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LA VILLE PIERRE DEROUGE

LE TRIMESTRIEL SEPTEMBRE 2011 / N°6

AVEC...

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GÉRARD SÉGURA, ses projets

pour Séquano

ACTU

SÉQUANO

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SÉQUANO, Sponsor du

Forum des projets urbains

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DIRECTION JURIDIQUE,

Une expertise en continu

ICI ET LÀ

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COMMUNIQUER AUTREMENT LA VILLE >>> Lorsque Séquano exprime sa politique de communication l’intention est claire, les objectifs sériés et le mode opératoire nécessairement partenarial. Comme l’énonce avec force Isabelle Vallentin, directrice générale déléguée : « c’est aux côtés et avec les collectivités et nos partenaires que nous faisons et communiquons les projets ! »

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AVEC... GÉRARD SEGURA

Conseiller Général de la Seine-Saint-Denis, Président de Séquano Aménagement, Maire d’Aulnay-sous-Bois*

Nommé président du conseil d’administration de Séquano Aménagement, le 17 mai 2011, Gérard Ségura trace les perspectives de son action à la tête de la SEM.

Vers un élargissement du champ territorial Enfin, je la lis dans les résultats. Séquano Aménagement conduit actuellement une trentaine de dossiers, dont certains importants. Oui, depuis trois ans, les choses ont vraiment bien avancé ! Trois ans plus tard, il est possible d’affirmer que cette fusion est une réussite à tous points de vue.

MAIRIE D’AULNAY / S.CHIVET

>>> Quels objectifs avez-vous fixés à votre présidence ? Avec le soutien de la Direction générale, ma présidence a pour objet de poursuivre et d’accompagner le processus de mutation et d’aller au-delà de la fusion de deux organismes en permettant à Séquano de croître et se développer.

>>> Après presque trois années d’existence, quel regard portez-vous sur Séquano Aménagement ? J’ai récemment assisté à l’Assemblée du personnel au cours de laquelle a été rendu public un rapport dressant l’état des lieux de la situation de la SEM (société d’économie mixte). Il montre que la fusion s’est faite dans les meilleures conditions à tous les niveaux hiérarchiques et organisationnels de l’entreprise. Si je mesure cette réussite à travers ce rapport-diagnostic, je l’aperçois aussi dans les réactions positives de l’ensemble du personnel lors de l’assemblée où j’ai pu exprimer mes ambitions pour la société.

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Dans cette nouvelle étape, ma présidence doit répondre aux projets du Département. Je suis persuadé que toutes les ambitions sont permises pour la Seine-Saint-Denis, mais aussi les territoires environnants comme le quart nord-est de l’Île-de-France. Celui-ci est un véritable cône de développement qui s’étend des limites départementales avec Paris, à l’aéroport du Bourget, au BlancMesnil, Aulnay-sous-Bois, Gonesse, Tremblay-en-France, Villepinte, jusqu’à Roissy. Ce vaste secteur, regroupant de nombreuses intercommunalités, deviendra probablement la prochaine étape du développement de l’agglomération parisienne. Ces territoires disposent de capacités d’investissement, de développement et de concentration considérables qui, dans une quinzaine d’années, rivaliseront avec des pôles tels que La Défense. C’est évidemment un objectif de la SEM de prendre, avec d’autres, toute sa place dans ce développement. >>> Vous avez récemment évoqué la possibilité de monter des partenariats globaux. S’agitil d’élargir le champ d’activité de Séquano ou d’élargir son territoire d’intervention ? J’ai déjà commencé à répondre à cette question. Les enjeux de développement sont importants. S’ajoutent à ceux exprimés précédemment toutes les questions liées au Grand Paris et à l’arrivée du métro, dont les premiers segments sont attendus en 2018, c’est-à-dire demain matin ! La SEM doit être en situation de répondre à ces enjeux. Pour

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cela, il lui faudra constituer des partenariats, s’associer avec d’autres outils. Les partenariats auxquels je fais référence sont publics et privés. Je pense bien évidemment à l’Établissement public Plainede-France, à l’Établissement public foncier d’Île-de-France, à la société du Grand Paris, à d’autres SEM, aux foncières, aux aménageurs et investisseurs privés comme les grandes banques, par exemple. Il nous faut être présents dans les Contrats de développement territorial : il y en aura trois ou quatre dans le département ou en limite. Les partenariats que j’évoque doivent nous permettre de déborder le cadre de l’outil départemental et nous présenter comme une SEM à vocation régionale. Cet élargissement du champ territorial permettra l’élargissement du champ d’activité. Les élus du Département se retrouvent autour d’une volonté manifeste de maîtriser le développement, mais leur implication va prendre une dimension extra-communale, car les projets s’exprimeront à cette échelle. La SEM dont l’action portait, jusque-là, sur des objets communaux doit changer d’échelon territorial. >>> « Autrement la ville ». Comment la signature de Séquano Aménagement prend-elle corps dans ses démarches de projets ? De plusieurs manières. La première, que je viens d’évoquer, est que nous entrons dans une étape du développement territorial qui va nous amener à dépasser les frontières communales. C’est donc une autre conception de la ville ! Au centre de nos démarches, il y a aussi bien sûr le fil à plomb du développement durable, pour lequel la SEM a commencé à s’outiller et doit continuer. C’est une évolution de nos façons de faire à côté de laquelle nous ne pouvons pas passer : d’abord parce qu’il y a des contingences et des obligations réglementaires, mais surtout parce qu’une autre image de la ville est à créer. Enfin, faire autrement la ville est liée aux partenariats que j’évoquais, sur lesquels il ne doit pas y avoir de tabous.

*Gérard Ségura est chargé du dossier de la rénovation urbaine pour le compte de l’Association des Maires d’Île-de-France.


AUTREMENT LA VILLE

PATRICIA FERREIRA

ICI ET LÀ

Séquano a une pratique active de la communication d’entreprise. Elle l’amène à participer à de nombreux rendezvous institutionnels comme le SIMI.

COMMUNIQUER

AUTREMENT LA VILLE La politique de communication de Séquano prend des visages multiples : promotion opérationnelle, communication institutionnelle, communication grand public… Une constante toutefois, qu’énonce avec force Isabelle Vallentin, directrice générale déléguée : « c’est aux côtés et avec les collectivités et nos partenaires que nous faisons et communiquons les projets ! » Séquano englobe quatre métiers : l’aménagement, la construction, l’étude et la rénovation urbaine. Tous recouvrent les mêmes enjeux de communication, selon Isabelle Vallentin, qui précise « notre cœur de communication est la promotion d’opérations. La réalisation est notre meilleur outil de communication. En effet, ce que nous produisons témoigne de notre performance et de notre préoccupation constante

du respect des objectifs initiaux financiers, techniques et calendaires ». Société d’aménagement historiquement rattachée à la Seine-Saint-Denis, mais dont le territoire d’influence s’étend aujourd’hui à toute l’Île-de-France, Séquano se développe sur un marché concurrentiel, depuis 20051. Cette évolution règlementaire a modifié les façons de travailler indique la directrice générale déléguée. C’est également vrai en matière de communication. S’ajoute à cela, en 2009, la fusion entre Sidec et Sodédat 93 qui a donné naissance à Séquano Aménagement et est venue renforcer les objectifs de communication de la société, comme en témoigne Delphine Coué, responsable de ce sujet en interne. Cette dernière exprime le positionnement singulier de Séquano qui, au-delà de la communication urbaine, pra-

tique une communication corporate visant à promouvoir l’image de l’entreprise, ses compétences et son organisation vis-à-vis de ses clients et différents partenaires. La communication s’adresse aux collectivités territoriales, aux élus, aux professionnels de l’aménagement et aux promoteurs, chacun ayant des préoccupations propres à articuler. Isabelle Vallentin le redit « il s’agit pour nous de nous faire connaître et de faire reconnaître nos compétences. Notre entreprise doit apparaître comme un outil actif, dynamique et attractif pour nos clients et nos partenaires/prestataires ». La communication est pensée comme « un jeu d’interactions entre acteurs », devant susciter des envies de travailler ensemble. 1. L’ordonnance du 6 juin 2005 et ses décrets d’application donnent une obligation aux sociétés d’économie mixte de mise en concurrence.

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ICI ET LÀ

COMMUNIQUER AUTREMENT LA VILLE

Les Docks de Saint-Ouen

Les usagers, à l’égard desquels la société entretient un fort sentiment de responsabilité, constituent, eux, une cible indirecte relevant en premier lieu de la compétence de la collectivité. L’ensemble des supports de Séquano est conçu pour que les collectivités s’en saisissent pour faire le lien avec les populations, en les informant et les concertant sur les enjeux et modalités de transformation de leur cadre urbain.

SÉQUANO, TRAVAIL SUR L’IMAGE En 2009, la future société Séquano missionne Euro RSCG C&O pour créer son nom et son logo. Vanessa Bouquillion, consultante exprime leurs réflexions à l’époque : « nous avons étudié le champ concurrentiel des sociétés d’économie mixte (SEM) pour déterminer une position identitaire pour cette nouvelle société née de la fusion de deux SEM départementales. Trois objectifs se sont rapidement imposés : quitter la communication d’entreprise pour une communication plus chaleureuse ; trouver une appellation discriminante et développer une stratégie de marque qui tire vers le haut l’ensemble du département. Séquano a été la bonne idée, à la fois fortement identitaire et plaçant les gens au centre des intentions. Si l’appellation porte l’ADN de la Seine-Saint-Denis, il s’exporte aussi bien au-delà en Île-de-France ».

démarche de responsabilité sociétale et environnementale pour son projet d’entreprise.

COMMUNICATION URBAINE PARTAGÉE : UNE PRATIQUE RÔDÉE En termes de communication urbaine, les savoir-faire sont ceux, complémentaires, des différents acteurs du projet. La communication est conduite de manière partenariale, c’est pour Séquano un critère de performance. Ainsi, sur le projet de l’écoquartier des Docks de Saint-Ouen, il est possible de distinguer les initiatives de la Ville ayant trait à l’offre nouvelle d’équipements publics pour les habitants, celle de l’aménageur exprimant les caractéristiques urbaines et techniques des opérations et celle des promoteurs concernant la commercialisation d’une offre de logements. Ces trois finalités sont liées pour constituer la communication transversale présentant l’ensemble du projet. C’est de cette même approche conjointe

Au nom est apposée la signature : « faire autrement la ville ». Le message est une volonté fondatrice et centrale de la société. Il s’agit d’une intention diffuse qui s’applique à tous les domaines d’expertises, dont la communication tant interne, qu’externe. Aujourd’hui, Séquano Aménagement franchit une nouvelle étape en faisant connaitre sa

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« La réalisation est notre meilleur outil de communication » que témoigne Cendrine Avisseau, directrice de la communication de Bezons dans le Vald’Oise : « La communication est concertée avec les partenaires des projets, même si nous en avons l’initiative. Pour nous collectivité, les supports de communication sont là pour délivrer de l’information et nourrir les réflexions de la population. Le partenariat est riche parce qu’il mobilise des métiers et des expertises complémentaires ». Ces efforts convergents se manifestent notamment au sein de l’espace public, un territoire stratégique de la communication urbaine. Pour le quartier « Bords de Seine », la ville de Bezons s’apprête à intensifier ses démarches en ce sens avec le concours actif de Séquano. Montreuil, Quartier de la Mairie


M. MAZZANTI, LE BAR FLORÉAL

Pauline Baumaire, en charge de la communication urbaine à Montreuil a partagé une expérience similaire lors des phases opérationnelles du projet « Quartier de la mairie ». « La Ville a fait le choix, rappelle-t-elle, d’une communication de proximité à l’attention des habitants. La Ville, l’aménageur et le promoteur, Sopic, ont collaboré dans l’élaboration des messages informatifs habillant les palissades de chantier. Celles-ci avaient été ouvertes en certains points pour offrir des points de vue. Les panneaux ont été conçus pour évoluer au fur et à mesure de l’avancement du chantier. »

PROMOTION PARTENARIALE, UNE IMAGE DYNAMIQUE DU DÉPARTEMENT Pour Isabelle Vallentin et Delphine Coué la communication partenariale va au-delà des collaborations de projets. Elle s’enrichit des compétences d’agences prestataires, liées à

Séquano par un accord-cadre. Ces agences partenaires travaillent dans la durée avec l’aménageur qu’elles apprennent progressivement à connaître pour adapter au mieux leurs préconisations. La communication institutionnelle et le mécénat culturel et sportif développés par Séquano répondent également à cette conviction partenariale promue sous toutes ses formes. Ces approches encouragent les collaborations grâce à l’image positive de l’entreprise, du métier et du territoire qu’elles véhiculent. La communication institutionnelle ou « partenariat de réseau », comme la qualifie Delphine Coué, vise trois objectifs : partager des réflexions, bénéficier de retours d’expériences pour conforter l’innovation et faire du lobbying afin de se faire connaître et développer l’activité.

La communication à l’heure de la métropole QUESTION À > MARIE DEKETELAERE-HANNA, directrice de Paris Métropole* Qu’implique l’échelle métropolitaine en termes de communication ? « Il en est de la communication comme d’autres domaines de l’action publique. Nous sommes dans une période de mouvements où beaucoup de choses bougent en Île-de-France. Des élus et des acteurs des territoires veulent faire « bouger les lignes », en étant par ailleurs totalement ancrés dans une collectivité, une organisation, une entreprise. Ils pensent en effet que l’interaction des échelles et le travail commun donneront aux projets leur pleine mesure, au service de la cohésion territoriale et de l’attractivité, et donc des habitants. Si la communication et l’action publique sont totalement légitimes à différentes échelles, de la commune à la région, nous sentons bien que de nombreux projets débordent les frontières institutionnelles. L’emboitement des échelles appelle une communication intégrée qui prenne en compte toutes les dimensions, spatiale et temporelle, des projets. Nous ne pouvons plus raisonner aujourd’hui en termes seulement sectoriel ou local. Tout projet a forcément à voir avec d’autres pour dépasser des contradictions ou établir des complémentarités ». Pour en savoir plus : http://www.parismetropole.fr * Paris Métropole rassemble 193 collectivités d’Ile-de-France : communes, intercommunalités, départements et Région.

Bezons

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ICI ET LÀ Le mécénat à une autre finalité : Séquano veut s’associer aux activités qui marquent positivement le territoire de Seine-SaintDenis. En s’associant au festival des musiques sacrées de Saint-Denis, au centre national de la danse de Pantin ou encore à l’équipe de rugby de Bobigny, Séquano participe à donner du département une image dynamique. Cette approche de marketing territorial répond à une volonté claire de la société d’économie mixte de faire reconnaître son territoire en portant les activités qui le valorisent.

COMMUNIQUER AUTREMENT LA VILLE

Quête d’expériences

AUTREMENT LA VILLE, UNE CULTURE D’ENTREPRISE En interne, la communication n’est pas non plus négligée. Elle est importante pour créer un climat fédérateur et un esprit d’équipe qui renforce le mode d’organisation de la société. Séquano s’y emploie par de nombreuses initiatives : tournoi de pétanque, match de rugby, initiation à la salsa et aux danses afro-antillaises, rallye de découverte du patrimoine de la Seinesaint-Denis, journées d’études, création d’outils adaptés aux attentes du personnel (Intranet, lettre d’information interne…), « Mais aussi, des actions engagées pour renforcer le développement personnel de chacun au sein de Séquano. La responsabilité sociale de l’entreprise se mesure avant tout au bien-être des collaborateurs et à la capacité de l’entreprise à satisfaire les attentes en matière de formation, d’évolution de carrière, d’encadrement, de dialogue social... Nous y sommes extrêmement attachés tant il va de soi que réussir autrement la ville ne peut se concevoir qu’autour d’un projet d’entreprise fédérateur, motivant et rassemblant tous les collaborateurs. Ce sont eux les meilleurs ambassadeurs de Séquano Aménagement », souligne Isabelle Vallentin.

Pour Séquano, la communication est une compétence à part entière qui, à l’image du projet, se nourrit dans l’échange. En mai 2011, une partie du comité de direction s’est rendu à Hambourg pour s’imprégner du projet d’écoquartier d’Hafen city. Pour la

« La communication est conduite de manière partenariale, c’est pour Séquano un critère de performance »

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communication, il s’est agi de voir comment était assurée la promotion de grands projets urbains, de prendre connaissance des initiatives de communication/concertation à l’intention des habitants, mais aussi de renforcer l’esprit d’équipe au sein de la société.


SÉQUANO DIRECTION JURIDIQUE ENTRETIEN > AGATHE SAKOUN, directrice juridique

L’expertise juridique à toutes les étapes des projets le rôle de ma direction qui doit garantir, au maximum, la sécurité juridique des projets et maîtriser leur part de risques pour la société.

« L’appellation de pôle support est très juste. Notre expertise bénéficie directement au projet » L’équipe de la direction juridique (sans Valérie Menvielle )

>>> Quels enjeux juridiques caractérisent l’activité d’une société d’aménagement ? La société d’aménagement se distingue avant tout par son caractère mixte : un actionnaire majoritaire qui est une collectivité publique [le Conseil général de Seine-Saint-Denis pour Séquano Aménagement] et un statut privé de société anonyme. En termes juridiques, cette position se traduit par une activité relevant à la fois du droit public et du droit privé. La règle juridique est déterminée par le contrat qui nous lie à la collectivité, notre client. Nous n’appliquons pas les mêmes règles lorsque nous agissons dans le cadre d’un mandat ou

d’une concession d’aménagement, par exemple. Dans ses autres missions, la direction juridique aborde quotidiennement de nombreux sujets liés à l’implication des sociétés d’aménagement dans tous les domaines du droit : construction, urbanisme, fiscalité, environnement, etc. Notre cadre d’intervention est donc très large !

Bienvenue à...

juridique en tant que responsable foncier. Titulaire d’un DESS de droit de l’urbanisme, aménagement du territoire, elle a travaillé à la Communauté d’agglomération de Plaine commune sur l’habitat privé de la Courneuve, ainsi qu’à la direction de l’urbanisme de la ville de Saint-Ouen en tant que responsable du service foncier. >> Marie Picouret rejoint le pôle construction en tant que chef de projet pour prendre en charge le lycée Jean-Jacques Rousseau à Montmorency, le deuxième groupe scolaire et les logements de Saint-Ouen et l’itep à Villepinte. Architecte DPLG, elle était précédemment chef de projet d’opérations de construction neuve et de réhabilitation lourde

>> Ari Msika, directeur de projet et responsable du pôle de Saint-Ouen. Ingénieur, il est titulaire d’une maitrise de géographie, aménagement du territoire. Il occupait précédemment le poste de directeur adjoint à la SEM du Val d’Oise. >> François-Xavier Legendre intègre la direction de l’aménagement et de la construction en qualité de chef de projet. Diplômé de l’École Nationale des Ponts et Chaussées et de l’École des Mines, il travaillait précédemment dans un cabinet d’assistance à maîtrise d’ouvrage. >> Natacha Jannel rejoint la direction

Sur la question des enjeux, il y a une exigence croissante de sécurisation, liée à un environnement de plus en plus concurrentiel accentuant l’application du droit communautaire, notamment pour la passation des marchés. C’est une évolution importante qui renforce

>>> Quelles sont les missions de la direction juridique ? Comment est-elle impliquée dans le projet ? Je distingue deux missions principales : l’assistance et le conseil aux directions opérationnelles et l’appui à la direction générale dans le suivi de l’ensemble des contrats. Séquano Aménagement mène actuellement différentes missions, représentant autant de contrats. Pour chacune, la direction apporte sa compétence sur les opérations, à toutes les étapes : le montage, la mise en œuvre et le contrôle de la qualité juridique des documents produits par la société, ainsi que la prévention des risques et la gestion des contentieux éventuels. Notre société ayant adopté un fonctionnement en « mode projet », la direction juridique est, avec la direction financière, un des deux pôles support qui intervient directement auprès de la direction de l’aménagement et de la construction en charge de la gestion opérationnelle des projets. Notre expertise bénéficie aussi aux collectivités auxquelles nous dispensons du conseil. Enfin, la direction juridique assure une mission de « veille » qui vise à être informée en permanence de l’évolution des points essentiels du droit et participe très directement au processus qualité de la société au travers des outils qu’elle crée.

de logements sociaux, de résidences sociales et d’équipements publics à Paris Habitat. >> Emilie Woitter a rejoint le secrétariat du pôle communication et de la direction du développement.

Mouvement… >> Monique Prim intègre la direction du développement, en tant que responsable des relations institutionnelles.

Bonne chance à… >> Cécile Roland et Laurent Phalip qui ont quitté la société pour d’autres horizons.

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ACTU

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Toute notre actualité sur www.sequano.com

DANIEL RUHL – CG93

Nouvelles opérations

11 JUILLET 2011 /// Visite de Claude Bartolone, Président du conseil général de la Seine-Saint-Denis, au collège Pierre de Ronsard à Tremblay-en-France, dont la livraison est prévue en septembre 2013.

Bravo à l’équipe de football Séqua’o qui a remporté le tournoi inter-sem d’île-de-France, organisé par les comités d’entreprises.

CONSEIL GÉNÉRAL DE SEINE-SAINT-DENIS /// Mission d’assistance pour l’opération d’aménagement du site des Essences et de la Pigeonnière à Dugny - La Courneuve, aux abords de la future gare tangentielle nord : définition des orientations programmatiques et proposition de montages opérationnels, basées sur la synthèse des stratégies et projets existants et en cohérence avec le « plan stratégique de développement territorial et d’aménagement du pôle métropolitain du Bourget » (2009). VILLE DE BONDY /// Mandat d’études préalables au projet d’aménagement et de création de la ZAC écoquartier du Canal. COMMUNAUTÉ D’AGGLOMÉRATION D’ARGENTEUIL-BEZONS /// Mandat de travaux des rues Jean Jaurès et Pontoise à Bezons.

Désignation des maîtrises d’œuvre SAINT-OUEN /// Écoquartier des Docks. À l’issue du concours pour l’ilot I1, le jury a choisi l’atelier Castro-Denissof-Casi et l’agence TVK pour la construction de 200 logements et une crèche, promoteur Nexity. PIERREFITTE-SUR-SEINE /// Groupe scolaire. Le jury de concours, réuni le 27 juin 2011, a retenu trois équipes : Brennac & Gonzalez, Eva Samuel et Defrain & Souquet.

Bobigny, les projets se réalisent /// Ouverture de la maison d’accueil spécialisée pour adultes autistes. Cet établissement accueille 19 personnes en interne et 10 en externe. Le personnel d’encadrement représente un effectif global de 40 personnes. Maîtrise d’ouvrage : Sésame Autisme. Séquano : mandat de construction, construction neuve. Architecte : Didier Brard.

/// Hôtel de Ville. • Les rues piétonnes de l’ilot N (1ère phase) ont été livrées cet été. • Séquano a vendu à Sogeprom spirit un terrain pour la réalisation de 180 logements (livraison prévue mi 2013). • L’immeuble le Gala (Kaufman & Broad) de 94 logements en accession a été livré en juin, architecte : TGT & Associés.

AUTREMENT LA VILLE

Venez nous rencontrer •S  équano, sponsor du prochain Forum des projets urbains le 8 novembre •A  u SIMI du 30 novembre au 2 décembre, stand D86 ERRATUM Dans le précédent numéro d’Autrement la Ville, il était fait mention du mécénat avec le centre national de la danse à Pantin. Le bâtiment a été construit en 1965 par l’architecte Jacques Kalisz.

est le trimestriel de Séquano Aménagement.

Pour recevoir le trimestriel : info@sequano.fr

Directeur de la publication : Patrice Charrié. Responsable de la publication : Delphine Coué. Conception éditoriale et rédaction : à vrai dire la ville. Conception graphique : François Lemaire, Sonia Blanchard. Impression : Imprimerie Champagnac /// Tirage : 3 500 exemplaires. Édition gratuite /// Séquano s’engage dans une communication responsable. Imprimé en France, sur du papier 100 % recyclé sans acide et biodégradable, garantissant la gestion durable des forêts, encres végétales.

Toute reproduction, représentation, traduction ou adaptation, intégrale, ou partielle, quels qu’en soient le procédé, le support et le média, sont strictement interdites sans autorisation de Séquano Aménagement, sauf dans les cas prévus par l’article L.122-5 du Code de la propriété intellectuelle.

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Immeuble Carré Plaza 15/17 Promenade Jean-Rostand BP 95, 93022 Bobigny Cedex Tél. : 01 48 96 64 00 Fax : 01 48 96 63 99 www.sequano.com


Autrement la ville n°6  

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