Issuu on Google+

№1 июль 2010

1

июль 2010 г. Сургут

КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЕ

Журнал о бизнесе

Тема номера:

Joint & Private Business

Кадры решают все 6

Headhunters

не болит ли голова?

26

Досье на конкурента

30

Отдел маркетинга и продаж: взгляд сверху


Профессиональный взгляд на Ваш бизнес * маркетинговые исследования * маркетинговый аудит * * маркетинговый консалтинг * аутсорсинг * фокус-группы *

Реклама

маркетинговое агентство jpbranding.ru


Кризис?! Сильные конкуренты

Сегодня, как минимум 5 проблем «кошмарят» малый бизнес в России.

Отсутствие клиентов Слабый маркетинг

Падение продаж

Проблемы с персоналом

Реклама

Эффективное решение Ваших проблем


Содержание

Июль, 2010

а: Тема номер

Кадры решают все 6

HEADHUNTERS – не болит ли голова? Наталья Трофименко

В данной статье вы узнаете о тенденциях на рынке кадровых услуг, о проблемах в поиске кадров, а также о том, какие методы применяются для поиска и рекрутинга персонала, и какова в этом необходимость.


12

Резюме не врет Артем Сергеев

Многие говорят, что знают, как писать резюме, другие на 100% определяют качества кандидата по первым трем строкам в резюме. Однако статистика показывает, что более 90% соискателей, перед тем как написать резюме, ищут в Интернете методику его написания, вторые же «бракуют» более 90% анкет в силу их «однотипности». Наш автор попытался проанализировать сам факт резюме, как канал самопрезентации и определил основные ошибки при написании резюме соискателями и его анализе работодателями.

18

Иди. Не уходи… Сергей Поляков

Мотивация персонала занимает умы руководителей повсеместно. Что делать с работниками, как их стимулировать, чем наказывать? Автор высказывает свое мнение о проблеме мотивации персонала и приводит основные мотивационные концепции, которые хоть и разработаны не в России, но все же успешно работают в нашей стране.

26

Досье на конкурента

30

Отдел маркетинга и продаж: взгляд сверху

36 44

Сергей Поляков

Давно известно, что знание – это сила. Автор статьи приводит основные методики конкурентного анализа, их описание и необходимость.

Петр Иванов

Что такое отдел маркетинга? Черная дыра, высасывающая деньги или генератор идей вашего бизнеса? В этой статье вы сможете увидеть оптимизированную под общий стандарт структуру отдела маркетинга и его роль в бизнес процессах. А также взаимосвязь основных отделов, направленных на реализацию товаров и услуг.

Психология рекламы Сергей Поляков

Как создать правильно «говорящую» рекламу? Почему потребители спешат переключить телеканал и перелистнуть страницу с рекламой? В рубрике Полемика мы представляем статью о том, что представляет из себя реклама. Статья носит смежный характер между теорией и практикой. Автор работы в ходе исследования объединяет последние изыскания ученых психологов и собственный практический опыт в области создания рекламы.

Ох уж эти маркетологи…

Наталья – начальник маркетингового отдела в средней по размеру коммуникационной компании. То, чем она занимается, не соответствует ее образованию маркетолога, но соответствует взглядам главбуха, которая, будь ее воля, сократила бы все маркетинговые и рекламные затраты до ежемесячных публикаций маленького информационного модуля в низко рейтинговой черно-белой газете.

42

Рынки

50

Притчи

52

Юмор

25 Дайджест


Слово редактора

Дорогие друзья и коллеги!

О

ткровенно сказать, когда мы решили создать журнал о бизнесе в Сургуте, мы хотели исследовать, анализировать, предлагать и отметать. Идеи, методики, направления, реализации проектов… Но в ходе работы над первым номером всей редакции стало ясно, что сам по себе бизнес как элемент общественной жизни – это зашифрованная идея. Скрытая мысль. И тогда-то мы и поняли истинную цель нашей работы. Нам предстоит быть дешифровщиками. Для нас феномен бизнеса – в идее, цель – в мотивах, а воплощение и реализация – в методиках. Расшифровывать цели, процессы и методики очень сложно, однако очень интересно. При расшифровке становятся видны все скрытые от глаз течения, из которых состоит сам по себе бизнес. Расшифровка идей и мыслей поможет создать информационный фон и вектор для обмена опытом, который будет полезен всем. У меня есть очень хороший друг. Он отменный профессионал, его бизнес – маркетинг. В двух направлениях – и заказчики, и потребители. Первым он говорит правду, вторым – только часть правды. Заказчики ждут от него прибыли, а потребители – качественных товаров и услуг. Я часто вспоминаю его слова о том, как он начинал свой бизнес. Первым его проектом был аудит небольшой компании. Суть проблемы состояла в сокращении прибыли. Через две недели работы мой товарищ уволил 6 человек. Я тогда еще плохо его знал и не понимал, как при сокращении прибыли компании можно увольнять персонал, который в идеале эту самую прибыль и приносит. Через месяц экономия за счет уволенных составила 270 тысяч рублей, а снижение прибыли больше не отмечалось, она осталось на том же уровне. Видя мою растерянность в реакции на его рассказ, он процитировал Билла Гейтса: «Я нанял умных людей и плачу им хорошую зарплату. Кадры решают все». Именно эта цитата и стала главной рубрикой первого номера нашего журнала. И спустя годы, я понимаю, что в делах и поступках умных людей нет никаких парадоксов! &

4

Joint & Private Business Июль, 2010

С. Поляков

chief@jpbusiness.ru


Реклама


ТЕМА НОМЕРА

Наталья Трофименко

Headhunters

- не болит ли голова?

«Два HR-агента, опытный и новичок, получают задание найти помощника для руководителя. Дают объявления на сайтах, в газетах и получают несколько сотен резюме. Понятно, что их слишком много и работы явно до утра. Новичок с энтузиазмом потирает руки и садится за стол, обкладывая себя пачками резюме, опытный же берет и больше половины резюме выкидывает в мусор! Новичок возмущается: — Зачем?! Опытный: — Им не повезло, а неудачники нашей компании на уровне топов НЕ НУЖНЫ!»

Человек существо азартное.Хорошего ему мало. Ему подавай лучшее. Ч. Лэм

6

Joint & Private Business Июль, 2010


Э

той фразы придерживаются как руководители, понимающие необходимость в поиске профессионалов для своей компании, так и охотники за головами (headhunters), которые собственно и должны охотиться на них. Сегодня качество персонала одно из самых значимых конкурентных преимуществ. Почему? Потому что клиенты, подрядчики, сотрудники, дилеры работают не с ООО или ОАО, а с людьми, начальниками отделов, директорами и их заместителями. Для успешного развития нужны грамотные специалисты. Если у двух разных компаний, торгующих схожей продукцией в одинаковых сегментах неравные объемы продаж, значит в одной из них работают более квалифицированные, более опытные и лучше мотивированные специалисты. Те, кто создает посыл для лидерства на рынке, – профессионалы, у них большая зарплата, интересные бонусы, и они очень интересны конкурентам. А в таком случае все средства хороши. И так должно быть и в Сургуте.

Кадры, которые ищут кадры Хедхантер (headhunter) – «охотник за

головами»; рекрутер, работающий по методикам поиска (переманивания) кандидатов

Хедхантинг (headhunting) – процесс переманивания сотрудника из одной компании в другую при условии, что именно этого человека заказала компания-клиент.

Клиенты, подрядчики, сотрудники, дилеры работают не с ООО или ОАО, а с людьми, начальниками отделов, директорами и их заместителями. Оба вышеуказанных термина лежат в основе нестандартного для Сургута нового типа конкурентной борьбы. Многие руководители понимают терминологию и даже иногда пытаются пользоваться данными методиками, но всё же до полноценного понимания этого процесса пока еще дело не дошло (50% опрошенных респондентов значение терминов headhunter и headhunting понимают, однако с методами незнакомы, 30% опрошенных хорошо представляют значение данных

терминов, 20% респондентов данные термины незнакомы вообще). Ключевой топ-менеджер, успешно работающий на благо компании, в любой момент может стать объектом охоты. И об этом следует помнить обеим сторонам. «Охотники», как правило, базируются в рекрутинговых агентствах, выполняющих заказы компаний на подбор управленцев и квалифицированных специалистов высокого уровня. Отличие кадровых агентств от рекрутинговых (или компаний, занимающихся эксклюзивным поиском персонала), заключается и в особенностях работы, и в цене вопроса. Кадровые агентства и агентства по трудоустройству подбирают работу соискателям, заказчиком же рекрутингового агентства является предприятие. При этом гонорар рекрутингового агентства составляет 15-25% годового дохода привлеченного в компанию специалиста. В целом, рекрутинговый рынок может предложить следующие услуги: • Классический рекрутмент. Используются простые методы поиска персонала: базы данных, резюме, Интернет. • Headhunting. В отличие от рекрутмента необходимо переманить конкретного кандидата, убедив его в преимуществах другого места работы. • Executive search. Эта технология подбора персонала охватывает качественный сегмент рынка труда – специалистов, добившихся признания в определенной сфере. Специалисты такого уровня, как правило, не занимаются активным поиском работы и тем самым более интересны. Однако такая услуга отличается высокой ��тоимостью: гонорар агентства может составлять до 100% годового заработка ключевого специалиста. Executive search – это работа целой команды высококвалифицированных специалистов. Работа консультантов, осуществляющих подбор лучшего специалиста в определенной отрасли (или, кратко, «поиск по заказу»), который выведет предприятие в лидеры, сопряжена с предварительной диагностикой клиента-заказчика, исследованием рынка, последующим обслуживанием и т.д. По сути, «поиск по заказу» – это анализ самого клиента, отрасли, рынка, специалистов. Ключевым является не «подбор», а именно «анализ и поиск». Суть же Headhunting в целенаправленном привлечении в компа-

7


Тема номера: Headhunters – не болит ли голова? нию вполне конкретного ключевого специалиста (управленца, главного бухгалтера, финансиста), как правило, из конкурирующего предприятия или смежной сферы бизнеса. При этом headhunting может являться одной из составляющих при подборе специалистов executivesearch-проекта. Executive search отличается от классического рекрутмента тем, что такой поиск не может быть массовым, т.к. подобранный кадидат должен являться уникальным решением для компании. Важным моментом является то, что специалисты рекрутинговых агентств должны быть, по сути, исследователями, аналитиками – должны уметь проводить внутренний анализ компаний-заказчиков, отслеживать ситуацию на рынке. Эти люди должны отлично улавливать последние тенденции, выступать так называемыми Trandhanters (трендхантер – «охотник на тренды» – человек, который отлично знаком с ситуацией в какой-либо сфере, и способен прогнозировать сценарии развития событий).

Ключевой топ-менеджер, успешно работающий на благо компании, в любой момент может стать объектом охоты. И об этом следует помнить обеим сторонам.

пользуют их для закрытия не рядовой, а ключевой позиции, либо когда необходим редкий и высококвалифицированный сотрудник. Задача «охотника» – выйти на контакт с данным специалистом, выяснить, при каких условиях он согласится сменить место работы, оценить кандидата с точки зрения приспособленности к корпоративным условиям компании-клиента и, собственно, переманить. Конечно, для того чтобы прийти к пониманию необходимости такого рода услуг, нужно обладать большим объемом информации. Этому предшествует глубокий анализ рынка (как правило, с помощью маркетинговых агентств). Внутренний анализ организации покажет необходимость в том или ином специалисте (или целом отделе), поможет спрогнозировать возможные варианты развития событий и грамотно планировать будущую деятельность. Маркетинговое исследование способно показать, как идут дела у конкурентов. По каким показателям они выигрывают, какие проекты (или отделы) приносят наибольшую прибыль. Итогом исследования становится отчет, в котором отражается рыночная ситуация, называются лидеры отрасли и дается длинный список кандидатов. Сегодня перспективными целями для «охотников» являются специалисты, о которых известно в достаточно широких кругах, которые обладают опытом (не менее 3-5 лет), и их деятельность пересекается с общественной. Иногда руководители намеренно стараются обезопасить себя от утечки лучших сотрудников, например, заключают с ценным сотрудником контракт, запрещающий ему переходить в компании конкурентов. Но, согласно ст. 9 ТК РФ, трудовые договоры не могут содержать условий, снижающих уровень прав и гарантий работников, установленных трудовым законодательством. Согласно ст. 79 ТК РФ, работник имеет право расторгнуть трудовой договор, предупредив работодателя в письменной форме за две недели.

Вопрос этики На кого охотятся? Headhunting и executive search – недешевые методы привлечения персонала, но и ис-

8

Joint & Private Business Июль, 2010

Сам факт переманивания обычно никак документально не фиксируется, поэтому при грамотной работе хедхантера работодатель может вовсе не узнать о причинах ухода лучшего специалиста (в конце концов, рекрутер


лишь сообщает специалистам об интересных для них возможностях на рынке труда, а выбор места работы остается за ними). Хорошо мотивированного специалиста вряд ли можно склонить к смене места работы. Переход в новую компанию всегда связан с определенным риском и серьезными переменами, и здесь нужны такие аргументы, которые могут оправдать этот риск. Кодекс делового поведения хэд-хантера предусматривает: • конфиденциальность; • непереманивание сотрудников компании-заказчика (в контракте четко прописывается неприкосновенность сотрудников клиента хедхантерами в течение 1-2 лет); • сбор наиболее точной информации о кандидате; • гарантия замены подобранного специалиста (если кандидат уволен в течение 12 месяцев). Тема этики поведения HR-менеджеров и рекрутеров впервые была затронута Ассоциацией консультантов по подбору персонала (АКПП), которая в октябре 1996 года приняла «Профессионально-этический кодекс консультантов по подбору персонала». По мнению членов АКПП, профессиональная деятельность рекрутеров должна способствовать развитию цивилизованных трудовых отношений и на российском рынке, что невозможно без соблюдения определенных этических норм. Самой важной нормой по отношению к клиенту, пожалуй, является абсолютное табу на целенаправленное переманивание от одного заказчика к другому ранее устроенных соискателей или других сотрудников клиентских компаний.

Сам себе рекрутер Среди большинства сургутских компаний востребован, как правило, традиционный рекрутмент – через кадровые агентства (в Сургуте функционируют более 13 кадровых агентств). Процедура отработана до мелочей – стандартная форма заявки на подбор с перечнем основных требований к кандидатам, стандартные сроки оказания услуг

(как правило, три и более недель, в зависимости от должности) и определенный % от годового дохода сотрудника в качестве гонорара агентству. Однако этот способ подходит в основном для поиска рядовых сотрудников, причем наряду с такими дополнительными методами подбора, как объявления о вакансии в СМИ. Что касается ключевых или редких кадров, то «охотниками» здесь зачастую выступают сами руководители компаний еще при формировании команды. При подборе топ-менеджеров большую роль играют личные связи. По оценкам специалистов, около 60% российских компаний сегодня подбирают себе кадры в основном с помощью знакомых, родственников и собственных сотрудников (для сравнения, только 20% иностранных фирм приветствуют такой подход). Кроме того, по подсчетам социологов, около 60% выпускников учебных заведений устраиваются на работу по протекции: через родственников или знакомых. Корни этого явления уходят еще в советские времена, но и до сих пор во многих организациях (особенно в госструктурах) отбор кадров происходит не с учетом профессионализма, а по принципу семейственности и клановой принадлежности. Однако в бизнессфере пропуск в компанию «по знакомству» на дальнейший карьерный рост, как правило, не влияет. Для этого нужно иметь талант, профессионализм и стремление развиваться.

Около 60% выпускников учебных заведений устраиваются на работу по протекции: через родственников или знакомых. Переманивание же специалистов в Сургуте осуществляется в той или иной степени, но привлечь для этого рекрутинговое агентство способны, в принципе, только единицы. Дело и в нежелательных затратах на поиск кандидатов (тем более в период тотальной экономии), и в том, что руководители всё еще хотят решать все важные вопросы самостоятельно. Здесь и проблема «неумения» делегирования полномочий, и сомнения в квалификации рекрутеров. Из бесед с некоторыми из руководителей предприятий города выяснилось, что особенно активно в Сургуте переманиваются меди-

9


Тема номера: Headhunters – не болит ли голова? цинские специалисты частных клиник. Опыт и квалификация во врачебной практике – на вес золота, и руководители клиник довольно часто прибегают к переманиванию лучших.

Переманивание же специалистов в Сургуте осуществляется в той или иной степени, но привлечь для этого рекрутинговое агентство способны, в принципе, только единицы. Анна Куликова, генеральный директор ООО «Персона-Профи» «Понятие Executive Search используется как в отношении определенного сегмента в подборе персонала, так и определении технологии. Услугу Executive Search предлагают большинство рекрутинговых агентств. Однако специалистов, способных работать по классической Executive Search, не так уж много, поскольку самостоятельно научиться вести полноценный и качественный Executive Search практически невозможно, а настоящих мастеров в России крайне мало. Рекрутинговые агентства в регионах могут использовать некоторые методы Executive search, при этом эффективность их работы редко превышает 50-60%. Есть ли Executive Search в Сургуте? Скорее нет, чем да. Для наших заказчиков, в силу региональной специфики, вполне достаточно использовать традиционные методы подбора. Используемые при этом технологии зависят от конкретной вакансии и требований. Для закрытия ключевых позиций специалисты агентств или hr-специалисты чаще всего пользуются прямым поиском. Т. е. рекрутер для закрытия таких вакансий прибегает к личным и профессиональным связям, т.к. массовый подбор здесь не эффективен. Важнейшую роль играет и руководитель компании Заказчика – для успешной работы с агентством при подборе специалиста он должен максимально подробно высказать свои требования в отношении подбираемого специалиста, четко установив стоящие перед ним задачи и уровень компетенций».

10

Joint & Private Business Июль, 2010

Как у них? Что касается региональных центров (Екатеринбург, Челябинск, Тюмень), подбор ключевых сотрудников методом хедхантинга здесь вполне развивается и многие рекрутинговые агентства предлагают данную услугу. Схема их работы очень проста и, как показывают отзывы заказчиков, высокоэффективна. Основными направлениями их деятельность являются: • прямой поиск высшего руководства и уникальных специалистов (Executive Search и Headhunting); • подбор среднего управленческого звена (Management Selection); • подбор специалистов и линейных менеджеров на типовые позиции (Staff Selection). Необходимость в услугах Headhunting и Executive Search возникает на особом этапе развития отраслевых рынков, а также рынка труда. Основные характеристики этих рынков: • высокая конкуренция (доля рынка компании – не более 15%, доля рынка компаний-лидеров – не более 23%); • норма чистой прибыли – не выше 7%; • целевая клиентская группа в регионе охвачена дистрибуцией не менее чем на 85%. Проблемы с кадрами, так или иначе, присутствуют в любой организации. Об этом говорит текучесть кадров, которая наблюдается во всех учреждениях и организациях Сургута. По итогам II полугодия 2009 года лидирующую позицию, как и в предыдущие периоды, в списке самых востребованных специалистов занимают менеджеры по продажам технической продукции. Аналогичная ситуация наблюдается на рынке труда и с торговыми представителями сферы FMCG (товары народного потребления). Средний уровень заработной платы у региональных представителей снизился на 10%. Причем если раньше при подборе торговых представителей в основе требований был соответствующий опыт и наличие клиентской базы, то сейчас главным фактором является наличие автомобиля и желание работать. Для сравнения, в списке самых востребованных специалистов в г. Тюмень, к примеру,


также лидируют специалисты сферы продаж: менеджеры по продажам и торговые представители. В числе наиболее востребованных появились позиции «Специалист по персоналу» и «Директор по персоналу». Такая тенденция, безусловно, говорит о «потеплении» рынка, т.к. прием данного специалиста в компанию неизбежно означает грядущий подбор на другие вакансии. В Москве востребованы специалисты следующих областей: 1. Информационные технологи/Телекоммуникации. 2. Бухгалтерия/Финансы предприятия. 3. Продажи.

Подводя итог, можно сказать, что Executive Search- и Headhunting-услуги в городе пока еще неактуальны, прежде всего, по причине отсутствия опытных рекрутинговых специалистов, а также по причине отсутствия интереса к таковым у руководителей. Кратко охарактеризуем причины отсутствия этого интереса: • Неосознание необходимости. Необходимость в новом сотруднике (переманивании сотрудника у конкурентов или ключевых компаний) руководителем еще не осознана, а проблемы в компании есть. Это обусловлено отсутствием грамотного перспективного планирования в орЧто касается требований к канганизации, отсутствием анализа рынка, анализа конкурентной среды, отсутдидатам, то, по оценке кадровых ствием прогнозных планов на краткосагентств Сургута, руководители рочную и долгосрочную перспективу. осуществляют выбор сотрудников • Подбор сотрудников при формировав пользу одного из двух факторов: в нии команды осуществляет сам директор – по знакомству или самостоятельпервом случае упор делается на проно ведет поиск. фессиональные качества, во втором – • Экономия бюджета компании – подбор на личные (внимание обращается на осуществляется HR-менеджерами или перспективных молодых специалисотрудниками отдела кадров незатратными методами (Интернет, ярмарстов с большим потенциалом). ки вакансий, корпоративный сайт). Перспективы Executive Ольга Василькова, Searchи Headhunting-услуг во начальник HR-отдела многом обусловлены состоя«Тойота Центр Сургут»: нием экономики. «По моему мнению, вложенные усилия для перема• Неумелое управление канивания персонала рано или поздно оборачиваются дровыми резервами. Нерепротив тех, кто это делает. Увеличение социального гулярное обновление ваканпакета и прочих бонусов для переманиваемых работнисий, отсутствие аттестаков влечет возрастание затратной статьи предприции персонала и системы поятия. При этом эффективность деятельности вновь вышения квалификации, непривлеченного сотрудника остается прежней. А если грамотный HR-менеджер и дороже «стоит» работник, возрастает и стоимость т.д. & услуги, которую он оказывает. Не нужно забывать, что в итоге за всё это заплатит клиент».

11


ТЕМА НОМЕРА

Резюме не врет Артем Сергеев

– Меня не приняли на работу… Они сказали, что хотят видеть того человека, который в резюме, а не меня.

12

Joint & Private Business Июль, 2010


Э

пиграф – это не анекдот, а случай из жизни. И это не парадокс, а, скорее всего, закономерность. Если такие закономерности происходят, то тут недалеко до проблем. А проблема заключается в правдивости и объективности данных, указанных соискателем. Возникает вопрос со стороны работодателя, верить резюме или нет? Как его проверить? Какие методы использовать? Но в то же время и со стороны соискателя возникает масса вопросов о том, как написать резюме, как его оформить, что скрыть из биографии, а что выставить напоказ?

Резюме как документ является первым звеном процесса самопрезентации человека, кульминацией которого должно быть собеседование. Резюме придумали, чтобы снизить количество неэффективных встреч. Работодатель просит выслать резюме, которое позволит определить портрет потенциального работника и оценить перспективность работы с соискателем в дальнейшем. Задача соискателя – продать себя. Резюме тут является главным рекламным носителем, красивым и цветным «принтом», который обязательно выставит его составителя в лучшем cвете. Вот тут-то, по классическому сценарию, и возникают первые проблемы. При встрече в аэропорту иностранного гостя «свободное владение» одним из 5 языков, указанных в резюме, оборачивается фразами «I don’t understand» и восклицаниями типа «repeat please». «Уверенный» пользователь ПК смотрит большими глазами в экран монитора и судорожно пытается понять, что такое легенда в диаграмме. Два приведенных выше примера относятся к наиболее распространенному способу сокрытия истины в резюме – гиперболизации своих способностей. Такой ход – только начало для того обилия неточностей, случайно «допускаемых» соискателями при составлении резюме, нередко переходящих в откровенную ложь. Именно она в наглой форме является апогеем искажения предоставляемой о себе информации. С такой ложью встречался почти каждый руководитель. Например, студент 3-го курса указывает в резюме пункт о наличии высшего образования, не имеющий представления о работе нефтяника и газовика гуманитарий пытается попасть

в градообразующее предприятие с помощью липовых корочек о законченных курсах. Кроме того, встречаются такие варианты, как добавление несуществующего функционала на предыдущем месте работы, увеличение срока работы на престижной должности, указание руководителей из несуществующих фирм, давших блестящую характеристику, чей телефон не отвечает. Перечисленные варианты – только малое количество примеров, в которых раскрываются сочинительские способности соискателей, и чем больше пунктов в резюме, тем обширнее поле для творчества. В общей массе можно выделить два основных типа резюме. Первый – краткий. Этот тип резюме характеризует человека исключительно как сотрудника, без указаний личных сведений, т.е. соискатель – «деталь», которая может быть интересна для офисной «машины». Такое резюме включает в себя два блока информации: опыт работы и профессиональные навыки соискателя. В резюме такого типа отражаются основные сведения, такие, как возраст, цель трудоустройства, желаемый уровень заработной платы, а также прежние места работы соискателя, должностной функционал, образование. Второй тип, более широкий, показывает работодателю, помимо квалификационных характеристик, личностный мир соискателя в отдельном блоке. Этот тип резюме направлен на создание обычной человеческой симпатии. Помимо характеристик офисного «винтика», он предполагает такие позиции, как хобби, интересы, жизненные ценности, предпочитаемые виды искусства, семейное положение. В общем, всё то, что поможет наладить с руководством человеческий контакт и показать себя как гармонично развитую персону.

Чем больше пунктов в резюме, тем обширнее поле для творчества. Сургутские специалисты, кто, так или иначе, сталкивается с резюме и соискателями, выделили основные пункты, которые являются «проходными». Без них резюме не будет представлять никакого интереса.

13


Тема номера: Резюме не врет

Пункт в резюме Фамилия, имя, отчество

Комментарий

Работодатель как минимум должен знать, как к вам обращаться, если его заинтересовало резюме и он решил позвонить. Обязательно следует указывать отчество, вне зависимости от количества прожитых лет. Цель обращения, На какую работу, в какой должности и на каких условиях претендует трудоустройства и т.д. кандидат. Информация должна быть конкретной, очерченной рамками здравого смысла, адекватной представленному в резюме профессиональному опыту. Размытость цели не лучшим образом характеризует кандидата, поскольку свидетельствует о неопределенной профессиональной мотивации. Желаемый уровень По словам руководителей, им важно понимание того, сколько стоят заработной платы ваши услуги и соответствуют ли ваши запросы тому, что готова компания заплатить за соискателя. Дата рождения Согласно опросам социологов, человеческая жизнь состоит из типичных временных интервалов. Работодателю нужно понимание вашего местоположения во времени. Будь то скорый уход на пенсию или вероятность беременности для женщины. Образование – даты, учебные Оптимальным считается вариант, когда кандидат имеет образование заведения, полученная и опыт работы, соответствующие заявленным, а навыки соответствуют специальность и присвоенная специфике работы в данной компании. квалификация, а также награды, призы и звания Дополнительное образование Важно, насколько оно будет способствовать успешности работы кандидата на данной вакансии. Опыт работы – место и время При большом количестве мест работы кандидата перечисляется пять работы, названия компаний последних в обратно хронологическом порядке. В плане анализа опыта или предприятий, сфера работы интересным фактом будет являться совпадение/несовпадение деятельности, занимаемые функциональных обязанностей с предыдущего места работы должности и выполняемые с функциональными функции Рекомендации (ФИО, место Рекомендации особо важны, так как отражают отношение вашего работы и должность, бывшего руководства к вам и позволят ему обсудить ваши контактные телефоны) профессиональные качества с перспективным руководителем, что может быть плюсом, если вы ушли с предыдущего места работы не через суд. Мотивация, трудовые Очень важный момент с точки зрения корпоративной культуры. ценности Проанализировав его, можно понять, чего соискатель ждет от работы в компании. Владение навыками работы Желательно с указанием применяемых программных средств. на компьютере Наличие водительских прав Во многих профессиях выполнение рабочих функций напрямую связано и опыт вождения с этим навыком. Так как количество мест и встреч в день нередко прописывается в должностных инструкциях и без автомобиля можно просто не успеть, не говоря уже о профессиях, где весь рабочий день человек проводит за рулем. Указание готовности Вопрос очень щепетильный, и важно «на берегу» понять, какой лимит к сверхурочной работе, времени сотрудник способен уделить интересам компании и как надолго длительным и дальним способен уехать из города. командировкам Дата составления резюме Свежая дата повышает достоверность заинтересованности в данной работе, старая дата может свидетельствовать о том, что кандидат давно ищет работу в разных местах.

14

Joint & Private Business Июль, 2010


ли, которые указывают только высокие должности, якобы с самого начала карьера протекала только в высоких должностях. Неискренность соискателя при составлении резюме может проявиться в рассогласовании между сведениями о полученном образовании, занимаемых ранее должностях и профессионально значимых качествах. Также можно проявить любознательность в исследовании периодов и сроков работы соискателя: есть ли накладки (одновременно работал в двух местах), имеются ли большие периоды без работы, на каких должностях дольше всего прослужил. Если человек врет, он чаще всего совершает ошибки. И еще: стоит понять, для чего человек, устраивающийся на работу, может врать? В любом случае есть испытательный срок. Если приврал, приписал себе то, чего нет, в течение испытательного срока это обязательно обнаружится. Таким образом, лгать в резюме могут либо неопытные, инфантильные соискатели, либо очень уверенные и амбициозные (до наглости) личности с завышенной самооценкой. Опытные, способные и одаренные умом соискатели понимают, что самопрезентация – только часть пути, основное испытание – это первые Получая любую информацию, мы ставим вопрос о ее дни работы (как покажешь себя, так о тебе и будут судостоверности, и чем более эта информация нам важна, дить), поэтому нет необходимости врать при составлетем большей проверке она подвергается. В биографии нии резюме. каждого человека есть моменты, о которых он предпочитает не распространяться. Однако как узнать моменты, которые скрывает ваш будущий сотрудник? Как узнать, Лгать в резюме могут либо неопытные, написал он правду или слукавил? инфантильные соискатели, либо очень Ниже мы приводим основные маркеры в резюме, по которым можно судить о прикрытой лжи и об основных уверенные и амбициозные (до наглости) показателях, позволяющих охарактеризовать соискателичности с завышенной самооценкой. ля. Все данные об образовании, профессиональной работе и специальная информация должны быть подтверждены соискателем на собеседовании оригиналаВ резюме желание соискателя что-то скрыть выглями (или заверенными копиями) соответствующих доку- дит в форме либо сжатости сведений, либо в их отсутментов. Сведения, отраженные в резюме, можно прове- ствии. Кандидат может скрыть сведения о своем здорить официальным способом: сделать запросы на про- ровье, наличии правонарушений и судимостей, пропишлое место работы и учебы. ске, для женщин это могут быть данные о наличии (коНаличие орфографических ошибок в написании личестве) детей или планах на деторождение. Но это заучреждений или официальных понятий, неполные на- конное право, по нормам законодательства соискатель звания предприятий и учебных заведений отражают может оставить эту информацию при себе, если считаплохую информированность соискателя о значимых в ет нужным. Со стороны работодателя опора на эти свеего карьере обстоятельствах, что в первую очередь мо- дения в решении по поводу трудоустройства соискатежет свидетельствовать о лжи. ля, с правовой точки зрения, является признаком дисНесоответствие полученного образования и выпол- криминации, поэтому здесь нужна осторожность и такняемой деятельности, занимаемых должностей на тех тичность. местах, где соискатель уже работал, должно насторожить работодателя (его представителя) при знакомстве с резюме. Также следует обратить внимание на раздел резюВ резюме желание соискателя что-то скрыть ме, отражающий карьеру соискателя: чаще всего карьера выглядит в форме либо сжатости сведений, человека начинается с исполнительских работ, невысоких должностей с постепенным возрастанием професлибо в их отсутствии. сионального статуса. Поэтому сомнительны те соискате-

15


Тема номера: Резюме не врет Если рекламный проект (резюме) заинтересовал или даже заинтриговал, то стоит продолжить общение с соискателем в условиях собеседования. В целом нужно проявлять внимание и любознательность. Это те качества, которые помогают выделить чтото важное даже там, где мало существенного. Важна совокупность всей информации. Человек пытается скрыть ту информацию или факты, которые выставляют его в менее благоприятном свете, чем того требует ситуация, компрометируют его, и это совершенно естественно. Для соискателя это могут быть особенности образования, но чаще – особенности поведения на производстве (конфликты, прогулы, злоупотребления должностными обязанностями, а также психоактивными веществами: алкоголем, наркотическим средствами) и отношения с руководством.

Человек пытается скрыть ту информацию или факты, которые выставляют его в менее благоприятном свете, чем того требует ситуация, компрометируют его, и это совершенно естественно. Александр Толкачев, исполнительный директор Центра Психологического Сопровождения «Altera Pars» 1. Если в информации представленная в резюме на ваш взгляд не достоверна, стоит сделать официальный запрос по вызывающим сомнения моментам. 2. Обратить внимание на наличие орфографических ошибок в названиях компаний, мест учебы, они могут быть не случайны, а попыткой скрыть информацию. 3. Проверить резюме на соответствие занимаемых должностей с образованием кандидата. 4. Важно внимательно проанализировать места работы соискателя. 5. Есть ли наложения (одновременно работал в двух местах), имеются ли большие периоды без работы. 6. Обращайте внимание на недочеты и ошибки в резюме, тот, кто врет, тот допускает ошибки в мелочах. 7. При анализе резюме важна совокупность всей информации. Возможны не состыковки, если кто-то обманывает, то он может себя выдать взаимоисключающими факторами своей биографии. 8. Всегда завершающим этапом при выборе соискателя должно быть собеседование.

16

Joint & Private Business Июль, 2010

Каналы передачи резюме Когда резюме составлено, возникает вопрос: как его передать руководителю? Ниже представлена схема распределения каналов передачи резюме.

18%

30% 18%

34%

Интернет Личные связи Кадров��е агентства Служба занятости Большинство предпочитает личные связи. Чуть меньшей процент опрошенных выбрали Интернет, еще меньше в этом вопросе доверяют кадровым агентствам и службе занятости. Личные связи – вопрос отдельный, важно, чтобы понимали, кого они приглашают, и знакомство не было главным критерием отбора. Однако следует отметить, что всегда преподнесение информации в нужное время в правильном контексте составляет весомую часть успеха. Поэтому если есть возможность того, что кто-то может положить ваше резюме на стол руководителя, когда он будет в хорошем расположении духа, действуйте! Определить эффективность этого канала поступления резюме к работодателю невозможно. В каждом конкретном случае и у каждого соискателя это будет очень индивидуально.


Что касается размещения резюме в Интернете, то более 60% соискателей не могут найти работу таким образом. С кадровыми агентствами вопрос обстоит более многогранно. Все агентства можно поделить на две категории: те, кто берет деньги с соискателей, и те, с кем рассчитывается работодатель. Отследить работу первых со стороны соискателя очень сложно, и поэтому при обращении к ним стоит быть предельно внимательным. Нужно соблюдать следующие меры безопасности: 1. Внимательно ознакомиться с договором. Если в документе есть пункт, что факт трудоустройства в предмет данного договора не входит, то стоит насторожиться, так как в данном случае никто не дает вам гарантий вашего трудоустройства. 2. Быть объективным в оценке гонорара, предлагаемого работодателем. Относя резюме в кадровые агентства, которым платят работодатели за подбор персонала, соискатель не оставляет никаких средств, и у агента есть стимул в поисках сотрудников. Нашел сотрудника по запросу компании – получил деньги, нет сотрудника – нет вознаграждения. Поэтому такие агентства, как правило, активно рекламируют себя, так как с расширением базы резюме они получают возможность более качественно подбирать персонал заказчику. Критерий оценки эффективности этого канала выявить очень сложно, так как соискателей в десятки раз больше, чем проектов (именно так называется на профессиональном сленге запрос на вакансию). Количество присланных резюме, по словам сотрудника агентства, составляет около тысячи в месяц, сумма проектов значительно скромнее – в среднем 20. Кроме частных организаций, выполняющих роль посредника между соискателем и работодателем, есть еще и государственные службы. Такие, как, например, Сургутский городской центр занятости, куда может приехать соискатель и заполнить форму, представленную для поиска работы. Важно помнить, что кадровые агентства ориентированы, как правило, на поиск определенного сегмента работников, как правило, представителей высшего и среднего менеджмента, а также специалистов узкого профиля. Кроме того, цель работы коммерческих компаний – получение прибыли, в отличие от государственных служб, ориентированных на решение социальных задач. Именно поэтому можно констатировать высокую эффективность Сургутского городского центра занятости. Среди жителей нашего города она составляет около 40 процентов от общего числа обратившихся. Таким образом, мы можем сделать вывод, что использование каждого из каналов передачи резюме в отдельности не дает стопроцентного успеха, поэтому, чтобы достичь наибольшей эффективности, советуем исполь-

зовать все их в совокупности. Тем более что обращение к одному из них не отменяет параллельной работы по другому. Резюме должно быть грамотно составлено. Информация в нем должна отвечать на вопросы руководителя, чтобы у него сложилась ясная картина, кого он берет на работу, что соискатель будет делать в компании, и сколько ему нужно будет платить. Чем больше нужной информации предоставлено в резюме, тем большая вероятность того, что состоится собеседование. Факты, а именно такие сведения предоставляются работодателю, выставить в иной интерпретации сложно. Кроме того, всегда необходимо помнить, что любая информация подлежит проверке.

Чем больше нужной информации предоставлено в резюме, тем большая вероятность того, что состоится собеседование. Все тайное рано или поздно становится явным. Так может, честно сообщить, сколько вы можете отдать своих сил за получаемую заработную плату? Каждый решает для себя, строить воздушные замки и жить в иллюзиях, или понимать реальную ситуацию и изменять ее. Вот только воображаемое строительство характерно не только для соискателей. Руководители очень часто хотят всего и сразу: высококлассного специалиста, работающего 24 часа в сутки за небольшую зарплату с полной самоотдачей. Поэтому и покупаются на липовые резюме. Только стремление видеть то, что хочется, а не реальность, приводит к еще большим разочарованиям после вскрытия лжи. &

17


ТЕМА НОМЕРА

Иди. Не уходи... С. Поляков

Вчера мне позвонили из одной компании. Молодой человек представился дизайнером интерьера, спросил о работе и попросил разрешения выслать резюме. Сказал, что хочет поменять работу – старая не для него. Я позвонил его руководителю, чтобы прояснить ситуацию. Тот сказал, что работать сложно, персонал посредственный, на

18

Joint & Private Business Июль, 2010

первом месте у всех деньги, работать не хотят. Жаловался. Я перезвонил дизайнеру, предложил ему прийти в офис. Он объяснил, что проблема в мотивации. Мало платят, постоянные придирки – нет желания работать. На энтузиазме далеко не уедешь. Теперь работает у меня. Зарплата та же. Так в чем дело?


Работоспособность работника зависит от мотивации, т.е. от того, что больше всего побуждает его к действию, а точнее, к участию в рабочем процессе. Человек работает в компании, но не всегда он работает на компанию. Это основа из основ, и, чтобы эту основу соблюсти, следует отдельным пунктом выделить термин «мотивация персонала». Мотивация персонала – это набор методов, позволяющих улучшить и повысить производительность труда сотрудников. Многие бизнес-теоретики заявляют, что самой эффективной мотивацией персонала является «мотивация на результат». Эта система столь «совершенна», что большинство руководителей пренебрегают ею не в силу своей скупости и жадности, а в силу того, что данная схема работает только при определенных условиях – если вы топ-менеджер, если вы владелец бизнеса, если вы очень щедры либо у вас в компании действует комплекс мотивационных мер.

Мотивация персонала – это набор методов, позволяющих улучшить и повысить производительность труда сотрудников. Прежде чем подробнее поговорить о комплексе мер, следует выделить виды мотивации, применяемые в бизнесе. 1. Материальная мотивация. 2. Нематериальная (социальная/психологическая) мотивация. На каждой из них следует остановиться поподробнее.

Материальная мотивация Все согласятся, что материальное стимулирование является наиболее универсальным методом воздействия на персонал. Так как, вне зависимости от занимаемого положения, работники больше ценят денежные вознаграждения. Заработная плата. Наиболее эффективным способом материальной мотивации является повышение оплаты труда, и при этом

самым основным является определение величины изменения заработной платы. Для того чтобы получить реальную отдачу от сотрудника, размер ожидаемого вознаграждения должен быть существенным, иначе это может вызвать еще большее нежелание выполнять свои служебные обязанности. Некоторые руководители идут по пути наименьшего сопротивления и периодически увеличивают зарплату сотрудникам на незначительные суммы, однако для мотивации более действенным является даже однократное, но значительное увеличение зарплаты.

Многие бизнес-теоретики, заявляют, что самой эффективной мотивацией персонала является – «мотивация на результат». В идеале решение о повышении оплаты труда должно приниматься работодателем по собственной инициативе, однако этого, как правило, не происходит – по крайней мере, в сургутских условиях. Исходя из этого, требование о пересмотре размера заработной платы становится обычным методом шантажа некоторыми сотрудниками, грозящими уйти с работы. Нередко такой метод срабатывает, однако в данном случае о значительном повышении заработной платы речи быть не может. По этой причине спустя время работник вновь проявляет недовольство своим окладом, так как существует так называемый «эффект привыкания к доходу».

Некоторые руководители идут по пути наименьшего сопротивления и периодически увеличивают зарплату сотрудникам на незначительные суммы, однако для мотивации более действенным является даже однократное, но значительное увеличение зарплаты. Премии. Одним из самых распространенных способов материальной мотивации являются квартальные или ежемесячные премии. В наших компаниях нередко практикуется выдача «премий-призов» – денежного вознаграждения, получаемого сотрудником спонтанно за какие-либо успехи. Есть

19


Тема номера: Иди. Не уходи. мнение, что эффект неожиданности должен еще больше вдохновить сотрудников, однако это только вносит путаницу, так как работник перестает понимать, почему в одном случае он получил премию, а в другом – нет. По этой причине лучше поставить в известность сотрудников о тех конкретных ситуациях, когда предусмотрена выдача премиальных. С другой стороны, если премия становится атрибутом ежемесячного дохода (к примеру, как у работников промышленных предприятий – СНГ, Газпром), то это также слабо мотивирует их на повышение эффективности труда. KPI (KeyPerformanceIndicator) – система показателей, измеряющая эффективность (результативность) сотрудников, команды или процесса (функции) по заданным критериям. Система ключевых показателей эффективности (KPI) требует от компании наличия ясной стратегии развития, четкой организационной структуры и проработанных бизнес-процессов, хорошо поставленного управленческого учета. Компании разрабатывают ключевые показатели эффективности (KPI) чаще всего с целью стимулировать работников достигать целей, которые стоят перед организацией. Система показателей также упрощает осуществление контроля за деятельностью компании, ее отделов, сотрудников, позволяет вовремя выявлять отклонения от выбранного «курса», вносить необходимые коррективы. Внедрение KPI может привести к уходу из компании сотрудников, привыкших в своей работе ориентироваться на процесс, а не на результат. Разработка и внедрение системы KPI позволяет компании: 1. направить деятельность персонала на достижение поставленных целей; 2. сплотить сотрудников, наладить межфункциональное взаимодействие; 3. стимулировать личностный и профессиональный рост сотрудников; 4. оптимизировать структуру, бизнеспроцессы компании и др.

20

Joint & Private Business Июль, 2010

Процент от дохода. Следующий способ материальной мотивации наиболее распространен в сфере торговли и оказания различных услуг. Это процент от выручки, суть которого заключается в том, что заработок работника не имеет четко обозначенного предела, а зависит от профессионализма работника и его способности стимулировать продажу товаров или услуг. Некоторые компании, также делающие ставку на квалификацию своих сотрудников, в качестве материальной мотивации предусматривают иной способ – премию за профессионализм. Это поощрение назначается по результатам аттестации, оценивающей результаты работы работника и его соответствие занимаемой должности. Бонусы. В число материальных стимулов входят различные бонусы, однако их фиксированная сумма нередко становится антимотивацией (демотивацией). Фиксированная сумма выплаты не способствует желанию приумножить достигнутый результат, так как размер денежного вознаграждения все равно не изменится. Исходя из этого, с целью повышения мотивации рекомендуется использование разветвленной системы платежных бонусов.

В число материальных стимулов входят различные бонусы, однако их фиксированная сумма нередко становится антимотивацией (демотивацией).

Социальная мотивация (нематериальная мотивация) Основная сложность применения систем социальной мотивации заключается в том, что для каждого конкретного коллектива необходима определенная корректировка стандартных схем. Существуют общие принципы, действенные в большинстве случаев, однако, чтобы мотивация была действительно эф-


фективной, следует подстраивать ее под интересы конкретных работников. Получается, что сколько людей – столько и способов мотивации следовало бы предусмотреть, так как даже восприятие одних и тех же ситуаций у работников совершенно разное. Для одного сотрудника весомой мотивацией может служить словесное поощрение начальства, а для другого это выглядит естественным признанием его хорошей работы. Индивидуализация систем и способов мотивации, конечно же, не представляется возможной, особенно если в подчинении находится большое количество сотрудников. По этой причине многие руководители ограничиваются усредненными моделями мотивации, с учетом того положения, которое занимает работник, и его основных потребностей. Наиболее простые схемы применимы к работникам низшего звена, выполняющим какие-либо вспомогательные функции. С увеличением степени ответственности сотрудника растут требования к эффективности его работы, соответственно, особое внимание уделяется мотивации. Для менеджеров среднего и высшего звена обычно вырабатываются свои методы мотивации (как материальной, так и нематериальной), так как от их организаторских способностей напрямую зависит работа других людей. Системы мотивации для людей, занимающих разную ступень должностной иерархии, должны быть различны и по той причине, что в зависимости от продвижения по служебной лестнице, у человека меняются и критерии к мотивации. Нематериальная мотивация включает в себя системы поощрения, не предполагающие выдачу сотрудникам материальных и безналичных средств. Это отнюдь не означает, что компаниям не потребуется вкладывать финансовые средства в реализацию методов нематериальной мотивации. Для серьезных компаний недопустимо наличие субъективных факторов при определении мотивации и механизмов поощрения. Основополагающим принципом должна являться максимальная объективность и прозрачность, а критерии оценок работы сотрудников нужно определить изначально и проинформировать о них персонал. Если механизмы поощрения постоянно варьируются без каких-либо на то оснований, это будет дезорганизовывать работу сотрудников и вызывать недовольство. Цель нематериальной мотивации доста-

точно проста: повысить заинтересованность сотрудника в своей работе, которая отразится на повышении производительности труда и, соответственно, на увеличении прибыли компании. Нематериальная мотивация в виде участия в совместных корпоративных мероприятиях способствует формированию здоровой атмосферы в коллективе, что также отражается на общей работоспособности персонала и на его желании внести свой вклад в общее дело. Однако помимо формального подхода к использованию нематериальной мотивации лишь с целью последующего получения прибыли, многие руководители делают основную ставку на воспитание корпоративного духа в коллективе и на повышение самооценки сотрудников. Отдельно следует выделять адресную и безадресную мотивацию. Методы адресной мотивации применяются к конкретному сотруднику. К ней относится поздравление сотрудника с днем рождения от руководства и членов коллектива. Это могут быть также различные формы поощрения в виде подарков по важному поводу и материальная помощь в случаях тяжелой болезни или смерти родственников сотрудника. К адресной мотивации относится также словесное поощрение работника за качественно выполненную работу. Практика показывает, что оценка работы, прозвучавшая из уст руководителя, очень позитивно отражается на лояльности и общем рабочем настрое работника. Особенно важна адресная нематериальная мотивация для новых сотрудников, еще не успевших привыкнуть к методам работы руководителя и к коллективу. Поощрение может быть высказано как при личной беседе, так и на общем собрании членов коллектива. Следует учесть, что адресная мотивация конкретных сотрудников не должна входить в привычку, так как это снизит эффективность ее воздействия. Если сотрудники постоянно слышат похвалу в отношении одних и тех же своих коллег, то это никак не способствует повышению заинтересованности в работе. Методами нематериальной мотивации руководителям следует манипулировать очень осторожно, чтобы не создавать неравенства в коллективе. К безадресной мотивации относится проведение совместных корпоративных мероприятий, а также предоставление различных льгот, например социального пакета. На сегодняшний день соцпакет является одним из самых эффективных способов мотива-

21


Тема номера: Иди. Не уходи. ции сотрудников: это организация бесплатного питания, медицинская страховка, оплата транспорта и мобильной связи, льготные или бесплатные путевки в санаторий по состоянию здоровья, а также возможность повысить квалификацию или пройти обучение за счет фирмы. К методам социальной мотивации можно отнести создание оптимальных условий труда для сотрудников: установку нового компьютерного оборудования, создание удобных рабочих зон для персонала, улучшение дизайна помещений, установку современных

Особенно важна адресная нематериальная мотивация для новых сотрудников, еще не успевших привыкнуть к методам работы руководителя и к коллективу. систем кондиционирования и отопления и пр. К безадресной мотивации относят выдачу всему персоналу спецодежды, в зависимости от выполняемой работы, а также различной атрибутики фирмы при проведении мероприятий (к примеру, футболок с логотипом фирмы). Важнейшим инструментом нематериальной мотивации являются корпоративные праздники, особенно с привлечением членов семьи сотрудников. Существует и такое понятие, как team-building (командообразование) – сплочение коллектива посредством совместных поездок в дома отдыха или в санатории, участие в экскурсиях и общих мероприятиях. Презентации и другие акции, направленные на демонстрацию успехов фир-

1. Техникофункциональный якорь Работник, которому нравится его профессия и который заинтересован в том, чтобы быть хорошим специалистом в этой профессии, является примером человека с технико-функциональным якорем. Такой сотрудник будет мало интересоваться работой, предполагающей общее руководство, если только у него не будет возможности подробно изучить специальность. Шейн советует работодателю использовать следующие методы: • Создавать для этого человека проекты, реализация которых обеспечит ему

22

Joint & Private Business Июль, 2010

мы, также должны проходить с участием членов коллектива для формирования у них чувства сопричастности к общему делу. Социальная и психологическая мотивация всегда шли рядом. Не зря специалисты в области корпоративных методик разработали два вида нематериальной мотивации – адресную и безадресную. Однако доктор психологии Эдгар Шей (Edgar Schein), пошел в своих исследованиях корпоративной культуры дальше, он выделил основные ценностные ориентиры, свойственные среднему работнику, и на основе их создал таблицу «карьерных якорей», выделив для каждого якоря свою мотивацию. При этом слово «якорь» относится к собственному представлению человека о том, что является для него важным, учитывая совокупность его знаний и навыков, мотивов и ценностей. Руководитель может использовать концепцию карьерных якорей для идентификации источников мотивации без дополнительного тестирования или серии опросов сотрудников. В большинстве ситуаций руководитель может самостоятельно задать сотрудникам вопросы о том, какие виды деятельности или «якоря» являются для них побудительным мотивом. Всего якорей 8: технико-функциональный; общее руководство; самостоятельность и независимость; чувство безопасности и стабильность; предпринимательская жилка; стремление быть полезным и преданность делу; • испытание сил в чистом виде; • стиль жизни. • • • • • •

признание. • Постоянно обеспечивать ему возможности решения профессиональных задач по его специальности. • Продвигать этого человека по пути развития его карьеры, связанной с совершенствованием его профессионального мастерства, или предлагать ему вознаграждение, связанное с развитием именно такой карьеры.

2. Общее руководство В отличие от специалиста техникофункциональной направленности, у сотрудника, имеющего склонность к обще-


му руководству, сильная мотивация будет возникать лишь там, где он может выполнять функции, связанные лишь с общим руководством. Этот человек не инженер и не электрик. Ему нужно организовывать и контролировать. Мотивируют его: • Управлением каким-либо проектом или его частью. • Возможностью внести в работу команды систему и порядок. • Признанием его заслуг руководством и менеджерами высшего звена, что расценивается сотрудником как признак возможного в дальнейшем продвижения по карьерной лестнице.

3. Самостоятельность и независимость Специалист, добивающийся независимости, – это тот специалист, который всегда пытается все делать по-своему. Он нуждается только в оценке того, достиг ли он поставленных целей и удалось ли ему при этом соблюсти поставленные сроки. Вопрос в том, может ли такой работник играть в команде? Для его мотивации необходимо: • Предоставлять ему задания, где контроль со стороны руководства минимален. • Предлагать ему проекты с высокой долей ответственности, и чтобы эти проекты были «завязаны» на нем. • Оградить такого работника от участия в принятии групповых решений.

4. Чувство безопасности и стабильность Этот якорь характеризует людей с повышенным чувством опасности, которая проявляется в отсутствии стабильной работы, постоянной заработной платы, соцпакета и т.д. Для такого типажа, важно сохранение рабочего места. Риск, управление, новаторство его не интересует. В таких случаях руководству принято делать упор на: • Предоставление ему менее рискованных ролей.

• Предоставление «места» в старых, проверенных временем проектах. • Предоставление «места» в долгосрочных проектах.

5. П  редпринимательская жилка «Предприниматель» будет стремиться создавать новые деловые предприятия и искать такую ситуацию, в которой вероятность разработать свое видение дела и затем воплотить его в реальность была бы достаточно высокой. Для таких сотрудников подходит следующая мотивация: • Позволять им участвовать на стадии формирования проекта и в начале его реализации. • Не ограничивать их какими-либо рамками. • Чаше переводить на новые проекты, но без участия в завершении таковых.

6. Стремление быть полезным и преданность делу Это люди, которые выбирают «помогающие» профессии. Это медики, учителя, консультанты. Они стремятся быть полезными другим. Чтобы мотивировать таких людей, необходимо: • Позволять им помогать сослуживцам. • Использовать их при общении с недовольными или «трудными» клиентами. • Создавать для них возможность самим решать, чем они могут помочь компании/сотрудникам, и по мере возможности вводить «помощь» в компанию.

7. Испытание сил в чистом виде Такие сотрудники испытывают постоянное стремление испытывать себя, решая при этом новые для себя профессиональные и личностные проблемы. Сотрудник готов взять на себя трудновыполнимые и риско-

23


Тема номера: Иди. Не уходи. ванные задачи, а рутинные задания для него скучны и неинтересны. Для мотивации таких сотрудников необходимо: • Предлагать как можно более разнообразные и новые задачи. • Заранее с ними проводить беседы с целью выяснить, какая работа их бы заинтересовала, какие проекты стали бы для них пробой сил. • Их можно использовать в критических ситуациях, когда необходимо спасти положение.

8. Стиль жизни Работа сотрудника в соответствии с собственным, идеальным, по его представлению, стилем жизни, вы-

Реклама

Подводя итоги, можно смело сказать, что оба вида мотивации персонала необходимы для любой компании. Конечно, сами методы не совсем идеальны, так как сложно на сегодняшний день удовлетворить нужды каждого сотрудника, а с другой стороны, сегментация и усреднение работников имеет погрешности. Тем не менее эти

24

Joint & Private Business Июль, 2010

полнение профессиональных обязанностей не должно отнимать его личное время. Для сотрудника важен баланс между работой и личной жизнью, и он ценит организационную гибкость работы. Для мотивации таких людей необходимо: • Предоставление им гибкого рабочего графика, неполного рабочего дня. • Использование средств телекоммуникаций и Интернета для получения и отправки работы. • Оценка их работы по результату, а не по времени, проведенному в офисе. • Поручение им выполнения таких заданий, у которых четко обозначены начало и конец и которые не будут регулярно занимать его личное время. • Не отсылать их в длительные командировки.

методы работают и активно используются на практике. А причины неудач компании на рыке, снижение уровня продаж и количества потенциальных клиентов порой кроются не в ошибочных экономических расчетах, а в чисто человеческой неспособности мотивировать сотрудников на достаточном уровне. &


Дайджест Прямые продажи. Особенности национальных «холодных звонков». Самоучитель работы на телефоне. Игорь Алясьев, Елена Александрова

П

ервый деловой звонок в незнакомую организацию или незнакомому человеку называется «холодным звонком». Кто из нас не испытывал робость, скованность или даже страх, прежде чем сделать его? Какими будут наши первые слова? Что сказать, чтобы собеседник не бросил трубку? Как привлечь его внимание и пробудить интерес? Как реагировать на реплику на другом конце провода? Как договориться о встрече? В конце концов, как правильно задавать вопросы и достойно отвечать на возражения, чтобы добиваться положительных результатов?! Второе издание книги дополнено новыми практическими примерами. Книга дает ответы на многие вопросы, волнующие менеджеров по продажам, которые работают на телефоне. Она будет полезна всем, кто стремится, переборов страх, научиться дозваниваться в любое место и эффективно вести переговоры с потенциальным клиентом и деловым партнером.

Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса Джек Траут

О

дна из предыдущих книг Джека Траута – «Позиционирование: битва за умы» – была включена в число 100 лучших изданий по бизнесу всех времен. И хотя идея позиционирования продолжает занимать важное место в жизни компаний, настало время рассмотреть новую концепцию – репозиционирование, наиболее актуальную в настоящих условиях рынка. На то есть три причины - жесткая конкуренция, постоянно меняющаяся бизнес-среда и кризис. В новой книге легендарный Джек Траут предлагает «абсолютное оружие», показывая на фактах, как репозиционирование может увеличить сбыт товара или услуги, изменить их ценность в глазах потребителя или поменять позиции конкурентов. Книга позволит по-новому взглянуть на современный бизнес, укрепить рыночные позиции, найти новые подходы к умам потребителей и расширить границы бизнеса. В издании представлено множество современных примеров из практики известных компаний.

25 стратегий продаж, или С этого дня ваши продажи взлетят до небес!

Стивен Шиффман

С

тив��н Шиффман, крупнейший американский специалист в области обучения навыкам продаж, предлагает сборник простых, точных, легко применимых советов в области продаж, которые помогли сотням компаний по всему миру. Он делится 25 новыми стратегиями продаж, разработанными и проверенными за многие годы обучения торговых агентов самого высокого уровня. Теперь эти простые, но эффективные стратегии будут работать на вас!

25


МАРКЕТИНГ

Досье

на конкурента С. Поляков

Сегодня за свою фирму работники не должны гибнуть. Пусть за нее погибают конкуренты

26

Joint & Private Business Май, 2010


Э

той статьей мы открываем цикл материалов о сути и стратегии конкурентной борьбы. На сегодняшний день в Сургуте представлено очень много компаний, конкурирующих друг с другом по продуктовому принципу, но отнюдь не по-деловому. Разница в двух принципах значительна: первый предполагает наличие конкурента, второй же подразумевает наличие конкурентной борьбы.

На сегодняшний день в Сургуте представлено очень много компаний, конкурирующих друг с другом по продуктовому принципу, но отнюдь не поделовому. Разница в двух принципах значительна: первый предполагает наличие конкурента, второй же подразумевает наличие конкурентной борьбы.

Конкурентная борьба для многих дело, мягко говоря, неэтичное, однако, рассматривая данный комплекс через призму перспективной прибыли, многие меняют свое мнение на противоположное.1 Данные признаки указывают на низкую степень подготовки маркетинговых служб. Следует понимать, что уровень конкурентоспособности товара/услуги напрямую зависит от качества конкурентной борьбы, а та в свою очередь основана на исчерпывающей информации о конкурентах и методах конкуренции в компании. В этой статье мы поговорим о важности конкурентного досье, его составлении и поиске информации о конкуренте. Самое главное в конкурентном досье – это информация, которая приводит к преимуществу одной фирмы над другой. Выходите ли вы на рынок с новым продуктом, поку-

1 Согласно опросу 120 руководителей, большинство склонялось к неэтичности активной конкуренции. Однако при внедрении в опрос возможной прибыли, мнение менялось на противоположное у 83% респондентов.

паете ли бизнес, знать «врагов» нужно в лицо.

При создании списка конкурентов анализировать их следует очень тщательно и объективно. К примеру, если вы продаете автомобиль марки ВАЗ, не считайте прямым конкурентом автомобили фирмы MERSEDES, так как это другой сегмент. И данная ошибка часто заводит в тупик, что ведет прямо к ошибочной конкурентной стратегии. Первое, что вы делаете в этой сфере, вы определяетесь со списком конкурентов. Список конкурентов может быть очень большим, но после его составления и отсеивания неконкурентов, он заметно уменьшится и картина представится более точной и не такой страшной. Поиск конкурентов следует проводить по следующим оценочным критериям: 1. Схожесть на 80% свойств между товарами/услугами. 2. Работа в одинаковых сегментах (заранее стоит подготовить сегментационный отчет). 3. Взаимозаменяемость товаров/услуг. 4. Ценовая политика. Собственно для самого поиска следует использовать открытые источники информации - специализированные СМИ, каталоги, справочники, открытые базы данных, Интернет, форумы и т.д. Но некоторые идут далее, проводя более тонкий поиск конкурентов. Например, дают объявление о желании приобрести тот или иной товар/услугу. Особая привлекательность такого подхода в том, что мы не только находим конкурента, но и видим его профессиональные умения и навыки, сразу анализируем ценовые предложения, информацию о продукте/услуге, популярность товара/услуги и т.д.

Поиск, проверка, подтверждение информации Чаще всего, как нам кажется, самыми важными данными о конкуренте служит цена на товар, размер дисконта, бонусы. Для этого

27


Маркетинг: Досье на конкурента вара, рекламные носители, презентации), так и в закрытых (договоры с покупателями, маркетинговые программы). Например, чтобы узнать поставщика иногда приходится заключать договор о поставке продукта либо договор о намерениях и требовать включить туда информацию о происхождении продукта или о месте его доставки.

анализ включает в себя сравнение прайс-листа, опрос потребителей. Но стоит отметить, что это информация первого уровня. Точный анализ должен в себя включать еще и второй уровень информации, который имеет название – верификация. В силу того, что каждый продавец имеет свою систему работы с потребителем, а каждый потребитель имеет особый взгляд на систему скидок и бонусов, а также существуют так называемые «гибкие» программы для клиентов, стоимость товара/услуги в прайсах не всегда объективна. Например, продавец увеличивает цену на товар/услугу в прайсах для увеличения стоимости входа на рынок или для предоставления «гигантской» скидки, или специально уменьшает для более «выгодного» и «интересного» предложения. Верификация данных первого уровня подразумевает проверку и уточнения ранее полученных данных. Способов верификация достаточно много, от самых простых до очень изощренных. Один из самых действенных – это тайный покупатель. Им может быть не любой сотрудник фирмы, а лишь тот, кто самым прямым образом участвует в проекте и сам принимал участие в разработке «легенды». Этот человек приходит к конкуренту, представляется потенциальным клиентом и выясняет все то, что имеет для него важное значение. Другой способ проверки первичных данных – интервьюирование клиентов конкурента. Данный способ достаточно трудоемкий и должен проводиться профессионалами. Однако этот метод предоставляет более глубокую информацию не только о самом конкуренте, но и о мотивации потребителя товара/услуги, о его ожиданиях и степени удовлетворенности товаром/услугой. Зачастую такие исследование проводятся специализированными маркетинговыми агентствами за достаточно высокие бонусы. Особое внимание при составлении досье следует уделять поставщикам конкурента. Информацию о них можно почерпнуть как в открытых источниках (упаковка то-

28

Joint & Private Business Июль, 2010

Пример: Один заказчик обратился в рекламное агентство, которое славилось качеством изготовляемых рекламных продуктов. И заказал разработку рекламной брошюры, описывающий его продукт. Особенностью данного агентства являлось наличие грамотных маркетологов, копирайтеров и отсутствие собственных оперативных дизайнеров, которые могут в течение короткого времени сверстать макет. Работник конкурента этого агентства периодически заказывал у них дешевую рекламную продукцию (визитки) и очень часто был свидетелем общения менеджеров с потенциальными заказчиками. Он и стал свидетелем беседы с указанным выше заказчиком. Добыть информацию о клиенте труда не составило. Менеджеры конкурента связались с заказчиком и предложили ему аналогичные условия сотрудничества, заявив при этом рекордно короткий срок исполнения, и предложили уточнить срок, необходимый для завершения проекта у первой фирмы. Что тот и сделал. Срок выходил значительно более длительный. Именно это и стало конкурентным преимуществом для второго рекламного агентства. Определив поставщика, можно узнать условия сотрудничества, например цену на товар, а это позволит обладать информацией касательно порога для ценового демпинга, места, откуда доставляют продукт, и сроках поставки, проанализировать риски и внедрить эти данные в конкурентные преимущества собственного продукта. Информацию о принципах работы компанииконкурента с клиентами легче искать в открытых источниках, таких, как сайт, презентации, коммерческие предложения, так как каждый считает своим долгом похвастать о своих достижениях и своих партнерах. Однако существует один нюанс – очень часто потребители и наши конкуренты, что неудивительно как для Сургута, так и для России, имеют возможность договариваться о сотрудничестве на «определенных» условиях. Туда входят скидки, бонусы, сроки поставок. Одним словом, информация слишком серьезная, чтобы в ней можно было ошибиться. Если мы конкурентоспособны, но с нами не хотят иметь дело, следует учитывать возможность «личного вознаграждения». И снова информацию такого рода собирают с использованием потенциальных клиен-


тов, которым добавляет вопрос относительно интереса вознаграждения со стороны клиента и его существования со стороны конкурента. Для такого серьезного анализа следует всегда учитывать возможность подключения к разведке третьей, нейтральной компании, действующей в ваших интересах. Очень важным пунктом досье является поиск и анализ информации о методиках деятельности конкурента и структуре его компании. Тут мы можем использовать информацию о наличии маркетингового и рекламного отделов, об уровне профессиональной подготовки специалистов, о качестве маркетинга и рекламы. Поиск такой информации не бывает легким. Отдельно мы можем отследить качество рекламы, но точечно. Однако в этом случае нам не будет известна вся рекламная компания и маркетинговая стратегия фирмы. Данная информация добывается с помощью «потенциального» партнера или посредника. В таком случае это лицо либо фирма интересуется не только самим товаром, но и качеством его распространения, сбыта, рекламы. Необходимо узнать о поддержке и потенциале данного товара, о его конкурентоспособности и, естественно, о конкурентах этой фирмы, т.е. о нас. Тут мы будем удивлены, услышав интересные эпитеты относительно нашей компании, наших товаров и наших методик ведения бизнеса. Информация о структуре фирмы полезна для анализа приоритетов компании. К примеру, мы отслеживаем роль маркетологов в компании и понимаем уровень стратегического мышления ее руководства. Такую информацию чаще всего легче получить из корпоративных источников. Часто такого рода информация содержится на сайтах фирм, в рекламных материалах, в телефонных справочниках. Подводить итог под досье принято пунктом, характеризующим руководство компании. Так как система управления у нас очень прозрачная и бизнес не совсем Пример: Некая маркетинговая группа при создании досье на конкурента использовала принцип «хвастуна». Они запускали в компанию «цель» – письмо от «потенциального заказчика» с просьбой выслать копии уставных документов. Далее шел сухой вопрос, почему в коммерческом предложении не указаны основные заказчики, не описан отдел, занимающийся рекламой, маркетингом. Они ссылались на принцип открытости и зачастую получали исчерпывающую информацию.

Способы получения информации Выше мы писали о задачах и методах сбора информации. После формулировки задачи поиска той или иной информации о конкуренте определяются исполнители. Очень часто ими служат собственные работники компании, маркетологи, рекламщики, служба безопасности. В этом случае очень важно дать понять сотруднику, что его миссия очень важна, и следить за тем, чтобы ваша конфиденциальная информация через него не утекала к конкурентам. Также можно заказать сбор необходимой информации и у специальных агентств, занимающихся такими проектами. В нашем округе такие услуги могут оказывать как маркетинговые, так и рекламные агентства. Однако кто бы ни выполнял данный вид работ, требуйте стопроцентную гарантию конфиденциальности, которую следует указывать в договорных документах. Будет лучше, если поручать поиск информации и анализ одному исполнителю, так как в этом случае ответственность будет выше и уменьшается опасность возможных утечек и ошибок информации. &

структурирован, очень важно обладать подобной информацией. На основе анализа основных психологических характеристик лидера можно сделать вывод о перспективах компании в целом. Такую информацию, собирают, прежде всего, у личного круга общения, а затем у персонала и деловых партнеров.

29


МНЕНИЕ

Отдел маркетинга и продаж. Взгляд сверху. Петр Иванов

В последнее время очень многие компании в Сургуте включают в свой штат маркетологов, а некоторые даже могут похвастаться наличием маркетингового отдела. И это очень хорошо. Когда наше агентство только выходило на рынок с предложениями о проведении маркетинговых исследований, о маркетинговом консалтинге, о сторонней разработке маркетинговых концепций и их реализации (аутсорсинге), у многих руководителей данные термины в коммерческом предложении вызывали ухмылки.

30

Joint & Private Business Июль, 2010

Типичным ответом были слова «я (директор) и так все знаю», «нам не нужны исследования, мы и так проживем», «какой маркетинг, сетевой что ли?». И всё в таком духе. Сейчас ответы стали более интересными: «у нас у самих есть маркетолог», «как чем он занимается, – дает рекламу», «как кто говорит, что ему нужно сделать, – конечно, я (директор)». Об этом парадоксе в восприятии маркетинговых отделов нам бы и хотелось поговорить.


Н

астоящая статья направлена на поиск оптимального решения по созданию и функционированию отдела маркетинга как в небольшой компании, так и в крупной. Материалами для статьи послужил опрос работников маркетинговой сферы: как рядовых маркетологов, так и начальников отделов, вплоть до замов по маркетингу.

Прежде всего, необходимо на основе имеющихся данных выстроить структуру сегодняшнего отдела маркетинга, типичного для сургутского бизнеса в рамках пересечения его работы со смежными отделами и с целевым рынком (в описании структуры мы будем касаться лишь принципиальных признаков).

Так выглядит структура отдела маркетинга и отдела продаж (рис. 1). Мы ввели в таблицу структуры обоих отделов, чтобы показать отсутствие прямых соприкосновений в их работе. Ниже мы приводим оптимизированную структуру обоих подразделений, но уже со смежными направлениями (рис. 2). Рис. 2. Структура отдела маркетинга и отдела продаж со смежными направлениями Любому управленцу важно понимать, что обе структуры направлены на повышение продаж и качества сервиса, которое приводит к повышению лояльности кли-

ента. Это высшая цель любой компании. Первую схему описывать нет смысла, ее эффективность очень низка, и полностью отсутствуют связи между отделами. Вторая же схема требует четкого пояснения, так как делает из обычных сотрудников высококлассных, работающих по реальным схемам. Оба отмеченных отдела – как отдел продаж, так и отдел маркетинга – имеют один рабочий вектор – увеличение продаж, качества сервиса и постпродажного обслуживания. Может показаться, что маркетинговый отдел слиш-

31


Мнение: Отдел маркетинга и продаж. Взгляд сверху

ком серьезен для средней, а то и совсем небольшой компании. Однако важно понимание того, что наличие отдела маркетинга необходимо, а количество маркетологов основано на корреляции между количеством сотрудников и охватом рынка. Чем больше охват рынка, тем больше конкурентов, поставщиков, посредников и т.д. Т.е. при небольших оборотах следует ограничиться одним-

Наличие отдела маркетинга необходимо, а количество маркетологов основано на корреляции между количеством сотрудников и охватом рынка.

32

Joint & Private Business Июль, 2010

двумя работниками в отделе, если же фирма – гигант, то и маркетологов должно быть больше. В нашей схеме отдельно выведены смежные и пересекающиеся области сотрудничества межу отделами. Они должны быть рассмотрены отдельно.

Понимание целей, миссий и задач обоими отделами В нашей практике существовало порядка 10 случаев, когда оба отдела занимались конкуренций друг с другом за определенные показатели. Такие действия могут дестабилизировать структуру фирмы, ибо происходит задержка информации со стороны отдела продаж по ре-


ализации продукта, конфликты с клиентами, недовольство клиентов бонусными и дисконтными программами. Отдел по работе с клиентами работает на так называемом рубеже, который можно определить как предпокупной или состояние поиска для клиента. Клиент либо ищет, либо готов купить продукт/услугу. Ему интересны цена, дополнительный сервис, бонусные предложения, скидки, постпродажное обслуживание. Именно здесь должен четко проявляться потенциал партнерства между отделами. Если же его не будет, то клиент уйдет неудовлетворенным, и оба отдела начнут перекладывать вину друг на друга, отчего пострадает фирма. Бывали случаи, когда ошибки сотрудников отдела продаж должны были решать маркетологи (есть такие негласные обязанности в некоторых компаниях). Но таких проблем быть не должно.

Система отчетности Системы отчетности в обоих отделах, по сути, разные. В первом случае у отдела продаж это отчет о количестве проданного товара, а у отдела маркетинга – отчет о реализации бюджета. Оба отчета попадают к руководству, которое анализирует рентабельность затрат на рекламу. Однако такая простая схема не совсем корректно отображает истинное положение дел. К примеру, если компания несет большие затраты на стимуляцию потребителей за счет рекламы, скидок и т.д., а злостный сотрудник отдела продаж нарушает всяческую этику по отношению к клиенту, то в итоге отчет не будет соответствовать действительности.

33


Мнение: Отдел маркетинга и продаж. Взгляд сверху Пример: Однажды мы анализировали причины

оттока клиентов в одной сургутской компании, предоставляющей услуги юридическим лицам. Суть в том, что нам было непонятно, отчего фирмы-партнеры постепенно сворачивали объемы сотрудничества, а затем присылали уведомления о разрыве отношений. И случайно от бывшего клиента мы узнали, что всему виной сотрудник компании, девушка, которая позволяла себе в его адрес оскорбительные выражения. Весьма странно, что никто из клиентов, в большинстве своем мужчин, не хотели признаваться в том, что их оскорбила девушка. Им оказалось гораздо проще отказаться от сотрудничества, чем терпеть хамство. Отдел продаж должен иметь двухступенчатую систему отчетов, где первая ступень (оперативная) передается в отдел продаж, а вторая (итоговая) отправляется в виде нескольких колонок цифр к руководству. Отделу маркетинга нужна информация следующего типа: 1. Отчет о продажах. 2. Отслеживание каналов обратной связи. 3. Уровень клиентской удовлетворенности или недовольства. 4. Информация о текущей активности потребителей. 5. Обзор интересующих клиента вопросов. Такой тип отчетов может формироваться с любой периодичностью, основанной на актуаль��ости видов информации. Отдел маркетинга в свою очередь должен периодически знакомить отдел продаж с нововведениями, акциями, дисконтом, с наличием сувенирной продукции, характеристиками и свойствами товара (по мере появления информации).

Работа с клиентами1 Работа с клиентами – это очень серьезный аспект деятельности любой фирмы. Клиенты бывают разными: лояльными, вредными, перспективными, очень перспективными, VIP-клиентами и т.д. И для каждой категории таких клиентов должна существовать своя программа, включающая в себя программу стимулирования покупателей, список предложений, которые заинтересуют перспективного клиента, описание потенциала клиента, методику ведения переговоров, предугадывание клиентского интереса. Такие программы позволят продавцам всегда узнавать своих клиентов и делать им эффективные предложения. 1 В некоторых компаниях существуют отделы по работе с клиентами, которые, по сути, являются посредниками между отделом маркетинга и отделом продаж. Мы в статье не разделяем работу с клиентами и продажами в целом.

34

Joint & Private Business Июль, 2010

Опишем несколько методов координации двух отделов для улучшения качества обслуживания клиентов: 1. Создание отделом маркетинга портрета потребителя, основанного на рыночной сегментации. Данные портреты утверждаются руководством и используются для ознакомления работниками отдела продаж. 2. Отдел маркетинга с выбранной периодичностью опрашивает (личное интервью, телефон) клиентов фирмы о качестве предпродажного или ознакомительного обслуживания. Данные собираются и формируются в отчет руководству компании и руководству отделом продаж. На основании итогов формируется политика компании по решению проблем или программа поощрения. 3. При возникновении любой конфликтной ситуации ее причины определяются и анализируются. На основе анализа вырабатывается методика общения с клиентами. 4. Отдел по работе с клиентами при поиске клиентов запрашивает у отдела маркетинга итоги маркетинговых исследований для использования их в целях увеличения общего количества клиентов. 5. Проведение тренингов по общению с клиентами. 6. Оба отдела принимают участие в обсуждении различных программ, направленных на увеличение продаж в компании.

Сервис и постпродажное обслуживание Сервис – это больная тема у большинства компаний города. Тем не менее у них же она едва ли не самая привлекательная в денежном эквиваленте. Проблема заключается в неосознании того, что довольный клиент – это снова и снова будущий клиент. Средний потребитель совершает покупки с определенной периодичностью, которая определяется многими факторами (срок пользования товаром, обновлением товара и т.д.). Довольный клиент всегда сделает вторую или десятую покупку там, где ему нравится и где с ним обходились уважительно. Теперь можно посчитать, сколько приносит денег один клиент в течение периода актуальности товара и за интересующий руководство компании период. Однако у каждой товарной группы эти периоды разные. Сервис и постпродажное обслуживание как раз и придуманы для лоялизации клиента и направлены на перспективную покупательскую мотивацию, а не только на увеличение благосостояния компании. Обобщенная забота обоих отделов о качестве обслуживания клиента – залог будущего любого предприятия. Выражаться такая забота должна в следующем: 1. Анализ проблемных моментов при предоставлении самого сервиса и разработке сервисных программ в целом, так как отдел маркетинга именно этим и дол-


жен заниматься, а отдел продаж должен формировать у клиента заинтересованность в этом. 2. Преподношение клиенту некоторых видов сервиса в качестве дополнительных, поощрительных и уникальных продуктов. Эта тема достаточно серьезна, так как связана с прямыми финансовыми затратами. Однако формирование неосознанных потребностей и выражение их в услуге или товаре – обязанность обоих отделов.

К примеру, рекламному агентству очень сложно аккумулировать весь бюджет фирмы заказчика. Хотелось бы, но сложно. Зачастую это обусловлено тем, что люди, отвечающие за его реализацию, либо мотивированы лишь на ценовые стимулы, либо само агентство не занимается созданием выгодных предложений. Любому заказчику выгодно размещать рекламные заказы в одном месте, как и потребителю совершать покупки в крупных торговых центрах, где можно купить все и сразу, хоть и дороже. Такая же ситуация применима и к рекламному агентству, которое разрабатывает интересные пакетные предложения на основе выгодных стимулов для конечного потребителя.

4. Обладать навыками использования всех маркетинговых инструментов, применимых на тех рынках, где действует ваша компания. Если сотрудник занимался продажей товаров промышленного потребления в сегменте b2b, то ему, конечно, будет первое время трудно оценивать перспективы работы в сегменте b2c. Однако такой опыт может быть и полезным. По крайней мере, у такого человека отсутствует замыленность взглядов. И при хорошем управленческом подходе всю информацию он извлечет из грамотной работы отдела. 5. Не бояться ответственности. Если вы берете сотрудника как специалиста по поддержке или продвижению товара, то и требовать от него следует лишь выполнения оговоренных заранее обязанностей. Но, помимо этого, грамотный специалист должен участвовать в стратегическом планировании деятельности фирмы, в ценообразовании, в повышении показателей финансового плана. Это действительно должно входить в обязанности маркетолога, так как маркетинг – это наличие множества проблем разного характера и масштаба. &

Саму специфику работы отдела маркетинга по основному направлению описывать не стоит, ибо любой бизнесмен должен четко понимать необходимость в маркетинговых услугах. Но очень часто остается открытым вопрос, кому доверить управление маркетинговым отделом. Каким должен быть этот человек, должен ли он иметь специальное образование, какими навыками должен обладать? Ниже мы приводим пять ключевых условий, которым должен соответствовать успешный маркетолог, имеющий в подчинении отдел: 1. Умение руководить людьми. При найме сотрудника каждый руководитель сразу сможет понять, есть у кандидата это умение или нет. Важность этого условия в том, что начальнику отдела маркетинга приходится не только руководить собственными подчиненными, но и уметь налаживать связь со смежными отделами. 2. Обладать определенной харизмой. Такому человеку придется работать с разными целевыми аудиториями – с клиентами, партнерами, журналистами. Если кандидат не обладает определенной привлекательностью и коммуникабельностью, ему сложно будет качественно выполнять свои обязанности. 3. Умение управлять маркетинговым бюджетом.

Реклама

Каким должен быть начальник отдела маркетинга

35


Полемика

Психология рекламы С. Поляков

Сегодня общество, по статистике, делится на два фронта: тех, кто воспринимает рекламу как эффективное средство воздействия на мотивацию граждан, и тех, кто эту самую рекламу ненавидит. Самое главное, что в основе этого восприятия лежат осознанные мотивы. Т.е. человек четко и логично объясняет себе, отчего он не любит рекламу и отчего она ему нравится. Этот показатель абсолютно никак не влияет

36

Joint & Private Business Июль, 2010

на качество рекламы и количество потребляемого товара, так как всегда реклама воспринимается прежде всего подсознательно. В этой статье мы рассмотрим методики влияния рекламы на человека за счет психологических стимулов. Иначе говоря, покажем механизмы и способы донесения информации до потребителя через призму психологического восприятия.


Замедленное воздействие или «пришел, купил» Качество сургутской рекламы мы можем оценить либо после посещения «Ночи пожирателей рекламы», либо после просмотра рекламы на федеральных каналах. И сразу же приходит на ум мысль, что в Сургуте рекламы нет, а то, что продают, – это не реклама, а обычная нецелевая информация, информирующая граждан о том, что им, может быть, и не нужно. Реклама бывает мотивирующей на покупку, информационной, направленной на запоминание информации о чем-либо и имиджевой. Мотивирующая реклама – это, прежде всего, акцент на создание мотива для покупки. И тут используется масса психологических трюков. Те, кто видят рекламу на сургутских каналах, замечают, что в качестве основного мотива сургутянам предлагается цена. Ведь куда ни глянь – в большинстве своем бросается в глаза информация о скидках, бонусах. Но это неправильно. Выбор потребителей в меньшей степени зависит от цены, в большей степени он обусловлен психологическим фактором.

Выбор потребителей в меньшей степени зависит от цены, в большей степени он обусловлен психологическим фактором. Рассмотрим рекламу «замедленного действия».

Внимание! Открытие нового отдела в торговом комплексе… Мотив – информация о чем-то новом. Суть обращения – информирование, направленное на любопытство или на людей, которые постоянно ищут что-то новое. Какова эффективность такой рекламы? Очень сложно подсчитать. Этот вид рекламы сра-

ботает в том случае, если у человека существует особ��я потребность именно в продуктах этого отдела. Если же потребности нет, то действие рекламы относится к перспективе появления потребности, и это только в том случае, если реклама запомнилась.

Внимание! Открытие нового отдела в торговом комплексе.

Только сегодня скидки до 25%!!! Рассмотрим этот случай через призму «пришел, купил». Мотив – ценовой. Суть обращения – приходите к нам, купите товар со скидкой. Ощущение такое, что этот товар однозначно нужен потребителю. Такой тип рекламы должен быть направлен на четко осознанный мотив. Например, информация о скидках в преддверии зимы в отделе меховых уборов. Скорее всего, это сработает.

«Выбрось из головы», или Что имеет потребитель Каждый день на нас обрушивается шквал рекламной информации. Нас просят купить, позвонить, сравнить, попробовать… И весь этот поток информации попросту невозможно адекватно воспринять. Фирмыпроизводители, фирмы-продавцы, рекламные агентства тратят гигантские суммы денег на неэффективные средства коммуникации, в то время как наш потребительский мозг противится этому информационном потоку и фильтрует весь этот «шум». Жена попросила Вас купить кое-что из товаров в супермаркете, в итоге Вы что-то да упустите из виду. Мы забываем номера телефонов через пять минут, иногда силимся вспомнить имя нашего собеседника. Эти примеры указывают на пресыщение информацией. Человеческий мозг может осознанно анализировать и запоминать информацию лишь в малых количествах. Неосознанно он выбирает лишь самую актуальную, а остальную информацию систематизирует до лучших времен (как в примере про информиро-

37


Полемика: Психология рекламы вание потребителей). С такими особенностями восприятия каждый день сталкиваются рекламщики и маркетологи. Ниже мы приведем примеры, что и как нужно сделать, чтобы отделить наш рекламный носитель от прочего информационного шума.

Эмоции в основе! Эмоциональная информация запоминается лучше. Вспомните тех, кто вас обидел, и тех, кто принес вам радость. Мы помним в равной степени как о плохих эмоциях, так и о хороших. Главное – эмоция. К рекламе этот факт применим на 100%. Придайте рекламному объявлению эмоцию, и его запомнят. Но не следует забывать, что запоминание информационного текста ни в коей мере не дает гарантии, что ваш товар купят. Позитивная эмоция лишь добавляет симпатии потребителей. Негативная же, наоборот, приводит к недоверию и отторжению информации.

«Поверь мне, это правда» Сложно принять этот тезис, но, как ни странно, очень часто именно такой соус в информации воспринимается и запоминается мозгом легче всего. Наше мироощущение основано на этих четырех словах. Изначально так говорили наши родители, когда формировали нашу нравственность, так говорили в школе. Этот способ влияния схож со «стадным инстинктом». Люди в большинстве своем живут в социуме и принадлежат к тем или иным слоям, делящимся по определенным признакам. Например, к отличным хозяйкам, хорошим отцам, продвинутой молодежи: «Отличные хозяйки выбирают…», «Хорошие отцы покупают детям…». Ну как в данном случае не постараться соответствовать позитивным ярлыкам! Сюда можно добавить аргументы: «Подтверждено клиническими испытаниями», «Подлежит обязательной сертификации», «Проверено в лаборатории» и др.

«Бабушка, а почему у тебя такие большие уши?» Когда вы увидите бабушку с волчьими ушами, вы удивитесь, так как, согласно вашим стереотипам, у бабушки должны быть уши человека. Т.е. у человека и уши человеческие. Или идете по ночному городу и пугаетесь, увидев темный силуэт, но заметив у силуэта погоны милиционера, испытываете облегчение, и страх уходит. Потому

38

Joint & Private Business Июль, 2010

что, согласно общепринятым стереотипам, милиция должна нас беречь и защищать. В рекламе стереотипы используют постоянно: женские товары – красивая манекенщица, адвокаты – строгая одежда… Как только стереотип введен и стереотип верен, уровень доверия к рекламному сообщению возрастает. Но здесь следует понимать отличие стереотипов от архетипов в нашем сознании. Мудрый – пожилой. Это архетип, мы часто его видим в рекламе финансовых услуг. Если потенциальные потребители рекламируемого товара – среднестатистические домохозяйки, не стоит в рекламе показывать девушек с модельной внешностью.

Приелось? Если уровень потребления в обществе достаточно высок и денежный достаток позволяет выходить за рамки общепринятых форм потребления, то реклама в формате «У нас есть что-то новое» быстро теряет актуальность. Пресыщенность не позволяет стандартным стимулам победить. Одна женская фраза «Мне нечего носить» «убивает» мужчину наповал. Мужчина ежедневно смотрит на наряды своей женщины, и у него никогда не возникнет необходимости задуматься о том, что пора бы ей купить что-то новое. В маркетинге такой подход называется сегментацией. Как только мы определились с собственным перспективным сегментом, впору задуматься, как до него достучаться. Именно благодаря вышеописанному парадоксу мы и проводим маркетинговые исследования, для того чтобы определить мотивацию и реакцию нашего сегмента. «ОН стал еще лучше» – для кого этот слоган? Для того, кто использует ЭТО. А тому, кто его не использует, все равно, выкинутые на ветер деньги. Мозг очень сложная штука, и показателем этого тезиса является факт того, что сознание неспособно к запоминанию, а может лишь систематизировать информацию и удерживать ее незначительное время. Хранит же информацию то, что анатомически не существует, – подсознание. Рассмотрим ниже действие сознания и подсознания на примере восприятия рекламных объявлений. Психологи очень часто разделяют общее подсознание на уровни восприятия, нам же такая глубина для создания качественной рекламы не понадобится. Сознание при восприятии рекламы выполняет следующие задачи: 1. Способность сосредоточения на получении информации. 2. Распознавание и осмысление информации. 3. Верификация информации. 4. Оценка объективности информации. 5. Анализ и сравнение информации с другой информацией.


6. Анализ новых данных, полученных из информации. Задачи, выполняемые подсознанием: 1. Соответствие информации внутренним убеждениям, социальным нормам, устоям и мировоззрению. 2. Реорганизация накопленного опыта. 3. Замещение одного вида информации на другой, соединение различных видов информации. 4. Анализ звуков, запахов, действий, эмоций. Как же работает рекламное обращение, попадая к нам в мозг? К примеру, вы смотрите телевизор. В новостях показывают сюжет о плохом начальнике, который обижает своих подчиненных. Вы сами когда-то были подчиненным, и ваши обиды всколыхнулись с новой силой. Но тут ваш ребенок переключает канал, и вы уже видите, как хорошенькая девушка рекламирует нижнее белье. Вы: 1. Осознаете то, что видите, и смотрите на эту красоту с интересом. Параллельно с этим недовольство ребенком и сочувствие обиженным подчиненным уходит на второй план. 2. Подсознание «разрешает» вам смотреть ролик далее, так как ваши убеждения основаны на том, что нет ничего плохого в том, чтобы смотреть на красивых женщин. 3. Анализируете информацию и понимаете почти осознанно, что у вас нет потребности в ближайшее время в нижнем белье. 4. Интерес подавляется, и вы снова переключаетесь на историю обиженного персонала и злобного начальника. Таким образом, сознание выступает в качестве часового на посту, а подсознание – гигантской системы внутренней защиты, которая в случае чего подаст тревогу.

Виды рекламы Как мы уже говорили, при создании рекламы следует помнить о том, что привлечение внимания к рекламе не гарантирует приобретения того товара, который рекламируется. Однако если информация совпала с определенной эмоцией, то она будет храниться гораздо дольше, чем аналогичный подход, не направленный на привлечение внимания потребителя.

Шокирующая и провокационная реклама Представьте, что вы стоите в очереди для регистрации билетов на авиарейс. Поздний вечер, народ почти засыпает. И тут женщина начинает громко кричать, что забыла дома свои любимые туфли, а это значит – отпуску

конец. Ваше внимание было привлечено на 100%. В рекламе такой эффект достигается путем привлечения внимания нестандартными для мышления способами. Примером служит реклама пылесосов в «Эльдорадо» со слоганами «Пыль сосу за копейки» и «Отдамся за копейки», а также реклама зарубежных компаний Volkswagen, Ford, Mazda и многих других. Чем сильнее эффект, вызываемый рекламой, тем больше вероятность ее запоминания. Почти вся социальная реклама строится на этих постулатах. Однако следует учитывать, что не каждый эпатажный или скандальный ролик удастся откатать на радио или на ТВ. Для такого формата лучше всего подходит Интернет. Такой вид рекламы носит название «вирусная реклама». Как часто мы получаем ссылки на интересные ролики на YouTube? Достаточно часто. Распространение такой информации происходит от пользователя к пользователю, поэтому и «вирусная». Чем сильнее шок или психологическое потрясение от рекламы, тем лучше происходит ее запоминание. Если к нам подойдет симпатичная девушка в белом платьице и прокуренным басом попросит 100 рублей на пиво, то мы запомним ее надолго. Вторым психологическим фактором запоминания в данном случае является нарушение стереотипов, ибо мы никак не ожидаем от такого милого создания подобных слов. Легче воспринять мат в спортбаре, чем на встрече выпускниц училища хорового пения. Тем не менее перебарщивать с такой рекламой не стоит в силу того, что такие нестандартные подходы хоть и запоминаются легче, но к ним легче всего и привыкнуть, так как они несут в себе слишком яркие образы.

Чем сильнее шок или психологическое потрясение от рекламы, тем лучше происходит ее запоминание.

39


Полемика: Психология рекламы

«Останови» глаз на сообщении

Визуальные стопперы:

• увеличенный шрифт, яркие пятна (в печатной продукции);

Сегодня очень много рекламы, которая есть везде. И она нам очень приелась. Теперь мозг выбирает, что смотреть, остальные «шумы» отбрасываются. Если чуть ранее мы говорили о привлечении внимания за счет шока и удивления, осознанного восприятия, то сейчас • хотим затронуть неосознанное восприятие, а точнее неосознанное внимание. Как ни парадоксально, но рекламщики должны про- • сить потребителя СОИЗВОЛИТЬ обратить свое внимание на рекламу. И это должно достигаться за счет выделения на фоне общего числа конкурентов. Из 15 объявлений о скидке ваше должно обращать на себя внимание • в большей степени.

информационные знаки («Стоп!», «Внимание!»); необычные образы в рекламе (несуществующие персонажи, например Доктор Пропер, Мойдодыр из рекламы порошка и др.); сексуальные образы.

Аудиальные стопперы:

Рекламщики должны просить потребителя СОИЗВОЛИТЬ обратить свое внимание на рекламу.

Размер шрифта и его цвет Это стандартный способ воздействия на внимание потребителя. Если ваше объявление написано 72 кеглем, то вполне вероятно, что оно будет прочитано первым. Или если вы выделяетесь в черно-белом журнале цветным макетом. Многие интернет-порталы продают услугу «выделение слов». И если вы продаете диван, а потребитель его ищет, и ваше объявление выделено одним из способов, указанных выше, то, вероятнее всего, ваша сделка состоится.

Психологические стопперы (от англ. eye stopper – ловушка для глаз) Применимо к рекламе, это специально вводимые в сюжет рекламного носителя элементы, непроизвольно привлекающие внимание человека к ним. Помните анекдот, где новый русский хвастался собственной популярностью на пляже? «И тут из моря выхожу я… В красном пиджаке, в белых брюках». Если мы видим нестандартную ситуацию для места, времени или чего-нибудь еще, мы сразу обращаем на это внимание, хочется нам того или нет. Стоппером также может быть громкий звук и яркий свет.

40

Joint & Private Business Июль, 2010

• усиление или резкое повышение звука (запрещено в рекламе); • звуки сигнализаций, громкоговорителей; • свист, крики, стоны эротического характера; • удары сердца.

Новинка… еще вкуснее… еще лучше и в новой упаковке Кто определяет, что корм для собак стал еще вкуснее? А никто и не определяет, и никто не проверит. Самый главный посыл рекламы о новинках, о том, что что-то стало вкуснее, лучше, – это лишь манипуляции рекламщиков с целью поддержать интерес к своему товару. Как только у производителей собачьего корма Pedigree уменьшаются объемы продаж или появляются конкуренты, они обязательно выпускают более вкусный корм, в более удобной упаковке. Такие действия очень стимулируют интерес потребителя к товару или бренду. Вторым психологическим мотивом для восприятия такого метода является желание выделяться новинкой из толпы, иметь что-то новое, такое, чего ни у кого пока нет. Это, несомненно, должно придавать ценность товару.

Введение искусственных ограничений для стимулирования продаж Любой нумизмат или коллекционер подтвердит, что чем товар более редкий, тем больше на него спрос и более высокое желание им обладать. Психологи-рекламисты, зная этот вид мотивации, активно проводят его в массы. Стоит отметить, что не всегда (а на самом деле почти никогда) сообщение о последней партии или финальной распродаже, или ограниченной серии соответствует


действительности. Это есть введение искусственных ограничений или обдуманное создание дефицита. Самый актуальный пример таких манипуляций – создание акций, распродаж с ограниченными сроками. Или реклама партии телефонов, например, в количестве 5 штук, покупка которых непременно позволит кому-то выделиться из толпы.

ироничные сюжеты (Билайн – День жестянщика) и пр.

Дави на эмоции!!! Отдельно следует рассмотреть особенности эмоций при восприятии того или иного рекламного сообщения. Мы пришли к тому, что эмоции – это основа восприятия. Но часть роликов запоминается с использованием негативных эмоций, а часть – с позитивными. Мы считаем, что эмоции от рекламы ОБЯЗАНЫ быть позитивными. С одной стороны, позитив воспринимается легче, но, с другой стороны, негатив мотивирует качественнее.

Позитив от рекламы

Радость – основная положительная эмоция для человека. Зачастую радость является следствием собственных успехов или успехов своих близких и друзей, а также результатом встречи и общения с ними. И зачастую рекламщики лишь предлагают нам испытать эту радость в своих сюжетах. МТС, МегаФон, Билайн часто используют в рекламе позитив от общения. Новая рекламная кампания «Toyota Auris», основана на общении людей в молодежной среде. Т.е. рекламщики не создают позитивные эмоции, а лишь предлагают нам их испытать. Эмоцию радости проще вызвать у другого, чем у себя самого. Например, девушке легче позвонить и обрадовать этим своего друга, чем другу радоваться самому в предвкушении ее звонка. К тому же люди, радуясь, более склонны испытывать наслаждение от того, что их радует, а это является мощным мотиватором для совершения покупок. Юмор – положительная эмоция, вызывает у потребителей смех и отличное настроение, позволяя тем самым лучше воспринимать рекламные сообщения. Кроме того, юмор имеет свойство передаваться другим. Источником юмора могут служить комичные персонажи (реклама кетчупа «Балтимор» с участием персонажей «Городка»),

Негатив от рекламы

Негативных эмоций у человека гораздо больше, и они также используются в рекламе. Страх. Существует два вида страха: врожденный (кровь, боль, темнота) и приобретенный (страх быть не принятым в обществе, оказаться вне социума). На последнее и пытается давить реклама. Ученые выявили закономерность того, что страх утраты гораздо страшнее, чем возможность приобретения. Таким образом на нас давят средства от перхоти, от дурного запаха изо рта, от пятен подмышками. Тут важно не переборщить со страшилками, так как если человек испугается и не услышит аргументы в пользу вашего товара, то он приобретет аналогичный у вашего конкурента. Стыд. Эмоция стыда сопровождается неуверенностью в себе, ощущением поражения, неудачи. В рекламе эта эмоция достигается за счет указания на «недостаток» (запах изо рта, пятна пота, прыщи, отражение на лице похмелья). Отвращение. Такую эмоцию в рекламе вызвать очень сложно в силу того, что она должна быть направлена на собственное «я». Т.е. потенциальный потребитель должен испытать ее на себе. Девушка в рекламе дезодоранта пытается унюхать собственный запах пота, а когда добивается этого, то презрительно морщится. Страдание и боль. Эти эмоции являются одними из самых важных мотиваторов, так как практически сразу толкают человека на решение проблемы. Например, реклама почти всех лекарств сфокусирована на боли («Боль мешает вам уснуть…», «Ломит суставы…» и т.д.). Вызов негативных эмоций в рекламе имеет в некоторых случаях актуальность, приводящую к совершению покупки. Но лишь в том случае, когда соблюдены следующие правила: 1. Негатив должен быть в прошлом или настоящем («Снова болела голова?», «Запах изо рта?»). 2. Решение (позитив) должен быть в будущем («Снова болела голова? Выпей таблетку!»). 3. В видеорекламе эмоции должны меняться с негативных на позитивные. 4. В печатной рекламе негатив должен быть визуально меньше, чем позитив. &

41


Рынки Уважаемые читатели! Рубрикой «Рынки» мы открываем краткие ежемесячные обзоры самых динамичных и конкурентоспособных рынков Сургута. Особенностью данного раздела будет взгляд на бизнес-ситуации непосредственных участников рынков. Мнение профессионалов отразит используемые методики, применяемые в деловой сфере, обрисует текущую ситуацию в сегменте. На наш взгляд такой род информации позволит приоткрыть структуру cургутского бизнеса, сделать его более прозрачным, а значит, в конечном итоге, более клиенториентированным.

Н

а сегодняшний день автомобильный рынок не только России, но и Сургута переживает рост. К началу 2010 года финансовый кризис «просадил» продажи автомобилей в среднем на 40-60%. Однако сегодня наблюдается стабильный рост показателей. Согласно исследованиям маркетингового агентства J.P.Branding, средний прирост по городу составил 90-100% за последние четыре месяца. Рост продаж обусловлен рядом причин: уровень кредитования потребителей растет, автосалоны адаптируют посткризисную ме-

Полякова Виктория Toyota

42

Joint & Private Business Июль, 2010

тодику ведения бизнеса, модельный ряд обновляется. О перспективах рынка мы попросили рассказать маркетологов сургутских автосалонов: 1. Какова методика ведения бизнеса в посткризисный период? 2. Каковы перспективы развития авторынка в Сургуте? 3. Меняется ли ситуация в лучшую или худшую сторону? 4. Изменилась ли мотивация клиентов при выборе автомобиля?

Прежде всего – акцент на повышение лояльности клиентов. Средний срок владения автомобилем составляет 2-3 года. После этого потребитель готов сменить авто, и это авто должно быть «нашим». Мы пытаемся улучшить качественные методики чтобы предлагать клиентам более выгодные условия. Перспективы развития авторынка в г. Сургуте самые хорошие, так как у жителей есть стабильная работа, высокий заработок, вырабатываются финансовые продукты для кредитования потребителей с учетом их мотивации. Более того, обновление автомобильного ряда также должно стимулировать увеличение количества продаж. Продажи автомобилей растут, однако восстановление этих объемов происходит не так быстро, как хотелось бы, в силу того, что люди к покупке автомобилей пока еще относятся с настороженностью. Кризис способствовал тому, что потребитель стал более осторожно относиться к собственным деньгам, а вместе с этим повысились и требования к продукту и его качеству, то есть требования клиента возросли.


Автомобили нашей марки берут своей стоимостью, которая ниже среднего и для многих приемлема, а также своим модельным рядом, который постоянно обновляется, что, несомненно, является огромным плюсом. Перспективы развития авторынка в Сургуте очень хорошие, особенно у нас. Мы готовимся к увеличению показателей порядка на 50-70%. Ситуация с продажами в нашем салоне меняется только в лучшую сторону, кризис на нас не повлиял. Мотивация при выборе автомобиля не изменилась. На данный период большую роль играет сезонность, и рынок возобновляется. Туркова Алена KIA

В посткризисный период мы проводим ряд мероприятий различного характера в формате федеральных программ. На сегодняшний день нашей задачей является повышение трафика, что, несомненно, увеличит спрос. Мы устраиваем промомероприятия в салоне. В ближайшее время планируются выездные тест-драйвы, что, несомненно, будет стимулировать спрос у клиентов. Что касается развития авторынка в целом в городе, то заметно предпочтение в приобретении автомобилей среднего класса и отечественных марок, так как кризисная ситуация до сих пор ощущается. Мотивация на сегодняшний день не изменилась. Но определяющую роль для многих клиентов теперь играет наличие автомобиля в автосалоне. При этом, исходя из опросов клиентов, марка автомобиля принципиально важна для 50% клиентов.

Наталья Кошелева Nissan

Осьминкина Татьяна Honda

Методика бизнеса в посткризисный период не претерпела сильных изменений. Это связано с тем, что основная линия диктуется импортером. Однако некоторые изменения мы все-таки внесли: существенно перестроена работа сервиса. Сервис – это клиентская лояльность. С помощью грамотно организованных сервисных мероприятий мы в разы увеличили процент лояльных к бренду клиентов. Что касается перспектив развития авторынка, то они очень хороши: банки изменили схемы кредитования в лучшую сторону, выправляется ситуация с доходами покупателей. Мотивация у клиентов разная. Основную роль играет личное отношение покупателя к бренду, вторую роль играет цена. Есть несколько групп покупателей: планирующие купить дорогую машину, планирующие купить машину по средней цене, и те, кто смотрит на покупку в прямой взаимосвязи с финансовыми возможностями и выбирает недорогую машину.

43


Ситуация

Ох уж эти маркетологи... В компании «Общественные коммуникации» возникли проблемы между начальником отдела маркетинга и главным бухгалтером. Первый обвиняется в «откатах» и превышении должностных полномочий. — Наташа, через 15 минут зайди к шефу. — Что такое произошло? — Мне он не отчитался, но он сегодня не в духе, наверное, твой новый маркетинговый план не понравился. — Лады, уже бегу. Ставь кофе.

44

Joint & Private Business Июль, 2010


Дорогие друзья, представляем вашему вниманию экспериментальную рубрику – Ситуация. Суть ее в том, что автор приводит самые актуальные и спорные рабочие моменты, которые периодически возникают в разных сферах бизнеса. Перед выбором ситуации, которую мы планируем описать в журнале, мы проводим анализ идей на их актуальность и возможность существования на наших с вами рынках, т.е. в Сургуте.

В первом номере, мы публикуем ситуацию, которая возможно имеет место в Сургуте, но на самом деле занимает третье место в списке проблем «подчиненный - начальник» среди московских компаний. Идея для материала - это реальный пример из бизнеса, но все персонажи, названия компаний вымышлены. Мы очень рассчитываем на то, что обзор проблем в этой рубрике поможет людям в них попавшим найти достойный и быстрый выход.

Наталья – начальник маркетингового отдела в средней по размеру коммуникационной компании. То, чем она занимается, не соответствует ее образованию маркетолога, но соответствует взглядам главбуха, которая, будь ее воля, сократила бы все маркетинговые и рекламные затраты до ежемесячных публикаций маленького информационного модуля в низкорейтинговой чернобелой газете. Людмила Викторовна – главный бухгалтер уже более 10 лет. Сверки, акты, контрагенты, затраты, минимизация всего что можно, сокращение всего что не нужно, кризис, нет денег... Это неполный перечень терминов и оборотов, которые от нее можно услышать на работе. Петр Сергеевич – директор. Человек уравновешенный, спокойный, нескандальный, особо учтив с главбухом. Ко всему прочему, он не в меру ленив и очень четко для себя ограничил круг обязанностей, которые ему исполнять нетрудно, весь же остальной управленческий спектр с щедрой руки передал бухгалтерии. Наталья при устройстве на новую должность первым делом провела маркетинговый аудит. Итоги были плачевны. Эффективность рекламных затрат – нулевая, маркетинговой направляющей в компании нет. Уровень лояльности клиентов – на нижней планке. Все эти проблемы были оформлены в виде презентации, куда были добавлены пути их решения и перспективность нововведений. Планерка с новым маркетологом заинтересовала весь менеджмент компании. Пришли все замы. Возглавлял планерку директор со своей правой рукой – главбухом. Первым делом Наталья доложила о расходах на рекламу. Согласно цифрам, в течении полутора лет деньги уходили в «никуда». Не то чтобы их воровали, нет, просто компания отдавала «долг» рекламе. Все руководство было уверено, что любая реклама приносит прибыль, значит нужно минимизировать, сокращать, но платить. Так всё и было. Вторым пунктом рекламных проблем был вектор принятия решения о необходимости и целесообразности рекламы, а также о качестве того или иного реклам-

ного носителя. Парадоксом являлся тот факт, что вышесказанные решения принимались бухгалтером, как и необходимость рекламной деятельности. Наталья решила эту проблему убрать и переложить маркетинговую составляющую на себя как начальника отдела и на директора компании как высшее ответственное лицо. Помимо прочего, с внедрением этой идеи упрощалась работа в рекламном и маркетинговом направлении, создавался задел для эффективного принятия решений и отпадала надобность дополнительных затрат на не касающийся данных проблем персонал. Вторым пунктом был разговор о практике бизнеса, о маркетинге. Но, как оказалось, его мало кто понимает. Сначала были цифры: уровень лояльности – 7,3%, степень удовлетворенности – 17%, степень недовольства – 62%. В итоге перспективы у компании не особо радужные. Предложения по данному пункту были внесены следующие: разработка маркетинговой концепции предприятия, утверждение в отделах, работающих с клиентами, положений о методике переговоров и системе отчетности, внедрение систем показателей работы смежных отделов, медиа-планирования и бюджетирования. Планерка продолжалась два часа. Вопросов не было. Руководитель сидел довольный. Вон сколько проблем, а мы еще на плаву! Эта девочка нашла проблемы, пусть сама их и решает. Первым делом Наталья выработала маркетинговые концепции продвижения основных продуктов компании и маркетинговый бюджет на квартал. В нем были прописаны все рекламные и маркетинговые мероприятия, статьи расходов на них. К нему прилагалась записка с перспективами тех или иных направлений, предлагаемых фирмой. Далее был создан портрет потребителей, их сегментация, перспективность сегментов и особенности деятельности компании на некоторых рынках. Планерка №2 заняла еще меньше времени. В этот раз почти никого не было, только директор, его зам по коммерческим вопросам (человек без мнения) и главбух. Вопрос на повестке был один – что за бюджет??? Его задала Людмила Викторовна.

45


Ситуация: Ох уж эти маркетологи... – Не нужны нам никакие бюджеты. Мы всегда планируем расходы на рекламу исходя из оборота за месяц. Заработали 100 тысяч – 5 тысяч на рекламу. Или вообще экономим. – Людмила Викторовна, как не нужен бюджет? Это план. Он просчитан и формируется исходя из финансовых показателей за прошлые кварталы. Я же цифры беру не из головы, а из 1С-ки. К тому же мне нужен рекламный фонд, который будет неприкасаемым для других отделов. – Зачем тебе такой фонд? – спросила главбух, которая не отличалась наличием знаний этикета, и позволяла себе со всеми разговаривать на «ты». – Чтобы оперативно реагировать на ту или иную ситуацию. К примеру, мы обидели клиента или группу клиентов, тут же мы должны исправить наши ошибки. Или конкурент предложил новый продукт, как нам отреагировать оперативно? Выискивать деньги у других отделов? — Все ясно! – сказал директор. – Давайте, Наталья, внедряйте свою программу, или как там у вас… маркетинговую политику. Я даю зеленый свет… — Извините, Петр Сергеевич, я – против. Что, значит, теперь я не смогу сама распоряжаться деньгами, и все реклама пойдет мимо меня? А кто будет утверждать макеты? – выступила с вопросом Людмила Викторовна. – У меня масса креативного подхода… — И еще у вас масса работы, так как бухгалтерия не менее креативная стезя деятельности, – отрезал руководитель. — В общем, так. Наталья, бюджет я подписал, все документы и положения тоже. Приступайте. Форму ежемесячного отчета для всех отделов выработаете, в том числе и для вашего, и перешлете мне по почте, я с ней ознакомлюсь. Однако на начальном этапе 100%-е использование бюджета я вам гарантировать не могу в силу того, что на дворе кризис, но базовая его часть будет использована. — Вот попала. Она же меня сожрет. Ладно. Главное, шеф на моей стороне, – подумала Наталья.

Четыре месяца спустя… — Значит, так. Просадка по клиентам выровнялась. Более 60% клиентов мы вернули. Затраты компенсировали за счет снижения иммиджевой и информационной рекламы. Разработка новых продуктов идет нормально. Клиентская удовлетворенность – 62,5%. Call-центр работает отлично. Техподдержка не вызывает нареканий. Фокусгруппы подтверждают то, что наши продукты лидируют в рейтинге покупательских приоритетов и наша реклама точно отражает мотивацию выбранных сегментов. — Ну, тогда всё отлично. Вопросы? – спрашивает шеф. — Наталья, а почему вы работает только с одной компанией? Так, маркетинговое агентство «SBN». Я о таких ничего не знаю. Откуда они? И почему, к примеру, листов-

46

Joint & Private Business Июль, 2010

ка стоит у них 6 рублей за штуку, а мои друзья в Кургане могут печатать по 5 рублей, – задала вопрос Людмила Викторовна. – Или вы лоббируете свих друзей? Ведь в Сургуте масса рекламных агентств, а по полиграфии вы работаете только с одной фирмой. — Так, хватит. Все – работать, – начал злиться Петр Сергеевич. – Наталья, вы тоже, а вы, Людмила Викторовна, останьтесь. — Люд, что за дела? Отчего без меня наезды и подозрения. Я ей дал зеленый свет, пусть работает. — Петр Сергеевич, просто меня мучают подозрения, что Наташа ворует деньги. То есть увеличивает стоимость рекламы. А мы, как лопухи, должны оплачивать. Самое интересное, что все проходит через одну-две фирмы. А это порядка двух миллионов в месяц. — Да она тебе просто не нравится. Не смеши меня. Она единственная, кто не ходит к тебе на кофе, не участвует в ваших бабских разговорах, не поддерживает сплетни. Инна (секретарь) с ней нормально общается, Михалыч проверил фирму, продукты в порядке. Я не думаю, что стоит переживать о цене. Тем более ты со своим Курганом и длинным носом везде побывала. Всё, разговор окончен. Я на обед. — Петя, ты просто поговори с ней, скажи, что мы должны пересмотреть подход к работе. — Ладно, ладно. Поговорю. — И еще, она никогда не участвует в наших корпоративах. Она не наша, в ней нет командного духа. Как будто чужая.

Два дня спустя… — Наташ, зайди к шефу. — О’кей. — Наталья, знакомьтесь. Это Вадим. Он владелец небольшой типографии, приехал предложить свои услуги. Я думаю, это нам было бы интересно. — Петр Сергеевич, я все понимаю. Но у нас есть подрядчик, и нас все устраивает. — И я это понимаю, Наталья, просто поговорите и рассмотрите его предложение. О’кей? А после обеда ко мне. — Наталья, э-э-э… Понимаете, мы давно знакомы с Людмилой Викторовной. Она вчера позвонила мне и предложила работать с вашей компанией. Мне, коне… — Вадим, давайте начистоту. У нас есть компания, которая нас полностью устраивает в соотношении цена/качество. Иного нам не надо. Уровень дизайнеров, качество печати, цена – всё нормально. У меня нет денег, времени и желания что-то менять… — Но ведь Людмила Викторовна сказала, что цена высокая у агентства, вот я и подумал, что ее можно снизить. — За счет чего вы ее снизите, а? Кто ваш дизайнер? — Я сам дизайнер. — Ага, вы и дизайнер, и директор… Ясно. Вадим, давай-


те так. Скидывайте прайсы. Я посмотрю, что мы сможем сделать и что я вам смогу отдать…

Приемная… — Инна, зачем пустила этого Вадима к шефу? Отправляй таких сразу ко мне. — Да он сначала к Люде, а потом она его к шефу потащила. Откуда я знала? — Ладно. Разберемся.

В кабинете у директора… — Петр Сергеевич, вы же знаете мой подход к работе. Я все делаю в срок. Все проекты качественные, цена обоснованная. Зачем вот это всё? — Так! Давайте по порядку. Я его не ждал, это друг Людмилы Викторовны. Во- вторых, что в этом плохого, что у нас будет еще один подрядчик? Давайте диверсифицировать рекламное направление. Тем более цена дешевле. А ваша задача – делать качественную работу. Понимаете? Значит, я хочу, чтобы вы пересмотрели весь бюджет и на следующей неделе предложили новый. Помимо этого, принесите мне обзор рынка рекламных агентств и соотношение их цен в сравнении. — Но, Петр Сергеевич, вы мне не доверяете? Столько времени не было проблем, а тут на тебе! Исследование предложений. — Задачу поняли, Наталья? Жду вас в понедельник.

Понедельник — Петр Сергеевич! На рынке шесть фирм, занимающихся аналогичными услугами. Однако качество печати оставляет желать лучшего. Уровень дизайнерского мастерства очень низок. Им только визитки печатать.

— Так. А цены? — Ну, цены, да, дешевле… — Вот! – воскликнула Людмила Викторовна. – А почему вы, Наталья, никогда не делали акцент на цене? Что плохого в том, чтобы печатать дешевле? Какая, в конце концов, разница, есть же продукт? Или вас это не устраивает, Наталья? — Вы, Людмила Викторовна, ездите не на «девятке», а на Мазде-семерке. Чем для вас плоха «девятка»? Ведь возит же? Вам нужно качество и безопасность. То же самое и с типографиями и агентствами. Пусть чуть дороже, но и качество лучше. Я не бегаю к ним по 10 раз утверждать макет. Хватает техзадания. Я не знаю, да и вы тоже, проблем с документами. Сами привозят. Система сдачи заявок, система доставки материалов – всё отлажено. А если следовать вашему совету, то всё это я должна делать сама. Сама по сто раз на дню кататься к ним, объяснять их дизайнерам, какой программой лучше редактировать макет, и т.д. Вы посчитайте, сколько времени я потрачу. А я не рекламщик, а маркетолог. Чувствуете разницу? — Да то же самое. Ты преподносишь себя как главного спеца в фирме. У нас, например, и до вас были маркетологи, которые катались и работали, не то что вы. И результат был не хуже. А иногда и лучше, – все заметили, что главбух завелся. — Да видела я ваши макеты. Я о них в презентации упомянула. Рюшечки, фантики… Мы тут продаем не качественные услуги, а продукты кружка рукоделия, – зацепилась Наталья. — Всё, хватит. Обе успокоились. Устроили тут склоку, – вставил свое веское слово шеф. — Все по местам, а начальник отдела маркетинга и главный бухгалтер остаются. — Петр Сергеевич, вы же сами видите, что что-то тут не то. Я предлагаю сделать следующее: создадим нечто вроде комиссии по контролю за отделом маркетинга. Будем приглашать туда Вадима. Ну... у которого типография. И вообще, я считаю, что нужно урезать рекламный бюджет. Слишком большие затраты у нас на рекламу. Наталья сидела ухмыляясь. Петр Сергеевич, задумчиво пытался осознать суть слов главбуха. — Ладно. Я обдумаю это предложение. То, что нужно снижать затраты, это верный путь. Тем более на рекламу. Формат, который вы предложили, неплох по сути. Подумаем, – добавил директор. — Что скажете, Наталья? — А что говорить? Тот путь, который предлагает Людмила Викторовна, мы уже проходили. Я пахала, как проклятая, чтобы наладить работу компании на рынке. Придумывала проекты по лоялизации клиентов, а вы мне предлагаете деревенский подход. Как скажете, так и будет. Но я не могу гарантировать, что всё, что вы мне тут сказали, и что все предложения, которые вы озвучили, мне понравятся. Так я работать не могу, да и не умею… Что делать Наталье?

47


Ситуация: Ох уж эти маркетологи...

Сложившуюся ситуацию комментируют 3 эксперта.

Александр Ковальский, летный директор авиакомпании «Арго»

Александр Фирсов генеральный директор ТК «Сибирь»

48

Joint & Private Business Июль, 2010

Судя по действиям и рассуждениям директора, он не любит перемены в компании, а также предпочитает перекладывать проблемы на других. А ведь прежде всего директор должен обладать такими качествами, как твердость, решительность, справедливость и требовательность, ведь, как говорится, у хорошего директора работает его зам, у плохого – он сам. Бухгалтер – это человек, привыкший во всем экономить, что негативно сказывается на рекламном роде деятельности, которым ей вообще не следует заниматься. Каждый в компании должен заниматься своей работой, и директору следует установить жесткие рамки, четко разделить обязанности. Однажды он уже проявил жесткость и дал согласие на работу Натальи, что принесло отличные результаты, значит, также необходимо поступить и в данной ситуации. С приходом Натальи дела компании заметно улучшились. Эффективность работы выросла, реклама работала. А за отличные показатели можно платить хорошие день-

ги, особенно когда работа выполнена качественно. Если же компания заинтересована в хорошем отношении к себе, постоянных клиентах, то экономить на рекламе нельзя, так как к дешевому продукту будет и отношение соответствующее. На мой взгляд, участие в корпоративах необходимо. Так сотрудники ближе знакомятся друг с другом, узнают, кто чем интересуется, и можно понять, можно ли положиться на того или иного человека в какой-либо ситуации, зная его характер, поведение также и вне рабочей обстановки. Также считаю, что не следовало отказываться Наталье от предложений Вадима, ведь и его работа могла быть вполне удовлетворительной. А после сравнить работу каждого подрядчика и выбрать наилучший вариант. Можно предположить, что в данной ситуации всё равно кто-то из компании уйдет, если директором не будут определены четко обязанности, но, как обычно бывает в крупных компаниях, побеждает в подобных спорах главный бухгалтер.

Наталья пришла в новый коллектив, свежим взглядом взглянула на ситуацию и сразу же предприняла ряд мер, которые способствовали оживлению рекламной деятельности. Реклама стала более качественной, и только благодаря работе Натальи показатели компании выросли. Бухгалтер, видно, работает вместе с директором, как говорится, «рука руку моет», и, возможно, они вместе проводят какие-либо махинации, от которых имеют хороший доход. В результате директор не может сопротивляться настоящим требованиям, так как бухгалтер решила взять всё под свой контроль, и всеми силами пытается вернуть то, чем занималась до прихода Натальи. И директор, несмотря на то что ком-

пания вышла на положительные показатели, пошел на поводу у главного бухгалтера, не оставив ничего Наталье на перспективу. Он лишил ее возможности руководить процессом, передоверив все бухгалтеру. Неприемлемым для директора является скупость, так как в данной ситуации он поддерживает политику экономии, в то время как качество рекламы влияет на имидж компании и лучше продвигает продукт на рынке. Как известно – скупой платит дважды, и на рекламе экономить не стоит. В итоге, если директор не разобрался, кто ему нужен, кто приносит больше прибыли, то он слабый руководитель и не может влиять на свой коллектив.


Мой совет – Наталье с таким директором не по пути. Такому продвинутому специалисту лучше найти другую компанию, где ее примут с распростертыми объятиями. Директора же можно охарактеризовать как человека безвольного, который не умеет находить компромисс в коллективе, не имеет собственной точки зрения и не видит, что дела идут в гору, и дал добро бухгалтеру, тем самым снова обрекая свой бизнес на спад в развитии. Людмила – женщина достаточно амбициозная, совмещала все виды работы – и свою, и маркетолога, что неэффективно. Людмиле необходимо заниматься только своим делом, руководить бухгалтерией, а не всеми отделами, группами. Что касается корпоративов, то, безусловно, абстрагироваться от

коллектива нельзя, жить надо не высокомерно, но всё же нельзя говорить о пренебрежении Натальи к коллективу. Главное для нее – это работа, решение вопросов в рабочем порядке. Для того чтобы зарабатывала компания, были налажены отношения с клиентами, Наталья тратила всё свое время и добилась в этом направлении высоких результатов. Не думаю, что у них сложится дальнейшая совместная работа, так как директор не может принять ни одного должного решения без бухгалтера. И для того чтобы не допустить подобной ситуации в будущем, директору необходимо расписать должностные обязанности, и чтобы каждый сотрудник ими четко руководствовался.

Директор такой человек, которому было удобно, когда всеми делами заправляла бухгалтер Людмила. Она взяла на себя ответственность за маркетинг в компании, что и послужило главной причиной спада показателей. Бухгалтер видно, лидер по характеру, и не компетентна в маркетинге, в отличие от Натальи. Наталья же человек, который отлично разбирается в маркетинге, так как результат проделанной ею работы был успешным, все показатели возросли. Затраты конечно были большими, но ведь и результат соответствующий и это полностью заслуга Натальи. Единственный ее минус, то, что она человек не компанейский, не участвует в корпоративах компании, а общение в неформальной обстановке необходимо. Ведь на подобных мероприятиях люди больше понимают друг друга, узнают, и также решают многие деловые вопросы. На мой взгляд, директору нужно быть жестче, распределить все обязанности четко, и каждого спрашивать о результатах именно своей работы. Бухгалтер должна вовремя проводить расчеты, предоставлять

необходимые данные директору, где плюсы, где минусы, и заниматься решением экономических задач компании. Наталья, маркетолог, отлично справляется со своей работой, и не должна идти на поводу у Людмилы в вопросе экономии на рекламе. Ведь, как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и если делать продукт дешевле, то нельзя быть уверенным в его качестве, за все нужно платить. А перспектива развития бизнеса в компании будет. Если директор сможет создать такой микроклимат, чтобы не создавать подобных ситуаций в будущем, и разрешить конфликт между сотрудниками, то и дело будет развиваться. Директор сам должен четко знать, в каком направлении должен развиваться его бизнес, четко выстраивать схему работы, спрашивать с сотрудников, ведь именно от руководителя зависит благополучие и процветании фирмы.

Андрей Саблин, коммерческийдиректор ТД «Восток–Сервис»

49


Притчи

Тадао Ямагучи Однажды ученик спросил: — Учитель, мой конкурент снизил цену на десять процентов. У меня на четверть упали продажи. Что мне делать? — Повысь цену, — сказал Учитель. — На сколько? — спросил ученик. — На десять процентов. Ученик удивился, но повысил цену. Его товары стали покупать еще меньше. Он снова пришел к Учителю: — Учитель, продажи идут еще хуже… — Ты уверен? Ученик замер в удивлении, потом поклонился Учителю, ушел и много времени провел со своим бухгалтером. После этого он вернулся в Школу и сказал: — Смотри, что получилось: я поднял цену на десять процентов, и мои продажи упали в итоге на треть от первоначальных. Но я получал ровно столько же прибыли, сколько и раньше! А мой конкурент получал прибыли все меньше и меньше и, в конце концов, был вынужден закрыть свою фирму. Спасибо тебе, Учитель! Ты направил мои мысли на верный путь! — Я направил действия, — ответил Учитель. — Свои мысли ты направил сам. u&u Однажды к Учителю пришел ученик и сказал: — Учитель, я уже трижды встретился с покупателем, но он не хочет покупать мой товар. — Изучай, — ответил Учитель. Ученик ушел и вернулся через неделю. Он был расстроен: — Учитель, я изучил всё: я знаю, сколько денег и в каких банках на его счетах, я знаю, какие из моих товаров ему действительно нужны, я знаю, сколько точно он сэкономит, покупая их у меня, а не у моего конкурента. Я объяснил ему всё это, но он не хочет ничего покупать… — Кстати, а как зовут его собаку? — спросил Учитель. u&u Однажды ученик, владевший большим заводом, пришел к Учителю: — Учитель, скажи, как заставить покупателя платить мне больше за мой товар? — За что он платит? — спросил Учитель, и ученик стал рассказывать о товаре, который производил на своем заводе. Учитель выслушал его и снова спросил:

50

Joint & Private Business Июль, 2010

— За что он платит? — Ученик задумался, поблагодарил Учителя и ушел. Через три месяца этот ученик снова пришел к Учителю и сказал ему: — Спасибо тебе, Учитель! После твоих слов я стал разговаривать с покупателями и выяснил, что многие качества моего товара, которые я считал очень важными, их вовсе не интересуют. Тогда я изменил товар, оставив в нем лишь то, что нужно покупателям, и даже улучшив это. Товар стал обходиться мне гораздо дешевле, а продаю я его теперь почти вдвое дороже, чем раньше. Спасибо тебе, Учитель! — Это Путь Торговли, — сказал Учитель. — Благодари Путь. u&u Однажды ученик спросил Учителя: — Учитель, скажи, существует ли день, наиболее благоприятный для того, чтобы обращаться с предложением к покупателю? — День? — удивился Учитель. — Ну, может быть, день недели или число месяца… — А-а-а, день недели… — кивнул Учитель. — Да, конечно. Этот день — среда, — и хитро посмотрел на учеников. Те схватили свои тетради и стали записывать сказанное Учителем. — А ты почему не записываешь? — строго спросил он ученика, который сидел прямо и улыбался, глядя на Учителя. — Потому что я знаю, что ты скажешь дальше, Учитель. — И что же? — Учитель, нахмурившись, поднял руку, и все ученики замерли. Тогда ученик, который не записывал, сказал: — Это также вторник, пятница, суббота, понедельник, четверг и воскресенье. — Ты прав, — сказал Учитель. — Только я хотел назвать сначала пятницу, а потом вторник. Ученики зашумели, радуясь тому, что их товарищ сказал почти всё правильно. А потом один из них спросил: — Учитель, именно такая последовательность? Учитель внимательно посмотрел на ученика, который дал почти правильный ответ и сделал ему знак рукой: — Ответь! — Только один день, — сказал тот. — Этот день — сегодня.


«Персона-Профи» — квалифицированные услуги в области поиска и подбора персонала Специализация «Персона-Профи»: • Руководители высшего и среднего звена • Специалисты в области финансов и бухгалтерского учета • Специалисты в области продаж • Cпециалисты в области маркетинга • Административный персонал • Технические специалисты • Специалисты редких профессий Преимущества «Персона-Профи»: • Высокий профессиональный уровень кандидатов • Обязательная проверка рекомендаций • Оплата услуг по факту выхода на работу специалиста • Гарантия от 2-х до 6-х месяцев • Возможность поиска и подбора персонала в других регионах России

• Дополнительное консультирование: • по компенсационному пакету, по вопросам заработных плат и компенсационных выплат, на наличие требуемых специалистов на рынке данного региона Основные принципы нашей работы: • Индивидуальный подход • Ориентация на потребности Клиента • Высокое качество предоставляемых услуг • Создание долговременных партнерских отношений • Конфиденциальность • Независимость консультантов ·

ООО «Персона-Профи» г. Сургут, ул. Маяковского, 21а Тел/факс: (3462) 21-00-46, 21-00-61 e-mail: persona-profy@yandex.ru Реклама


Юмор

52

Joint & Private Business Июль, 2010


Joint & Private Business № 1