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Audrey Andrianarivo, Daria Kurdiukova, Sylvie Robin-Tellier Magistère 2 Communication Interculturelle - Inalco, Paris - novembre 2012

Présentation de la communication d’une organisation

NAVDANYA le cas d’une communication en rhizome et engagée, souvent below line et multirelayée sur Internet.

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Audrey Andrianarivo, Daria Kurdiukova, Sylvie Robin-Tellier Magistère 2 Communication Interculturelle - Inalco, Paris - novembre 2012

Plan de présentation 1. Présentation de Navdanya : missions et valeurs 1.1 Une ONG «100% indienne» 1.2 Des expressions clés 1.3 Description de mission 2. Enjeux de la communication de Navdanya : 2.1 Grands axes de travail : • Conception et mise en œuvre de programmes de développement agricole et tissage de liens avec les producteurs, les distributeurs, les consommateurs • Engagement, mobilisation politique et défense de valeurs • Recherche, communication et transmission de savoirs et savoir-faire 2.2 Publics visés 3. Les communications dédiées : importance des communications de marque, numérique et below the line 4. Conclusions : cartographies des instruments de com et préconisations. 2 A.Andrianarivo, D. Kurdiukova, S. Robin-Tellier - Inalco, Paris - Novembre 2012


Présentation de Navdanya Missions et valeurs d’une ONG « 100% indienne »

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UNE ONG 100 % INDIENNE

Fondée en 1987 par Vandana Shiva. Public Charitable Trust depuis 1991. Fête ses 25 ans cette année (Silver jubilee) Navdanya signifie : « les neufs graines » mais aussi « le nouveau don ». Esprit védique et gandhien. En tandem avec la RFSTE (Research Foundation for Science, Technology and Ecology (1982) dont elle est issue. Siège à Delhi, quartier de Hauz Khas, mais le cœur de l’ONG se situe près de Dehradun en Uttaranchal : la Bija Vidyapeeth (depuis 2001), une ferme centre de recherches et de partage de connaissances. De nombreuses victoires remportées dans le domaine de l’appropriation de l’eau (Delhi 2005, Pachimada/Coca Cola 2005), des brevets (neem, blé, riz basmati…) et de l’introduction des OGM (moratoire sur aubergine BT). 1er réseau de distribution d’agriculture organique en Inde aujourd’hui.

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MOTS CLÉS ET FORMULES CHOC : éléments de langage

Biopiraterie « Le brevetage c'est la suite de la colonisation. » Monsanto Refuser la monoculture de l’esprit « Chaque fois que nous nous engageons dans des schémas de consommation ou de production qui nous font prendre plus que ce dont nous avons besoin, nous appelons la violence. » Biodiversité « La pire menace à laquelle nous devons faire face, c’est que les semences et la nourriture tombent sous le contrôle d’une poignée de grandes sociétés. » GMO free (sans OGM). WTO. Commons. Patent free. (libre de brevets). TRIPs. Climate change (changement climatique). Earth Citizenship (citoyenneté terrestre).

Organic. Fair Trade (commerce équitable). Ecofeminism.

Un vocabulaire « gandhien » Swadeshi (“made in India”), Satyagraha (force de la vérité), le terme swaraj (souveraineté) : bija swaraj, (souveraineté des semences), bhu swaraj (souveraineté sur les sols), anna swaraj (souveraineté alimentaire), jal swaraj (souveraineté sur l’eau)… Yatra (marches, sur le modèle de la Marche du sel). A.Andrianarivo, D. Kurdiukova, S. Robin-Tellier - Inalco, Paris - Novembre 2012


DESCRIPTION DE MISSION

“Permettre à toutes les communautés, quelles que soient leur religion, caste ou sexe : groupes de fermiers sans terre, petits paysans isolés, femmes et enfants démunis ou toute personne dans le besoin, de s’assurer qu’ils aient assez à manger, vivent dans un environnement sain et puissent prendre des mesures de manière indépendante et efficace pour accéder à l’autonomie grâce à l’utilisation durable des ressources naturelles et la mise en œuvre de la justice et de l’équité dans toutes les relations. ”

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Les enjeux de communication Au cœur de la stratÊgie de communication : analyse de situations, sensibilisation, mobilisation, plaidoyer politique.

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3 GRANDS AXES DE TRAVAIL

1. Conception et mise en œuvre de programmes de développement agricoles et tissage de liens avec les producteurs, les distributeurs, les consommateurs.

Sensibilisation, mobilisation et formation de petits producteurs et de groupes de producteurs (Jaiv Panchayat, réseau de Seed Keepers, etc) + accompagnement des fermiers au passage à l’agriculture organique. Établissement de modèles alternatifs de conservation et échange de semences, production, certification et distribution/consommation écologiquement durables. Renforcement des liens entre producteurs et consommateurs directement par le biais de foires, salons et d’un réseau de boutiques fair trade et organiques.

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3 GRANDS AXES DE TRAVAIL

2. Engagement, mobilisation politique et défense de valeurs Défense de la biodiversité comme héritage de l’humanité. Lobbying auprès des institutions indiennes et internationales pour contrecarrer les lois permettant la biopiraterie. Lutte contre le brevetage du vivant en Inde et ailleurs. Engagement en Inde et internationalement au côté des réseaux, alliances et mouvements travaillant sur l’agriculture durable pour agir solidairement sur des projets bi ou multilatéraux.

Centralité du rôle des femmes à tous les niveaux. Favoriser leur accès à l’autonomie financière (Mahila Anna Swaraj).

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3 GRANDS AXES DE TRAVAIL

3. Recherche, argumentation et transmission de savoirs et savoir-faire

Organisation de rencontres permettant de transmettre les savoir-faire et les travaux agronomiques des chercheurs (formation, ateliers, séminaires…). Documentation et diffusion des savoirs. Avec des chercheurs du monde entier, sous forme de rapports ou films souvent en libre accès sur Internet. Recherche, analyse et plaidoyer politique sur les droits des agriculteurs aux semences, à l’eau, la terre, à la forêt et à la nourriture.

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3 GRANDES CATÉGORIES DE PUBLICS VISÉS

Les fermiers, les seed keepers, les jaiv panchayat, les groupes de femmes Objectifs : former et organiser Déjà 650 000 agriculteurs membres dont 200 000 qui sont passés à l’organique, 500 000 qui ont reçu une formation, dans 17 états de l’Inde. 111 banques de semences 5000 Jaiv Panchayats.

Les chercheurs et membres, les ONG, fondations, institutions partenaires, les consommateurs Objectifs : fédérer, faire contribuer, faire relayer et fidéliser.

L’opinion publique indienne et internationale, les instances publiques indiennes et internationales. Objectifs : convaincre, faire transformer la législation.

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Tableau des communications dédiées et leurs publics Communication marque et institutionnelle

Fermiers, populations des zones d'implantation

Chercheurs, scientifiques, organisations partenaires, bénévoles, stagiaires

Pouvoirs publics, citoyens d'Inde et du monde

Communication interne

Communication b to b

Communication d'influence

Communication de proximité

Communication de recrutement

Communication de crise (d'opportunité)

Communication non marchande

Communication internationale

Communication sensible ex : une campagne internationale récente

Communication marketing/Fair trade A.Andrianarivo, D. Kurdiukova, S. Robin-Tellier - Inalco, Paris - Novembre 2012


Les communications dédiées Importance des communications de marque, numérique et below the line

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COMMUNICATION CORPORATE

Le site .org : développe largement l’identité, la spécificité, valeurs et objectifs en référence à sa tradition gandhienne. La brochure (12 pages) téléchargeable sur le site et distribuée dans les boutiques Navdanya. Relayée (en rhizome) sur sites des organisations partenaires (partners) du monde entier via pages de présentation de Navdanya, mention, contributions de Vandana Shiva, la présidente et fondatrice. Annual Narrative report. Un film Navdanya 25 en préparation.

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COMMUNICATION DE MARQUE

Identité visuelle Le logo : sur les documents, les produits, les sites, Facebook, twitter Le nom «Navdanya» : associé au logo partout. Le végétal Les couleurs «terre» : rouge, marron, paille, vert très utilisés

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COMMUNICATION DE MARQUE

Autour de Vandana Shiva, présidente emblématique De nombreuses récompenses internationales Lauréate 1993 du Right Livelihood Award (Prix Nobel alternatif) Nombreuses interviews (à voir notamment sur youtube) Présence dans les plus grand médias Présence à la tribune de conférences internationales. Vice-présidente de Slow-Food International De nombreux travaux et articles. Ses livres traduits dans de nombreuses langues. Participation à de nombreux films environnementaux Conseille le gouvernement du Bhoutan (1er État organique) Régulièrement nommée dans le peloton de tête des femmes les plus influentes du monde (Guardian, Time, Newsweek…).

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COMMUNICATION NUMÉRIQUE

Le site officiel : portail de différentes communications dédiées

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COMMUNICATION NUMÉRIQUE

Une page d’accueil comme portail d’information :

‣ Actualités ‣ Dernières publications ‣ Dernières actions et trace du dernier événement ‣ Cours pour la saison 2012/2013 + des supports classiques téléchargeables : brochures, guides

Une arborescence riche, avec de nombreuses rubriques et sous-rubriques qui documentent :

‣ les domaines d’actions : earth democracy, climate change, women for diversity, organic movement

‣ le dynamisme : the Earth University, Campaigns, Publications, News, Events, Archives.

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COMMUNICATION NUMÉRIQUE

pĂŠtition en ligne

abonnement newsletter

2 blogs en lien : celui de Vandana Shiva et celui de Navdanya

liens facebook / twitter

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COMMUNICATION NUMÉRIQUE + INTERNATIONALE

Sites relais à l’étranger, images d’une internationalisation réfléchie : navigation, couleurs et accents sur le contenu différents.

Navdanya International Germany

Navdanya International Italy

Friends of Navdanya, US

+ Communication de Navdanya relayée via les sites des organisations partenaires d’Inde et du monde. A.Andrianarivo, D. Kurdiukova, S. Robin-Tellier - Inalco, Paris - Novembre 2012


COMMUNICATION NUMÉRIQUE + INTERNATIONALE

Communication relayée à l’international par les réseaux sociaux, youtube

Facebook

twitter @NavdanyaRFSTE, @drvandanashiva @Fonavdanya

Youtube des heures d’interviews, de citation d’interventions internationales

Communication relayée sur Facebook, You tube, Liens vers Navdanya, Seed Freedom, Le blog de Navdanya, sur de nombreux sites d’organisations et associations du monde partenaires de Navdanya.

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COMMUNICATION INTERNATIONALE

Production ou participation à la production d’outils de communication rédactionnels et audiovisuels. Diffusés et montrés dans des séries de festivals, conférences et rassemblements à travers le monde. Portés par la présence de Vandana Shiva.

Partenaire du film Seeds of Freedom produit par Gaia Foundation et ABN (African Biodiversity Network) en collaboration avec Melca (Mouvement of Ecological Learning and Community Action, Éthiopie) et Grain (Barcelone). Narrateur : Jeremy Irons.

Rapport Seed Freedom 350 pages, contributions de chercheurs et citoyens de tous les continents. A.Andrianarivo, D. Kurdiukova, S. Robin-Tellier - Inalco, Paris - Novembre 2012


DERNIÈRE CAMPAGNE INTERNATIONALE COMMUNICATION SENSIBLE (INVERSEE)

“To start a global campaign to alert citizens and government around the world on how precarious our seed supply has become — and as a consequence how precarious our food security has become.”

Utilisation du contexte “Occupy…”, pour lancer un site plus militant, pour accompagner deux semaines d’action internationales en faveur de la liberté des semences. Site présenté comme le blog de Vandana Shiva sur le site institutionnel Deux URL www.vandanashiva.org et seedfreedom.in pour un même site au message clair et simplifié : Learn and Act + pétition Déclaration de Vandana Shiva relayée sur un youtube “occupy the seed” avec versions en 24 langues dont farsi, chinois, russe et javanais. Diffusion du rapport Seed Freedom à la presse et dans talk shows tv. Newsletter fréquente (2 à 3 messages par jour). Fil twitter et page facebook dédiés. A.Andrianarivo, D. Kurdiukova, S. Robin-Tellier - Inalco, Paris - Novembre 2012


COMMUNICATION DES GRANDES CAUSES

Communication non marchandes, largement événementielle, pour un plaidoyer politique.

Les instruments : Les marches (yatra) Les rassemblements (rallies) et meetings Campagnes Journées d’action Expos Stages

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COMMUNICATION INTERNE

Cibles et instruments Destinataires : scientifiques, bénévoles, stagiaires et intellectuels, agriculteurs et leur famille. Développer une «communauté de gardiens de graines» en valorisant le concours des femmes et citoyens membres cotisants de Navdanya et clients des boutiques, restaurants ou des franchisés de Navdanya.

Communication en “we” (nous), incitations à faire part de son expérience. Newsletters : générale, stagiaires, pour d’autres organisations, Boîte mail, Forums, Réseaux sociaux Magazine trimestriel : Bija Foire, réunions festives. Porte à porte. Organisation de voyages de démonstration pour les fermiers. Porte à porte. Ferme/Université de la Terre, Seedbanks Accueil des fermiers à la Bija Vidyapeeth. Organisation de séjour pour les stagiaires et chercheurs chez les fermiers. Réunions mensuelles des communautés de fermiers. Jaiv Panchayat et registres de la biodiversité.

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COMMUNICATION DE RECRUTEMENT

Dans la continuité de la communication interne, la communication de recrutement Livret guide pour pour les futurs bénévoles et stagiaires. Trimestriel Bija Mention dans les rapports Mise en avant, valorisation sur le site institutionnel

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COMMUNICATION D’INFLUENCE ET LOBBYING

Les invitations de personnalités (acteurs, hommes politiques…) Vasundhara 2012. Cadeaux & Goodies petites pochettes de graines Navdanya distribuées aux invités, agendas. Campagnes et pétitions, actions juridiques. Soil Not Oil, GMO Free, Biopiracy, Bija Satyagraha Jaiv Panchayat, Right to Food, Seed Sovereignity. Participation à Satyamev Jayate, news show tv “Du poison dans le thali” présenté par Amir Khan.

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COMMUNICATION DE PROXIMITÉ

Gardens of hope Travail avec les enfants des écoles de la région. Ateliers à La Bija Vidyapeeth.

Little Chef’s Programm Initiation à la gastronomie organique à la ferme. Travail local de persuasion des hommes politiques Celui mis en oeuvre pour l’Uttarakhand porte ses fruits : l’État a déclaré son intention de devenir 100 % organique. Le ministre de l’Agriculture du Madhya Pradesh a déclaré que son État pensait en faire autant.

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COMMUNICATION MARKETING

Implantation dans des zones commerciales ciblées pour la promotion des produits organiques des fermiers membres dans une logique “fair trade” Boutiques organiques : des produits exclusifs (variétés «anciennes» de millet, de riz…), et depuis récemment ventes de produits frais. Une forme d’Amap à l’indienne : vente et livraison à domicile raisonnés par mail et téléphone.

Partenariat avec Slow Food International (dont Vandana Shiva est la vice-présidente) Défend l’héritage culturel culinaire indien à travers des produits sains et nourissants issus des producteurs Navdanya. Prix “premium” raisonnables, bons échos sur les réseaux et dans les médias. Livre de cuisine Navdanya

Marketing «Pull» et bouche à oreille (pas de publicité payante). Navdanya répond plus à la demande pour l’instant qu’elle n’a développé une réelle politique commerciale sur ce secteur. A.Andrianarivo, D. Kurdiukova, S. Robin-Tellier - Inalco, Paris - Novembre 2012


COMMUNICATION B2B

Être une organisation-ressource : Partage de nombreux programmes avec d’autres organisations liées parfois à ses réseaux Fair trade (Allemagne, Italy) Participation à des conférences internationales

Actions de co-branding (ex. film Seeds of Freedom)

Constitution d’un instrument de combat partagé : rapport Seed of Freedom, réalisé en liaison avec des organisations du monde entier. Invitations, visites sur site et chez les fermiers membres, Banques de semences.

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COMMUNICATION DE CRISE

Une grande réactivité à travers différents outils : Communiqués de presse Exemple :

Pétitions (initiées,parrainées signées) exemples : colancement avec d’autres grandes dames indiennes d’une pétition pour 3 femmes arrêtées à Kundakulam pour Dianuke.org.

Mouvements de mobilisation exemples : privatisation de l’eau à Delhi (GDF SUEZ) en 2002 (projet abandonné en 2005) ; BT brinjal (aubergines OGM) en 2007 ; Parvient à empêcher le brevetage (Neem, arbustes indiens aux propriétés pesticides naturelles, variétés de blé indiennes...).

Après le tsunami en 2004 annonce de la distribution de semences résistantes au sel (d’Orissa) dans les zones touchées (Tamil Nadu).

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• La communication de Navdanya s’appuie souvent sur la forte présence de M. Vandava Shiva présente à de multiples occasions dans les médias internationaux. • Chaque action de Navdanya poursuit un de ses trois axes de travail : accès à l’autonomie des fermiers, plaidoyer politique pour la biodiversité et méthodes scientifiques mises au service des savoirs traditionnels. • Navdanya utilise toute sorte de communications internes et externes pour se présenter, faire connaître ses projets dans le monde entier, se promouvoir, se développer, faire appel aux bonnes volontés… • Les couleurs (marron, vert), le végétal, le logo… tout est lié à la terre et à la mission principale de Navdanya. • Elle transmet ses neuf graines partout dans le monde grâce à ses projets conçus dans un esprit gandhien et à ses différentes communications dédiées.


Conclusions Cartographie d’une communication engagée, Suggestions d’améliorations à apporter Bibliographie

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INSTRUMENTS DE POSITIONNEMENT

COMMUNICATION CORPORATE (le site .org, la brochure, Annual Narrative report...)

COMMUNICATION DE MARQUE (le logo, fb, twitter...)

COMMUNICATION DE CRISE (Communiqués de presse, pétitions, mouvements de mobilisation …)

COMMUNICATION DE PROXIMITE (Travail avec les enfants des écoles de la région, Little Chef’s Programme)

NAVDANYA

COMMUNICATION NUMÉRIQUE (Le site officiel : portail de différentes communications dédiées)

COMMUNICATION D’INFLUENCE ET LOBBYING (Cadeaux & Goodies…Les invitations de personnalités (acteurs, hommes politiques…) Vasundhara 2012 )

COMMUNICATION NUMERIQUE + INTERNATIONALE (Sites relais à l’étranger images d’une internationalisation réfléchie : navigation, couleurs, et accents sur le contenu différents Communication relayée à l’international par les réseaux sociaux, youtube…)


INSTRUMENTS D’ACTION

COMMUNICATION INTERNE (Newsletters : générale, stagiaires, pour d’autres organisations, boîte mail, forums, réseaux sociaux, magazine trimestriel : Bija, foire, réunions festives. porte à porte…)

DERNIÈRE CAMPAGNE INTERNATIONALE COMMUNICATION SENSIBLE (INVERSEE) (Les marches (yatra), les rassemblements (rallies) et meetings, campagnes, journées d’action, expos, stages).

COMMUNICATION B2B (Partage de nombreux programmes avec d’autres organisations liées parfois à ses réseaux Fair trade (Allemagne, Italy). Participation à des conférences internationales, actions de co-branding...)

COMMUNICATION DE RECRUTEMENT (Livret guide pour pour les futurs bénévoles et stagiaires. Trimestriel Bija Mention dans les rapports, mise en avant, valorisation sur le site institutionnel)

COMMUNICATION MARKETING (Boutiques organiques, Développement récent d’une forme d’Amap à l’indienne : vente et livraison à domicile zaisonnés par mail et téléphone...)


DES AMÉLIORATIONS A APPORTER

Rendre la parole aux fermiers et leurs expériences, visibles (cf. le film Bitter Seeds, 2011). Faire exister (donc faire voir, parler, intervenir) d’autres figures emblématiques du mouvement. Proposer sur le site des donations différenciées attachées à des projets précis (cf. Friends of Navdanya, le site US). Organiser le commerce équitable en ligne : liste des prix et produits mis à jour, cours des fruits et légumes organiques, commandes. Étudier la possibilité de créer une application mobile pour les fermiers dans les langues locales (hindi...) avec miniformations.

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BRÈVE BIBLIOGRAPHIE

Livres de Vandana Shiva en français Éthique et agro-industrie : main basse sur la vie, L’Harmattan 1996 Le Terrorisme alimentaire, Fayard, 2001 La Biopiraterie ou le Pillage de la nature et de la connaissance, Alias, etc., coll. Éthiques et Enquêtes, 2002 La Guerre de l’eau : privatisation, pollution et profit, Parangon, 2003 La vie n’est pas une marchandise : les dérives des droits de propriété intellectuelle, L’Atelier, 2004 Sur Vandana Shiva Vandana Shiva : victoires d'une Indienne contre le pillage de la biodiversité, par Lionel Astruc, Terre vivante, 2011 (préf. J. Bové) Sur la com des ONG La Communication des ONG humanitaires, sous la dir. de Pascal Dauvin (collectif) L’Harmattan 2010. A.Andrianarivo, D. Kurdiukova, S. Robin-Tellier - Inalco, Paris - Novembre 2012


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NAVDANYA. Analyse de la communication d'une ONG indienne.  

Audrey Andrianarivo, Daria Kurdiukova and Sylvie Robin-Tellier propose a very systematic and detailed analysis of the Indian NGO "Navdanya"...

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