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No. 42 / julio 2010

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MAGAZINE mexicográfico

Expo Pack México 2010 Se llevó a cabo la 25a. edicion de esta exposición.

Director General Jorge Zepeda Hernández Director mexicográfico Alvaro Segura Martínez

Nadine Müller consigue el Premio Drupa 2010 por su extraordinaria tesis doctoral.

Editor General Santiago Ríos Hernández

Nueva Ley de Publicidad Exterior, entre el orden y la incomformidad.

Ventas Verónica Díaz Hernández Jorge Arteaga García

Sistemas y productos ecológicos en la imprenta (Tercera y última parte).

Cobranza Angeles Martínez Contabilidad Juan Carlos Villanueva J.

El libro digital hoy, ¿y mañana? Innovaciones tecnológicas del e-book.

Representante en Guadalajara Fernando Reyes Salazar Tels. (33) 13709402 33361758

¿Cómo ocupan su tiempo los vendedores en las empresas de artes gráficas?

MAGAZINE mexicográfico es una

Estrategias de Segmentación Claves para acertar con decisión más crítica del marketing.

revista digital que publica Grupo Imagen Editorial, S.A. de C.V y aparece mensualmente en el portal www.mexicografico.com

De fiesta en fiesta... Campus Party del 9 al 15 de agosto en ExpoBancomer.

Se envía a registros de cuentas de correos electrónicos gratuitamente. Año 4/No.42/2010

ANUNCIANTES Corporación Scribe SoloTarjetas Publishop FESPA Expográfica 2011 Mexicográfico Expo Publicidad Monterrey Grafilia

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Certificado de Licitud en trámite. Certificado de Contenido en trámite. Norte 74-A, No. 8125 Col. Salvador Díaz Mirón. 07400 México DF TEL. 57570584 Fax. 57573909 grupoimagen@mexicografico.com


Evento

Expo Pack México 2010 Con una participación aproximada de 810 empresas expositoras de 19 países se llevó a cabo en la ciudad de México la 25 edición de Expo Pack, exposición en la que se muestran las más innovadoras tecnologías para el envasado y el procesamiento. La presencia internacional en esta ocasión fue mayor que en ediciones anteriores, ya que Expo Pack contó con nueve pabellos internacionales: Argentina, Canadá, Colombia, Chile, España, Estados Unidos, Francias y Taiwán. Asimismo, como es ya tradición, se instalaron diversos pabellones especializados en los que numerosas empresas promovieron y ofrecieron soluciones de financiamiento, ecología e innovación tecnológica. Este año, se agregó el pabellón farmecéutico en el que se ofrecieron soluciones de envasado especialmente dirigidas a la industria farmacéutica. Expo Pack también fue ocasión para conocer las innovaciones que se están aplicando en el ramo de la impresión y decoración de envases y etiquetas. El visitante pudo constatar que es en el campo de la impresión de etiquetas donde se están realizando espectaculares aplicaciones como el uso de tintas iridiscentes, hot stamping y recubrimientos ecológicos.

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Evento

Nadine Müller consigue el Premio Drupa 2010 Nadine Müller fue galardonada con el 35 Premio Drupa en el Industrie Club de Düsseldorf por su extraordinaria tesis doctoral. Bajo el título “Autopromoción de los artistas de la escuela de pintura de Düsseldorf y el sistema de comercialización de Düsseldorf 1826-1860”, la alumna del Instituto de Historia del Arte de la Universidad Heinrich Hiene de Düsseldorf, investigó la forma de los artistas de época de comercialización de sus obras. Hicieron la entrega del premio Martín Weickenmeier, Presidente de la drupa 2012, y Werner M. Dornscheidt, Gerente de Messe Düsseldorf. Hans T. Siepe, Decano de la Facultad de Filosofía, y Hnas Körner, director de tesis de la premiada, otorgaron la distinción “Summa Cum Laude” a la tesis doctoral de la joven investigadora. La relación entre arte y economía es un tema que no pierde actualidad. Si bien en la época actual, las comunicaciones casi sin fronteras, las amplias capacidades tecnológicas y los efectos de la globalización ofrecen un sinfín de posibilidades y son muchos los investigadores que se dedican a analizar las estrategias e instrumentos de marketing, Nadine Müller optó por plantearse una pregunta muy simple: ¿Como se hacia antiguamente? De esta manera logró analizar de una forma fascinante el comportamiento económico de los artistas de una época histórica basándose de las actuales relaciones de estructuración del marketing. La base de su investigación fueron las actividades de comercialización de los artistas Adolph Schroedter y Robert Reinick, que Müller situó conforme a los conocimientos actuales sobre marketing: partiendo de estructuras de pensamiento estratégicas y conceptos de marketing probados. Logró sacar a la luz las estrategias —en parte planificadas, y en parte elegidas “solo” por intuición— de los artistas de la época. Un ejemplo de ello son las relaciones de colaboración y de comunicación que mantenían los artistas. Las investigaciones abarcan desde los instrumentos de la política de comunicaciones hasta la política de distribución, precios plazos y volúmenes o la política de financiamiento de las ventas. Los examinadores calificaron de sobresaliente la combinación de aspectos históricos-artísticos y socioeconómicos aplicados por primera vez a la investigación del mercado del arte. Nadine Müller nació en Erkelenz en 1978 y estudió historia del arte, pedagogía y ciencias de la comunicación en

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la universidad Heinrich Hiene (HHU) de Düsseldorf. Recibió una beca de doctorado de la fundación de estudios del pueblo alemán (Studienstiftung des Deustchhen Volkes), y desde 2005 se encarga de coordinar el proyecto de investigación “Investigación del arte y base de datos internacional de artistas y exposiciones para la historia del arte” en la universidad. Desde abril de 2008 actúa, además como asistente en la galería Lodorff de Düsseldorf. Acerca del premio drupa. Desde 1978, Messe Düsseldorf, en calidad de organizadora de la feria Drupa, premia los trabajos humanísticos más relevantes de la Universidad Hienrich Heine de Duüsseldorf, y los 6000 euros del premio en metálico se utilizan para promover la publicación y la difusión de la tesis doctoral premiada. El premio es otorgado todos los años por un jurado de expertos compuesto por el rector y vice rector de la Universidad de Heinrich de Hiene de Düsseldorf, el presidente de Drupa y el gerente de Messe.

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Reportaje

Nueva Ley de Publicidad Exterior, entre el orden y la

incomformidad El pasado 30 de junio la Asamblea Legislativa del Distrito Federal (ALDF) aprobó la nueva Ley de Publicidad Exterior con la que se pretende “combatir la contaminación visual por el exceso de anuncios publicitarios en vías primarias y secundarias, así como regular el uso de los espacios públicos y privados para la instalación de espectaculares y propaganda. En la nueva ley se establece la prohibición de los anuncios colocados en las azoteas de los inmuebles de la ciudad de México. Además, se permite la colocación de anuncios publicitarios en vías rápidas y crea la figura de nodos, en los cuales también estará permitida la colocación de carteleras. Para el retiro de los espectaculares de las azoteas, los empresarios tendrán nueve meses, a partir de la entrada en vigor de la ley, de lo contrario se harán acreedores a multas de más de 200 mil pesos y el arresto de 24 a 36 horas. Según estimaciones de las autoridades de la Ciudad de México, con la nueva Ley de Publicidad Exterior se reduciría a la mitad la cantidad de anuncios en la capital mexicana, ya que sólo se tiene previsto autorizar 9 mil en una primera etapa. De acuerdo con un boletín de la ALDF, la nueva ley establece la integración del Consejo de Publicidad Exterior que presidirá el secretario de la Secretaría de Desarrollo Urbano y Vivienda. Entre las facultades del consejo se encuentra proponer las acciones orientadas a proteger, conservar, recuperar y enriquecimiento del paisaje urbano respecto de la publicidad exterior, aprobar la propuesta de la Seduvi para la ubicación de nodos publicitarios (zonas autorizadas), y definir con la ALDF, las demás vialidades que serán consideradas corredores publicitarios. El dictamen especifica como corredores publicitarios el Anillo Periférico, en el tramo boulevares Manuel Ávila Camacho, Adolfo López Mateos, Adolfo Ruiz Cortines y la avenida Canal de Garay; Río San Joaquín, Eje 3 Oriente

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Francisco del Paso y Troncoso, y Avenida Vasco de Quiroga; también las calzadas San Antonio Abad, Tlalpan, Patriotismo Zaragoza y Miramontes, además de las vías primarias que determine el Consejo. En donde no se podrán instalar corredores publicitarios es en Circuito Interior, avenida Insurgentes, Viaducto y avenida Reforma. Los nodos publicitarios podrán comprender predios que alojen bombas de agua, estaciones del Sistema de Transporte Colectivo, del Metrobús y del Servicio de

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Reportaje

En los nodos sólo se podrán instalar anuncios autosoportados, adosados o montados en una estructura espacial; en tanto, en los corredores anuncios ubicados en inmuebles de propiedad privada, siempre que sean autosoportados unipolares. órgano legislativo, al menos 200 millones de pesos al año serán recaudados por el gobierno de la ciudad por concepto de la publicidad exterior colocada en los nodos que considera la nueva ley en la materia, que fue consensuada con todas las partes interesadas y aprobada ayer en el pleno de la Asamblea Legislativa del Distrito Federal (ALDF).

Los desacuerdos Transporte Eléctricos, y demás espacios destinados a un servicio público, a excepción de áreas de conservación patrimonial, suelo de conservación, zonas arboladas, parques, jardines, áreas verdes, de valor ambiental y naturales protegidas. En los nodos sólo se podrán instalar anuncios autosoportados, adosados o montados en una estructura espacial; en tanto, en los corredores anuncios ubicados en inmuebles de propiedad privada, siempre que sean autosoportados unipolares. En las áreas permitidas se podrá instalar propaganda cultural y comercial, sin embargo queda prohibido la propaganda institucional y electoral e invadir bienes del dominio público, excepto los nodos autorizados; azoteas públicas o privadas; inmuebles privados sin contar los ubicados en los corredores publicitarios; pintados en los muros, bardas o fachadas de edificaciones publicas y privadas; en estructuras de vehículos públicos y privados; lonas, mantas, telones, lienzos y en general en cualquier otro material, sujetos, adheridos o colgados en fachadas, colindancia, azoteas o cualquier otro remate o parte de la edificación. Tampoco podrán instalarse publicidad en cerros, rocas, árboles, bordes de ríos, laderas, bosques, lagos, puentes vehiculares y peatonales, pasos a desnivel, bajo-puentes, muros de contención, taludes, antenas de telecomunicación y sus soportes semáforos; en casetas telefónicas y en las cajas de registro de las líneas telefónicas, así como en buzones ubicados en la vía pública y zonas de protección ecológicas, etcétera. De acuerdo con Guillermo Sánchez, presidente de la Comisión de Desarrollo e Infraestructura Urbana de este

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Para Raúl González Arredondo, presidente del Consejo de Industriales de Publicidad Exterior (CIPE), la nueva ley “limitará al gremio de publicistas en muchas áreas, entre ellas la cantidad de vialidades en las que se colocarán anuncios”. El representante de los industriales de la publicidad exterior consideró que la eliminación de publicidad del 100 por ciento de las azoteas también es una afectación importante al sector, ya que de los 15 mil anuncios que hay en la ciudad sólo 8 mil son espectaculares y de esos entre 60 y 70% están en azoteas. Por su parte, el presidente de la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE), Eduardo Molina, advirtió que existen “muchos recursos legales que serán utilizados cuando las empresas se vean ‘ahogadas’ y busquen la manera de conservar el negocio”. “Estamos conscientes de que hay saturación de anuncios, pero nosotros somos parte del problema y debemos ser parte de la solución”, expresó y estimó que el peor escenario que prevé la industria de la publicidad exterior es que las cosas sigan igual o empeoren una vez que comiencen los amparos y además se vean en la necesidad de recortar cientos de empleos. Indicó que los legisladores ignoraron el Programa Por una Ciudad Segura Limpia y Ordenada impulsado por la Secretaría de Desarrollo Urbano y Vivienda que data de 2007 y que permitió el reordenamiento de espectaculares en el Periférico. Señaló que existen licencias de anuncios espectaculares con más de 40 años de antigüedad que no podrán ser eliminadas, pese a que se encuentran en azoteas, tal y como lo establece la ley aprobada la semana pasada por la Asamblea Legislativa del DF durante el periodo extraordinario de sesiones.

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Ecología

Sistemas y productos ecológicos en la imprenta (Tercera y última parte)

En las páginas siguientes hablaremos de la cómoda y rentable utilización de los barnices en la producción en línea. Los barnizados de protección y los barnizados por zonas, de gran efecto, se utilizan cada vez más a menudo. Entretanto, la investigación de la reciclabilidad de los papeles barnizados ha arrojado también resultados positivos. Su recuperación no plantea problemas. El moderno requerimiento en la producción es el barnizado en línea. Los modernos sistemas de barnizado en línea satisfacen de forma óptima las altas exigencias en cuanto a la calidad de los barnizados y los esfuerzos por reducir en lo posible el empolvado. En lo relativo a la rentabilidad hay también aspectos que hablan a favor de la producción en línea a costes favorables y con unos tiempos de pasada sensiblemente inferiores. Heidelberg ha orientado sus nuevos cuerpos barnizadores hacia un alto nivel de calidad y capacidad de producción. Nuestras máquinas de imprimir van equipadas opcionalmente con dos cuerpos barnizadores y secado intermedio. Los pedidos que exigen dos barnizados pueden resolverse también en una sola pasada, hasta llegar al producto acabado de imprimir y barnizar. Los cuerpos barnizadores de Heidelberg se caracterizan por su facilidad de manejo y la fiabilidad de la producción: Los registros se mandan electrónicamente. Las nuevas mordazas del cilindro portamantilla de barnizado pueden alojar tanto planchas de barnizado como mantillas. Gracias a la disposición de los pernos de registro y al ajuste diagonal de las mordazas, el cuerpo barnizador puede ponerse a punto con rapidez y exactitud. El abastecimiento de barniz puede regularse progresivamente. En el desarrollo de los secadores de alto rendimiento de Heidelberg se tuvieron muy en cuenta los requerimientos de la protección del medio ambiente. La nueva generación de secadores Heidelberg DryStar trabaja con infrarrojos más aire caliente y va perfectamente adaptada a la conducción de pliegos sin contacto de las máquinas de imprimir Heidelberg. Este concepto asegura un alto rendimiento de tiraje con una calidad constante.

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Los Heidelberg DryStar secan tintas offset convencionales y barnices al agua, contribuyendo a la protección medioambiental gracias a las características siguientes: -El empolvado se reduce considerablemente. -El consumo de energía disminuye porque la radiación infrarroja puede adaptarse al formato del papel, lo que significa que sólo se utiliza la potencia necesaria en el lugar necesario.

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Ecología

-Un sistema de aspiración asegura la circulación del aire, muy importante en el barnizado; el polvillo, el calor residual y los vapores de los disolventes son evacuados, con lo que se mejora el clima de la sala de impresión. -Todos los grupos de secado van alojados en un armario con aislamiento sonoro. En la planificación y el diseño de los periféricos de una imprenta, la protección medioambiental va ganando importancia. Toda empresa puede dar en este sector pasos importantes que repercuten positivamente en la configuración de los puestos de trabajo, en el clima local, el medio ambiente y los costes. La evacuación del calor desempeña un papel cada vez más importante: las modernas máquinas de imprimir de alto rendimiento necesitan también unos periféricos de altas prestaciones. La regulación de temperatura de la solución de mojado y los grupos entintadores, el abastecimiento de aire y los secadores generan un calor que hay que eliminar selectivamente para mejorar el clima local. Heidelberg ha dispuesto todos los agregados en armarios, con lo que se facilita la evacuación térmica y el control. En el offset de pliegos, la refrigeración por agua es también una buena alternativa ecológica. La ventaja de los sistemas refrigerados por agua radica en la posibilidad de volver a utilizar de una forma sencilla el calor de escape; para la calefacción, por ejemplo. Esta recuperación del calor ahorra energía y costes. Las nuevas instalaciones optimizadas para la humidificación del aire contribuyen asimismo a producir más rentable y ecológicamente. Los nuevos sistemas requieren menos mantenimiento y consumen menos energía que las instalaciones de pulverización de aerosoles. Para evitar los depósitos calcáreos, los hongos y las bacterias puede

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agregarse una instalación de preparación del agua por ósmosis invertida. Las emisiones sonoras de la imprenta se reducen mediante el aislamiento selectivo de los grupos auxiliares. Heidelberg ha diseñado para todos los periféricos armarios cerrados con aislamiento sonoro, lo que reduce el nivel de ruidos y descarta prácticamente las reflexiones ambientales. La emisión de ruido de las máquinas de imprimir de Heidelberg queda, como es lógico, por debajo de los límites permitidos. La Direct Imaging de Heidelberg reúne ejemplarmente las características orientadas hacia el futuro de una tecnología de impresión innovadora. Los sistemas de impresión digitales producen muy rápidamente, a costes favorables, y generan una primerísima calidad. Al ser un procedimiento de impresión sin agua, la Direct Imaging brinda, además, todas las ventajas de esta tecnología en cuanto al medio ambiente. La Direct Imaging prescinde casi por completo de los productos químicos. El sistema convierte directamente las informaciones digitales en una plancha imagizada. Lo que significa la supresión de todos los productos químicos de la preimpresión. Las láminas que se utilizan en las máquinas de imprimir digitales pueden eliminarse junto con los residuos convencionales. Los núcleos de los rollos de película consumida se envían al fabricante para su reciclamiento. La Direct Imaging, al trabajar sin agua, prescinde del grupo humectador, incluyendo todos los aditivos químicos. Las tintas offset convencionales están exentas de disolventes. El proceso de lavado es eficaz y ecológico. Los grupos entintadores y las mantillas pueden limpiarse con cantidades mínimas de un producto convencional. Para las planchas puede utilizarse un producto de lavado acuoso degradable biológicamente. Todos estos aspectos resultan positivos para el medio ambiente y tienen sus efectos en lo relativo a la rentabilidad. En la producción con sistemas de impresión digitales, el material y los costes de eliminación de residuos son análogamente bajos. La Direct Imaging ha sido hecha realidad para las series Quickmaster y GTO. En las tiradas cortas y medianas en color, sobre todo, el procedimiento digital es una valiosa alternativa a la impresión offset convencional. Los sistemas de impresión brindan una primerísima calidad absoluta, con considerables ventajas de tiempo.

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Copyright: © Heidelberger Druckmaschinen AG, Heidelberg http://www.hartmann.es/magh/info/divulgar/sistemas/ sistemas.html


El libro

El libro digital hoy, ¿y mañana? Primera parte Daniel Mazorra Solá La gran revolución del libro sin dudas fue aquella que fomentó Gutenberg cuando inventó la imprenta el siglo XV y comenzó la impresión de libros en forma de códices. Pronto este nuevo tipo de soporte pasó a apoderarse de los lectores, por su calidad, por su bajo precio, por su alta producción que lo hacia más asequible. Cinco siglos después se ha visto como otra revolución toma forma, esta vez en la fragua de la tecnología digital. Tal y como apunta Chartier (1996), “la revolución actual es mayor que la de Gutenberg. No sólo modifica a la técnica de reproducción del texto, sino también las estructuras y las formas mismas del soporte que transmite a sus lectores.” “Del mismo modo se puede decir que los formatos del libro se han ido adaptando al paso del tiempo y que van incorporando los nuevos materiales y técnicas para hacerse cada vez más adaptables a nuestros propósitos; de esta forma los libros han ido cambiando a lo largo de la historia.” El papel nunca fue el único soporte de información. ¿Quién utiliza hoy las tablillas sumerias, los rollos, los papiros, las tablas de madera? Todo ha sido olvidado El soporte para la escritura, y los útiles que la hacen posible, ha evolucionado a lo largo de la historia; el papel no tiene por qué ser el último. El libro digital (libro electrónico o e-book, su equivalente en inglés), ha ido adentrándose en el mercado de los lectores del mundo entero, por las disímiles oportunidades que brinda. La posibilidad de que los libros, o las publicaciones en general fueran digitalizadas o computarizadas puede entenderse desde que Vannevar Bush en su artículo “As We May Think” hablara de un dispositivo llamado Memex, del tamaño de un escritorio aproximadamente, que contendría libros, imágenes,

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periódicos, la mayor parte en microfilm, junto a la aparición de nuevas enciclopedias, y todo esto allá en el año 1945. En 1965, Ted Nelson utiliza por primera vez el término hipertexto, y después idea su proyecto Xanadú en el cual serían almacenados todos los textos del mundo al alcance de todas las personas. Todo esto en el mismo año en que Marshall McLuhan habla de la importancia de una posible combinación entre el libro y la electrónica. En 1968 Alan Kay crea el dispositivo Dynabook, un ordenador con una pantalla de un millón de píxeles que describiría: “algo como superpapel”. Se iban desarrollando las condiciones para que el libro electrónico surgiera definitivamente, y de la misma manera surgirían las primeras bibliotecas electrónicas. En 1971, Michael Hart, digitalizaba la Declaración de la Independencia de los Estados Unidos, enviándoles una copia a poco más de un centenar de usuarios que en ese momento tenían acceso a la red ARPANET, precursora de la actual INTERNET. Ese mismo año se inicia el Proyecto Gutenberg, una gigantesca biblioteca de obras clásicas que actualmente cuenta con 10.000 libros disponibles vía Internet. En 1981, la editorial Random House saca al mercado el primer libro electrónico comercializado en el mundo: un diccionario, y en 1986, Franklin Electronic, una compañía de Estados Unidos que diseña equipos electrónicos de lectura, incluye un diccionario electrónico en un dispositivo handhelp, marcando la aparición del primer libro digital portátil. Hacia 1995 Amazon.com pone en línea una biblioteca que comienza a vender libros impresos y digitales, convirtiéndose en una de las pioneras en el campo de la literatura virtual. En octubre de 1998, en el foro de la 1ª Feria del Libro Electrónico, bajo el patrocinio del NIST (National Institute

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of Standars and Technology) celebrada en Gaithersburg, Medford, USA, fue presentada la denominada iniciativa Open eBook (OEB). Tal iniciativa se basaba en un acuerdo de especificaciones sobre la estructura de un modelo universal que utilizara las normas Html y Xml. Se consideraba este paso como esencial, dadas las características del naciente mercado electrónico, a la hora de uniformar los formatos de edición, lenguajes, contenidos, iconografías, conectividad. Así comienzan a salir en la red dispositivos especializados para la lectura de estos libros digitales como Microsoft Reader, Glassbook o Adobe e-book Reader. En los años 1999 y 2000 nacen los equipos portátiles para lectura como Rocket e-Book y el Softbook. Este último lanzado por SoftBook Press Inc. el cual permitía un almacenamiento de hasta 100.000 páginas. Sin embargo, todos estos modelos no han tenido mucho éxito, pues además de precios elevados tienen un peso desproporcionado por lo que no son de fácil manipulación. Uno de los grandes proyectos que se ha concebido de libro electrónico es el elaborado en el MIT (Massachussets Institut of Technology), que brinda un libro que aparentemente es igual que uno clásico impreso, con hojas de papel y tapa dura, excepto por un par de botones en el lomo del libro. Al pulsar uno de estos en pocos segundos en las más de 200 páginas del libro aparece impreso el texto. Este modelo basa su tecnología en la denominada tinta electrónica: microcápsulas cargadas eléctricamente que pueden aparecer en negro o blanco. La tinta electrónica permite fabricar aparatos que consumen muy poca energía (su batería puede durar semanas), y que permanecen legibles incluso a plena luz del día. Todos estos soportes que venían emergiendo iban tomando diversas denominaciones que generalmente

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Y es correcto pensar que el término “libro digital” ya hoy no parece suficiente, y en el futuro, aunque tal vez se utilice por la reticencia que tiene el ser humano a cambiar los nombres de las cosas que ya conoce, el término posiblemente mutará a “publicación digital”. coincidían con el término libro, todo aquello que existe para ser leído, y electrónico por su soporte y distribución. No obstante esto aún está sujeto a cambios puesto que no hay un término que haya sido fijado al concepto estudiado, en inglés generalmente los autores coincides en e-book (contracción de electronic book), en español: libro electrónico o libro digital. Y es correcto pensar que el término “libro digital” ya hoy no parece suficiente, y en el futuro, aunque tal vez se utilice por la reticencia que tiene el ser humano a cambiar los nombres de las cosas que ya conoce, el término posiblemente mutará a “publicación digital”, pues es este quien abarca, no solo a los libros que se podrán leer en los dispositivos que permitirán la lectura con muchísimas más facilidades que los de hoy, sino también a periódicos, revistas, y todo tipo de formato; incluso probablemente estos dispositivos se conviertan en computadoras personales portátiles de fácil traslado y uso, y que sean tan eficientes para la lectura como para el trabajo que cotidianamente se realiza en las computadoras.

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El libro


Cultura Empresarial

Ocupan su Tiempo los Vendedores? ¿Cómo

Alberto Chavarría Omaña * Seguramente está pensando que la respuesta es obvia: “vendiendo”, y en términos generales tiene usted toda la razón, pero si somos realistas, ningún vendedor del mundo pasa el 100 por ciento de su tiempo laboral frente a los clientes negociando y cerrando ventas. Existen varias actividades relacionadas con el “antes” y el “después” de ese momento glorioso cuando el cliente firma el pedido. Hace ya algunos años, Rafael Rodríguez Palomar, Consultor de la empresa Sistemas Integrales en Productividad (SIP) me hizo este comentario: “¿Cuándo vemos la labor del vendedor?...cuando el cliente dice NO”, es decir, la función fundamental del vendedor es negociar,

demostrar y convencer al cliente de que su propuesta es la mejor opción, pero ¿cuánto tiempo ocupan los vendedores de artes graficas para negociar y cerrar ventas?, ¿qué otras actividades son necesarias para que los ejecutivos puedan sentarse a negociar con los clientes? Investigando sobre el trema, encontré un estudio realizado por la compañía Proudfoot Consulting efectuado en 2003, en el que participaron empresas de Australia, Francia, Alemania, Sudáfrica, España, el Reino Unido y Estados Unidos. En la Fig. 1 podemos observar parte de los resultados sobre la ocupación del tiempo de los ejecutivos por industrias:

Figura 1.

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Cultura Empresarial

Al extraer solo la información de las empresas de artes graficas obtenemos lo siguiente en la Fig. 2:

1. Actividades Innecesarias También llamadas quita-tiempo, son todas aquellas actividades que no tienen ninguna relación con la actividad

Figura 2.

Es sorprendente descubrir que los ejecutivos de la industria de las artes gráficas solo destinan el 4 por ciento del tiempo a la venta activa y un 8 por ciento del tiempo a prospectar, es decir, que de cada hora laboral solo pasan 2.4 minutos negociando y cerrando ventas, y 4.8 minutos buscando nuevos posibles clientes… ¿Se le hace poco?, ¿cree usted que los ejecutivos de su empresa tiene números muy diferentes a los del estudio? Lo primero que debemos comprender es el término “VENTA ACTIVA”, este concepto se refiere al acto en el cual se realiza una negociación que concluye con un contrato de compra-venta entre dos partes, donde una parte denominada Vendedor entrega un producto o servicio a la otra parte denominada comprador, el cual está dispuesto a pagar por este hecho. Como segundo punto debemos identificar y agrupar todas aquellas actividades que los ejecutivos realizan, de tal forma que podamos ser analíticos sobre el uso del tiempo. Todd Duncan, un reconocido experto en ventas en la unión americana, propone la siguiente clasificación:

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laboral y que, por lo tanto, nos distraen, nos impiden progresar. No es que sean totalmente malas, simplemente están fuera de lugar y tiempo. Algunos ejemplos son: leer el periódico, hacer y recibir llamadas personales, chatear y navegar por internet, tomar descansos prolongados tomando café y charlando, etc.

2. Actividades Necesarias Estas actividades implican un uso positivo del tiempo, ya que sin ellas los resultados no pueden concretarse, es decir, sin ellas seria imposible lograr ventas; entre ellas podemos mencionar: las actividades de papeleo y/o administración, planeación y definición de metas, traslado, viajes, etc.

3. Actividades Productivas Son aquellas que hacen avanzar las ventas de forma eficiente, y por lo tanto representan la esencia de la función del vendedor; solo existen dos actividades: la venta activa y la prospectación. Ahora bien, si aplicamos la clasificación de Todd Ducan a los

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resultados obtenidos por Proudfoot Consulting llegamos a lo siguiente en la Fig. 3:

Figura 3.

Es decir, según el estudio, por cada hora laboral los ejecutivos de ventas en artes gráficas pasan 5.4 minutos en actividades innecesarias, 7.2 minutos en actividades productivas y 47.4 minutos en actividades necesarias. Seguramente se siente preocupado. Usted debe estar pensando: “estamos dejando pasar muchos posibles negocios haciendo que los vendedores atienda cosas que no deberían”, y definitivamente así es. ¿Dónde esta lo bueno de todo esto?... ¡Que ahora ya lo sabe! Y estoy seguro que hará algo al respecto. A continuación describo algunas acciones que he visto aplicadas en empresas que pueden ayudar a maximizar el tiempo de los vendedores en actividades productivas:

-Lugar de trabajo adecuado Existen empresas donde se tiene la idea de que el darle una oficina a los ejecutivos es una forma de expresar lo mucho

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que se les valora, se les da la posibilidad de que tengan un lugar para atender personas con privacidad y con comodidad, sin darse cuenta que tal vez este entorno no sea lo mejor. Propongo áreas de trabajo con base a pequeños cubículos

con los elementos indispensables, mesa de trabajo, pequeño archivero, computadora y teléfono. Estos muebles fomentan que las personas traten de pasar lo menos posible el tiempo ahí, lo utilizan para lo mínimo indispensable, cuidan mucho que sus llamadas personales sean pocas y cortas y evitan perder tiempo en internet. Se debe contar con por lo menos una pequeña sala de juntas donde los ejecutivos puedan atender a los clientes que visiten la empresa. Destinar una pequeña área para que el personal pueda consumir pequeñas colaciones de alimento y regular el tiempo que el personal pasa en dicho lugar.

-Apoyo administrativo El contar con personal que ayude a los diversos procesos administrativos dentro de la empresa es un elemento indispensable para mantener a los ejecutivos en el “terreno de la cancha” que queremos, frente a los clientes. Las

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Estoy seguro que haciendo algunos cambios de organización y de distribución de tareas será posible crear un esquema que contribuya al incremento del tiempo de los ejecutivos frente al cliente, que es, sin duda, el elemento principal para desarrollar una gran capacidad de negociación en el área de ventas. principales actividades que deberían ser realizadas por personal de apoyo son: cálculo y redacción de cotizaciones, elaboración de pedidos, atención telefónica de clientes, seguimiento a archivos de preprensa a VoBo’s, elaboración de órdenes de producción y atención a las quejas de los clientes.

las modificaciones en el archivo de la cotización y en el “machote” de pedidos, manda los archivos como PDF al correo del comprador y solicita confirmación por medio del ejecutivo, quien tranquilamente informa al comprador que tiene los documentos en su correo; tiempo de proceso 15 minutos, resultado: el ejecutivo regresa con un cheque y el pedido autorizado.

-Limitar el cobranza

-Acciones en tiempo real Si los dos puntos anteriores se cumplen, entonces será posible desarrollar muchas actividades clave en tiempo real, le daré un ejemplo clásico: un ejecutivo se encuentra en la oficina del comprador negociando un proyecto, y para poder cerrarlo es necesario un 2.5 por ciento de descuento a cambio de un anticipo para cubrir la compra del papel; el cliente requiere la cotización y el pedido redactado en máximo 30 minutos ya que se requiere la firma del director de adquisiciones ¡que saldrá de viaje a Monterrey y regresa en 15 días!, el ejecutivo llama a la oficina y da la instrucción al asistente de apoyo administrativo de ventas, quien verifica que el 2.5 por ciento de descuento está previsto en la estrategia del cliente, hace

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con

producción

y

Todavía es común encontrar empresas donde los ejecutivos están involucrados en VoBo’s a pie de maquina, búsqueda de maquiladores, generación de órdenes de producción, atención y seguimientos a los problemas de calidad, llevar a revisión, cobros y depósitos, etc., lo cual, como ya vimos limitan en gran medida las posibilidades de aprovechar el tiempo.

-Objetivos claramente trazados Este punto se refiere a que las actividades productivas deben tener un plazo en tiempo, de tal forma que puedan ser cuantificables, evaluables y modificables para beneficio del mismo o de la empresa. Un ejemplo puede ser el determinar un plazo de 3 meses para obtener la primera oportunidad de cotizarle a un prospecto, de lo contrario es necesario cambiar la estrategia, o inclusive al ejecutivo.

-Desarrollo de planes, metas y estrategias En lo particular, me gusta que existan dos juntas mensuales por ejecutivo (al inicio y a la mitad del mes) donde se pueda evaluar el avance de los procesos de negociación, las visitas de apertura y cierre, análisis de precios, descuentos, intercambio de valores agregado, metas de ventas, variantes en las descripciones de los productos, tipos de precios, etc. En estas reuniones deben involucrarse a los asistentes de apoyo administrativo, personal de crédito y cobranza, de producción, de preprensa y todos aquellos que puedan aportar a la generación de las mejores estrategias posibles para ganar la preferencia de los clientes.

vínculo

Estoy seguro que haciendo algunos cambios de organización y de distribución de tareas será posible crear un esquema que contribuya al incremento del tiempo de los ejecutivos frente al cliente, que es, sin duda, el elemento principal para desarrollar una gran capacidad de negociación en el área de ventas, beneficiando a toda la organización. Sé que algunos puntos pueden requerir de inversiones, pero es necesario vender estas ideas como tal, “inversiones”, que bien aprovechadas pueden representar jugoso beneficios. *El Lic. Alberto Chavarría Omaña tiene una firme trayectoria dentro de las artes graficas. Con 15 años de experiencia en Calidad, Productividad, Comercialización y Estrategia, ha trabajado para diversas empresas de impresión, consultoría y agencia.

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Estrategias de Segmentación Todas las claves para acertar con la decisión más crítica del marketing El recrudecimiento de la competencia hace más complejas y necesarias las estrategias de segmentación, por ello una correcta estrategia en este sentido debe establecer segmentos medibles accesibles y que constituyan por sí mismos mercados objetivos. Los modelos tradicionales de segmentación —sociodemográfica, psicográfica, comport amental—siguen siendo válidos, pero deben adecuarse a los objetivos estratégicos de las compañías. Las estrategias que están mostrando mayores resultados son aquellas que combinan agrupaciones basadas en el valor del cliente, y la máxima accesibilidad del segmento. Hace casi un siglo, Alfred P. Sloan, presidente de General Motors, puso en marcha uno de los primeros modelos de segmentación de la Historia. Consciente de que no todos los norteamericanos compraban coches de la misma forma, Sloan puso todo su empeño en segmentar el mercado automovilístico de Estados Unidos y lo consiguió. Logró implantar un sistema de precios en función de los segmentos de público y dio, de esta forma, con una de las claves para adelantarse a la entonces omnipotente Ford. Desde esos primeros albores hasta nuestros días, las estrategias de segmentación se han ido afinando y perfeccionando, impulsadas por mercados cada vez más complejos y por los avances tecnológicos. Sin embargo, los principios básicos de la segmentación no han variado tanto a lo largo del tiempo Al fin y al cabo, SI entendemos por segmentar el hecho de dividir el mercado en diferentes grupos de clientes, de características similares, a los que dirigir la oferta de productos ylo servicios de una empresa, los desafíos de hace años no distan mucho de los actuales. El gran reto no es simplemente segmentar, sino segmentar con éxito. ¿Qué entendemos por segmentar con éxito? Básicamente, aquella estrategia que permite detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, descubrir los nichos

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que están sin atender, llegar a conocer los deseos y gustos de los consumidores y, sobre todo, adecuar no sólo las estrategias comerciales y de marketing, sino toda la actividad de una organización a la realidad de un mercado que, gracias a una correcta segmentación, la empresa puede conocer.

Clustering Para que una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada, debe establecer agrupamientos o clusters que sean medibles –es decir, cuantificables en términos de volumen de compra-, accesibles – los clientes que conformen un segmento deben ser identificables – y lo suficientemente grandes como para poder construir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación.

Segmentar la cartera de clientes Cabría distinguir siempre entre la segmentación del mercado potencial- quizá la más extendida. Y la segmentación de la cartera real de clientes. La diferencia entre ambos conceptos radica básicamente en el grado de conocimiento del usuario. Mientras que las estrategias de segmentación del mercado potencial están encaminadas a determinar hacia qué grupos de consumidores orientamos la comercialización de un producto o servicio, las estrategias de segmentación de la cartera de clientes se dirigen más a establecer acciones de cross-selling, up-selling y fidelización. En estos casos, los criterios compotamentales son básicos: “por sus obras les conoceréis”, reza un viejo dicho bíblico. Así es con los clientes actuales: sólo saber qué hacen y porqué lo hacen permite a la empresa acercarse a ellos para ofrecerles lo que necesitan en el momento en que lo necesitan.

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Segmentar el mercado principal Los modelos de segmentación más al uso suelen basarse siempre en los mismos criterios. La segmentación sociodemográfica persigue unificar a grupos de clientes o consumidores en función de rasgos característicos comunes, como son la zona de residencia, el sexo, la edad, el nivel de renta, la profesión, la composición de la familia u otros. La segmentación psicográfica, atiende más a los estilos de vida, actividades, opiniones y focos de interés de los consumidores, mientras que la segmentación comportamental, que mencionábamos anteriormente, se funda en las características del comportamiento de compra de cliente. La banca, por ejemplo, tiende a realizar procesos de clustering basados en criterios comportamentales que le son extremadamente útiles a la hora de aproximarse a sus usuarios con determinados productos o servicios financieros. Una conocida entidad financiera española, muy involucrada en todos los canales de venta, divide a sus clientes de hipotecas como “The Best”, “los JSP” y “los Stones”. En el primer grupo, se incluyen aquellas personas que son rentables, con dinero, fieles, internautas y clientes de varios productos. Menos pudientes, “los JASP” poseen el perfil de individuos jóvenes, internautas, con baja cobertura, hipotecas altas y plazos elevados. Por fin, “los Stones” son aquellos clientes no conectados a la Red, de renta baja, de edad madura, poco fieles, poco rentables y con hipotecas bajas. En función de esta peculiar segmentación, este conocido banco ha decidido ofrecer depósitos de interesante rentabilidad a sus clientes “Best”, créditos atractivos para los usuarios “JASP” y simplemente pólizas de seguros a “los Stones”.

La segmentación psicográfica, atiende más a los estilos de vida, actividades, opiniones y focos de interés de los consumidores, mientras que la segmentación comportamental, que mencionábamos anteriormente, se funda en las características del comportamiento de compra de cliente. Valor del cliente De un tiempo a esta parte, las compañías que mayor efectividad están logrando son aquellas que están consiguiendo una combinación de dos factores clave: por una parte, la creación de segmentos centrados en el valor del cliente y, por otra, la accesibilidad de estos segmentos, es decir, poder de identificación de los individuos o empresas agrupados en ellos, utilizando un mix de los modelos mencionados con anterioridad. Evidentemente, la accesibilidad de los segmentos, es decir, el ser capaz de “etiquetar” los elementos que lo componen, no siempre es necesaria ni Campoo posible; en estos casos, basta con saber simplemente que un segmento del mercado existe y es atractivo para lanzar acciones comerciales y de marketing que pueden dar buenos frutos. El meticuloso conocimiento de los individuos que conforman un segmento sólo es imprescindible, de hecho, cuando la empresa se propone realizar acciones de marketing directo.

Autoselección De hecho, lejos de conocer al detalle a sus clientes, numerosas compañías están apostando por estrategias de segmentación basadas en la autoselección: el mercado se estudia al detalle, la existencia de distintos segmentos se conoce, pero es sobre todo el lanzamiento del product0 y/o el servicio el que se encarga de segmentar de forma natural los grupos de consumidores. Este tipo de estrategias están siendo aplicadas con éxito por grandes empresas procedentes de sectores como la distribución y el gran consumo El principal exponente de las estrategias de autoselección es el ejemplo de los cupones en los supermercados (es el consumidor quien se define) o el de los vuelos “low-tariff”: las compañías aéreas saben que existe un importante segmento de viajeros condicionados por el precio, de tal modo que se limitan a lanzar grandes ofertas, que el usuario se encarga de identificar; de este

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del cliente. Los modelos basados en profiling tienen enormes ventajas, como es el conocimiento exhaustivo del mercado y el consumidor. Algunos expertos alertan, sin embargo, sobre el riesgo de establecer segmentos demasiado reducidos, que no constituyan un mercado meta y amenacen con ser poco rentables. Pese a que algunos modelos de segmentación parecen estar cosechando mejores resultados que otros, no sería correcto afirmar que el éxito está asociado al uso de uno u otro sistema. De ahí que defendamos que la mejor de las fórmulas es aquella que tiene en cuenta la suma de los tres modelos “clásicos” sociodemográficos. comportamentales y de valor-, con la mayor calidad de información y las acciones estratégicas más adecuadas a los resultados obtenidos.

Alinear estrategias

modo el cliente se autoselecciona y ofrece al proveedor toda la información que le habría sido muy difícil obtener por otros medios. Corno comentábamos anteriormente, en la mayoría de los casos, es recomendable basar las estrategias de segmentación en una buena combinación entre determinación del valor del cliente y accesibilidad. Aquellas compañías capaces de agrupar y detectar a sus clientes de mayor valor (CMV), los de mayor potencial de recorrido en la empresa (CMP) y a aquellos prácticamente irrentables (“below zero”), y, por otra parte, de afinar lo más posible en la identificación de estos segmentos, están logrando elevados niveles de acierto y optimización de costes, adaptando sus estrategias de marketing, comerciales, de precios o de servicios a cada uno de estos clusters.

Los logros o fracasos de una estrategia de segmentación no están tan asociados a !as técnicas de agrupación que se utilicen, como al grado de adecuación que éstas tengan con los intereses de la empresas. En otras palabras, si los modelos de segmentación son los adecuados, pero las acciones empresariales, comerciales y de marketing que de estos se derivan son erróneas, de nada habrá servido segmentar con acierto. Cuando hablamos de segmentación, habría siempre que añadir el termino “estratégica” a continuación, porque estamos hablando, sin duda, de una de las piedras angulares del marketing. Son muchas las compañías que, habiendo segmentado con total rigor, aplican a continuación acciones corporativas o comerciales inadecuadas, que echan por tierra toda la labor anterior. El ejemplo contrario es igualmente válido: de nada sirven todos los recursos y las mejores campañas, si la labor previa de segmentación no ha sido bien realizada.

Mejores recursos, mejores clientes Scoring y perfilaciones Otras variantes, como las técnicas de “scoring”, mediante las que las características de los consumidores se asocian a grupos de valor están obteniendo también notables resultados. Los modelos de “scoring” mediante los que se pondera al cliente, permiten, por ejemplo, medir la probabilidad de compra del consumidor o la probabilidad de abandono en beneficio de la competencia El índice de aciertos de las estrategias de segmentación basadas en modelos de “scoring” es del 75%, mientras que las técnicas fundadas en los criterios de los equipos de ventas registran un índice de aciertos del 32 %. Junto a los modelos de sconng, se están imponiendo igualmente en los últimos tiempos técnicas de perfilaciones, que permiten bajar muy al detalle de los deseos y necesidades

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Alinear es, en este sentido, la palabra clave. Las estrategias de segmentación deben ir siempre alineadas a estrategias corporativas más amplias y bien diseñadas, que impliquen al conjunto de la compañía, desde el primer hasta el último empleado, y que permitan establecer planes de marketing para cada segmento. El objetivo no es tener a cualquier cliente en cartera, sino ser capaces de realizar una captación selectiva que conforma una cartera de clientes altamente rentables y nos libre de clientes mercenarios. La clave del éxito reside, pues, cómo la empresa sea capaz de interpretar los resultados que ha obtenido, tomar en función de ellos las decisiones más adecuadas y, sobre todo, orientar hacia ellos al conjunto de la organización. La solución radica siempre en dedicar los mejores recursos a los mejores clientes.

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Tecnología

De fiesta en fiesta... Javier Matuk * El año pasado fui contactado por Adan Avelar, quien lleva el blog vecindadgrafica.com para “dar una plática” en un evento. No entendía nada y le decía simplemente que sí, pero que me explicara un poco más de qué se trataba. Así pasaron las semanas y por fin un día conocí al director de Campus Party. En aquella reunión, Paco Ragageles me confiaba ideas como “es un evento bárbaro, lo hacemos en España desde hace años y se juntan miles y miles de personas amantes de la tecnología, geeks, que se pasan el día entero en su mundo de bits y bytes”. Seguía sin entender bien de qué se trataba, pero le dije que con todo gusto colaboraba con alguna ponencia y al final de cuentas fueron dos. Este tipo de reuniones no son nuevas. De hecho, tienen más o menos el mismo tiempo que las computadoras personales y sobre todo se asociaban mucho con los “gamers” o fanáticos de los videojuegos que jugaban conectados en red, pero la red la formaban en casa de alguno de ellos, tendiendo cable Ethernet para todas las PC que llegaban a la “fiesta”. El tiempo pasó y llegó Internet, por lo que no era indispensable ir físicamente a un recinto o casa para jugar “en línea”, así es que mucha gente simplemente siguió jugando, pero sin salir de casa. Como el ser humano es social por naturaleza y hasta la fecha nos gusta conocer gente “en persona”, se fueron gestando este tipo de reuniones dónde los asistentes llevan su laptop, ya no el voluminoso CPU y además de jugar hacen otras muchas cosas, sobre todo, convivir con personas semejantes y entrar a los diferentes talleres y ponencias que hay disponibles. Para este año en la CP de México traerán a Steve Wozniak, sí, el mismo que creó junto con Steve Jobs la famosa “Apple Computer, Inc” (ahora sólo se llama Apple Inc.), además de otras personalidades como Kevin Mitnick, el hacker más famoso del mundo que ahora es un “chico bueno” y se

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dedica a ayudar con problemas de seguridad en sistemas. Otros invitados incluyen a Hector Mijangos de la empresa NoiseLab, Eduardo Arcos de Alt1040.com, David Ochoa de Byte, Raúl Ramíerez conocido como Isopixel en Twitter y, bueno, su servidor también estará presente con una plática. Pero, además de escuchar a los invitados, ¿qué más se puede hacer? Dentro de las actividades se encuentran las referentes a “Cultura Digital” que incluyen todo lo que tiene que ver con redes sociales, diseño gráfico, fotografía, video y música. Expertos ofrecerán conferencias y talleres de estos temas. En el caso de Audio, José Antonio Pontón, director de producción de matuk.com, impartirá un taller de cómo editar audio y video para subirlo a Internet. También Ricardo Zamora, colega y amigo con quien hago Dommo, nos platicará de algunas experiencias tecnológicas interesantes... El apartado de “Innovación” incluye temas de desarrollo de software, seguridad de la información y redes en general, así como el gran tema del software libre, donde muchos asistentes de los Campus Party encuentran un gran número de personas que les interesa este tema en particular. El concepto “Ocio Digital” es todo lo que tiene que ver con videojuegos en consolas y en PCs, además de la simulación de todo tipo de experiencias a través de los conocidos como “simuladores”. No tengo el dato, pero me imagino que se incluye también algo de la nueva tecnología 3D para el hogar. Los interesados pueden quedarse o no a dormir en tiendas de campaña… que es el concepto original en España, pero que aquí a mucha gente igual y no “le late”. Así es que ya falta poco para este evento pero… no está solo. También el año pasado se llevó a cabo la Aldea Digital, que es básicamente lo mismo, es decir, su competencia. En España y en México, el principal patrocinador de Campus Party es Movistar. De Aldea Digital en España es Euskaltel y en México es Telmex, así es que si el año pasado la competencia fue buena, este se antoja a que subirá el nivel. Porque al fin de cuentas eso es lo que se necesita en este país y en especial en el sector. Competencia. El año pasado cómo que le fue mejor en contenidos y organización a Campus Party, se notaba la experiencia, pero a Aldea Digital no le fue nada mal… ya veremos cómo se mueven ahora las fichas y, lo más importante, es que tú puedas decidir si vas a una o a las dos. ¿No? Por lo pronto la primera en el calendario es Campus Party del 9 al 15 de agosto en la misma ExpoBancomer Santa Fe. Aldea Digital está anunciada del 28 al 31 de octubre en el Palacio de los Deportes. ¡Esperemos que ambos eventos sean un éxito!

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*www.matuk.com


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