Issuu on Google+

CEO® — №7/8 — Июль – август 2010

БИЗНЕС-КЛАСС

Бизнес-люди

РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

Реклама – важнейшая часть маркетинга. И наиболее явная, бросающаяся в глаза, раздражающая своей назойливостью на телеэкране, по радио, на городских улицах, в Интернете. Но если реклама только раздражает, это плохая реклама. Хорошая реклама Текст ПАВЕЛ САДОВНИКОВ Иллюстрации Маша Краснова-Шабаева

Т

Тяни-толкай В зависимости от бизнес-модели применяются два основных вида рекламы: push («вталкивание») и pull («вытягивание»). Push – это реклама общедоступных товаров, например, телевизоров Panasonic. Принципом является прямой призыв: «иди и купи», реклама как бы подталкивает на покупку. Когда же мы слышим или читаем

60

фразы типа «спрашивайте в аптеках города» или «у авторизованных дилеров, мы имеем дело с рекламой pull, цель которой – создать спрос и заставить дистрибутивный бизнес сделать заказ у производителя. Такой тип рекламы обычно применяется при выводе на рынок принципиально нового продукта, когда фирма-производитель не хочет заранее тратиться на создание запасов товара и скидки для дистрибьюторов. Есть и более любопытные варианты. Например, производитель банкоматов, компания NCR несколько лет назад провела на ТВ совершенно беспрецедентную рекламную кампанию. Сериал из телероликов показывал одного человека на разных этапах жизненного пути. Вот перед нами юный клерк низшего звена. Потом он женится, делает успехи в карьере, обзаводится потомством… И все это показано как бы

глазами банкомата, к которому человек все время приходит – как к родному. С точки зрения бизнеса абсолютная бессмыслица, сапоги всмятку. Ведь банкомат – достаточно дорогое устройство, стоимостью до $40 тыс. каждый, и решение об их закупке принимает, как правило, департамент автоматизации банка. Различаются они между собой крайне незначительно, в основном, внешним видом и расположением функциональных элементов. К тому же человек с кредитной карточкой выбора обычно не имеет – какие банкоматы банк себе закупит, в таких ему и придется снимать деньги. Или же вообще он просто добредет до первого ближайшего банкомата, махнув рукой на проценты за снятие наличности. Тем не менее, NCR в данном случае удалось перепрыгнуть через целое звено в бизнес-цепочке (банк) и с


CEO® — №7/8 — Июль – август 2010

БИЗНЕС-КЛАСС

помощью талантливой рекламы улучшить образ своей продукции у ее конечного потребителя (не своего клиента, а клиента банка!). А результаты социологических исследований, отражавшие высокую лояльность потребителей к банкоматам NCR, сделали банки куда сговорчивее в переговорах о закупках.

Задушевный разговор Встретились где-то на ровном месте «маркетант», специалист по рекламе, и «брюзга», бизнесмен, перекормленный рекламой и всеми силами своей предприимчивой души всякую рекламу ненавидящий. И потекла между ними мирная беседа. Б. Когда вижу рекламу, мне хочется схватиться за пистолет. Но пистолет только у охраны, а под рукой - компьютерная мышка, или пульт управления телевизором. Рекламное

Бизнес-люди

переедание в Интернете привело к появлению программ, просто блокирующих очередные всплывающие окна и чудо-баннеры, после чего все подсчеты эффективности интернет-рекламы перешли в разряд статистики разводов среди тараканов. Вы, рекламщики - просто опухоль на здоровом теле человечества. М. Это все эмоции. Реклама необходима производителю. Во-первых, для информирования покупателя о новых продуктах или изменениях направлений бизнеса компании, во-вторых, для рутинного поддержания продаж на должном уровне. Всегда есть четкая статистика – скажем, для поддержания на должном уровне продаж кукурузных хлопьев «Келлогс» нужно в среднем столько-то рекламных минут телеэфира и столько-то рекламным страниц в прессе в неделю, а для обеспечения должного

потока посетителей «Макдональдса» - столько-то. А прорыв American Express в Европе с принципиально новой, «голубой» кредитной картой? Несколько месяцев активной рекламной кампании дали фирме несколько десятков миллионов европейских клиентов. Б. Ваша реклама подобна плесени, заползающей на свежие продукты. Реклама заражает что угодно, причем мгновенно - как только появились шведские спички, на их коробках сразу же стали печатать рекламные мини-объявления. А коммерческое радио- и телевещание обязаны вам возникновением нового жанра – «мыльных опер», прозванных так, потому что основным рекламодателем сериалов были компании, производившие парфюмерно-банную продукцию для женщин, целевой аудитории этих сериалов. Отовсюду, даже из

61


CEO® — №7/8 — Июль – август 2010

БИЗНЕС-КЛАСС

Бизнес-люди

утюга вместо пара, идет реклама. Доколе, я вас спрашиваю? М. Вы, любезнейший, слишком щедро расходуете свой эмоциональный потенциал. Реклама существует примерно столько, сколько существует человечество и рынок товаров. До тех пор, пока производители конкурируют между собой, они всеми способами будут пытаться донести информацию о своих отличительных, уникальных особенностях (дифференциаторах) до покупателей. Реклама будет всегда! В этом воображаемом диалоге правы, как это ни странно, обе стороны. Реклама, употребленная правильно и к месту, достигает своей цели и выводит компанию в лидеры. Плохая же реклама способна не увеличивает продажи, а снижает их, нанося порой непоправимый урон бренду. Одна компьютерная фирма продвигала свои компьютеры, объединенные в сети, под графическим символом шестиугольника, и все шло прекрасно, пока дорожное шоу не докатилось до Португалии, где этот образ был прочно занят местным производителем презервативов. Позже та же компания, будучи лидером в Великобритании, заклеила лондонскую подземку плакатами, где обыгрывались буквы IT. Много времени не потребовалось, чтобы британцы, известные специфическим чувством юмора, не добавили к ним еще две - Sh. Получившееся же английское слово shit никак не характеризовало наилучшим образом ни саму компанию, ни ее продукт. Впоследствии компания утратила свое лидерство и была поглощена конкурентом. А сколько забот принесло уже упоминавшейся Hewlett-Packard случайное совпадение опубликованного номера телефона новой службы поддержки покупателей с номером «секс по телефону»! Рекламных ошибок и казусов в

62

истории бизнеса великое множество. Из забав нашей российской практики припоминается лекарство «Отривин», фонетически ассоциирующееся с отравой, или воспетое в популярном когда-то телешоу «Обана!» средство для подростков с выразительным названием Bledina. Чтобы не подстроить самому себе такого рода ловушки, надо строго следовать определенным базовым правилам проведения рекламных кампаний, верных в любых отраслях и при любых обстоятельствах, всегда и везде.

Что, где, когда Реклама, как уже говорилось, бывает двух видов. Реклама либо сообщает что-то конкретное (особые характеристики продукта, снижение цен, распродажа - «первый в мире», «только одна неделя» и т.п.), либо носит более «имиджевый» характер и является на самом деле регулярной, даже если рекламируется какая-то конкретная модель или продукт (это характерно, в первую очередь, для устоявшихся брендов). Определитесь: ЧТО именно вы рекламируете и КТО должен вас услышать и увидеть. Ответив на эти вопросы, вы поймете, КАК, в каком виде и ГДЕ ваша реклама должна быть представлена. Озаботьтесь тем, чтобы ваша реклама достигала именно целевой аудитории, ЦА. Иначе это деньги, не просто выброшенные на ветер, а подаренные кому-то другому. Именно поэтому футбольные матчи сопровождаются рекламой пива, а слезоточивым телемелодрамам сопутствует продвижение корма для кошек да чудодейственных шампуней. Именно потому аудиоаппаратура фирмы Bang&Olufsen, чья отличительная особенность именно внешний вид, а не качество

звука, - рекламируется обычно в журналах, посвященных интерьеру дома и дизайну, а никак не в изданиях, специализирующихся на звуковоспроизведении. Обязательно помните о контексте, в котором будет демонстрироваться ваша реклама. Например, в журнале на соседней странице не должно быть рекламы прямого конкурента, а телеролик не надо ставить в середину рекламного блока и т.п. Какой смысл рекламировать по телевизору молодежные товары днем, если тинэйджеры в это время сидят в школе? Все это оговаривается в вашем договоре с рекламным агентством или медиа (изданием-телестудиейрадиостанией). Помните, вы, как рекламодатель клиент для рекламного агентства (или масс-медиа, если вы рекламируетесь напрямую), и как всякий клиент, вправе получать требуемое за свои деньги. Необходимо поддерживать баланс между собственными прямыми публикациями и рекламой через агентства. Реклама напрямую сокращает расходы, но для создания по-настоящему креативной рекламы нужны профессионалы. Конечно, выбирать партнеров нужно с умом и потом придирчиво контролировать их творчество.

Дрессировка потребителя Задача рекламы, помимо продвижения конкретного продукта, еще и выработка у целевой аудитории устойчиво позитивного восприятия бренда, на рефлекторном уровне. Часть лица - нос, фрукт - яблоко, поэт – Пушкин. А зубная паста? «Колгейт»! И хотя телевизионные «стоматологи» в халата�� уверены в преимуществах «колгейта», ваш персональный дантист, скорее всего, посоветует конкретную


БИЗНЕС-КЛАСС

CEO® — №7/8 — Июль – август 2010

Бизнес-люди

профессиональную зубную пасту именно под вашу ротовую полость. Но, увы, пока все более-менее нормально и не клюнул жареный петух, мы редко обращаемся к дантистам. И привычно хватаем тот тюбик зубной пасты в супермаркете, о котором постоянно талдычит реклама. В более сложных случаях, когда речь идет о нескольких линиях бизнеса, преемственности продуктов или разных регионах, рассмотрите как плюсы, так и минусы унификации. Оптимальным может оказаться построение единой рекламной кампании по разным медиа, а может, напротив, есть смысл внести разнообразие или сыграть на контрасте. Помните: мир не черно-белый, и никаких универсальных всесильных рецептов в нем нет и быть не может, как нет лекарств от старости и от глупости. Единственное правило, которому нужно всегда следовать - это то, что вот тут надо остановиться и поразмышлять, и, только приняв осознанное решение, двигаться далее. Будьте осторожны и предусмотрительны. Оговорите в договоре с рекламщиками возможность останова или изменения плана своей рекламной кампании, если речь идет о серьезных суммах. Истории известны и непредвиденные задержки производства продукта: подогретый рекламой рынок требует обещанного продукта, а фирма-производитель все никак не может его предоставить, устраняя в последний момент всплывшие недостатки. Или же, например, внезапно грянувший кризис – и, как насмешка, продолжающаяся рекламная кампания чего-то совершенно в изменившихся условиях неуместного… Не стесняйтесь замерять эффективность рекламы – как по ходу кампании, так и после нее. Лучше это делать

63


CEO® — №7/8 — Июль – август 2010

БИЗНЕС-КЛАСС

Бизнес-люди

самим или заказать независимой третьей стороне – создатели рекламы слишком заинтересованы в демонстрации качества своей работы. Реклама отнюдь не всегда дает ожидаемый эффект: она может бить мимо цели, или же конкурент может одновременно с вами выпустить аналогичный продукт, который оттянет на себя часть вашего ожидаемого успеха, или же, наконец, вы можете просто промахнуться с ценообразованием. Очень раздражает реклама, которую зрители (слушатели) характеризуют как «дурацкую», «тупую» и «непонятную». Не теряйте фокуса: ваша задача – отнюдь не создание художественного шедевра, а повышение узнаваемости бренда, во-первых, и вовлечение аудитории в покупку, во-вторых. Есть немало примеров, когда нарочито примитивная реклама лучше достигает поставленной задачи, чем эстетские изыски. «Куплю жене сапоги…» Ау, бессмертный Леня Голубков!

Доверяй, но проверяй И, наконец, главное. Заказывая рекламу, не забывайте: вы - не потребитель

64

рекламы, вы лишь платите за нее деньги. Потребитель рекламы - ваш потенциальный покупатель, и как раз от рекламы зависит, превратится ли он из потенциального покупателя в реального. Никогда не принимайте работу у креативщиков сами. Не вы, со своими вкусами и пристрастиями, должны немедленно бежать в магазин, увидев или услышав эту рекламу, а он, потребитель вашего продукта. Старое доброе правило Think customer! («Думайте как покупатель!») работает. Возьмите тайм-аут и вчерне, с грубым приближением, прокатайте все предложенные варианты на хотя бы небольшой части целевой аудитории – не исключено, что вы сами удивитесь разнице ваших вкусов. Рекламные агентства предлагают то, что должно понравиться вам как заказчику, но вам надо выбрать то, что привлечет вашего покупателя. Реклама сама по себе лишь концентрированное выражение сложности бизнеса, многофакторности гонок. На этом пути легко свернуть не туда, вообще заблудиться, попасть в яму на дороге, застрять на перекрестке и

бессильно смотреть, как тебя обгоняют конкуренты. Лучше всего, как это ни парадоксально, добиться ситуации, когда реклама вообще не нужна, выиграть гонку еще до старта. То есть, добиться того, чтобы ваш продукт продавал себя сам. Как это когда-то было с теми же Xerox, чья копировальная продукция была (парадокс) защищена от копирования целой системой патентов. Позже срок действия патентов истек, а продаватьто фирма не умела… Или как мы наблюдаем это сейчас с очередной новинкой от компании Apple, планшетным компьютером Ipad, который отпускается «не более двух штук в одни руки»… Наконец-то капиталисты начали учиться у системы советской торовли, известной своими находками в области искусственного создания дефицита для придания товару престижности. Впрочем, и это ограничение, удачно перефразированное шутниками в «Офигеть, дайте две!» – тоже является на самом деле частью рекламной кампании. Да, правильно, тот самый pull, с которого мы и начали.

Сredit line place here


Business Ludi