propaganda ainda aprendia a exercer suas funções na prática. O artista italiano Pietro Maria Bardi, então recém-radicado no Brasil, foi um dos primeiros a chamar a atenção para a necessidade de entidades de educação voltadas à formação de publicitários no país, tese defendida a partir de uma conferência intitulada Arte do Cartaz, de 1947, e reiterada por ocasião da realização do 1º Salão de Propaganda no Museu de Arte de São Paulo, em 1951. A sugestão de Bardi tornou-se realidade no ano de 1952, com a criação da Escola de Propaganda. A princípio sob a chancela do Masp, a instituição se tornaria autônoma em 1955, mudando de nome em 1970 para Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). As agências também se mobilizaram naquele momento com a criação de uma entidade de classe, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), em 1948. A categoria já A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

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contava naquele momento com uma revista, a Publicidade e Negócios, publicada no Rio de Janeiro. Mais tarde, em 1956, um artigo publicado nessa revista e considerado ofensivo pelos publicitários de São Paulo levou à criação de uma concorrente em terras paulistas, a revista Propaganda.


Profissionalização e ensino de publicidade e propaganda

43

Pietro Maria Bardi - 1947

A realização do 1º Congresso Brasileiro de

Mas não foram apenas os profissionais

Propaganda, em 1957, serviu de coroação

da área que se mobilizaram. Um grupo

desses primeiros esforços de profissio-

de grandes clientes se organizou para

nalização da propaganda. Seria também

defender seus interesses frente às agên-

palco de desavenças entre publicitários

cias, fundando a Associação Brasileira de

do Rio de Janeiro e de São Paulo, naturais

Anunciante (ABA), em 1959.

em um contexto no qual a capital paulista começava a substituir a então capital federal como principal eixo da indústria da propaganda no Brasil.


O surgimento da TV e as novas linguagens do marketing e da propaganda Alguns dos fatos determinantes da sociedade de consumo brasileira até a atualidade datam dos anos 1950. Aparece, então, o chamado modelo de autosserviço no varejo, típico dos supermercados, que vão aos poucos substituir as mercearias de bairro que prevaleciam anteriormente. A mídia impressa se renova enquanto meio visual. Tal fato pôde ser exemplificado pelo surgimento da revista Manchete (1952), cujo diferencial em relação à principal concorrente – a tradicional revista O cruzeiro – seria a edição integralmente em cores. Os grandes jornais renovam os seus parques gráficos. A editora Abril, fundada em 1950, lança no Brasil as revistas em quadrinhos Pato Donald e Fantasma, entre outras, além do grande sucesso editorial de então: a revista Capricho, que tinha edições de até 600 mil exemplares e era especializada naquele momento em fotonovelas. O estilo das publicações se vê impactado também pela arte de A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

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vanguarda da ocasião, com o escultor Amílcar de Castro elaborando a reforma gráfica do Jornal do Brasil e o poeta Décio Pignatari trabalhando como redator publicitário e planejador de lay-outs. Nas agências, propaga-se a noção de duplas de criação, integrando o redator e o diretor de arte em uma unidade que visava o impacto máximo do anúncio.


Linha de montagem da Kombi - 1957

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Duas novidades se destacam por trans-

pequenos utilitários Kombi (1957) e o

formar, definitivamente, os hábitos de

jipe Rural Willys (1959). No último ano

consumo e o panorama publicitário bra-

da década apareceria, por fim, o primeiro

sileiro. Em primeiro lugar, o aparecimento

veículo nacional de passageiros que,

da indústria automobilística nacional

denominado então Volkswagen Sedan,

– a princípio com pequenas empresas

seria lembrado até hoje pelo apelido

que montavam carros a partir de peças

carinhoso de Fusca. Desse momento em

importadas –, na sequência, caminhões

diante, a indústria automobilística seria

da Fábrica Nacional de Motores (FNM) e

sempre uma das maiores anunciantes do

Mercedes-Benz, em 1949 e 1953, e os

país.


Igualmente importante foi a chegada de um novo meio de comunicação: a televisão. A aventura foi lançada pelo império jornalístico dos Diários Associados, sob o comando de Assis Chateaubriand, junto com um grupo de parceiros anunciantes que incluía a Antartica, a Sul-Americana Seguros e o Moinho Santista. Chamada de TV Tupi, a emissora foi ao ar em 1950 e tinha como mascote um indiozinho com um cocar de antenas. Reza a lenda que quando o consultor técnico da RCA - de quem os Diários Associados haviam comprado a tecnologia de transmissão - perguntou quantos milhares de televisores tinham sido até então vendidos no país, recebeu de volta olhares estupefatos. A resposta seria Família assistindo TV - década de 1950

“quase nenhum”. Para contornar o problema, Chateaubriand espalhou 200 aparelhos em locais estratégicos da cidade de São Paulo. Aos poucos, as famílias mais ricas começaram a adquirir os caros televisores importados disponíveis então. De tão raros,

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ponto de reunião daqueles que seriam a

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

transformavam a casa de seus donos em partir daí, segundo a expressão inventada na época, seus “televizinhos”. Começava a se formar a audiência que tornaria a TV verdadeiramente um veículo publicitário, tal como esperavam seus precursores. Mascote indiozinho da TV Tupi - década de 1950


Havia, porém, um problema. Ninguém

momento, falar para uma câmera repe-

sabia exatamente como fazer um anún-

tindo textos redigidos para serem lidos na

cio de televisão; ou mesmo se isto era

mídia impressa ou ouvidos no rádio aca-

possível. Em 1952, a TV Tupi montou um

bava resultando em performances muito

Núcleo de Propaganda a fim de encontrar

pouco naturais. Mas, aos poucos, tanto as

soluções para a utilização do meio para a

atrizes como os telespectadores foram se

publicidade. Os grandes anunciantes man-

acostumando ao formato. Em 1957, che-

tiveram, a princípio, sua estratégia da era

gou a ser realizado um concurso de Miss

do rádio de patrocinar a programação. Os

Propaganda, e sairia vencedora a “garota

programas, muitas vezes, eram transmiti-

propaganda” que fizesse de improviso a

dos também pelo rádio com o intuito de

leitura mais convincente de um anúncio.

diminuir o risco de um investimento ainda sem retorno garantido. Foram aprendendo aos poucos as técnicas do merchandising, deixando suas marcas e produtos visual-

O surgimento da TV e as novas linguagens do marketing e da propaganda

mente em evidência na telinha.

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Nos intervalos comerciais, espaço naquele momento do comércio varejista, a situação era mais complicada. Na época das transmissões ao vivo, anteriores ao videoteipe, havia apenas a possibilidade de produzir um filme em película, opção cara demais para os anunciantes. Assim, inicialmente, os intervalos comerciais consistiam de projeção de slides estáticos sobre os quais uma voz em off descrevia os produtos e recitava os slogans. Essa espécie de “rádio ilustrado” claramente não aproveitava as possibilidades do meio.

Comercial ao vivo de Lavadoura Westinghoude - década de 1950

A multiplicação de emissoras no país, nos anos 1950, foi rápida. No final da década, já estavam em funcionamento, em São Paulo, a TV Paulista (1952) e a TV Record (1953); no Rio de Janeiro, a TV Tupi (1951); em Belo Horizonte, a TV Itacolomi (1955); em Porto Alegre, a TV Piratini (1959). Exceto pelas concorrentes paulistas da TV Tupi, todas pertenciam ao grupo dos

Uma outra tentativa era a utilização de

Diários Associados, mas produziam inde-

“garotas propaganda” que mostrassem e

pendentemente sua própria programação.

falassem do produto ao vivo, associando-o

A tecnologia da transmissão em rede sur-

à sua própria beleza. Mas, em um primeiro

giria apenas na década seguinte.


O mundo novo dos anos 1960 e 1970 A mais transformadora e extrema década da segunda metade do século XX começou para os brasileiros com inauguração de Brasília. Quando os brasileiros puseram os olhos na nova capital de traços futuristas, seja pela telinha da TV Tupi ou pelas belas fotos da edição especial da revista Manchete, o significado estava claro: o futuro havia chegado. E com ele, naturalmente, uma enxurrada de anúncios de ocasião associando a modernidade do projeto de Oscar Niemeyer e Lúcio Costa aos mais variados produtos. A novidade tecnológica que permitiu aos orgulhosos donos de aparelhos televisores e seus fiéis “televizinhos” assistirem às imagens da inauguração de Brasília transformava também, naquele momento, a forma de se produzir programas e comerciais de TV. Chegara a era do videoteipe, usado pela primeira vez em 1960 no programa Chico Anísio Show da TV Rio. As gafes das garotas propaganda dariam lugar às novas possibilidades para a produção de filmes comerciais. Entre elas, produções em desenho animado de enorme carisma, como os comerciais da Varig e dos Cobertores Parayba.

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

48

Mas logo ficaram para trás a suavidade e o otimismo que caracterizavam a presidência de Juscelino Kubitschek e a nova música brasileira de então, ambos apelidados de “bossa nova”. A chegada da inflação e a radicalização política entre a direita e a esquerda, em um contexto internacional de guerra fria, levaram a uma série de crises políticas: o governo contraditório de Jânio Quadros, que termina em renúncia em menos de um ano em 1961; o conturbado governo de João Goulart,


O mundo novo dos anos 1960 e 1970

Inauguração de Brasília - 1960

49

sacudido por pressões tanto da direita

esforço de legitimar o regime. Surge, nesse

como da esquerda; e, por fim, o fatídico

contexto, o famigerado slogan “Brasil,

golpe militar de 1964, que resultou em

ame-o ou deixe-o”, com o qual o regime

vinte anos de ditadura.

insinuava que seus oponentes – muitos

A paranoia dos militares com mensagens subversivas se estendeu até mesmo ao

dos quais forçados a se exilar – não eram verdadeiramente patriotas.

universo da publicidade. Diferentemente

Enquanto isso, avançava o processo de

da música popular, do cinema e da TV, a

consolidação do meio publicitário com

propaganda não chegou a sofrer censura

a fundação do Conselho Nacional de

prévia, mas várias campanhas tiveram de

Propaganda, em 1964; a criação da cha-

ser abortadas por decisão do regime –

mada Lei da Propaganda, que determinava

muitas vezes por razões completamente

o percentual de remuneração das agên-

absurdas, como a utilização da cor ver-

cias, em 1965; o surgimento do presti-

melha, associada então ao comunismo.

gioso Prêmio Colunistas, 1967; e, por fim,

Por outro lado, o governo investiu pesa-

a realização do 2º Congresso Brasileiro de

damente na própria publicidade em um

Propaganda, em 1969.


uma “brasa”. A juventude nacionalista de esquerda via no instrumento um símbolo da americanização e uma ameaça para a música autenticamente brasileira. Em 1967, chega a acontecer uma estranhíssima passeata contra a guitarra elétrica realizada por aqueles que se consideravam então representantes da “verdadeira música brasileira”, incluindo Elis Regina, Jair Rodrigues, Zé Keti, Edu Lobo, MPB4 e Gilberto Gil. Mas, por trás da aparente Elis Regina e Jair Rodrigues no programa O Fino da Bossa - década de 1960

indignação política, estava uma jogada de marketing da TV Record, da qual todos

Naquele momento, algumas emissoras de

esses artistas eram contratados: infla-

TV se especializavam em certos nichos

mando a polêmica sobre a relação entre o

de programação. A TV Tupi apostava na

rock e a MPB, a emissora reforçava o inte-

produção de telenovelas, especialmente

resse por seus dois principais programas

depois do estrondoso sucesso, em 1964,

musicais.

de O Direito de Nascer, com roteiro adaptado a partir da radionovela de mesmo nome. Já a TV Record investia na programação musical, com produções que marcaram época. Entre elas, destacam-se O fino da bossa, apresentado por Elis Regina e Jair Rodrigues de 1965 a 1967, e Jovem Guarda, comandado por Roberto Carlos, Erasmo Carlos e Wanderléia entre 1965 A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

50

e 1969. Este último acabou se tornando a adaptação brasileira do que era chamado na época de “iê-iê-iê”: o rock dos Beatles e demais bandas inglesas que haviam se tornado um fenômeno mundial.

Dois meses depois, no 3º Festival da Canção da Record, o próprio Gilberto Gil subiu ao palco acompanhado das guitarras dos Mutantes. Caetano Veloso, também acompanhado de guitarras elétricas, cantava sobre temas até então insólitos para a música popular brasileira. Falava em espaçonaves, guerrilhas, bomba e Brigitte Bardot – além, é claro, de tomar uma Coca-Cola. O movimento tropicalista que nascia, então, recusava-se a fingir que vivia em um mundo no qual as marcas, os produtos, a publicidade e a propaganda não fizessem parte da paisagem. A “lua

Nem todos consideravam, no entanto, o

oval da Esso” e o “Volks-Volkswagen blue”,

som contagiante das guitarras elétricas

cantados respectivamente por Caetano


O mundo novo dos anos 1960 e 1970

Jorge Benjor, Caetano Veloso, Gilberto Gil, Rita Lee, Gal Costa e os irmãos Sérgio e Arnaldo Batista

51

e Gil, já não eram letras ingênuas de jin-

Muitos dos televisores novos foram com-

gle, mas leituras sobre uma realidade

prados com um único objetivo: assistir

transformada.

ao vivo os jogos da seleção brasileira

E era uma realidade em que a televisão já fazia parte do cotidiano. A proporção de um televisor para cada 20 brasileiros, em 1970, indicava o declínio dos “televizinhos”. A maioria das famílias com algum poder aquisitivo - interesse principal dos anunciantes - possuía já uma aparelho. Dessa forma, o investimento dos anunciantes em TV se equiparava ao investimento em rádio já em 1962. Em 1970, eles gastariam quase três vezes mais com televisão do que com rádio. Começava para valer a era da telinha.

na Copa do México de 1970. A primeira vitória brasileira na Suécia, em 1958, foi acompanhada apenas pelo rádio. Os dribles geniais de Pelé e Garrincha só foram vistos pelos brasileiros meses depois, nas imagens do célebre cinejornal Canal 100. Na copa do Chile de 1962, o videoteipe possibilitou conferir as imagens na telinha, mas só muito depois de se saber o resultado do jogo. Para 1970, porém, uma nova tecnologia possibilitava acompanhar os jogos realizados a milhares de quilômetros de distância ao vivo.


Pelé - Copa do Mundo - México - 1970

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

52

A instalação da Estação Terrena de Tanguá

No final da década na qual os cabe­los se

e da Estação Rastreadora de Itaboraí pos-

encompridaram e as saias encurtaram, até

sibilitou as transmissões internacionais

mesmo o formato convencional das tele-

via satélite em 1969, incluindo, naquele

novelas sofreu profundas transformações.

mesmo ano, a chegada do homem à lua.

A novela Beto Rockfeller (1968-1969) da

A sensação de proximidade entre o teles-

TV Tupi sacudiu o formato, introduzindo

pectador e a sensacional seleção brasi-

um tom informal e cheio de gírias nos

leira de 1970 ficou marcada na letra do

diálogos, o humor na trama e uma histó-

inesquecível jingle que Miguel Gustavo

ria situada no Brasil contemporâneo, com

compôs para a copa: “Noventa milhões em

a qual o telespectador pôde mais facil-

ação, pra frente Brasil, do meu coração…”.

mente se identificar. Tais características


contras­tavam fortemente com as novelas

sistema de patrocínio direto dos progra-

passa­ das em terras e tempos remotos,

mas - que deixava a produção dos mesmos

como O Sheik de Agadir, exibida pela Rede

a cargo das agências - e a venda de paco-

Globo em 1966-1967.

tes publicitários - que impediam os anun-

O novo estilo será adotado rapidamente pela própria Globo e será um dos segredos do seu espetacular sucesso nas décadas seguintes. Fundada em 1965, a emissora carioca era conduzida por profissionais experientes da área de marketing que introduziram várias inovações no formato

O mundo novo dos anos 1960 e 1970

televisivo de então, incluindo o fim do

53

ciantes de comprarem apenas os horários nobres. No novo estilo de teledramaturgia, a Globo observou a possibilidade do merchandising e, a partir de meados dos anos 1970, começou a comercializar produtos associados às novelas, como as famosas trilhas sonoras com sucessos nacionais e internacionais.


A era das crises e o boom da publicidade nacional Até 1973, o caráter repressivo do regime militar era amenizado aos olhos do brasileiro comum pelo extraordinário crescimento econômico vivido no período, chamado então de “milagre econômico”. Naquele ano, porém, a primeira crise internacional do petróleo - aumento súbito do preço do produto devido ao boicote da Opep - pôs fim ao período de otimismo da economia brasileira. Quando do segundo choque dos preços do petróleo, em 1979, na ocasião da revolução islâmica no Irã, os brasileiros já conviviam com a sombra da estagflação (hiperinflação com pouco ou nenhum crescimento) que acompanharia os rumos do país até 1994. As nuvens negras da economia eram acompanhadas por uma crescente rejeição ao regime militar. Para driblar a censura, as críticas vinham, muitas vezes, misturadas com o humor, como no fenômeno editorial O Pasquim. No final dos anos 1970, as pressões vinham de todos os lugares, desde o presidente norteamericano Jimmy Carter até as greves do ABC paulista, as quais revelariam ao país a figura do futuro presidente Lula. A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

54

Em 1979, saiu a Lei da Anistia que possibilitou aos exilados brasileiros, incluindo o futuro presidente Fernando Henrique Cardoso, voltar ao país. O processo de abertura política seria marcado, em seguida, pelas enormes manifestações da campanha Diretas Já. Essa, porém, seria derrotada no parlamento, e o estado democrático de direito só seria restabelecido com a eleição indireta de Tancredo Neves em 1985.

Leila Diniz - 1971


Poderia se imaginar que a crise econômica e os embates políticos seriam um pano de fundo sombrio para a publicidade. A realidade, no entanto, revelou-se diametralmente oposta. Em um contexto no qual o cidadão comum se tornava cada vez mais cético em relação às suas perspectivas de “subir na vida”, apenas doses extremas de criatividade aplicadas à propaganda conseguiam manter o consumidor fiel a determinada marca ou fazê-lo se interessar por um novo produto. As peças publicitárias tornam-se cada vez mais comportamentais. Dois exemplos dessa tendência, ambos de 1976, são lembrados até hoje: a campanha do cigarro Villa Rica, com o meio-campo da seleção brasileira Gérson (“Gosto de levar vanta-

A era das crises e o boom da publicidade nacional

gem em tudo, certo?”), e a campanha de

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jeans da US Top (“liberdade é uma calça velha, azul e desbotada que você pode usar do jeito que quiser”). A possibilidade de a polêmica sobre uma campanha gerar mídia espontânea começa a ser explorada,

entrou para o livro Guinness dos recordes, em 1994, como a mais longa de todos os tempos.

como no caso do comercial sexy da Ellus

O potencial de impacto da publicidade

Jeans, embalado pelos versos atrevidos

na vida cotidiana é demonstrado por

de Mania de você, de Rita Lee. O humor,

uma série de campanhas que produzem

usado cada vez mais na publicidade,

bordões. Esses tomam, por vezes, um

torna-se mais sutil, recorrendo muitas

viés cômico, como é o caso de “bonita

vezes a personagens simpáticos como o

camisa, Fernadinho”, da campanha da

Garoto Bombril, interpretado desde 1978

US Top. Outras vezes se fixam pelo lado

pelo ator Carlos Moreno. Tomando tantas

emocional, como a campanha da Gelol,

formas quanto as “1001 utilidades” do

que afirma: “não basta ser pai, tem que

principal produto anunciado, a campanha

participar”.


O bom momento criativo da propaganda

de cada ano, sob o ponto de vista dos pró-

brasileira

prios profissionais da área.

é

reconhecido

internacio-

nalmente no Festival da SAWA (Screen Advertising World Association), na cidade francesa de Cannes. Participando do festival desde 1971, a criatividade brasileira é honrada pela primeira vez com o troféu Leão de Ouro em 1975, pela peça O homem com mais de quarenta anos. A partir daí, os profissionais brasileiros são frequentemente premiados no festival, com campanhas como Adeus e retorno do

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

56

Institucionalmente, o período é bastante movimentado. São realizados, somente em 1973, o 1º Simpósio Internacional de Embalagem e Artes Gráficas, o 1º Festival Brasileiro do Filme Publicitário e o 1º Concurso Universitário de Campanhas Publicitárias, além do estabelecimento do Capítulo Brasileiro da International Advertising Association (IAA).

Garoto Bombril e Pernas, da Wallita, ambos

Em 1975, é a vez do 1º Encontro

Leão de Ouro em 1981.

Internacional de Publicidade – APP, do 1º

A ênfase na criatividade também está por trás do aparecimento do Clube de Criação de São Paulo (1975), iniciativa que tem por fim valorizar as peças mais criativas

Encontro Brasileiro de Mídia e do lançamento do prêmio Profissionais do Ano da Rede Globo. Em seguida, acontecem o 2º Encontro Brasileiro de Mídia (1976) e o 2º Encontro Nacional de Anunciantes (1977).


Novela Dancing Days - Rede Globo - 1978

A era das crises e o boom da publicidade nacional

Novela Transas e Caretas - Rede Globo - 1984

57

Toda essa movimentação é coroada com

Em 1974, a Rede Globo já transmite em

o 3º Congresso Brasileiro de Propaganda,

cores oito das suas dezesseis horas de

que aprova o Código de Autorregulação

programação. No mesmo ano, a TV Tupi

Publicitária, atendendo tanto às deman-

implanta a programação padronizada

das por regras claras, por parte do governo

nacional, sendo seguida pela Globo no

e da sociedade, quanto à necessidade de

ano seguinte.

autonomia do setor.

A estratégia de marketing das novelas da

Neste ínterim, a paisagem midiática se

Globo, que naquele momento já eram o

transforma. A Central de Outdoor surge em

principal produto da emissora, torna-se

1977 e padroniza o meio, visando maior

ainda mais sofisticada. A novela Dancing

impacto das peças. A mesma mídia será

Days (1978) lança no Brasil a moda da

revolucionada pelo aplique – que estreia

disco music, e a trilha sonora resultante

no lançamento do produto Chancy da

vende mais de um milhão de LPs. Nessa

Nestlé (1981) – na forma de uma criança

novela, o merchandising aparece com

que vai além da moldura do outdoor. A TV

força total em cena que promove o jeans

passa a ser colorida: depois da transmis-

Staroup. A mesma vinculação de fenôme-

são pioneira do Festival da Uva de Caxias,

nos contemporâneos e merchandising se

em 1972, a programação das emissoras

dá na novela Transas e caretas (1984), que

entra lentamente no novo formato.

inclui em sua trama o videogame Atari.


No ano seguinte, Roque Santeiro se torna a maior audiência de telenovela de todos os tempos, chegando a 90%. Em um dos episódios, a novela comenta a recepção dos comerciais polemicamente sensuais de então, mostrando a reação dos personagens variando entre revoltados e desejosos: merchandising das calcinhas Hope perfeitamente integrado na trama. A ascensão meteórica da Rede Globo significou a gradativa decadência da TV Tupi. Já em 1977, a televisão concentrava 55% das verbas publicitárias, sendo que 85% desse percentual se destinava à Rede Globo. Em 1980, depois de sucessivas crises e greves de elenco e funcionários, a primeira emis-

Campanha “Hitler” da Folha de São Paulo - 1988

Angélica, que foi a sucessora de Xuxa na mesma rede em 1987, após sua partida para a Rede Globo. Com a doença – seguida da morte - de

cia, tendo suas concessões cassadas pelo

Tancredo, quem assume a presidência

governo. Tais concessões seriam ocupadas,

é José Sarney. O país volta à normali-

em seguida, pelo SBT, de Sílvio Santos, que

dade democrática, promulgando a nova

vai ao ar no ano seguinte, e pela Manchete,

Constituição Federal em 1988. A atmos-

de Adolpho Bloch, que estreia em 1983.

fera econômica, porém, continua caótica

Logo depois, em 1985, o lançamento do

em meio a taxas de inflação alarmantes.

primeiro satélite brasileiro de telecomuni-

Sucedem-se os planos econômicos e as

cações aumenta o número de canais possí-

novas moedas. O Plano Cruzado de 1986

veis e barateia a transmissão em rede.

cria esperanças com o tabelamento de

58

Em 1981, o Show do Bozo do SBT inau-

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

sora do país entra em estado de falên-

gura o sucesso dos programas de auditório para o público infantil. Seguiriam a tendência a turma do Balão Mágico, que vende 1 milhão de discos em 1984, um ano depois da estreia na Globo; Xuxa, que começa na TV Manchete em 1985; e

preços, mas sucumbe diante do desabastecimento. Seguiriam trajetórias similares os planos Bresser (1987) e Verão (1989), este introduzindo o Cruzado Novo. Em 1990, o primeiro presidente eleito diretamente desde 1961, Fernando Collor, confisca a poupança e substitui a moeda pelo Cruzeiro. Depois dessa primeira decepção,


Campanha “O primeiro sutiã” da Valisère - 1987

ele acabaria renunciando e sofrendo A era das crises e o boom da publicidade nacional

impeachment por envolvimento em um

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escândalo de corrupção em 1992. As agências brasileiras, cujo número chega a 2000 em 1987, continuam produzindo campanhas antológicas. Entre elas, O primeiro sutiã da Valisère, que quebrou tabus e marcou época, e o Baixinho da Kaiser, ambas de 1987. Em 1988, a campanha Hitler da Folha de São Paulo vence o Leão de Ouro em Cannes e depois se tornaria uma das mais reverenciadas da publicidade nacional. No mesmo ano, a De Millus causaria sensação com seu comercial que mostra mulheres jogando futebol de calcinha e sutiã.

Campanha “Baixinho da Kaiser” - 1987


O futuro é agora Em meio às crises, o mundo também se transformava. Ainda nos anos 1980, chegavam ao Brasil várias novidades tecnológicas. O fax agilizou o trabalho das agências. O computador pessoal transformou primeiro os setores financeiros, depois revolucionou o trabalho gráfico. Mas as pessoas, em geral, nem imaginavam ainda que o PC se tornaria, ele mesmo, mídia. Já nos anos 1990, a chegada do celular, por sua vez, deixou muitos imaginando por que alguém precisaria andar com um telefone o tempo todo. Em 1991, a Guerra do Golfo seria o primeiro conflito transmitido dos campos de batalha ao vivo pela TV. Mas não era apenas a tecnologia que mudava. Em 1989, caía o Muro de Berlim, seguido, em 1991, da dissolução da União Soviética. A Guerra Fria estava definitivamente encerrada. A conferência Eco 92, realizada no Rio de Janeiro, chamou a atenção da sociedade brasileira para a questão da responsabilidade ambiental. A abertura do mercado brasileiro para produtos importados, em 1990, representou a ampliação da capacidade de escolha do consumidor, a multiplicação dos clientes das agências e o desafio da produtividade para as empresas instaladas no país. O próprio consumidor já não era mais o mesmo, sendo protegido agora por seu código de defesa desde 1991. A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

60

Em 1990, a TV Manchete superava com a novela Pantanal, pela primeira vez, a audiência da Globo. Esse sucesso, porém, seria passageiro, e a emissora logo entraria em longa decadência até desaparecer em 1999, dando lugar à emissora Rede TV. De impacto mais duradouro foi a gradual segmentação do público televisivo. Começando com o lançamento, em 1990, do canal UHF MTV Brasil, focado em videoclipes


para o público jovem, a tendência ganhou

1993. Um outro grande sucesso publicitá-

força a partir do aparecimento da TV por

rio da época, a campanha O tempo passa,

assinatura no país. O Canal Plus é o pri-

o tempo voa... do Banco Bamerindus lem-

meiro do tipo no Brasil. A partir de 1993,

bra, no entanto, que ainda eram tempos

TVA e Globocabo (via distribuidoras NET

de hiperinflação.

e Multicanal) começam a vender assinaturas tendo como atrativo principal pacotes de versões brasileiras de emissoras americanas.

Tal traço da economia brasileira seria superado somente com a chegada do Plano Real, em 1994, durante o governo de Itamar Franco. O plano incluía uma

Enquanto isso, a publicidade brasileira

transição gradual para a nova moeda

continua com sua marca criativa e bem

estável, o Real, através de uma moeda e

humorada. O mesmo Brasil que chorou

um índice de transição, o Cruzeiro Real e

com a morte do ídolo da Formula 1 Ayrton

a URV. O sucesso do processo garantiu ao

Senna, em 1994, cantou junto o jingle

seu mentor Fernando Henrique Cardoso,

Pipoca com guaraná, da Antarctica (1991),

então Ministro da Economia, a eleição

adotou o bordão da campanha Não tem

para a presidência em 1994 e a reelei-

comparação, da Brastemp (1992), e se

ção em 1998. No seu governo, o processo

emocionou com o dueto de Tom Jobim

de privatização de estatais, como a Vale

com seu já falecido parceiro Vinícius de

do Rio Doce (1997) e o sistema Telebrás

Moraes em um comercial da Brahma de

(1998), criou uma série de novas companhias. Delas, as novas operadoras de telefonia, em particular, se tornariam grandes anunciantes.

O futuro é agora

Na mesma época, os computadores pessoais teriam sua função completamente transformada e ampliada com a chegada

61

da internet. Em 1995, é liberada a utilização comercial da internet no Brasil, até então de uso exclusivo do governo e das universidades. No ano seguinte, surgem os primeiros provedores de internet no País, incluindo o Uol, do Grupo Folha, e Ayrton Senna - década de 1990

as primeiras agências digitais. Uma das


primeiras utilizações do novo meio foi o

vira febre nacional em 1996; e do Tio da

comércio on-line, com empresas pionei-

Sukita de 1999 – que lança o bordão “tio,

ras como a Livraria Cultura, Grupo Pão de

aperta o vinte um”. Outros usam os novos

Açúcar, Lojas Americanas, Magazine Luiza

recursos da animação computadorizada,

e Booknet, esta última viraria o Submarino

como Formigas, da Philco (1995) e Leds,

em 1999.

da Gradiente, que ganha Leão de Ouro no

A oferta de acesso à rede se expandiria nos sentidos opostos de preço e quali-

A passagem de 1999 para o ano 2000 é

dores de internet IG – o primeiro gratuito

marcada por inúmeras ações de ocasião,

– e Jato Abril – o primeiro de banda larga.

como a da Brahma, que lança seu pro-

se colocaram para a utilização publicitária: o pequeno número de usuários iniciais, aos poucos superável, e a falta de um formato de eficiência comprovada para as peças. Uma das primeiras soluções foi o Web Banner, anúncio estreito

duto em embalagens comemorativas que remetiam às garrafas de champagne. O panorama da publicidade se altera também com a proibição de um dos gêneros mais antigos no ano de 2000: a propaganda de cigarros é banida definitivamente em qualquer mídia.

que envia o usuário a outro site. Mas a

Depois de oito anos, estava claro que o

maioria das empresas não envolvidas em

Plano Real havia sido um enorme sucesso

comércio eletrônico preferiu apenas pro-

no combate à inflação. Mas, nas verten-

duzir seus próprios sites com informações

tes do emprego e da renda, a situação

para clientes e fornecedores.

não era das melhores. É nesse contexto

A ampla maioria dos brasileiros continuava fora da rede, divertindo-se com

A Propaganda no Brasil - memória e cotidiano

“Não use depois das dez”.

dade, em 1999, com a chegada dos prove-

Como em todo novo meio, duas questões

62

Festival de Cannes, de 1998, com o slogan

mais uma leva de comerciais de TV bem humorados. Alguns deles dependiam apenas da boa e velha criatividade na utili-

que o ex-sindicalista Luís Inácio da Silva, conhecido como Lula, é eleito em 2002. Ele seria reeleito em 2006 e elegeria a sua sucessora Dilma Rousseff em 2010, sempre com a bandeira da inclusão social.

zação dos recursos tradicionais, como é

Nos anos 2000, novos desenvolvimentos

o caso dos comerciais Câmera, das pilhas

da internet multiplicaram seu apelo junto

Ray-o-vac ��� que ganha o Leão de Ouro em

ao público. O principal deles foram as

Cannes em 1994; da marcante campanha

redes sociais, que se tornaram o melhor

integrada Mamíferos da Parmalat – que

ambiente para o marketing viral. Em um


primeiro momento, é a rede social Orkut, criada pelo grupo Google em 2004, que obtém maior sucesso em terras brasileiras. Chega a atingir 40 milhões de usuários no país em 2008, momento no qual o controle das operações se transferiu para cá. A concorrente Facebook, no entanto, triplicou seu número de usuários em Campanha “O tempo passa, o tempo voa...” do banco Bamerindus - 1993

2010 e ultrapassou a concorrente no país no ano seguinte. O fim da internet discada e a universali­ zação da banda larga possibilitaram maior aproveitamento dos recursos do novo meio, como no streaming de vídeos. O surgimento do site Youtube, em 2005, acelerou o uso da mídia para publicidade,

Campanha “Tio da Sukita” - 1999

incluindo as de tipo viral. Pesquisa recente mostra que apenas de 2010 a 2011 o segmento de vídeos de publicidade on-line cresceu 74% no Brasil. Outro desenvolvimento importante da primeira década do século XXI foi o aumento do poder aquisitivo das classes sociais C e D, decorrente

O futuro é agora

da retomada do crescimento econômico. Compondo agora uma fatia maior do conCampanha “Pipoca com Guaraná” da Antártica -1991

sumo, levaram a própria Rede Globo, tradicionalmente focada nas classes A e B,

63

a direcionar duas novelas, Avenida Brasil e Cheias de Charme, para essa parcela do público em 2012. Tais dados colocam para o futuro a seguinte questão: poderá a internet se tornar uma ferramenta de publicidade tão eficaz quanto a TV? Campanha “Mamíferos” da Parmalat - 1996


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Advertising in Brazil

Propaganda en Brasil

Collective Memory and Everyday Life

Memoria y Vida Cotidiana

Cristina Ávila and Miguel de Ávila Duarte

Introduction

N

owadays, when we get up we are already plugged in, from the moment we wake up to the sound of the tablet alarm clock, we check our e-mails and read the news on our favorite newspaper while we have breakfast. We pick up the cell phone and get in the car - which starts with a digital key -, face a terrible traffic jam, but use the opportunity to play with a gadget. So banal they are, the flashing lights, néons and billboards decorate the city landscape in confusing semiotics with messages that no longer call our attention. But they stick in our subconscious mind. When we arrive at the office, we go up the lift and get in our workstation. At lunchtime, we go to a self-service restaurant, choose our food from a beautiful menu on the wall, which show delicious dishes or sandwiches; drink a Coca-Cola or a Budweiser and buy a Trident - so that we will not need to brush our teeth - while we talk on another cell phone.

66

We see a new 3D TV in a shop window, dreaming of buying it with our Christmas bonus. Every technological wonder attracts our attention, so we decide to abandon the old cell phone – bought one year ago – and invest in an iPhone, which would impress our bosses and – who knows – lead to a promotion... But how did we get to live such a busy and hard life, believing in ideas and myths that say that we are what he have? Common sense would say that it is due to irreversible progress. But a costumer will not think of progress when he buys soap. There are many expectations of psychological order that make him choose a specific brand: traditional quality, the scent, the girl who runs into a good looking guy’s sports car after taking a bubbling bath, the price of the product, its prophylactic use, its attractive packaging, and several other reasons. The job of advertisement is, in simple words, to light up an inner flame of desire or identification in a specific range of consumers, answering the client’s demands.

Cristina Ávila y Miguel de Ávila Duarte

Introducción

H

oy en día, un ciudadano ya se despierta conectado. Escucha el sonido de la alarma de su tablet, aprovecha para echar un vistazo en su correo, enterarse de las noticias en su periódico favorito mientras hace su desayuno, coge su móvil, entra en el coche y da partida con las llaves digitales. Soporta un gran embotellamiento y se entretiene con algún Gadget. Así banales, luces intermitentes, neones, carteles y otras formas de anuncios que adornan el paisaje de la gran ciudad convirtiéndola en una confusa semiótica de mensajes ya no despiertan su atención. Sin embargo todo ello se fija en su consciente o subconsciente. En llegar en el trabajo, sube por el ascensor, entra en su despacho y conecta su ordenador. En la hora del almuerzo, va a un restaurante, elige lo que quiere comer por medio de lindas imágenes en las cartas, que le enseñan platos o sándwiches apetitosos. Bebe una coca-cola o una cerveza de la marca local, compra un Trident para no necesitar cepillarse, mientras habla en el móvil. En el escaparate del centro comercial, “flirtea” con el nuevo modelo de televisión en 3D, sueña en comprársela con su salario de navidad. Todas las magias tecnológicas le llaman la atención, y concluye; “mi móvil está viejo, lo compré ya hace un año, ahora tengo que invertir en un iphone, seguramente, mis jefes van a flipar y a lo mejor me resultará una promoción...” ¿Pero cómo hemos llegado a esta vida apurada, fastidiosa, con ideas y mitos de lo que somos y de lo que tenemos? La respuesta del sentidocomún es el progreso irreversible. Pero un consumidor no piensa en progreso cuando sale a comprar un jabón de marca específica. Muchas expectativas de carácter psicológico le conducen a elegir una determinada marca: la tradición de calidad, el olor, la chica que después de ducharse sale corriendo y entra en el coche deportivo de un chico con pinta de modelo, el coste del producto, su uso profiláctico, embalaje y muchas otras causas. El trabajo de la propaganda es, en suma, encender


Small details make all the difference when you create a desire in a prospective customer. Publicity and propaganda professionalized advertising in such a way that it became impossible to escape it; it became part of our daily lives. But advertising is as old as life on Earth. A bison painting in a cave, for instance, would mean that there lived a hunter. Or, also, that image would grant the inhabitants of that cave peace of mind, since they believed the gods gave credit and good alimentation to those who registered their achievements. Besides, images, gestures and handicrafts played the role of propagating a sort of origin of desire and possession.

S

First advertisements of Colonial Brazil

kipping to the year 1500, we may ask ourselves: how were the discoveries of the New World advertised? As for Brazil, the finding of the new territory by Pedro Álvares Cabral was publicized through a famous letter, written to King Manuel I by Pero Vaz de Caminha. This document was important not only because it reported to the king the discovery of the new land, but it also propagated the beauty of indigenous women, the exotic landscape and the possibility of finding gold and silver in the new Portuguese land.

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Through that letter, orally read and spread in many copies, it was created the myth of Tropical Paradise, which still persists in the imagination of tourists who go to Brazil for Carnival. Through word of mouth marketing, the richness of nature, the beauty of women and the ingenuity of natives became quite known. English, Dutch and French pirates did business with indians, as we can see in the film Hans Staden or in one of the first chronicles of the German adventurer in Terra de Santa Cruz1. His influence on the field of culture helped creating in the European imagination of the 16th century, due to his drawings, the idea of the new Portuguese colony as a land of cannibals. Celebrations and Propaganda Fide (Congregation for the Evangelization of Peoples) During Colonial and Imperial periods in Brazil, people would gather together under confraternities, divided into “wings” – in Portuguese, alas –, would dress mythological or biblical costumes, would stand on places regarded as being sacred, would sing, dance

1

The second name given to Brazil by the Portuguese.

una llama interna de los deseos o la identificación de un grupo concreto de consumidores, atendiendo la necesidad del anunciante. Los pequeños detalles marcan la diferencia para inculcar el deseo en el cliente. La publicidad desarrolló la profesionalización de la propaganda, por lo que hoy en día es imposible escapar, pues es parte de nuestra vida cotidiana. Sin embargo, la propaganda es tan antigua como el hombre en la tierra. Un bisonte en la caverna significaba que uno de los habitantes era un buen cazador, o que aquella imagen mitificada garantizaba la tranquilidad de la ama de casa, pues los dioses dan créditos y buen poder que registra sus logros. Además de la imagen, los gestos y las artesanías tenían el papel de divulgar una especie de inicio de deseo y posesión.

Las primeras propagandas sobre el Brasil Colonial.

V

amos a dar un salto hacia atrás, en los años 1500, ¿cómo fueron propagadas los descubrimientos del nuevo mundo? En el caso de Brasil, el “tropezar” con las nuevas tierras por Cabral fue divulgado por medio de una famosa carta, una famosa carta, escrita a Su Majestad, el Rey Don Manuel por Pero Vaz de Caminha. Este documento no tenía apenas la importante función de informar al Rey acerca de la nueva conquista de sus armadas y frotas, sino también una manera de hacer propaganda de la belleza de las mujeres nativas, del paisaje exótico del lugar y la posibilidad de tener oro y plata en esas tierras conquistadas. Por medio de esa carta, leída oralmente y con varias copias, se creó el mito “Paraíso Tropical, que aún persiste en el imaginario de los extranjeros que vienen a ver nuestro carnaval. De boca en boca, se hicieron conocidas las riquezas del lugar, la belleza de las mujeres y la ingenuidad de los autóctonos. Piratas franceses, ingleses, holandeses hacían trámites con los indígenas, como narra el libro o película de Hans Staden, una de las primeras crónicas del aventurero alemán acerca de la tierra de Vera Cruz. Su gran influencia en el medio prestigioso de la época ayudó a crear el imaginario europeo de los siglos XV-XVI, la idea de tierra brasileña como el país de los caníbales, debido a las ilustraciones con escenas de antropofagias. Fiestas y Propaganda Fide En el periodo colonial e imperial las personas se organizaban en alas por hermandad, vestían prendas mitológicas o bíblicas, se detenían en lugares considerados sagrados, cantaban, bailaban y escenificaban piezas teatrales no concretamente de carácter bíblico. La participación de


and put on theatrical plays, not necessarily of religious character. The participation of black people in Congados and Batuques2 could last more than one day. The word currently used by samba schools – wings – derives from those spectacles that made possible social life at that time and is the greatest event to promote Brazil abroad nowadays.

negros en los congados1 y batuques a veces se realizaba durante todo el día. La palabra utilizada por las escuelas de samba actualmente (alas-) desciende de esos espectáculos que congregaban a la vida social de la época y, actualmente, es el más fuerte evento que hace publicidad institucional de Brasil.

But in terms of ideology promotion, the one to create the strongest roots in Colonial Brazil was the so called Propaganda Fide. The Congregation for the Evangelization of Peoples was born in the 17th century to lead and coordinate the missionary activity of the Catholic Church. It was very active in Brazil until they were expelled by Marquis of Pombal in 1760. Besides the Jesuits, other missionaries arrived in Brazil aiming to promote the Counter-Reformation, by propagating it all over the country through sermons, Baroque Art and numerous rituals and processions. Propaganda Fide was almost essentially visual – by means of biblical images and paintings – and oral – by means of catechesis, baptism of native peoples and slaves, with acculturation purposes, under the pretext of giving them soul and releasing them of their condition of “bestial” beings to valuable men.

Sin embargo, la propaganda más fértil en Brasil colonial era conocida como propaganda de fide. La congregación de Propaganda Fide nasció en el siglo XVII para conducir y gestionar toda la actividad misionaria de la iglesia. Esta fue muy participante en Brasil, hasta 1760 cuando fueron expulsados por Marquês de Pombal. Además de los jesuitas, otros religiosos llegaron a Brasil con la intención de proclamar la Contra Reforma, propagándola en todo territorio por medio de sermones, del arte barroca y de varios ritos y procesiones. Fue una especie de propaganda esencialmente de carácter visual - (por medio de imágenes y pinturas de temas bíblicos o similares dentro de la iglesias) – y de carácter oral- por medio de catequización, del bautismo de los autóctonos o esclavizados con el objetivo de aculturarles, bajo la excusa de darles alma y la posibilidad de escapar de la condición de seres “bestias” y convertirse en hombres de valor.

It is interesting to notice that the usage of the word “propaganda”3 in English is an abbreviation of the designation Congregatio de Propaganda Fide, created in 1622, by Pope Gregory XV, to supervise the propagation of Christian faith over foreign missions. Until then, even though propaganda had an empirical character, it was effective.

Es interesante notar el uso de la palabra “propaganda” actualmente es una invención inglesa del siglo XVIII, nacida justo de la abreviación de Congregatio de Propaganda Fide de clérigos, establecida en 1622 por el Papa Gregorio XV para supervisar la propagación de la fe cristiana en las misiones extranjeras. Hasta entonces, la propaganda era de naturaleza empírica, pero eficiente.

First techniques of Propaganda The first techniques of propaganda were scientifically organized and first applied by the journalist Walter Lippman and the psychologist Edward Bernays (Sigmund Freud’s nephew) in the beginning of the 20th century. During World War I, Lippman and Bernays were hired by the president of the United States Woodrow Wilson to manipulate public opinion in favor of going to war on the side of England.

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The campaign of war propaganda started by Lippman and Bernays was able to create, in only six months, such an intense anti-German hysteria that definitely changed the way to do business in the United States, which now would explore the potential of large-scale propaganda to control public opinion. Bernays coined the terms “group mind” and “engineering consent”, important concepts in the practice of propaganda. The wanted result was found: a change of attitude concerning the target audience that went beyond the United States, reaching even Brazil. It is possible to state that without this marketing strategy World War I would not have world-wide consequences.

2

Brazilian religious and cultural manifestations of African influence.

3

In Portuguese, propaganda also means advertisement and Advertising.

Primeras técnicas de Propaganda Las técnicas de propaganda fueron científicamente organizadas y aplicadas primeramente por el periodista Walter Lippman y por el psicólogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud, en el inicio del siglo XX). Durante la Primera Guerra Mundial, Lippman y Bernays fueron contratados por el presidente de los Estados Unidos, Woodrow Wilson, para influenciar la opinión pública a favor de entrar en la guerra al lado de Inglaterra. La campaña de propaganda de guerra de Lippman y Bernays produjo en seis meses, una histeria anti-alemanes tan intensa, que marcó definitivamente los negocios norte-americanos y Adolf Hitler entre otros) que explotaba el potencial de la propaganda de gran escala para controlar la opinión pública. Bernays acuñó los términos “mente de grupo” y “consentimiento de la ingeniería”, los conceptos importantes en propaganda práctica. El resultado deseado fue encontrado: Un cambio de actitud en relación al público que superó Estados Unidos, alcanzando incluso Brasil. A lo mejor, sin esta estrategia de marketing, la Primera Guerra no sería llamada de Mundial.

1 Congado es una manifestación cultural y religiosa de influencia africana celebrada en algunas regiones de Brasil.


Reports on Brazil and European Imagination

T

Relatos sobre Brasil y el imaginario Europeo

A

hroughout colonial and imperial periods, several books, narrative testimonies and illustrations of the so-called travelers helped propagating mythic images of Brazil. In some of those reports, the famous traveler Augustin de Saint-Hilaire would point out the presence of small business advertised aloud by merchants when they saw a passer-by. Saint-Hilaire also referred to the grotesque posters indicating inns along Estrada Real4. The Langsdorff Expedition was a Russian expedition organized and led by Baron Georg Heinrich von Langsdorff, a German physician naturalized Russian, who went through over 16 thousand kilometers of Brazilian countryside from 1824 to 1829, keeping the record of various aspects of the country’s nature and society and building the most complete inventory of Brazil in the 19th century. The expedition aimed at scientific discoveries, geographical investigations, statistics and the study of unknown products that could be commercialized, a procedure that finds similarities to marketing strategies nowadays. Research started with short trips to Minas Gerais, in 1824, and along the countryside of São Paulo state, in September of 1825. The expedition had two moments; in 1824, the painter Johann Moritz Rugendas painted numerous canvas portraying gold-mining towns and their habits. But it was Carlos Julião – or Carlo Juliani, an Italian painter of the late 17th century, famous for his watercolor paintings – who represented the trade of street vendors during Brazilian gold rush. Therefore, street vendors were the ones to create the first jingles and slogans in Brazil when they invented the adverts that were cried around the town. In 1839, Debret wrote about them: “At 2 p.m. office working hours would end and there began the fairground announcing of fishermen, tinkers, bottle dealers and street vendors of umbrellas.” Churches and Advertisements

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In the 19th century it was still common to see posters hanging on the doors of churches sacristies and a rudimentary press activity, which made possible the identification – on the door of each shop – of the type of business activity developed there. As for general trade, street vendors, town criers and barkers would cry: “Who will want? Who will take?” It is sad to remember that in the 18th and 19th centuries slaves were advertised and their escapes were announced. But now, the age of fairground announcing is gone. The same happened to sandwich men and actors dressed as Santa Clauss or as comic book characters or heroes, who would announce products that were especially popular among children.

4 A set of colonial-period roads in Brazil.

lo largo del periodo colonial e imperial, innúmeros libros, testigos narrativos e ilustraciones de los viajeros ayudaron a propagar imágenes míticas de Brasil.

En algunos de estos informes, el famoso viajero Augustin de Saint-Hilaire indicaría la presencia de pequeños negocios anunciados en voz alta por comerciantes cuando el dueño veía algún transeúnte. Saint-Hilaire también hizo referencia a los grotescos carteles de indicación de hospederías, principalmente a lo largo de la Estrada Real. La expedición Langsdorff fue una jornada rusa organizada y encabezada por el barón Georg Heinrich von Langsdorff, médico alemán naturalizado ruso, que viajó, entre los años 1824 a 1829, más de dieciséis mil quilómetros en el interior de Brasil, haciendo registros de caracteres variados sobre la naturaleza y sociedad, construyendo el más completo inventario de Brasil en el siglo XIX. La expedición ambicionaba descubrimientos científicos, investigaciones, geografías, estadísticas y el estudio de productos desconocidos que podrían ser usados en el comercio, algo similar a lo que hoy se hacen en marketing. Las investigaciones iniciaron con breves viajes a Minas Gerais, en 1824, y en interior del estado de São Paulo, en septiembre de 1825. El viaje fue realizado en dos partes. En 1824, el pintor Johann Moritz Rugendas hizo innúmeras pinturas retratando las ciudades de oro y sus costumbres. Sin embargo fue con el trabajo de Carlos Julião, artista italiano del final del siglo XVIII, notable por sus acuarelas, hizo un gran registro del comercio itinerante en el periodo de la minería en Brasil. Fueron los vendedores itinerantes que, inventaron sus promociones de ventas, y crearon también nuestros primeros slogans y jingles. En 1839, Debret testifica acerca de ellos: “A las 14 horas se cerraban el expediente de las reparticiones e iniciaban las secciones de los pescaderos, caldereros, vendedores ambulantes de botellas y paraguas.” Anuncios en Iglesias A lo largo del siglo XIX, tuvimos los anuncios en las sacristías de las iglesias y una actividad grafica rudimental que identificaba el negocio en las puertas de ventas. En relación al comercio generalizado, los vendedores ambulantes, empleados del gobierno y de los mercados gritaban a los transeúntes: -- “¿Quién quiere? ¿Quién va a comprar?”. Es lamentable pensar que fueron una acción común, en los siglos XVIII y XIX, los anuncios de ventas y compras de esclavos, así como, las denuncias de huida de los negros esclavizados. Pasamos por la era de las secciones y rebajas. Lo mismo pasó a los hombres sándwiches, Santa Claus y actores- disfrazados de personajes infantiles o héroes de comics- anunciando algún producto causando fervor entre los niños.


B

Advertisements and the Press

efore the birth of Brazilian periodicals, French magazines were imported to Brazil and they dictated women’s behavior at that time, especially by means of fashion and cooking editorials and customs represented in narratives. Men used to read articles of political and economic content and, through advertisements, they would get to know the most modern cars, the right way to wear a hat and, above all, the newest inventions. Foreign magazines were awaited anxiously and read by the whole family together.

Because of the censorship and the prohibition of printers in the colony - imposed by the Portuguese Crown – it took a long time before Brazil met the Press. King John V of Portugal’s command to execute the confiscation of printing presses dates back to May 10th, 1747. It was only in 1808 that the first two Brazilian newspapers were created: In June, Correio Braziliense (edited and printed in London by the exiled Hipólito da Costa); and in September, Gazeta do Rio de Janeiro. Gazeta do Rio de Janeiro was an official newspaper, dedicated to government’s announcements and praise to the Royal Family and was part of the equipment that helped creating Imprensa Régia5, the first publishing house founded in Brazil. Farol Paulistano was the first newspaper printed in São Paulo – back then, Province of São Paulo –, and it was founded on February 7th, 1827. It was edited by José da Costa Carvalho and had a liberal platform. As for the Northeast of Brazil, Bahia also started producing its own periodical – Idade D’Ouro do Brazil – printed by Tipografia de Manoel Antônio da Silva Serva. From 1820 on, new publications appeared, such as Diário do Governo do Ceará, in April 1824. In September 1820, O Natalense, the first newspaper from Rio Grande do Norte was first distributed; it was printed in Maranhão, Pernambuco or Ceará, for there were no printing presses in that province.

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In the field of specialized publications, there was, for example, The Patriot from Rio de Janeiro – written by Manuel Ferreira Araújo Guimarães –, the first Brazilian periodical to publish mercantile, political and literary contents. Sexo Feminino was one of the first periodicals to support women’s suffrage. Those journals propagated ideologies, causes and happenings. The propaganda present in articles was used as a political tool by monarchists, republicans and abolitionists. Reading the newspaper after breakfast soon became a habit for men and women before they started their daily activities, and traders realized that no other type of advertisement seemed more effective than promoting their products on the newspaper. The first classified advertisement was published on Gazeta do Rio de Janeiro. That format of advertising would be the most usual throughout the 19th century, and

La propaganda y la prensa

A

ntes de la aparición de las revistas brasileñas, tenía la importación de revistas francesas que dictaban el comportamiento de las mujeres de la época, sobre todo con la editorial de moda, la cocina y atracciones de carácter novelístico. Los hombres leían a textos de aspecto político, económico y, por medio de los anuncios, conocían a los más modernos coches, o la mejor manera de usar el sombrero, y, sobretodo, los más desarrollados inventos. Las revistas extranjeras eran esperadas con ansiedad y leídas con entusiasmo por toda la familia. A causa de la censura y prohibición de tipografías en la colonia, impuestas por la Corona Portuguesa, el Brasil tardó en conocer a la prensa. En el 10 de mayo de 1747 el orden real de Don João V, decretando el secuestro de todas las letras de imprenta que habían en Brasil. Solamente en 1808 surgen los dos primeros periódicos brasileños. En junio, el Correio Braziliense, editado e impreso en Londres por el exiliado Hipólito da Costa, y, en septiembre del mismo año, publica la Gazeta do Rio de Janeiro. La Gazeta do Rio de Janeiro era un periódico oficial, dedicado a los informes del gobierno y a las alabanzas a la familia real y fue unos de los aparatos que proporcionó la creación de la Imprenta Régia, primera editora planteada en tierras brasileñas, después de la Gazeta. El Farol Paulistano fue el primero periódico impreso en la Provincia de São Paulo, y su editor era José da Costa Carvalho. Con la línea editorial liberal, fue fundado el 7 de febrero de 1827. En la región nordeste, en mayo de 1811, la provincia de Bahia pasó a producir su periódico, el Idade D’Ouro do Brazil, impreso en la Tipografía de Manoel Antônio da Silva Serva. A partir de los años 1820, surgieron publicaciones como el Diário do Governo do Ceará, en abril de 1824, y, en septiembre de 1832, el primer número de O Natalense, el primer periódico de Rio Grande do Norte, que era impreso en Maranhão, Pernambuco o Ceará, porque no había prensa en aquella época. En la región de periódicos específicos, había, por ejemplo, O Patriota, redactado por Manuel Ferreira Araújo Guimarães en la capital, el primer periódico en publicar artículos literarios, políticos y mercantiles. El Sexo Feminino fue unos de los primeros periódicos en manifestar apoyo al sufragio femenino. Estos periódicos propagaban ideologías, causas y acontecimientos. Las propagandas utilizadas como lucha política insertadas en artículos, eran usadas por monárquicos, republicanos y abolicionistas. Poco tiempo después, se convirtió en el hábito de hombres y mujeres leer el periódico tras el desayuno antes de empezar las actividades cotidianas. Nada más ventajoso para los anunciantes que vender sus productos por medio de notas en periódicos. El primer anuncio fue publicado en la forma de lo que ahora llamamos el clasificado, en el periódico

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The Royal Press.


there were all types of products being sold: medicine, clothes, coaches, books, etc. It is possible to notice that in classifieds the intention of a quick sale was more important than conceptual elaboration. Coffee shops, bookstores and libraries were the places where lampoons could be read; French habits were disseminated. Rua do Ouvidor - in Rio de Janeiro – had numerous luxury shops, where everything could be bought: at Christmas, for instance, newspapers announced decoration items for Nativity scenes. The cities grew, newspapers stimulated sales and imposed new needs to consumers. Classifieds in French were published on Brazilian newspapers, denoting how sophisticated could be the living during the monarchic period in Brazil.

I

The Arrival of the 20th Century

n 1900, was published the first Brazilian magazine, Revista da Semana, in Rio de Janeiro. The importation of new printing techniques would multiply the number of illustrated periodicals all over the country. Art and advertising became allies, since well-known artists - Calixto, Gil Julião Machado and Vasco Lima, to name a few – started working as advertisement illustrators.

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Gazeta do Rio de Janeiro. Este formato fue el más usual a lo largo del siglo XIX, vehiculando anuncios de todos los tipos: medicinas, ropas, carros, libros y muchos otros. En los clasificados, prevalecía la intención de oferta rápida, lo que es evidentemente más importante que la elaboración conceptual. Cafés, librerías y bibliotecas eran los sitios donde se leían los pasquines. Los hábitos franceses se proliferaban. La calle do Ouvido, en Rio de Janeiro, contaba con innúmeras casas comerciales de lujo. Todo se vendía. En la Navidad aparecían los anuncios de ornamentación de pesebres. Las ciudades crecían, los periódicos incentivaban las ventas e imponían nuevos deseos al consumidor, aparecieron incluso clasificados en francés, denotando el refinamiento de los usos y modos de vivir en Primer y Segundo Reinado.

La llegada del siglo XX

E

n 1900, surgió la primera revista en Brasil, la Revista da Semana, en Rio de Janeiro. La importación de nuevas técnicas de impresión haría multiplicar, en las capitales, estos periódicos ilustrados. El arte se une a la propaganda, y artistas conocidos pasan a diseñar para la publicidad, entre ellos podemos citar a Calixto, Gil Julião Machado y Vasco Lima.

Therefore, advertisements would then have illustrated frames in an Art Nouveau fashion; they became bigger and psychologically more attractive. They were inspired by the French way of dressing, eating and behaving; they even brought feminist causes. The origin of an anecdote was attributed to classifieds on newspapers. A certain Mister Gadet published an announcement claiming he was no longer responsible for his wife’s credit purchases (BARREIRO, 2002). Poets would also contribute to the field by creating rhymed advertisements, increasing the desire for consumption.

Consecuentemente, los anuncios ganaron bordes ilustrados como una imitación de art noveau, y ganaron más espacio, volviéndose psicológicamente más atrayentes. Estos visaban el estilo francés de vestirse, comer y comportarse en la sociedad; vehiculaban también causas feministas. Incluso, podía dar el origen a anécdotas que resultaban divertidas. Tal como se dice, un señor llamado Gadet, fue quien lo previno “previene a los hombres, por medio de anuncios en periódicos, los comerciantes, diciendo que no son responsables de las compras en el crédito hechas por sus esposas”(BARREIRO, 2002). Con la intención de aumentar más aun el deseo de consumo, los poetas componían anuncios en rimas.

According to the researcher Maria Helena Castro(2007): “Advertisements in the form of verses evidence the romantic era of advertising and the copywriter’s ability to make up rhymes of easy memorization. Above all fictional, those productions reconstitute everyday-life scenarios or allegorical creations”.

Según la investigadora de este tema Maria Helena Castro(2007): “Los anuncios en forma de versos ponían en evidencia la fase romántica de la publicidad y la habilidad del publicitario para crear rimas fáciles de ser memorizadas. De carácter ficticio, esas producciones reconstituyen escenas de la vida cotidiana o creaciones alegóricas.”

José Ramos Tinhorão (1981) states that the idea of making use of music and literature to lure possible consumers was already common in the 19th century by street vendors. Those happy creatures played an interesting communicative role and used their voices, ratchets and cornets to spread verses like these ones: Sorvetinho, sorvetão Little or big ice-cream sorvetinho de limão Lime ice-cream quem não tem 200 réis those who don’t have 200 réis não toma sorvete não. won’t have ice-cream either.

José Ramos Tinhorão (1981) asegura que la idea de utilizar la literatura y la música para seducir posibles consumidores era usada por los vendedores ambulantes, ya en el siglo XIX. Esas figuras alegres cumplían su papel comunicativo, usando una corneta, la matraca y su propia voz, gritando los mansajes en forma de versos como por ejemplo: Sorvetinho, sorvetão Sorbetito, sorbetón sorvetinho de limão Sorbete de limón quem não tem 200 réis Quien no tiene 200 reis não toma sorvete não. No toma sorbete no.


Other verses that remained in popular memory are often remembered for their “selling power”. The literary character of choruses showed a professional way of working with advertising, proving how effective it may be, even among illiterates. The charming and light-hearted style disregarded the sacred aura of the product and the literature, giving them an irreverent character. Irreverence would mark forever the advertising practice of Brazilian copywriters. Here are some verses that stuck in consumers’ minds: Veja, ilustre passageiro, See, distinguished passenger, O belo tipo faceiro The good looking man Que o senhor tem a seu lado. who is sitting by your side E, no entanto, acredite Believe me, however Quase morreu de bronquite Almost died of bronchitis Salvou-o o Rhum Creosotado. And was saved by Rhum Creosotado. The advertisement above, stamped on posters and affixed on streetcars, became a paradigm for this quick type of communication. But it were the famous poets Olavo Bilac – who, under the pseudonym of “Puck”, made verses for the cake shop Colombo – and Emílio Menezes - for the cough syrup Bromil – the ones to open the doors of advertising for intellectuals. Many people still remember the final verses of Bromil advertisement: Da horrível tosse que me pôs febril, The horrible cough that made me feverish Dei cabo, usando apenas a metade was cured by using only a half De um milagroso frasco de Bromil. of a miraculous Bromil flask.

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Buitoni (1988, p.125) states that it is “this colloquial aspect - which eliminates distance, makes ideas seem simple, usual, resulted of common sense – that help spreading concepts and crystallizing opinions in such a natural way that we find no resistance to it.” Poets and intellectuals – like Casimiro de Abreu, Hermes Fontes, Basílio Viana - were, somehow, our first free-lance copywriters. As they often visited all sorts of popular places, such as coffee shops, squares and bookshops, they were aware of people’s everyday lives, needs and desires, which made advertisements of accessible language and easy memorization. At the turn of the 20th century there was a magazine fever. Old magazines are precious instruments to get to know the past. Maybe because they were not conceived to last, they show a fresh portrait of a period of time: they bring a large range of information presented in a playful way and surrounded by delightful drawings, photographs an capital letters.

Son versos que perpetraban en la memoria popular y hasta hoy son recordados por la venta de todo. El aspecto literario hecho dosis de refranes o redondillas enseña una forma más profesional de hacer publicidad, evidenciando su eficacia, ya que los versitos se hicieron populares incluso en medio a los analfabetos. La graciosidad del estilo es el entretenimiento que desacralizaban el producto y también la literatura misma, dándolos un tono irreverente. Este tono irreverente marcaria para siempre la forma de anunciar del redactor publicitario brasileño. A continuación tenemos algunos anuncios que penetran en la memoria del incipiente consumidor: Veja, ilustre passageiro, Véase, ilustre pasajero O belo tipo faceiro La bella hermosa Que o senhor tem a seu lado. Que usted tiene a su lado E, no entanto, acredite Y, por lo tanto cree usted Quase morreu de bronquite Casi murió de bronquitis Salvou-o o Rhum Creosotado. Le salvó el Ron Creosotado. El anuncio citado era fijado en los tranvías, tornándose un paradigma de esta forma rápida de comunicación. Sin embargo, fue el poeta Olavo Bilac, con su seudónimo “Puck”, con sus creaciones en versos para la Confeitaria Colombo de Rio de Janeiro, y el poeta Emilio de Menezes, creador para el jarabe Bromil, que abrieron las puertas de la propaganda a los intelectuales. Muchas personas aun son testigos y recuerdan los versos del anuncio del jarabe Bromil, que terminaba de la siguiente forma: Da horrível tosse que me pôs febril, La tos horrible que me puso febril Dei cabo, usando apenas a metade Lo resolví, utilizando sólo la mitad De um milagroso frasco de Bromil. Una botella milagrosa de Bromil.

Buitoni (1988, p.125) nota que “ese modo coloquial, elimina la distancia, haciendo las ideas parecer simple, cotidianas, frutos del buen sentido, y que ayudan a pasar los conceptos, cristalizar las opiniones de manera tan natural que prácticamente no hay de que defenderse.” De cierto modo, fueron los poetas e intelectuales nuestros primeros free-lancers de redacción. Como ejemplo, tenemos: Casimiro de Abreu, Hermes Fontes, Basílio Viana, entre otros. Consciente de la vida cotidiana de las personas, sus necesidades y deseos, pues frecuentaban los sitios más populares como los cafés, las plazas y librerías, daban al anuncio una forma de lenguaje accesible y fácilmente memorable.


Among them, we may point up Revista da Semana, O Malho, A Careta, Fon-Fon and Ilustração Brasileira, from Rio de Janeiro. But other states also published magazines dedicated to local themes, emphasizing parties and other issues advertised by agencies. In São Paulo, Vida Paulista, Arara, Cri-Cri can be named. As for Minas Gerais, A vida de Minas and Revista Vitae. In 1869, 18 years after the British created Illustrated London News, started being edited in Brazil the first illustrated magazine – Revista Illustrada ­– where the engraver and caricaturist Angelo Agostini acted. The researcher Marcus Tadeu Daniel Ribeiro, specialist in the history of Illustrada, believes that the first period of the magazine (1876 to 1888) was successful because it reported the greatest aspirations of the readers in an accessible language - and illustrations contributed to that – and for its full independence and editorial freedom. Illustrada aimed to attack in a disobedient and acid way the Emperor Pedro II, being considered extensively responsible for the deterioration of the sovereign’s public image: an example of that situation is a story in comic strips in which Dom Pedro is accused of covering the thieves who robbed Crown jewels, as if he was an accomplice. Those attacks influenced on public opinion. Irreverent, cartoons also mocked the customs of imperial Brazilian society. In the beginning of the 20th century, however, with the magazine A Cigarra – edited by the poet Olavo Bilac – that professionalization of the press, and consequently of advertising, started in Brazil. First published in 1914, with 12,000 copies, A Cigarra was a popular magazine published twice a month, which reflected the behavior at that time with photographs, illustrations, games and texts signed by writers like Oswald de Andrade, Monteiro Lobato and Olavo Bilac. The cover brought women’s illustrations, who were also the centerpiece of some sections, such as Vida Doméstica (Domestic Life), and news about balls, soirées and spectacles in São Paulo.

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The massive dissemination of the “ Wife Decalogue,” which required that women played the role of “queens of the home”, proposed the search for ways to keep housewives busy with chores and child care, and offered them all sorts of products; not for beauty, because that had to be natural, but personal care products, such as powders, soaps, sanitary cloths, belts shapers, white clothes. Moreover, tonics and syrups of all kinds were advertised; they offered the solution against the most feared misconduct at home: hysteria and nervousness. The trader Josino Moreira, from Rua da Quitanda, 12, announces O Rei dos Tônicos (the King of Tonics), which was supposed to “heal the desire.” The advertisement says: “Levanta as forças, tonifica o coração cura o hysterismo, It gives strength, invigorates the heart, cures hysteria, produz bom sonno. Cura os nervos. leads to good sleep. Heals the nerves.

El cambio del siglo XIX al XX presenta el boom de las Revistas. Las revistas antiguas son instrumentos preciosos para uno conocer el pasado. A lo mejor, por el hecho de no haber sido pensadas para durar, ellas rescataban la imagen de una época. Fue la gran fuente de informaciones, presentadas de manera lúdica, e involucradas en hermosos dibujos, fotografías y letras capitulares. Entre estas, podemos señalar la Revista de Semana, O Malho, A Careta, Fon-Fon, Ilustração Brasileira, en Rio de Janeiro. Sin embargo, otros Estados también publicaron sus revistas direccionadas a temas locales, con énfasis en fiestas y asuntos de la publicidad agenciada. En São Paulo, podemos citar: Vida Paulista, Arara, Cri-Cri; y en Minas Gerais: A vida de Minas y Revista Vitae. En 1869, dieciocho años después la creación inglesa Ilustrated London News, en Brasil es editada su primera Revista Ilustrada, en la cual trabajó el grabador y caricaturista Angelo Agostini. El investigador Marcus Tadeu Daniel Ribeiro, especialista en la historia de la Illustrada, observa que la primera fase de la revista (de 1876 a 1888, según él mismo) tuvo gran éxito por el hecho de reportar los grandes deseos del público con un lenguaje accesible (y las ilustraciones contribuyeron fuertemente para ello), y también por su completa independencia y libertad editorial. 7 El principal foco de Illustrada era el ataque acido y mordaz a la imagen del Imperador Pedro II, considerado uno de los responsables de la deterioración de la imagen pública del supremo. Para tenerse en cuenta la ferocidad de los ataques, en una edición de 1882, la Revista publicó una historieta en que el Imperador es acusado de proteger a los ladrones de las joyas de la corona real, como se fuera un cómplice de ellos. Estos ataques ejercían una gran influencia en la opinión pública generalizada. Dotados de irreverencia, muy graciosos eran los comics que también hacían cachondeos de las costumbres del Imperio Brasileño, siempre irreverente. Sin embargo, al principio del siglo XX, surge la Revista Cigarra dirigida por el poeta Olavo Bilac, que empieza la profesionalización de la prensa y, consecuentemente, de la propaganda en Brasil. Publicada en 1914 con el tiraje de 12.000 ejemplares, la Cigarra fue una revista popular en el inicio del siglo XX. Quincenal, reflejaba el comportamiento de la época con fotografías, ilustraciones, juegos y textos firmados por escritores como Oswald de Andrade, Monteiro Lobato y Olavo Bilac. Las mujeres eran destaques en las portadas y en secciones como Vida Doméstica, entre noticias acerca de los bailes, saraos y conciertos en la Ciudad de São Paulo. La publicación en masa del “decálogo de la esposa”, que exige de la mujer el papel de “reina del hogar”, proponía hacer de las mujeres buscara por las formas de mantenerse apuradas con las tareas domésticas y los cuidados de los niños al mismo tiempo. El decálogo ofrecía a las mujeres todas las especies de productos no solamente para la belleza sino también para la higiene, como los talcos, jabones, toallas higiénicas, cintas modeladoras, ropas blancas, etc. Además, eran anunciados los tónicos y los jarabes de todas las especies contra los más temidos


Incarnation of the angel of the home, women had to fulfill contradictory tasks: they should be both pure and absorb the new bourgeois, dealing with household appliances that not always eased their work. Yet, any sign of sadness or nervousness would lead them to be regarded as nervous or hysterical. Medicine advertisements were so common and repetitive that it made Brazil look like a country of diseased people of all kinds - “a great hospital,” in Roberto Simões’s words (SIMÕES. 1990). A funny episode leads Monteiro Lobato to take a chance as a copywriter. The virtues of his character Jeca Tatu were used to show the power of Ankilostomina and Biotônico Fontoura: a weak and sick boy who becomes healthy thanks to effective remedies. It all began with the friendship between Monteiro Lobato and Candido Fontoura; the writer was sick, so he was instructed by the industrial to take Biotônico. Lobato did so and was healed. In return, he wrote a little book that reached 10 million copies in 1941. That friendship led the writer to other ventures into the field of advertising. Later, it would be Monteiro Lobato who developed a new label for Biotônico, which is nowadays only slightly different. Monteiro Lobato’s advertising works are now part of the cultural heritage of Fountoura Laboratories. Thus, the writer accomplished two goals: increased the sales of Biotônico, Ankilostomina, and Maleitosan; and taught the public that it was quite simple to prevent and cure ancylostomiasis. The first decade of the last century would be marked, when it comes to periodical printing and publishing, by five magazines: O Malho, Careta, Fon-Fon, A Cigarra (aimed at women) and Tico-Tico - the first Brazilian magazine dedicated to children’s audience. At that time, the cinema fever created the demand for gossip about stars; also, actresses stimulated advertisers and consumers to go through the pages of the magazines Cena Muda and Cinearte.

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Cinema was one of the most popular means of communication in the early twentieth century in Brazil. In 1908 Rio de Janeiro had about twenty movie theaters. It did not take long before official propaganda adopted this new media to publicize issues related to national and international politics, collaborating with the fascist propaganda that was rising then. Later, before the exhibition of films, the theater would show Canal 100, a documentary specialized in soccer that became the most famous newsreel in Brazil.

desvíos de conducta en el hogar- la histeria y el nerviosismo. El agente Josino Moreira, calle Da Quitanda 12, anuncia el Rei dos Tônicos (Rey de los tónicos), _ nombrado “la cura del deseo”. En su anuncio, una promesa: Levanta as forças, tonifica o coração cura o hysterismo, “Levántate las fuerzas, tonifica el corazón sana la histeria produz bom sonno. Cura os nervos. produce buen sueño. Cura de los nervios. Como una encarnación del ángel del hogar, la mujer tenía que cumplir tareas contradictorias: debería ser casta, pura y al mismo tiempo absorber las nuevas expectativas burguesas, lidiando con los aparatos domésticos, que ni siempre facilitaban los trabajos del ama de casa. Mientras tanto, cualquier señal de tristeza o nerviosismo la ponía el horrible rotulo de la histeria. Los anuncios de medicinas en Brasil eran corrientes, parecía un país en que todos estaban siempre con distintas enfermedades _”un gran hospital”, _ en los discursos del investigador Roberto Simões. Un episodio divertido hace el escritor Monteiro Lobato atreverse al riesgo de los trabajos de redactor. Las virtudes de los personajes Jeca Tatu, de Lobato, fueron utilizadas para dar a conocer las características de Ankilostomina y Biotônico Fontoura (dos tradicionales jarabes de la época): un débil y enfermizo chico que se convierte en fuerte y sano, gracias a un recurso efectivo de los tónicos. Fruto de la amistad entre Moteiro Lobato con Candido Fontoura, cuando el escritor estuvo enfermo y fue aconsejado por el industrial a tomar Biotônico. Él tomó el tónico y se curó. Como manera de retribuir escribió un librito que en 1941, alcanzó a los 10 millones de ejemplares vendidos. Esta amistad condujo el escritor a otras incursiones en el ámbito publicitario. Más adelante, Moteiro Lobato hizo de la propaganda un patrimonio de los Laboratórios Fontoura. Así, el escritor tuvo dos éxitos: aumentar las ventas de Biotônico, Ankilostomina y Maleitosan. Y también enseñar a la gente que el anquilostoma era una enfermedad facilmente curable y evitable. La primera década del siglo pasado se quedó marcada por la imprenta de los periódicos, principalmente por los nombres de cinco revistas O Malho, Careta, Fon-Fon, A Cigarra (dirigida al público femenino) y TicoTico, nuestra primera revista direccionada al público infantil. En esta época, en cine se puso de moda, y la demanda por los chismes acerca de los actores y actrices estimulaba los anunciantes y los consumidores a frecuentar las páginas de las Revistas Cena Muda y Cinearte. El cine fue uno de los vehículos de comunicación que se hicieron los más populares en Brasil en principio del siglo XX. Se sabe que en el año 1908, Rio de Janeiro tenía aproximadamente veinte salas de cine. Así, la propaganda oficial adoptó este nuevo medio para divulgar los asuntos relacionados a la política nacional e internacional, colaborando incluso con la propaganda fascista que se encontraba en ascensión. Después, las películas empezaron a ser proyectadas en la cadena Canal 100, y en la programación tenían los documentales especializados en deportes antes de las películas. Canal 100 se convirtió en el más famoso cine- periódico brasileño especializado en fútbol.


O

The Radio phenomenon

n September 7th, 1922, the first radiophone transmission Happened in Brazil, as part of the celebrations for the Independence Centenary. Westinghouse Electric, jointly with Companhia Telefônica Brasileira, installed at the top of the Corcovado Mountain, in Rio de Janeiro, a 500-watt station, inaugurated with a speech from president Epitácio Pessoa. Afterwards, there were broadcasts with lyrical music, conferences and concerts, captured by the 80 radio devices distributed over the city. After the festivities, the transmissions were interrupted. After the first transmission in Brazil, Roquette-Pinto tried to convince the Federal Government to purchase the radiophone equipment presented at the International Fair. Roquette-Pinto did not give up, and managed to convince the Brazilian Academy of Sciences to purchase the equipment. And so the first radio station in the country was created, the Radio Society of Rio de Janeiro (Rádio Sociedade do Rio de Janeiro), founded in 1922, and directed by Roquette-Pinto – nowadays Rádio MEC. The Radio Society of Rio de Janeiro presented educational and cultural shows. Influenced by them, several amateur radio stations are founded in various parts of the country, such as Rádio Clube Paranaense, Rádio Clube de Pernambuco, Rádio Sociedade Rio Grandense, Rádio do Maranhão, Rádio Sociedade Educadora Paulista and Rádio Clube de Ribeirão Preto. All of them were born as clubs and societies and, because legislation forbade publicity, they were funded by their associates. Curiously, these radios had, at the time, the same structure that is currently attributed to community radios. Radio started its course in Brazil as an enterprise from organized civil society, but advertisement was prohibited. Therefore, the shareholders of radiophone societies had to pay for the broadcast of their shows.

Advertising in Brazil - Collective Memory and Everyday life Propaganda en Brasil - Memoria y Vida Cotidiana

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Waldo de Abreu is the first radio advertisement creator in a Show from Rádio Clube do Brasil, from Rio de Janeiro, capitalizing on decree-law no. 21.111, from March 1st 1932, during the Getúlio Vargas government, which finally allowed for radio publicity. In 1936, radio devices could already be purchased in specialized stores. In the same year, the Radio Society of Rio de Janeiro was donated to the Ministry of Education and Culture (MEC), which had as its titular Gustavo Capanema, who communicated to Roquette-Pinto that the station would be incorporated to the much feared Department of Press and Propaganda (DIP), an organ responsible for censorship during the Vargas Age. Roquette-Pinto was revolted with the proposal of incorporation to DIP and demanded autonomy for the station in order to preserve the educational function it had. Roquette-Pinto won the dispute. Sustained by money from advertisement, broadcasters started to be guided by commercial interests (from its advertisers), and not anymore from their associates, who funded them before. Radio stations lost their “association” character.

El fenómeno de la Radio

E

l 7 de septiembre de 1922, fue realizada la primera transmisión radiofónica oficial en Brasil, como parte de las celebraciones del Centenario de la Independencia. La empresa Westinghouse Electric, junto con la Companhia Telefônica Brasileira, instaló en lo alto del Corcovado, en Rio de Janeiro, una estación de 500 Watts, inaugurada con un discurso del presidente Epitácio Pessoa. Fueron realizadas emisiones de canción lirica, conferencias y conciertos, captados por los 80 aparatos de radios distribuidos por la ciudad. Tras las fiestas, se interrumpieron las transmisiones. Después de la primera trasmisión en Brasil, Roquette-Pinto trató de convencer al Gobierno Federal a comprar los aparatos radiofónicos presentados en la Feria Internacional. Roquette-Pinto no se rindió y logró convencer a la Academia de Ciencias de Brasil a también comprar los equipos. Fue creada la primera radio del país, la Radio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada en 1922, y dirigida por Roquette-Pinto - actual Rádio MEC. La Rádio Sociedade do Rio de Janeiro presentaba programas educativos y culturales. Por su influencia, fueron fundadas radios de aficionados en varias partes del país, como por ejemplo, la Rádio Clube Paranaense, la Rádio Clube de Pernambuco, la Rádio Sociedade Rio Grandense, la Rádio do Maranhão, la Rádio Sociedade Educadora Paulista y la Rádio Clube de Ribeirão Preto. Todas estas emisoras nascieron como clubes y sociedades y, como la legislación vigente prohibía la publicidad, tenían el apoyo de sus miembros asociados. Por casualidad, estas radios tenían, en aquella época, la misma estructura de las radios comunitarias actuales. En Brasil, la radio comenzó como emprendimiento de la sociedad civil organizada. Sin embargo eran prohibidos los anuncios. Así, los cotizantes de las sociedades radiofónicas tenían que financiar la transmisión de sus programas. Waldo de Abreu fue el primer creador de anuncios de radio en Programa de la Rádio Clube do Brasil, de Rio de Janeiro, se beneficiando del Decreto-ley n.21,111, del 1 de marzo de 1932, durante el gobierno Vargas, que por fin permitió la publicidad en la radio. En 1936, ya se podía comprar los aparatos de radios en las tiendas. En ese mismo año, la Sociedade Rádio do Rio de Janeiro fue donada al Ministério da Educação e Cultura (MEC), que tenia Gustavo Capanema como titular, y fue quien comunicó a Roquette-Pinto que la radio seria incorporada al temible Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), la entidad responsable por la censura durante la era de Vargas. Roquette-Pinto se puso indignado con la propuesta de incorporación al DIP y exigió la autonomía de la radio, para preservar la función educativa que ella tenía. Roquette-Pinto ganó la disputa. Con la ayuda financiera de los anuncios, las emisoras empezaron a ser gobernadas por intereses comerciales (de sus anunciantes), y no más de sus asociados, que antes las mantenían. Las radios perdieron el carácter de “asociación”.


In the same year, announcers from São Paulo used the radio as an instrument for achieving popular adhesion to 1932’s Constitutionalist Revolution. Radio would be used as political propaganda for the “New State” (Estado Novo). Its concept aimed at influencing an audience’s attitude for a cause, position and action. Without resources from radiophone advertisement, it would be harder for the audiences to accept Vargas’s dictator changes through Voz do Brasil (The Voice of Brazil), later Hora do Brasil (Brazil Hour).

En el mismo año, los locutores paulistas usan la radio como herramienta para conseguir la adhesión popular a la Revolución Constitucionalista de 1932. La radio pasa a ser usada como propaganda política del Estado Novo. Su concepto tenía como intención influenciar la actitud de una audiencia por una causa, posición y actuación. Sin los recursos de los anuncios radiofónicos, sería más difícil para el público aceptar los cambios dictatoriales de Vargas, por medio del programa Voz do Brasil, que posteriormente pasa a ser Hora do Brasil.

Radiomania – THE JINGLE IS BORN

La Radio manía – NACE EL JINGLE

Nothing pertains more to advertising a product than the triad of voice, music and advertisement. Radio announcers would lend their bass and placed voices to insert advertisements between the show intervals. That alluring voice would awaken the imaginations of men and women. Announcers were like movie stars: they received vast mail, mostly of amorous nature.

Nada más pertinente para la divulgación de un producto que la tríade: - voz, música y propaganda. Los locutores de radio prestaban su voz grave e impostada para insertar anuncios en los intervalos de los programas. Aquella voz halagadora suscitaba el imaginario de hombres y mujeres. Los locutores eran como los galanes del cine: recibían muchas correspondencias, la mayoría de fondo amoroso.

Radiomania grew as broadcast schedules developed. Soap operas such as Direito de Nascer (The Right to Be Born), news articles, musical commercial messages and singers of all musical genres, all was new and gathered family and neighbors around the new contraption which would broadcast everything, even soccer, turning it into the most popular sport in the country.

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La radio manía crecía a medida en que se desarrollaba la programación. Telenovelas como Direito de nascer (El derecho a nacer), informes, mensajes comerciales musicales y cantantes de de todos los géneros, todo era nuevo para la familia y los vecinos se reunieron en torno al nuevo aparato que les informaba acerca de todo, incluso acerca del fútbol, ​​haciendo de este el deporte más popular en el país.

The first historical record of a jingle in Brazil is from 1882. It was elaborated for a medication destined to digestion. After the arrival of the phonograph, the first recordings appeared. But the introduction of musical commercials would only occur in 1935, with Colgate Palmolive’s jingle, recorded in vinyl by Gilberto Martins.

El primer registro histórico sobre el jingle en Brasil fue en 1882. Fue creado para una medicina de tratamiento digestivo. Tras la llegada del fonógrafo, surgieron las primeras grabaciones. Sin embargo, la introducción de los comerciales musicalizados empieza solamente en 1935, con el jingle de la Colgate Palmolive, grabado en disco de vinilo por Gilberto Martins.

The introduction of live-audience shows gave greater reach to popular music. The Miranda sisters became famous due to their grace and irreverence when they sang:

La introducción de los programas de públicos permitió un gran alcance de la música popular. Las hermanas Miranda se hacían famosas por su gracia e irreverencia para cantar:

We are the radio girls We live life singing At night we lullaby you into sleep In the morning we will wake you up

Nós somos as garotas do rádio Levamos a vida a cantar De noite embalamos teu sono De manhã nós vamos te acordar

Somos las chicas de radio Vivimos para cantar Por la noche acunándote el sueño Por la mañana a te despertar

We are the radio singers Our songs crossing the blue space Gather in a big embrace Hearts from North to South I sing at all the spaces Plating chanting seeds Bringing joy to those who cry (Bum, bum, bum, bum, bum, bum, )

Nós somos as cantoras do rádio Nossas canções cruzando o espaço azul Vão reunindo num grande abraço Corações de Norte a Sul Canto pelos espaços afora Vou semeando cantigas Dando alegria a quem chora (Bum, bum, bum, bum, bum, bum, )

Somos las cantantes de radio Nuestras canciones van a cruzar el espacio azul Recogiendo en un fuerte abrazo Corazones del norte y del sur Yo voy cantando por todo el mundo Sembrando canciones Llevando alegría a los que lloran (Bum, bum, bum, bum, bum, bum, )

I sing, because I know my song Will melt the sadness Living in your heart

Canto, pois sei que a minha canção Vai dissipar a tristeza Que mora no teu coração

Yo canto porque sé que mi canción Va a disipar la tristeza Que vive en tu corazón


But the first people to see radio as a great means of communication were publicists. A jingle is a memorable musical message, done with a captivating melody, and it had an important role in the golden age of radio. An efficient jingle is done to stick in people’s memories. That is why it is so common for people to remember jingles that have not been broadcasted anymore for decades.

Fueron los publicitarios los primeros a reconocer la radio como un gran vehículo de comunicación. Un jingle es un mensaje musicalizado memorable, hecho con una melodía cautivadora, que tubo importante papel en la era aurea de la radio. Así, un jingle es creado para pegar en la memoria de la gente. Por ello es común que las personas se acuerden de jingles que ya no se transmiten a lo largo de décadas.

In 1932, Ademar Casé broadcasted in his variety show the first radio jingle in Brazil. Nássara, one of the show’s writers, composed the first radio jingle in Brazil’s history. Albino, a Portuguese gentleman, owner of Padaria Bragança (Bragança Bakery), was approached by Casé in order to have his commercial broadcasted; however, Albino was not interested in the business. It was then that Ademar Casé launched the proposal of a non-committed advertisement, with the simple condition that Albino would only pay if he liked it. Nássara did not lose any time, and thinking about the client’s nationality, composed three verses in the rhythm of Fado (popular Portuguese music), sang in a Portuguese accent in the voice of Luís Barbosa, and so the Bragança Bakery jingle was born:

En 1932, Ademar Casé transmitió en su programa el primer jingle de Rádio en Brasil. Nássara fue uno de los redactores del programa, compuso el primer jingle de rádio de la historia de Brasil. Albino, un señor portugués, propietario de la panadería Padaria Bragança, fue abordado por Casé que le ofrecía un anuncio para su comercio; sin embargo, Albino no se interesaba por el negocio. Pero cuando Ademar Casé le ofreció su servicio sin compromiso, con la simple condición de que Albino lo pagaría solamente si se quedara satisfecho con el trabajo. Nássara no perdió tiempo, aprovechándose de la nacionalidad del cliente, hizo tres cuadrillas en ritmo de fado, cantado con el acento portugués en la voz de Luís Barbosa. Así nació el jingle de la panadería Podaría Bragança:

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Oh, baker on this street, have this always in your mind, do not bring me any other bread that is not Bragança bread;

Oh, padeiro desta rua, tenha sempre na lembrança, não me traga outro pão que não seja o pão Bragança;

Oye señor panadero de esta calle mantenga siempre en su memoria, no me traiga otro pan si no hay el pan Bragança;

Bread enemy of hunger. Hunger enemy of bread, As long as they do not kill each other we will not be left hanging;

Pão inimigo da fome. Fome inimiga do pão, enquanto os dois não se matam, a gente não fica na mão;

El pan es enemigo del hambre. El hambre es enemigo del pan, Mientras los dos no se matan, El pan es la solución;

At night, when I lie down and make my prayer I pray, with all respect that I am never out of bread.

De noite, quando me deito e faço a oração, peço com todo o respeito que nunca me falte o pão.

Durante la noche, cuando me acuesto Digo una oración bendigo de todo corazón que nunca nos falte el pan.

Antônio Casé had another genius publicity idea: he created, still at the end of 1935, rhythm and improvisation sessions, in which names such as Noel Rosa, Silvio Caldas, Luiz Barbosa, Marília Batista and Nonô participated. There had to be in the improvisation a commercial advertisement.

Antônio Casé tuvo otra idea publicitaria genial: él creó, también a finales de 1935, secciones de ritmo e improvisaciones en las que participaron nombres importantes como Noel Rosa, Silvio Caldas, Luiz Barbosa, Marília Batista e Nonô. De la improvisación se creaba un anuncio comercial.

It was Noel Rosa, in a partnership with Vadico, who composed the Marcha do Dragão da Rua Larga (Song of the Dragon of Rua Larga):

Noel Rosa en colaboración con Vadico, que compuso la Marcha do Dragão, da Rua Larga (la Marcha del Dragón de la calle Larga)

You are better known than nickel from a coin but you could not ever be more popular than the dragon

Você é mais conhecido do que níquel de tostão mas não pode ficar mais popular do que o dragão

Usted es más conocido Que níquel de tostón pero nunca será más popular que el dragón


The same Noel, using one of his own compositions, De Babado, did an adaptation for selling cigarretes:

Noel Rosa, en su otra composición, De Babado (De Plisado), hizo una adaptación para la venta de cigarrillos:

You are the one who commands And my heart guides Save Miss Yolanda The Queen of Souza Cruz.

É você a que comanda E o meu coração conduz Salve a Dona Yolanda A Rainha Souza Cruz.

However, it was a North-American agency installed here, Ayer, that did the first weekly chain show, a musical in which people would hear commercials from Ford, General Motors and Gessy. All of these brands became sales phenomena.

Sin embargo, fue una agencia norte americana llamada Ayer, que realizó el primer programa semanal en cadena, un musical, en que se escuchaba comerciales de las empresas Ford, General Motors y de la Gessy. Todas estas marcas se convirtieron en fenómenos de ventas.

General Motors were having record sales in the USA and expanded its market to Brazil. The rich bourgeois and the medium class now want to have their Chevrolet, Buick or even a Cadillac. In its first year of activities, GMB caused the Brazilian automotive fleet to double. It was well beyond the time for the great cities such as São Paulo, Rio de Janeiro, and the recent capital of Minas Gerais – Belo Horizonte – to abandon carriages, carts and gigs. The Coffee Barons exhibited their luxury cars while the number of utilitarian vans grew.

La empresa General Motors alcanzaba los récords de ventas en los EE.UU. y amplió su mercado hacia Brasil. La clase rica burguesa y la clase media ambicionan tener un modelo Chevrolet, Buick o Cadillac. En sus primeros años de actividad, la GMB hizo doblar la frota brasileña de vehículos. Era el momento de que las grandes ciudades como São Paulo, Río de Janeiro y la capital minera recién fundada (Belo Horizonte) empezaron a abandonar los  trineos, calesas y carrozas. Los Barones del Café exponían sus coches lujosos mientras aumentaban el número de furgonetas utilitarias.

The same show created a change in women’s tastes; for the privileged ones, common soap would damage their skin. This concept increased demand for Gessy soap and helped consolidate the luxury beauty products commerce. The slogan compared a woman to a flower. Using an old popular waltz, changing the name “Geny” to Gessy was enough, and so it went: “Oh Gessy, my beautiful flower.” In 1935, the launch for Brahma draft beer gambled high. Its jingle was composed by Ary Barroso and Bastos Tigre, and recorded by Orlando Silva, accompanied by the Canhoto group. Read a part of this jingle that conquered admirers of the drink, greatly increasing its sales:

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“Es usted quien comanda Y a mi corazón conduce Salve la Dueña Yolanda La Reina Souza Cruz.”

The bottled Brahma Chopp, Beloved all over Brazil Goes far, and dominates It is the same as the barrel (…) Those who say otherwise, Are just being stupid, Envious of Brahma Chopp In the bottle or in the barrel

El mismo programa insertó en las mujeres un cambio de preferencias; a las más prestigiadas, un jabón común se le dañaría la piel. Este concepto aumentó la búsqueda por el jabón Gessy y ayudó a consolidar el comercio de productos de lujo para belleza. El slogan comparaba la mujer a una flor. Jugando con la letra de un antiguo valsecito popular, apenas cambió el nombre Geny por Gessy: “Oh Gessy, mi linda flor.” En 1935, el lanzamiento del chopp Brahma apuesta alto con su jingle compuesto por Ary Barroso y Bastos Tigre, con la grabación de Orlando Silva, acompañado por el grupo Canhoto. A continuación, un fragmento de este jingle que conquistó a los aficionados a la bebida, aumentando considerablemente sus ventas:

O Brahma Chopp em garrafa, Querido em todo Brasil Corre longe, a banca abafa É igualzinho ao de barril (...) Quem o contrário proclama, Diz uma coisa imbecil, Inveja do chopp da Brahma Da garrafa ou do barril

Brahma Chopp en botella Deseado por todo Brasil Corre lejos, sofoca la competencia Es igualito el de barril (…) Quien el contrario proclama Dice algo imbécil, Envidia el Chopp Brahma De botella o de barril


Antarctica reacted and created a contest in order to choose the best musical theme for promoting their draft beer. The winning theme was Chopp só em Barril (Only Barreled Draft Beer), from Custódio Mesquita, but it did not achieve the same success as Brahma’s. However, competition between products and agencies grew tighter, and there is no doubt that beer has become the favorite drink of Brazilians, whether through joyful choruses or by the association to the Country’s hot climate.

La Antrtica reaccionó y creó un concurso para elegir el mejor tema musical para promocionar su chopp. El tema vencedor fue “Chopp só em Barril (Chopp hay que ser de barril), de Custódio Mesquita, pero no tuvo el mismo éxito que la Brahma. Sin embargo, la competencia entre los productos y agencias se hizo más estrecha, y no hay duda de que la cerveza se convirtió en la bebida favorita de los brasileños, sea por medio de las jergas alegres o por alusión al clima (el calor) en el país

See other successful jingles:

A continuación, otros jingles famosos:

PaRAHyba Blankets “It is time to sleep Do not wait for mommy to send you Good sleep to you And a joyful awakening”

Cobertores Parahyba “Já é hora de dormir Não esperte a mamãe mandar Um bom sono pra você E um alegre despertar.”

Cobertores Parahyba “Ya es hora de dormir No espere que te lo diga la mamá Un buen sueño vas a tener Y un alegre despertar.”

Melhoral “Melhoral, Melhoral, It is better and does no harm”

Melhoral Melhoral, Melhoral, É melhor e não faz mal

Melhoral “Melhoral, Melhoral En lo mejor y no te hace mal.”

Colgate “Perfumes the breath, Colgate, Colgate. While it cleans the teeth, Colgate”

Colgate Perfuma o hálito, Colgate, Colgate. Enquanto limpa os dentes, Colgate.

Colgate “Colgate, Colgate perfuma tu aliento mientras limpia tus dientes, Colgate.”

Urodonal “Hot climate, sick kidney. Take Urodonal and live happily”

Urodonal Clima quente, rim doente. Tome Urodonal e viva contente.

Urudonal “Clima caliente, riñon enfermo. Toma Urodonal y vive contento.”

By the end of the 30s, theories on the elaboration of publicity texts and jingles started appearing. An ardent defender of this form of advertisement was the modernist poet and publicity writer, born in Cataguazes, Minas Gerais, Rosário Fuusco, who wrote a study on the issue in 1939. The decade was arriving at its end and listeners discovered that “Duralex, sed lex, on the hair only Gumex”.

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Slogan is a publicity term which represents an easily remembered catch-phrase. When a slogan is heard, a link is created between what it represents with a company or a political authority, for example – and the person hearing it. Slogans are widely used by social communicators in order to fixate in people’s minds an idea of what the product represents. There were many slogans or catchphrases that became classics for interacting with the daily language of Brazilians. We may quote the most relevant ones: Brahma – “The number 1!”. Unimed – “the best health plan is living. The second is UNIMED”. Havaianas – “Everyone wears it”. Skol – “The beer that goes roundly down”. Bayer – “If it is Bayer, it is good”.

Al final de los años 1930, ya se teorizaba acerca de la elaboración de textos y jingles publicitario. Un defensor entusiasta de este modelo de propaganda fue Rosário Fusco, el poeta modernista y redactor publicitario de Cataguases, que escribió un estudio sobre este tema en 1939. El fin de la década se aproximaba y los oyentes se enteraron que “Duralex, sed lex, no cabelo só Gumex”. (Duralex, sed lex, en el pelo solo Gumex). La palabra Slogan es un término publicitario, que es representado por una frase de efecto de fácil memorización. Cuando alguien escucha un slogan se crea un vinculo entre lo que el mensaje representa (la empresa o una autoridad política, por ejemplo) y quien lo escucha. El slogan es muy utilizado por los comunicadores sociales para alojar la idea de lo que realmente representa en la mente de la gente. Fueron muchos los slogans o bordones que se volvieron clásicos, por comunicaren con las jergas del habla cotidiana de los brasileños. Así, podemos citar los inolvidables: Brahma_ “La número 1 Unimed –“El mejor plan de salud es vivir. El segundo es UNIMED.” Havaianas – “Todo el mundo usa” Skol – “ La cerveza que desce redondo!” Bayer_ “ Si es Bayer, es bueno.”


Bombril – “It has 1001 uses”.

Bombril – “Tiene 1001 utilidades”

Dreher – “Worked hard? Have a Dreher”.

Dreher – “¿Has trabajado duro? Toma un Dreher .”

Nescau – “Energy with taste”.

Nescau –“ Energia que te dá el gusto.”

Ray-o-vac – “The yellow ones”.

Ray-o-vac –“Las amarillas”

Sucrilhos – “Awakens the tiger within you”.

Sucrilhos –“Despierta el tigre que hay dentro de ti.”

Volkswagen – “You know it, you trust it”.

 Volkswagen – “usted ya conoce y confía.”

Itaú – “Made for you”.

Itaú – “ Hecho pra tí”

TIM – “Living without borders”.

TIM –“Vivir sin fronteraras”

Vanish – “Trust pink”.

Vanish –“Confía en el rosa porque ensuciarte hace bien”

Doril painkillers – “Have a Doril, and the pain is gone”.

Analgésico Doril – “ Toma Doril,y el dolor desaparece”

Coca-Cola – “Live the Coca-Cola side of life!”.

Coca-Cola – “¡Viva el lado Coca-Cola de la vida!

US Top – “Nice shirt, Fernandinho”.

US Top-“¡Qué bella Camisa, Fernandito!”

The war and consolidation of radio

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La guerra y la consolidación de la radio.

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hile World War II broke out in Europe, in 1939, Brazil lived under the dictatorship of Getúlio Vargas – the so-called New State (Estado Novo), instituted in 1937. The regime’s initial neutrality towards the conflict meant that the country became a market for war propaganda from both sides. In its turn, the emphasis on propaganda by the regime itself - including the creation of DIP (Department of Press and Propaganda) - caused, among other things, the nationalization of Rádio Nacional in 1940. Because the government was not interested in the income generated by the company, but rather in its influence, the new investments of publicity revenues inside the radio itself meant a level of professionalization never seen before in Brazil. Also, from 1942 onwards, programmes began to be broadcasted nationally through the short-wave system.

ientras la segunda Guerra Mundial escotilla en Europa, en 1939, Brasil vivía bajo la dictadura de Getulio Vargas, periodo conocido como Estado Novo, instituido en 1937. La neutralidad inicial del régimen en relación al conflicto convirtió en país en un mercado para propaganda de guerra de ambas las partes. Sin embargo, el énfasis dado por el régimen en las propagandas, que incluyó la creación del DIP (Departamento de Imprensa e Propaganda), conllevó a la estatización de la Radio Nacional en 1940. El gobierno no estaba interesado por la renta generada por la prensa, sino por su influencia y por reinvertir en las recetas publicitarias dentro de la propia radio, lo que resultó en una profesionalización inédita en Brasil. Además, a partir de 1942, la programación empezó a ser vehiculada nacionalmente por medio del sistema de ondas cortas.

Finally, there was in Brazil a national range modern vehicle prepared for great publicity campaigns. There was only one problem: the products to be advertised were no more… with the conflicts in 1939, several of the main market brands stopped exporting their products to Brazil, directing all their production to the war effort in their countries of origin. The situation was so dire that Brazilian agencies asked for the intervention of Nelson Rockefeller, then USA’s Inter-American Affairs Coordinator, with the main advertisers for them to, at least, keep their brands in evidence.

Por fin, surgió en Brasil un vehículo moderno de alcance nacional preparado para grandes campañas publicitarias. Sin embargo, había solamente un problema: aún no existían productos para ser anunciados… Con el conflicto de 1939, muchas de las marcas del mercado dejaron de exportar sus productos para Brasil, direccionando toda su producción para el esfuerzo de guerra en el país de origen. La situación era tan grave, que las agencias brasileñas pidieron la intervención de Nelson Rockfeller, que en la época era el coordinador de los asuntos interamericanos de los EE.UU. , para interceder junto con los


A successful experience in this direction was the unforgettable show Repórter Esso, broadcasted at Rádio Nacional from 1941 to 1968 and, afterwards, at TV Tupi, from 1952 to 1970. Revolutionizing radio journalism in that moment, by having its own international news service, Repórter Esso was more than the “ocular witness of history”, as its famous slogan affirmed. It was also a successful initiative from McCann-Erickson for keeping Esso in evidence during a period in which Standard Oil, owner of the brand, had no way of making their products available in the Brazilian market. Equally auspicious was the launch of the radiophone soap opera Em busca da felicidade (The search for happiness), an adaptation by Gilberto Martins of the Cuban original from Leandro Blanco. Broadcasted up from 1941 by Rádio Nacional, this production by Standard for ColgatePalmolive would be on air for two years with an enormous success. It opened the way for other radio soap opera successes, such as O direito de nascer (The Right to Be Born) – which was broadcasted up from 1951 – and Jerônimo, o herói do sertão (Jeronimo – the hero from the dry lands) – started in 1953 – as well as laid ground for the television soap opera format which would be at the top of audience charts in the following decades. If the war took some products out of circulation, it was also responsible for the arrival of others. Such is the case of a sweet, gassy beverage, caramel-colored, that is also one of the most well-known products in the world. Coca-Cola arrived in Brazil with a North-American military base installed in 1942 in Rio Grande do Norte, known as “The springboard for victory”. The company had instituted a global policy of making Coca-Cola available for five cents of dollar whenever there were American soldiers. Despite an initial awkwardness from Brazilians, who were not used to this form of refreshment, the beverage started being manufactured in large scale in the country by 1943. By sponsoring, from 1948, one of the most successful musical shows in Rádio Nacional, the “One million Coca-Cola melodies”, it soon became one of the most well-known brands also in the Brazilian territory.

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Although at that moment it was already not being sold as medication, curiously the arrival of Coca-Cola coincided with the imposition of limitations to medication publicity in 1942. As such, the naïve promises of miraculous remedies, which had given impulse to the first moments of professional advertisement in the country, disappeared from the national press. New products would substitute them, among them the Arno blender, and later, Walita, that started, still at the end of the 40s, the cycle of new appliances which brought a promise of making the life of modern housewives easier.

principales anunciantes para que mantuviera por lo menos sus marcar en evidencia. Una experiencia bastante exitosa en este sentido fue el inolvidable programa Repórter Esso, vehiculado en la Radio Nacional de 1941 a 1968 y, posteriormente, en la TV Tupi, de 1952 a 1970. Revolucionando el periodismo de radio vigente de la época, contando con un servicio de noticias internacionales propio, el Repórter Esso fue más que un “testigo ocular de la historia”, como decía su famoso slogan. Fue también resultado de la iniciativa de éxito de la McCann-Erickson que pretendía mantener en evidencia la Esso durante el periodo en que la empresa Standard Oil, propietaria de la marca, no tenía como ofrecer sus productos al mercado brasileño. Igualmente auspicioso fue el lanzamiento de la novela radiofónica “Em busca da felicidade, ( En busca de la felicidad) de Gilberto Martins, basada en la original cubano de Leandro Blanco. Vehiculada a partir de 1941 por la Radio Nacional, esta producción de Standard para a Colgate-Palmolive quedaría en el aire por dos años con gran éxito. Así se pavimentó el camino para otros éxitos de la radionovela, como O direito de nascer (El derecho de nacer), que tuvo su transmisión a partir de 1951, y Jerônimo, o herói do sertão, iniciada en 1953, además de lanzar las bases del formato de las telenovelas que lideraron las audiencias en las décadas posteriores. Si fue la guerra responsable de quitar algunos productos de circularen en el mercado, también fue la responsable de la llegada de otros. Es el caso de la famosa bebida dulce, gasificada, de color acaramelado, que se convirtió en uno de los productos más reconocidos en el mundo. La Coca-Cola llegó a Brasil junto con la base militar norte-americana instalada en 1942 en Rio Grande do Norte, conocida como “Trampolim da Vitória” (Trampolín de la Victoria). La compañía tenía instituido una política global que pretendía comercializar la Coca-Cola al precio de cinco centavos de Dólar donde quiera que estuvieran los soldados yanquis. A pesar de la extrañeza inicial de los brasileños, que no estaban acostumbrados a esta nueva forma de refresco, la bebida empezó a ser fabricada en larga escala en el país en 1943. A partir de 1948, la bebida empieza a apoyar uno de los programas musicales de gran éxito de la Radio Nacional: “Um milhão de melodias Coca-Cola” (Un millón de melodías Coca-Cola), que pronto se convirtió en una de las marcas más reconocidas en el territorio brasileño. Aunque no fuera vendida como una especie de medicamento, curiosamente, la llegada de la Coca-Cola coincidió con la imposición de limitaciones a la publicidad de medicamentos, en 1942. De ese modo, las ingenuas promesas de las medicinas “milagrosas”, que habían impulsado los primeros momentos de la propaganda profesional en el país, desaparecieron de la prensa nacional. Nuevos productos los sustituyeron, entre ellos las licuadoras Arno y, después, Walita, que iniciaron, aun a finales de los años 1940, el ciclo de nuevos aparatos domésticos que prometían facilitar la vida de la ama de casa moderna.


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American style publicity

tarting at the turn of the 30s, a transformation hit the Brazilian publicity market with the arrival of foreign agencies, which came to the country to offer the most modern advertisement methods being used in the United States and Europe. In 1929, J.W. Thompson and Foreign Advertising arrived in the country; in 1931, Ayer and Linta (Lever’s house-agency); and in 1935, McCannErickson. These agencies initially took the accounts of the major global brands of the time, such as Esso, Ford, Coca-Cola, Gillete, Lever and Colgate-Palmolive. The sophistication and professionalism of the so-called American style publicity formed schools at that moment. An example of this influence is the name “Standard” – given to Cícero Leunroth’s agency, who had studied at the University of Columbia – even though the company was at that moment entirely national. The American influence transcended then the advertisement universe and started to dislodge the “Francophilia”, traditional of the Brazilian elites at the time. The greatest symbol of this influence was the cinema, and Hollywood then lived the height of the big studio model. The launch of the classic movie “Gone with the wind”, launched in 1939, had an impact on fashion all over the world, and also in Rio de Janeiro the beauty parlors would advertise their haircuts and hairdos in the Scarlett O’Hara style. Following the trend, Lever launched in Brazil some of its most striking campaigns: “The favorite soap of nine among ten movie stars”, said the ads which would stamp each of the endorsements from the great stars of the moment with beautiful and luxurious illustration. It was the company’s weapon in the so-called soap war, fought between Lever and the Gessy brand, and ended only with the purchase of the latter by the former, in 1960.

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Among the foreign news at that moment, we may also highlight the focus on radio commercial production, which brought Standard to assemble its own sound studio; the co-production of radio shows, such as “One million Coca-Cola melodies”; and the start of market research, with the foundation of Ibope (Brazilian institute of public opinion and statistics) in 1942.

La publicidad en estilo norteamericano

A

partir de la mirada de los años 1930, el mercado publicitario brasileño se transforma con la llegada de las agencias extranjeras, que ofrecen al país los métodos más modernos de propaganda que se pusieron de moda en los Estados Unidos y en Europa. En 1929, llegan aquí las agencias W. Thompson y la Foreign Advertising; en 1931, la Ayer y la Linta (house-agency de la Lever); en 1935, llega la McCann-Erickson. Estas agencias atendían las cuentas de las grandes marcas mundiales de la época, como Esso, Ford, Coca-Cola, Gillete, Lever y Colgate-Palmolive. La sofisticación y el profesionalismo de la publicidad en estilo norte americano llegan a cundir en Brasil en aquel momento. Un ejemplo de esta influencia es el nombre “Standard” – dado a la agencia de Cícero Leunroth, que había estudiado en la universidad de Columbia_ pese que la empresa era completamente nacional. La influencia americana transcendía el universo de la propaganda y empezaba a desalojar la tradicional francofilia de las elites brasileñas de la época. El símbolo más grande de esta influencia era en cine, siendo que Hollywood vivía en el pleno auge del modelo de los grandes estudios. El lanzamiento del clásico “Lo que el viento se llevó”, publicado en 1939, impactó la moda en todo el mundo, y también en Rio de Janeiro los salones de belleza y peluquerías anunciaban los cortes y peinados con el estilo de Scarlett O’Hara. Siguiendo la tendencia, la Lever lanzaba en Brasil algunas de sus campañas más famosas: “El jabón preferido de nueve entre diez estrellas del cine”, lo decían los anuncios que tenían la estampa con la aprobación de cada una de las actrices famosas de la época con una bella y lujosa ilustración. Era el arma de la empresa en la llamada de guerra de los jabones, disputadas entre la Lever y la marca Gessy, que solamente tuvo fin con unión de las dos marcas en 1960. Entre las novedades extranjeras de la época, debemos señalar también el enfoque en la producción de los comerciales de la radio, que llevó Standard a construir un estudio sonoro propio; como por ejemplo el “Um milhão de melodias Coca-Cola”; y el inicio de la investigación del mercado, con la fundación del IBOPE en 1942.


D

Professionalization and teaching of publicity and advertisement

espite the multiplication of mediums and the gradual professionalization of the category during the 30s and 40s, most Brazilian publicity and advertisement professionals still learned how to exercise their functions with practice.

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Profesionalización y enseñanza de publicidad y propaganda

A

pesar de multiplicación de los medios de comunicación y de la gradual profesionalización de la categoría durante los años 1930 y 1940, la gran mayoría de los profesionales brasileños de publicidad y propaganda todavía estaban en el proceso de aprendizaje de las funciones prácticas.

The Italian artist Pietro Maria Bardi, then recently expatriated in Brazil, was one of the first people to bring attention to the need for education entities faced towards educating publicists in the country. A thesis defended at a conference named Art of the poster, from 1947, and confirmed on occasion of the 1st Propaganda Show in the Museum of Art of São Paulo, in 1951, Bardi’s suggestion became a reality in 1952, with the creation of the School of Advertising. Initially under Masp’s reach, the institution would become autonomous in 1955, changing its name in 1970 to Escola Superior de Propaganda e Marketing (Collegel of Advertisement and Marketing - ESPM).

El artista italiano Pietro Maria Bardi, recién radicado en Brasil, fue uno de los primeros a señalar la necesidad de entidades de educación destinadas a la formación de publicitarios en el país. La tese defendida a partir de una conferencia intitulada Arte do Cartaz (Arte de Cartel), de 1947, y repetida en la realización del 1º Salão de Propaganda no Museu de Arte de São Paulo, en 1951. La sugerencia de Bardi se hizo realidad en el año 1952, con la creación de la Escuela de Propaganda. Al principio con el respaldo de Masp, la institución se vuelve autónoma en 1955, cambiando su nombre en 1970 para Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

The agencies were also mobilized in that moment towards the creation of a class entity, Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Brazilian Association of Publicity Agencies - Abap), in 1948. The category also had at the time a journal, Publicidade e Negócios (Publicity and Business), published in Rio de Janeiro. Later, in 1956, an article published in this journal and construed as offensive by São Paulo’s publicists led to the creation of a competitor in that State, the Propaganda journal.

Las agencias también se movilizaban en aquella época con la creación de un entidad de clase, la Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap),en 1948. La categoría también tenía la colaboración de la revista Publicidade e Negócios, publicada en Rio de Janeiro. Más adelante, en 1956, un artículo publicado en esta revista es considerado ofensivo por los publicitarios de São Paulo resultó en la creación de una competidora en tierras paulistas, la revista Propaganda.

The occurrence of the 1st Brazilian Congress of Advertisement, in 1957, served as a crown for these first professionalization efforts in advertisement. It would also be a stage for the disagreements between publicists from Rio de Janeiro and São Paulo, which were natural in a context where São Paulo’s capital city started to replace the former Federal capital as the main axis for the advertisement industry in Brazil.

La realización del Primer Congreso Brasileiro de Propaganda, en 1957, sirvió como coronación de estos primeros esfuerzos de profesionalización de la propaganda. Empezó también la pelea entre los publicitarios de Rio de Janeiro y de São Paulo, en un contexto en que la capital paulista empezaba a sustituir la capital federal (Rio de Janeiro) como principal eje de la industria de la propaganda en Brasil.

But it was not only the professionals of the area who were mobilized. A group of big clients organized themselves to defend their interests with the agencies, fouding Associação Brasileira de Anunciante (Brazilian Advertiser Association - ABA).

Sin embargo no fueron apenas los profesionales de la misma área que se movilizaron. Un grupo de grandes clientes se organizó para defender sus intereses frente a las agencias, fundando la Associação Brasileira de Anunciante (ABA), en 1959.


The appearance of TV and new marketing and advertisement languages

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A

ome of the determinant facts of the Brazilian consumption society even up to current days are dated from the 50s. It was then that the so-called self-service model appeared in retail, so typical now at supermarkets, which would slowly replace the neighborhood grocery stores that prevailed previously. The print press was renovated as a visual medium. A fact which had as example the appearance of Manchete magazine (1952), whose difference in relation to the main competitor – the traditional magazine O Cruzeiro – would be a fully-colored edition. The great newspapers renovated their graphical parks. The publisher Abril, founded in 1950, launched in Brazil the Donald Duck and Phantom comic books, among others, as well as the big editorial success of the time: Capricho magazine, which had editions with up to 600 thousand issues and at that moment was specialized in fotonovelas.

lgunos hechos determinantes de la sociedad de consumo brasileña hasta la actualidad datan desde los años 1959. Surge, entonces, el modelo de autoservicio al por menor, típico de los supermercados, que poco a poco sustituyen los mercadillos de barrio que prevalecían anteriormente. Los medios de prensa se renuevan como medio visual. Este hecho puede ser ejemplificado por la aparición de la revista Manchete (1952), que lo diferencial den relación a su competidor principal (la revista O cruzeiro) sería la edición impresa en colores. Los grandes periódicos reorganizaron sus parques gráficos. La editora Abril, fundada en 1950, lanza en Brasil las historietas y tiras cómicas de Pato Donald y el Fantasma, entre otras, además del gran éxito editorial de aquella época: la revista Capricho, que tenía ediciones de hasta 600mil ejemplares y era especializada en fotonovelas.

The style of publications also suffered an impact from the avant-garde art forms of the occasion, with sculptor Amílcar de Castro elaborating the graphical reform in Jornal do Brasil and poet Décio Pignatari working as a publicity writer and layout planner. At agencies, the notion of creation pairs is propagated, integrating art writer and director in a unit that aimed at the maximum impact of the advertisement.

El estilo de las publicaciones se ve impactado también por el arte de vanguardia de la época, con el escultor Amílcar de Castro que inaugura una reforma grafica en el periódico de Brasil y el poeta Décio Pignatari trabajando como redactor publicitario y planeador de lay-outs. Así, en las agencias se propagan la idea de doble creación, integrando el redactor y el director de arte en una unidad que visaba el máximo impacto en los anuncios.

Two new facts are relevant as being responsible for a definitive transformation in the consumption habits and in the Brazilian publicity scenario. In first place, the appearance of the national automobile industry – in the beginning with small companies which assembled cars from imported parts -, then trucks from Fábrica Nacional de Motores (National Motor Factory – FNM) and Mercedez-Benz, in 1949 and 1953, and then the small utilitarian vehicles Kombi (1957) and the Rural Willys jeep (1959). In the last year of the decade, the first national passenger vehicle would finally appear and, at the time named Volkswagen Sedan, would be remembered until now by its nickname of “Fusca”. From this moment on, the automotive industry would always be one of the major advertisers in the country.

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La aparición de la televisión y el nuevo lenguaje del marketing y de la publicidad

Dos novedades se destacan por transformar, definitivamente, los hábitos de consumo y el panorama publicitario brasileño. En primer lugar, la aparición de la industria automovilística nacional a principio con pequeñas empresas que montaban coches a partir de piezas importadas, a continuación camiones de la Fábrica Nacional de Motores (FNM) y Mercedes-Benz, en 1949 y 1953, y los pequeños utilitarios Kombi (1957) y el jipe Rural Willys (1959). En el último año de la década surgía por fin, el primer vehículo nacional de pasajeros que, nombrado Volkswagen Sedan, sería recordado hasta hoy en día por el apodo cariñoso Fusca. Desde este momento la industria automovilística seria una de las más grandes propagadoras de anuncios del país.

Equally important was the arrival of a new medium for communication: the television. The adventure was launched by the journalistic empire of Diários Associados, under the command of Assis Chateaubriand, jointly with a group of advertising partners that included Antarctica, Sul-Americana Seguros and Moinho Santista. Named TV Tupi, the station went on air in 1950 and had as its mascot a little Indian boy with a headdress made of antennas.

Otro aspecto igualmente importante fue la llegada de un nuevo medio de comunicación: la televisión. La aventura fue lanzada por el imperio periodista de los Diarios Asociados, bajo el comando de Assis Chateaubriand, junto con un grupo de asociados anunciantes que incluía la Antártica, la Sul América Seguros y el Moinho Santista. La TV Tupi fue al aire en 1950 y tenía como mascota un pequeño indio con tocado hecho de antenas.

So goes the legend that when the technical consultant for RCA – company that sold the broadcasting technology to Diários Associados – asked how many thousand TV sets had been sold until then in the country, he received back some dumbfounded stares. The answer would be “almost none” and, in order to circumvent the problem, Chateaubriand spread 200 sets in strategic locations in the city of São Paulo.

Según cuenta  la leyenda, cuando el consultor técnico de la RCA, de quien los Diarios Asociados habían comprado la tecnología de transmisión, preguntó cuántos millares de televisores habían sido vendidos en el país, y tuvo como respuesta miradas estupefactas. La respuesta sería “casi nada” y, para eludir el problema, Chateaubriand distribuyó 200 aparatos en sitos estratégicos de la ciudad de São Paulo.


Little by little, the richest families started acquiring the very expensive imported TV sets available at the time. As rare as they were, they transformed their owner’s houses in meeting points for those who would be, from then on, according to an expression created then, their televizinhos (“tele-neighbors”). The audience, which would make TV truly an advertising medium, as their precursors expected, started to be formed.

Poco a poco, las familias más ricas empezaron a adquirir los caros televisores importados disponibles. Por ser una raridad, el aparato convertía la casa de quien lo poseía en punto de reunión de aquellos que serian, de acuerdo con la expresión, sus “televecinos”. Así empezaba a formarse la audiencia que convirtió la Televisión en un vehículo publicitario, como lo esperaban sus precursores.

There was, however, a problem. No one knew exactly how to make a television advertisement piece; or even if it was possible to do so. In 1952, TV Tupi formed an Advertisement Nucleus in order to find solutions for the medium’s utilization for publicity. The great advertisers maintained, initially, their strategy from the radio age of sponsoring the schedule. Shows were many times also broadcasted to radio with the objective of diminishing the risks of an investment which then had no guaranteed return. Slowly they were learning the merchandising techniques, leaving their brands and products visually under evidence in the small screen.

Pero había un problema. Nadie sabía exactamente como hacer los anuncios de televisión; tampoco sabían si esto sería posible. En 1952, la TV Tupi montó un Núcleo de Propaganda con la función de encontrar soluciones para la utilización de este medio para la publicidad. Los grandes anunciantes mantuvieron, en el principio, su estrategia de la era de radio de patrocinar la programación. Los programas, muchas veces, eran transmitidos también por la radio con la intención de disminuir el riesgo de una inversión sin garantía de retorno. Poco a poco fueron aprendiendo las técnicas del merchandising, poniendo sus marcas y productos en evidencia en la tele.

At commercial breaks, a space at the moment used by retailers, the situation was more complicated. In the times of live broadcasts, previously to videotape, there was only the possibility of producing a film, an option which was too expensive for advertisers. Therefore, initially the commercial breaks were comprised of static slide projections over which a narration would describe products and recite slogans. This manner of “illustrated radio” was clearly not capitalizing on the medium’s possibilities.

En las cuñas comerciales, espacio para el comercio minorista, la situación era más complicada. En la época de las transmisiones en vivo, anteriores al videotape, había apenas la posibilidad de producir un filme en película, opción demasiado cara para los demás anunciantes. De este modo, inicialmente las cuñas comerciales se constituían de proyección de dispositivas estáticas sobre las cuales una voz en off describía los productos y recitaba los slogans. Esta especie de “radio ilustrado” obviamente no aprovechaba las posibilidades que este medio ofrecía.

Another effort was the utilization of “advertisement girls” which would show the product and talk about it live, associating it to their own beauty. However, in the first moments, talking at a camera repeating texts meant for being read in print press or listened to in the radio resulted in very unnatural performances. But, gradually, both actresses and spectators began to grow accustomed to the format. In 1957, even a Miss Advertisement competition was held, and the winning “advertisement girl” would be the one which could improvise the most convincing reading of an advertisement piece.

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The multiplication of broadcasting stations in the country over the 50s was quick. At the end of the decade, there were already: in São Paulo, TV Paulista (1952) and TV Record (1953); in Rio de Janeiro, TV Tupi (1951); in Belo Horizonte, TV Itacolomi (1955); and in Porto Alegre, TV Piratini (1959). Except from the São Paulo competitors of TV Tupi, all of them were property of the Diários Associados group, but their schedules were produced in an independent manner. Network broadcasting technologies would appear only in the following decade.

Otra tentativa fue la utilización de “chicas propaganda” que enseñaban y hablaban del producto del producto en vivo, asociándolo a la belleza femenina. Sin embargo, en un primer momento, hablar para la camera repitiendo textos redactado para ser leídos en la prensa u oídos en la radio resultaba en performances poco naturales. Pero poco a poco, las actrices y los telespectadores se adecuan al nuevo formato de comunicación. En 1957, se llevó a cabo el concurso de Miss Propaganda, en el cual la vencedora seria la “chica propaganda” que lograse hacer la lectura más convincente de un anuncio. La multiplicación de cadenas en el país en los años 1950 fue rápida. A finales de la década, las operaciones ya estaban en plena operación, en São Paulo, la TV Paulista (1952) y la TV Record (1953); en Rio de Janeiro, la TV Tupi (1951); en Belo Horizonte, la TV Itacolomi (1955); en Porto Alegre, la TV Piratini (1959). Excepto por las competidoras paulistas de la TV Tupi, todas pertenecían al grupo de los Diarios Asociados, pero producían independientemente su propia programación. La tecnología de la transmisión en rede surge solamente en la década siguiente.


T

The new world of the 60s and 70s

he most transformative and extreme decade of the second half of the 20th Century began for Brazilians with the inauguration of Brasília. When Brazilians laid their eyes on the new capital with futuristic features, whether on the TV screen of TV Tupi or by the beautiful photos of the Special Edition of Manchete Magazine, the meaning was clear: the future had arrived. And, naturally, along with it a landslide of advertisement of occasion, associating the modernity of Oscar Niemeyer and Lúcio Costa’s project to the most varied products. The technological news that allowed the proud owners of TV sets and their faithful “tele-neighbors” to watch the images of the Brasília inauguration also transformed, in that moment, the form of producing TV shows and commercials. The age of the videotape had arrived, which was used by the first time in 1960, in the Chico Anísio Show of TV Rio. Slips from advertisement girls would be replaced by new possibilities in commercial film production. Among them, animated cartoon productions with enormous charisma, like commercials from Varig and Parahyba Blankets. But soon the softness and optimism which characterized Juscelino Kubitschek’s presidency and the new Brazilian music, both nicknamed “bossa nova”, would be left behind. The arrival of inflation and political radicalization between right and left-wing, in an international context of Cold War, led to a series of political crises: Jânio Quadros’s contradictory government, which ended with his resignation in less than a year in 1961; João Goulart’s troublesome government, shook by pressures both from the right and the left; and, finally, the fateful military coup of 1964, which resulted in twenty years of dictatorship.

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The military paranoia directed towards subversive messages was extended even to the publicity universe. Different from popular music, movies and TV, advertisement did not get to the point of suffering a previous censorship, but several campaigns had to be aborted due to decisions from the regime – several times for completely absurd reasons, such as the use of the color red, associated then to communism. On the other hand, there were heavy investments from the government on self-publicity, in an effort to legitimate the regime. The famous slogan “Brazil, love it or leave it” appeared in this context, with which the regime insinuated that its opponents, many of them forced to be in exile – were not true patriots. Meanwhile, the consolidation process of the publicity medium advanced with the foundation of Conselho Nacional de Propaganda (National Board of Advertisement), in 1964; the creation of the Advertisement Law, which established the remuneration percentage for agencies, in 1965; the arrival of the prestigious Prêmio Colunistas (Editors’ Award), in 1967; and, lastly, the occurrence of the 2nd Brazilian Congress of Advertisement, in 1969. At that moment, some TV stations were specializing themselves in certain programming niches. TV Tupi bet in soap opera productions,

El nuevo mundo de los años 1960 y 1970

L

a más transformadora y extremada década de la segunda mitad del siglo XX empezó para los brasileños con la inauguración de Brasilia. Cuando los brasileños pusieron sus ojos en la nueva capital con sus rasgos futuristas, sea por medio de la tele de la TV Tupi o por las bellas fotos de edición especial de la revista Manchete, el significado estaba claro: había llegado el futuro. Y con él, naturalmente, una inundación de anuncios de ocasión asociando la modernidad del proyecto de Oscar Niemeyer y Lúcio Costa a los más variados productos. La novedad tecnológica que permitió a los propietarios orgullosos de sus aparatos televisores y sus fieles “televecinos” a asistieren a las imágenes de la inauguración de Brasilia transformada también, en aquel momento, la forma de producción de programas y comerciales de TV. Así llegaba la era del videotape, utilizado por primeva vez en 1960, en el programa Chico Anísio Show de la TV Rio. Las pifias de las “chicas propaganda” dieron lugar a las nuevas posibilidades para la producción de filmes comerciales. Entre ellas, producciones en animaciones de gran éxito, como los comerciales de la Varig y de los Cobertores Parayba. Pero, pronto se quedaron atrás el carisma y el optimismo que caracterizaban el gobierno de Juscelino Kubitschek y la nueva música brasileña vigente en la época, ambos denominados “Bossa Nova”. La llegada de la inflación y la radicalización política entre derecha e izquierda, en un contexto internacional de guerra fría, llevaban a una serie de crisis políticas: el gobierno contradictorio de Jânio Quadros, que culmina en su renuncia en menos de un año de dirección, en 1961; el conturbado gobierno de João Goulart, abalado por presiones tanto de la derecha como de la izquierda; y por fin, el fatídico golpe militar de 1964, que resultó en veinte años de dictadura. La paranoia de los militares con los mensajes subversivos extendió hasta el universo de la publicidad. Diferentemente de la música popular, del cine y de la TV, la propaganda no llegó a sufrir la censura previa, sin embargo, muchas campañas fueron abortadas por decisión del régimen _ muchas veces por razones absurdas, como por ejemplo la utilización del color rojo, que en la época era fuertemente asociado al comunismo. Por otro lado, el gobierno invirtió fuertemente el su propia publicidad, en el esfuerzo de legitimar el régimen. Surge, en este contexto, el famoso slogan “Brasil, ame-o ou deixe-o” (Brasil, hay que amarlo o dejarlo) , con lo cual el régimen insinuaba que sus opositores, muchos de ellos obligados a exiliarse, no eran verdaderamente patriotas. Mientras tanto, se propagaba el proceso de consolidación del medio publicitario con la fundación del Conselho (Consejo) Nacional de Propaganda, en 1964; la creación de la ley de la Propaganda, que determinaba el porcentaje de remuneración de las agencias, en 1965; la aparición del prestigioso Premio Columnistas, 1967; y, por fin, la


especially after the enormous success, in 1964, of “The right to be born”, with a screenplay adapted from the homonymous radio soap opera. In its turn, TV Record invested in musical shows, with some milestone productions. Among them, we may highlight O fino da bossa (The best of bossa), presented by Elis Regina and Jair Rodrigues from 1965 to 1967, and Jovem Guarda, helmed by Roberto Carlos, Erasmo Carlos and Wanderléia between 1965 and 1969. The latter became the Brazilian adaptation of what was called at the time “iê-iê-iê”: Beatles’ rock and other English bands that had become a worldwide phenomenon. However, not everyone considered the contagious sound of electrical guitars as something good. The left-wing nationalist youth saw in that instrument a symbol of Americanization and a threat to authentic Brazilian music. In 1967, a very strange parade against the electrical guitar took place, done by those who considered themselves as being then representatives of the “true Brazilian music”, including Elis Regina, Jair Rodrigues, Zé Keti, Edu Lobo, MPB4 and Gilberto Gil. But behind the apparent political indignation, there was a marketing play by TV Record, from which all the artists above were employees: firing up the polemic issue of the relationship between rock and Brazilian Popular Music, the station reinforced the interest on its two main musical shows. Two months later, at Record’s 3rd Festival of the Song, Gilberto Gil himself took the stage accompanied by the guitars of Mutantes. Caetano Veloso, also accompanied by electrical guitars, sang about themes so far unusual for Brazilian popular music. He talked about spaceships, guerilla, bombs and Brigitte Bardot – as well as, of course, having a Coca-Cola. The “tropicalist” movement which was being born refused to pretend that it lived in a world where brands, products, publicity and advertisement were not a part of the landscape. The “oval moon of Esso” and “Volks-Volkswagen blue”, sang respectively by Caetano and Gil, were not naïve jingle lyrics anymore, but readings on a transformed reality.

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And it was a reality in which the television was already a part of daily life. The proportion of one TV set for each 20 Brazilians, in 1970, indicated the fall of the “tele-neighbors”. Most families with some purchasing power – the main interest of advertisers – already had one. In this way, by 1962, advertisers’ investment on TV was equal to the investment on radio. By 1970, they would spend almost three times more with television than with radio. The small screen age had really begun. Most new TV sets were bought with a single objective: to watch the Brazilian team’s matches live at the Mexico World Cup in 1970. The first Brazilian victory in Sweden, in 1958, was followed only on the radio. The genius dribbles of Pelé and Garrincha were only seen by Brazilians months later, on the images of the famous documentary film Canal 100. At Chile’s World Cup in 1962, videotape enabled people to see the images on the small screen, but only long after the match results were known. In 1970, however, a new technology made following live matches held thousands of miles away possible. The installation of Estação Terrena de Tanguá and Estação Rastreadora de Itaboraí enabled international satellite broadcasts in 1969, including, in the same year, man’s landing on the moon. The feeling of

ejecución del 2º Congreso Brasileiro de Propaganda, en 1969. En aquel momento, algunas cadenas de TV se especializaban en algunos nichos de programación. La TV Tupi invertía en la producción de telenovelas, especialmente después del éxito sonoro, en 1964, de “Direito de nascer” (El derecho de nacer) con su guion adaptado a partir de la radionovela de mismo nombre. Por otro lado, la TV Record invertía en la programación musical, con producciones que marcaron época. Entre ellas, se destacaban “O fino da bossa”, presentado por la cantante Elis Regina y Jair Rodrigues de 1965 a 1967, y “Jovem Guarda” comandado por Roberto Carlos, Erasmo Carlos y Wanderléia entre 1965 y 1969. Este último se convirtió en sinónimo de la adaptación brasileña al estilo “yé-yé-yé”: el rock de los Beatles y otras bandas inglesas que se convirtieron en un fenómeno mundial. Sin embargo, el sonido de la guitarra eléctrica no seducía a todos. La juventud nacionalista de izquierda veía a este instrumento musical como un símbolo de la norteamericanización y amenaza a la música auténticamente brasileña. En 1967, ocurrió una extraña paseata en contra la guitarra eléctrica realizada por aquellos que se consideraban representantes de la “verdadera música brasileña”, incluso Elis Regina, Jair Rodrigues, Zé Keti, Edu Lobo, MPB4 y Gilberto Gil. No obstante, por detrás de la aparente indignación política, tenía como trasfondo un juego de marketing de la TV Record, cadena en la cual todos estos artistas eran contratados: inflamando la polémica sobre la relación entre rock y la MPB, la emisora señalaba el interés por sus dos programas musicales. Tras dos meses, ocurrió el 3º Festival da Canção da Record, en que el propio Gilberto Gil subió al escenario acompañado de las guitarras de los Mutantes. Caetano Veloso, también acompañado de guitarras eléctricas, cantaba temas que hasta entonces eran considerados insólitos para la música popular brasileña. Hablaba de naves espaciales, guerrilla, bomba y Brigitte Bardot, además, de tomar una Coca-Cola. El movimiento tropicalista que nacía en aquella época, rechazaba la idea de ignorar la existencia de las marcas, de los productos, de la publicidad y propaganda en el paisaje. Las letras de las canciones “lua oval da Esso” y “Volks-Volkswagen blue”, cantadas respectivamente por Caetano y Gil, ya no eran letras ingenuas de jingles, sino una lectura sobre la realidad transformada. Y era una realidad en la cual la tele ya hacia parte de la cotidianidad. La proporción de un televisor para cada 20 brasileños, en 1970, indicaba el descenso de los “televecinos”. La mayoría de las familias con algún poder de consumo, principal interés de los anunciantes, ya poseían un aparato. De este modo, la inversión de los anunciantes en TV era semejante a la inversión en los radio en 1962. En 1970, ellos pasan a gastar casi tres veces más en la compra de un televisor si comparado con el radio. Así empezaba la era de la pantalla en Brasil. Muchos de los televisores fueron comprados con el único objetivo: asistir en vivo a los partidos de la selección brasileña en el Mundial de México de 1970. La primera victoria brasileña en Suecia, en 1958, fue apenas escuchada en la radio. Los regates y pases geniales de Pelé


proximity between audience and the amazing Brazilian team of 1970 was marked by the jingle lyrics that Miguel Gustavo wrote for the cup: “Ninety million in action, forward Brazil, in my heart...”. At the end of the decade in which hairs grew longer and skirts grew shorter, even the conventional format of soap operas suffered deep transformations. The soap opera Beto Rockfeller (1968-1969) of TV Tupi shook the format, introducing an informal tone filled with slang in dialogues, humor in the plot and a story which took place in a contemporary Brazil, with which the audience could better identify themselves.. Those characteristics were in strong contrast to soap operas taking place in remote locations and time periods, such as O Sheik de Agadir (The Sheik of Agadir), broadcasted by Rede Globo in 1966-1967. The new style would be quickly adopted by Globo itself and it would be the one of the secrets of its spectacular success over the following decades. Founded in 1965, the station from Rio de Janeiro was conducted by seasoned marketing professionals who introduced several innovations in the television format of the time, including the end of direct show sponsoring – which left production in charge of agencies – and the sale of publicity packages – which prevented advertisers from purchasing only prime time spots. In the new style of television drama, Globo saw the merchandising possibilities and, from the end of the 70s, began to sell products associated to the soap operas, such as the famous soundtracks with songs of national and international success.

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y Garricha solamente fueron vistos por los brasileños meses después, en imágenes del célebre noticiario Canal 100. En el Mundial de Chile de 1962, el videotape posibilitó conferir las imágenes en la pantalla, pero solamente mucho tiempo después de saber el resultado del partido. Para 1970, llega por fin, una nueva tecnología que posibilitaba acompañar a los partidos transmitidos en vivo desde millares de quilómetros de distancia. La instalación de la Estação Terrena de Tanguá y de la Estação Rastreadora de Itaboraí posibilitó las transmisiones internacionales vi satélite en 1969, incluyendo, en aquel mismo año, la llegada del hombre a luna. La sensación de cercanía entre el telespectador y la sensacional selección brasileña de 1970 fue marcada por la letra del inolvidable jingle que Miguel Gustavo compuso para el mundial: «Noventa milhões em ação, pra frente Brasil, do meu coração…”. (Noventa millones en acción, adelante Brasil, de mi corazón…”. Al final de la década en la que el pelo se alargaba y las faldas se encortaban, incluso el formato convencional de las telenovelas sufrió cambios profundos. La telenovela Beto Rockfeller (1968-1969) de la TV Tupi rompió el antiguo formato, introduciendo un rasgo informal y lleno de jergas en los diálogos, el humor en la trama y una historia contextualizada en el Brasil contemporáneo de la época, con el cual el telespectador se identificaba. Estas características se contrastaban con las telenovelas ambientadas en tierras y tiempos remotos, como por ejemplo, O Sheik de Agadir, transmitidas por la Rede Globo en 1966-1967. El nuevo estilo será adoptado rápidamente por la propia Rede Globo y será uno de los secretos de su espectacular éxito en las décadas siguientes. Fundada en 1965, la emisora carioca era conducida por profesionales expertos de área de marketing que introdujeron varias innovaciones en el formato televisivo de la época, con el fin del sistema de patrocinio directo de los programas, lo que dejaban la producción de los programas responsables de las agencias, y la venta de los paquetes publicitarios, que impedían los anunciantes de compraren apenas las horas de mayor audiencia. En el nuevo estilo de teledramaturgia, la Globo observó la posibilidad del merchandising y, a partir, de la mitad de los años 1970, empezó a comercializar productos asociados a las telenovelas, como las bandas sonoras famosas con las canciones nacionales e internacionales.


U

The age of crises and the boom of National publicity

p to 1973, the repressive character of the military regime was softened in the eyes of the average Brazilian citizen by the extraordinary economic growth seen in the period, then called the “economic miracle”. In that year, however, the first international oil crisis – a sudden increase in the product’s price due to a boycott by OPEC – ended the Brazilian economy’s optimism period. By the second oil price shock, in 1979, on occasion of Iran’s Islamic revolution, Brazilians already lived under the shadow of stagflation (a hyper-inflation with little to no growth) which followed the country’s direction up to 1994.

The black clouds of the economy were followed by a growing rejection to the military regime. In order to circumvent censorship, criticism came many times mixed with humor, as in the editorian phenomenon O Pasquim. At the end of the 70s, pressure came from everywhere, from the North-American president Jimmy Carter to worker strikes in São Paulo’s “ABC” region, which would reveal to the country the figure of future president Lula. In 1979, the Amnesty Law was passed, which enabled Brazilian exiles, including future president Fernando Henrique Cardoso, to return to the country. The following political opening process would be marked by the huge manifestations of the “Diretas Já” campaign6. It would soon be defeated in parliament, and the democratic state of law would only be reestablished with the indirect election of Tancredo Neves in 1985. One could imagine that the economic crisis and political battles would comprise a dark background for publicity. Reality, however, revealed itself to be directly in opposition to this. In a context in which the common citizen would become increasingly skeptical towards his perspectives of “going up in life”, only extreme doses of creativity applied to advertisement could keep the consumer faithful to a given brand or make him interested in a new product.

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Publicity pieces would become increasingly behavioral. Two examples of this trend, both from 1976, are in people’s memories until today: the Villa Rica cigarrete campaign, with Brazilian team midfielder Gérson (“I like to be at an advantage in everything, okay?”), and US Top jeans campaign (“freedom is an old faded blue pair of jeans that you can wear however you want”). The capabilities of the polemic around a campaign generating spontaneous media start to be explored, as in the case of a sexy commercial by Ellus, lulled by the bold verses of “Mania de você” (Addicted to you), by Rita Lee. Humor, used more and more in publicity, becomes more subtle, often resorting to likeable characters such as Garoto Bombril (Bombril Boy), interpreted since 1978 by actor Carlos Moreno. Assuming as many forms as the “1001 uses” of the advertised product, the campaign entered the Guinness Book of Records in 1994 as the longest in all time.

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A campaign for direct elections in the country.

La era de las crisis y el boom de la publicidad nacional

H

asta 1973, el carácter represivo del régimen militar era amenizado a los ojos de los brasileños alienados por el extraordinario desarrollo económico vivido en la época, llamado de “milagro económico”. En aquel mismo año, ocurre la primera crisis internacional del petróleo, el aumento súbito de los precios del producto debido al boicot de la Opep, que puso fin al periodo de optimismo de la economía brasileña. Cuando ocurrió el segundo choque de los precios del petróleo, en 1979, debido a la ocasión de la revolución islámica en Irán, los brasileños ya convivían con el fantasma de la hiperinflación (con poco o ningún desarrollo), que acompañaría los rumbos del país hasta 1994. Siguiendo las nubes negras de la economía eran acompañadas por un crecente rechazo al régimen militar. Para driblar la censura, las críticas eran articuladas con el humor, como por ejemplo, el fenómeno editorial O Pasquim. A finales de los años 1970, las presiones venían de otros lugares, desde el presidente norteamericano Jimmy Carter hasta las huelgas del ABC paulista, que revelarían al país la imagen del futuro presidente Lula. En 1979, salió la Ley de la Amnistía que posibilitó a los exiliados brasileños, incluso al futuro presidente Fernando Henrique Cardoso, volver al país. El proceso de apertura política seria marcado, a continuación, por las enormes manifestaciones de la “Campanha Diretas já”. Sin embargo, este movimiento fue vencido en el parlamento, e el estado democrático de derecho solamente se restableció con la elección indirecta de Tancredo Neves en 1985. Era posible imaginar que la crisis económica y los embates políticos serian un plan de trasfondo sombrío para la publicidad. La realidad, no obstante, se reveló diametralmente opuesta. En un contexto en que el ciudadano común se volvía cada vez más escéptico en relación a sus perspectivas de ascenderse económicamente, apenas doses de creatividad extremada aplicadas a la propaganda lograron mantener el consumidor fiel a determinada marca o despertarle el interés por un nuevo producto. Las piezas publicitarias se volvieron cada vez más conductuales. Dos ejemplos de esta tendencia, ambos de 1976, son los memorables hasta los días actuales: la campaña del cigarrillo Villa Rica, con el miembro de la selección brasileña Gérson: “Gosto de levar vantagem em tudo, certo?” (¡Me gusta aprovechar las ventajas!), y la campaña de los pantalones vaqueros de la US Top: “liberdade é uma calça velha, azul e desbotada que você pode usar do jeito que quiser” (Libertad es llevarse unos vaqueros viejos, azules y desteñidos que puedes usarlos como quieras tú.) Así, la polémica es vista como una capacidad de crear un medio de comunicación espontaneo y empieza a ser utilizada, como por ejemplo el comercial sexy de la marca Ellus Jeans, marcado por los versos audaces de la canción Mania de você, de Rita Lee. El sentido de humor, cada vez más utilizado en la publicidad, se vuelve cada vez más


The impact potential of publicity in daily life is demonstrated by a series of campaigns that produced catchphrases. Sometimes these take a comical route, such as the case of “nice shirt, Fernandinho”, from the US Top campaign. Other times they fixate themselves through an emotional path, as in the Gelol campaign, which stated: “it is not enough to be a father, you have to take part”. The good creative moment in Brazilian advertisement is internationally acknowledged at the SAWA Festival (Screen Advertising World Association), in the French city of Cannes. Participating in the festival since 1971, Brazilian creativity is honored for the first time with the Golden Lion award in 1975, with the campaign O homem com mais de quarenta anos (The man over forty). From then on, Brazilian professionals were frequently awarded at the festival, with campaigns such as Adeus e retorno do Garoto BombrilI (Farewell and return of the Bombrill Boy) e Pernas (Legs) of Wallita, both Golden Lion recipients in 1981. The emphasis on creativity is also behind the appearance of Clube de Criação de São Paulo (Creation Club of São Paulo) (1975), an initiative which aimed at giving value to the most creative pieces of each year, from the viewpoint of the area professionals themselves. Institutionally, the period is quite agitated. In 1973 only, the 1st International Packaging and Graphic Arts Symposium, the 1st Brazilian Festival of Publicity Film and the 1st University Publicity Campaign Contest were held, as well as the establishment of the Brazilian Chapter of International Advertising Association (IAA). In 1975, it was the time of the 1st International Publicity Meeting – APP, of the 1st Brazilian Media Meeting and the launch of the Professionals of the Year award of Rede Globo. Afterwards, the 2nd Brazilian Media Meeting (1976) and the 2nd National Advertisers Meeting (1977) occurred. All this agitation was crowned by the 3rd Brazilian Congress of Advertisement, which approved the Publicity Self-Regulation Code, fulfilling both the demands for clear rules from the government and society, and the need for the sector’s autonomy.

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Meanwhile, the media landscape is transformed. The Billboard Central appears in 1977 and standardizes the medium, aiming at a higher impact for the pieces. This media would also be revolutionized by the applique – first seen at the launch of the product Chancy, from Nestlé (1981) – in the form of a child going beyond the billboard’s frame. TV was now colored: after the pioneering transmission of Festival da Uva (Grape Festival) in Caxias do Sul, in 1972, stations’ schedules slowly adhered to the new format. In 1974, Rede Globo was already broadcasting in color for eight of its sixteen hour programme. In the same year, TV Tupi installed the standard national programme, followed by Rede Globo in the next year. The marketing strategies of Rede Globo’s soap operas, which at that moment were already the station’s main product, became even more sophisticated. The soap opera Dancing Days (1978) launched in Brazil the disco music fever, and the resulting soundtrack sold more than a million LPs. In this soap opera, merchandising appears in full force in a scene promoting the Staroup jeans. The same linking of contemporary

sutil, utilizando la imagen de personajes carismáticos como el Garoto Bombril (el Chico de la marca Bombril), interpretado desde 1978 por el actor Carlos Moreno. Por sus recurrencia utilizando las inúmeras formas con el slogan “1001 utilidades”, en 1994 la campaña entró en el libro Guinness de los records, como la propaganda más extensa de los últimos tiempos. La capacidad de impacto de la publicidad en la vida cotidiana es comprobada por la serie de campañas que producen los bordones inolvidables. Estas repeticiones generalmente tienen un carácter cómico, como es el caso de “bonita camisa, Fernadinho”, en la campaña de US Top. En otros casos los bordones se fijan en la memoria por el lado emocional, como por ejemplo, la campaña de la marca Gelol, que dice “não basta ser pai, tem que participar” (No basta con ser padre; hay que ejercer.) En buen momento creativo de la propaganda brasileña es reconocido internacionalmente en el Festival da SAWA (Screen Advertising World Association), en la ciudad francesa de Cannes. Participando de este festival desde 1971, la creatividad brasileña es premiada por primera vez con el trofeo León de Oro en 1975, por la pieza O homem com mais de quarenta anos (El hombre de más de cuarenta años). Desde entonces, los profesionales brasileños son frecuentemente prestigiados en el festival, con campañas como Adeus e retorno do Garoto Bombril” (La ida y la vuelta del Chico de la Bombril) y “Pernas” (Piernas), de la marca Wallita, ambos León de oro en 1981. El énfasis en la creatividad también es resultado de la aparición del Clube de Criação de São Paulo (1975), iniciativa que tiene el objetivo de valorar las piezas más creativas de cada año, bajo el punto de vista de los propios profesionales de este mercado. Institucionalmente, este periodo fue bastante bullicioso. En 1973, fueron realizados el 1º Simposio Internacional de Embalaje y Artes Gráficas, el 1º Festival Brasileño del Filme Publicitario y el 1º Concurso Universitario de Campañas Publicitarias, además del estabelecimiento del Capítulo Brasileño de la International Advertising Association (IAA). En 1975, es el momento del 1º Encuentro Internacional de Publicidad – APP, del Encuentro Brasileño de los Medios de Comunicación y del lanzamiento del premio Profesionales do Ano de la Rede Globo. Luego, ocurrieron el 2º Encuentro Brasileño de los Medios de Comunicación (1976) y el 2º Encuentro Nacional de Anunciantes (1977). Esta movida es coronada con el 3º Congreso Brasileño de Propaganda, que aprueba el Código de Autorregulación Publicitaria, atendiendo a las demandas por las reglas claras, por parte del gobierno y de la sociedad y también a las necesidades de autonomía del sector. Mientras tanto, el paisaje de los medios de comunicación se transforma. La Central de Outdoor surge en 1977 y estandariza los medios, visando un impacto de las piezas. El mismo medio será revolucionado por el aplique, que estrena en el lanzamiento del producto Chancy de la Nestlé (1981)- en la forma de un niño que va más allá de la moldura del oudoor. La TV pasa a ser de colores: después de la transmisión pionera del Festival de la Uva de Caxias, en 1972, la programación de las emisoras entra lentamente en el nuevo formato. En 1974 la cadena Rede Globo ya empieza con las transmisiones en colores durante ocho de sus dieciséis horas de programación. En el mismo año, la TV Tupi implanta la programación estandarizada nacional, que al año siguiente también fue implantado por la Rede Globo.


phenomena and merchandising occurs in the soap opera Transas e caretas(1984), which included in its plot the Atari videogame. In the following year, Roque Santeiro became the highest soap opera audience of all time, achieving 90%. In one of the episodes, the soap opera does a commentary on the reception of the polemic sensual commercials of the time, showing the character reactions, going from revolted to wishful: Hope underwear merchandising fully integrated into the plot. The huge ascension of Rede Globo meant the gradual decadence of TV Tupi. By 1977, television concentrated 55% of the publicity funding, and 85% of that percentage was destined to Rede Globo. In 1980, after successive crises and strikes from the cast and employees, the first station in the country went bankrupt, having its transmission concessions terminated by the government. Such concessions would be occupied next by Sílvio Santos’s SBT, going on air in the following year, and by Adolpho Bloch’s Manchete, starting its operations in 1983. Soon afterwards, in 1985, the launch of the first Brazilian telecommunications satellite increases the number of possible channels and makes network broadcast cheaper. In 1981, Show do Bozo from SBT inaugurates the success of live audience shows for child audiences. This trend was followed by Turma do Balão Mágico (Magical Balloon Gang), which sold 1 million records in 1984, a year after their first appearance in Globo; Xuxa, who started at TV Manchete in 1985; and Angélica, who was Xuxa’s successor in that network in 1987, after the former went to Rede Globo.

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With the illness – followed by the death – of Tancredo, the person assuming the presidency was José Sarney. The country returned to democratic normality, passing the new Federal Constitution in 1988. The economic atmosphere, however, continued to be in chaos and among alarming inflation rates. Economic plans and new currencies succeed one after another. Plano Cruzado – as was called the economy plan adopted in 1986 - created hope with fixed prices, but succumbed to supply shortages. Planos Bresser (1987) and Verão (1989) were plans that followed the same path, the latter introducing Cruzado Novo. In 1990, the first president directly elected since 1961, Fernando Collor, confiscates savings accounts and replaces the currency, which, at that moment, started being called Cruzeiro. After this first disappointment, he would resign and suffer an impeachment due to being involved in a corruption scandal in 1992. Brazilian agencies, numbered 2000 in 1987, continue to produce anthological campaigns. Among them we may name O primeiro sutiã (The first bra), from Valisère, which broke taboos and became memorable; and Baixinho da Kaiser (Kaiser’s short man), both from 1987. In 1988, the Hitler campaign of Folha de São Paulo received the Golden Lion at Cannes and would then become one of the most revered national publicity pieces. In the same year, De Millus would cause thrills with its commercial showing women playing soccer wearing panties and bras.

La estrategia de marketing de las telenovelas de la cadena Globo, que en aquel momento ya era el principal producto de la emisora, se vuelve aún más sofisticada. La telenovela Dancing Days (1978) lanza la moda de la en Brasil disco music, y la banda sonora vendió más de un millón de LPs. En esta telenovela, el merchandising surge con gran fuerza, en escena promueve el jeans Staroup. La misma vinculación de los fenómenos vigentes en la época al merchandising ocurre en la telenovela Transas e caretas (1984) traducida como Trampas y caretas, que introdujo el videojuego Atari. En año siguiente, Roque Santeiro alcanza la mayor audiencia de telenovelas de todos los tiempos, alcanzando el 90%. En uno de los episodios, la telenovela hace comentarios acerca de la recepción de los comerciales polémicos y sensuales de la época, configurando las antagónicas reacciones de los personajes que se dividen entre el rechazo y el deseo: merchandising de las bragas Hope perfectamente integrado en la trama. La ascensión meteórica de la Rede Globo significó el gradual descenso de la TV Tupi. Ya en 1977, la televisión recaudaba 55% de la renta publicitaria, de modo que de este porcentual 85% se destinaban a Rede Globo. En 1980, empiezan las sucesivas crisis y huelgas de elenco y funcionarios, la primera emisora del país entra en estado de quiebra, teniendo sus concesiones clausuradas por el gobierno. Tales concesiones después serian ocupadas por SBT, de Silvio Santos, que va al aire en el año siguiente, y por la Manchete, de Adolpho Bloch, que estrena en 1983. Después, en 1985, el lanzamiento del primer satélite brasileño de telecomunicaciones aumenta el número de cadenas posibles y abarata los costos de transmisión en rede. En 1981, el Show do Bozo de SBT inaugura el éxito de los programas de variedades y auditorio para el público infantil. Surgió la tendencia de la turma del Balão Mágico, que vendió 1 millón de discos en 1984, un año después del estreno en la Globo; la presentadora Xuxa, antes trabajaba en la TV Manchete en 1985; y Angélica, que fue la sucesora de Xuxa que va para Rede Globo en 1987. Con la enfermedad seguida de muerte del presidente Tancredo Neves, sustituido por José Sarney. El país vuelve a normalidad democrática, promulgando la nueva Constitución Federal en 1988. La atmosfera económica, sin embargo, continua caótica en medio a tasas de inflación alarmantes. Así, se sucedieron los planos económicos y las nuevas monedas. El Plano Cruzado de 1986 crea esperanzas con la fijación de precios, pero se sucumbe ante el desabastecimiento. También siguieron trayectorias similares los planos Bresser (1987) y Verão (1989), este introduciendo el Plano Cruzado Novo. En 1990, el primer presidente elegido directamente desde 1961, Fernando Collor, confisca la cuenta de ahorros y sustituye la moneda por el Cruzeiro. Después de esta primera decepción, él se ve obligado a renunciarse al sufrir un impeachment por envolvimiento en un escándalo de corrupción en 1992. Las agencias brasileñas, cuyo el numero alcanza 2000 en 1987, continúan a producir campañas antológicas. Entre ellas O primeiro sutiã (El primer sostén) da Valisère y el Baixinho da Kaiser, (Bajito de la Kaiser), ambas de 1987, rompieron tabúes y marcaron la época. En 1988, la campaña Hitler , del periódico Folha de São Paulo es vencedora del premio León de Oro en cannes y después se convierte en una de las más reverenciadas de la publicidad nacional. En el mismo año, la marca De Millus sorprende con su comercial que enseña mujeres jugando al futbol llevando apenas prendas intimas.


A

The future is now

mong crises, the world was also changing. Still in the 80s several technological novelties arrived at Brazil. Fax made the agencies’ work more agile. The personal computer transformed first the financial sectors, and then revolutionized graphical work. But people, in general, did not yet imagine that the PC would become itself a medium. By the 90s the arrival of the cellphone, in its turn, left many people trying to imagine why someone would need to walk around with a phone all the time. In 1991, the Gulf War would be the first conflict broadcasted from the battlefields live through the TV. But it was not only technology which was changing. In 1989, the Berlin Wall fell, followed in 1991 by the dissolution of the USSR. The Cold War was definitively over. The Eco 92 conference, held at Rio de Janeiro, called the attention of Brazilian society to the issue of environmental responsibility. The opening of Brazilian markets to imported products, in 1990, represented an expansion of the consumer’s choice capabilities, the multiplication of clients for the agencies and the challenge of productivity for companies installed in the country. Consumers themselves were not the same anymore, being at that moment protected by their own defense code since 1991. In 1990, TV Manchete would get higher audience ratings than Globo’s audience for the first time, with its soap opera Pantanal. This success would be passing, however, and the station would soon go into a long decadence process until its disappearance, in 1999, giving place to Rede TV. The segmentation of television audiences had a more lasting impact. Starting with the launch, in 1990, of the UHF channel MTV Brasil, focused on music videos for the young audiences, the trend was strengthened with the appearance of subscription cable TV in the country. Canal Plus is the first of this type in Brazil. Up from 1993, TVA and Globocabo (through the NET and Multicanal distributors) started selling subscriptions, having as their main attraction packages with Brazilian version of American stations.

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Meanwhile, Brazilian publicity continued having its creative and humorous brand. The same Brazil who cried with the death of Formula 1 idol Ayrton Senna, in 1994, sang together the Antarctica’s jingle “Pipoca com guaraná” (Popcorn with guaraná), (1991), adopted the catchphrase of the Brastemp campaign(1992), “Não tem comparação” (No comparison possible), and felt strong emotions with Tom Jobim’s duet with his late partner Vinícius de Moraes in a Brahma commercial from 1993. Another huge publicity success of the time, the campaign O tempo passa, o tempo voa… (Time passes, time flies…) of Banco Bamerindus remembered, however, that those were still times of hyperinflation. Such a feature of Brazilian economy would be overcome only with the arrival of Plano Real in 1994, during Itamar Franco’s government. The plan included a gradual transition to the new stable currency, the Real, through a transition currency and index, Cruzeiro Real and URV. The process’ success assured its mentor Fernando Henrique Cardoso, then

El futuro es ahora

E

n medio a crisis, el mundo también se transformaba. Aun en los años 1980, llegaron en Brasil varias novedades tecnológicas. El fax agilizó el trabajo de las agencias. El ordenador personal primeramente cambió los sectores financieros, después revolucionó el trabajo gráfico. Sin embargo, las personas, en general, ni imaginaban que el PC se convertiría en medio de comunicación. Ya en los años 1990, con la aparición del móvil, hizo mucha gente se preguntar ¿por qué alguien necesita andar con un aparato telefónico todo el tiempo? En 1991, la Guerra del Golfo sería el primer conflicto transmitido desde los campos de batalla en vivo por la TV. No era apenas la tecnología que cambiaba. En 1989, se derribaba el Muro de Berlín, a continuación, en 1991 hubo la disolución de la propia Unión Soviética. La Guerra Fría estaba definitivamente en el fin. La conferencia ECO 92, realizada en Rio de Janeiro, llamó la atención de la sociedad brasileña para la cuestión de la responsabilidad ambiental. La abertura del mercado brasileño para los productos importados, e 1990, representó la ampliación de la capacidad de elección del consumidor, la multiplicación de los clientes de agencias y el desafío de la productividad para las empresas instaladas en el país. El propio consumidor ya no era más el mismo, ahora protegido por el Código de Defensa del Consumidor desde 1991. En 1990, la TV Manchete, por primera vez, con la telenovela Pantanal, superaba la audiencia de la Globo. Sin embargo, este éxito, fue instantáneo y la emisora ilustra una larga decadencia hasta su desaparición en 1999, dando lugar a emisora Rede TV. De impacto más duradero fue la gradual segmentación del público televisivo. Empezando por el lanzamiento, en 1990, de la cadena UHF MTV Brasil, priorizando los videoclips para el público joven, la tendencia ganó más fuerza a partir de la aparición de la televisión por subscripción en el país. La cadena Plus es el primero con estas características en Brasil. A partir de 1993, TVA y Globo cable (por medio de distribuidoras NET y Multicanal) empiezan a vender asignaturas, teniendo como atracción principal los paquetes de versiones brasileñas de emisoras norteamericanas. Mientras tanto, la publicidad brasileñas seguía con su marca creativa y con buen sentido del humor . El mismo Brasil que lloraba con la muerte del ídolo de Formula 1 Ayrton Senna, en 1994, cantaba al unísono el jingle “Pipoca com guaraná (Palomitas de maíz con guaraná) , de la Antárctica (1991), adoptó el bordón de la campaña Não tem comparação”(No hay como comparar) de la Brastemp (1992),y también se emocionaba con el dúo de Tom Jobim con su ya fallecido amigo Vinícius de Moraes en un comercial de cerveza da Brahma de 1993. Otro gran éxito publicitario de la época, la campaña “O tempo passa, o tempo voa...” (El tiempo pasa, el tiempo vuela…)del banco Bamerindus, recuerda, sin embargo, que todavía era tiempo de hiperinflación. Este rasgo de la economía brasileña seria superado solamente con la llegada del Plano Real, en 1994, durante el gobierno de Itamar Franco.


Minister of Economy, the presidency election in 1994 and re-election in 1998. In his government, the privatization process of state companies, such as Vale do Rio Doce (1997) and the Telebrás system (1998), created a series of new campaigns. From these, the new telephone carriers, in particular, would become huge advertisers. At the same time, personal computers would have their function completely transformed and enhanced with the arrival of the Internet. In 1995, the commercial utilization of the Internet was made available in Brazil, until then exclusively available to government and universities. In the following year, the first internet providers in the Country appeared, including Uol, from Grupo Folha, and the first digital agencies. One of the first uses of the new medium was on-line commerce, with pioneering companies such as Livraria Cultura, Grupo Pão de Acúcar, Lojas Americanas, Magazine Luiza and Booknet, the latter becoming Submarino in 1999. The offer of access to the Internet would be expanded in opposite directions of price and quality, in 1999, with the arrival of the internet providers IG – the first free provider – and Jato Abril – the first broadband carrier. As with every new medium, two issues would arise for commercial use: the small number of initial users, which would be surpassed with time, and the lack of a format with proven efficiency for pieces. One of the first solutions was the Web Banner, a narrow advertisement which would send the user to another site. But most companies which were not involved with electronic commerce preferred only to produce their own sites with information for clients and suppliers.

Advertising in Brazil - Collective Memory and Everyday life Propaganda en Brasil - Memoria y Vida Cotidiana

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Most Brazilians were still “out” of the net, having fun with another batch of good-humored TV commercials. Some of them depended only on good old creativity in using the traditional resources, as is the case of the commercials Câmera, from Ray-o-vac batteries – which won the Golden Lion at Cannes in 1994; the striking integrated campaign Mamíferos (Mammals) of Parmalat – which would become a national fever in 1996; and Tio da Sukita (Sukita uncle) from 1999 – which would launch the catchphrase “tio, aperta o vinte e um” (Uncle, press twenty-one). Others would use the new resources of computer animation, such as Formigas (Ants), from Philco (1995) and Leds, from Gradiente, which won a Golden Lion at 1998’s Cannes festival with the slogan “Do not use after ten”. The passage from 1999 to the year 2000 is marked by several occasion actions, such as Brahma, which launched its product in a celebratory packaging which reminded champagne bottles. The publicity landscape was also altered with the prohibition, in 2000, of one of its oldest genres: cigarette advertisement is definitively banned in any medium. After eight years, it was clear that Plano Real had been an enormous success in the battle against inflation. But, in the fields of employment and income, the situation was not good. It is in this context that the ex-union representative Luís Inácio Lula da Silva, known as Lula, is elected in 2002. He would be reelected in 2006 and would elect his successor Dilma Roussef in 2010, always under the banner of social inclusion.

El plano incluía una transición gradual para la nueva moneda estable, el Real, por medio de una nueva moneda y un índice de transición, el Cruzeiro Real y la URV. El éxito del proceso garantizó a su mentor Fernando Henrique Cardoso, que en la época era Ministro de la Economía, su elección a presidencia en 1994 y su reelección en 1998. En su gobierno, el proceso de privatización de estatales, como Vale do Rio Doce (1997) y el sistema Telebrás (1998), generó una serie de nuevas compañías. Entre ellas, las nuevas operadoras telefónicas en particular, se volverían grandes anunciantes. En la misma época, los ordenadores personales tienen sus funciones totalmente cambiadas y ampliadas con la llegada de Internet. En 1995, es liberada la utilización comercial de internet en Brasil, que hasta aquel momento era de uso exclusivo del gobierno y de las universidades. En el año siguiente, surgen los primeros proveedores servicios de Internet en el País, incluyendo Uol, del Grupo Folha, y las primeras agencias digitales. Una de las primeras utilizaciones del nuevo medio fue el comercio on-line, con empresas pioneras como la Librería Cultura, Grupo Pão de Açucar, Lojas Americanas, Magazine Luiza y Booknet, esta última se convierte en Submarino en 1999. La oferta de acceso a la rede se expandiría en direcciones opuestas de precio y calidad, en 1999, con la llegada de los proveedores de internet IG, el primer gratuito, y Jato Abril, el primero de banda ancha. Así como en todo nuevo medio, dos cuestiones se planteaban para la utilización publicitaria: el pequeño número de usuarios iniciales y a la falta de un formato de eficiencia comprobada para las piezas. Una de las primeras soluciones fue el Web Banner, anuncio estrecho que enviaba el usuario a otro sitio. Sin embargo, la mayoría de las empresas no involucradas en comercio electrónico optó por apenas producir sus propios sitios con informaciones para los clientes y ofrecedores. La gran mayoría de los brasileños continuaba fuera de la rede, divirtiéndose con más una inmensidad de comerciales de TV humorísticos. Algunos de ellos dependían apenas de la buena creatividad en la utilización de los recursos tradicionales, como en el caso de los comerciales de Câmera, das pilas Ray-o-vac que gana el Leon de Oro en Cannes en 1994; y de la famosa campaña integrada Mamíferos de la Parmalat -que se puso de moda en 1996; y la del Tio de la Sukita de 1999, que lanza el bordón “tio, aperta o vinte um” (tío, pulsa el veintiuno). Otros utilizaron los nuevos recursos de animación computadorizadas, como Formigas ( Hormigas), de la Philco (1995) y Leds , de la Gradiente que gana el León de Oro en el Festival de Cannes de 1998 con el slogan “Não use depois das dez” ( No lo use sobre las diez de la noche) . La transición de 1999 para el año 2000 es marcada por innúmeras acciones de ocasión, como por ejemplo la de Brahma, que lanza su producto en embalajes conmemorativos que imitaban a las botellas de champagne. El panorama de la publicidad se altera también con la prohibición de uno de los géneros más antiguos. En el año 2000 es prohibida definitivamente la propaganda de cigarrillos. Tras ocho años, estaba claro que el Plano Real había sido un gran éxito en el combate a la inflación. Pero, en las vertientes de empleo y de ingresos, la situación estaba complicada. En este contexto el ex


In the 2000s, new developments in the Internet multiplied its appeal. The major was social networks, which became the best environment for viral marketing. In a first moment, it was Orkut, a social network created by the Google Group in 2004, which was the most successful in Brazilian lands. It reaches 40 million users in the Country in 2008, a moment in which the operations control was moved here. The competitor Facebook, however, saw his number of users be multiplied by three times in 2010 and surpassed the competition in the country in the following year. The end of dial-up internet and the universalization of broadband enabled a better usage of resources at the new medium, as in video streaming. The appearance of Youtube, in 2005, accelerated the medium’s use for publicity, including viral publicity. A recent survey found that over the period from 2010 to 2011 only, the online publicity video segment grew 74% in Brazil. Another relevant development of the first decade of the 21st century was the increase in the purchasing power of C and D social classes, arising from the continuation of economic growth. Comprising now a bigger part of consumption, they led Rede Globo itself, tradionally focused on classes A and B, to direct two of its soap operas, Avenida Brasil (Brazil Avenue) and Cheias de Charme (Full of Charm), to this part of its audience in 2012. Such data poses to the future the following question: can the Internet become a publicity tool as effective as TV?

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sindicalista Luís Inácio da Silva, conocido como Lula, es elegido en 2002. Él fue reelecto en 2006 que por futuramente elige su sucesora Dilma Rousseff en 2010, siempre con la bandera en nombre de la inclusión social. En los años 2000, nuevos desarrollos de Internet multiplicaron su atracción popular. El principal camino fueron las redes sociales, que se hicieron el mejor ambiente para el marketing viral. En primer momento, la red social Orkut, creada por el grupo Google en 2004, obtiene mayor éxito en tierras brasileñas. Alcanzando 40 millones de usuarios en 2008 en el país, momento en que el control de operaciones fue transferido a Brasil. La concurrente Facebook, mientras tanto, triplicó su número de usuarios en 2010 y ultrapasó su concurrente en el país en el año siguiente. El fin de la internet por discado y la universalización de la banda ancha posibilitaron mayor aprovechamiento de los recursos del nuevo medio, como el streaming de los vídeos. La aparición del sitio Youtube, en 2005, aceleró en uso de los medios publicitarios, incluyendo el marketing viral. Una investigación reciente señala que desde 2010 a 2011 la aparición de videos de publicidad en línea creció 74% en Brasil. Otro crecimiento importante de la primera década del siglo XXI fue el aumento del poder de consumo de las clases sociales C y D, fruto de la retomada del crecimiento económico. Este cambio en el escenario de poder de consumo, hizo la Rede Globo, hasta entonces dedicada en las clases A y B, direccionar dos telenovelas Avenida Brasil y Cheias de Charme (Llenas de Encanto), a esta parcela del público en 2012. Estos datos plantean para el futuro la siguiente cuestión: ¿Será que Internet se convertirá en una herramienta de publicidad tan eficaz cuanto la TV?


Linha de tempo Reckitt Benckiser


Num processo iniciado em 1923, a Reckitt & Colman chega ao Brasil. Sob o nome Atlantis (BRAZIL) LTD., instala sua primeira unidade industrial em Santo André-SP. E em janeiro de 1925, inicia a fabricação dos produtos Anil Colman e Anil Reckitt. After a process initiated in 1923, Reckitt & Colman arrives in Brazil. Under the name of Atlantis (BRAZIL) Ltd., opens its first factory in Santo André-SP. In January 1925, starts manufacturing the products Anil Colman and Anil Reckitt (laundry blue). En proceso iniciado en 1923, la Reckitt & Colman llega a Brasil. Bajo el nombre de Atlantis (BRAZIL) LTD., e instala su primeira unidade industrial en Santo André-SP. Y em enero de 1925, inicia la fabricación de los productos Anil Colman y Anil Reckitt. Vista da fábrica Atlantis (Brasil)Ltd em Santo André / View of Atlantis (Brasil) Ltd. Factory in Santo André / Vista de la fábrica Atlantis (Brasil) Ltd. en Santo André

1923/25

1926

1930

Linha de tempo Reckitt Benckiser

São lançados no Brasil os produtos Brasso, Silvo and Savora. Three products are launched in Brazil: Brasso, Silvo and Savora. Son lanzados en Brasil los productos Brasso, Silvo Y Savora.

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Caminhonete com anúncio do Anil Reckitt Truck with an Anil Reckitt advertisement Camioneta con el anúncio de Anil Reckitt

A Reckitt & Colman Overseas adquirem a Companhia R. T. French de Rochester em Nova York nos EUA. Reckitt & Colman Overseas acquire R. T. French from Rochester, NY, in the United States. La Reckitt & Colman Overseas adquieren la Compañía R. T. French de Rochester, Estado de Nova York, en los EE.UU.

Operárias trabalhando com enchimento da Mostarda Savora Laborers filling jars with Savora Mustard Las operarias trabajando con el relleno de la Mostarda Savora


A Reckitt & Colman inaugura nova indústria da ATLANTIS em Mauá/SP para a fabricação de Azul-Ultramar – matéria prima utilizada na produção do ANIL. E adquire a marca Anil Imperial. Reckitt & Colman opens a new factory in Mauá-SP to manufacture Azul-Ultramar – raw material used in the production of Anil (laundry blue) – and also buys the brand Anil Imperial. La Reckitt & Colman inaugura una nueva industria de la Atlantis en Mauá-SP para la fabricación de Azul-Ultramar, materia prima utilizada en la producción de ANIL. Aun, adquiere la marca Anil Imperial.

Fachada do prédio de Mauá / Facade of the building in Mauá / Fachada del edificio de Mauá

1933

Caminhonete com anúncio do Brasso, Silvo e de Condimento Savora Truck with Brasso and Colman Mustard advertisements Camioneta con el anuncio de Brasso y de la Mostarda Colman

Caminhonete com anúncio do Brasso e da Mostarda Savora Truck with Brasso and Savora Mustard advertisements Camioneta con el anuncio de Brasso y de la Mostarda Savora


É ampliada a linha de produção da fábrica de Mauá, desenvolvendo pigmentos com novas cores: verde, preto e rosa, nascendo, com isso, a marca Xadrez. The production line is extended at the factory in Mauá, with the development of pigments in new colors: green, black and pink, originating the brand Xadrez. Es ampliada la línea de producción de la fábrica de Mauá, desarrollando pigmentos con nuevos colores: verde, negro y rosa, surgiendo así, la marca Xadrez.

Operárias empacotando os pigmentos Xadrez / Workers packing Xadrez pigments / Operárias en el proceso de embalaje de los pigmentos Xadrez

1936

1938

Na Inglaterra, consolida-se a fusão das duas grandes companhias, passando a ser conhecidas como Grupo Reckitt & Colman Ltd. In England, the merger of the two companies is consolidated, thereafter known as Reckitt & Colman Ltd.

Linha de tempo Reckitt Benckiser

En Inglaterra, se consolida la fusión de dos grandes empresas, que se hicieron conocidas: Grupo Reckitt & Colman Ltd.

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1945

O Grupo Reckitt & Colman começa a abrir outras filiais e fábricas em todo o mundo. Reckitt & Colman Group starts opening other branches and factories all over the world. El Grupo Reckitt & Colman empieza a abrir otras filiales y fábricas en todo el mundo.

Fábrica Anil – quadrado com operárias embalando o produto em máquina de alta velocidade Anil factory – workers packing the product in a high-speed machine Fábrica Anil – cuadrado con las operarias empaquetando el producto en máquina de alta velocidad


A Atlantis lança a marca de pomadas para calçados Nugget. Atlantis launches Nugget, a shoe polish brand. La Atlantis lanza la marca de pomadas para zapatos Nugget.

Kombi com anúncio da Nugget – Atlantis Brasil Ltda Truck with Nugget advertisement - Atlantis Brasil Ltd. Kombi con el anuncio de la Nugget – Atlantis Brasil Ltda

1953

1956

1957

Funcionam em pleno vapor os Laboratórios da Atlantis. Atlantis laboratories work at full capacity. El funcionamiento de los Laboratorios da Atlantis en pleno apogeo.

Laboratório de pesquisa dos produtos Atlantis Atlantis Product Research Laboratory Laboratorio de investigación de los productos Atlantis

Interior dos laboratórios Atlantis (Brasil) Ltd, destacando o Antisséptico Espadol Interior of Atlantis (Brasil) Ltd. laboratories, highlighting antiseptic Espadol Interior de los laboratorios Atlantis (Brasil) Ltd, señalando el Antiséptico Espadol


Prédio Nugget com operárias colocando tampas e empacotando o Nugget Nugget Building with laborers putting lids and packing Nugget Edificio Nugget con operarias poniendo las tapas y envases en los productos Nugget

Pavilhões da Nugget, Savora e Anil Nugget, Savora and Anil pavillions Pabellones de la Nugget, Savora e Anil

Linha de tempo Reckitt Benckiser

1958

100

1959 A Reckitt & Colman adquire a totalidade da Cia Chiswick Products Ltd. – fabricante de produtos domésticos, entre eles a marca Nugget.

A Atlantis lança no Brasil a cera Cardeal e o Líquido Branco Nugget para calçados esportivos.

Reckitt & Colman buys Chiswick Products Ltd. – manufacturer of domestic products, such as the brand Nugget.

Atlantis launches the wax Cardeal and the liquid polish for sports shoes Nugget.

La Reckitt & Colman adquiere la totalidad de la Cia Chiswick Products Ltd. – fabricante de productos domésticos, entre ellos la marca Nugget.

La Atlantis lanza en Brasil la cera Cardeal y el Líquido Blanco Nugget para zapatos deportivos.

Operárias embalando a Cera Cardeal Workers packing Cardeal wax Operarias empaquetando la Cera Cardeal


Motoneta com baú para produtos da Atlantis (Brasil) Ltd. Motor scooter with a trunk for Atlantis products Motocicleta con el baúl para los productos da Atlantis (Brasil Ltd

A Atlantis lança a Poliflor Líquida em lata retangular. Atlantis launches Liquid Poliflor in rectangular tin. Atlantis lanza el Poliflor rectangular de estaño.

Em novembro, a Atlantis (Brazil) Ltd. passa a se chamar Indústria e Comércio Atlantis Brasil Ltda. In November, Atlantis (Brazil) Ltd. is renamed as Indústria e Comércio Atlantis Brasil Ltda. En noviembre, la Atlantis (Brazil) Ltd. pasa a llamarse Industria y Comércio Atlantis Brasil Ltda.

1960 A Atlantis lança no Brasil o produto Poliflor - cera para assoalhos. Atlantis launches Poliflor floor wax in Brazil. La Atlantis lanza en Brasil el producto Poliflor - cera para suelos.

1961

1962 A Atlantis lança no Brasil o produto Mepo – cera emulsionada de alto brilho. Atlantis launches Mepo high gloss emulsifying wax in Brazil. La Atlantis lanza en Brasil el producto Mepo – cera emulsionada con alto brillo.


O Grupo Reckitt & Colman adquire no Brasil a Cia Química Duas Âncoras – detentora das marcas Saponáceo Cito, Goma Pox e da Cera Parquetina – e incorpora-a à Atlantis. Camionete com anúncio Savora / Delivey van with Savora advertisement / Camioneta con anuncio de la marca Savora

O Grupo Reckitt & Colman realiza uma expansão no campo de produtos farmacêuticos e cosméticos no mundo. Reckitt & Colman Group expanded in the field of pharmaceuticals and cosmetics all over the world. El Grupo Reckitt & Colman realiza una expansión en el campo de productos farmacéuticos y cosméticos en el mundo.

1963

1964

Reckitt & Colman Group acquires Cia Química Duas Âncoras – owner of the brands Saponáceo Cito (soap), Goma Pox (starch) and Cera Parquetina (wax) – and incorporates it to Atlantis.

Expande-se a produção de produtos Savora. Savora line of products is extended.

El Grupo Reckitt & Colman adquiere en Brasil la Cia Química Duas Âncoras – detentora de las marcas Saponáceo Cito, Goma Pox y de la Cera Parquetina – incorporándola a la Atlantis.

Se expande la producción de los productos de Savora.

1965

1966

A Atlantis lança o Desinfetante Pin. Atlantis launches the disinfectant Pin.

Linha de tempo Reckitt Benckiser

La Atlantis Lanza el Desinfectante Pin.

102

Demonstração dos produtos Atlantis em uma conferência de vendas Demonstration of Atlantis products at a sales conference Demonstración de los productos de Atlantis en una conferencia de ventas

Kombi com anúncio do desinfetante Pin Delivey van with Pin advertisement Kombi con anuncio del desinfectante Pin


O Grupo Reckitt & Colman adquire no Brasil a Fábrica de Embalagens Nacionais S/A na cidade de Santo André-SP e, posteriormente, as indústrias Fábrica de Latas Garantida S/A e Embalagem Moderna S/A para o desenvolvimento e fabricação de embalagens de metal para seus produtos. Reckitt & Colman Group buys, in Brazil, Fábrica de Embalagens Nacionais S/A (a packaging company) in Santo André, São Paulo, and, later, the factories of Fábrica de Latas Garantida S/A and Embalagem Moderna S/A (a tin and a packaging factories respectively) for the development and manufacturing of metal packaging for its products. El Grupo Reckitt & Colman adquiere en Brasil la Fábrica de Embalajes Nacionales S/A en la ciudad de Santo André-SP y, posteriormente, las industrias Fábrica de Latas Garantida S/A y Embalajes Moderna S/A para el desarrollo y fabricación de embalajes de metal para sus productos. Prédios de fabricação dos produtos Nugget, Savora e Anil – Santo André Manufacturing buildings of Nugget, Savora and Anil – Santo André Edificio de fabricación de los productos Nugget, Savora y Anil – Santo André

1967

1968

Conferência de vendas dos produtos Atlantis. Atlantis products Sales Conference. Conferencia de ventas de los productos Atlantis.

1969 O Grupo Reckitt & Colman entra no negócio de vinhos com a compra de várias produtoras na Europa, Austrália e Estados Unidos. A Atlantis lança no Brasil o produto Veja – a primeira linha de Limpadores Instantâneos Reckitt & Colman Group enters the wine business after acquiring several wine manufactures in Europe, Australia and the United States. Atlantis launches the product Veja - the first line of instantaneous cleaners – in Brazil. El Grupo Reckitt & Colman entra en el negocio de vinos con la compra de varias productoras en Europa, Austrália y Estados Unidos. La Atlantis lanza en Brasil el producto Veja – la primera línea de Limpiadores Instantáneos


Inicia-se a era da diversificação do Grupo Reckitt & Colman com a compra de várias pequenas empresas e desenvolvimento de novas linhas de produtos no mundo: • domésticos: ceras, desinfetantes, cosméticos, detergentes e inseticidas; • alimentos: alimentos infantis, mostarda, sobremesa e molhos; • industriais: pigmentos, tintas, máquinas, produtos e serviços de limpeza; • farmacêuticos: analgésicos, antissépticos e laxantes; • lazer: materiais artísticos como telas e tapeçarias. No Brasil, a Atlantis lança o produto Super Cito. The age of diversification starts for Reckitt & Colman Group with the acquisition of several small companies and development of new lines of products throughout the world: • home care products: waxes, disinfectants, detergents and insecticides; • food: children’s food, mustard, desserts and sauces; • industrial products: pigments, dye, cleaning machines, products and services; • health care: painkillers, antiseptics e laxatives; • leisure: artistic materials, like canvas and e tapestry products. In Brazil, Atlantis launches the product Super Cito. Se inicia la era de la diversificación del Grupo Reckitt & Colman con la compra de varias pequeñas empresas y desarrollo de nuevas líneas de productos en el mundo: • domésticos: ceras, desinfectantes, cosméticos, detergentes e insecticidas; • alimentos: alimentos para bebés, mostaza, salsas y postres; • industriales: pigmentos, pinturas, maquinaria, productos y servicios de limpieza; • farmacéuticos: analgésicos, antisépticos y laxantes; • ocio: materiales artísticos como telas y tapicerías.

A Atlantis lança no Brasil os produtos Sanpic e Savoril. Atlantis launches the products Sanpic and Savoril in Brazil. La Atlantis lanza en Brasil los productos Sanpic y Savoril.

En Brasil, la Atlantis lanza el producto Super Cito.

1970

1971

A AAtlantis lança no Brasil o corante líquido Xadrez e o lustra-móveis Poliflor. Atlantis launches in Brazil the liquid pigment Xadrez and the furniture polish Poliflor. La Atlantis lanza en Brasil el colorante líquido Xadrez y la cera para muebles Poliflor.

1972

1973

O Grupo Reckitt & Colman, em associação com a Gerber Products Co.- USA, funda a Paísa (produtos alimentícios infantis), em Santo André-SP para a industrialização dos alimentos Gerber, com 50% do capital da Atlantis. Reckitt & Colman Group, in association with Gerber Products Co., from the USA, sets up Paísa (baby and children’s food), in Santo André, São Paulo, to manufacture Gerber’s product line, with 50% of the shares belonging to Atlantis.

Linha de tempo Reckitt Benckiser

El Grupo Reckitt & Colman, en asociación con la Gerber Products Co.- USA, funda la Paísa (productos alimenticios infantiles), en Santo André-SP para la industrialización de los alimentos Gerber, con el 50% del capital da Atlantis.

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Em abril, o Grupo Reckitt & Colman adquire a empresa de pigmentos Globo, ampliando a linha de tintas e pigmentos. In April, Reckitt & Colman Group acquires the pigment manufacturer Globo, extending the line of dyes and pigments. En abril, el Grupo Reckitt & Colman adquiere la empresa de pigmentos Globo, ampliando su línea de tintas y pigmentos.

1974

1976

A Atlantis lança no Brasil o produto Silvo Long Life. Atlantis launches Silvo Long Life in Brazil. La Atlantis lanza en Brasil el producto Silvo Long Life.

A Atlantis lança no Brasil os produtos lustra-móveis aerossol Poliflor, o limpador de carpetes e tapetes Karpex e o limpa vidros Vidrex. Atlantis launches the following products in Brazil: Poliflor aerosol furniture polish, Karpex carpet cleaner and Vidrex window cleaner. La Atlantis lanza en Brasil los productos de cera para muebles aerosol Poliflor, el limpiador de alfombras y moquetas Karpex y el limpia vidros Vidrex.

1977

1978 A Atlantis lança no Brasil o inseticida Aerogard. Atlantis launches in Brazil the insecticide Aerogard. La Atlantis lanza en Brasil el insecticida Aerogard.


A Atlantis entra na nova década com o seguinte plantel de produtos: Parquetina Pasta, cera Parquetina Líquida; Poliflor Pasta, Poliflor Líquida; Cardeal Pasta, Cardeal Líquida; Mepo Líquido; cera para móveis Poliflor e Poliflor Aerossol; Pomada para calçados Nugget; polidores de metais Brasso e Silvo; Inseticida Aerogard; produtos de lavanderia Fabulon, Pox, Anil Reckitt, Anil Imperial, Anil Colman; desinfetantes Pin, Sanpic; limpadores domésticos instantâneos Vidrex, Super Cito e Veja; Limpador de tapetes Karpex; Condimentos Savora e Savoril. A Paísa - Produtos Alimentícios e Infantis Ltda., do Grupo Reckitt & Colman, tem no mercado as linhas de produtos Gerber Junior (salgado e doce), Gerber Bebê (salgado e doce) e Sucos Gerber. A Globo S/A Tintas e Pigmentos é fabricante dos produtos Óxido de ferro, fixador Globo Fix, corantes líquidos Alvaiade, Zarcão, Glo Cal, Madrax, Idrax, Xadrez pigmentos, Globo Latex e bases líquidas. A Atlantis lança no Brasil o produto Fabulon.

A Fenla – Fábrica de Embalagens Nacionais - amplia o setor de embalagens em latas.

Atlantis launches in Brazil the product Fabulon. La Atlantis lanza en Brasil el producto Fabulon.

1979

O Grupo Reckitt & Colman conta com as seguintes empresas no Brasil: Indústria e Comércio Atlantis Brasil Ltda. (divisão de produtos domésticos); Globo S/A Tintas e Pigmentos; Paísa Produtos Alimentícios e Infantis (linha de alimentos Gerber); Fábrica de Embalagens Nacionais Ltda. Reckitt & Colman Group owns the following companies in Brazil: Indústria e Comércio Atlantis Brasil Ltda. (homecare); Globo S/A Tintas e Pigmentos (dyes and pigments); Paísa Produtos Alimentícios e Infantis (Gerber’s baby and children’s food); Fábrica de Embalagens Nacionais Ltda. (packaging).

Linha de tempo Reckitt Benckiser

El Grupo Reckitt & Colman cuenta con las siguientes empresas en Brasil: Industria y Comercio Atlantis Brasil Ltda. (División de productos domésticos); Globo S/A Tintas y Pigmentos; Paísa Productos Alimenticios e Infantiles (línea de alimentos Gerber); Fábrica de Embalajes Nacionales Ltda.

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1980 Atlantis enters the new decade with the following range of products: Parquetina wax, Parquetina liquid wax; Poliflor wax, Poliflor liquid wax; Cardeal wax, Cardeal liquid wax; Mepo liquid emulsified wax; Poliflor furniture polish and Poliflor aerosol furniture polish; Nugget shoe polish; Brasso and Silvo metal polish; Aerogard insecticide; laundry products Fabulon, Pox, Anil Reckitt, Anil Imperial, Anil Colman; Pin and Sanpic disinfectants; domestic instantaneous cleaners Vidrex, Super Cito and Veja; Karpex carpet cleaner; Savora and Savoril spices and sauces. Paísa - Produtos Alimentícios e Infantis Ltda., a Reckitt & Colman Group company, owns the following product lines: Gerber Junior (savory and sweet children’s food), Gerber Bebê (savory and sweet baby food) and Gerber Sucos (juices). Globo S/A Tintas e Pigmentos produces: Óxido de Ferro (iron oxide), Globo Fix (pigment fixer), liquid dyes and liquid foundations Alvaiade, Zarcão, Glo Cal, Madrax, Idrax, Xadrez pigments, Globo Latex. Fenla – Fábrica de Embalagens Nacionais – expands the sector of tin packaging. La Atlantis entra en la nueva década con la siguiente lista de productos: Parquetina Pasta, cera Parquetina Líquida; Poliflor Pasta, Poliflor Líquida; Cardeal Pasta, Cardeal Líquida; Mepo Líquido; cera para muebles Poliflor y Poliflor Aerossol; Pomada para calzados Nugget; polidores de metales Brasso y Silvo; Insecticida Aerogard; productos de lavandería Fabulon, Pox, Anil Reckitt, Anil Imperial, Anil Colman; desinfectantes Pin, Sanpic; limpiadores domésticos instantáneos Vidrex, Super Cito e Veja; Limpiador de alfombras Carpex; Condimentos Savora y Savoril. LA Paísa - Productos Alimentícios y Infantiles Ltda., del Grupo Reckitt & Colman, tiene en el mercado las líneas de productos Gerber Junior (salado y dulce), Gerber Bebê (salado y dulce) y zumos Gerber. La Globo S/A Tintas y Pigmentos es fabricante de los productos Óxido de hierro, fijador Globo Fix, corolantes líquidos Alvaiade, Zarcão, Glo Cal, Madrax, Idrax, Xadrez, Pigmentos, Globo Latex y bases líquidas. La Fenla – Fábrica de Embalajes Nacionales - amplia el sector de embalajes en latas.


A Atlantis revoluciona o mercado, desenvolvendo e adotando uma inovadora estratégia para os limpadores instantâneos Veja, e lança o conceito “Veja Multiuso” – fazendo suas vendas explodirem em pouco tempo.

O Grupo Reckitt & Colman adquire nos EUA a empresa Air Wick.

Atlantis revolutionizes the market, developing and adopting an innovative strategy for the instantaneous cleaner Veja with the concept “Veja Multiuso” (a multipurpose cleaning product) – boosting the sales in a short time.

Reckitt & Colman acquires the company Air Wick in the USA. El Grupo Reckitt & Colman adquiere en los EE.UU la empresa Air Wick.

La Atlantis revoluciona el mercado, desarrollando y adoptando una innovadora estrategia para los limpiadores instantáneos Veja, y lanza el concepto “Veja Multiuso” – haciendo sus ventas expandir en corto tiempo.

1981

1982

A Atlantis lança os produtos Nugget Líquido e o produto para pré-lavagem de roupas Resolv. Atlantis launches the products Nugget Líquido (liquid shoe polish) and Resolv (laundry pre-wash). La Atlantis lanza los productos Nugget Líquido y el producto para pre-lavaje de ropas Resolv.

1983

1985

A Atlantis lança a linha de limpadores com cera Destac para pisos frios, cascolac, synteko, etc. Atlantis launches the line Destac - floor cleaners with wax for ceramic, cascolac, synteko, etc. La Atlantis lanza la línea de limpiadores con cera Destac para suelos fríos, cascolac, synteko, etc.


A Atlantis inova e surpreende o mercado mais uma vez, lançando a primeira linha de limpadores Ecológicos, Opção Verde, e lança também os produtos Cera Cachopa Líquida para assoalhos, o inseticida Detefon e a Soda Cáustica Giant.

A Atlantis inicia a diversificação e expansão da linha de limpadores Veja Multiuso lançando o produto Veja Limpeza Pesada. Atlantis diversifies and extends the line of cleaning products Veja Multiuso by launching Veja Limpeza Pesada, for heavy duty. La Atlantis inicia la diversificación y expansión de la línea de limpiadores Veja Multiuso lanzando el producto Veja Limpieza Pesada.

1986

1990

O Grupo Reckitt & Colman adquire a empresa Boyle & Midway nos EUA, detentora da empresa Anakol – AMERICAN HOME, fabricante dos produtos Easy-Off – limpafornos – e Destop – desentupidores de vasos sanitários. Reckitt & Colman Group acquires the company Boyle & Midway, in the USA, owner of Anakol – AMERICAN HOME, manufacturer of the products Easy-Off - oven cleaner - and Destop – toilet unclogger.

Linha de tempo Reckitt Benckiser

El Grupo Reckitt & Colman adquiere la empresa Boyle & Midway en los EE.UU, detentora de la empresa Anakol – AMERICAN HOME, fabricante de los productos Easy-Off - limpia hornos - y Destop – desatascador para inodoros.

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Atlantis innovates and surprises the market once more by launching the first line of eco-friendly cleaners, Opção Verde, and also the products Cera Cachopa Líquida (liquid wax), the insecticide Detefon and the caustic soda Giant. La Atlantis inova y sorprende el mercado una vez más, lanzando la primera línea de limpiadores Ecológicos, Opción Verde, y lanza también los productos Cera Cachopa Líquida para suelos, el insecticida Detefon y la Soda Cáustica Giant.

1992

1993

Em 4 de janeiro, o Grupo Reckitt & Colman adota o próprio nome, unificando a marca em todas as suas unidades pelo mundo. No Brasil, a Atlantis passa a se chamar Reckitt & Colman. On January 4th, the Reckitt & Colman Group decides to adopt its own name in all units all over the world. In Brazil, Atlantis is now called Reckitt & Colman. En 4 de enero, el Grupo Reckitt & Colman adopta el propio nombre, unificando la marca en todas sus unidades por el mundo. En Brasil, la Atlantis pasa a llamarse Reckitt & Colman.


Acontece a fusão das empresas Reckitt & Colman e Benckiser – e em todos os países onde a empresa está presente, passa a adotar a marca Reckitt Benckiser. A Reckitt Benckiser lança no Brasil a linha de produtos Lysol e traz para o Brasil a sua marca mundial Vanish Líquido – tira manchas não clorado, líder de vendas em inúmeros países. A Reckitt & Colman lança no Brasil a linha emulsionada (à base d’água) Poliflor Pratic. Reckitt & Colman launches in Brazil the line of emulsified (water-based) products Poliflor Pratic. La Reckitt & Colman lanza en Brasil la línea emulsionada (a base de agua) Poliflor Pratic.

1994

1995

Nos EUA, o Grupo Reckitt & Colman adquire a empresa Lehn & Fink, fabricante dos produtos à base de cloro Lysol. In the USA, the Reckitt & Colman Group acquired the company Lehn & Fink, manufacturer of the chlorine-based product line Lysol. En los EE.UU, el Grupo Reckitt & Colman adquiere la empresa Lehn & Fink, fabricante de los productos a base de cloro Lysol.

Reckitt & Colman and Benckiser merge together in all the countries they are, finally adopting the brand Reckitt Benckiser. Reckitt Benckiser launches in Brazil the line of Lysol products and brings to the country its worldwide known brand Vanish Liquid - a non-chlorine based stain remover –, sales leader in many countries. Ocurre la fusión de las empresas Reckitt & Colman y Benckiser – y en todos los países en que la empresa se encuentra presente, pasa a adoptar la marca Reckitt Benckiser. La Reckitt Benckiser lanza la línea de productos Lysol en Brasil. En este mismo año lleva su marca mundial Vanish Líquido – quitamanchas sin cloro a Brasil.

1996 Mais um lançamento da Reckitt & Colman chega ao mercado brasileiro: Poliflor Máximo Brilho. Reckitt & Colman launches one more product in the Brazilian market: Poliflor Máximo Brilho (high gloss furniture polish). Más un lanzamiento de la Reckitt & Colman llega al mercado brasileño: Poliflor Máximo Brillo.

2000


Seguindo a estratégia de diversificação da marca Vanish, a Reckitt Benckiser associa a marca Vanish ao removedor de manchas de tapetes e carpetes Karpex e lança Vanish Karpex. Following the strategy of brand diversification, Reckitt Benckiser associates the brand Vanish to the carpet stain remover Karpex by launching Vanish Karpex. Siguiendo la estrategia de diversificación de la marca Vanish, la Reckitt Benckiser asocia la marca Vanish al removedor de manchas para alfombras y moquetas carpex y lanza el Vanish Karpex.

2001

2002 Repetindo a associação de marcas consagradas, a Reckitt Benckiser lança Vanish Resolv Pré-Lavagem.

Taking over the association of established brands, Reckitt Benckiser launches Vanish Resolv Pre-Wash.

Linha de tempo Reckitt Benckiser

Repitiendo la asociación de marcas acreditadas, la Reckitt Benckiser lanza Vanish Resolv Prélavagem (Vanish Resolv Pré-Lavaje).

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Em novembro, a Reckitt Benckiser lança Bom Ar Crystal Air (novo formato Tulipa). E chega ao mercado Harpic 2 em 1. In November, Reckitt Benckiser launches Bom Ar Crystal Air (in the new tulip shape) and brings to the Brazilian market Harpic 2 in 1. En noviembre, la Reckitt Benckiser lanza Bom Ar Crystal Air (nuevo formato Tulipán) y llega al mercado Harpic dos en uno.

2003

2004

A Reckitt Benckiser lança Vanish Poder O2 (Pó); A marca mundial de Depiladores Veet da Reckitt Benckiser, que havia chegado no Brasil em 2000 e vinha sendo distribuída por outras empresas (Layff Kosmetic e Niasi), passa a ser comercializada e distribuída pela Equipe de Vendas da própria Reckitt Benckiser. Reckitt Benckiser launches Vanish Power O2 (Powder); Reckitt Benckiser’s worldwide epilator brand Veet – which had come to Brazil in 2000 and was being distributed by Layff Kosmetic and Niasi – starts being commercialized and distributed by Reckitt Benckiser’s sales team. La Reckitt Benckiser Lanza el Vanish Poder O2 (En Polvo); La marca mundial de Depiladoras Veet de la Reckitt Benckiser, que llega a Brasil en 2000 y que antes era distribuida por otras empresas (Layff Kosmetic y Niasi), para a ser comercializada y distribuida por el Equipo de Ventas de la propia Reckitt Benckiser.


Em maio, Vanish Poder O2 ganha a versão MAX que elimina manchas mais difíceis como Gordura; A marca líder Nugget, lança a versão Nugget óleo especial para couro; Veja estende a sua linha de limpadores com um aroma que segue uma nova tendência mundial: Maçã Verde.

A empresa reformula o produto Veja Multiuso e lança Veja Multiuso 4 em 1; em maio de 2007 vai ao ar a Campanha de lançamento do produto Harpic Max; Chega ao mercado também Repelex Kids.

In May, the MAX version of Vanish Power O2 – which removes tough stains, such as grease – starts being sold; The brand Nugget – a world sales leader – launches Nugget special grease for leather; Veja has its cleaning line extended with a new global trend: green apple fragrance.

The company reformulates the Product Veja Multiuso, which becomes Veja Multiuso 4 in 1; in May, Harpic Max advertisement is broadcasted; Reckitt Benckiser launches Repelex Kids.

En mayo, el Vanish Poder O2 gana la versión MAX que quita las manchas más difíciles como grasa. La marca líder Nugget, Lanza la versión Nugget óleo (aceite especial para cuero); Veja extiende su línea de limpiadores con un aroma que es una nueva tendencia mundial: Manzana Verde.

La empresa reformula el producto Veja Multiuso y lanza Veja Multiuso cuatro en uno; en mayo del 2007 sale al aire la Campaña de lanzamiento del producto Harpic Max; el producto Repelex Kids también llega al mercado.

2005

2006

2007

2008

Reckitt Benckiser revigora a Linha Veja Especialistas : Veja Cozinha Desengordurante, Veja Banheiro X 14 Tira Limo, Veja Perfumes da Natureza; Reckitt Benckiser lança Vanish Crystal White (Pó), ideal para roupas brancas. E no mês de novembro, lança no Brasil sua marca global de inseticidas Mortein, composto pelas versões Ação Total, Noites Tranquilas e Mortein Cantos e Frestas.

A Reckitt Benckiser lança os produtos Harpic Bloco Higiênico e Harpic Max com Odor Stop; Em fevereiro chega ao mercado o Sistema Finish para lava louças, composto por Pó, Tabletes e Líquido Secante Abrilhantador. Em março de 2008, a Reckitt Benckiser lança no Brasil mais uma de suas marcas mundiais: Air Wick Freshmatic.

Reckitt Benckiser revitalizes Veja line of products: Veja Kitchen degreaser, Veja Bathroom X 14 slime remover, Veja scents from nature; Reckitt Benckiser launches Vanish Crystal White (Powder), ideal for white clothes. In November, launches in Brazil its global insecticide brand Mortein, in three versions.

Reckitt Benckiser launches Harpic toilet blocks and Harpic Max Odour Stop; In February, launches Finish Dishwashing line, consisting of powder, tablets and drying agent; In March, Reckitt Benckiser brings to the Brazilian market one of its global brands: Air Wick Freshmatic.

Reckitt Benckiser vigoriza la línea Veja Especialistas : Veja Cozinha Desengordurante (Veja cocina desengrasante), Veja Banheiro (Baño X 14 Quita Limo, Veja Perfumes de la Naturaleza; En este mismo año, la Reckitt Benckiser lanza Vanish Crystal White (Polvo), ideal para las ropas blancas. En el noviembre, lanza en Brasil su marca global de insecticidas Mortein, compuesto por las versiones Ação Total (Acción Total), Noites Tranquilas (Noches Tranquilas) y Mortein Cantos e Frestas (Mortein hendiduras y recovecos).

La Reckitt Benckiser lanza los productos Harpic Bloco Higiénico y Harpic Max con Odor Stop; En febrero llega al mercado el Sistema Finish para lavavajillas, compuesto por Polvo, Tabletas y Líquido Secante Abrillantador; En marzo del 2008, la Reckitt Benckiser lanza en Brasil más una de sus marcas mundiales: Air Wick Freshmatic.


Em março, a Reckitt Benckiser lança Vanish Crystal White Líquido; chega ao mercado SBP Automático – utilizando o mesmo sistema de programação de Air Wick Freshmatic. Reckitt Benckiser launches Vanish Crystal White Liquid and Automatic SBP – wich uses the same programming system as Air Wick Freshmatic. En marzo,la Reckitt Benckiser lanza Vanish Crystal White Líquido; llega al mercado SBP Automático – utilizando el mismo sistema de programación de Air Wick Freshmatic.

2009

2010 A Reckitt Benckiser lança os produtos Repelex e SBP Óleo Natural com óleo de Citronela; em junho, Air Wick Freshmatic vai para as prateleiras dos supermercados com adesivo comemorativo da Copa do Mundo 2010; a Reckitt Benckiser entra no mercado de medicamentos não controlados e lança as marcas Gaviscon e a linha de sabonetes antibacterianos Dettol; e em novembro, chega ao mercado a Linha Mortein Anti Baratas. Reckitt Benckiser launches Repelex and SBP Natural Oil, with citronella oil; in June, Air Wick Freshmatic gets to supermarkets with the 2010 World Cup celebration sticker; Reckitt Benckiser enters the over the counter medicine market by launching Gaviscon and the line of antibacterial soap Dettol; In November, launches Mortein Cockroach Killer.

Linha de tempo Reckitt Benckiser

La Reckitt Benckiser lanza los productos Repelex y SBP Óleo Natural con aceite de Citronela; en junio, Air Wick Freshmatic va para las estanterías de los supermercados con etiquetas adhesivas conmemorativas del Mundial 2010; la Reckitt Benckiser entra en el mercado de medicamentos no controlados y lanza las marcas Gaviscon y la línea de jabones antibacterianos Dettol; En noviembre, llega al mercado las líneas Mortein Anti Cucarachas.

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A Reckitt Benckiser lança a linha Veja Panos Umedecidos; em maio, traz para o Brasil a marca de medicamento não controlado Strepsils; No mesmo mês, lança SBP Óleo Natural (Com Óleo de Eucalipto); Vanish ganha a versão Vanish Poder O2 Ação Bactericida – Pó, Líquido e Refil. Reckitt Benckiser launches a line of cleaning wipers under the Veja brand; in May, brings to Brazil the over the counter medicine brand Strepsils and launches SBP Natural Oil (With Eucalyptus Oil); Vanish Power O2 with antibacterial action is launched in three versions: powder, liquid and refill. La Reckitt Benckiser lanza la línea Veja Panos Umedecidos (Lienzos humedecidos); en mayo, trae para Brasil la marca de medicamento no controlado Strepsils; En el mismo mes, lanza SBP Óleo Natural (Con Aceite de Eucalipto); Vanish gana la versión Vanish Poder O2 Ação Bactericida (Vanish Poder O2 Acción Bactericida) – Polvo, Líquido y Repuesto.

2011

2012 A Reckitt Benckiser lança o produto Veja Detergente; em agosto, chega ao mercado Gaviscon Comprimidos Mastigáveis; Em setembro, Veja lança a Linha Especialistas com Camada Protetora; Air Wick Freshmatic lança a Coleção Colours of Nature e a linha de aromas se estende também para os produtos Veja, Vanish e Dettol; Reckitt Benckiser launches Veja Detergent; in August, Gaviscon Chewable Tablets is brought to the market; In September, a new Veja product is launched: a degreaser with protectiver coating. Air Wick Freshmatic launches the collection Colours of Nature and the fragrances are also extended to the the brands Veja, Vanish and Dettol. La Reckitt Benckiser lanza el producto Veja Detergente; en agosto, llega al mercado Gaviscon Pastillas Blandas; En septiembre, Veja lanza la Línea Especialistas con Capa Protectora; Air Wick Freshmatic lanza la Colección Colours of Nature y la línea de aromas se extiende también a los productos Veja, Vanish y Dettol.


ISBN 978-85-62603-11-2

9 788562 603112


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