Page 1






In this issue Hi and  welcome  to  the  first  issue  of  SELLING  CANADA  and  a  new  adventure  for  me  and  SMP  Training. The concept behind this digital magazine  is to deliver innovative marketing and selling ideas  that  will  help  attract  more  visitors  to  your  business,  park,  shop,  camp  site,  location,  destination, town, community, place, province etc.    SELLING  CANADA  is  also  a  place  to  share  your  ideas  and  what  has  worked  for  you  in  generating  new  business.  You  can  help  build  the  Selling  Canada Community through your creative input.     The  content  will  range  from  sales  and  marketing  ideas to owner/manager soft skills to working and  selling  in  the  digital  age.  If  there’s  anything  missing, feel free to request a topic that appeals to  you and the tourism segment you represent.    Hope you like what you find here. Let me know by  subscribing,  bookmarking,  sharing  and  rating.  Thanks for reading.    Don’t  forget,  if  you  need  help  with  anything  you  see in Selling Canada I am as close as your email or  Skype button.     Best regards,  Steve Crowhurst  Publisher   www.selling‐    Skype: smptraining1  T: 250‐752‐0106    CHECK FOR WEBINARS HERE 


Selling Canada is owned and published by Steve Crowhurst, SMP Training Co. All Rights Reserved. Protected by International Copyright Law. Selling Canada can be shared, forwarded, cut and pasted but not sold, resold or in anyway monetized. Using any images or content from Selling Canada must be sourced as follows: “Copyright SMP Training Co.” SMP Training Co. 568 Country Club Drive, Qualicum Beach, BC, Canada V9K 1G1


  Dear Tourism Professional:    Welcome to the PREMIERE issue of SELLING CANADA! I hope this is  the start of a long and prosperous relationship for all.    It’s long been a dream of mine to work closer with the  tourism community  across Canada. I have a lengthy career in travel & tourism spanning some 46  years to date. In fact I first entered ‘the trade’ in August of 1965. Since then  my  career  has  taken  me  from  the  frontline  to  management  to  senior  management,  ownership  and  around  the  world  delivering  training  and  keynotes  to  travel  &  tourism  audiences  in  places  such  as  Bosnia,  Egypt,  China, UK, Spain, Jamaica, Bahamas and then each major city in Canada and  many across the U.S.A. too.    Since moving to and exploring Vancouver Island the idea of working to help  boost Canadian tourism feels like a good thing to do. So, the concept of this  digital  magazine  was  born,  supported  by  the  Selling‐  website.  I  hope you like it and I hope you can generate more revenues for your tourism  business because of it.    There  will  be  no  trade  ads  in  Selling  Canada  and  no  political  stance  will  be  taken. All content will be devoted to helping you sell more Canada. The tips,  tools  and  techniques  I  will  write  about  will  suit  most  tourism  sectors  and  especially if you are an owner of a small tourism based business.     One of my core goals is to work closely with Canadian communities that see  an opportunity in boosting their tourism infrastructure. My workshop called  “Turn  To  Tourism”  can  be  found  here  on  the  Selling‐Canada  website.    The  essence  of  Turn  to  Tourism  is  to  show  skilled  but  out‐of‐work  individuals  how  to  turn  their  skills  into  a  tourism  business.    From  forestry  to  fishing  there are many tourism opportunities if you know how to create them.     My  writing  style  is  one  of  no‐fluff,  no  theory,  clipped  sentences,  puns  and  personal anecdotes with a dash of good humour. As a speaker – same thing!    Your  comments  on  and  about  the  Selling  Canada  e‐Magazine  are  welcome  and  wanted  and  appreciated.  Help  me  grow  the  Selling  Canada  community  by subscribing to and sharing this e‐Magazine with your colleagues and by all  means let me know what your challenges are so that I can address them here  in Selling Canada. Thanks for reading!       

Steve Crowhurst  Author, Trainer, Columnist,  Keynote Speaker, Publisher  and world traveller.      As I travel around Canada  doing what I do, it seems I  am always playing a role in  someone’s challenge in  delivering customer service.     It amazes me how so many  retail stores and hotel chains  that thrive on tourism train  their staff to chat “shop” in  front of the customer, guest  or visitor and to practice the  “I know you’re there, but I  don’t see you” technique  during business hours!    So you see, what I write  about is real‐time situations,  usually happening to me or  witnessed by me and then I  deliver on the remedy.    Then there are those shops,  hotels, attractions that truly  DAZZLE you! 

SOMETHING TO LEARN ON EVERY You may  have  noticed  that  each  page  in  SELLING  CANADA  is  different  PAGE from  the  next.  The  heading  font,  style,  size  etc.,  is  not  constant  as  you  find in most magazines. The reason for this is to show you graphically as  A STUDY BY CRAYOLA many fonts, styles and colour combinations as possible.  PROVED THAT   THIS COLOUR, DARK Some of the layout ideas you’ll look away from and shudder (!), others you  BLUE, IS THE COLOUR will like, and others you will think “I can use that if I changed it here… and  MOST PEOPLE SEEMED here…”  and  go  on  to  create  your  own  graphic,  image  or  header,  kick  TO LIKE BEST. started  from  what  you  saw  here  in  SELLING  CANADA.  That’s  the  idea  anyway.  This result was true for   Canadians and Americans. I  have  started  to  record  the  TITLE  font  style  and  listed  it  under  at  the  bottom of each page – this will shorten the time it takes for you to source  We, that would be us it in WordArt, Word or PowerPoint.  The font used for all content or most  humans, tend to let colour of it is Calibri.   influence our purchases by   as much as 60%. The  same  thing  applies  to  the  graphics  and  images  I  use  to  support  the  written  information.  Once  again,  hopefully  you  can  learn  from  what  you  After reading the survey I see and apply it, change it, delete it, own it and use it your way.   changed the colour of my   email text to dark blue. My  graphics  range  from  clipart,  to  comics,  to  line  art,  photos  and  also  there are graphics that I create myself using The Logo Creator, Photoshop,  Snagit and a few other software programs.   The creativity comes in knowing  As and when you use,  what to crop, to study the sight  lines in an image, to look at the  change & apply the layout  perspective  of  an  image  or  ideas you see here – be  graphic  and  crop  as  the  mood  sure to let me know so I  takes  you.  This  comes  a  little  easier  to  me  as  I  have  been  an  can pass your ideas along  artist  and  photographer  for  to other readers of          many  years.  If  you  have  any  SELLING CANADA.  artistic  talents  then  of  course  Use any and all artistic talents in your  travel marketing – hang your art in  they  will  help  you  change  your office. Start a conversation.   whatever  you  see  in  SELLING  Talk about your photos create  CANADA  into  something  more  relationships with like minded  customers, suppliers, travel agents  suitable  for  your  marketing  and anyone that can help promote  activities.  your tourism business. 

Title Font: Blackoak Std 

I use WordArt to create many page titles. If you are  not yet using it – give it a try. It’s in your    version of Windows… somewhere!


The Customer Service Plan (CSP)  Many tourism based firms start up with a business plan  and  maybe  a  marketing  plan  too  –  and  in  the  rush  to  open,  the  customer  service  strategy  is  left  waiting  until  staff are hired in. After that moment there never seems  to be enough time to create the CSP which is actually the  DNA  of  your  business.  The  CSP  gives  your  business  life  and  it  is  your  overall  service  that  will  bring  those  customers,  clients,  visitors  back  for  more  and  referring  you to their friends.    Today, your CSP must be more than a smile and a warm  greeting  across  the  counter.  Whatever  you  do  or  say  goes  viral  as  you  may  know,  therefore  your  social  customer service must also be factored into your CSP.   

Matching The Promise  When  you  spend  thousands  of  dollars  marketing  the  experience your clients will receive, it would be a terrible  shame  to  lose  them  over  a  simple  act  of  service  that  doesn’t shine. Yes it happens each and every day in your  lobby,  at  your  counter,  upon  check  out  and  so  many  places  where  the  customer,  guest,  visitor  meets  you,  your staff, your brand – your service.    The  delivery  of  service  brilliance  at  the  DAZZLE  level  means you have fulfilled on the promise marketed.    Naturally  there  are  elements  of  your  product  &  service  that  you  cannot  control  from  the  service  point  of  view.  Tourism like travel is many times a Third‐Party Industry.  This  means,  for  your  client  to  realize  what  they  purchased,  someone  else  other  than  you,  or  another  company  other  than  yours,  fulfills  on  the  promise  purchased.    The  very  reason  why  so  many  companies  have  a  contracted  CSP  with  the  firms  they  do  business  with – they need service consistency.  Title Fonts: Arial Black 

So where  are  we?  You  do  all  that  work,  spend  all  that  marketing money, slave over a website to get it right and  then  you  wait  to  greet  that  customer,  visitor  from  France, Germany or Canada as they walk into your hotel  lobby, B&B, rent a kayak or book one of your tours. From  that  moment  on,  it  will  be  your  DAZZLING  customer  service  that  will  either  keep  the  customer  coming  back  or  push  them  away.  Here’s  the  path  to  delivering  DAZZLING CUSTOMER SERVICE.    

First Things First  What’s  the  plan?  What’s  the  service  outcome  to  be?  Satisfied  or  happy  customers?  There’s  a  difference.  The  happy  customer  comes  back  and  or  sends  their  freinds.   Next  question:  What  is  the  most  vital  key  service  performance  indicator  to  your  business?  What  lever,  if  pulled,  has  the  greatest  impact  on  your  bottom  line?  If  you cannot immediately answer this question, then you  need to think seriously about it.   

The Walk Through  Chances are you’ve never done business with yourself or  your  team.  You  don’t  see  yourself  or  your  service  as  others  see  it  and  receive  it.  Take  the  time  to  walk  through  your  business,  step  by  step,  moment  by  moment,  to  analyze  how  a  regular  or  new  customer  would  be  greeted,  sold  and  serviced.  After  that,  it’s  all  about  the  experience.  Whatever  experience  you’re  selling you and your staff should have experienced it by  now  –  or  at  least,  before  the  customer  arrives.  Has  everyone bungy jumped? Has everyone experienced the  best  suite  in  the  hotel?  Has  everyone  been  ice  fishing,  seen the northern lights, walked the city tour, eaten the  best  meal  on  the  menu?  You  get  the  idea.  Each  and  every member of staff must have experience the best of  your product. Then they can talk about it, service it, and  above all – SELL IT.    Next Issue: Dazzling Ideas You Can Implement 

Staying on  top  of  your  game  also  means  to  be  very  well  informed  and  in  the  current world of tourism… it’s a life saver.    Here’s  how  you  can  stay  on  top  of  the  news  you  want  to  receive  using  one  of  the  many  tools / apps that Google offers.    The  idea  here  is  to  create  a  Google  Alert  so  that  each  and  every  day,  your  email  will  be  populated  with  an  Alert  advising  you  about  the  latest  information  related  to  the  topic  or  subject you requested.    One of those subjects would be your very own  business. You need to know what’s being said,  written  about  you  and  here’s  a  quick  way  to  find out.  Other Alerts can be / should be:    q Canadian Tourism  q World Tourism  q Canada’s Economy  q Terrorism  q Your competition 

Open Google, click on More, then… even more… When that page loads, click on ALERT

You get the idea. Decide what you truly need and want to  know about. This is not meant to be a make work project.  This is pure business know how that will serve you well as  you  make  marketing  decisions  and  invest  your  hard  earned cash into a new venture – or not.    As you know, Canada as a tourism destination has gained  a  few  demerits  thanks  to  the  recent  riots  in  Vancouver  and past viruses that CNN eagerly followed.     When this type of news hits mainstream you realize that  you are now fighting to win back those visitors that were  coming to Canada but now having second thoughts.  Being  ALERT  keeps  you  on  your  marketing  toes  giving  you  a  slight edge as you will know how to counter the bafflegab  that’s  being  projected  worldwide  by  news  anchors  pitching  on  behalf  of  their  own  country’s  tourism  needs.  In other words, they will bash Canada whenever they can  to  get  a  leg  up  on  that  tourist  who  WAS  coming  to  see  you.    It’s  a  game  every  department  of  tourism  plays.   Setting your Google Alerts is a second string to your bow  when it comes to the survival of your business. 

I have requested Tourism in Canada as my Alert and chosen the level of information I want. Now you would click on CREATE ALERT. You can request as many Alerts as you wish.


“I clicked it first!”

If your  answer  to  the  above  was  YES  on  all  accounts,  no  need  to  read  this  page!  Okay,  just  kidding.  There’s always something to learn.    I’m  talking  your  logo  matching  your business model, your tag line  supporting your mission statement  and  your  colour  scheme  not  blinding  anyone  clicking  to  your  website.  Did I mention those fuzzy  things  that  twirl  or  the  flashing  lights and siren sounds. Yeah... not  so  good  those.  And  lose  the  counter too… 35 hits in five years is  not attractive!    

Over the  years  I  have  used  many  DIY  sites  as  well  as  having  a  site  professionally created which cost a few thousands dollars back then.  Since that time of ‘then’,  things have moved along very nicely and if  you  have  an  eye  for  layout,  you  can  create  a  fantastic  site  all  by  yourself.  An FYI about DIY… I did have four websites, 3 newsletters  and a couple of blogs (gasp) and certainly lived up to the hourly count  of 2 to 4 hours a day to maintain all that online activity. Now down to  two  websites  and  two  digital  magazines  that  house  all  those  newsletters and blogs. I now have time for coffee and the luxury of a  little  blue  sky‐ing  once  in  a  while.  Here’s  a  few  tips  that  will  have  your website working for you versus you working for your website. 

The first thing to ask yourself is this: what do you want your website to do for  your  tourism  based  business?  That’s  it  and  then  you  can  mind  map  from  there.  If  the  answer  is  to  serve  as  a  reminder  of  your  location,  a  source  of  information,  to  a  booking  engine  where  reservations  can  be  made  and  payment taken and processed then you’ll have different needs and wants and  levels of expertise to help you.     A small tourism business does not need to invest thousands of dollars these  days.  A  large  multi  location  firm  will  enjoy  the  luxury  of  cost  proration  and  economies of scale. Let’s go back to the small business operator. 

The main reason websites exist is as a promotional tool. A  tool  that  will  attract  a  customer,  visitor  and  guest  as  they  surf  the  Internet  using  keywords  to  search  for  the  information  they  are  looking  for.  Your  website  then,  first  and  foremost  should  be  responding  to  those  search  engines  that  those  prospective  clients  are  using.    Google  and  Yahoo  seem  to  be  leading  the  charge  in  terms  of  the  most  used  search  engines.  It’s  good  to  know  how  people  arrive  onto  your  website  as  you  can  then,  if  you  wish  and  with money available, work an ad & promo campaign that  gives you more exposure when certain words are searched.    For instance “B&B in Manitoba” might be a search term. If  you  had  initiated  an  ad  campaign  around  such  words  on  Google for instance then your website would be featured in  the  sponsored  column  to  the  right.  You  can  review  more  details  on  the  Google  site.  We’re  not  getting  technical  here… just looking at how you can make your website work  a little harder depending upon your remit.   

The Instant Info Connection  I’m not sure why it is, but it seems so many companies hide  the  information  that  will  help  generate  more  interest  and  possibly a sale. You want to make it as easy as possible for  that person who just landed on your home page to access  you.  Forget  the  website  –  it’s  only  one  step  between  you  and  that  person  chatting  about  when  they  should  come  and stay at your hotel, B&B, ride that attraction, visit your  museum  etc.    Back  to  your  home  page…  where  does  it  “say” call me, click here, live agent, have a question?     Generally  the  Contact  Us  tab  is  to  the  far  fight,  top  right  above everything else in a colour that blends too well and  can’t be seen, or bottom of the page in very fine print.     First  things  first:  get  that  contact  information  on  your  home  page.  Add  your  “click  here”  button,  make  it  larger,  brighter,  attractive.    Push  that  phone  number  out  there  too, make it nice and large. Of course everything must look  like it’s meant to be there.     Your website guru hopefully is more than a techie and has  some  marketing  know  how.  Few  do.  Most  are  expert  at  what  they  do  –  but  once  again,  not  in  sales.  You  need  a  marketing and sales expert to advise you and you need that  website techie to expertly make it all happen. The reverse  of  this  is  death.    Chances  are  YOU  know  exactly  what  you  want – and if that’s the case, write it down, hand it to your  web  technician  and  let  them  go  to  work.    Listen  to  their  ideas  of  course,  but  always  ask  the  “So  what?”  question.  “So how will this generate sales for me?”  A sale would be  wonderful – at the very least, a request.   

Hide The Email  The  tourism  business  is  famous  for  hiding  emails.  Not  sure why, but there it is.  Tourism is all about people  ‐  real  people  with  real  money,  personalities,  hopes,  dreams  and  the  desire  for  a  wonderful  vacation  with  YOU.  The challenge is, YOU are not featured or found.    Your hopeful guest can however find Info and Admin and  even  Sales  and  of  course  Reservations.  The  question  is,  where have  all the people gone? Amazing! Where’s the  customer service here? If  you are the  owner / operator  get  your  name  out  there,  up  there  and  stand  out  as  someone  who  truly  wants  to  meet  and  greet  and  serve  the  customer.  Dump  Mr.  Info  and  Mrs.  Admin.  Sounds  like a legal team.   

Lose the Hit Counter  This is a must do. If you have a hit counter still showing  on  your  website  –  get  rid  of  it.    Sure  thousands  upon  thousands  of  hits  could  be  something  to  boast  about,  but then we’re in sales, not hits.  If your counter shows  150  hits  and  you’ve  been  in  business  3  years…  guess  what, no clicks for you!     

Images   As an owner buy yourself a quality semi pro camera and  get  shooting.  Nothing  but  the  best  imagery  should  be  shown  on  your  website.  If  we’re  talking  guest  rooms,  a  nice  wide  angle  shot.  If  we’re  shooting  the  restaurant…  make  sure  it’s  crowded.  An  image  of  an  empty  restaurant  doesn’t  sell  anything.    People  want  to  see  people  doing  what  they  are  planning  to  do.    Forget  the  thumbnails  too…  large  is  the  size  you  want.  Large  and  glorious sells.   

Your Image  I  know,  you  don’t  like  to  be  photographed.  Too  bad.  If  you own it, your picture is going up on that website and  right  next  to  it  should  be  your  warm  “Welcome…”  It’s  your  greeting,  as  if  you  were  actually  delivering  it  in  person.  Same  for  your  staff,  your  team.  Not  just  the  suits,  everyone!  If  I  work  the  stables…  I’m  on  your  website  too.    It’s  all  about  keeping  it  real.  It’s  all  about  the people that will help create the experience for your  guest, visitor, customer.     Last Call  There’s endless ways to make your website work for you.  Too  many  to  state  here,  but  you  get  the  idea.  Keep  an  eye  open  for  my  workshops  &  webinars  on  this  very  topic.  If you need a website critic email me here.   

A workshop for communities, existing and start-up tourism based businesses, government departments, industries in turmoil, skilled but out-of-work individuals who want to turn their hard earned skills, talents, stories, legend, heritage, myth and more, into a tourism based opportunity.

This workshop was inspired by the need as I saw  it  to  help  Canadian  communities,  towns  and  industries  and  more  so  the  skilled  and  talented  people  who  find  themselves  out  of  work,  who  could,  with  the  right  information,  turn  their  talents  into  a  tourism  based  business.  That’s  the  nub right there.     Tourism  is  a  very  attractive  industry  and  it  is  a  quick  road  to  failure  and  a  ton  of  debt  if  you  enter  the  industry  ill  prepared.  You  wouldn’t’  go  into  the  bush  alone without the right training and equipment and you  shouldn’t  venture  into  this  unknown  territory  without  the right tools either.     As  a  world  wide  industry  tourism  is  number  one.  Despite  all  the  current  and  future  traumas  to  hit  the  world, travel and tourism always keeps going. The only  times  is  did  actually  stop  was  during  WW1  and  WW2.  Other  than  that  the  business  of  tourism  has  always  moved onwards and upwards.     As a country, Canada is a gem to sell when compared  to  the  challenges  and  situations  other  countries  find  themselves  in.  Although  the  ‘competition’  has  world  treasures  in  abundance  the  risk  of  travelling  to  those  countries is a marketing plus for you.     In  the  Turn  to  Tourism  workshop  you  will  grasp  the  immensity  of    the  tourism  challenges  faced  by  other  countries. From terror to drugs to weather, war and the  path  to  democracy  and  continuous  riots  –  these  countries  have  a  tough  road  to  haul  when  it  comes  to  attracting  visitors  other  than  journalists.  The  time  is  right for you to turn to tourism and sell Canada.  Title Fonts: Arial Black 

The traveller wants safety and security.  Canada is the gem they are looking for. 

Here are some of the topics we cover in the program:                  

The World of Travel  The World of Tourism  The World of Inbound Visitors  Where Do You Fit In This World?  What’s YOUR Story?  Where’s the BUZZ?  Why Will They Come?  What’s The Attraction?  Can They Get Here from There?  Seasonality – Here and There  What’s The Start‐Up Cost?  What’s The Ongoing Cost?  When Will You Break Even?  What Will Success Look Like?  Data‐2‐Dollars – From Numbers to Marketing 

Work  to  bring  this  program  to  your  community  and  enjoy  the  economies  of  scale  of  my  “fill  the  room’  pricing.  One  price  and  you  can  have  5,  10,  50+  people  attend.  Email  for  more details.    Watch  for  my  series  of  Turn  to  Tourism  Webinars  too.  Delivered  right  to  your  desktop  computer.  No  travel  costs  involved.    

Interview with Canadian author Dalton is  a  prolific  writer,  having  published  11  books  in  9  years.  He  is  a  focused man with things to say, record  and  put  into  the  written  word.  He  is  a  Fellow  of  the  Royal  Geographical  Society and has travelled far and wide.  At  last  count  he  had  been  to  127  countries,  sailed  6  oceans  and  13  seas.  He  has  travelled  on  24  major  rivers;  trekked  across  6  deserts,  and  flown  millions of miles.   

Always an  adventurer  in  heart,  mind  and  spirit  Dalton  has  done  what  many  only  dream  about.  Some of these experiences are recorded in his book  “Adventures With Camera and Pen”.    Tony  happened  by  my  office  on  Vancouver  Island  this  month  and  so  I  took  the  opportunity  to  interview him about his life and his books.     Born  in  the  UK  he  arrived  into  Canada  in  1957.  I  didn’t meet him until 1979 when he walked into my  travel agency in Edmonton as a BDM for what was  then  the  original  Westcan  Treks  (started  by  Allan  Ronneseth).  We  became  good  friends  and  had  a  few lengthy chats. During one of those chats it was  obvious Tony should be writing books. Pretty much  that was it.  He just did it.     His  travel  articles  and  photography  have  been  published  in  newspapers  and  magazines  in  20  countries and 9 languages.      To go back in time, Tony has spent most of his life  travelling  to  remote  areas  of  the  world,  experiencing  things  that  you  probably  wouldn’t  believe unless you were standing beside him.     From  journeying  world‐wide,  outwitting  border  guards  in  Pakistan  and  fighting  for  survival  in  the  Arctic – Tony has also travelled Canada extensively. 

In 1994, he joined twelve members of the Cree First Nation on  a  traditional  York  boat  voyage  on  Manitoba’s  historic  Hayes  River between Norway House and Oxford House.     While  canoeing  the  second  half  of  the  Hayes  River  from  Oxford  House  to  York  Factory  on  Hudson  Bay  in  2000,  he  participated  in  a  television  documentary  on  great  Canadian  rivers for the Discovery Channel.     There  are  not  too  many  places  in  Canada  that  Tony  hasn’t  seen.  His  favourite  places  in  Canada  are  split  between  the  rivers  of  BC  and  the  rivers  of  Manitoba,  the  Hayes  River  in  particular. Most spiritual place ‐ his property on Mayne Island.    I asked Tony, “If you were selling Canada, how would you do  it?”  He  quickly  stated  he  would  use  his  own  photography.  I  liked  that  response  as  it  is  one  that  I  often  talk  about.  Using  your own images to sell your own tours & services is simply a  must  do.  More  about  that  in  upcoming  issues  of  Selling  Canada.     To  listen  to  the  full  interview  you  can  click  here  –  and  you’ll  be whisked away to the SELLING CANADA website. My thanks  again to Tony for visiting and chatting with me.  

How to work with For many  owner‐operators  of  small  tourism  businesses  there  is  a  huge  opportunity  to  work  with  the  retail  travel  community.  Do  it  right  and  you  can  boost  your  sales  and  visitors.  Do  it  wrong  and  you’ll  be  up  to  your  armpits  in  debt!  So  here’s  a  few  ideas  on  how to make this connection work for your business.  The  phrase  ‘retail  travel  community’  refers  to  travel  agents both here in Canada and overseas as in around  the  world.    Although  many  in  the  travel  and  tourism  industry  expect  the  travel  agent  to  disappear  ‘very  soon’ this is not likely to happen at all.  The travel agent  has developed a resilience that few tourism based firms  have  managed  to  achieve.  This  resilience  factor  all  started back in the mid 90’s, when the airlines dropped  their  commissions  from  9%  to  5%  and  then  to  the  sound  of  zero!  Overnight,  travel  agencies  lost  30%  of  their normal, usual and expected revenue. Imagine that  happening to your business. Anyway – long story short  – they survived. They changed. They re‐invented. They  got back on a different horse and went into battle once  more.    One  of  the  curves  learned  was  the  new  found  profitability  to  be  had  in  so‐called  “niche”  markets.  Agencies  moved  into  weddings  &  honeymoons  for  instance.  Adventure  was  huge  too.  Spas  the  same.  Family travel a big hit.  As you read this, you should be  thinking about whether or not you have something that  a travel agent could get behind and sell for you.     One of the main reasons tourism businesses do not do  business with travel agents is the payout of 10% to 15%  commission that travel agents earn.  Now one key point  to  keep  in  mind  here  is  that  travel  agents  only  earn  when they sell something. Although so many operators  balk at this – I gotta tell you, if I was paying out $50,000  in commissions to selected travel agents, it would mean  that my business is booming!     Naturally  that  10%‐15%  has  to  be  factored  in  to  the  cost  of  doing  business  and  it  might  just  be  that  if  you  really  cannot  afford  to  pay  a  commission,  your  pricing  might be too cheap. Just a comment.   

So let’s go on the assumption that you understand the  role a travel agent can play and you intend to put some  skin  in  the  game  as  you  develop  the  best  relationship  possible  with  the  travel  agents  you  choose  to  do  business  with.  This  is  like  hiring  an  employee  by  the  way.  You  must  interview  and  you  must  ask  critical  questions  –  or  you  could  be  fooled  into  thinking  a  windfall is about to blow your way.   

Niche to Niche  Study  your  business  and  determine  what  niche  it  falls  into over and above the generic eight tourism sectors.  Whatever  type  of  business  you  own,  operate  or  manage there is always a niche or two that will fit your  business model. You need to know this before going off  to work with travel agents.     Your  provincial  tourism  body  may  offer  travel  trade  initiatives  that  connect  you  to  both  travel  agents  and  suppliers  /  wholesalers  who  promise  they  can  fill  your  tours, rooms, boats, lodges and so on. Fact is – it ain’t  gonna happen that way and here’s why. No one at the  other  end  is  trained  to  SELL  your  product.    I’ll  get  to  that issue in a moment.    Back to your niche. There are over 350 niche markets in  the world of travel and they range from Archaeology to  Zoology.  Then, hold on, there are niches within niches  and that’s something that you are rarely advised about.  It takes some drilling down to find your niche within a  niche, but it can be done and it’s well worth it.     Let’s say your product can accommodate the weddings  and honeymoon niche. A niche within that niche would  be  extreme  weddings  and  or  honeymoons.  That  would  mean  a  bungy‐jumping  “I  dooooooo!”  Or  a  ceremony  conducted atop a mountain or glacier.   

Niche Decided, Now What? 

Travel Trade Shows 

Once you know how your basic business format, model  and  generic  client  base  can  be  expanded  upon,  you’ll  seek  out  travel  agencies  and  suppliers  that  first,  understand  your  business  and  then  demonstrate  that  they  are  currently  selling  such  a  product,  vacation,  niche to their existing client base. You must not accept  their  word  –  you  need  to  see  evidence.  A  common  phrase  in  the  retail  trade  is  “Oh  yes  we  sell  a  lot  of  that…”  That  would  mean  two  or  three  bookings  this  year! Ask for details.   

Attending a  Canadian  multi  city  travel  show  or  going  overseas  can  be  very  costly.  You  can  always  have  someone represent you but then they can’t sell YOU as  you  can  sell  you.  The  price  for  someone  to  hand  out  your  brochure  is  a  losing proposition.  Either  you  go  or  make it a no‐go. At a trade show, chances are you will  not  meet  or  chat  with  the  travel  agents  you  need  and  want. You can however, do your due diligence and then  arrange to meet your chosen group online.   

The Sales Training Program 

Not all  major  travel  agency  brands  have  the  capability  to represent your business as you would like it done. If  you offer a high quality, high priced product or service  you  will  find  a  few  interested  companies  with  recognised  brands.  The  deciding  factor  is  always  the  frontline. HQ might create an excellent marketing plan  however when that client walks through their door, the  sale  of  your  product  is  contingent  on  the  sales  capability,  product  knowledge  and  interest  in  selling  your  product  of  the  front  line  person.    This  brings  us  back  to  your  training  program  being  a  mandatory  feature that you and you alone deliver.   

Here’s one of my favourite rants – the tourism industry  tends to mix up product knowledge with sales training.  It’s not the same thing.  I have to say that the majority  of government agencies do not know how to sell. They  know how to market.  They know how to throw a party.  They  do  not  know  how  to  sell.  So  beware  of  investing  time  and  energy  into  the  wrong,  but  well  intended  activity.    The only person to train travel agents and suppliers on  how to sell your product is you. If you take off to meet  and greet a room full of travel agents to tell them how  great Canada is – you’re dead in the water.  It’s a long  haul  from  knowing  about  Canada  to  selling  it  (it  being  your product) on your behalf.      You  can  quite  quickly  put  together  a  decent  sales  training  manual,  features  &  benefits,  keywords  and  phrases  to  use  and  then,  mixed  with  product  knowledge,  glorious  images  and  maps  etc.,  you’ll  be  setting up your agency and supplier contacts to win.  Be  sure  to  build  into  your  sales  training  program  at  least  three  to  four  rounds  of  role  playing  or  customer  simulation training. It’s the only way for you to judge if  they “got it” or not.    

Online Conference Call Follow Up  Okay,  you’ve  attended  the  WTM  World  Travel  Market  in  London,  UK.  You  made  contact.  You  have  returned  home.  You  can  still  deliver  your  sales  training  session  direct  to  the  desk  and  computer  screen  of  the  agents  who were excited about selling your product or service.  You  do  this  via  a  conference  call,  a  webinar  or  Skype.  Easy to set up. No cost to anyone. It’s targeted and you  can  even  record  your  session  for  your  UK  contacts  for  instance to replay in‐house.    If you are not yet on Skype – explore it here:    

Beware The Brand 

The Home Based Agent Opportunity  There  has  been  a  slight  revolution  in  the  retail  travel  trade and it centers around travel agents working from  home.    There  are  some  excellent  home‐based  agents  who at one time, owned and operated a travel agency  and then decided the smart way to go was to sell from  home.  Working  only  for  their  best  clients  and  in  the  process giving up the hassles of paying rent and human  resources etc.     Dealing  with  a  home‐based  agent  requires  the  same  due  diligence  as  mentioned  before.  They  must  share  your  ideas  and  interests  and  fully  understand  your  product  or  service  and  show  evidence  that  they  have  an audience for it and finally that they can actually sell  it.  You might be encouraged to do business with some  of  the  large  hosting  agencies  –  however,  be  warned  once  more  –  a  brand  does  not  a  sale  make.  A  few,  highly  interested,  well  trained  agents  will  make  the  sales you need.   

The New and Next Generation of Travel Agent  They will not be dying off – so better to reach out now.  Travel agents continue to evolve and adapt. The latest  move  is  to  embrace  social  media  and  networks.    This  means they  are in contact with thousands of potential  clients for your product.  

Getting Your Message Out to the Travel Trade  You  can  work  through  your  local  tourism  resources  or  you  can  seek  out  companies  in  the  business  of  taking  your  message / promotion to market on your behalf. Today of course we’re talking emails and e‐newsletter and e‐flyers.    Chances  are  your  money  will  be  well  spent  by  seeking  response  in  Canada  and  the  USA.  If  your  customer  base  is  drawn from  Europe or Asia or any one of the 200 +/‐  countries  in the world  then you’ll seek similar  mass market  emailing opportunities. In Canada and the USA for instance you can reach 5,000 travel agencies, 30,000 travel agents  and in the USA 20,000 agencies and some 60,000 to 100,000 travel agents. The head count for home‐based agents  has not yet been compiled.  Companies that can  handle your e‐marketing push to travel agencies are eTravelMail,  MailPound and here in Canada Quick Presse, Travel Information Network and Baxter.   

To Recap:    q Know  your  product  well  enough  to  develop 

q Complete your  due  diligence  re  evidence  that 

niche markets and then niches within that niche 

your new  found  partner  can  actually  sell  your  products 

q Create sales  training  programs  and  train  all 

q Beware of brands that cannot deliver. 

travel agents representing your products.   

q Invest in  the  travel  agents  that  can  sell  your 

q Develop the  best  website  you  can  afford  and 

products by offering a decent commission. 

create a  travel  agent  area  that  is  updated  consistently     



Have you  found  SKYPE  yet?  If  not,  now  is  the  time.  Join  the  instant  communication  pioneers  and  be  ready  to  chat  live  and  in  person  to  your customer, to a supplier and to a  travel agent.   

Some travel firms have made the move to use SKYPE  in their reservations department – allowing their res’  team to look their customer in the eye and close the  sale. This is not new technology anymore – every set  of  Grandparents  Canada  wide  are  chatting with  their  grand  children  via  Skype.  If  they  can  do  it  –  so  can  you. If you operate a small business Skype is an ideal  communication tool for you to use.    There are a few dangers however. Here they are. 

There are some rules to using it as a  professional. No lurid pictures on the  wall  behind  you  –  remember  you’ll  be on camera.     No  off‐camera  cursing  by  your  team  mates  –  the  webcam  mic  will  pick  it  up.    Remember to end the call – click the  red  button  –  before  saying  any  next  words.    The  caller  /  customer  may  still  be  online  and  that  means  they  can  still  hear  you.    Once  you  know  the  dangers,  everything  else  is  easy.   Skype  allows  you  to  show  your  screen,  send  files  and  images  and  more.    The  business  version  of  Skype  will  cost you $100 / year. 

That fee  allows  for  10  video  feeds. In other words you can  chat  with  10  customers,  a  group tour perhaps, all at the  same  time,  live  and  on  camera.    All you need to get started is a  webcam  for  your  desk  top  computer. If you use a laptop  chances  are  the  webcam  is  located in the lid. Ready to go.  Create  a  free  account  at  and  you  will  soon  be  chatting  Canada  and  worldwide.  Add  your  Skype  address  to  your  emails  and  website.  Promote  your  new  service.   


WHAT IN THE WORLD IS A WORDLE ANYWAY? Wordle is  a  tool  for  generating  “word  clouds”.  You  type  in  your  text  and  watch  marvellous  Wordles  develop.  It’s  a  tourism  marketers  dream.  However,  be warned, as mentioned above. Once you Wordle…  you’ll never be the same again!  Here’s a little more  info from the Wordle website.    

The program gives greater prominence to words that appear more  frequently in the source text.     You  can  tweak  your  clouds  with  different  fonts,  layouts,  and  color  schemes.  The  images  you  create  with  Wordle  are  yours  to  use  however you like. You can print them out, copy and save for use on  your  website,  in  your  image  gallery,  business  cards,  mouse  pads,  print them on your gift shop t‐shirts, tote bags etc.    Here’s  where  and  how  you  Wordle.  Click  to  this  link and then start adding words into the  space under the phrase “Paste in a bunch of text:”  Remember, the  program  favours  words  that  appear  frequently.  So,  using  your  marketing smarts, type in the word you want featured prominently  about  5  times.  You  can  see  on  this  page  the  outcome  of  typing  in  the word Tours and other supporting words numerous times.     Once you have your words typed, you click the GO button and then  all is revealed. It’s actually quite marvellous. Now you can play with  the  fonts,  and  various  colour  schemes.  I’ll  leave  it  for  you  to  play  with.  Wordle also  offers  a  gallery  where  you  can  explore  and  view  what other Wordlers like YOU have created. There are some terrific  ideas there, just waiting to be discovered.    If you create a superb Wordle that SELLS CANADA and you can part  with  it,  share  it,  offer  it  to  your  tourism  colleagues,  send  it  to  me  and I’ll include it in the next issue of SELLING CANADA and I’ll also  upload it to the SELLING CANADA website.      Perhaps a new event:   The Great Canadian Tourism Wordle Word Off!   

You can  also  use  a  word  cloud  to  instantly  describe  your  company,  your  service,  your  food  menu,  your  tours  –  it’s  unlimited. How about your mission statement?  So one last  thing  then  ‐  enjoy  Wordle‐ing  and  before  you  start  better  say goodbye to your family. Once you Wordle – they won’t  find you! It’s addictive. Soon you’ll be saying, “Hi, my name  is Steve and I’m a Wordler” 

If you believe that a picture says a thousand words, then chances are you have a lot to say if you were to  check your Picture File and look at all the images you have taken and also those your clients have sent you  over the years. Hopefully you still have them. All these images are your immediate ‘stock photography’ –  waiting to be used in some way shape or form to promote your tourism business.     

Take this little guy below. If I was you, and he was photographed close to your business, chances are you might be able  to  support  Bird  Watching  Tours  of  some  kind.  So  when  you’re  out  and  about  in  your  own  neck  of  the  woods  and  looking through that view‐finder, start to think about how you can turn the image you’re looking at into a new niche  for your business. You never know what might come to mind.

Steve Crowhurst

Some people  love  it,  others  not  so  much.  Some  people  read  business  books,  others  not  so  much  to  never.  Training  &  Development  and  continuous  education  is  the  corner  stone  to  growing  your  tourism  based  business.  It  will  also  grow  your  team,  grow  your  next  manager  and  even  grow your next partner or buyer of your business come the time to sell. 

As an  author,  columnist,  trainer,  workshop  leader,  webinar  presenter  and  keynote  speaker  you  can  imagine  the  amount  of  reading,  researching,  creative  thinking  and  role  playing  I  have  to  do  to  stay  on  the  edge.      If  you  ever  attend  one  of  my  workshops  or  webinars  you’ll  know  that  I  don’t  do  “slow”  and  I  don’t  deliver  old and reworked material. I make it a point to always  develop  my  next  program  from  scratch.  My  training  format is “no fluff, no theory”.  You could liken my day‐ to‐day  preparation  and  daily  search  for  new  ideas  to  help you grow your business – to you and your business  and all the things you do every day to generate another  sale, another customer, another group.    The  difference  is  I  also  work  for  you.  It’s  true.   Everything  I  do  each  day  is  one  step  closer  to  helping  you  grow  your  business.  So,  when  you  can,  when  you  have time – let’s talk.     Although I look like a suit in the above picture, my style  of  deliver  is  very  much  holistic,  all‐encompassing  and  no‐one  is  ever  embarrassed.  I  use  good  clean  humour  and personal anecdotes to make my point and I always  use the talent and experience in the room.     From  boardroom  to  stage  to  one‐on‐one  to  outdoors  on  an  adventure  course  –  I  am  comfortable  in  all  situations, locations and audience profiles.     If  boosting  your  sales  &  service  is  on  your  agenda,  we  should talk soon. 1‐250‐752‐0106 

Title Fonts: concursoItalianBTN & DESIGN 

Top: Montreal workshop. Centre: Jamaica with Bert N Ernie.  Lower Left: Trying to make Lemonade. Lower Right: Staying  on the cutting edge! 

Here’s where we challenge your NBG skills and pose a question or scenario to you that  you  can  read  and  then  answer  in  your  own  time.  There’s  no  correct  answer.  No  time  limit. No  glory if you solve the situation to your  own satisfaction in  30 seconds or less.  This is purely to get your mind focused and thinking about creating opportunity.    Okay  here  we  go.  As  you  can  see  in  this  picture I like to help out clearing the trees  when they blow down.     Assuming  you  own  this  land,  a  huge  storm  hits,  and  there  are  one  or  two  old  growth  giants  that  have  fallen.  Put  on  your  NBG  hat  and  start  thinking  tourism.   How  could  you  turn  this  situation  into  a  tourism  project  /  business  for  yourself  and or your community.  You can ad lib in  terms of tree type – cedar, spruce, fir… it’s  old,  large  and  now  on  the  forest  floor.  Turn it into opportunity. Note: this project  comes from my Turn To Tourism workshop  – there are 16 opportunities here. Go!    1.   2.   3.   4.  













There are potential tourism opportunities like this one falling around you almost everyday. You can if you  wish, develop an opportunity mindset and many times turn major events into massive opportunities. 


Yoho River 

John Pitty 


Marketing Ideas for Canada's Tourism & Leisure Based Industry

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you