Page 1

ПРОФЕССИОНАЛ I P E R S O N A G R A T A

НОВАЯ ЖИЗНЬ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ Наталия БУБНОВСКАЯ (bubnovskaya@restoranoff.ru) Юрий ЛУКИН

Санкт-Петербург

В феврале 2009-го Сергей Горбунов оставил должность заместителя генерального управляющего Ресторанного дома Деллоса, где проработал три года, и перешел в ассоциацию ресторанов «Веста Центр Интернешнл». Это стало не только важным шагом в его карьере, но и началом перемен в компании, главному бренду которой — сети кафе «Якитория» — сполнилось 10 лет.

— Сергей, прошел год с тех пор, как вы являетесь управляющим директором ассоциации ресторанов «Веста Центр Интернешнл». Это был трудный кризисный год, многие игроки индустрии гостеприимства свернули свои проекты. Как прожила его ваша компания? — Год действительно был непростым. У нашей ассоциации много ресторанов, и в основном это заведения быстрого обслуживания. Высказывались предположения, что им-то как раз кризис не страшен, но на самом деле и у нас были трудности. Занимаясь азиатской кухней, мы по объективным причинам везем ингредиенты из-за границы, и когда курс доллара пошел вверх, себестоимость блюд выросла почти в полтора раза. А отпускные цены мы смогли скорректировать за последний год на 5–7 процентов максимум, так как покупательная способность падала. Поэтому доходы компании заметно сократились, и мы были вынуждены проводить оптимизацию с целью сохранить рентабельность. — За счет чего она велась? — Начало кризиса вызвало панику, и всем казалось, что нужно немедленно увольнять персонал. Помните эту бесконечную истерию по телевидению? Мол, скоро наши города заполонят толпы безработных… Мы же в свою очередь, проведя 42

у себя аудит, пришли к выводу, что сокращать-то некого, все работают на своих местах и все нам нужны. Думаю, компании, в которых активно перетрясали штаты, сначала сами их раздули, а потом кризис заставил уволить тех, кого давно нужно было уволить. А у нас все уже работало очень четко, поэтому мы поняли, что здесь ничего не выиграем. Пересмотрели расходы, в том числе на хозяйственные материалы. И, конечно, закупки ингредиентов. Очень помогло то, что в нашей ассоциации есть созданная три года назад профильная компания «Конус плюс», которая самостоятельно ввозит продукты из Китая, Японии, Таиланда, Сингапура — все то, что мы используем у себя в сети. Ее работа с самого начала была выстроена под наши нужды. И в кризис мы смогли управлять себестоимостью, сдерживать ее рост за счет объемов, за счет планирования закупок. И, что очень важно, не потерять в качестве, а с этой задачей не все участники рынка справились. Для сохранения доходности компании одной лишь оптимизации недостаточно, важно думать и о привлечении гостей. Мы провели огромное количество акций, направленных на повышение лояльности гостей, на то, чтобы они почувствовали: мы с ними, мы понимаем их

проблемы и работаем над тем, чтобы они могли пережить трудные времена вместе с нами. И это очень помогло. Конечно, сначала посещаемость, как у всех, упала, но уже во второй половине года начался обратный приток гостей, причем гостей благодарных. Кстати, в нашей компании мы стараемся не произносить слово «кризис». Мы говорим «новые экономические условия», подразумевая, что они требуют очень оперативного реагирования на то, что происходит на рынке, и на проблемы, возникающие в процессе работы. — Вы говорите, что лояльность гостей повысилась. А как компания получает эту информацию? Как осуществляется обратная связь с гостями? Как вы узнаете, что к вам вернулись благодарные посетители? — Все очень просто. Современные технологии позволяют проводить мониторинг фидбека разными способами. Прежде всего это обратная связь на сайте компании, анкетирование, а также комментарии в блогах. Раньше упоминаемость в интернете бренда «Якитория» была очень невелика, да и отзывы появлялись большей частью негативные. Взять, скажем, модную в наше время среду блогов. Блоггеры вообще не склонны писать о положительном опыте, а вот критиковать — всегда пожалуйста. Но сейчас все больше людей говорят: спасибо, какая «Якитория» классная, какая интересная. К примеру, в «Твиттере» мы прочли комментарий гостя на нашу акцию Love and the Sushi, дословно не вспомню, но смысл следующий: «Якитория» выпустила ко Дню Святого Валентина меню афродизиаков. Маркетинг рулит». Кстати, об этой акции. Она стартовала 14 февраля и продлилась до 14 марта. Мы

решили, что День влюбленных — это здорово и хорошо, но он заканчивается, а ресторан продолжает работать. Почему бы не сделать праздничным целый месяц? Для этого сезона брендшеф сети «Якитория» Станислав Бахаровский разработал специальное меню, в состав которого вошли известные афродизиаки. Оно пользовалось огромной популярностью среди гостей, особенно среди влюбленных пар. Далее, гости, посетившие наши заведения в течение месяца не менее трех раз и сделав заказ на определенную сумму, получали купон, в который наклеивались сердечки. Собрав три сердца, гость принимал участие в розыгрыше круиза по Средиземному мору и других ценных призов. Важно понимать, что такие программы — это еще и возможность для дополнительного диалога между гостем и официантом, гость вовлекается в игру, получает положительные эмоции, и они связаны не только с едой. В акции принял участие почти каждый пятый посетитель «Якитории» и «Гин-но Таки», посещаемость значительно возросла — мы сами не ожидали такого результата! 14 марта прошел финальный розыгрыш. К нашему приятному удивлению, на финал в «Якитории» на Нагатинской приехали абсолютно все полуфиналисты. Такого накала страстей и эмоций она не видела давно! Столь активный отклик на акцию говорит о том, что гости доверяют нам, они готовы включаться в нашу игру, несмотря на то, что она не предполагает бенефита здесь и сейчас, например, ролла в подарок или скидку. На эту акцию была масса благодарных отзывов. Кстати, более подробную информацию об этом розыгрыше можно посмотреть и прокомментировать в нашем сообществе на Facebook.


ПРОФЕССИОНАЛ I P E R S O N A G R A T A

В нашей компании мы стараемся не произносить слово «кризис». Мы говорим «новые экономические условия», подразумевая, что они требуют очень оперативного реагирования на то, что происходит на рынке, и на проблемы, возникающие в процессе работы. — Изменилось ли построение отношений с персоналом? — Да, в прошлом году мы провели в этом направлении большую работу, она и сейчас идет. Совершенствуем систему обучения, вводим новые технологии, стандарты. И, главное, вкладываем в своих работников не только знание сервиса, но и идеологию. А она состоит в том, что мы стремимся донести любовь к нашему продукту, к нашей работе, к гостям. Я настаиваю на том, чтобы каждый человек понимал, что ресторан — часть нашей жизни. Говорю это каждому официанту, каждому повару, менеджеру. Объясняю, что от них зависит, как посетители будут чувствовать себя в ресторане. Потому что как бы ни был вышколен персонал, это не поможет, если он не настроен дружелюбно к гостю. — В вашей ассоциации много ресторанов и, соответственно, людей, в них занятых. Не жалко вкладывать в «новобранцев» столько сил? Ведь они могут месяц проработать и уйти… 44

— Конечно, такой риск всегда есть. Мы воспринимаем его философски, как данность. Но это не значит, что не надо прикладывать усилия, направленные на то, чтобы персонал удержать. Напротив, для нас сейчас это важная задача. Потому, что опытный персонал может принести гораздо больше дохода компании, чем неопытный. Да и инвестиции в удержание имеющихся кадров гораздо ниже, чем затраты на набор и обучение новых. Что для этого нужно? Благоприятный психологический климат в коллективе и мотивация, материальная и нематериальная. Для официанта это прежде всего чаевые, для менеджера — оценка его работы по ключевым показателям, для повара — хорошая оплата труда и соцпакет. К каждой категории сотрудников мы подходим не только исходя из требований рынка, но и стараемся привносить что-то свое. Устраиваем дополнительное обучение для всех, кто хочет расти и развиваться, корпоративные мероприятия, конкурсы со значительными призами, хорошей

традицией стали футбольные турниры среди персонала — все то, что очень сплачивает и дает ощущение работы не просто в группе людей, выполняющих свои функции, а в команде единомышленников, которые любят свою профессию. — Давайте поговорим о будущем. У вас была такая бурная деятельность в прошлом году, и, наверное, результат этого — большие планы развития? — Продумывая стратегию на 2010–2011 годы, не брать в учет то, что новые экономические условия наступили, мы не могли. Несмотря на разговоры об окончании кризиса, посетители по-прежнему очень аккуратно и осторожно относятся к тратам в ресторанах. В начале 2009 года средний чек упал более чем на 15 процентов, сейчас он растет, но не так быстро, как нам хотелось бы. Поэтому мы будем развиваться по нескольким направлениям. Первое — создание новых собственных точек. В прошлом году мы открыли всего два ресторана и немного приостановили свое

развитие, так как было непонятно, куда пойдет рынок, ни в части аренды, ни в части окупаемости, ни в части стоимости денег. На этот год уже запланировано несколько открытий. Как ни странно, в Москве есть еще места, где нет «Якиторий», и мы пойдем туда — и в центре, и в спальных районах. Сейчас плотно работаем с архитекторами, чтобы создать для новых ресторанов актуальный, интересный дизайн. Да и многие наши точки, работающие по семь–десять лет, требуют обновления интерьеров. Одна из задач на этот год — привести их в соответствие со временем. Второе важное направление — франчайзинг. Мы активно развиваем его с 2006 года. Такие проекты уже успешно работают в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Туле, Новосибирске, Самаре, Одессе, Киеве, Донецке. Но в 2009-м из-за кризиса многие рестораторы, намеревавшиеся строить свой бизнес по данной схеме, взяли паузу. Это позволило нам переработать условия, сделать их более привлекательными для желающих присоединиться к нашей ассоциации. Третье направление — развитие маркетинга. Он, конечно, будет связан с едой. Но вновь мы обращаемся к площадкам, на которых имеем возможность оперировать, общаясь с целевой аудиторией путем качественной любимой кухни, развлекательных рекламных акций, приветливого персонала. И все это позволяет нам вложить чуть больше смысла в нашу кухню, в образ жизни, который мы предлагаем, в привычки, которые приветствуем. Это прежде всего живое человеческое общение, выход из дома, из серости суетливых будней. Мы за активное настоящее и позитивное и светлое будущее поколение наших людей. В Москве, Подмосковье, Питере, Нижнем Новгороде — везде, где мы есть и где есть созвучные нашему образу мыслей и стилю поведения люди. А кухня и кулинарные или культурологические традиции, космополитизм или вопрос национальности кухни — лишь повод к диалогу, повод стать немного лучше. Эти вопросы осознания себя и понимания своего потребителя, безусловно, стоят на повестке дня в новых экономических условиях. В огромном мире инфор-


P E R S O N A G R A T A I ПРОФЕССИОНАЛ мации и конкуренции товаров, согласитесь, введение и расширение, к примеру, пиццы или салата с рукколой было бы смешно рассматривать значимым шагом на поводу за доходностью или заигрыванием с разными целевыми группами. Это скорее от обратного: от желания выглядеть на рынке именно так — универсально, мобильно и современно. Но мы в полной мере отдаем себе отчет в том, что расширение тех или иных разделов меню гарантирует привлечение новых слоев и удержание существующих. Нам просто захотелось так себя почувствовать, поэкспериментировать, пощупать форматы. И пока бренд-пул лояльных клиентов и его в целом репутационное наследие позволяют нам смело это делать. Смело, но не бездумно, разумеется. Мы пробуем новое, открываем заново. Мы дышим, и потребитель чувствует, что бренд живет, что он не бездушен. С апреля мы запустили новое меню в сети «Якитория» и «Гинно Таки». В процессе разработки наши бренд-шефы ездили в Америку, чтобы изучить тренды мировой японской кухни, посмо-

треть, чем сейчас живет мир за пределами Японии. Все лучшее из того, что они там увидели, собрано в новом меню. Кроме того, мы прекрасно понимаем, что еда в ресторанах существует в нескольких «ипостасях»: бизнес-ланчи, ужины, семейные обеды по выходным, блюда с доставкой... И публика к нам ходит разная. Так что маркетинг в этом году направлен на то, чтобы удовлетворить запросы каждой из целевых групп, то есть начнется более сегментированная работа с аудиторией. 25 января мы запустили студенческую акцию СушиNATION, направленную на объединение поклонников суши. Держатели ее карт будут получать не только скидки и бонусы в наших ресторанах, но и привилегии от партнеров по кросс-промоушн: в магазинах одежды, кинотеатрах, на курсах обучения иностранным языкам и т.д. То есть человек понимает, что он не просто клиент, а участник некоего сообщества. Думаю, эта социальная составляющая очень важна, за такими программами будущее, и мы намерены делать их для всех сегментов нашей целевой аудитории.

Например, для детей сейчас мы запускаем специальную акцию. Разработали детское меню и другие интересности. Акция сейчас находится в доработке, поэтому я не хотел бы раскрывать все ее особенности. В мае приходите в рестораны ассоциации: вы сможете лично ознакомиться с условиями. И не забудьте взять с собой вашего ребенка! Развитие службы доставки — отдельное направление, к которому у нас особое отношение. Мы разработали ряд дополнительных услуг и стимулирующих программ для наших гостей, как существующих, так и потенциальных. Например, сейчас у нас стартовала такая акция: при заказе на определенную сумму — ролл в подарок. Также мы запустили услугу, при которой гость, выезжая с работы, может сделать заказ в «Якитории» навынос к определенному часу и забрать его в любом удобном кафе без ожидания и очередей. Есть еще один важный момент: мы создали отдел «Служба качества», который отслеживает качество еды и сервиса в наших заведениях. Его задача — реагировать на возникающие про-

блемы (а они в ресторанах были, есть и будут всегда) не только и не столько для того, чтобы наказать виновного, а прежде всего чтобы понять причину и устранить ее, а также чтобы сгладить негатив гостя от столкновения с проблемой. Надеюсь, работа службы качества позволит сделать пребывание гостей в наших ресторанах еще более комфортным. Отдельная задача на 2010 год — развитие среднего и высшего менеджмента. Обучая линейных менеджеров, мы не можем не думать о высшем менеджменте ресторанов. Для директоров в этом году мы планируем внедрить совершенно новую систему развития. Она направлена прежде всего на то, чтобы развить компетенции директоров ресторанов в части микро- и макроэкономики, а также маркетинга. Это необходимо для того, чтобы помочь директорам ориентироваться в происходящих процессах на предприятии, в стране и мире. Ведь, по сути, директора на местах являются проводниками до персонала и до гостей всех идей и нововведений в сети. И если у директора нет глобального

Реклама

45


ПРОФЕССИОНАЛ I P E R S O N A G R A T A понимания, зачем мы делаем это, то очевидно, что мы не сможем получить максимальную эффективность от своих действий. В этом году ввели новый формат общения — «круглые столы», что называется, «без галстуков», на которых мы обсуждаем перспективы развития ассоциации, ресторанов. Я считаю эту форму общения очень эффективной, ведь на ней мы думаем о будущем компании, помогаем ей развиваться. — Расскажите про пивной ресторан «Ян Примус». На фоне азиатских концепций «Веста Центр Интернешнл» он выглядит как-то неожиданно… — Этот проект стартовал как экспериментальный. Год назад

открылся второй ресторан, и мы нисколько не разочарованы. Очень важно, что концепция «Яна Примуса» — не пивной ресторан в чистом виде, а интеллигентный пивной ресторан. Все о нем может сказать новый слоган, который мы придумали: «Ян Примус. Пиво. Вино. Коктейли». Это новое направление в сегменте городских пивных ресторанов. Для тех, кто устал от пивняков, но и в заведение высокой кухни идти не хочет. Кстати, о кухне — она останется бельгийской. На фоне коллег-конкурентов, представляющих нечто «общеевропейское», мы хотим выдержать стиль и будем оставаться в этой концепции для того, чтобы иметь какую-то уникальность на рынке.

Кроме того, мы прекрасно понимаем, что еда в ресторанах существует в нескольких «ипостасях»: бизнес-ланчи, ужины, семейные обеды по выходным, блюда с доставкой... И публика к нам ходит разная. Так что маркетинг в этом году направлен на то, чтобы удовлетворить запросы каждой из целевых групп, то есть начнется более сегментированная работа с аудиторией. 46

— Приятно, что кто-то еще заботится об уникальности концепции в городе, где итальянских ресторанов без суши почти не осталось. — Ну, я хочу сказать пару слов в защиту ресторанов, предлагающих «универсальную» кухню. Таковы сейчас пожелания рынка. Это раньше гость мог себе позволить пообедать в итальянском ресторане, вечерком заглянуть в «Якиторию», а потом еще и пива где-нибудь с друзьями попить. Сейчас он идет в то место, где способны предложить оптимальную для него, то есть, по сути, комплексную услугу. В прошлом году мы пошли на эксперимент и ввели в «Якитории»… пиццу. Хотя, строго говоря, это не пицца в классическом понимании, она сделана на очень тонкой лепешке. Как известно, в японской кухне нет хлеба, а гости постоянно его просят. Тем не менее по концепции мы не можем позволить себе его ввести. В Японии есть традиционные жареные лепешки окономияки, на которые сверху кладут различные ингредиенты. И мы пошли на то, чтобы сделать похожую закуску, которая могла бы заменить хлеб. Конечно, если говорить откровенно, у гостей есть некие устоявшиеся вкусы. Существуют тренды, которые формируют сами потребители. Понятно, что позволить себе сделать в меню раздел итальянской или русской кухни мы не можем, тем не менее сейчас рынок заставляет нас быть более гибкими. Мы изучили то, что происходит в ресторанах Японии, обнаружили блюда, которые по ингредиентам похожи на европейские, и подумали: почему бы не дать гостям то, о чем они просят? Предварительно все эти блюда были опробованы в спецпредложениях от шефа, которые присутствуют в каждом нашем ресторане. Нельзя сказать, что все «Якитории» одинаковы: аудитория отдельных точек сильно разнится. Например, на «Новослободской» хорошо посещаемы обеды, потому что вокруг много офисов, там людям нужна еда быстрая, недорогая, но питательная. «Якитория» на улице Коштоянца находится напротив фитнес-центра, сам микрорайон во многом молодежный, поэтому гости, наоборот, хотят чего-то легкого, больше салатов. Тогда как в спальных районах Бутово

или Чертаново, где хорошо посещаемы вечера и выходные, необходима пивная тема, блюда потяжелее, которыми можно насытиться. Именно для них мы и ввели мясную страничку. — Что такое «Бенто Суши»? — Это одно из моих любимых направлений,сетьмини-маркетов японской еды. Мы называем их суши-маркеты. Там есть торговый зал и производственные помещения. Примечательно, что суши в «Бенто-Суши. Доставка. Возьми с собой» делает суширобот. Это такая машина, в которую засыпаешь рис, и она сама формует рисовые колобки, а задача оператора — класть сверху требуемый ингредиент: лосося, тунца, угря… А потом робот все это упаковывает. Сейчас мини-маркетов пять, и в этом году планируем открыть еще несколько. Кроме того, продукция «Бенто-Суши» продается через бизнес-центры, ведем переговоры с заправками, фитнес-центрами. Настолько профессионально производством суши как фаст-фуда в Москве еще никто не занимался. Мы не используем усилители вкуса, консерванты или другие добавки, продлевающие срок хранения до пяти суток, это для нас звучит угрожающе. Благодаря специальной упаковке, поставляемой из Японии, наши бенто остаются свежими в течение 24 часов, и мы гарантируем их стопроцентное качество. Люди это понимают и хорошо реагируют. Судя по активности продаж, мы видим, что за этим форматом будущее. Кроме того, мы можем позволить себе предлагать наш продукт по очень выгодной цене — ручной труд сведен к минимуму, ресторанной наценки нет. К примеру, самая популярная «Калифорния» в «Бенто-Суши» стоит на 25 процентов меньше, чем в «Якитории». Мы создали специальный отдел продаж, который работает с кейтеринговыми компаниями по продвижению бенто. Дело в том, что потенциал мощности робота очень велик, он может производить — внимание! — 2000 суши в час. Такое количество едоков надо еще поискать, новый отдел продаж как раз и будет этим заниматься. Так что планов на ближайшее будущее у нас масса, и я уверен, что с нашей командой их удастся реализовать. РВ

Persona Grata Ресторанные Ведомости  

Статья в журнале "Ресторанные ведомости"

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you