Issuu on Google+


DURUM ANALİZİ “ İnsanların yüzündeki mutluluğu görmek için çalışıyoruz ”düşüncesiyle ülkemizde sadece ekonomi alanında değil, sosyal hayatta da katkıda bulunan, eğitim, çevre, sanat, sağlık, spor alanlarında gerçekleştirdirdiği sosyal sorumluluk projeleriyle toplumsal yaşama destek olan, ülkemizin köklü işletmelerinden Ülker en kaliteli ürün ve hizmetleriyle hedef kitlesinin yüzünü güldürmeye devam etmektedir. Ülkerin tarihçesine baktığımızda; Ülker grubu; Sabri ve Asım kardeşler aracılığıyla 1944’te Ülker markasıyla bisküvi üretmeye başlayarak bu yola girmişlerdir. İlk zamanlar, yıllık 75 ton bisküviyi birkaç kazan, küçük bir fırın ve 3 işçiyle üretmiştir. 1952”li yıllarda Ülker ürününe talep artmıştır. Ürün dağıtımı konusunda düzenlemeler gerekli olmuş ve bugün 220 bin noktaya her hafta en az bir kez ürün servis eden mükemmel bir sistemin alt yapısı oluşturulmuştur. (www.ulker.com.tr/iletisim.aspx) 1970’li yıllar Ülker’in büyümesini sürdürdüğü yıllar olmuştur. Türk şirketlerini borsa ile tanıştıran ilk halka açık şirketlerden Anadolu gıda Ankara”da faaliyete geçerek bisküvi üretim kapasitesini 2’ye katlamıştır. Aynı yıllarda Kuveyt’e yapılan 200 bin dolarlık ihracatla dünyaya açılma konusunda da ilk hamle yapmış oldu. (www.ulkerkariyer.com/) Dünya ile rekabet edebilmek için Türkiye’nin ilk Ar-Ge departmanlarından biri kurulmuş. Yine 1974’te Topkapı’da kurulan ikinci bir fabrikada Türkiye’nin modern çikolata üretiminin de startı verilmiştir. 80’li ve 90’lı yıllara baktığımızda;80’li yıllar artan ürün grupları ve şirketleri tek çatı altında toplama çalışmalarıyla geçmiştir. Böylece bir bisküvi atölyesinde başlayan öykü Yıldız Holding’in kurulmasıyla kurumsal bir yapıya kavuşmuş oldu. 90’lı yıllara baktığımızda ise en büyük yenilgi ise, bisküvi, çikolata şekerleme gibi geleneksel ürünlerin yanında gıdanın diğer alanlarına da yatırım yapılması oldu. 1992’de Ülker markası artık margarin, bitkisel yağ ve endüstriyel yağ ürünlerinde de vardı. Ve ilerleyen yıllarda ürün çeşitlemesi hızlandı. Holding’in global pazarlarla entegrasyon sürecinin en önemli parçası olan dünya devleriyle ortaklıklar da yine 90’larda gerçekleşti. 1993’te Avrupa’nın en büyük nişasta üreticisi Cerestar’la birlikte Pendik Nişasta kuruldu. 2000’li yıllar ise hem Yıldız Holding, hem de Ülker markasının tarihinde önemli bir dönemeç oldu. Ülker’in kurucusu Sabri Ülker, aktif yönetimi kendisinden sonraki kuşaklara devrederek, topluluğun “Onursal Başkanı” oldu. Yeni bir yönetim organizasyonu düzenlendi ve Yönetim Kurulu’nun başkanlığına Murat Ülker getirildi. 90’larda başlayan dünya markalarıyla ortaklık yaklaşımı Murat Ülker başkanlığında 2000’lerde de sürdü. www.ulker.com.tr/ 2005’te Romanya’da açılan fabrika ile Yıldız Holding Avrupa Birliği’nin kapısını da açmış oldu.2007 yılı sonunda globalleşme yolunda büyük bir adım atılarak dünyanın lider Premium çikolata markası Godiva Yıldız Holding bünyesine katıldı. Bu Türkiye açısından da önemli bir dönüm noktası oldu. 2008’de Uno, Doğa Çay, Oba Çay ve Kerevitaş gibi şirketleri bünyesine kattı. 2009 yılında sakız-şekerleme alanında Gumlink ile gerçekleştirdiği %50 ortaklıkla kurulan Continental Confectionary Company ve Alman çay şirketi LHS ile gerçekleştireceği ortaklık ile dünya şirketi olma yolunda ilerliyor.


Markalarda Lider Kurum Ăœlker


Sosyal Sorumluluk Anlayışında Lider Kurum Ülker Ülker’in sosyal sorumluluk anlayışını ve projelerini inceledik. Ortaya çıkan tablo bize, Ülker’in her alanda topluma katkısı olduğunu açıkça gösterdi. Aşağıda Ülker’in sosyal vazifesini gerçekleştirdiği alanlar ve bu alanlarda yaptığı projeleri vermeye çalıştık.

• Çevre ve Sağlık Gelecek nesillere daha yaşanır bir Türkiye ve Dünya bırakabilmek için sivil toplum kuruluşlarıyla koordinasyon içinde çalışan Yıldız Holding, çevre ve sosyal sorunlarla ilgili projelere katkıda bulunmaktadır. Yıldız Holding, Türkiye’deki sağlık hizmetlerini iyileştirmeye yönelik çalışmalarda da bulunmuştur. Bu kapsamda hastanelerde sağlık hizmetlerinin kalitesini artıracak projelere imza atıyor. Sağlık alanında hayata geçirdiği projeler: • İstanbul Haseki Hastanesi ameliyathanesi, • İstanbul Tıp Fakültesi Diyaliz Merkezi, • Türkiye Böbrek Vakfı Diyaliz Hastanesi diyaliz makineleri, • İstanbul Tıp Fakültesi DETAM Konferans Salonu

• Kültür ve Sanat Bir toplumun gelişmişliğinin en önemli göstergesi olan sanat, Yıldız Holding tarafından özel projelerle desteklenmektedir. Yıldız Holding, kültür-sanatın öneminin benimsenmesi amacına hizmet eden etkinliklere sağladığı destekle sanata ve sanatçıya verdiği önemi her fırsatta vurgulamaktadır. Yıldız Holding, düzenlenen festivallere sponsorluk yoluyla verdiği desteğin yanı sıra, Türkiye’nin kültürel değerlerini vurgulayan projeleri hayata geçirmektedir. Örneğin Holding, kuklanın bir sanat olarak hak ettiği yere gelmesi ve Türk tiyatrosunda kuklanın öneminin kavranmasına katkıda bulunmak amacıyla 2000 yılında Kukla Festivali’nin sponsorluğunu üstlenmiştir. Dünyadan ve Türkiye’den kukla sanatçılarının katıldığı Uluslararası İstanbul Ülker Kukla Festivali 2007 yılına kadar her yıl bahar aylarında Yıldız Holding’in desteğiyle kukla severlere doyumsuz seyirler sunmuştur. Sanat alanında gerçekleştirilen bazı projeler: • İstanbul Kültür ve Sanat Vakfı Uluslararası İstanbul Müzik Festivali sponsorluğu (1995–205 • İstanbul Uluslararası Kukla Festivali (2000 – 2007) • Ülker Uluslararası Efes Klasik Müzik Günleri (2002 – 2003) • Ülker Mozart Günleri (2002 – 2005) • Ülker Klasik Türk Müziği Günleri (2003 – 2005) • Ülker Müzik Günleri (2005 – 2006) • Ruhi Ayangil ile Ali Ufki ve XVII. Yüzyıl Makam Musikisi Konseri (2005) • Ruhi Ayangil ile Yunus Emre 10 Koro Süiti Konseri (2005) • Ülke Ekonomisi Ülkemizin topyekün gelişmesi gerektiğine inanan Yıldız Holding, bir yandan 53 üretim tesisinde 29.500 çalışanıyla Türkiye’nin ekonomik kalkınmasına katkıda bulunurken, diğer taraftan sosyal sorumluluk projelerine destek vererek, gelişmişliği tabana yaymak için çalışmaktadır. • Eğitim Yıldız Holding, Türkiye’nin eğitim altyapısını güçlendirmek ve ülkemizin sosyal gelişimine eğitim yoluyla da destek olan çalışmaları hayata geçirmektedir. Bu alanda, Milli Eğitim Bakanlığı ile kurduğu


işbirliğiyle okul yaptırmanın yanı sıra, kütüphane ve bilgisayar laboratuarları kuruyor, ihtiyacı olan öğrencilere burs desteği sağlıyor.

Vizyonumuz

HER YAŞTA ÜLKER •

Lezzet sağlık ve beslenme konusunda lider bir marka olacaktır.

• Rakiplerine karşı maliyet konusunda lider olacaktır. • Çeşitli lezzetler içeren ürünlerini kalite ve hijyenlik çerçevesinde geliştirecektir. • Son Teknoloji takip edecek ve kullanacaktır, sektörünü ve müşterilerini gelişmelerden haberdar edecektir. • Türkiye’de yatırım yapacak ve büyüyecektir. • Kazançlı ve finansal olarak güçlü bir marka olacaktır. • Esnek ve aktif bir ekip olacaktır. Müşteri isteklerine anında cevap verecektir. • Yıldız ailesine yakışır durumda olacaktır.


Misyonumuz • Müşterilerine sağlık ve kalite çerçevesi içinde çeşitli tatlarda ürünler sunarak müşterilerin mutluluğunu sağlamak. • Değişik bölgelerde dağıtıcı firmalar ile Türkiye”ye açılmaktır. • Makul fiyatlar ile müşterilerine en iyi hizmeti vermektir. • Türkiye’de yeni değerli iş fırsatları yaratmak, istihdamı artırmaktır. • Ülkemize, insanlığa, doğaya ve gelecek kuşaklara yararlı artı değer üretmektir. • Türkiye’nin kanunlarına, saygılı bir marka olmaktır. • İnsanları zaman, yer, gelir durumu ayrımı yapmaksızın mutlu etmeye çalışmaktır.

Değerlerimiz • Ekip Çalışması. Biz en iyi ve en verimli sonucun ekip çalışmasıyla sağlandığına inanırız. Eğitimli ve deneyimli çalışanlarımızla iyi bir “takım çalışması” sürdürürüz diyen Ülker yaptığı her işte ekip çalışmasını temel almaktadır. • Liderlik Ülker yaptığı işlerde projelerin başarıya ulaşması için gerekli liderlik vasıflarını gösterecektir.

• Dürüstlük Dürüstlük Ülker için olmazsa olmaz değerlerin başında gelir.

• Etik Ülker, müşterileri ve tedarikçileri ile gerçekleştirdiği her işte etik kuralları göz önünde bulunduracaktır. Müşterilerine her işte her zaman doğruyu söyleyecek, en doğru çözümü bulabilmek için müşteri ihtiyaçlarına ve sorunlarına odaklanarak sorunu değil, çözümü bulacaktır. • Değişim.


Ülker, Teknolojinin ve dünya koşullarının her an değiştiğinin farkında olarak günün koşullarına ve teknolojilerine açık olarak müşterilerini değişimin getirdiği yeniliklerden, kolaylıklardan yeni tatlardan haberdar edecektir. • Müşteri Odaklılık Ülker, varlığının müşterilere en iyi ürün ve hizmeti vermek olduğunun bilincinde olarak onlara en iyi hizmeti, en iyi ürünü, en hızlı ve en ucuz şekilde sağlamaya çalışacaktır. Bir markanın en değerli varlıkları müşterilerdir, çünkü müşteri olmadan marka yoktur. • Ülker Çözümcülüğü Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaktır. Bu ihtiyaçların karşılanmasına yönelik tasarlanan ürün hizmetleri ile bilgi ve yetki ile donatılmış çalışanları ve iş ortakları ile müşteriden önce müşteri adına harekete geçer ve müşteriyi mutlu kılar. • Ülker yaratıcılığı Müşterilerinin sürekli değişen ihtiyaçlarının farkında olmaktır. Sürekli gelişen yaratıcılığı sayesinde her zaman farklı olanı, farklı kılan olarak algılar. Müşterinin yaratıcılığını tetikleyecek ürünler ve özgür seçim olanakları sunar, yaşamındaki her faaliyete değer katar. • Ülkerin güvenirliliği Müşteriler açısından; fiyat, kalite ve sağlık açısından uygun ürünler sunan, iş ortakları açısından; iş yapan, çalışanlar açısından; adil bir çalışma ortamı sağlayan, hissedarlar açısından; şeffaf yönetilen, toplum açısından; çevre ve yasalara saygılı olan ülker her alanda kendi güvenirliliğini kanıtlamıştır.

ÜLKER İLE İLGİLİ HABERLER: “ İş Dünyası Dergisinden Ülker’e Godiva Övgüsü” Amerika’nın Önde Gelen İş Dünyası Yayınlarından Harvard Business Review, Ülker Markası ile Tanınan Yıldız Holding’in Godiva’ya Satın Alması Sonrası İzlediği Yönetim Stratejisini ‘Başarılı’ Buldu. Amerika’nın önde gelen iş dünyası yayınlarından Harvard Business Review, Ülker markası ile tanınan Yıldız Holding’in Godiva’ya satın alması sonrası izlediği yönetim stratejisini ‘başarılı’ buldu. Dergiye, Yıldız Holding Godiva’yı bağımsız bir şirket olarak konumlandırdığını, CEO Jim Goldman’ın görevine devam etmesini sağladığını ve şirketin günlük kararlarında bağımsız davranmasına izin verdiğini aktardı. Yıldız Holding, Godiva satın alması sonrasında izlediği yönetim stratejisiyle, dünyanın önde gelen iş dünyası yayınlarından Harvard Business Review’un ilgisini çekti. Dergi Aralık 2009 sayısının ‘Birleşmeler ve Satın Almalar’ bölümünde yayınlanan makalede Yıldız Holding’in Godiva satın alması sonrası izlediği yönetim stratejisini başarılı buldu. Harvard Business Review’un kıdemli editörlerinden Anand P. Raman’ın kaleme aldığı makalede, Yıldız Holding’in Godiva’yı ‘ortaklık’ anlayışıyla yönettiğine işaret edildi. ( KAYNAK: Cihan Haber Ajansı 12.12.2009 16.30)


“31 sektöre girdi. Şimdi hedef ilk 2’de olmak” Ülker Grubu, son birkaç yıldır büyümede adeta gaza bastı. 30’u aşkın kategoride yaklaşık 800 çeşit üretim yapan grup, birbiri ardına girdiği kategoriler ve satın aldığı şirketlerle deyim yerindeyse sektörlerin tozunu attırıyor. Kahveden fonksiyonel gıdaya, kişisel bakımdan çay ve paketlenmiş ekmeğe sürekli yeni kategori ve sektörlere giriş yapıyor. Üstelik girdiği her sektöre de hareket getiriyor. Zaten bu nedenle rakipleri tarafından yakından izleniyor, sonraki hamleleri tahmin edilmeye çalışılıyor. Ülker İstişare Konseyi Üyesi ve Grup Sözcüsü Metin Yurdagül, önlerine her gün yeni projeler geldiğini söylüyor. “Şu anda ilgilendiğimiz başka bir alan yok gibi gözüküyor ama her an her şey olabilir” diye konuşuyor. (KYNAK: Capital dergisi)

“Ülker sadece bisküvi ve çikolata üretmiyor; bilgisayar da üretiyor...” Ülker 2007 yılının sonlarına doğru bilişim-teknoloji grubunu ‘Cahit Paksoy’ başkanlığında yeniden yapılandırdı. Bu yapılanmanın ilk hamlesi 13 firmayı birleşme yoluyla 4 şirkete düşürmek oldu…(KAYNAK: Milliyet gazetesinden ŞÜKRÜ ANDAÇ’ın haberi) “Piyasa Hâkimiyeti: 3 kutu çikolatadan biri Ülker’in” Çikolatada yılın 7 ayında yüzde 18’lik büyüme kaydeden Ülker Grubu 2009’u yüzde 20 büyüme ile kapatmayı hedefliyor. Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi ve Ülker Grubu (Bisküvi, Çikolata, Şekerleme) Başkanı Ali Ülker, çikolata ve şekerin yüzde 15’inin bayramlarda satıldığını hatırlatarak, Türkiye’de yılda 14 bin 500 ton şeker satışı yapıldığını bildirdi. Ülker’in ikramlık şeker satışının 2 bin 200 ton olduğunu belirten Ülker, bayram dönemlerinde 11 bin tonun üzerinde olan ikramlık çikolata pazarında da Ülker’in satışlarının 4 bin 700 ton seviyesinde bulunduğunu kaydetti. Ülker, “Bayram dönemlerinde satılan üç çikolata kutusundan biri Ülker... Bayramlık satışlarda Ülker’in cirosu 100 milyon liraya ulaşıyor. Bu yıl da büyüme bekliyoruz” dedi. (KAYNAK: Net haber 17 Eylül 2009 Perşembe)

“Ülker, BALIKÇI da oldu” Ülker Kalbim markası, margarin ve fonksiyonel ürünlerden sonra şimdi de ton balığı ile ürün yelpazesini genişletmeye devam ediyor. Yeni ürün Kalbim Ton Balığı, yaşam kalitesine önem veren ve lezzetten ödün vermeyen ‘her yaştan gencin’ markası olacak. Kalbim Ton Balığı, hiçbir katkı maddesi kullanılmadan, ilk günkü tazeliğini koruyacak şekilde en üstün kalitede uzman bir ekip tarafından denetlenerek tüketiciyle buluşturuluyor. Kalbim Ton Balığı, ton balığının en kaliteli türü olan beyaz etli ‘yellowfin’den bütün dilimli olarak üretiliyor. Nielsen verilerine göre 2008 yılı toplam konserve balık pazarı yaklaşık 5 bin ton ve 85 milyon TL ciro büyüklüğünde... Toplam konserve balık pazarının yıllık büyüme oranı yüzde 5, bu sektörün tonaj olarak yüzde 95’ini ise ton balığı oluşturuyor. Kalbim marka gücünün yarattığı sinerji ile Kalbim Ton, yıl sonunda pazarın en büyük 3 oyuncusundan biri olmayı hedefliyor. (KAYNAK: Sabah 20 Temmuz 2009 Pazartesi)

“Ülker dondurma satışlarını 5 yılda 10’a katladı ve pazarda ikinci sıraya yerleşti... Peki, bu Ülker’e yetiyor mu?”


YETMİYOR: Birinci olmak için 200 milyon dolarlık DAHA yatırım yapıyorlar... 2003 yılında Golf markasıyla dondurma pazarına giren Ülker, önümüzdeki 5 yıl içinde sektöre 200 milyon dolar yatırım yaparak, lider marka ile arasındaki farkı kapatmayı hedefliyor. Halen pazarda ikinci sırada olduklarını söyleyen Ülker Golf Genel Müdürü Nusret Kayhan Apaydın, ‘Orta vadede lidere yakın bir ikinci, uzun vadede ise lider olmayı planlıyoruz dedi. 2003 yılından bu yana dondurma sektörüne 150 milyon dolar yatırım yaptıklarını anlatan Apaydın, Ülker Golf’ün yaptığı yatırımlarla dondurma pazarını büyüttüğünü kişi başına düşen tüketim miktarının 2003’ten bu yana 0,8 litreden 2,5 litreye ulaştığını ifade etti. Dondurma pazarında henüz ekonomik krizin etkilerinin görülmediğini ifade eden Apaydın, 2008 yılını pazarın üzerinde performans sergileyerek, yüzde 16’lık büyüme ve 210 milyon lira ciro ile kapattıklarını belirtti. (KAYNAK: Capital dergisi)

PAZAR VE RAKİP ANALİZİ Ülker ve rakiplerinin pazardaki durumunu araştırdık. Böylece çalışmalarımıza daha sağlıklı yön verebilme imkânını elde ettik ve eksiklerimizi görüp ona göre adımlarımızı attık. Öncelikle yaptığımız analizde şunu gördük “bu sektörde oyuncu fazla”. Bu oyuncuların başında Eti, Kent, Saray, Pınar, gelmektedir.

Ülker’in belli başlı rakiplerinin durumu: • ETİ: ETİ, Firuz KANATLI’nın projesini kendi elleriyle çizdiği ilk tesisle 1962 yılında üretime başladı. ETİ, Kurulduğu tarihte 22 çalışanı ile birlikte günlük 3 ton gibi küçük bir kapasiteyle üretime başlayan ETİ, bugün 5 fabrikası, 54 marka altındaki 300’ e yakın ürünü ve dünyanın dört bir yanına gerçekleştirdiği ihracatı ile dev bir rakip haline geldi. ETİ, 45 yılı aşkın süredir piyasadadır. Bugün 60’ın üzerinde marka ve 200’ü aşan ürün çeşidiyle bisküvi, kek pazarında rekabet eden ETİ, yüzde 46,8’lik payla kek pazarının lideri. Şirket; 2007 yılında ETİ Çikolata Keyfi ile gerçekleştirdiği relansman sonrasında hızlı bir ivme yakaladı ve hedeflediği yüzde 10 pazar payının üzerine çıktı.

• KENT Cadbury’ nin günümüze olan yolculuğu, 1824’de John Cadbury’nin İngiltere’de bir dükkanda kakao ve çikolata satmasıyla başlar. O günden bugüne geçen yaklaşık 200 yılsonunda şirket, 60’ı aşkın ülkede üretimde bulunan dünyanın en büyük şekerleme şirketi konumuna gelmiş olup, çikolata kategorisinde “Cadbury Dairy Milk”, sakız kategorisinde “Trident” ve şeker kategorisinde de “Halls” markalarıyla, sektöründe, bu kategorilerin üçünde de lider markalara sahip olan tek şirket olmuştur. Cadbury, Türkiye pazarına 2002 yılında Tahincioğlu ailesinin sahibi olduğu Kent Gıda Maddeleri San. ve Tic. A.Ş.’nin %65 hissesini alarak adımını atmıştır. Türkiye şekerleme pazarını birçok önemli markayla tanıştırmış olan Kent Gıda Maddeleri San. Ve Tic. A.Ş.’nin temeli, Tahincioğlu ailesinin 1927 yılında Mardin’de tahin üretimine başlamasıyla atıldı.

• SARAY 1959 yılında Karaman’da kurulmuştur. Günümüzde 400 çeşidi aşan bir ürün portföyüne sahip bulunan Saray; her yıl yaklaşık 40’a yakın yeni ürün çeşidini piyasalara sunmaktadır.


• PINAR İlk özel girişimin sembolü haline gelen Pınar, yolculuğuna 1975 yılında Pınar Süt’le başlamıştır. Sütten ete, undan peynire, sudan meyve suyuna, balıktan mayoneze kadar çok çeşitli ürün kategorisi ile 30 yıldır piyasada rol almaktadır. Pınar Süt, Pınar Et ve Un, Pınar Su, Yaşar Birleşik Pazarlama, Pınar Anadolu Gıda, Çamlı Yem Besicilik, Almanya’da bulunan Pınar GMBH şirketleri ile büyümeyi sürdürmektedir. AC Nielsen şirketinin Marka Bilinilirliği araştırmasına göre; ette, sütte ve pastörize peynirde en çok bilinen 1.marka diğer gıda kategorilerinde ilk 10 marka arasında yer almaktadır

Özetle; aşağıda vermiş olduğumuz tabloda her şey açık ve nettir. Ülker’in Pazar payı, rakiplerinin analizleri tablonun altında açıklamalı bir şekilde vermiştir.


Tablodada görüldüğü üzere;  Ülker’in Bisküvide en büyük rakipleri Eti ve Saray’dır. 1962 yılında üretime başlayan eti, bugün 5 fabrikası, 54 marka altındaki  300’ e yakın ürün üretmekte  ve dünyanın dört bir yanına ihracat yapmaktadır. 1981 yılında şekerleme üretimiyle endüstriyle hayata adım atan Saray Bisküvi ve Gıda Sanayi A.Ş. bugün Karaman ve Kırklareli üretim tesislerinde yaklaşık 75.000 m2 kapalı alanda ve alanında uzman, yaklaşık 2 bin kişilik bir ekiple günlük 400 ton kurulu kapasiteye ulaşan tesislerinde üretim yapmaktadır.

 Ülker, İçim markasıyla, 1998’de pazara girdiği andan itibaren süt kategorisinde ilk 3 arasına yerleşti. En güçlü rakibi Pınar’dır ve ilk sırada yer almaktadır. Pınar, 1975 yılında Ortadoğu’nun en büyük süt üretim tesisini hizmete soktu ve Pınar Süt ile Türkiye’de ilk uzun ömürlü süt üretimi başladı. Pınar Süt’ün kuruluşu ile birlikte 1975 yılında peynir, yoğurt, tereyağı, süttozu üretimi de başladı. 

 2003 yılında Nestle-Schöller’in Türkiye’deki yatırımlarını satın alan ve Golf markasıyla pazara giriş yapan Ülker, dondurma pazarındaki rekabete yeni bir boyut kazandırdı. Bu alandaki en güçlü rakibi ise Algida. Algida, 1990 yılında Türkiye’de faaliyete geçen Algida, planlı atılımlarla yıldan yıla çok hızlı bir büyüme gerçekleştirdi. Algida Türkiye’de bugün tüm illere ulaşmakla beraber 11 ülkeye de ihracatta bulunmaktadır.

 Grup gazlı içecek alanındaki ilk önemli yatırımını 2002’de Çamlıca markasını alarak gerçekleştirdi. Aynı yıl Sunny markası da piyasaya sunuldu. Bu kategoride Uludağ, Fanta, Yedigün gibi markalarla yarışmaya başladı. Coca-Cola’nın hakim olduğu kola pazarına da Cola Turka markasıyla hızlı bir giriş yaptı.

 2007 ortasında şeftali, limon, yeşil çay ve yasemin aromalı olmak üzere çeşitli seçeneklerde buzlu çay kategorisine girerek Lipton’a rakip oldu. Britanyalı Sir Thomas Lipton tarafından 1890 yılında Seylan’da üretimine başlanan Lipton çay, Türkiye pazarında 1986 yılından beri faaliyet göstermekte. Çay sektörünün özel sektöre açılmasından sonra Rize’nin Pazar ilçesinde kurulan fabrikada üretime geçen Lipton, 1994 yılında Artvin’in Arhavi ilçesinde ikinci fabrikasını hizmete açtı. Son olarak da 3. fabrikasını Fındıklı’da kuran Lipton, Türkiye’nin en büyük özel sektör çay markasıdır. 

 Ülker, 2004 yılında Nestle ve Kraft gibi dünya devlerinin faaliyet gösterdiği hazır kahve pazarına girdi. Pazarda ikinci sıraya yerleşti.  Oba ve Doğa Çay’a sahip olan Ülker’in rakipleri: Pazar payının yüzde 55’lik paya sahip olan Çaykur ve pazarda ikinci ve üçüncü sırada yer alan Doğuş ve Lipton markalarıdır.

 Ülker ayrıca kişisel bakım ve kozmetik sektörüne de el atmış durumdadır. Rozi markası ile sağlıklı ped pazarında yer almıştır. Buradaki en güçlü rakipleri Orkid, Kotex, Evy Lady’dir. Babystar markasıyla bebek bezi sektöründe de etkin hale gelmiştir. Bu sektördeki rakipleri Huggies, Molped olarak sayılabilir.


SWOT ANALİZİ GÜÇLÜ YÖNLER  Ürünlerini, ürün kalite, sağlık ve hijyenlik çerçevesinde piyasa sürmesi  Ülkemizin saygın kuruluşlarından biri haline gelmesi  Ülker ürünlerinin, kaliteli olması yönünde hedef kitlede oluşan algı  Sürekli kendini yenileyen, teknolojik gelişmeleri yakından takip eden bir marka olması  Toplum ve bireyle olan ilişkilerinde, hukuk kurallarına olduğu kadar, etik kurallara uygunluk esasını benimsenmiş olması  Gıda sektöründe her alanda faaliyet göstermesi  Sosyal sorumluluk çerçevesinde yapmış olduğu birçok projeyi hayata geçirmesi  2007 yılında bünyesine Goldivayı alarak çikolata sektöründe rakiplerine fark atması  Halka yakın duran bir imajının olması

ZAYIF YÖNLER  Gıda sektörü dışında diğer sektörlerde de ürün üretmesi ve tek bir alanda uzmanlaşamaması.  Kurum içi iletişimde aksayan yönler.  Kurum bünyesinde yapılan basılı reklâmların profesyonellikten uzak olması. FIRSATLAR  1944 yılından beri başarılı bir şekilde yürüttüğü çalışmalarının yarattığı güvenin, gelecek çalışmalarına sağladığı kolaylıklar.  Yurt dışında da kalite güven anlayışıyla tanınır olması.  Ürettiği farklı ürünlerle pazarda kalıcı bir yer edinmesi. TEHDİTLER  Kurum bünyesinde üretilen ürünlerin hemen hemen aynısının pazarda bulunması ve giderek yaygınlaşması.  Çok fazla piyasada rakiplerin olması ve giderek pazarın karmaşıklaşması.


HEDEF KİTLE VE ANALİZİ Aslında Ülker’in müşteri kitlesini ayırmak mümkün değil. En azından biz böyle düşünüyoruz. Böyle düşünmemize rağmen yine de biz hedef kitlemizi araştırdık; Gördük ki çocuk, genç, yaşlı, çalışan, öğrenci, iş adamı, ev kadını gibi hangi yaş ve cinsiyetten olursa olsun, insanların Ülker ürünlerinin en az bir tanesinin hedef kitlesidir. Ama biz yine de hedef kitlemizi 2 grup da inceledik;

BİRİNCİL HEDEF KİTLE • 01–13yaş arası çocuklar: Ülker ürünleriyle her çocuğun yüzündeki gülümseme bizi onurlandıracaktır diyen ülkerin ilk hedef kitlesi çocuklarımızdır. • 14–23 yaş arası genç bireyler:20’ li yaşlarda ilk bisküviyi ürettiğini vurgulayan di Sabri Ülker “gençlerden aldığımız takdirler övgüler bizi şereflendirecektir sözüyle genç hedef kitlesine seslenmiştir.

İKİNCİL HEDEF KİTLE • 23 yaş ve sonrası: Herkesin çocukluğunu yaşamaya hakkı olduğunun altını çizen ülkerin, diğer hedef kitlesi de 23 yaş ve üstündeki yaşlara sahip kişilerdir.


Ülker’in “MUTLU BİR AN” Kurumsal Reklâmı Ülkerin 65 inci yıl reklâmı, markanın geleceğe nasıl baktığını biraz olsun anlatmış daha önceki reklâmları göz önüne alındığında, azcık daha mesafe katetmiş görünüyor. Ülker”in basılı ortamda yayınladığı kurumsal reklâmların bir kaçı;

Yukarıda verdiğimiz basılı ortam reklâmında sloganın olduğu kırmızı kısmın eklenmesi profesyonelce olmamış, bu da reklâmın yapay bir görünüme sahip olmasına neden olmuştur. Kısacası her şeye dikkat eden mesajlarını bile özenle seçen Ülker basılı ortam reklâmında bu teknik sorunu gözden kaçırmıştır. Diğer gözden kaçırdığı şey ise; sloganın reklâma uyarlanmasındaki hatalardır. Slogan ana mesajın (65 yıldır ibaresi) önüne çıkmıştır. Bunun yanı sıra fotoğraf çekimi, anın yakalanması başarılıdır.


Bu reklâmda da eksi yön; öncelikle fotoğrafa dikkatlice 5–6 saniye bakın eminiz sizde tezatlığı bulacaksınız. Şimdi de küçük kızın arkasındaki flu bir görünüme sahip olan evin görünümüne bakınız. Fotoğrafta yansıyan evin görünümü kız çocuğun A sınıfına ait bir ailenin çocuğu olduğunu göstermektedir. Ne yazık ki ülkerin 65.yıl kapsamında hazırladığı kurumsal reklâmların tamamında durum böyledir. Bunu çekim yapılan mekânlardan anlamaktayız. Bu da kurumun misyonun da belirttiği “İnsanları zaman, yer ve gelir durumu ayrımı yapmaksızın mutlu etmek tek görevimiz. Biz her kesimden insana hitap etmekteyiz”görüşüne tezat oluşturmaktadır. Bunun yerine; Fotoğrafta yer alan kız çocuğu küçük bir kasabada kıt kanaat geçinen bir ailenin çocuğu olarak da fotoğraflanabilirdi. Fakirlik içinde umudunu asla yitirmeyen bu çocuğun, babasının aldığı Ülker çikolata karşısında yaşadığı mutluluk anlatılabilirdi.

Ülker”in televizyonda yayınladığı kurumsal reklâmı;


Reklâmın artı yönleri; • Ülker bu reklâmla hedef kitlesiyle duygusal bir bağ kurarak insanların algısında daha iyi bir imajla yer edinmiş oldu. • Ülker ödüllü bir yönetmenle çalışması reklâmın başarısını etkilemiştir. • Yaptığımız araştırmalar neticesinde yapılan bu reklâmın araştırmaya dayalı bir reklâm olduğu ortaya çıkmıştır. Bundan dolayı gerçekleri yansıtmakta dolayısıyla inandırıcılığı arttırmaktadır. • Fon müziği ve seslendirme başarılıdır.

Reklâmın eksik yönleri; • Bizce; farklı ürünlerini yansıtmak yerine biraz daha aç gözlülüğü saklayan bir reklâm anlayışı sağlansaydı yani ürünsüz bir reklâm olsaydı daha başarılı olurdu. • Reklâmda Uluslar arası kimliğini kullanmamış olması bizce küreselleşen Pazar ortamında büyük bir eksikliktir. Uluslar arası kimlik unsurunun kurumsal bir reklâmda kullanılması gerekmektedir. • Reklâm Her yaştan kesime hitap ettiği halde toplumun her sınıfına hitap etmiyor. Bu da misyonlarıyla çelişiyor. Dikkat ettiyseniz reklâmda rol alan herkesin, gelir durumu iyi gözüküyor. Sonuç olarak bu reklâm kurumsal reklâm olmaktan çok ürün reklâmı olmuştur.

KAMPANYA AMAÇLARI


Amaçlarımızı birincil ve ikincil amaçlar olmak üzere 2 ana kategoriye ayırdık. Bunu yapmamızın amacı öncelik verdiğimiz amaçları gerçekleştirip uzun vadede sonuç almayı sağlamak ve sonra ikincil amaçlarımızı gerçekleştirmektir. ANA AMAÇLAR • • • •

Ülker hakkında topluma bilgi vermek ve toplumu etkilemek Kamuoyunun Ülker kurumunu anlamasını sağlamak Hedef kitlelerde kurum imajını güçlendirmek Halk arasında kurumun güvenilirliğini artırmak

ALT AMAÇLAR • Satışlarda artış sağlanması • Ülker’in yatırımlar açısından güvenirliliğini artırmak • Ülker’in çalışmak için uygun ve ideal bir ortama sahip olduğunu iletmek

STRATEJİ YARATICI STRATEJİ Doğduğumuz andan itibaren başlar damak tadımız gelişmeye. Büyüdükçe yeni yeni tatlarla tanışırız. O zaman yemek bizim için sadece zorunlu bir ihtiyaç olmaktan çıkmaya başlar. Artık keşfedilmeyi bekleyen büyük bir lezzet diyarı vardır önümüzde. Hatta bazen yeni lezzetler için kilometrelerce yol kat ederiz. Sadece yeni bir tat keşfetmek, lezzetli bir yemek yiyebilmek adına. Hepimiz farklı damak tatlarına sahip bireylerizdir. Kimimiz ekşi, kimimiz tuzlu, kimimiz tatlı yiyecekleri severiz. Farklı baharatlardan hoşlanırız. Tüm bu farklı lezzetler hayatımızda önemli bir yere sahiptir. Hele ki o lezzetlere bir de duygular katılmışsa. Sevinçlerin, hüzünlerin, mutlulukların paylaşıldığı “LEZZET BİRLİĞİ ÜLKER”.

KAMPANYA STRATEJİSİ Bu kampanya ile hedef kitlenin, 65 inci yılını kutlamakta olan Ülker kurumu hakkında bilgilendirilmesi, olumlu düşünce, sempati ve iyi niyet geliştirmesi hedeflenmektedir. Ayrıca bu kampanyayla birlikte dolaylı olarak satışlarda değişim de hedefler arasındadır. Günümüzde oldukça bilinçlenen hedef kitle artık aldığı ürünün tüm özelliklerine dikkat etmektedir. Hele ki bu ürün gıda sektöründe olunca bu dikkat çok daha önemli hale gelmektedir. Bu noktadan hareketle kampanya stratejimizi, gıdada yaklaşık 30 farklı kategoride, 800’ü aşkın ürünle üretim yapan Ülker kurumu ürünlerinin, lezzet, sağlık ve beslenme kavramları ile özdeşleşmiş olması üzerine kurduk. “TÜRKİYE LEZZET BİRLİĞİ, 65 YILLIK LEZZET” sloganıyla lezzetin sağlık ile buluşması ve lezzetteki çeşitlilik vurgulanmaktadır.


İLETİŞİM STRATEJİSİ Bu proje ve kampanya stratejisi hazırlanırken hedef kitlemizin demografik ve sosyolojik faktörleri göz önünde tutuldu. Buna göre iletişim stratejimiz ve hangi mecraları kullanacağımızı belirledik. Kurumsal bir reklam oluşturduğumuzdan dolayı televizyon, internet ve gazete reklamlarına önem verdik. İkinci sırada ise bilboardlar ve dergi reklamları yer almaktadır. Reklamlarda Ülker kurum olarak ön planda tutulmuş, belli ürünlerle anlatımından kaçınılmıştır. Ülker’in lezzet çeşitliliği ve görsellerle destekli olarak dünyaya açılan bir marka olması vurgulanmıştır.

BÜTÇELEME Televizyon reklamları

65.000 DOLAR

Radyo reklamları

25.000 DOLAR

Bilboard reklamları

35.000 DOLAR

Gazete reklamları

20.000 DOLAR

Dergi Reklamları

55.000 DOLAR

Durak reklamları

5.000 DOLAR

Sinema reklamları Toplam

205.000 DOLAR


YARATICI ÇALIŞMA


Televizyon Reklam Senaryosu Reklamverenin Adı: Ülker

Başlık

Ajans Adı

Detay Ajans

Format : Öyküsel Anlatım

Ülker 65. Yıl Kurumsal Reklamı

Uzunluk: 30 saniye

:

Ürün/Hizmetin Adı:

GÖRÜNTÜ SAHNE 1. TÜRKİYE HARİTASI GÖRÜNÜR.(YAKIN ÇEKİM) KAMERA UZAKLAŞTIKÇA ÖNCE TÜRKİYE’NİN DÜNYA KÜREDE YER ALDIĞI VE SON OLARAK DA DÜNYA KÜRENİN BİR KAPI ÜZERİNDE OLDUĞU, ALTINDA “TÜRKİYE LEZZET BİRLİĞİ” YAZDIĞI GÖRÜLÜR. / İÇ MEKAN - SKF SAHNE 2. BİR ÖNCEKİ SAHNEDE GÖRÜLEN KAPI AÇILIR. İÇERİDE BİR GRUP İNSAN YUVARLAK BİR MASA ETRAFINDA OTURMUŞ HARARETLİ BİR ŞEKİLDE BİRŞEY TARTIŞMAKTADIRLAR. ALTTA “TÜRKİYE LEZZET BİRLİĞİ KURUL TOPLANTISI” YAZMAKTADIR. (GENEL ÇEKİM) ÖNCE 50-55 YAŞLARINDA BİR KADININ KONUŞMASI DUYULUR. DAHA SONRA 40-45 YAŞLARINDA BİR ADAMIN VE SON OLARAK DA 30-35 YALARINDA BİR ADAMIN KONUŞMASI DUYULUR. ( BURADA GÖĞÜS ÇEKİM KULLANILIR.) İÇ MEKAN SKF SAHNE 3. KURUL BAŞKANI TOPLANTI İLE İLGİLİ BASINA AÇIKLAMA YAPMAKTADIR. SÜREKLİ FLAŞLAR PATLAMAKTADIR. (GENEL ÇEKİM) DIŞ MEKAN - SKF

: Türkiye’nin Lezzet Birliği Ülker, 65 Yıllık Lezzet

SES Sessizlik

Önce bir uğultu ile başlar. Daha sonra 50-55 yaşlarında, kaygılı bir kadın sesi duyulur: “Sağlıklı yiyecek, içecek bulmak artık çok zorlaştı.” 40-45 yaşlarında bir adam hüzünlü bir sesle: “Nerede annemin kurabiyeleri?” diye sorar. 30-35 yaşlarında bir adam, çaresizlikle: “Yiyecekler ateş pahası. Hayat çok zor.”

Başta flaş sesleri duyulur. Sonra kurul sözcüsü: “Kurul karara varmıştır. Sorunlarımızın çözümü için Ülker ile çalışılmasının gerekli olduğuna karar verilmiştir.” der. Flaş sesleri tekrar duyulur. Ve son olarak flaş sesleri azalır ve tok bir sesi duyulur: ”Türkiye’nin lezzet birliği Ülker, 65 yıllık lezzet”


Radyo Reklam Senaryosu

Müşteri Bilgileri Ad/Unvan: Ülker A.Ş. Adres

: P.K. 366 Topkapı / İSTANBUL

Telefon

: (212) 567 15 67

Teknik Özellikler Süre

: 17 Saniye

Müzik

:

Tür

: Doğrudan Reklam

Montaj

:

Ses

: Haluk Bilginer

Mono/Stereo: Stereo

FLAŞ SESİ SES: TELEVİZYON REKLAMINDA OYNAYAN KURUL SÖZCÜSÜ (HALUK BİLGİNER)

“KURUL KARARA VARMIŞTIR. SORUNLARIMIZIN ÇÖZÜMÜ İÇİN ÜLKER İLE ÇALIŞILMASININ GEREKLİ OLDUĞUNA KARAR VERİLMİŞTİR.” (HEYECANLI, VURGULU)

FLAŞ SESİ SES: HALUK BİLGİNER

“TÜRKİYE’NİN LEZZET BİRLİĞİ ÜLKER, 65 YILLIK LEZZET” (SLOGAN – TOK BİR SESLE)


MEDYA KULLANIM KARARLARI

Hazırlanan reklam çalışmalarını hedef kitleye ulaştırmak için aşağıdaki medya ortamları kullanılacaktır: 1. Görsel-işitsel Basın; • Televizyon: Hedef kitlemizin büyük bir kısmına ulaşmada kolaylık sağlayacağı için televizyon kullanılacaktır. • Sinema: Görsel ve işitsel açıdan daha etkili olması nedeniyle sinema reklamlarına yer verilecektir. • Radyo: İşe, okula giden kesim tarafından gidiş ve dönüş saatlerinde dinlendiği ve süreklilik gösteren belirli bir dinleyici kitlesi olduğu için kullanılacaktır. 2.Yazılı Basın; • Gazete: Ekonomik bir araç olduğundan ve hedef kitlemizin bir kısmına ulaşmada kolaylık sağlayacağından gazeteler kullanılacaktır. • Dergi: Kurumsal reklam olması nedeniyle iş dünyasına seslenebilmek ve çalışılacak bir mekan olduğunu gösterebilmek adına ekonomi dergilerinde reklamları yayınlanacaktır. 3.İnternet: Hedef kitleye sanal ortamda ulaşmak için internet ortamı kullanılacaktır. 4.Diğer Materyaller • Afiş • Araç giydirilmesi

UYGULAMA 1.Görsel - İşitsel Basın Televizyon: Hazırlanan reklâm filmleri, ATV, Show TV, Kanal D, Star TV, TRT 1, NTV, Haber Türk televizyonlarında, “prime time” yayın kuşağında yayınlanacaktır. Sinema: Televizyon için hazırlanan reklâm filmleri sinemada da kullanılacaktır. Reklam filmleri akşam seanslarında olmak üzere, Cinebonus, AFM sinemalarında film gösterimlerinden önce izletilecektir. Radyo: Hazırlanan radyo spotu, günde iki kez (sabah, akşam) olmak üzere Power FM, NTV, Number 1 FM, Kral FM, Süper FM ve Radyo D radyolarında yayınlanacaktır. 2.Yazılı Basın Gazete: Hazırlanan gazete reklamları yarım sayfa şeklinde Milliyet, Hürriyet, Sabah, Posta, Vatan, Zaman, Radikal ve Haber Türk gazetelerinde yayınlanacaktır.


3.İnternet Kampanya Ülker’ in web sayfasında hazırlanan banner ile duyurulacaktır. Ayrıca kampanya için özel bir web sitesi oluşturulmuştur. 4.Diğer Materyaller • Afiş Daha fazla kişiye ulaşmak amacıyla hazırlanan afişler, Türkiye genelindeki belediye otobüsü duraklarına asılacaktır. • Bilboard Daha geniş hedef kitlelere seslenebilmek ve diğer medya kanallarıyla izleyiciye ulaşan reklamın pekiştirilmesi amacıyla İstanbul, Ankara, İzmir gibi büyük şehirlerde bilboardlar kullanılacaktır. • Araç Giydirilmesi Ülker firmasına ait taşıma kamyonlarının ve bazı iş araçlarının dış yüzeyine reklam mesajı “parça kaplama” yöntemiyle yerleştirilecektir.

DEĞERLENDİRME

Kampanya sonunda amaçlanan; hedef kitlenin Ülker kurumunu anlamasını ve var olan kurum imajının hedef kitle nezdinde güçlenmesini sağlamaktır. Bu nedenle kampanyada kurum hedef kitleye bir bütün olarak gösterilmekte ve tüm ilgi kurum üzerinde yoğunlaştırılmaktadır. Buradaki önemli başka bir amaç ise, kurumla ilgili olumsuz izlenime sahip olan kişiler varsa, bu olumsuz izlenimlerinin olumlu yönde değiştirilmesinin de bu kampanya aracılığıyla sağlanmasıdır. Kurumsal reklamlarda kamuoyu desteğinin kurum lehine çevrilmesi isteği dolaylı olarak satışları da etkilemektedir. (Işıl Karpat Aktuğlu, “Kurumsal Reklam ve Hizmet İşletmeleri Açısından Uygulamalarının Değerlendirilmesi”, İzmir: Ege Üniversitesi, 1996) Ayrıca kurumsal reklamlar finans ve iş çevreleri açısından da çok önemlidir.


KULLANILAN GÖRSEL MATERYALLER Bilboard Reklamı

Araç Giydirme


Dergi Reklam覺


襤nternet Reklam覺 (Banner)

Durak Tabelas覺


Gazete Reklamlar覺


STORYBOARD


Ülker 65.Yıl Reklam Kampanyası İncelemesi ve Yeni Reklam Üretimi