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abastecimento 24

A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA

CAPA: PesquisA | entrevistA: Fábio gAiA | teCnologiA | nA PrátiCA

novembro/dezembro 2010

Edição 24 | nov/dez 2010 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br

Pesquisa realizada pela Kantar WorldPanel traça um perfil do pequeno varejo independente e mostra o que os varejistas fazem para melhorar

Retrato do

suas vendas

negócio

tEcnologia

Informação integrada melhora desempenho do ponto de venda

Estratégia

FLV ajuda a fidelizar os clientes e a aumentar o faturamento

EntrEvista

Fábio Gaia revela os planos da Danone para expandir atuação


carta ao leitor Editora Brasileira do Comércio Rua Apeninos, 1.126 - CEP 04104-021 - São Paulo, SP Tel.: (11) 5572-1221 - Fax: (11) 5572-5335 ebc@ebceditora.com.br

Posição de destaque

Diretor-Executivo Rogério Oliva: oliva@ebceditora.com.br Diretora-Editorial Claudia Rivoiro: claudiarivoiro@ebceditora.com.br

C

om a atual estabilidade econômica do País, o consumidor brasileiro anda comprando mais e visitando mais vezes o ponto de venda. Em agosto de 2010, as vendas reais do setor supermercadista cresceram 1,2% em relação a agosto de 2009. Até aí nenhuma novidade. Mas dentro desse cenário, o pequeno varejo independente está ganhando uma posição de destaque, pois, como as compras têm sido mais fracionadas e as visitas aos pontos de venda mais constantes, o consumidor acaba optando pelo varejo de bairro. Essa é uma boa novidade que vem ao encontro do nosso leitor. Para descobrir o que está acontecendo atualmente com o consumo no varejo independente, a Kantar WorldPanel, em parceria com a ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores, realizou uma pesquisa de monitoramento do varejo que abrange todo o território nacional. É sobre essa pesquisa que elaboramos a matéria de Capa desta edição imperdível, principalmente para todos os que pretendam aumentar suas vendas e se transformar em prósperos empresários. Uma outra matéria que eu destaco é a que evidencia o papel vital e dinâmico da seção de FLV – frutas, legumes e verduras – no ponto de venda, o qual vai ganhando significativa importância na operação das lojas de vizinhança, a ponto de essa seção se tornar estratégica para aumentar o faturamento e fidelizar os clientes. Não paramos por aí e abordamos também a receita de sucesso do Supermercado Hauer, em Curitiba, que aposta na proximidade com o cliente, nas marcas líderes e na marca própria para crescer na capital do Paraná. Finalizando, agradecemos, minha equipe e eu, às mensagens de apoio, carinho e estímulo diante, podemos assim dizer, da nova ABASTECIMENTO, agora com 64 páginas e lombada quadrada e trazendo a informação que gera negócio. Já me antecipo desejando um Feliz Natal e um excelente 2011, e até janeiro. Boa sorte a todos.

Editor Cristiano Eloi: cristiano@ebceditora.com.br Redação redacao.ab@ebceditora.com.br Repórteres Daniela Guiraldelli: daniela@ebceditora.com.br Jamille Menezes: jamille@ebceditora.com.br Renata Santiago: renata@ebceditora.com.br Revisão Newton Roberval Eichemberg Diretora de Arte Maria José Ferreira: mariajose@ebceditora.com.br Designer Fábio Geríbola: fabio@ebceditora.com.br Produção Gráfica Ronaldo Secundo: ronaldo@ebceditora.com.br WEB sitE Paula Pereira: paula@ebceditora.com.br, Anderson Gabriel: anderson@ebceditora.com.br (webdesigner) PUBLITRADE Vendas comercial@ebceditora.com.br Direção Comercial Rogério Oliva: oliva@ebceditora.com.br Gerente de Regionais Tunico Dias: tunicodias@ebceditora.com.br Marketing Alexandre Cerqueira: alexandre@ebceditora.com.br Representantes São Paulo: Carlos Avila: carlosavila@ebceditora.com.br; José Paulo Basílio: jose.paulo@ebceditora.com.br; Luiz Nery: nery@ebceditora.com.br; Marcos Monaco: monaco@ebceditora.com.br; Int. SP: Gerson Moura: gersonmoura@ebceditora.com.br; Paraná/Santa Catarina: Jorge Rodrigues: jorge@ebceditora.com.br; Rio Grande do Sul: Marinez Pretto: marinez@ebceditora.com.br; Norte e Nordeste: Priscila Marinho: priscila.marinho@ebceditora.com.br; MG/RJ/ES/Região CO: Alex Morais: alexmorais@ebceditora.com.br

CLAUDIA RIVOIRO DIRetORA-eDItORIAL

Comercial comercial.ab@ebceditora.com.br RELACIONAMENTO institucional Alceu de Genaro - genaro@ebceditora.com.br Leitores/assinaturas/circulação Fernando Mendes - relacionamento@ebceditora.com.br Fale conosco: (11) 5572-1221 abastecimento@ebceditora.com.br Jornalista Responsável Cristiano Eloi – MTb 38.052 - SP Periodicidade: bimestral - Circulação: nacional Tiragem: 60.000 exemplares Distribuição dirigida - Impressão: Parma dreamstime

Apoio

Segundo a pesquisa, o consumidor hoje acaba optando pelo varejo de bairro

4 www.revistaabastecimento.com.br nov/dez 2010

Filiada ao:

Esta revista é destinada a proprietários, sócios e gerentes de pequenas e médias lojas do varejo independente com até dez checkouts.


sumário abastecimento 24

A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA

Edição 24 | nov/dez 2010 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br

novembro/dezembro 2010

SeçõeS

Pesquisa realizada pela Kantar WorldPanel traça um perfil do

6 Sua opinião

pequeno varejo

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CAPA: PesquisA | entrevistA: Fábio gAiA | teCnologiA | nA PrátiCA

O espaço do leitor 8 negócioS Notícias sobre economia e varejo 58 Fique por dentro A importância da melhoria nas práticas comerciais entre os elos da cadeia de abastecimento 60 produtoS As novidades nas gôndolas do varejo 64 Sincovaga A relação entre o consumidor e a loja de vizinhança 66 portal O que encontrar na versão eletrônica da revista na internet

varejistas fazem para melhorar

Retrato do tEcnologia

Informação integrada melhora desempenho do ponto de venda

Estratégia

FLV ajuda a fidelizar os clientes e a aumentar o faturamento

AbAstecimento 24

CAPA com lombada.indd 1

OpOrtunidadeS

suas vendas

EntrEvista

Fábio Gaia revela os planos da Danone para expandir atuação 08.11.10 15:54:38

16

entreviSta Fábio Gaia, da Danone, e as estratégias da companhia para conquistar o consumidor do varejo independente

20

mostra o que os

negócio

Destaque no seu PDV os produtos mais procurados neste período e aqueça as vendas

16

independente e

Capa Pesquisa da Kantar WorldPanel traça um perfil do pequeno varejo no Brasil

na prátiCa Supermercado Hauer aposta na proximidade com o cliente e nas marcas líderes para crescer

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teCnOlOgia

divulgação

30

Iniciativas da indústria, do atacado distribuidor e do varejo trabalham para integrar as informações e tornar mais eficiente o desempenho no PDV

44

44

eStratégia A seção de FLV ganha importância na operação das lojas de vizinhança, a ponto de se tornar importante para aumentar o faturamento e fidelizar os clientes

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Higiene

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CategOria A melhoria do nível de renda da população e a precaução com os surtos de doenças transmitidas pelos insetos fazem a categoria crescer ano a ano

dreamstime

Mercado de sabonetes antibacterianos planeja duplicar o seu tamanho em cinco anos

nov/dez 2010 www.revistaabastecimento.com.br 5


sua opinião A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA

Edição 23 | set/out 2010 | ano 4 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br

Micromarketing ajuda a conhecer os hábitos de compra da clientela

EspEcial

Soluções e serviços para surpreender o consumidor

EntrEvista

Márcio Utsch revela o segredo do sucesso das Havaianas

A revista é sensacional. Costumo encontrar nela muitas boas matérias. Quero dar parabéns a todos pela ótima revista. Gostaria de continuar a recebê-la pela qualidade que ela possui.

AbAstecimento 23 set./out. de 2010

Gilmar Gilson Ropke – Agudo/RS

Josafá Carmina de Alencar – Macapá/AP

A revista conta com um material que desperta interesse, principalmente pelas matérias contidas. O conteúdo das reportagens me desperta uma grande atenção.

Uma pesquisa realizada junto aos leitores aponta que a publicação gera informação útil que resulta na melhoria dos seus negócios [ Capa ]

E

m 1 de julho de 2010, os lojistas seriam libertados de um velho problema: a falta de opções que os obrigava a ter pelo menos duas máquinas no balcão para não deixar de aceitar as duas maiores bandeiras do mundo: Visa e Mastercard. O comércio aguardou com ansiedade a chegada desse dia, que representava não apenas o fim da exclusividade da Visa com a Cielo (ex-Visanet), anunciada ainda no ano passado, mas também a abertura do mercado de cartões, permitindo que outras credenciadoras pudessem aceitar a bandeira Visa, e inclusive que a própria Cielo ampliasse sua oferta, aceitando outros cartões, como os da Mastercard, tão importantes quanto os da Visa. Com a possibilidade de contar com mais de um fornecedor oferecendo essas e outras bandeiras, por fim uma queixa antiga dos lojistas estaria a um passo de ser resolvida. O aluguel dos terminais e o custo com as taxas por transação, considerados altos pela maioria – especialmente pelo varejo independente, que conta com margens mais estreitas –, passam a ser negociáveis por causa da existência de concorrentes. Apesar disso, depois que se passaram dois meses desde a abertura do mercado de captura de cartões, pouca coisa mudou. As mesmas máquinas continuam lá, nos caixas e sobre os balcões de estabelecimentos comerciais de todo o País, sendo revezadas conforme o cartão apresentado pela clientela. O supermercado Shinohara, loja de vizinhança na Vila Mariana, em São Paulo, é um em meio aos milhares de estabelecimentos que vivem esse dilema. Com três checkouts, o supermercado mantém cinco terminais para atender os caixas: dois da Redecard, dois da Cielo, e um da American Express. Com 40% das vendas pagas com cartões, Milton Miyazaki, gerente da loja, sabe que agora ela não tem mais necessidade de tantos terminais, mas, mesmo assim, mantém a operação por cautela. “As empresas estão numa queda de braço. Esperamos que isso traga preços mais baixos. Estamos na expectativa para ver como vai ficar e escolher a que tiver a melhor oferta”, diz Miyazaki.

Maria do Socorro Mota – Manaus/AM

Máximo Maia – Natal/RN

para anunciar na revista e no site mostre a sua empresa e o seu mix de produtos aos varejistas do setor mercearil de todo o brasil anunciando na revista AbAstecimento e no site www.revistaabastecimento. com.br. Dessa maneira, sua marca ganhará visibilidade, com cerca de 120 mil leitores que atuam na cadeia de abastecimento por meio do varejo de vizinhança mercearil. entre em contato com o Departamento comercial da ebc por carta, pelo fax (11) 5572-5335, pelo telefone (11) 5572-1221 ou pelo e-mail comercial.ab@ ebceditora.com.br.

para assinaturas individuais e corporativas

Dois meses depois do fim da exclusividade entre Visa e Cielo, varejo ainda espera pela revolução que lhe trará vantagens com o aumento da competição no setor Por Paula Pereira

Nova era dos

cartões

22 www.revistaabastecimento.com.br set/out 2010

para mandar cartas e sugestões

A revista AbAstecimento Amigo varejista. Use a quer conhecer a sua revista AbAstecimento opinião. escreva dizendo para apoiar o trabalho de que temas mais chamaram capacitação de sua equipe a sua atenção, o que de profissionais, fazendo achou das reportagens assinaturas individuais que leu e, principalmente, ou para grupos, com se elas foram úteis para o condições especiais de seu trabalho. envie suas preço. consulte a nossa críticas e sugestões para a área de Relacionamento revista AbAstecimento, para conhecer a tabela da Rua Apeninos, 1.126, ceP ebc. Faça a sua assinatura 04104-021, são Paulo, agora mesmo e receba a Ab sP, ou pelo e-mail ebc@ já no próximo mês. ebceditora.com.br. com a Discuta as reportagens sua participação, faremos com sua equipe da Ab uma revista cada e envie comentários vez mais útil para o para a nossa redação. mercado varejista.

6 www.revistaabastecimento.com.br nov/dez 2010

Aquém do vArejo independente

sxc

Provida de conteúdo enriquecedor, a revista agrega muito ao leitor. É dotada de excelentes matérias e é inovadora. Minha opinião sobre ela é muito positiva.

O momento ainda é de espera, tanto para os estabelecimentos como para as próprias operadoras, que parecem não querer desperdiçar toda a artilharia já neste primeiro momento. Apesar de toda a publicidade para promovê-las junto aos lojistas, a expectativa que o varejo tinha, de

O poder de barganha realmente passa para as mãos dos comerciantes a partir de agora

Cláudio oliveira diretor-executivo da redecard

que as taxas e aluguéis de equipamentos caíssem pelo simples fato de que o mercado se abriu, ainda permanece frustrada. Segundo Cláudio Oliveira, diretor-executivo e comercial da Redecard, o poder de barganha realmente passa para as mãos dos comerciantes a partir de agora, mas nada deverá mudar se eles não optarem por uma credenciadora. Essa não é uma exigência que o mercado possa fazer, mas as vantagens só virão, pelo menos nessa etapa, para aqueles que concentrarem suas transações em uma das duas maiores do País. “Aquele que continuar como estava vai ficar do mesmo jeito. O grande varejo já contava com taxas melhores. Centralizando as transações, o lojista fica com um faturamento maior e aí consegue melhores condições”, explica o executivo.

set/out 2010 www.revistaabastecimento.com.br 23

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Fale com a gente

GEstão

Marco Antônio Polido – Cascavel/PR

Francisco Martins de Oliveira – Serra/ES

Divulgação

Escolha

O formato da revista está perfeito. É uma revista muito produtiva e com muitas matérias de boa qualidade.

liberdade de

Competição no setor de cartões, depois do fim da exclusividade entre Visa e Cielo, poderá revolucionar o mercado e trazer vantagens para o varejo

A revista ABASTECIMENTO é excelente. Além de a utilizarmos entre os colaboradores da nossa empresa, exibimos o conteúdo para nossos fornecedores.


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CHEGOU O NOVO BIS LIMÃO • 100% de aprovação em pesquisa de mercado. • A linha de chocolate branco de Bis cresce 10% a cada ano. • Nova embalagem com formato vertical.

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de chocolate branco da marca. Garanta BIS É A MARCA LÍDER DO MERCADO DE CHOCOLATES NO BRASIL E APRESENTA DOMINÂNCIA EM PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.

já este produto na sua gôndola.


negócios Notícias econômicas da cadeia de abastecimento

Nova Parceria

Perdas As perdas nos supermercados brasileiros alcançaram 2,33% do faturamento em 2009 (que foi de 177 bilhões de reais). É o que mostra a 10a Avaliação de Perdas no Varejo Brasileiro Supermercadista 2010, elaborada pela Abras – Associação Brasileira de Supermercados, em parceria com a Nielsen e com a GPP/Provar-FIA. O resultado revela uma pequena redução, de 0,03 ponto percentual, em relação ao índice apurado em 2008, que foi de 2,36%. Em 2007, o índice médio de perdas foi de 2,15%; em 2006, de 1,97%; em 2005, de 2,05%; em 2004, de 1,78%; e em 2003, de 2%. “Temos de continuar trabalhando para diminuir as perdas do nosso setor, que são, inclusive, maiores do que as nossas margens de lucro, que ficaram em 2,30% em 2009. As perdas prejudicam todos os agentes da cadeia econômica, desde os produtores até os varejistas, e, principalmente, a própria sociedade”, alerta Sussumu Honda, presidente da Abras.

2,33% foi o quanto os supermercados auferiram de perdas em 2009

8 www.revistaabastecimento.com.br nov/dez 2010

vaNtageNs ao coNsumidor A Redecard e a Multiplus firmaram, no mês passado, uma parceria exclusiva para realizar as transações de acúmulo, resgate e consulta do saldo de pontos acumulados no Multiplus Fidelidade. Presente em mais de 1,4 milhão de estabelecimentos, a Redecard facilitará ainda mais o processo ao permitir que o consumidor utilize os benefícios do Multiplus no varejo. Com essa parceria, será possível consultar o saldo de pontos e fazer acúmulo ou resgate de pontos no momento da compra nos estabelecimentos por meio da maquininha. Será preciso apenas o CPF do participante e uma senha exclusiva para obter os benefícios. Até então, sem a solução oferecida pela Redecard, o acúmulo, o resgate e a consulta de saldo dos pontos Multiplus só poderiam ser feitos na internet. “A parceria entre as empresas permite uma ampliação da capilaridade da rede graças à extensa rede de estabelecimentos credenciados. Gera, ainda, o incentivo à participação de outros setores e uma maior interação entre os parceiros e seus respectivos programas de fidelidade”, afirma Roberto Medeiros, presidente da Redecard. sxc

Com o objetivo de popularizar o acesso aos serviços, a Cielo e o Banco do Brasil anunciaram uma nova parceria com a empresa de telefonia Oi para ampliar a rede de aceitação de pagamentos por meio de celulares. A proposta consiste em operar o sistema mobile payment em grande escala em todo o País nos próximos 180 dias. O Oi Paggo, que já funciona em alguns Estados, conta com 75 mil estabelecimentos e passará a atender 1,8 milhão de estabelecimentos em todo o Brasil. “Nosso projeto vem sendo trabalhado há três anos e ganha velocidade com essa parceria, oferecendo soluções simples, disponíveis e seguras. Dentro do nosso plano, a parceria deverá alcançar a maturidade em 2012 e, a partir daí, esperamos conquistar um milhão de novos clientes por ano”, diz João Silveira, diretor de Mercado da Oi.

Novo cd O Assaí, braço atacadista de autosserviço do Grupo Pão de Açúcar, colocou em operação seu novo centro de distribuição, instalado no município de Cajamar/SP. O novo CD está localizado estrategicamente às margens da Rodovia Anhanguera, entre São Paulo e Jundiaí, próximo do acesso ao Rodoanel, a 37 km do centro da capital paulista e a 70 km do Aeroporto Internacional de Viracopos, em Campinas/SP. O novo CD do Assaí atenderá à demanda da Venda Externa e de Balcão. A Venda Externa está focada no atendimento do mercado de Food Service, ou seja, clientes transformadores, donos de pequenos e médios estabelecimentos. “Acreditamos no grande potencial de crescimento desse tipo de venda e, por isso, fortalecemos parcerias com a indústria de modo a distribuirmos seus produtos a pequenos e médios varejistas e clubes de compra. O novo CD vai agilizar essa entrega e consolidar o posicionamento do Assaí como referência no mercado de Atacarejo”, afirma Maurício Cerrutti, diretor de Negócio e Atacado do Grupo Pão de Açúcar.


novo centro de tecnologia

Mercados eMergentes Em sua primeira edição, o Congresso Nacional sobre Mercados Emergentes, realizado em São Paulo, reuniu empresários e profissionais que buscam entender os consumidores das classes C e D. Com o tema “Desenvolvimento de Produto Popular”, o evento recebeu Eduardo Aron, diretor de Marketing da Kimberly-Clark, que apresentou um estudo para o desenvolvimento das Fraldas Mágicas Turma da Mônica. Segundo o diretor, atualmente a classe D concentra o maior número de crianças que usam

A Unilever inicia atividades no CiiC – Customer Insight and Innovation Center ou Centro de Tecnologia da Colaboração. Localizado em São Paulo, o novo espaço conta com uma estrutura moderna para reuniões, além de sistemas e softwares de última geração. O objetivo da empresa com esse projeto é reunir parceiros da cadeia de abastecimento para que, por meio da troca de informações, sejam criadas soluções que agreguem valor ao trabalho praticado no ponto de venda, aumentando a qualidade da prestação de serviço oferecida pelo varejo ao consumidor final. Entre as ferramentas disponíveis, o CiiC traz um ambiente de loja real, que comporta 1.800 produtos mapeados e um sistema no qual é possível trabalhar situações na ponta de gôndola, além de um software que usa a realidade virtual para simular situações no ambiente da loja. “Por meio do sistema de realidade virtual, o varejista antecipa os desejos do consumidor no PDV. É possível simular situações e testar soluções antes de levá-las ao ponto de venda, diminuindo a possibilidade de erros”, afirma Júlio Campos, vice-presidente de Vendas.

o Brasil é um país de fraldas de baixo custo e, por isso, criamos um produto que custa 0,38 real.

Campos: objetivo é reunir parceiros da cadeia de abastecimento

sxc

Eduardo aron diretor de Marketing da Kimberly-Clark

fraldas e por isso é muito importante manter um produto voltado para esse público. “O Brasil é um país de fraldas de baixo custo e, por isso, criamos um produto que custa 0,38 real para o consumidor final e é 25% mais sustentável. O consumidor dessa classe tem orgulho por gastar menos para fazer outros investimentos. Por isso, o trabalho de observar esse consumidor e entender o que ele precisa é importantíssimo para que se possa estabelecer com ele uma boa comunicação”, diz Eduardo.

Com um crescimento de 10% ao ano, o setor de food service avança, influenciando inclusive os hábitos de compra do consumidor no varejo. Responsável por 31,1% das despesas das famílias brasileiras com alimentação, na hora de escolher produtos prontos 79% dos consumidores também costumam recorrer aos freezers de super e hipermercados à procura de alimentos congelados, segundo um estudo realizado pela Gouvêa de Souza (GS&MD) sobre alimentação fora do lar. O maior potencial de consumo para esse tipo de produto está nas famílias das classes B e C, que respondem por cerca de 70% das oportunidades.

divulgação

Freezer caprichado

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negócios Notícias econômicas da cadeia de abastecimento

Perfil do conSumidor O consumidor brasileiro prefere ir a mercados mais próximos de casa para fazer compras menores e mais frequentes. É o que mostra um estudo sobre o “Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados”, divulgado pela Popai Brasil, associação para o desenvolvimento do marketing nos pontos de venda. De acordo com o estudo, o tempo médio atual de permanência não passa de 30 minutos, enquanto em 1998 superava uma hora. A inflação controlada torna desneces-

sário ao brasileiro comprar em grande quantidade para se proteger da disparada dos preços, como era comum até o início da década de 1990. A média de itens comprados a cada visita ao mercado caiu de 44, em 1998, para 23, em 2004, e para oito em 2010. “As mudanças nos hábitos dos consumidores fizeram com que todos os olhos das empresas se voltassem para as lojas de vizinhança”, diz Chan Wook Min, presidente do Popai Brasil.

1998 Média de produtos comprados

2004

2010

44

23

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Panetone A Pandurata, detentora das marcas Bauducco e Visconti, espera produzir 58 milhões de unidades neste Natal, 15% a mais do que no período natalino do ano passado. A empresa, que detém 60% do mercado de panetones industrializados, segundo dados fornecidos pelo instituto de pesquisas Nielsen, aposta na tradição e nos valores das marcas para atingir de maneira eficiente os mais diferentes consumidores. “Estamos investindo 25 milhões de reais em ações de marketing que priorizam atividades no ponto de venda para todas as marcas, além de campanha publicitária específica para a Bauducco”, afirma Rodrigo Mainieri, gerente de Marketing Sazonais da Pandurata. sxc

Empresa quer oferecer soluções para melhorar relacionamento

A Atento, empresa de Contact Center e terceirização de processos de negócios (BPO), apresenta uma solução inovadora, capaz de potencializar o relacionamento da indústria com o pequeno e médio varejo. Segundo Evandro Trus, diretor de Solução de Vendas B2B, essa solução foi desenvolvida para os segmentos de alimentos, bebidas e fumo, e gerencia todos os processos críticos – desde a geração de leads até o tratamento de devoluções –, combinando e integrando o uso de muitos canais de atendimento, como SMS, e-mail e presencial, além do tradicional contato telefônico. “Há mais de cinco anos, ajudamos grandes empresas em processos como gestão de vendas, validação de pedidos, cobertura de rotas, régua de acionamento, reativação e gestão de devoluções”, afirma. “Hoje, somos capazes de oferecer uma solução completa, que possibilita o crescimento dos negócios a um menor custo por venda e com especialização em cada uma das indústrias, considerando suas características, necessidades e sazonalidade”, destaca o executivo.

10 www.revistaabastecimento.com.br nov/dez 2010

Pandurata espera produzir 58 milhões de unidades

dreamstime

SoluçõeS


[ oportunidades ]

A estação mais quente do ano é também uma boa época para o varejista aquecer suas vendas, destacando no PDV os produtos mais procurados neste período Por Jamille menezes

verão

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dreamstime

Na oNda do


V

erão é sinônimo não apenas de sol e calor, mas também de vendas mais aquecidas em determinadas categorias. Por isso, a estação é uma boa época para estimular negócios e atrair mais consumidores para a loja. É hora, então, de observar os lançamentos do mercado e programar as compras com antecedência para evitar rupturas. Sem se esquecer, é claro, de cuidar do layout da loja e da exposição dos produtos. Para Marcelo Miyazawa, diretor do Legas Group, fabricante de equipamentos, acessórios e displays, a adequação do ambiente pode ajudar a melhorar as vendas. Segundo ele, o ponto de venda é o principal meio de comunicação entre os produtos e o consumidor. “É na loja que o consumidor tem a experiência de compra e pode receber todas as informações que uma marca oferece a ele a respeito dos valores incluídos nela”, diz. Além de impulsionarem as vendas em curto prazo, as ações promocionais e a adequação do layout da loja têm papel fundamental na construção da imagem e da marca do varejista em médio e longo prazo. Considerando que o verão tem apelos específicos de praia, bebidas e hidra-

98,4% é o aumento das vendas de bebidas energéticas impulsionado pela chegada do verão

tação, entre outros, os lojistas devem trabalhar nesse sentido sua área de merchandising visual para atrair os consumidores. Entre as ações que podem ser desenvolvidas pelos varejistas, Miyazawa cita a de aumentar a exposição de bebidas refrescantes e de alimentos saudáveis e com baixo teor de calorias. Segundo dados de uma pesquisa realizada pela Nielsen, relativa às vendas do autosserviço em 2009, algumas categorias se destacaram com o aumento das vendas nas quatro últimas semanas do ano. Entre os produtos que obtiveram crescimento na sua demanda, quando comparados com o mesmo período do ano anterior, destacam-se alguns que têm suas vendas impulsionadas pelo verão, como bronzeadores (71%), repelentes (86,8%), sorvetes (53,1%), cervejas (51,6) e bebidas energéticas (98,4%).

EfEito amplificado Para atender à demanda do mercado, empresas de vários segmentos aumentam a sua produção nesse período. Um dos principais é o setor de bronzeadores e protetores solares. Para Olegário Araújo, gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen, essa categoria tende a crescer por duas importantes razões: a maior preocupação das pessoas com a saúde, o que, no longo prazo, também contribui para um aumento das vendas fora do período de verão, e a revisão, pelos supermercados, das maneiras de comercializar a categoria, procurando encontrar alternativas para que ela não fique confinada e, consequentemente, para que sua exposição tenha um efeito amplificado. Um das marcas líderes de mercado, a Sundown, que inaugurou a categoria de proteção solar no Brasil, fechou o último verão com 51% de participação de mercado em volume. “A categoria de protetor solar vem crescendo ano a ano principalmente por causa de uma maior consciência do consumidor sobre os benefícios da proteção solar”, diz Marcelo Scatolini, gerente de Mercado da Sundown. Segundo ele, observa-se que, cada vez mais, os consumidores buscam por FPSs mais altos e isso faz com que os bronzeadores (hoje classificados de FPS 2 a 8) percam a representatividade ao longo do ano. Mas isso não significa que o mercado de bronzeadores tenha caído. Sobre a sazonalidade ano a ano, ela se dilui, mas Scatolini diz que a marca ainda tem aproximadamente 70% das vendas da categoria concentradas no verão, mas fora

nov/dez 2010 www.revistaabastecimento.com.br 13


[ oportunidades ]

divulgação

As seções devem estar sempre bem iluminadas, limpas e, de preferência, corretamente sinalizadas para facilitar a localização de produtos Marcelo Scatolini gerente de Mercado da Sundown

da estação as vendas de protetores diários faciais também estão ganhando participação. Neste verão, a linha Sundown Sport aproveita para renovar o visual das embalagens e apresentar uma formulação diferenciada para aqueles que praticam esportes ao ar livre. Com ampla proteção UVA e UVB, e vitamina E, que ajuda a hidratar a pele, a linha Sundown Sport oferece cinco horas de resistência à água e ao suor. Por sua vez, a linha regular oferece duas horas de resistência, e a linha Sundown Kids tem seis horas de resistência.

14 www.revistaabastecimento.com.br nov/dez 2010

Para quem quiser se bronzear e se proteger, a marca oferece a linha Sundown Gold, que conta com diversos produtos que protegem, ao mesmo tempo em que bronzeiam. A novidade nessa linha é a loção Sundown Gold FPS 15, com óleo de buriti e óleo de urucum, que ajudam quem a usa a atingir a cor dourada, além da vitamina E, que hidrata e prolonga o bronzeado. Sobre a exposição dos produtos na gôndola, Scatolini diz que é muito importante que o varejista faça o agrupamento de subcategorias e o agrupamento de marcas para aumentar a atratividade da gôndola. “Para a sazonalidade, as gôndolas devem refletir o que as categorias estão oferecendo. Assim, as seções devem estar sempre bem iluminadas, limpas e, de preferência, corretamente sinalizadas para facilitar a localização dos produtos”, explica. Por sua vez, a Nivea está com um lançamento de loção solar Nivea Sun e a versão infantil Nivea Sun Kids. O primeiro é apresentado em spray, com a mesma proteção encontrada em todos os protetores solares à base de emulsão de Nivea Sun. Reduzido em minúsculas partículas pelo spray, o protetor solar é facilmente absorvido. O lançamento da linha infantil reúne alguns benefícios para garantir a proteção da pele das crianças: fácil absorção, alto fator de proteção solar e filtro de resistência extra à água. Não há necessidade de reaplicá-lo constantemente.

BeBidas As altas temperaturas também aumentam em muito a venda de cervejas, sendo a estação do ano em que é maior o consumo da categoria. Dados obtidos pelo Sindicerv – Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja revelam que o Brasil ocupa a quarta posição no ranking mundial dos produtores de cerveja, com produção anual de 10,34 bilhões de litros em 2007. O País só perde, em volume, para a China (35 bilhões de litros/ ano), os Estados Unidos (23,6 bilhões de litros/ ano) e a Alemanha (10,7 bilhões de litros/ano). O consumo per capita do brasileiro é de 56 litros, que também é um dos maiores do mundo. Anualmente, o mercado cervejeiro do Brasil movimenta 23 bilhões de reais, e os meses de dezembro, janeiro e fevereiro representam 34% do consumo anual. Na categoria das bebidas não alcoólicas, segundo dados fornecidos pela Abir – Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de


71%

Bebidas Não Alcoólicas, as principais empresas de bebidas no Brasil planejam investir cerca de 5,4 bilhões de reais em 2010, aperfeiçoar a capacidade produtiva de suas plantas e construir novas unidades. Em relação ao crescimento do consumo de determinadas bebidas não alcoólicas, no segundo trimestre deste ano, a Abir realizou um estudo no qual mostrou que os refrigerantes cresceram, em média, 5% no segundo trimestre de 2010, crescimento esse impulsionado principalmente pelo clima quente. A comercialização do refrigerante na embalagem retornável de vidro e plástico ofereceu uma redução de preço entre 25% e 30%, beneficiando o consumidor de menor poder aquisitivo.

é o quanto a comercialização de bronzeadores cresceu de um verão para o seguinte. Enquanto isso, os sorvetes obtiveram 53,1% e as cervejas auferiram 51,6% de incremento

opções refrescantes

t

Venda mais Como o verão tem apelos específicos de praia, bebidas e hidratação, os varejistas devem trabalhar nesse sentido sua área de merchandising visual para atrair os consumidores. Por isso, é importante seguir algumas dicas para que a adequação do ambiente da loja ajude a melhorar a comercialização de produtos nesse período. 4 Aumente a exposição de bebidas refrescantes e de alimentos saudáveis e com baixo teor de calorias

4 Deixe as seções bem iluminadas, limpas e corretamente sinalizadas, pois isso facilita a localização dos produtos

dreamstime

4 Realize o agrupamento de subcategorias e o agrupamento de marcas, pois isso aumenta a atratividade da gôndola

Por sua vez, a categoria de sucos cresceu 9% no segundo trimestre de 2010 em comparação com o mesmo período do ano passado. A bebida tem o mesmo desempenho de venda que os néctares. Os sabores de laranja e uva foram os mais vendidos na categoria. A categoria de sucos e refrescos em pó de frutas cresceu mais de 3% no segundo trimestre de 2010. As bebidas isotônicas cresceram 18% no segundo trimestre de 2010. A categoria teve o aumento de vendas impulsionado principalmente pelos novos consumidores, que querem beber um produto saudável e de baixo teor calórico, e não apenas porque são praticantes de atividades esportivas e procuram repor sais minerais e vitaminas. Com temperaturas variando entre 29°C e 32°C, tomar um sorvete pode ser uma ótima opção para se refrescar neste verão e atrair os consumidores. E os fabricantes de sorvetes já se preparam para a alta demanda dos dias quentes. De acordo com a Abis – Associação Brasileira das Indústrias de Sorvete, atualmente, o mercado movimenta mais de 2 bilhões de reais. Neste ano, o setor pretende superar a marca de 1 bilhão de litros produzidos. A Abis também estima que a produção crescerá 15% neste ano em comparação com o ano passado, quando foram produzidos 995 milhões de litros. Entre o segundo semestre de 2002 e 2009, o consumo total de sorvetes no Brasil cresceu 39,5%, passando de 713 milhões de litros/ano para 995 milhões de litros/ano, enquanto o consumo per capita teve um aumento de 28,71%, passando de 4,04 litros/ano para 5,20 litros/ano.l

nov/dez 2010 www.revistaabastecimento.com.br 15


[ entrevista /Fabio Gaia, Gerente ]

Com a meta de atingir o dobro do seu tamanho atual até 2012 e chegar a um faturamento de 2 bilhões de reais, Danone investe em estratégias para conquistar o consumidor do varejo independente Por Paula Pereira

ao alcance de todos

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fotos divulgação

Iogurte


D

e olho nos clientes do varejo independente, em especial no novo consumidor das classes C, D e E, a Danone quer duplicar o seu tamanho até 2012. Com produtos perecíveis, refrigerados e itens que estão fora da cesta básica, como os iogurtes, a empresa espera expandir sua presença no varejo de vizinhança. Para isso, a companhia vem investindo em estratégias para atender melhor esse canal, e intensificar sua presença com a ajuda de distribuidores, por meio do Programa de Excelência Domínio Danone. Criado em 2006, o programa desenvolve um padrão de operação para todos os 110 distribuidores Danone no Brasil a fim de atingir o mesmo nível de qualidade de atendimento a todos os pontos de venda. Ainda para 2010, a empresa tem a expectativa de crescer 30% e conquistar 30 mil novos estabelecimentos. Hoje, a empresa totaliza 100 mil PDVs. Fábio Gaia, gerente responsável pelo Programa, dá detalhes sobre como a empresa traçará sua rota rumo ao faturamento de 2 bilhões de reais.

Qual é o objetivo do Programa? O Programa tem o claro propósito de tornar a Danone o melhor distribuidor de produtos perecíveis para o varejo. Percebemos uns tempos atrás que esse mercado não era tão organizado como pensávamos, e vimos que ele carecia de uma rede de distribuição profissional, com mais qualidade. Organizamos o Programa de Excelência para que pudéssemos levar para o ponto de venda um nível de serviço adequado a esse cliente, seguindo os critérios de refrigeração corretos para o consumidor que compra nesse pequeno varejo. Apesar de ter o foco no distribuidor, esse é um programa que surgiu de fora para dentro a fim de chegar ao pequeno varejo. Qual é a importância da parceria com o distribuidor para a expansão das vendas no pequeno varejo e nas classes C, D e E? Nos últimos anos, o número de consumidores vem aumentando muito, principalmente nessas classes. Hoje, quem atende e tem condições de ir até esse consumidor é esse varejo de vizinhança. Temos trabalhado muito na base de clientes para nossas categorias e contamos com o apoio do distribuidor para atingir esse resultado.

A capacitação do varejo por parte do distribuidor também entra no Programa? Sim, mas é um outro programa que integra esse universo, que é o Construindo Resultados. Ele tem por objetivo ajudar o distribuidor a fazer a melhor execução, o melhor abastecimento e o melhor layout dentro do PDV. Treinamos o distribuidor nisso, e esse também acaba sendo um critério nosso de avaliação. Hoje, a principal participação da Danone está no varejo de vizinhança? Ela está bem dividida, com a metade do volume de vendas. É um segmento importante, que tem crescido todos os anos. Percebemos que com a melhoria do nível de vida das populações de baixa renda e o acesso a mais crédito e a mais consumo, esse segmento tende a crescer mais que os canais maiores. Isso olhando principalmente para o Norte e o Nordeste? Não só para o Norte e o Nordeste. Vemos que esse crescimento também pode ocorrer na Região Sul, que tem um potencial de crescimento das classes mais baixas, e no Centro-Oeste. Porém, até mesmo em capitais como São Paulo e Rio de Janeiro há um grande número de consumidores que não tinha acesso aos nossos produtos, mas agora passou a ter. Passou a ter porque sua renda aumentou ou porque a estratégia da Danone está mais atraente? Pelos dois motivos. Tanto pelo aumento da renda como pela oferta de produtos em mais pontos de venda, isto é, estamos mais próximos desse consumidor do varejo de vizinhança e também oferecemos produtos mais acessíveis, direcionados para esse consumidor do pequeno varejo. Quando você fala em produto direcionado refere-se exatamente ao quê? Um dos clássicos para o pequeno varejo é o Danoninho Duplinha, de 90 g. É um formato menor da embalagem tradicional, de 360 g, que permite um desembolso menor por parte do consumidor. Talvez ele não possa (ou não queira) comprar uma bandeja, mas convém comprar uma duplinha. O próprio Actimel, recém-lançado, no grande varejo vem em Peck de quatro unidades e no pequeno ele é vendido avulso.

nov/dez 2010 www.revistaabastecimento.com.br 17


[ entrevista /Fabio Gaia, Gerente

atendimento, e principalmente um aumento das vendas das principais marcas da companhia: Activia, Actimel e Danoninho.

O crescimento maior daqui para frente virá do pequeno varejo

A estratégia para esse público consiste em investir em embalagens menores? Não propriamente em embalagens menores, mas mais acessíveis. Econômicas, elas trazem um benefício para o consumidor. Outra frente consiste em trabalhar na distribuição. Trabalhar a oferta para atingir mais pontos de venda do que aqueles em que estávamos anteriormente. O consumidor geralmente não vai de carro fazer essa compra no pequeno varejo; ele vai a pé e carrega as compras para casa. E foi pensando nele que oferecemos embalagens mais portáteis e de baixo desembolso, levando em conta o tíquete médio desse consumidor. Como a Danone avalia se essa estratégia está dando certo no PDV? Dentro do programa, avaliamos a execução no ponto de venda. O nível de abastecimento, as datas dos produtos, o giro, o posicionamento dentro da geladeira. Há uma auditoria no PDV feita pela própria Danone para medir a qualidade do trabalho que está sendo prestado pelo distribuidor. Vemos que estamos tendo um aumento desse nível de qualidade do

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Dá para mensurar se esse aumento está acontecendo nesse tipo de canal? Por algum segmento de classe? O que avaliamos é que os produtos projetados especificamente para esse pequeno varejo têm uma performance superior à média da companhia. Eles são alavancadores de vendas. Como a Danone prevê sua participação no varejo daqui para frente? As lojas de vizinhança deverão se sobressair nessa conta? Acreditamos que o crescimento maior daqui para frente virá do pequeno varejo. Há uma tendência até mesmo de crescimento do nível de renda da população e do aumento da distribuição dos nossos produtos. A tendência é no sentido de contarmos com mais pontos de venda e, com isso, atendermos mais consumidores e vendermos mais no varejo de vizinhança do que no grande varejo. Essa também é uma tendência que ocorre em função das mudanças de hábito do consumidor, que faz mais compras de conveniência do que antigamente. Independentemente da renda, ele procura mais a loja de vizinhança? Isso. Ele faz compras mais rápidas, compras menores, até mesmo por uma questão de tempo. Ele também não precisa acumular muito estoque, uma vez que não há risco de inflação. Ele pode fazer a reposição mais frequentemente. Para isso, precisamos contar com uma disponibilidade maior de produtos para esse cliente. Por outro lado, embalagens mais adequadas para consumo em prazo mais curto ajudam muito e fortalecem o pequeno varejo em relação ao grande. Há previsão de novos produtos com esse mote, de embalagens mais acessíveis? Ainda para este ano, teremos o Activia Líquido 150 g, para consumo individual, desenvolvido para o pequeno varejo. A distribuição começa mais voltada para o Sudeste, o Centro-Oeste e o Sul, mas o objetivo é que os produtos distribuídos estejam presentes em todos os PDVs do Brasil.l


[ Capa ]

Varejista

Funcionรกrios

x

x

Fornecedor

Consumidor

Operacionais

Pesquisas lรณgicas

x

Treinamento

x

Perspectivas futuras

Raio x do varejo 20 www.revistaabastecimento.com.br nov/dez 2010

Pesquisa realizada pela Kantar WorldPanel traรงa um perfil do pequeno varejo independente e mostra o que os varejistas fazem para melhorar suas vendas Por Jamille menezes


Paulo PePe

C

om a atual estabilidade econômica do País, o consumidor brasileiro anda comprando mais e visitando mais vezes o ponto de venda. Em agosto de 2010, as vendas reais do setor supermercadista cresceram 1,2% em relação a agosto de 2009, de acordo com o Índice Nacional de Vendas, divulgado pela Abras – Associação Brasileira de Supermercados. Segundo os dados obtidos pela Abras, no acumulado dos oito primeiros meses deste ano, as vendas do setor supermercadista alcançaram uma alta de 4,74% em comparação com o mesmo período de 2009. “As vendas em volume nos supermercados brasileiros mantêm uma considerável alta de 6,8%. É um sinal de que mais pessoas estão entrando no mercado de consumo, e é um importante indicador de ascensão social”, avalia Sussumu Honda, presidente da Abras. Dentro desse cenário, o pequeno varejo independente está assumindo uma posição de destaque, pois, como as compras têm sido mais fracionadas e as visitas aos pontos de venda mais constantes, o consumidor acaba optando pelo varejo de bairro. E para descobrir o que vem acontecendo atualmente com o consumo no varejo independente, a Kantar WorldPanel, em parceria com a ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores, realizou uma pesquisa de monitoramento do varejo que abrange todo o território nacional. Este é o quinto ano dessa pesquisa, que, entre outros fatores, analisa como anda o relacionamento do varejista com o fornecedor, os funcionários e os consumidores. O questionário respondido pelos varejistas também abordou os aspectos operacionais e de treinamento, e os relacionados a pesquisas lógicas e às perspectivas para o futuro desse setor. De acordo com Fátima Merlin, diretora de Atendimento ao Varejo da Kantar WorldPanel, o resultado do estudo mostrou que há uma necessidade cada vez maior de aprimorar o treinamento e a capacitação. “Para que o varejista possa inovar, ter bons serviços e qualidade é preciso envolver toda a equipe de operação”, afirma. Afinal, ter mais pessoas na loja requer maior eficiência na reposição e no atendimento. Segundo ela, também é importante manter o foco no consumidor, que está mais atento às promoções, sem se esquecer de prezar pela qualidade do que compra. “No início do Plano Real, houve um boom do consumo, que teve um impacto muito forte sobre hábitos de comportamento. De lá para cá, temos

Aprimorar a capacitação e o treinamento com colaboradores eficientes na reposição e no atendimento é uma das necessidades das lojas espalhadas pelo Brasil

um consumo muito efetivo, e a partir de 2008 esse consumo se voltou vigorosamente para dentro do lar, principalmente para o setor de alimentos, higiene e bebidas”, afirma Fátima. De acordo com a “Pesquisa de Orçamento Familiar”, realizada pelo IBGE para o governo, a alimentação fora do lar aumentou os gastos familiares de 24,1% (em 2003) para 31,1% (em 2009), e isso afeta o varejo independente. De acordo com Olegário Araújo, gerente de Atendimento ao Varejo da Nielsen, em 2008, só o varejo independente representou 38% das vendas. Segundo Fátima Merlin, além de o consumidor incluir mais categorias na sua cesta de compras, agora ele também procura por produtos mais sofisticados. “Hoje o peso dos produtos premium no mercado brasileiro é da ordem de 35%. Só que, ainda mais do que isso, ele também passa a fazer compras mais retalhadas, indo mais vezes ao ponto de venda. Isso requer todo um cuidado para manter a continuidade da reposição. Além de não deixar faltar o produto na gôndola, é preciso que o

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[ Capa ]

RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Principais ações e estratégias usadas pelos pequenos varejistas no País

Que serviços vêm sendo adotados visando conquistar e fidelizar o cliente? Centro-oeste

Ampliação do sortimento Mais serviços Entrega em domicílio Ampliação dos meios de pagamento Promoções Degustação Atendimento

Qual é o foco da sua empresa? Preço Qualidade Ações Promocionais Serviços Inovação Não tem foco definido

47,7% 33,0% 51,1% 25,0% 61,4% 22,7% 84,1%

nordeste

71,3% 39,3% 82,0% 31,6% 75,0% 19,3% 64,3%

Centro-oeste

20,7% 48,9% 7,6% 12,0% 23,9% 19,6%

nordeste

50,2% 54,7% 28,0% 41,2% 18,5% 6,6%

produto seja bem exposto, que a gôndola seja bem organizada”, ensina. O desafio, segundo Olegário Araújo, é o de conhecer esse consumidor, no sentido de observar o que ele coloca na cesta de compras e, junto com isso, observar os concorrentes para ver se há diferenças no que está sendo oferecido. “Comparando com os concorrentes, o varejista pode fazer ajustes no sortimento e na exposição dos produtos. Depois, ele deve ir para a gôndola e rever o espaço que está dando aos produtos”, observa. Se, antigamente, os consumidores faziam as compras em um só lugar, hoje eles frequentam vários estabelecimentos para comprar os produtos que procuram. “Hoje, no Brasil, 83% dos shoppers geralmente frequentam mais de três canais para fazer o abastecimento do lar, mostrando que, cada vez mais, a competitividade vai se afinando em função dos canais de que eles se utilizam para se abastecer”, comenta Fátima.

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norte

sudeste

sul

66,0% 29,2% 68,1% 26,4% 62,5% 10,4% 75,0%

42,9% 32,2% 54,8% 32,8% 67,8% 16,9% 68,9%

63,3% 25,8% 54,5% 33,3% 68,6% 16,3% 68,2%

norte

sudeste

sul

42,2% 54,4% 16,3% 32,0% 13,6% 8,2%

33,9% 55,6% 22,2% 25,6% 10,6% 11,1%

33,8% 55,0% 11,9% 29,4% 10,8% 13,8%

Resultados Em relação ao foco da empresa, a pesquisa da Kantar mostrou que 14,5% dos varejistas já estão trabalhando voltados para a inovação e a eficiência, oferecendo produtos diferenciados. Aproximadamente 18,4% deles ainda estão trabalhando basicamente voltados para ações promocionais. A qualidade continua a ser o foco predominante, com 54,4%, e 30,4% dos varejistas trabalham com temas relacionados a serviços. Somente 11,1% deles não têm foco definido. A percepção dessas prioridades por região mostra que os varejistas do Nordeste atribuem ao preço e à qualidade valores semelhantes, 50,2% e 54,7%, respectivamente. No Sudeste, o patamar equivalente coube às ações promocionais (22,2%) e aos serviços (25,6%). Por sua vez, na Região Centro-Oeste, as ações promocionais ficam com o menor percentual em relação às outras regiões, apenas 7,6%.


dos varejistas têm na busca pela qualidade o principal foco da empresa e 30,4% enfatizam o oferecimento de serviços

Hoje em dia, conquistar o cliente é muito mais do que oferecer a ele um bom produto ou fazer promoções. Para se destacar no mercado, o varejista precisa, cada vez mais, agregar valor ao seu negócio, oferecendo serviços adicionais. De acordo com Marcel Solimeo, economistachefe e superintendente institucional da ACSP – Associação Comercial de São Paulo, quem não é o maior tem de procurar ser o melhor. “Além de procurar competir em preço com as redes, o que é difícil, mas necessário, o pequeno varejo independente precisa procurar se diferenciar de alguma maneira dos grandes. Precisa oferecer um atendimento mais personalizado, ou oferecer alguma vantagem, como a entrega na casa do cliente, alguma facilidade no pagamento quando o cliente é conhecido; precisa, enfim, considerar o consumidor fiel como um amigo, e não apenas como um cliente a mais”, ensina. Com relação aos serviços adotados para conquistar e fidelizar o cliente, a pesquisa mostra que, em primeiro lugar, o varejista está preocupado com o atendimento (69,9%) e com as promoções (68,5%). Em seguida, vem a entrega em domicílios (63,7), a ampliação do sortimento (60,4%) e a ampliação dos meios de pagamento (30,9%). As promoções com degustação ficam com 16,9% e mais serviços com 31,8%. Por regiões, o Nordeste foi o que mais priorizou a entrega em domicílios (82%) e as promoções (75%). No Centro-Oeste, ganha destaque o atendimento, com 84%, e essa é também a região que mais valoriza ações de degustação, com 22,7%. O Sudeste aparece como a região que menos se preocupa com a ampliação do sortimento (42,9%), assim como as Regiões Sudeste e Sul se preocupam mais com a ampliação dos meios de pagamento, com 32,8% (Sudeste) e 33,3% (Sul).

54,4%

“O que chama a atenção dentro do pequeno varejo é que o fluxo de consumidores tem aumentado dentro dessas lojas e, para isso, elas precisam oferecer um sortimento mais amplo para atender a todas essas necessidades”, comenta Fátima. No aspecto sortimento, o Nordeste aparece como a região que mais relaciona a ampliação da oferta de produtos com a fidelização do consumidor, com 71,3%. Segundo dados fornecidos pela Nielsen, no ano passado, 18.212 itens foram lançados pelas indústrias e 12.243 foram retirados do mercado, o que gerou um acréscimo de 5.969 produtos aos já existentes. Portanto, um dos desafios que o setor enfrenta é o de fazer a gestão desse portfólio. “O setor precisa aprender a gerenciar o estoque de acordo com os hábitos, necessidades, vontades e aspirações de consumo desse novo shopper”, comenta Araújo.

Para que o varejista possa inovar, ter bons serviços e qualidade é preciso envolver toda a operação

Fátima merlin diretora de atendimento ao Varejo da Kantar WorldPanel

nov/dez 2010 www.revistaabastecimento.com.br 23


[ Capa ]

expOSiçãO aTraTiva A melhoria do layout dos produtos é uma busca contínua em todas as Regiões

Melhora na exposição dos produtos

Teve apoio do fornecedor para essas ações

Centro-Oeste

Sim Não

89,5 10,5

Sim Não

64,3 35,7

Nordeste

Sim Não

89,2 10,8

Sim Não

46,8 53,2

Norte

Sim Não

95,9 4,1

Sim Não

59,0 41,0

Sudeste

Sim Não

96,1 3,9

Sim Não

42,4 57,6

Sul

Sim Não

93,1 6,9

Sim Não

46,9 53,1

Quando indagados se, no último ano, houve ajustes nesse sortimento oferecido, 84,5% dos varejistas responderam afirmativamente, e foi a Região Sul a que mais implementou essa ação, com 88,1%, seguida pela Região Norte, com 86,4%. A seção onde mais ocorreram esses ajustes foi a de higiene e beleza (72,4%), seguida pelas seções de mercearia (64,5%), limpeza (52%), bebidas (38,4%) e bazar (30,4%). Segundo Solimeo, em alguns estabelecimentos, por causa da localização, o empresário procura ter um pouco de tudo, ficando com muitas mercadorias de baixo giro. “É preciso analisar o giro dos produtos, embora se deva ter cautela, pois às vezes a maior atratividade desses estabelecimentos está no fato de eles terem de tudo. É preciso sempre ponderar estes dois fatores: o giro e a atratividade. Pode existir um meio-termo em que se é capaz de oferecer mais variedade do que os grandes, mas sem exagero”, afirma. Além de ajustarem o sortimento da loja, os vare-

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jistas também se preocupam com a exposição dos produtos. Um display confuso ou escondido não atrai o cliente; pelo contrário, o confunde. “Se o varejista não fizer uma revisão daquilo que expõe, ele terá itens superestocados, ou seja, com suas validades vencendo na gôndola, o que é prejuízo e dinheiro parado”, diz Araújo. Segundo a pesquisa, 92,7% dos varejistas melhoraram a exposição dos produtos na loja, sendo que a Região Sudeste foi a que mais investiu nesse aspecto, informaram 96,1% dos respondentes. Entre as seções que sofreram reajustes, destacam-se higiene e beleza (71,2), mercearia (65,9%), limpeza (54,7), bebidas (46,5%) e bazar (30,2). Outra ação que o varejo vem implementando é a de ampliar as formas de pagamento aceitas dentro das lojas. “Assim como as grandes redes, o varejo independente também vem percebendo a necessidade e o crescimento do que chamamos de ‘plástico’. Cada vez mais se utiliza o cartão de crédito ou débito”, afirma Fátima.


Segundo a pesquisa, no pequeno varejo, 95,6% dos clientes pagam alguma coisa em dinheiro. Mas já é muito significativo o número de vezes em que se utiliza os cartões de débito (61,4%) e de crédito (43,3%) e os cheques à prazo (48,3%) e os cheques à vista (41,4%). Uma peculiaridade que também foi apontada nessa pesquisa é o fato de que aproximadamente 37% do pequeno varejo ainda faz uso da caderneta do fiado. “Essa é uma grande vantagem desse varejo, mas, ao mesmo tempo, é fonte de preocupação e inquietação”, diz Fátima. Entre as regiões, o Nordeste aparece como a que mais utiliza esse meio de pagamento (51,8%).

A competição acirrada que o varejo independente enfrenta também é foco da atenção do fornecedor. Isso porque se os pequenos varejistas sucumbirem diante da concorrência, os fornecedores (indústria e atacado distribuidor) também sofrerão com a perda desses clientes, pois, cada vez mais, eles se tornarão dependentes das grandes redes. “A parceria com fornecedores pode ser uma arma importante para o pequeno varejista. Muitas vezes, fornecedores menores podem ser bons parceiros”, diz Solimeo. De acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen em parceria com a ABAD, os pequenos supermercados, as mercearias e as lojas de conveniência responderam por 53,8% do faturamento dos atacadistas distribuidores em 2009. Para analisar como anda essa parceria entre fornecedor e varejista, a pesquisa incluiu no questionário os serviços oferecidos aos varejistas por seus fornecedores. Em relação aos atacadistas distribuidores, o primeiro lugar em serviços coube à variedade de mix, com 94,7%. Em segundo lugar ficou a pontualidade de entrega (87,8%), à qual se seguiram, em ordem decrescente, as facilidades de pagamento (80,2%), a contribuição para um melhor entendimento do consumidor (68,6%), melhores prazos (68,2%), preços competitivos (66%), reposição eficiente (54,3%), e apoio nas ações de marketing (39,8%), entre outros serviços. Com relação à indústria, o resultado apontou, em primeiro lugar, os preços competitivos (69,3%), seguidos do apoio nas ações de marketing (55,4%), fornecimento de materiais promocionais (52,4%), melhores prazos (51,6) e apoio na área de loja (serviços, uniforme, sacolas, etc.), que ficou com 42,1%.

Paulo PePe

Relacionamento com o foRnecedoR Pesquisa mostrou a necessidade de treinamento dos funcionários

95,6% é o percentual da clientela do pequeno varejo que paga algumas compras em dinheiro. Outros meios de pagamento também crescem nesse tipo de loja

Indagados sobre a importância que atribuíam aos serviços oferecidos pelos fornecedores e sobre o quanto estavam satisfeitos, aproximadamente 67% dos respondentes apontaram a pontualidade como fator de alta importância e 30,5% de importância média. Com relação ao grau de satisfação nesse quesito, 49,7% apontaram satisfação média e 42,3% consideraram-se altamente satisfeitos. A variedade de itens também foi um fator considerado importante nos serviços prestados, com 63,3% considerando alta essa importância e 35% a considerando média. Com relação ao grau de satisfação com esse serviço, 50,6% o consideraram médio e 46,2% alto. Outro item que chama a atenção é

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[ Capa ]

necessidades. É onde entra o treinamento e a capacitação da mão de obra. Segundo Fátima Merlin, a questão da capacitação da mão de obra é um desafio muito grande nesse setor, pois ela ainda é considerada como custo, quando na verdade deveria ser considerada como investimento. “A capacitação permite que as empresas respondam às necessidades do consumidor. Com o acirramento da concorrência, é preciso estar sempre muito antenado com o que vem acontecendo”, diz. Para Solimeo, quanto mais concorrencial é o mercado, mais importante é a necessidade de o pequeno varejista procurar se capacitar para ter melhores condições de competir. “É preciso considerar que a capacitação é um processo permanente. Nunca termina”, alerta. Segundo a pesquisa da Kantar, 62% dos entrevistados disseram que pretendem investir com o propósito de melhorar seus serviços, sendo que 22% deles têm planos para investir nos próximos seis meses, e outros 24% nos próximos 12 meses. “Na verdade, o pequeno varejo está muito preocupado com a competitividade e vem investindo em melhorias”, diz. Segundo ela, é preciso um olhar treinado para perceber as carências do consumidor e também uma capacitação adequada para saber como atendê-las. “Se aumenta o número de pessoas em minha loja, isso requer melhor eficiência da minha reposição, do meu atendimento, do bom funcionamento do meu caixa, caso contrário o consumidor deixará de frequentá-la, e sobretudo eu passarei a depender de quem trabalha comigo”, enfatiza Fátima. Ou seja, se o varejo vem buscando trabalhar melhor para atender às demandas do consumidor, ele também precisa se modernizar e capacitar seus funcionários.

a facilidade de pagamento, com 60,1% atribuindolhe alta importância e 33,4% importância média. Ainda com relação a esse item, 49,8% apontaram satisfação média e 41,5% alta satisfação.

InvestImento Um fator essencial para que o varejista se torne mais competitivo consiste em conhecer bem o perfil do consumidor que frequenta a loja para entender o que ele procura e, a partir daí, saber que mudanças é preciso implementar. Só assim é possível investir no desenvolvimento do negócio. “Temos, em primeiro lugar, a questão do público-alvo. O novo consumidor quer produtos mais saudáveis, mais orgânicos, mas também quer praticidade”, afirma Olegário Araújo. Os desafios que esse setor enfrenta são muitos, desde entender melhor quem é esse consumidor, quais são as suas necessidades, a importância que ele atribui aos serviços que lhe são oferecidos e, sobretudo, a oferta de serviços e de um sortimento adequado, que respondam a tais

Varejo vem investindo em melhorias no ponto de venda

divulgação

92,7%

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dos varejistas melhoraram a exposição dos produtos nas lojas. Na seção de bebidas, esse percentual é de 46,5%


FuncionaMEnto da opEração Os principais aspectos relacionados à melhoria no cotidiano do negócio

Em que seções aconteceram esses ajustes de sortimento? Mercearia Bebidas Higiene e Beleza Limpeza Bazar

Em que seções você dos seus produtos? Mercearia Bebidas Higiene e Beleza Limpeza Bazar

Centro-oeste

nordeste

59,1% 56,1% 47,0% 27,3% 15,2%

69,7% 36,8% 85,1% 56,7% 31,8%

norte

68,6% 38,0% 72,7% 52,1% 29,8%

sudeste

62,0% 31,0% 69,7% 57,0% 35,2%

sul

60,9% 39,6% 70,0% 51,7% 30,9%

melhorou a exposição Centro-oeste

nordeste

58,3% 70,0% 31,7% 28,3% 16,7%

68,8% 38,5% 83,4% 60,5% 29,8%

Varejo competitiVo Nesse cenário em que se busca parcerias para aumentar a competitividade, uma das tendências que se observa no mercado é a do aumento da importância que os pequenos varejistas estão atribuindo ao associativismo. “Unindo-se com outros grupos, eles estão buscando melhores condições para competir na região em que atuam”, diz Fátima. Segundo ela, 62% dos respondentes já têm algum tipo de associação, ou seja, pertencem a alguma rede ligada ao varejo, e cerca de 40% estão associados a redes ligadas ao atacado. Atenta aos problemas dos varejistas, a ABAD, em parceria com seus afiliados atacadistas distribuidores, tem promovido ações para a capacitação de mercados de bairro. Uma delas é o Programa Varejo Competitivo, criado em 2006, que tem como foco lojas com até quatro checkouts. O programa oferece 12 cursos, seis deles gerenciais, com conteúdos desenvolvidos em parceria com o Sebrae Nacional – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, e seis operacionais, criados pela ENS – Escola Nacional de Supermercados da

norte

72,8% 45,6% 74,3% 56,6% 27,9%

sudeste

67,1% 45,1% 67,1% 59,1% 31,7%

sul

60,4% 48,9% 71,8% 52,0% 34,4%

Abras – Associação Brasileira de Supermercados. “O principal objetivo do programa é dar condições ao varejo independente para que ele se mantenha competitivo em um mercado cada vez mais concorrido. Ele ajuda o varejista a ficar atento aos pontos mais importantes para deixar a loja atrativa e atualizada à vista do consumidor final”, diz Carlos Eduardo Severini, presidente da ABAD. A ABAD também tem um programa voltado para a formação de vendedores e representantes comerciais, que aprendem a atuar como consultores do pequeno varejo no TreinABAD. “Os atacadistas já perceberam que o perfil do profissional de vendas está mudando. Ele agora precisa ter um conhecimento muito mais aprofundado, tanto sobre os varejistas como sobre o consumidor final, para conseguir atuar como consultor a fim de poder ajudar o desenvolvimento do negócio do varejista independente”, diz Severini. Em julho deste ano, passou a ser instruída a primeira turma do programa, que deverá terminar em dezembro e que tem quase 3.600 participantes em todo o Brasil.l

nov/dez 2010 www.revistaabastecimento.com.br 27


Sujeito à aprovação de crédito. *TR – Taxa Referencial. **FGO – Fundo de Garantia de Operações.

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[ na prática ]

Serviço atencioSo

Supermercado Hauer, em Curitiba/PR, aposta na proximidade com o cliente, nas marcas líderes e na marca própria para crescer Por Daniela GuiralDelli

I

nvestimentos em marca própria, no atendimento personalizado e na abertura de novas lojas em bairros vizinhos. Essas são as principais estratégias do Supermercado Hauer – que traz o nome de um dos bairros mais antigos de Curitiba, o qual abriga 40 mil habitantes – para ganhar mercado.

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A empresa é da familia Maccagnan, cujos integrantes saíram de Campina da Lagoa, no interior do Paraná, e se instalaram na capital em 1992. No comando do negócio está Marcelo Cristiano Maccagnan (30 anos), filho do meio (são três irmãos), que sucede ao pai, Walter Bortolo Maccagnan (55 anos) à frente da loja. O ponto que, há 16 anos, abriga o Hauer existe há mais de três décadas, e também já abrigou outras grandes redes varejistas regionais, como o Condor. Todos os dias, passam pelo estabelecimento cerca de 400 clientes, mas nas sextas e nos sábados esse número duplica para 800 tíquetes por dia. Para fortalecer a bandeira na região, em ju-


Supermercado Hauer Com uma loja localizada no bairro de mesmo nome na capital do Paraná, a empresa planeja aumentar o número de estabelecimentos em mais quatro nos próximos cinco anos

LocaLização: Curitiba/PR checkouts: 2 Área de vendas: 280 m2 seções mais rentÁveis: bebidas e perfumaria FuncionÁrios: 8 PerFiL dos cLientes: predominância das classes B e C sortimento: mais de 9 mil itens estacionamento: 6 vagas

Marcelo cristiano Maccagnan proprietário

nho deste ano a marca própria foi incluída no mix, em produtos como copos plásticos e prendedores de roupas, entre outras categorias de bazar. O objetivo da empresa é partir para outras linhas, principalmente itens da cesta básica. Aumentar o número de lojas está nos planos da família para os próximos anos, expansão motivada pelo momento econômico propício vivido pelo mercado de consumo brasileiro e, particularmente, pelo consumidor curitibano. “A aceitação da nossa marca própria tem sido ótima. É um modo de firmar a bandeira, além de, com isso, podermos oferecer um preço menor com relação à concorrência nesses produtos. Quanto à expansão, nossa intenção é instalar mais uma loja em um bairro vizinho ainda neste ano. Daqui a cinco anos, queremos estar com quatro pontos de venda”, afirma Marcelo Cristiano Maccagnan. Em 90% dos casos, os clientes do Supermercado Hauer são chamados pelo nome em um pú-

fotos wladimir de souza

A venda do produto fracionado facilita a vida do consumidor que precisa de porções menores e, por isso, tende a vir mais vezes à loja no mesmo dia

blico composto, em sua maioria, por pessoas de meia-idade e de terceira idade, principalmente mulheres. Algumas delas chegam a ir cinco vezes ao ponto de venda em um mesmo dia comprar o que precisam.

concorrência De maneira geral, Maccagnan classifica o curitibano como um consumidor exigente, atento à informação da embalagem e apreciador de produtos fracionados, uma vez que muitos moram sozinhos ou, no máximo, com mais uma pessoa. Essa realidade fez com que as vendas de algumas categorias, como os congelados, crescessem nos últimos anos. “Essa tendência de fracionar o produto chegou para ficar, pois facilita a vida do consumidor. Pessoas que compram porções menores tendem a vir mais vezes à loja no mesmo dia”, explica. Entre as grandes redes, o varejo de conveniência enfrenta a concorrência de nomes como Condor e Super Muffato. Entre os comércios menores, a disputa se acirra com as padarias, farmácias e açougues do bairro. Para enfrentá-los e se destacar em meio à concorrência, o Hauer investe na prestação de serviço. A loja entrega compras, água mineral e gás de cozinha, este último por meio de parceria com uma distribuidora, além de fazer consignação com instituições da região. Assim, a empresa costuma ceder à igreja do bairro bebidas consignadas para festas.

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[ na prática ]

90% dos clientes do Hauer são chamados pelo nome pelos funcionários da loja, fator que reforça e fortalece a proximidade com a vizinhança

Prevalecem, no mix de 9 mil itens, marcas de primeira linha, que são referências para o consumidor final em todo o País, além de marcas regionais. Entre os lançamentos, apresentam maior aceitação os produtos que derivam dos líderes, enquanto outros emperram e não giram tão bem na gôndola. Segundo Maccagnan, de um total de 100% de clientes que experimentam novos produtos, 70% voltam para a marca que consumiam anteriormente. “Pelo tempo que estamos no varejo e levando em conta as características do bairro, percebemos que não conseguimos trabalhar com marcas que estão entrando. Os clientes levam os produtos tradicionais, nos quais confiam, ou lançamentos que derivam de marcas de primeira linha. A nossa compra junto ao atacado distribuidor é feita nesse sentido. Procuro sempre ter as marcas líderes na gôndola”, explica. Para abastecer a loja, 40% das compras são realizadas no atacado e 60% no canal distribuidor. Segundo o proprietário, a logística do atacado é hoje muito dinâmica, uma vez que a entrega é feita em 24 horas, o que possibilita à loja não depender de um estoque grande. Quanto aos distribuidores, as principais características que a

32 www.revistaabastecimento.com.br nov/dez 2010

fazem optar por uma maneira mais ampla de se abastecer no canal são a troca de produtos vencidos ou avariados, a prestação de serviço aliada ao portfólio, o preço competitivo e o fracionamento. “Os distribuidores vêm fracionando cada vez mais as compras. Por isso, é possível ter na loja um grande número de marcas e menos produtos, graças a compras semanais”, explica.

vinhos e bebidas Entre as seções, a mais rentável é a de bebidas. Na categoria de produtos alcoólicos, apresentam maior giro os vinhos e os destilados, principalmente as vodcas. Entre os produtos não alcoólicos, os destaques são os refrigerantes. A seção menos rentável é a de mercearia seca, principalmente sacarias e produtos como arroz e feijão. “Apesar de sermos um varejo pequeno, o giro de vinhos e bebidas destiladas é muito bom, o que agrega valor e aumenta a rentabilidade. No caso dos refrigerantes, mesmo a margem sendo baixa, o giro alto ajuda a incrementar o faturamento”, diz. Os dias de maior movimento são a segundafeira – ao contrário do que acontece tradicionalmente no varejo –, a sexta-feira e o sábado. Não abrir aos domingos foi uma decisão da família


desde o início, a qual não se alterou no decorrer dos anos, e fez com que nas segundas-feiras o movimento na loja iguale o do fim de semana. Os dias mais fracos são as terças-feiras e as quintasfeiras. Para atrair o cliente nesses dias, o Hauer investe em ações de marketing. Entre elas está a distribuição de panfletos no bairro, em parceria com outros comércios. Também há sorteio de brindes, principalmente em períodos sazonais. Em datas como Natal e Ano Novo, a loja investe na ambientação para criar um clima de compra e chamar a atenção do cliente, prática que incrementa as vendas entre 5% e 8% nesses períodos. “Muitas vezes, as pessoas nem percebem que o Natal está chegando. Quando veem a decoração, elas se dão conta de que a festa se aproxima e começam a se preparar. Os pontos extras são ainda mais importantes nesses períodos. Se você deixar na gôndola um produto sazonal sem realizar nenhuma ação que o destaque, ele pode passar despercebido”, afirma Entre as dificuldades enfrentadas na operação do supermercado está a falta de capital humano. Para evitar a troca de funcionários, acrescenta-se ao salário horas extras e incentivos adicionais, além de se investir em treinamento. Para motivar

e personalizar o atendimento, os funcionários são encaminhados para cursos no Senac, onde participam de aulas sobre manipulação de alimentos e técnicas de vendas, uma vez que quem trabalha hoje no varejo também precisa saber vender, pois, na maioria das vezes, o cliente leva muito mais do que pretendia comprar.

mudanças É importante que no perfil do profissional de varejo dos dias de hoje também estejam incluídas noções de informática, uma vez que a tecnologia aperfeiçoou os equipamentos. “Hoje, o açougueiro não é só um cortador de carnes. Ele também deve ser vendedor, assim como quem trabalha na padaria deve oferecer o pão e não somente esperar o cliente pedir. Todas essas mudanças tendem a rentabilizar cada vez mais a loja. Para se operar uma balança do modelo mais simples, deve-se saber o mínimo de informática, uma vez que há modelos com os quais se pode até passar e-mails. Por isso, é importante oferecer treinamento, uma vez que os despreparados e os sem vontade vagarão no mercado enfrentando sérias dificuldades”, afirma. A falta de espaço também dificulta as opera-

8%

de aumento nas vendas em datas como Natal e Ano Novo é o resultado alcançado pela loja ao trabalhar com uma ambientação específica

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[ na prática ]

Mudanças adotadas As estratégias do Supermercado Hauer para melhorar a atuação no dia a dia da operação

probleMas

soluções

4 Falta de mão de obra adequada e de uma melhor capacitação na região

4 Para evitar a troca de funcionários, a loja investe em treinamentos no Senac, além de pagar horas extras e adicionais ao salário, medidos pelo desempenho das vendas

4 Falta de espaço nas prateleiras para comportar uma melhor diversidade de produtos

4 Para driblar o pouco espaço existente no interior da loja, pontos extras são explorados para destacar algumas categorias.

4 Falta de segurança nos arredores e aumento da violência

4 A fim de contornar os problemas com roubos e furtos, a loja instalará câmeras de segurança em uma reforma prevista ainda para este ano

Walter Bortolo Maccagnan e Marcelo Cristiano Maccagnan: atendimento personalizado e planos para novas lojas

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ções, uma vez que a loja conta com apenas 280 metros quadrados. Uma saída para esse problema consiste em explorar pontos extras para destacar algumas categorias, principalmente em períodos sazonais. No Hauer, impressiona o grande número delas que se pode encontrar pelos corredores, prática que incrementa em até 20% a saída de alguns produtos. Com pouco espaço no estacionamento próprio, a loja alugou um terreno vizinho para ampliar o número de vagas, que passará a comportar 16 carros ainda neste ano. Para proporcionar maior conforto ao cliente, também será feita uma reforma, ocasião que se aproveitará para pintar a loja e para fazer a troca de equipamentos, principalmente das gôndolas. Os furtos representam uma perda de 1% da rentabilidade, e as seções mais visadas são as de perfumaria, de bebidas e a geladeira. Os roubos vêm aumentando no bairro em decorrência do crescimento da violência na região. Para minimizar esses riscos, o Supermercado Hauer investirá em equipamentos de segurança, principalmente câmeras. “Hoje, somos presos de porta aberta. Tenho alarme monitorado e seguro da loja, e nessa reforma vamos instalar câmeras. Temos, em média, dois assaltos por ano. Em 2005, meu pai levou um tiro. Você paga altos impostos para ter segurança, e depois, tem de pagar novamente para contar com segurança privada”, desabafa Maccagnan.l


Entre os 10 maiores do Brasil no segmento Atacadista / Distribuidor, o Vila Nova chega com toda sua experiência de 82 anos de atividades e também com o que há de mais moderno em tecnologia em seu Novo Centro de Distribuição. É um novo capítulo que está apenas começando na história do Atacado Vila Nova.

Estrutura do Novo Centro de Distribuição Área total de 30.000 m2 Capacidade de armazenagem de 18.000 m2 com 12.000 células divididas em 6 níveis 27 docas automatizadas Equipe de vendas 100% automatizada em ambiente on line / real time Sistema sustentável de iluminação natural que permite uso mínimo de energia elétrica Sistema integrado (ERP) da Consinco de gestão de atacado e varejo Sistema logístico de gerenciamento WMS (Warehouse Management Systems) Sistema de distribuição Transbordo: roteirização com ve ículos menores para maior rapidez e eficácia de entrega na Grande SP

produto

ATACADO VILA NOVA INAUGURA MODERNO CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO EM CAMPINAS


[ Tecnologia ]

Todos junTos Iniciativas de diferentes pontas da indústria, do atacado distribuidor e do varejo trabalham para integrar as informações e tornar mais eficiente o desempenho no Pdv Por Paula Pereira

É

na hora da verdade, no ponto de venda, que tudo acontece. É nessa hora – quando o consumidor decide o que e por que comprar – que os heróis e os vilões ocultos da cadeia de abastecimento mostram sua força. Um erro de reposição, o preço, um produto que deixou de ser entregue no prazo, o excesso de estoque de um item desnecessário, o extravio de embalagens na logística, a presença de certas marcas e produtos, a ausência de outros, a exposição. Tudo pesa nesses rápidos instantes em que o consumidor escolhe o que levará para casa. Mas isso não é novidade. Há muito tempo, todos os agentes da cadeia de abastecimento – indústria, atacado distribuidor e varejo – tentam articular seus processos para melhorar esses resul-

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tados, e identificar e reduzir os erros que se refletem no desempenho no ponto de venda. A saída, que começa a tornar realidade esse objetivo até então difícil de ser conquistado, essa sim é relativamente nova e parece provir da tecnologia. Integrar é a palavra de ordem – informações, estratégias e, por que não, sistemas de gestão (ERP). Tudo para atingir um objetivo comum: tornar mais eficiente o desempenho das vendas no varejo. Iniciativas pontuais e conjuntas nos fazem acreditar que esse é um momento novo, em que se redesenha a relação entre as várias pontas da cadeia. No setor atacadista distribuidor, por exemplo, a ideia ganhou força no ano passado, quando a ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas Distribuidores definiu as metas do setor para 2015 e incluiu entre os cinco pontos estratégicos o compromisso de tornar o varejo independente mais competitivo e também a promoção da interconectividade da cadeia de abastecimento. Desde essa ocasião, a ABAD vem promovendo reuniões periódicas com um grupo que reúne representantes do varejo, atacado e indústria – o Comitê de Varejo Competitivo – para discutir soluções a fim de alcançar esse objetivo comum.


e integrados A iniciativa deu origem a alguns projetos de capacitação do varejo, como a oficialização de um convênio com o Sebrae – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – que leva cursos para varejistas nos Estados em parceria com as associações filiadas locais – e, mais recentemente, a criação do Portal do Conhecimento.

Ferramentas de capacitação Com lançamento previsto ainda para 2010, o Portal do Conhecimento promete oferecer, além de cursos a distância, outras ferramentas de capacitação para o varejista, como palestras on-line, loja modelo virtual e demais orientações que o tornem um espaço de troca e interação entre os participantes da cadeia de abastecimento, contando, por exemplo, com informações e conteúdo colaborativo fornecido por indústrias, consultores e institutos de pesquisa. “Vamos estimular o varejo a entrar no Portal, inclusive agregando a própria prestação de serviço oferecida pelo atacado ao cliente dele. Se ficarmos apenas no ‘existe lá e qualquer dia você entra’, veremos que isso não funciona”, afirma Carlos Eduardo Severini, presidente da ABAD.

Serão três cursos virtuais, definidos em conjunto com a Nielsen como temas prioritários para a capacitação do varejo: “Comportamento do Consumidor”, “Definição do Sortimento” e “Gestão de Estoque”. Um piloto dos cursos a distância já foi criado em julho com a TOTVS, empresa de tecnologia especializada em sistemas de gestão (ERP). O treinamento foi desenvolvido em áudio e vídeo, em formato de teste, para que fosse interativo e para que o varejista pudesse identificar os gargalos do seu negócio. “As possibilidades são imensas. O atacado pode oferecer o treinamento como serviço para o varejista. A indústria pode saber mais sobre o desempenho dos produtos no PDV. Entendemos que, com isso, estamos caminhando no sentido certo”, afirma Sérgio Grisa, responsável pela estratégia de mercado para Distribuição e Logística da TOTVS. Se a integração da cadeia passa por soluções tecnológicas, nada mais normal do que esse assunto chamar a atenção dos fornecedores de software, que cada vez mais se envolvem nessa causa. É o caso da TOTVS, cuja intenção vai além da parceria com a ABAD no desenvolvimento da so-

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[ Tecnologia ]

lução de ensino a distância. A companhia, que passou a investir mais no setor atacadista distribuidor desde o ano passado, quer conquistar todas as pontas da cadeia de abastecimento. Além do objetivo claro de ganhar mercado, a estratégia abre portas para a oportunidade de integração dos sistemas de gestão, e a consequente troca mais ágil de informações a partir do momento em que todas as pontas da cadeia contarem com um único fornecedor de tecnologia. “Com 25 mil clientes, a TOTVS tem usuários em toda a cadeia. Unir essa cadeia com uma única tecnologia facilitará esse fluxo de informação”, conta Grisa.

divulgação

Informações estratégIcas

CD da Procter & Gamble na cidade do México: maior controle sobre o ponto de venda

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O objetivo é que, em pouco tempo, com todos os elos da cadeia usando sistemas de gestão, será possível alimentar os sistemas um do outro com informações estratégias de mercado, com o registro de que produtos estão sendo vendidos na loja, quando, em que quantidade, e assim por diante. Para chegar a esse nível, a empresa ainda precisa conquistar os varejos de menor porte. A estratégia para alcançar esse objetivo passa pelo atacado distribuidor. Por meio da parceria com as empresas desse setor que já usam o sistema da TOTVS, a empresa espera chegar até o varejo independente levando sua oferta básica de sistema de gestão. “Queremos levar o TOTVS Varejo Série 1 para lojas de dois ou três checkouts”, diz Grisa. Com o custo mensal a partir de mil reais, a solução no nível básico abrange tanto frente de caixa como retaguarda, permitindo que o varejista controle estoque, caixa, financeiro, etc. sem precisar de


minas vita

o

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c v l desenvo

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C e Ferro A,

e

im ribuem para ento físico

• Espuminha • Nova consistência • Cor mais natural

• Tang Pró: Vitaminas A, C e Ferro

TANG PUXA O CRESCIMENTO DA CATEGORIA DE REFRESCO EM PÓ EM 2010. Crescimento Jan a Abril’10 vs Jan a Abril’09

15.7%

3.8%

1.1%

T. Refresco T. Refresco em Pó em Pó Sem Tang

T. Tang

Novo Tang. Ainda melhor, ainda mais vendas!


[ Tecnologia ]

anderson de souza

Temos 25 mil clientes usuários em toda a cadeia de abastecimento. Unir essa cadeia com uma única tecnologia facilitará esse fluxo de informação sérgio grisa diretor-estratégico da ToTVs

um servidor em casa ou de infraestrutura de tecnologia da informação (TI), uma vez que tudo é gerenciado em plataforma web. A ideia é que, em médio prazo, a adoção da tecnologia, além de permitir que o atacado e a indústria possam compartilhar essas informações com o varejo, dará agilidade a procedimentos simples, como o de informar o atacadista quando o estoque do varejo está baixo, e se já é preciso fazer uma reposição de mercadorias, evitando rupturas.

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Do lado da indústria, outra iniciativa que aposta na integração de sistemas para fazer os ajustes finos nos processos da cadeia de abastecimento é a desenvolvida pela multinacional Procter & Gamble (P&G), fabricante por trás de marcas como Gillette, Pantene, Ariel, Pampers e Duracell. Focada na integração da indústria com o atacado distribuidor, a novidade promete revolucionar a maneira como ocorre a relação entre eles, também promovendo maior controle do que acontece no PDV.

Projeto Piloto A P&G trouxe para o Brasil um projeto piloto que aqui foi desenvolvido em parceria com a Target, empresa de tecnologia voltada para o setor de distribuição, e com a distribuidora Unilider, do Espírito Santo. Esse projeto piloto se baseou na integração de sistemas com distribuidores, e já foi aplicado em mercados como os da Ásia, da Europa Oriental e da África. “Esse é um caminho sem volta, e é para onde entendemos que o setor evolui. A relação entre os elos da cadeia de abastecimento terá de ser integrada daqui para frente para dar certo”, diz Rafael Rojas Filho, diretor-geral da Target. Implantado pela primeira vez há cerca de um ano e meio, os resultados obtidos por esse projeto piloto nesses países têm trazido melhorias significativas nos níveis de serviço dos distribuidores para o varejo, o que, no final das contas, se converte em mais e melhores vendas e dá à P&G a possibilidade de chegar a mais lojas e mais consumidores. “No nível global, o que vemos é uma melhoria de serviço de cerca de 80% a 95%. Essa


[ Tecnologia ]

A relação entre os elos da cadeia de abastecimento terá de ser integrada daqui para frente para dar certo

wladimir de souza

Rafael Rojas filho diretor-geral da Target

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melhoria faz uma grande diferença em relação às vendas que podemos atingir nas pequenas lojas”, diz Fernando Alvarado, gerente de Logística da P&G Brasil. A melhoria do desempenho nas gôndolas é muito expressiva se consideramos o cálculo da P&G da relação entre o nível de serviço e as vendas. “A cada 3% que conseguimos aumentar do nível de serviço, geramos 1% a mais de vendas”, conta Rafael Fante, supervisor de Tecnologia da Informação da P&G. Segundo ele, o sistema já permite que a empresa consiga monitorar, por exemplo, se houve algum retorno do distribuidor, e por que ele aconteceu, entre outras causas. Em outras palavras, o sistema consegue rastrear onde está a origem da falha. “Estamos refinando muito as informações sobre o comportamento comercial do produto, onde está se vendendo o que e como, qual é o comportamento logístico do produto, qual o nível de ruptura que ele tem, se há quebra, se há corte, onde e por que razão. Enfim, onde ocorrem os problemas entre distribuidor e varejo, se é na entrega, se é no processo de separação. Isso é registrado no sistema da Target e enviado on-line diariamente para a P&G”, explica Rojas Filho. O piloto, iniciado há oito meses no Brasil e que acaba de ser implantado, também servirá de modelo para ser estendido não apenas aos demais distribuidores no País, mas também para toda a América Latina. Depois de seis meses de implantação, será possível ter uma base para medir os resultados e saber como o sistema será trabalhado dali para frente, servindo de referência para novas implantações. Até junho de 2011, o mesmo sistema será implementado em outros distribuidores também atendidos pela Target, como a JMoreira e a Dicol.l


[ estratégia ]

Atraente e

lucrAtivA A seção de FLv – frutas, legumes e verduras – ganha importância na operação das lojas de vizinhança, a ponto de se tornar estratégica para aumentar o faturamento e fidelizar seus clientes Por Daniela GuiralDelli

V

itrine da loja, área que atrai o cliente e valoriza o negócio. É assim que se considera hoje a seção de hortifrútis ou FLV (frutas, legumes e verduras) no varejo, área presente em 70,5% dos mercados de até nove caixas – checkouts – na Região Sudeste, de acordo com informações fornecidas pela consultoria ToolBoxTM. Estratégica, a seção pode aumentar o faturamento no varejo independente caso seja bem trabalhada, uma vez que 50% dos gastos com folhas, tubérculos, frutas, verduras e hortaliças são feitos nas lojas de autosserviço, número que contraria

50% das compras de frutas, verduras e hortaliças são realizadas nas lojas de autosserviço

Vezes em que o consumidor de FLV Vai às comPras Período do mês de 1 a 10 de 11 a 20 de 21 a 30

2009 32 27 42

2010 38 33 29

Estudo Kanthar WorldPanel 2010/ano-base 2009

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o mito popular segundo o qual o consumidor só compra esse tipo de produto em feiras livres, dado revelado por estudo da Kantar WorldPanel sobre o hábito do consumidor e o mercado de perecíveis no Brasil. “Há muita gente que não dispõe de tempo para ir à feira ou não gosta, e prefere comprar frutas e verduras no hipermercado ou no varejo de vizinhança. A seção de hortifrútis é um chamariz da loja e pode incrementar em 15% o faturamento quando trabalhada corretamente”, afirma José Carmo de Oliveira, consultor de Marketing do Sebrae-SP. O principal fator que impulsiona o consumo desses alimentos no País é o aumento do poder aquisitivo da população. Com mais “dinheiro no bolso”, as pessoas deixaram de consumir apenas produtos básicos. A preocupação com a saúde, a busca pelo bem-estar e a pela “eterna juventude”, além do amplo acesso à informação, também estão elevando o consumo e aumentando a participação dos pequenos produtores brasileiros no mercado e na produção. Algumas leis criadas pelo governo federal também estão se refletindo nas vendas, havendo uma procura

maior por frutas e legumes, principalmente em lares com crianças. “A proibição de refrigerantes e frituras nas escolas aponta para o fato de que hoje é fundamental que se forme na pré-escola um hábito alimentar. Em relação às frutas, o produto está mais acessível sob todas as formas. Não há mais época para o consumo dessa categoria, que melhorou o nível de produção no País”, explica Lea Lagares, coordenadora nacional da carteira de Fruticultura do Sebrae Nacional-DF. Para atender às necessidades de um consumidor com mais dinheiro para gastar e mais preocupado com a saúde, as lojas de vizinhança precisam ter alguns cuidados e caprichar na disposição e na gestão da seção de hortifrútis para obter o lucro esperado com as vendas. O primeiro passo é definir o lugar da loja em que a seção de FLV será posicionada. O ideal é que ela fique no fundo do mercado para que o cliente possa caminhar pelas demais áreas da loja. Porém, o local escolhido deve ser ventilado e não receber diretamente a luz do Sol. As sensações percebidas pelo cliente são fundamentais para garantir as vendas, principal-

FaTores que inFLuenciaM o consuMidor . SenSorialidade e prazer As pessoas não desejam só comer. Querem ter percepções de prazer através dos alimentos. Por isso, as degustações são importantes.

FruTas Mais vendidas eM 2009 1o 2o 3o 4o 5o

Laranja Mamão Maçã Tangerina Pêra

Estudo Kanthar WorldPanel 2010/ano-base 2009

. ConveniênCia e pratiCidade Não basta ter prazer, o consumidor quer que seja fácil, condição ainda mais importante nos grandes centros. Ofereça produtos semiprontos, cortados e descascados, além de entregas em domicílio. . Qualidade e Confiabilidade Comunique ao cliente as propriedades e características dos produtos da seção. Esse tipo de informação aumenta a confiabilidade do consumidor. . SuStentabilidade e étiCa Produtos com origem certificada, principalmente de pequenos produtores, que não promovam prejuízos para o ambiente e que sejam livres de agrotóxicos apresentam bom desempenho nas vendas.

nov/dez 2010 www.revistaabastecimento.com.br 45


[ estratégia ]

Dicas para tornar a seção mais rentáVeL . Mantenha a atenção constantemente voltada para a seção de FLV. Como os clientes manipulam muito os produtos, cabe ao funcionário ajeitá-los e tirar produtos estragados ou danificados das bandejas. Essa atitude deve se repetir várias vezes por dia. . O responsável pela seção deve saber dar informações sobre os produtos disponíveis no ponto de venda. Caso não haja um responsável específico pela área, a loja pode usar cartazes para levar informações ao cliente. . Posicione a seção de FLV em uma área que favoreça a circulação de clientes por toda a loja, de preferência no fundo do estabelecimento. O espaço deve ter iluminação e ventilação adequadas. . Cuide para que a seção não fique próxima de produtos de limpeza, uma vez que o conflito de odores pode comprometer os produtos e a loja perante a Vigilância Sanitária. . No caso de verduras, principalmente folhas, o ideal é que a compra e a reposição sejam feitas diariamente. . Invista em estratégias de marketing e merchandising. Crie o Dia da Feira, realize degustações, dê ao cliente informações sobre os valores nutricionais dos alimentos e diversifique as embalagens no ponto de venda. . Ofereça comodidades, tais como embalagens que ofereçam frutas e legumes cortados, realize entregas no bairro, além de vendas via telefone, e, se possível, promova vendas on-line.

70,5%

dos mercados de até nove caixas trabalham com a seção de FLV, onde é fundamental apresentar um produto fresco e bem exposto

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mente em relação aos aromas e ao impacto visual. Uma iluminação diferenciada pode ser muito útil para destacar algumas categorias no ponto de venda, além de reforçar a visualização das condições de higiene e da organização dos produtos, demonstrando que tudo está limpo, arrumado e fresquinho. Outra boa iniciativa é usar e abusar de informações e cores. Torne a seção alegre por meio de imagens de produtos e receitas prontas, como bolos, tortas e saladas. Na seção de FLV, o “cheiro” faz muita diferença na decisão de compra do consumidor. Por isso, é importante tomar cuidados importantes, por exemplo, não posicionar a seção ao lado de produtos de limpeza e não deixar que alimentos estragados permaneçam no ponto de venda. “Quanto mais a exposição chamar a atenção para a qualidade dos produtos, melhor será. E quanto mais o cliente for estimulado, seja por meio de imagens ou aromas, mais ficará disposto a consumir”, afirma Elimara Clélia Rufino, consultora da Robeliz, empresa que presta consultoria na área de varejo.

exposição Quanto à disposição dos produtos, o ideal é observar como o cliente compra. Enquanto no sacolão há uma lógica, no varejo isso não acontece, uma vez que se tem a presença simultânea de outras áreas, como padaria, açougue e frios. “Seguindo a lógica geral, primeiro a dona de casa vai à área dos tubérculos, por exemplo, batatas, depois às de folhas e frutas, e por último, às dos demais produtos, como ovos e temperos. Cerca de 90% da população mundial é destra. A pessoa entra pelo lado direito da loja, caminha no sentido anti-horário e sai pelo lado esquerdo. O varejista induz a compra acertando na melhor maneira de expor”, explica Oliveira. É preciso muita atenção para evitar perdas e desperdícios, uma vez que esses produtos são perecíveis. Para diminuir essa possibilidade, no momento da compra junto ao fornecedor é importante solicitar o maior número possível de informações, como características de cada item, vida útil no ponto de venda, dicas sobre como armazenar, manipular e expor adequadamente. Uma vez que um produto é levado para a loja, é importante avaliar a condição em que ele se encontra depois de algumas horas de exposição. No caso de folhas que permanecerem no ponto de venda durante todo o dia, vale a pena oferecê-las com um preço diferenciado no fim da tarde, caso


contrário você terá de dispensar o produto. Outra dica para evitar desperdícios consiste em dimensionar o quanto você compra e o quanto vende, para que o varejista chegue a um denominador final sobre o que é realmente perda ou sobra. Para aumentar a vida útil de folhas e verduras no ponto de venda do varejo, empresas têm investido em soluções que fazem uso de alta tecnologia para conservar por mais tempo esse tipo de alimento. A Areco é uma delas e durante a edição da Fruit & Tech 2010, realizada em setembro no Pavilhão do Expo Center Norte, de São Paulo, a empresa apresentou ao mercado o sistema de nebuliza��ão Humidifine. O equipamento tem por base uma tecnologia que hidrata e conserva os alimentos sem molhálos, pois o aparelho quebra as moléculas da água em partículas minúsculas e, por meio de um sistema de ultrafiltragem, trata a água tornando-a 100% pura e limpa, o que evita a contaminação e a proliferação de bactérias (salmonelas e legionelas) e de fungos nos alimentos. “Hoje, conseguimos manter a mesma qualidade e o frescor de uma alface por até 72 horas na gôndola, com baixíssimo consumo de energia e de água. O equipamento permite reduzir as perdas na seção de FLV em até 90%. Para os varejos menores, existe a possibilidade de se instalar um equipamento médio, que custa a partir de 18 mil reais e emprega a mesma tecnologia”, afirma Paulo Vidal, diretor-geral da Areco do Brasil by PromoMax. Quanto ao sortimento, para definir os produtos adequados, o varejista deverá fazer uma aná-

lise da região na qual instalou sua loja. Tendo como base a regra geral, ele precisa ter na seção menos verduras e mais frutas e legumes, uma vez que, no caso das verduras, não há tantas variações disponíveis no comércio. Para que não faltem na loja produtos importantes, uma fonte de informação fundamental é ouvir e observar o cliente para saber o que lhe agrada ou não.

Cuidados Redobre a atenção com tudo aquilo que não se pode fazer na seção. A manipulação deve ser cuidadosa, e o funcionário deve receber informações e treinamento antes de se iniciar na área. Na hora de trazer os produtos para a loja, o responsável pela seção deve ter cuidado ao empilhar, pois há produtos que podem ser expostos dessa maneira, como é o caso da laranja e do limão, mas também há outros que, ao contrário, amassam rapidamente, como o kiwi e o pêssego. Quando estiver diante do cliente, o funcionário deve ter apresentação pessoal correta e asseada, o que inclui, por exemplo, usar toca na cabeça, vestir avental limpo e manter as unhas e os cabelos cortados. No caso de degustação, materiais como luvas e pegadores são fundamentais. Para não comprometer a exposição, evite colocar produtos que não tenham boa aparência – machucados ou amassados – no ponto de venda. Conserve os móveis e mantenha a limpeza das bandejas, que não podem aparentar estarem velhas e sujas. Outra dica importante consiste em cuidar para que os produtos cheguem vistosos aos olhos do consu-

Sistema de nebulização: redução de perdas de FLV em até 90%

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[ estratégia ]

midor. “Uma prática errada, mas que é muito comum em varejos de todos os portes, é a de expor a mandioca suja de terra. Ela deve estar limpa e escovada para causar impacto visual positivo no cliente, o mesmo valendo para alguns outros tipos de produtos”, afirma Oliveira. Todos esses cuidados aumentarão as chances de o varejista rentabilizar com a seção, lucro que pode crescer ainda mais com o apoio de ações de marketing e merchandising. Investir em promoções, degustações, embalagens diferenciadas e serviços de entrega no bairro também pode fazer a diferença e cativar o cliente. O varejista pode escolher um dia da semana e promover o “Dia da Feira”, de preferência em uma oportunidade que não entre em conflito com a feira do bairro. As degustações – que podem ser apoiadas por algum fornecedor, mas que também podem ser livremente oferecidas – são igualmente importantes para estimular o consumo de algumas categorias. Nesse sentido, uma ideia é realizar a degustação de um prato elaborado com algum tipo de fruta ou legume, e depois de o cliente comprar o produto usado na base do prato, poderá ser presenteado com a receita como brinde. Frutas, verduras e legumes são sinônimos de saúde. Por isso, informar ao cliente os valores nutricionais e as vantagens de algumas categorias para o organismo por meio de cartazes ou panfletos gera um impacto positivo nas vendas.

Outra estratégia que dá resultado é oferecer comodidade ao cliente. Para aproveitar essa necessidade do consumidor que tem pouco tempo a perder e procura praticidade, uma alternativa consiste em diversificar as embalagens no ponto de venda e realizar entregas em domicílio. Caixas com produtos unitários, com mais de um tipo de fruta ou mesmo cestas que remetam a presentes proporcionam ao varejo de bairro um aumento do valor agregado da categoria. No mercado, há fornecedores que oferecem embalagens com essas características. Alimentos orgânicos também aumentam o ganho com a seção, mas esse tipo de produto só deve ser adotado no mix, no caso de a loja ter uma clientela que realmente aceita pagar mais por esse tipo de alimento, pois ele é mais caro que os tradicionais. Atender o cliente na comodidade de sua casa é outro diferencial. Criar um portal que permita realizar compras on-line, vender via telefone ou realizar entregas por serviço de delivery são iniciativas que podem fidelizar o consumidor. “Há uma tendência mundial de oferecer produtos prontos para o consumo. O mesmo acontece com a categoria de hortifrútis. Na vida corrida das grandes cidades, muitas pessoas preferem consumir produtos cortados e descascados, caso contrário eles acabarão estragando. O pequeno varejo também pode oferecer esse tipo de comodidade ao cliente, pois há muitos fornecedores que já oferecem essa opção”, diz Lea.l

Informe aos clientes as vantagens desses itens para o organismo com cartazes e panfletos, pois eles são sinônimos de saúde. Isso gera um impacto positivo nas vendas

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[ higiene ]

Mercado de sabonetes antibacterianos estima atingir o dobro do seu tamanho atual nos próximos cinco anos Por renata Santiago

saudável C

om o aumento da preocupação com a saúde e a busca por uma vida mais saudável, os sabonetes antibacterianos estão se tornando grandes aliados na eliminação de bactérias. O interesse das indústrias em produzir sabonetes antibacterianos tem uma explicação: em 2009, o segmento registrou vendas no valor de 288 milhões de reais. Segundo dados divulgados pela Nielsen, esse segmento representa 12% do total de 2,4 bilhões de reais obtido com o comércio de sabonetes. O mercado tem a expectativa de que a fatia dos antibacterianos duplicará em cinco anos, chegando a 24% do total de vendas de sabonetes. Acompanhando essa tendência, o Brasil passa a ser um mercado muito atrativo e, por isso, as indústrias investem cada vez mais nesse nicho pro-

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missor. A Lifebuoy, marca inglesa que a Unilever relança no Brasil, está alinhada à missão de melhorar os hábitos de higiene e, com isso, ajudar a prevenir doenças. A empresa acredita que a tendência no mercado de antibacterianos é disseminar a mensagem dos hábitos de higiene corretos, como lavar as mãos depois de usar o banheiro e antes de cada refeição. Rafael Nadale, gerente de Marketing da marca, destaca os planos da empresa para o desenvolvimento dos canais de venda, cada um deles desempenhando um papel de vital importância dentro da estratégia da categoria. “Estamos trabalhando tanto com o canal farma como com os supermercados. Todos os canais onde atuamos são prioridade para a companhia. Hoje, temos ti-

dreamstime

Por uma vida mais


Empresa preparou ações especiais para os pontos de venda divulgação

mes específicos analisando indicadores, pensando e elaborando estratégias de desenvolvimento para cada canal. A estratégia da companhia consiste em trazer inovações e soluções para os canais e os seus consumidores, a fim de que se tenha uma relação ganha-ganha nos negócios. É nesse clima de parceria que trabalhamos”, diz. A empresa pretende promover ações de apoio nos pontos de venda, iniciativa que ela acredita ter importância crucial para a estratégia de lançamento de Lifebuoy, a qual inclui uma série de atividades que serão realizadas em todos os canais. “Ações realizadas com promotoras nos principais supermercados terão o intuito de aproximar o consumidor da marca, oferecendo, por exemplo, troca de brindes para incentivar a experimentação do produto e, além disso, diversas ações táticas nas lojas, como materiais de visibilidade e packs promocionais”, conclui. A Reckitt Benckiser trouxe ao mercado brasileiro a marca Dettol, e espera ganhar posição entre as líderes do segmento de sabonetes antibacterianos, uma vez que a marca tem excelente desempenho em vários países e é responsável por 30% do crescimento global da empresa. “Acreditamos que o mercado antibacteriano tem tudo para crescer, uma vez que o consumidor brasileiro ainda não está totalmente ciente dos riscos que corre ao não adotar boas práticas de higiene e não usar os produtos adequados”, diz Bruna Fausto, gerente de Marketing da Dettol. Com um investimento de 40 milhões de reais, a empresa tem a expectativa de aumentar esse valor para o ano que vem. “Esperamos que o mercado de sabonetes antibacterianos duplique o seu volume até o fim de 2011”, diz. Bruna destaca que a empresa preparou algumas ações especiais para os pontos de venda com demonstradoras que estarão espalhadas por várias lojas do varejo instruindo os consumidores sobre como usar cada produto corretamente e dando dicas sobre bons hábitos de higiene. Além disso, materiais como faixas de gôndola, displays de cross merchandising, de balcão, de checkout e de chão, bem como folhetos educacionais, serão distribuídos em âmbito nacional. Atenta às tendências que se manifestam nesse nicho promissor, a Razzo apresenta o Sabonete Antibacteriano Livy Bactex como opção de produto voltado para os consumidores que buscam limpeza e proteção contra as bactérias. O produto é oferecido em duas fragrâncias: Cream e Fresh.

Bruna Fausto gerente de Marketing da Dettol

Atualmente, a empresa tem participação de cerca de 1% no mercado, mas pretende atingir 15% do segmento de antibacterianos no próximo ano. Segundo Gustavo Razzo, diretor da empresa, foi realizada uma pesquisa para definir as fragrâncias, a qual fez testes com consumidores, que ajudaram a definir o diferencial do produto. “Constatou-se que o consumidor não gosta do cheiro de remédio dos sabonetes antibacterianos que se encontram à venda no mercado. Por isso, apesar de ser um produto com ação antibacteriana, suas fragrâncias são cosméticas. Além disso, tem custo menor, a mesma performance dos sabonetes cosméticos e odores mais agradáveis”, conclui.

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[ higiene ]

As vendas de sabonetes antibacterianos deverão continuar a crescer graças à sua boa aceitação pelo público. É o que acredita Edinaldo Straioto, responsável por Compras do Supermercado Empório Alfredo Antunes, em Mirassol, São Paulo. A rede de lojas conta com três unidades na cidade de Mirassol, a 452 km da capital paulista, cada uma delas com 17 checkouts e 1.500 metros quadrados. Segundo o responsável, a loja espera obter um incremento 20% maior no próximo ano, pois se trata de um produto de qualidade, que propõe uma melhor higienização e é consumido por clientes com perfil exigente. “Por se tratar de um produto de valor agregado, oferece uma melhor margem de lucro. Além disso, o valor do produto antibacteriano é 30% maior que o produto normal, mas, em contrapartida, enquanto se vendem dois sabonetes normais, apenas um antibacteriano é vendido”, conclui.

Dicas para exposição 4 Os preços precisam ser definidos com base em

três pontos muito importantes: a necessidade de divulgar e de criar um mercado para esses produtos, a verificação do que a concorrência está praticando, e a constatação do aumento da demanda.

4 É preciso gerar demanda para que o varejo

dê uma atenção especial à exposição. Os antibacterianos devem estar em pontos de destaque na loja, por exemplo, nas pontas de gôndolas, sobre os balcões ou em ilhas no meio da loja.

4 Seções específicas divulgam produtos e geram

demanda. Quando o consumidor percebe que aquele estabelecimento oferece produtos especiais, ele tende a se tornar mais fiel, e, além disso, a cada ida na loja, ele também comprará outros produtos.

Potencial de crescimento

4 É importante ter uma seção especial para

esses sabonetes, justamente para criar o hábito do seu consumo.

divulgação

Para Américo José da Silva, da Atco Treinamento e Consultoria, a população ainda desconhece o produto

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Para Américo José da Silva Filho, especialista em varejo e responsável pela Atco Treinamento e Consultoria, esse segmento tem apresentado um crescimento expressivo. Isso mostra que o seu potencial é muito grande, pois a maioria da população ainda desconhece esses produtos, e mesmo os que os conhecem ficam na dúvida se devem comprá-los ou não por acharem que são mais caros, e que só devem ser usados por recomendação médica. “Por causa do desconhecimento do produto, o varejo, apoiado pela indústria, precisa divulgar e orientar os consumidores sobre o seu uso. É um autêntico trabalho de educação. Também é preciso esclarecer algumas dúvidas que os consumidores costumam ter, por exemplo, se o uso constante desses sabonetes diminui a resistência do organismo”, diz. Américo destaca que a indústria está, praticamente, apenas abastecendo o varejo de acordo com a demanda, sem se preocupar com as orientações adequadas. “O varejo se limita a fazer a exposição dos antibacterianos junto com os outros sabonetes, sem dar a eles o destaque que seria necessário. Trabalhar com esses produtos trará vantagens, como uma margem maior, quando eles são comparados com os sabonetes comuns. Haverá geração de fluxo na loja, pois o consumidor verá um diferencial em quem oferece esses sabonetes, além de a sua exposição constituir uma oportunidade para vender outros produtos”, explica o consultor. l


[ categoria ]

A melhoria do nível de renda da população, a precaução com os surtos de doenças transmitidas pelos insetos e a influência do clima fazem a categoria crescer ano a ano Por renata Santiago

dreamstime

Temporada contra os C

inseTos

om a chegada do verão, os insetos começam a aparecer em todos os lugares. Com isso, ganha força a procura pelos inseticidas, que conquistam mais espaço nas gôndolas dos supermercados de todo o País. Nos últimos anos, a categoria experimentou crescimento por causa da melhora do nível de renda da população e dos constantes surtos de doenças que, como a dengue, são transmitidas por insetos. No ano passado, o segmento que mais cresceu dentro da categoria foi o de aerossóis, com alta em volume de 5%, seguido pelo dos elétricos, com 4%, de acordo com números obtidos pela Nielsen. Para aproveitar as vendas desses produtos no verão, as quais têm um crescimento contínuo, como se pode constatar na comparação ano a ano, o lojista do pequeno varejo independente deve utilizar uma boa exposição, re-

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alizada de maneira adequada, para evitar rupturas. Mas, para isso, ele também precisa realizar um bom e adequado processo de compras a fim de evitar a falta do produto. “Como as pequenas lojas têm poucos itens, a falta de um processo adequado de compras por parte do pequeno varejista favorece a ruptura”, diz Francisco Souza, consultor de varejo. Por se tratar de um produto com alta rentabilidade, ele costuma entrar na lista de compras do mês durante o verão. No pequeno varejo, onde a concorrência de preços é menor, a rentabilidade deveria ser bem maior, mas o mix reduzido acaba por gerar menos vendas e menos rentabilidade. “A categoria não tem sensibilidade a preços, e por isso as margens podem ser cheias, evitando-se assim concorrências de preço. Só em grandes lojas isso


seria possível. Nos pequenos, o recomendável é expor melhor esses produtos, destinando a eles uma participação maior, em metros lineares, no espaço da gôndola”, afirma. Para Alexandre Gentil, gerente-geral do Supermercado Jaguaré, em São Paulo, a loja vem trabalhando esse momento de sazonalidade com muito entusiasmo, esperando obter um lucro diferenciado no período. “Geralmente, trabalhamos com apenas uma caixa de produtos por mês, mas para esse período de verão reservamos cinquenta caixas de produtos, que já estão tendo muita saída”, diz. A loja, que conta com seis caixas e tem 130 metros quadrados, investiu em um ponto extra, uma ponta de gôndola, e espera obter um incremento de 25% a mais nas vendas em comparação com o ano passado. “Temos o cuidado de expor bem esses produtos, colocando-os em um ponto estratégico dentro da loja, além de trabalharmos ações de cross merchandising, uma política de preços adequada e uma boa parceria com as indústrias para oferecer o melhor custo/ benefício para o cliente”, afirma. Para conquistar os consumidores, as indústrias investem ainda mais na categoria, a fim de abocanhar uma larga fatia desse mercado. A Reckitt Benckiser, detentora das marcas SBP, Mortein e Detefon, conta atualmente com 41% de participação de mercado, de acordo com informações fornecidas pela Nielsen. Além disso, busca melhorar ainda mais sua atuação investindo 168 milhões de reais nas marcas de inseticidas. “O mercado apresenta a tendência de fechar o ano em crescimento. No entanto, a influência do clima é determinante para esse aumento. Ou seja, mais chuva, mais

sol, mais insetos, e, consequentemente, mais demanda por inseticidas. Isso aliado ao crescimento macroeconômico do País e, em particular, ao maior poder de compra da classe C reforçam a tendência positiva”, diz Daniel Capeloza, gerente de Marketing da Categoria de Inseticidas.

Mais natural O SBP, uma das três marcas em seu portfólio, é a primeira delas a trazer uma linha de inseticidas à base de água e com variações: SBP Multi Automático e SBP Citronela. O Mortein, marca do segmento de Mata-Baratas e Detefon, oferece formatos com valor mais acessível, nas versões espiral e líquido. Com base em uma pesquisa na qual constatou que os consumidores sentem necessidade de produtos com ingredientes naturais para repelir insetos, a empresa trouxe a nova linha Repelex Citronela, com óleo natural de citronela. “A marca vai investir muito nos PDVs para mostrar, tanto aos consumidores de repelentes como aos consumidores potenciais, o quão eficiente é a marca”, diz Bruna Fausto, gerente de Marketing da Repelex O pequeno varejo é um dos principais canais de vendas para a categoria de inseticidas, pois equivale a quase 60% da comercialização dos produtos para a empresa e também conta com um enorme potencial de distribuição para a companhia. “Realizamos programas específicos junto aos distribuidores para garantir que os produtos sejam plenamente distribuídos. Contamos com programas de trade, que envolvem implementação de materiais de merchandising para diferentes tipos de varejo”, diz Capeloza. A Bombril é outra empresa que acredita que a

60%

Procura de inseticidas que combatam as pragas e sejam menos agressivos ao homem aumenta a cada verão

sxc

é a participação do pequeno e do médio varejo nas vendas da Reckitt Benckiser na categoria

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[ categoria ]

categoria de inseticidas é movimentada pelo pequeno e médio varejo. Todos os anos ela desenvolve planos de marketing para a alta sazonalidade. São realizados investimentos em campanhas de incentivo internas para a equipe de merchandising, que visam melhorar a exposição da marca Fort no PDV, e campanhas de incentivo para vendas, específicas para o atacado e para o distribuidor. “Elaboramos packs promocionais, pois geram experimentação do produto e vantagem para as lojas. Por meio da campanha de incentivo interna com os promotores de vendas, conquistamos pontos extras, ilhas e temos espaços em tabloides. Materiais de ponto de venda também são desenvolvidos para suprir a alta sazonalidade”, afirma Marcos Scaldelai, diretor de Marketing da Bombril.

Para exPor melhor 4 Como os inseticidas são produtos com margem de alta rentabilidade, o baixo nível de concorrência entre as lojas é que determina as boas vendas, até mesmo no inverno, pois a categoria abrange muitos produtos. Por isso, seguir algumas dicas pode ser fundamental para se alcançar bons resultados. 4 Ter cuidados no recebimento, obedecendo à legislação e às condições de segurança dos produtos. 4 Os produtos devem estar separados por segmentos: aerossóis, elétricos, líquidos e outros.

Versões práticas

4 Os produtos de maior valor agregado, como os elétricos, devem estar nas gôndolas na altura dos olhos dos clientes.

sxc

4 As ações de cross merchandising são importantes para a melhoria das vendas. Coloque os inseticidas junto aos produtos para camping, pesca, multiusos, luvas descartáveis, etc.

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A companhia tem a assinatura da marca Fort para sua linha de inseticidas e seus três lançamentos realizados neste ano são: Multi Inseticida Plus com Citronela, Casa & Jardim e Mata Cupim. O objetivo da Fort é ser reconhecida entre as grandes marcas de inseticidas no mercado. O executivo destaca ainda que o mercado de inseticidas está concentrado, principalmente, no carro-chefe aerossol e nas versões elétrica, pastilha e líquida. A empresa tem a previsão de crescer dois dígitos em 2010. Em 2009, a Bombril computou mais de 1,1 bilhão de reais de faturamento bruto. Scaldelai aponta as versões práticas com ação rápida como tendência no mercado. “As formulações eficientes com mascarantes naturais, como o óleo de citronela e o óleo de eucalipto, tornam o uso mais agradável. O portfólio Fort é eficaz contra os mosquitos da dengue e da febre amarela, inseticidas aos quais se alia a eficácia das versões Mata Pulgas e Ácaros e o Mata Cupim”, afirma. A indústria mineira Farmax de olho nesse mercado aproveita a temporada de verão para lançar a linha de repelentes Moskitoff juntamente com a linha solar Sunless. O objetivo é divulgar os produtos das duas marcas que são comumente utilizados pelos consumidores no período mais quente do ano, em praias, piscinas e acampamentos. A campanha “Use Moskitoff e desligue os mosquitos” divulga os as duas versões de repelentes, adulto e kids, que já representam percentual expressivo no mix de produtos da empresa. De acordo com a supervisora Comercial da Farmax, Andréia Toledo, as vendas destes produtos já representam 1% das vendas da empresa. l


fique por dentro

Por Flávio Costa, consultor empresarial

Poder de execução elos da cadeia de abastecimento devem aperfeiçoar constantemente as práticas de comercialização para que todos possam auferir bons resultados nos pontos de venda do pequeno varejo independente

D

esde a Idade Média, as práticas de comercialização vêm evoluindo. Naquela época, a troca era uma prática corriqueira, e as pessoas trocavam o que possuíam por aquilo que lhes faltava. A partir daí, apareceram novas dinâmicas até chegarmos aos dias de hoje. Quando nos deparamos com a realidade atual, vemos que “falta” é o que enxergamos, pois diante da gigantesca competitividade que existe tanto entre os comerciantes como entre as indústrias, a capacidade organizacional e a estratégia fazem a diferença em virtude das práticas adotadas. Para se obter um resultado efetivamente mais lucrativo, todos os envolvidos precisam entender a sua responsabilidade. Isso vale tanto para os que produzem como para os que comercializam, sejam eles distribuidores ou responsáveis pelos pontos de venda. A consciência da necessidade de aperfeiçoamento nas práticas de comercialização faz parte do dia a dia, e aqueles que contarem com as melhores práticas serão vitoriosos. O papel do vendedor é fundamental nesse cenário, pois cabe a ele dar idéias para desenvolver o ponto de venda e transformá-lo, cada vez mais, em um espaço útil e atrativo para o consumidor. Por isso, é importante ressaltar que, diante desse cenário de comercialização, ele não deve ser apenas um vendedor, mas também um consultor, capaz de visualizar não apenas os produtos essenciais de cada categoria, mas também um layout mais adequado,

. Mande sua pergunta para o consultor pelo e-mail: redacao@ebceditora.com.br 58 www.revistaabastecimento.com.br nov/dez 2010

checando os preços praticados e apresentando sugestões valiosas. Além do vendedor, o promotor é também um profissional importante nesse contexto, pois o trabalho executado nas gôndolas faz a diferença na hora da tomada de decisão pelo consumidor final. É bom lembrar que o layout adequado dentro das categorias faz com que o consumidor visualize melhor o portfólio da loja e localize aquilo que busca dentro de suas necessidades. Com isso, o lojista irá melhorar o seu tíquete médio. Toda venda vem acompanhada de ingredientes necessários à qualidade, como logística, informação e merchandising, os quais, juntos, e trabalhando em sinergia poderão ditar as melhores práticas no PDV. Essa boa integração já é uma realidade, mas para poucos, o que é um problema. Hoje, o grande desafio consiste em qualificar os envolvidos, para que possamos obter mais qualidade e, consequentemente, mais equilíbrio no cenário comercial. Os que já chegaram ao topo da excelência em execução são alvos que podem nos inspirar ou até mesmo servir de referência para os que buscam melhorias em seu negócio. A cadeia produtiva está calcada nesse quesito. A relação compra e venda por si mesma já deixou de reinar. Voltemos no tempo para fazer algumas comparações com a situação atual e veremos que as rupturas no PDV ainda são uma realidade, mas as práticas de execução adotadas é que farão a diferença.l


produtos Estratégias de lançamentos da indústria

Linha repaginada

Mistura

A Bozzano apresenta a reformulação de toda a sua linha. Além de lançamentos como géis de barbear em seis variantes e loções pósbarba, as embalagens e fórmulas dos géis para cabelos e dos cremes de barbear, bem como de todos os outros itens da linha, foram repaginadas. As novas espumas, que também ganharam um novo visual, chegam ao mercado com nova formulação. “O consumidor está sempre em busca de produtos práticos e preços justos. Por isso, realizamos vários estudos e pesquisas de mercado para trazer ainda mais qualidade ao nosso portfólio e atender melhor às necessidades desse público”, explica Mel Girão, diretora-executiva de Marketing.

A Lual Alimentos, do grupo Brassuco, empresa paulista com 25 anos de experiência no mercado alimentício, amplia seu portfólio de produtos e traz dez sabores de misturas para bolo. A coleção de misturas para bolo alia praticidade e qualidade e pode ser encontrada nas versões Abacaxi, Abóbora com Coco, Aipim, Baunilha, Cenoura, Chocolate, Coco, Fubá, Laranja, e Limão. “O lançamento irá proporcionar à empresa uma grande expansão nesse segmento alimentício. As embalagens foram aprovadas e apontadas como o melhor design por mais de 7.000 consumidoras”, diz Diogo Lima, coordenador de Marketing.

Mais visíveL

integraL

A escova dental REACH Johnson & Johnson conta com novas embalagens na cor preta. A novidade pretende melhorar a exposição do produto no ponto de venda, diferenciando a linha dessas escovas com relação às outras marcas e modelos. “Isso é importante para facilitar a escolha pelo consumidor na hora da decisão da compra de escovas dentais. Esperamos que a nova embalagem possa estimular ainda mais as vendas dos varejistas, pois ela consegue aumentar em 10% a visibilidade do produto nas prateleiras”, afirma Fernanda Folgosi, gerente de Marca da companhia.

A Panco lança a linha Pão Integral Total. Os pães são produzidos com farinha e mix de grãos integrais e têm quatro sabores: 15 Grãos, Ômega 3, Quinoa, e Linhaça com Gérmen de Trigo. As tradicionais bolinhas azuis, vermelhas e amarelas, que fazem parte da identidade visual da marca, também foram inseridas nas embalagens para facilitar o reconhecimento dos produtos na gôndola. “O consumidor está cada vez mais exigente quanto aos benefícios que o alimento pode lhe oferecer. Conseguimos desenvolver uma linha totalmente integral e saudável, sem perder o sabor e a maciez”, explica Alceli Ferreira, coordenadora de Produto.

Melhoria na exposição no PDV

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fotos divulgação

Bolos em dez sabores diferentes

Novo visual e variantes de loções

Busca pela salubridade com o mesmo sabor


Verão

Cheiro bom

A WOW! Nutrition apresenta a Yogomix sabor Limonada Suíça. A bebida combina suco de fruta e leite e tem poucas calorias: um copo de 200 ml fornece 87 kcal. Além do novo sabor, o produto pode ser encontrado em três outros sabores: Maracujá, Pêssego e Uva. A embalagem é uma latinha de 254 ml. “O produto teve uma aceitação muito bacana e por isso decidimos investir em mais um sabor, desta vez aproveitando a temporada de calor que combina muito com um produto que tem o sabor da limonada suíça. Temos a expectativa de que o produto obterá o mesmo sucesso, principalmente entre o público adolescente e o de jovens adultos”, diz Cássia Piazza, gerente de Marketing.

A Procter & Gamble traz para o Brasil mais uma de suas renomadas marcas: a Febreze. Presente em outros 16 países, a nova linha de aromatizadores de ambiente, capazes de neutralizar os maus cheiros por meio de sua dupla ação, chega ao Brasil com cinco diferentes fragrâncias: Lavanda da Primavera, Energia Cítrica, Brisa do Bosque, Frescor Floral e Ternura do Algodão. “Os aerossóis tradicionais usam sistemas propulsores de hidrocarboneto, os quais pulverizam pequenas gotículas que se espalham e se evaporam rapidamente, ou seja, percebe-se uma ‘explosão’ de perfume no início, mas com pouco tempo de duração”, explica Sílvia Andrade, gerente de Marketing.

Foco no público jovem e de adolescentes

Dupla ação em cinco fragrâncias

hora de brinCar

minidoses

A Johnson’s baby traz novidades para o público infantil: o Bloqueador Solar Hora de Brincar fator 40. Com fragrância suave e hipoalergênico, o novo bloqueador pode ser encontrado na versão bisnaga de 60 g ou 120 g. “A Johnson’s baby é a primeira linha com foco em crianças recém-nascidas. A pele do bebê não está completamente desenvolvida no momento do nascimento e continua a se desenvolver durante os dois primeiros anos de vida. Por isso, ela precisa de um cuidado especial contra os raios solares”, afirma Cristina Guedes, cientista de Johnson’s baby no Brasil.

A Marilan apresenta novas embalagens de sua linha de biscoitos recheados Turmix Padrinhos Mágicos. A versão minidose está disponível em embalagens reduzidas de 39,1 g e nos sabores Chocolate e Morango. “Temos a expectativa de oferecer o biscoito recheado, já consolidado junto aos nossos consumidores, em uma versão de pacote menor e mais prático, próprio para os pequenos lanchinhos destinados a serem consumidos ao longo do dia, uma vez que ele tem 39,3 g e conta com três biscoitos”, explica Telma Datti, gerente de Produtos da Marilan.

Pacote menor e mais prático

Cuidado especial para os recém-nascidos

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produtos Estratégias de lançamentos da indústria

gelatina vitaminada

Qualidade

A Fleischmann amplia sua participação no mercado e lança sua linha de gelatinas, ainda inédita no portfólio da marca. As gelatinas chegam ao mercado com diferenciais, em destaque as 11 vitaminas, o baixo teor de sódio, e as versões com açúcar orgânico. “As gelatinas representam cerca de 90% da categoria de sobremesas em volume, de acordo com dados obtidos pela Nielsen, e não poderíamos estar de fora desse segmento. A empresa tem a expectativa de crescer 12% em faturamento no canal de consumo no período de um ano”, diz Henrique Franco, gerente de Produtos.

A Qualimpor, importadora e exportadora de produtos, traz ao mercado o Azeite Extra Virgem Premium, o primeiro lançado pela vinícola portuguesa Quinta do Crasto, que está disponível em embalagens de 500 ml. O produto está voltado para um mercado de consumidores que busca cada vez mais qualidade nos azeites, o que faz a empresa ter uma expectativa de crescimento em torno de 30% a 35% para os próximos dois anos. “A companhia também está fazendo seu investimento estruturando equipes de representantes e distribuidores por todo o Brasil, e ainda fazendo grandes investimentos em marketing para os próximos três anos”, diz João Roquette, proprietário da importadora.

Gelatinas com 11 vitaminas

Expectativa de crescimento

light

nova Pilha

A Tirolez expande sua linha de queijos light e traz ao mercado o Creme de Ricota. O novo produto está disponível em embalagens de 250 g e com valor calórico de 38 kcal por 30 g, Menor teor de gordura 27% a menos de calorias que o produto tradicional. “Depois de inúmeras solicitações de nossos consumidores, decidimos criar um produto com menor teor de gordura. Com a força do segmento de produtos light, temos a expectativa de que o lançamento acompanhará o sucesso dos demais itens da linha. Investimos em Pesquisa & Desenvolvimento a fim de chegarmos a um produto com o mesmo sabor delicioso, mas com 40% de redução em seu teor de gordura e com 27% menos calorias”, diz Disney Criscione, gerente de Marketing.

A BIC traz ao mercado uma gama completa com nove pilhas alcalinas e comuns. O mote dessa nova categoria é: “Pilhas BIC - a diferença você sente no bolso!” O lançamento conta com todo o apoio no ponto de venda, tais como exibidores adaptados ao tamanho da loja, cartazes, adesivos, tabloides e campanha para distribuidores e varejistas, bem como comunicação desenvolvida para o consumidor final.

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Gama completa de produtos


para o Natal A Seara, marca da Marfrig, ingressa na lista de novidades para o fim de ano com o produto mais tradicional da cesta de Natal: o Peru. Com peso entre 3,6 kg e 6 kg, a marca procura ampliar as opções do consumidor na hora de escolher o prato principal da ceia. “Em um mercado tradicional, mas com poucas opções, a Seara oferece um produto que consolida sua imagem de alta qualidade e que se apresenta como verdadeira opção de marca para os consumidores e clientes”, enfatiza Cracios Cônsul, gerente de Marketing da linha de Comemorativos da Seara Produto chega ao mercado para oferecer opção ao consumidor

super Cola A Tekbond traz ao mercado o adesivo instantâneo Super Cola 3x1g. Com um design moderno, a nova linha de produtos Super Cola está com a embalagem um terço menor, para se adequar melhor no ponto de venda. “A expectativa para esse lançamento é poder atender melhor o consumidor e o lojista. O consumidor evitará o desperdício do produto, e o lojista aumentará em até um terço seu espaço no estoque. Dessa forma, esperamos ter um incremento nas vendas de cerca de um milhão de tubos de Super Cola por mês”, diz Embalagem menor para Marcos Nardini, responsável evitar desperdício pelo Marketing da marca.

trio de ouro A Poços de Caldas, fabricante tradicional de requeijão cremoso da marca LeitBom, amplia seu portfólio e lança três novos produtos. Além de uma nova versão de requeijão cremoso no sabor Minas Curado, a marca traz ainda ao mercado o Queijo Parmesão Ralado e o Doce de Leite Pastoso. Os lançamentos fazem parte de um processo de revitalização, com novas categorias de produtos incorporados à marca, e dão início a uma série de divulgações de novos Marca quer crescer produtos. “Para 2011, 12% em faturamento nosso objetivo para a marca Poços de Caldas é crescer pelo menos 12% em faturamento. Desse total, temos a expectativa de que esse novo grupo de produtos contribuirá com cerca de 30%", explica Alexandre Moraes, gerente de Marketing da LeitBom.

roupa mais limpa Sempre atenta às necessidades do mercado, a linha de produtos de limpeza ASSIM traz mais uma novidade: o Alvejante Líquido, que se propõe a facilitar a vida da dona de casa em sua batalha contra as indesejáveis manchas. Segundo Mel Girão, diretora-executiva de Marketing da marca, para satisfazer os consumidores é preciso estar atento às suas necessidades e, com isso, renovar constantemente os produtos: “Verificamos que os consumidores precisavam de uma opção de alvejante líquido sem cloro e que trouxesse uma excelente relação custo/benefício. Essa é justamente a nossa proposta. Por isso, aumentamos a linha de produtos da marca, posicionando-a como a melhor opção, pois esses produtos oferecem qualidade por preços muito acessíveis”, afirma. Empresa lança opção de alvejante líquido sem cloro

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[ Sincovaga ]

ConveniênCia

e oportunidade os principais aspectos na relação entre o consumidor e a loja de vizinhança

P

or que o consumidor tem preferido fazer suas compras nos mercados de sua vizinhança em vez de ir aos hipermercados? Essa indagação leva a duas respostas: a primeira é a busca de melhores serviços e de um melhor atendimento, e a segunda é a não preocupação com preços menores, mas apenas com preços justos. Essas premissas são confirmadas nos relatórios anuais da Nielsen, que vêm evidenciando o crescimento desse tipo de equipamento abastecedor e a queda no do hipermercado. Se não fosse assim, as maiores cadeias de varejo não estariam desenvolvendo e implantando seus modelos próprios de lojas de vizinhança com uma velocidade crescente. O supermercado de vizinhança é um equipamento de varejo que precisa ter laços fortes com a comunidade em seu entorno. Não basta seguir o modelo tradicional, com cinco caixas, seções de

hortifrútis, padaria, açougue, laticínios e um mix ao redor de 10 mil itens. É preciso fidelizar o seu cliente para que ele sinta a necessidade de fazer visitas diárias à loja. Isso só acontece porque, além da conveniência da proximidade, esse consumidor precisa ter a certeza de que será, sempre, bem atendido. Proximidade, bom atendimento, açougue, padaria, frutas, legumes e verduras, variedade de produtos de mercearia, de limpeza doméstica e de higiene pessoal, e o que mais? Qualidade nos serviços significa atendimento realizado por colaboradores treinados, educados e solícitos, limpeza impecável, iluminação correta, opção por entrega domiciliar, e, o que é muito importante, rapidez nos caixas. O comprador diário é focado e constante em suas compras, gosta de ser conhecido e, se possível, tratado pelo nome, tem pressa e é muito exigente nas solicitações que faz aos funcionários, ao dirigente da loja, ao dono ou ao gerente. Esse consumidor sabe que o hipermercado ou uma grande loja de rede tem alguns preços menores dos que aqueles que está pagando na loja de sua vizinhança. No entanto, essa vantagem

wladimir de souza

Qualidade no serviço passa por colaboradores treinados

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relativa de preço menor não deve ser suficiente para levá-lo para a grande loja. Lá o atendimento é impessoal, o tempo para a compra é muito maior e o espaço físico exige andar muito para encontrar os produtos necessários. Por isso, acaba não valendo a pena o deslocamento por conta do volume da compra. Na loja de vizinhança, o cliente precisa ser, com frequência, pesquisado para a aferição de alguns parâmetros fundamentais, como ambiente, arrumação, sinalização, rapidez no caixa, localização das marcas preferidas, formas de pagamento, atendimento do pessoal, estacionamento e, quando existir, entrega domiciliar, bem como preço e variedade. O empreendedor de mercado de bairro precisa ter uma presença diária e constante na loja em vez de ficar o tempo todo no escritório ou de sair em busca de produtos a preços menores. Serviço de qualidade, atendimento primoroso, preços justos, produtos de que o consumidor gosta e que sempre consome são fatores que o mantém fiel à loja e devem ser objeto das preocupações do empresário no dia a dia, e motivo de constante acompanhamento. A instalação de uma loja concorrente de uma grande rede sempre provoca, nas semanas que se seguem à sua inauguração, uma queda de vendas na loja local, mas isso é quase sempre fruto de curiosidade, que dura pouco, pois o consumidor logo vê a diferença na qualidade do atendimento e do serviço. Fica muito claro que a relação do consumidor com o supermercado de vizinhança é de conveniência, a qual deve ser tratada como oportunidade para manter o equipamento útil para ele e rentável para o empreendedor.l

divulgação

Por álvaro Furtado, presidente


portal

lOjas renner parte para lOjas cOmpactas

inscrições abertas para mba em GestãO de supermercadOs

Na moda das lojas de vizinhança, até o varejo de vestuário se rende ao formato, com a abertura de uma Loja Renner compacta em Caxias do Sul/RS ainda em 2010. O objetivo da rede com o novo modelo é atender cidades e microrregiões com até 200 mil habitantes. Leia mais no canal Varejo no Portal Newtrade

A Abras – Associação Brasileira de Supermercados, em parceria com a Eaesp – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV – Fundação Getulio Vargas, abriu as inscrições para a turma de 2011 do curso de MBA em Gestão e Estratégia de Supermercados. Esse curso terá duração de 18 meses e incluirá, além de aulas com especialistas, visitas técnicas a empresas do setor. Leia mais no canal Carreira no Portal Newtrade

?

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mais pOntOs de venda na américa latina

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4 Estratégia FLV ajuda a fidelizar os clientes e a aumentar o faturamento

dreamstime

Segundo dados divulgados em um estudo da Nielsen, o número de pontos de venda da América Latina aumentou em 17% nos últimos sete anos. Esse número deixa o Brasil com uma média de cinco lojas para cada mil habitantes. O principal crescimento aconteceu no canal farma e em lojas de autosserviço com multiformato. Leia mais no canal Varejo no Portal Newtrade

4 Entrevista Fábio Gaia revela os planos da Danone para expandir atuação



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