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SEIS CONCEPTOS


INTRODUCCIÓN

En el desarrollo de la guía No. 5 vamos a implementar todos nuestros conocimientos adquiridos en los últimos s meses y vamos a hacer el trabajo de campo de investigar, evidenciar y conocer los planogramas utilizados por diferentes almacenes de cadena que ofrecen y venden el mismo productos dentro de sus instalaciones. Vamos a aprender el uso de los planogramas, la diferencia con la planimetría y las aplicaciones del merchandising en el negocio de las funerarias.

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Tarea 1♦ Realicen una propuesta de merchandising para una funeraria que ustedes escojan. Definan las técnicas utilizadas y argumenten la estructura del plan de merchandising. No olviden justificar su desarrollo y uso de planimetría de la funeraria. Los servicios funerarios están en un rango de empresas de difícil manejo en merchandising, debido a que las sociedades y la cultura referente a la muerte y al entorno de la muerte son de sumo respeto y recogimiento, sin embargo Colombia es un país con múltiples creencias religiosas y ritos ancestrales, es aquí donde encontramos una contextualización ideal para generar un plan de merchandising exitoso que permita además de generar clientes nuevos y fidelizar los existentes, generar una cultura alternativa con múltiples sensaciones que para lo racional del ser en la actualidad no existe; claro, durante el desarrollo encontraremos la ruta correcta en la que debemos dirigir nuestros esfuerzos para lograr llegar a lograr los objetivos planteados. Dentro de esta contextualización, cabe anotar que los servicios funerarios tienen ciertas características que hacen que se vea como algo muy tradicional que ¨no puede ser¨ variado o comunicado de diferentes maneras, pero nosotros encontramos que es absolutamente posible, estas características a las que nos referimos son: 

 

Son empresas de servicios, los cuales son requeridos por una familia (auténtico cliente del servicio funerario, obviamente) una sola vez cada doce o quince años, según las estadísticas existentes. El servicio que prestan es intensivo: se concentra durante un periodo largo de tiempo, de al menos veinticuatro horas, a lo largo del que las compañías están sujetas a la evaluación (objetiva y subjetiva, consciente y emocional) por parte de sus clientes (las familias). Son empresas, que con independencia de su pertenencia o no a un grupo empresarial más amplio, prestan sus servicios en un ámbito geográfico muy reducido y localista. Son empresas que precisamente por su ámbito de actuación reducido y localista están sujetas a unos usos y costumbres muy arraigados en el ámbito que trabajan, y distintos de unos lugares a otros, aunque la distancia entre esos puntos geográficos sea pequeña, teniendo además gran importancia en el desarrollo de la actividad el componente de creencias religiosas, que debe ser en todo caso respetado. Son empresas que realizan servicios que tienen un componente sanitario al que hay que prestar gran atención y sobre el que existe igualmente una regulación distinta según unos ámbitos geográficos mucho más reducidos como sucede en España, donde al producirse la transferencia de las competencias sanitarias a las comunidades autónomas, las mismas han procedido a dictar normas dispares que afectan según cada región. Son empresas que hacen servicios irrepetibles. El cliente es único y demanda el servicio una sola vez. El servicio que no se hace en un determinado momento ya no podrá realizarse nunca, y además la impresión que quede de la labor realizada durante ese servicio puede marcar de forma importante la futra actividad, ya que se está sujeto a examen de mucha gente al mismo tiempo, que son todos los asistentes a un sepelio concreto. La especialidad de la demanda no radica exclusivamente en su carácter necesario. Esa necesidad del servicio se encuentra muy vinculada al carácter ocasional de la demanda: no hay consumidores frecuentes de servicios funerarios. Es difícil que se repita en el consumo voluntariamente. Nos encontramos ante prestaciones que uno contrata en ocasiones muy puntuales, como mucho unas pocas veces a lo largo de una vida (Young, 1994). En general, la contratación se produce de manera imprevista e inesperada; y

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aunque nada impide una programación o anticipación de esta contratación, no suele ocurrir así en la práctica. En muchos casos, la demanda no es fruto de un comportamiento activo ni de la iniciativa del consumidor, sino que tiene carácter reactivo. Salvo en los casos de contratación anticipada de la prestación por el propio difunto antes de morir, es la empresa funeraria la que toma la delantera y se aproxima para ofertar sus servicios una vez que se ha enterado del fallecimiento, sin que apenas el consumidor tenga tiempo para reaccionar. Se trata de una demanda sin información. En efecto, la ignorancia y falta de experiencia del consumidor sobre las prestaciones funerarias y sobre su coste suele ser considerable. La familia sabe que ha de disponer del cadáver, pero no sabe qué es correcto hacer, a qué prestaciones complementarias está obligado por la Ley, ni conoce sus derechos. (FUENTE: Documento ¨El marqueting de las empresas funerarias¨)

OBJETIVOS GENERALES DE LA PROPUESTA 

El objetivo general de la propuesta es generar mayores ventas de los servicios funerarios específicamente en la funeraria La Candelaria, logrando cautivar con los servicios a un mercado más grande que más adelante definiremos. Difundir en el mercado todos los servicios que presta la funeraria, que son muchos mas de los que tenemos conocimientos, además de los nuevos productos que reforzaran la propuesta de merchandising Motivar las visitas a la página web en busca de información.

OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA PROPUESTA 

Diseñar una estrategia y un plan de merchandising, que concuerde con las necesidades que presenta el mercado, enmarcado en las dificultades culturales que pueden existir en la sociedad Colombiana y en la falta de información frente a los servicios existentes. Lograr que la empresa prestadora de este servicio objeto de estudio, genere una cultura frente a la importancia de tener y practicar ejercicios de merchandising frecuentemente para lograr penetrar en la mente de los cliente potenciales y probables. Poner a disposición del mercado objetivo, alternativas de servicio, que a su vez se convertirán en elementos diferenciadores y en ventajas competitivas, dadas a conocer a través del punto de venta, su distribución, show room y elementos promocionales.

IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA Dado que la categoría de los servicios funerarios tiene ciertas características que hacen que no sea tan fácil innovar debido a que esto implica cambiar de cierta manera las creencias que parten desde lo vivido y lo tradicional arraigado en el ser humano, encontramos particularmente importante para la funeraria La Candelaria, el desarrollo de el plan de merchandising para incrementar las ventas y generar una cultura como lo dijimos anteriormente, alternativa, en cuanto a la comunicación y el desarrollo de las actividades que se incluyen en el servicio.

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ALCANCE DE LA PROPUESTA El alcance de la propuesta está enmarcado en la calidad de los productos tales como vehículos funerarios, ataúdes, urnas, transportes mortuorios, embalsamamiento, asociados a la cooperativa, complejidad del mensaje que la familia quiere que llegue a quienes acompañan el evento, desarrollo de un show room, verificación de la inclusión de los nuevos productos y el nuevo concepto funerario, apoyo y capacitación a las cooperativas vinculadas con la funeraria La Candelaria, generar marca propia de productos, desarrollo de piezas graficas informativas, volantes y folletos informativos, además de los elementos característicos como son los ramos, cirios, y demás elementos decorativos que serán utilizados de acuerdo con la temática y el mensaje. ANALISIS DOFA DE LA CATEGORIA DEBILIDADES:   

Elevados costos en adecuación de punto de venta, Show room. Penetrar el mercado con nuevos conceptos frente a la muerte y el evento de velación y exequias. Resistencia a la innovación.

OPORTUNIDADES:   

Oportunidad de generar distribución a otros prestadores de servicios iguales de los nuevos productos o venta de franquicias. Activación de un plan de merchandising único en Colombia y el mundo. Generar cultura alternativa que sea acogida con el tiempo por toda la población.

FORTALEZAS:    

Generar productos con marca propia y por tanto, además de los nuevos planes generar distribuciones. Generar una calidad de evento distinta desde su concepto, logrando recuerdos más amables en los usuarios, además de un seguimiento periódico. La funeraria….. es prestigiosa, y bien posicionada, además de tener acuerdos con varias aseguradoras. Tiene instalaciones cómodas en las que se pueden hacer los desarrollos de show room requeridos por el plan.

AMENAZAS:  

Resistencia de los posibles distribuidores a la comercialización Resistencia de los clientes al cambio conceptual.

POLITICAS DEL PLAN 

Como primera medida debe desarrollarse un acta en la que se especifiquen los tiempos de implementación con el fin de asegurar y evaluar su cumplimiento.

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 

Una vez capacitados los agentes de ventas de la compañía en el manejo, uso, materiales y funcionamiento de las nuevas herramientas y productos, serán ellos los únicos encargados y responsables de la ejecución del plan, con el debido acompañamiento y evaluación de su jefe inmediato. Se realizaran evaluaciones periódicas con el fin de saber cuál es la evolución en las ventas y como ha sido recibido por el público, esto permitirá hacer ajustes. Debe realizarse una socialización permanente por parte de los jefes de departamento con sus sub-ordinados, con el fin de crear una atmosfera en la que el lenguaje sea el mismo y la herramienta tenga la relevancia que merece frente a las actividades relacionadas con las ventas.

ESTRATEGIAS DE EXHIBICIÓN La exhibición es la parte más importante y compleja en el proyecto, debido a que los productos son de gran tamaño y deben ser expuestos de manera que genere cuestionamientos positivos y se conviertan en oportunidades para los asesores comerciales. El servicio funerario comprende:           

Velación Destino final Embalsamamiento Transporte dentro y fuera del país (repatriación de cadáveres) Cofres tradicionales (madera) Cofres biodegradables (amigables con el ambiente)o personalizados NUEVO Urnas decorativas y funcionales en materiales tradicionales Urnas biodegradables (amigables con el ambiente)o personalizadas NUEVO Bonos de condolencia Condolencias online Recopilación del historial para desarrollar un álbum (información que posea la familia, los amigos, etc.) online NUEVO

Teniendo claridad en esto encontramos la ruta buscamos en la exhibición, por este motivo desarrollaremos un Show room único en el país y con todos los productos del portafolio, adicionalmente haremos material impreso informativo, debido a que no existe y por lo tanto no se conoce, dentro de este material debe haber un brochure que facilite dar a conocer la información pertinente a los productos, lógicamente este brochure está basado en las imágenes de todos los productos, así que el show room también debe tener toma uno, también rompe tráficos para los servicios que creemos que lo requiere. TACTICAS Diseño de una planimetría en el que se especifique la distribución del espacio y la ubicación de los productos dentro del show room, además de los rompe tráficos y toma uno. Realizar y aprobar el diseño de los exhibidores de producto, Material, color, tamaño, precio.

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Exhibidor de rotaci贸n, para elementos o productos en promoci贸n que permita ver el producto desde todos los 谩ngulos.

PLANIMETRIA

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EXHIBIDOR DE URNAS E IMÁGENES DE TODOS LOS PRODUCTOS PLANIMETRÍA DE LOS EXHIBIDORES A continuación, mostraremos la distribución recomendada para la ubicación de las urnas y toma uno que deben estar ubicados en el exhibidor.

Esta planimetría tiene como función primordial mostrar los productos más impactantes, estética y funcionalmente hablando dentro de las urnas funerarias, dentro del show room tiene gran relevancia debido a los datos que logramos obtener, los cuales nos indican que de 700 servicios contratados mensualmente en promedio, el 80%, desea que se realice la cremación de los resto, por ello la importancia de las urnas.

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EJEMPLOS DE TIPOS DE COFRE

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EJEMPLOS DE TIPOS DE URNAS

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EJEMPLOS DE CARROZAS FÚNEBRES

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PRESUPUESTO DEL PLAN

PRESUPUESTO TOTAL DISCRIMINADO EXHIBIDORES CANTIDAD EXHIBIDOR GIRATORIO EXHIBIDOR RACK SOPORTE DE COFRES EXHIBIDOR DE URNAS TOMA 1 DE PISO TOMA1 PARA EXHIBIDOR PRESUPUESTO IMPULSACIÓN CANTIDAD ACTIVIDADES EN PUNTO DE VENTA (DISTRIBUIDORES) INCENTIVOS POR EXHIBICIÓN DE IMPACTO APOYO PARA EXHIBICIÓN DISTRIBUIDORES presupuesto material pop PRESUPUESTO MATERIAL POP CANTIDAD AFICHES HABLADORES CATALOGO (BROCHURE) FICHAS TECNICAS VOLANTES GENERALES VOLANTES SERVICIO DE TRASLADO VOLANTES SERVICIO DE VELACIÓN VOLANTES SERVICIO DESTINO FINAL VOLANTES ENBALSAMACIÓN BONOS DE CONDOLENCIA VOLANTES SPONSOR VOLANTES CONDOLENCIAS EN INTERNET VOLANTES HISTORIAL RECURSOS HUMANOS CANTIDAD MERCADERISTAS PUNTO DE SHOW ROOM MERCADERISTAS APOYO DISTRIBUIDORES Y ACTIVACIONES

COSTO

COSTO

COSTO

COSTO

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ESTRATEGIAS DE PROMOCION Como primera medida es necesario desarrollar bonos que sean redimibles en descuentos en los productos nuevos, descritos en páginas anteriores, además de la entrega a todos los visitantes a las oficinas y show room, del brochure impreso en el que se describen ampliamente los diferentes productos con los que cuenta la tienda, además de los volantes informativos y las fichas técnicas de cada uno de ellos, a fin de enseñar las grandes diferencias y beneficios que prestan al medio ambiente los productos, además de la reducción en el precio; Gracias a los servicios de traslados incluidos en los planes, encontramos que es indispensable realizar estrategias de comunicación, pensamos en la utilización del piso de la sala de ventas como portadora de información, esto debido a la tendencia que tienen las personas o el general de ellas en insistir en tiene la vista hacia el piso, esto lo identificamos durante un periodo que dedicamos a la observación, así que si realizamos una pieza grafica con información de los planes aéreos y demás actividades y servicios propios de la compañía, con los que generaremos diferenciación y ser más competitivos. Las carrozas fúnebres se convierten en un factor importante y decisivo en la generación de estrategias para promocionar el plan, debido a la complejidad que encontramos en la divulgación de algunos elemento hemos decidido dejar las actividades de sponsor empresarial en estudio, este estudio se realizara a través de encuestas en el punto de venta y tendrá como objetivo saber que opinan las personas y las empresas de ser sponsor del beneficiario del servicio y de esta manera utilizar las carrozas fúnebres y los cofres como elementos de merchandising, para la compañía que hace las veces de sponsor. En el caso de las actuales carrozas, creemos que la personalización a través de impresos en vinilo adhesivo para hacer decoración con mensajes alusivos a los servicios que presta la funeraria, deben ser implementados sin caer en el error de confundir los sentimientos que este tipo de eventos suscita en las personas, es así que la comunicación visual debe ser bien utilizada, para evitar un efecto negativo en las personas. En el caso de los distribuidores, se les dará apoyo económico para la realización de exhibiciones pequeñas en sus puntos, además se darán incentivos por exhibición de impacto que debe estar permanentemente en la tienda o punto debe mantener los logos corporativos de Funeraria la Candelaria, los incentivos serán descuentos en los productos. El objetivo fundamental de las estrategias de promoción es generar motivaciones en el cliente a través de la divulgación de la información y de las características que hacen que los productos y servicios de la Funeraria La candelaria serán posicionados como los mejores y más reconocidos del mercado. Deben existir pues unas políticas de uso de las herramientas y que harán que el efecto de la información se maximice en los clientes, por ello es necesario acompañar de música y programación neurolingüística con mensajes de tranquilidad, calidad, servicio, paz, entre otros, para lograr generar un sentimiento de amistad entre la funeraria y sus clientes. Es necesario llevar un control permanente a las ventas, en todos los puntos del proceso antes, durante y después de esta, con el fin de tener clientes fieles a la marca y considerar en el futuro cercano iniciar con un proceso de comunidad de marca, para lo que servirá de refuerzo el producto del historial, del cual hablamos anteriormente. En el caso específico de funerarias más pequeñas que quieran ser distribuidores de los productos de La candelaria, serán implementados planes de descuento, activaciones en punto de venta y

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seguimiento, por supuesto apoyando con todo el material informativo y logrando así un mayor impacto en el mercado y de esta manera haciendo crecer la marca en zonas rurales por ejemplo, a través de los afiliados a la cooperativa. La labor de impulso en punto debe estar acompañada de 2 personas y se realizara en tres meses, durante los dos primeros fines de semana de cada mes, con refuerzos informativos en los días laborales de la semana. La estrategia de promoción en punto de venta requiere indiscutiblemente el diseño, desarrollo e implementación de un video institucional que permita tener un acceso novedoso y llamativo a los productos y servicios ofrecidos por la empresa y las políticas de la misma para acercar más al público. Se desarrollaran habladores de piso y de ubicación en el exhibidor de los cofres, estos habladores serán de diseño novedoso en materiales llamativos, acordes con el diseño de los exhibidores y los nuevos conceptos de materiales y diseños que existen para este mercado. RESUMEN DE MATERIAL POP      

Afiches informativos. Habladores Catálogos Folletos Fichas técnicas Impresos de piso

RECURSOS HUMANOS Es necesario vincular personas capacitadas, el personal en su totalidad para punto de venta debe ser femenino, por todo lo que genera y lo que los humanos tenemos ya como conocimiento, como lo es el sentido maternal y de tranquilidad que las mujeres pueden dar, todo el personal debe ser capacitado constantemente en atención al cliente y producto, de esta manera aseguraremos el mejor servicio. RECURSO FINANCIERO El recurso financiero se convierte en un punto crítico a tratar, debido a que el plan no es precisamente de bajo presupuesto, pero es necesario ajustar el presupuesto y el capital de inversión a las necesidades encontradas, para dar soluciones definitivas a los problemas encontrados en el estudio inicial. EVALUACIÓN Y CONTROL La finalidad de tener elementos que nos permitan evaluar el plan es saber si debe ser ajustado o si alguno de los desarrollos no debe seguir en el plan, con el fin de mejorar y alcanzar los objetivos, a continuación mostraremos los que consideramos más importantes.

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FORMATOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL

NOMBRE DE LA EMPRESA: NIT: FECHA DE SOLICITUD ELEMNTO SOLICITADO ELEMENTO CANTIDAD APOYO % EXHIBIDOR URNAS EXHIBIDOR SOPORTE COFRES AFICHES HABLADORES CATALOGO (BROCHURE) FICHAS TECNICAS VOLANTES GENERALES VOLANTES SERVICIO DE TRASLADO VOLANTES SERVICIO DE VELACIÓN VOLANTES SERVICIO DESTINO FINAL VOLANTES ENBALSAMACIÓN BONOS DE CONDOLENCIA VOLANTES SPONSOR VOLANTES CONDOLENCIAS EN INTERNET VOLANTES HISTORIAL

IMPACTO

ESTOS ELEMENTOS Y SU PERMANENCIA EN PUNTO DEPENDEN DEL ADECUADO USO CONFORME A LAS POLITICAS ESTABLECIDAD

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La evaluación mensual del impacto que generan las herramientas planeadas e implementadas se convierten en datos indispensables para alcanzar la excelencia y el estatus esperado en el mercado, para ello se realizó la siguiente matriz.

MES ACTIVIDAD PLANEADA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ACTIVIDAD IMPLEMENTADA

IMPACTO

P= POSITIVO N= NEGATIVO DIAGNOSTICO DEL IMPACTO

RECOMENDACIONES

Es necesario tener control sobre la cantidad de material POP que se pone en el punto de venta y en cada distribuidor mensualmente. Con frecuencia en las empresas no se hace este seguimiento y esto representa un mal uso de la herramienta y por supuesto perdidas, si las piezas graficas no son contabilizadas y no sabemos su rotación e impacto pues definitivamente no sabremos qué hacer, como proceder y parecerá que todo anda bien, cosa que no debe suceder. Encontramos también necesario aclarar que dentro del alcance del plan hablamos de la posibilidad de trabajar con distribuidores, por ello dentro de las herramientas de evaluación y de solicitud de material los incluimos, sabiendo del gran potencial que tienen para crecer en el negocio y lograr hacer una empresa más prospera con el paso del tiempo.

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DESARROLLO DE PIEZAS GRÁFICAS El desarrollo de toda la comunicación gráfica y material POP, estará sujeto estrictamente al manual de imagen corporativa de la compañía, razón por la cual no podemos salirnos de parámetros pre-establecidos, pero si podemos evaluar y recuperar los valores implementados en el desarrollo de la imagen corporativa para de esta manera mejorar la divulgación del mensaje.

NOMBRE DE LA EMPRESA: NIT: FECHA DE SOLICITUD PRESUPUESTO MATERIAL POP

CANTIDAD

FECHA DE ENTREGA

FECHA NUEVO PEDIDO

AFICHES HABLADORES CATALOGO (BROCHURE) FICHAS TECNICAS VOLANTES GENERALES VOLANTES SERVICIO DE TRASLADO VOLANTES SERVICIO DE VELACIÓN VOLANTES SERVICIO DESTINO FINAL VOLANTES ENBALSAMACIÓN BONOS DE CONDOLENCIA VOLANTES SPONSOR VOLANTES CONDOLENCIAS EN INTERNET VOLANTES HISTORIAL ESTOS ELEMENTOS Y SU PERMANENCIA EN PUNTO DEPENDEN DEL ADECUADO USO CONFORME A LAS POLITICAS ESTABLECIDAD

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CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN Es importante tener claro cuál es el cronograma de actividades y cuáles son los responsables de cada actividad para poder evaluar certeramente el funcionamiento y así poder tener las herramientas necesarias para tomar nuevas medidas.

ACTIVIDADES

PERIODOS 4 MES 5 MES 6 MES SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 MES

JUNTA EJECUTIVA PRESENTACIÓN DEL PLAN REVISÓN Y AJUSTES INICIO PLAN DE CAPACITACIONES INICIO DE IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS SEGUIMIENTO EVALUACIÓN CORRECCION Y AJUSTES

2 MES

3 MES

RESPONSABLES GERENCIA Y AUTORES DEL PLAN AUTORES DEL PLAN GERENCIA Y AUTORES DEL PLAN AUTORES DEL PLAN AUTORES DEL PLAN Y MERCADERISTAS GERENCIA, AUTORES DEL PLAN Y MERCADERISTAS GERENCIA Y AUTORES DEL PLAN

PIEZASGRAFICAS EXISTENTES

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Tarea 2 ♦ Visiten tres almacenes de cadena de diferente nombre, especifiquen la tienda y ubicación. Seleccionen una de las siguientes categorías y verifiquen la ubicación y disposición de la misma dentro del establecimiento. Procuren documentar gráficamente la condición dentro de los puntos de venta. Indiquen las características de ubicación, los espacios y zonas en góndola, el material de comunicación que entregan. ¿Cuáles son los objetivos que persiguen dichas actividades? Argumenten la respuesta. Almacén: Éxito de Marly Dirección: Calle 52 No 13-70 Categoría: Televisores PLANIMETRÍA

2DO PISO

VESTIER

ROPA INTERIOR MUJER

DEPORTES HOMB RES

7

NIÑOS

BEBES

NIÑAS

MUJER ES

A T V 1

INFOR MATIC A

3

4 AUDIO Y VIDEO

ELECTRODOME STICOS

5

6

T E L E V I S O R E S

MU EBL ES

PAP ELE RIA

HOGAR

2 CAJAS B

SERVICIO AL CLIENTE

ENTRADA

Ubicación de los televisores en el almacén: los televisores se encuentran ubicados en el segundo piso y en la parte sur del almacén, en la zona de los artículos electrónicos, los cuales se encuentran divididos de la siguiente manera: informática (computadores, impresoras, y todo lo relacionado con estos artículos), audio y video (DVD, equipos de sonido, grabadoras, etc.) neveras, lavadoras, televisores, planchas, ollas arroceras, secadores de pelo, exprimidores etc. Los televisores están distribuidos en siete partes de la sección de tecnología, como vemos en el planograma: TV1: se encuentra ubicada en la parte izquierda de la entrada principal, junto a la pared siendo este un punto frío, dispone de tres estantes horizontales, en ellas los televisores los ordenan del mas grande al mas pequeño, con mezcla de marcas y distintas tecnologías, los televisores que se

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encuentran al final del estante son los convencionales, en esta área es difícil identificar las características de los televisores debido a que la estantería de la parte superior es muy alta y no se alcanzan a ver las etiquetas que le colocan a cada televisor, además hay demasiados televisores, esta zona no llama la atención, los impulsadores no se encuentran situados en ese lugar. Imagen 1 y 2.

IMAGEN 1 IMAGEN 2

Planograma

4

1

1

2

1

1

1

5

5

1

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3

1

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1

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4

1

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2

6

1

1

1

3

3

4

4

5

2

1

3

1 – SAMSUNG 2 – LG 3 – SONY

4 - SIMPLY 5 - HIUNDAY 6 - PANASONIC

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TV2: En esta área los televisores están expuestos sobre dos estantes horizontales, solo exhiben los de las marcas más reconocidas: En el siguiente orden: Planograma

S I M P L Y

PANAS ONIC

PANAS ONIC

LG

PANAS ONIC

PANAS ONIC

LG

LG

LG

SONY

SONY

SONY

SONY

SAMSU NG

SAMSU NG

SAMSU NG

SAMSU NG

S A M S U N G

En esta área se pueden visualizar mejor las características de los televisores, debido a que están a una altura moderada y al estar organizados por marcas es más fácil identificar sus características, también hay más circulación de personas. Como vemos estas marcas tienen en los dos estantes sus referencias, aunque no están por orden de tamaño o por orden de tecnología se podría decir que son las mas vendidas en el almacén, debido a que están mejor ubicadas; aunque también estas marcas tienen referencias en el punto frío del almacén.

IMAGEN 3

En los finales de estas estanterías como vemos en el plano colocan dos ofertas, la que se encuentra al final (A) es de una marca no tan reconocida SIMPLY y tiene Precio Insuperable y la

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que se encuentra al frente (B) es un Samsung y se encuentra en oferta, la oferta de la marca Samsung esta mas visible al consumidor, pues se encuentra a la entrada del pasillo. Por lo que se pudo observar la marca Samsung es la que mas referencias tiene en este almacén de cadena. En el área No 3, 4, 5 y 6 están expuestos dos televisores de las marcas reconocidas (Panasonic, LG, Sony, Samsung), los más grandes y con las últimas tecnologías, los exhiben sobre las cajas de los televisores. En esta área quedan libres los dos pasillos por lo tanto es mayor la circulación de consumidores y al ser solo dos televisores por categoría se pueden apreciar y observar detalladamente.

IMAGEN 4

En el área No 7: Se encuentran 4 televisores de marca LG con sistemas LCD y LED de 40” pulgadas. En esta área se pueden detallar mejor, debido a que están sobre cajas y quedan más accesibles a los consumidores. Material de comunicación Solo encontramos volantes de la marca Panasonic (se anexan). Estos volantes detallan las características de los televisores, son buena estrategia para lograr que el consumidor se interese pues se lo pueden llevar para su casa y analizar con cuidado antes de adquirir un televisor, pues son tantas las ofertas, tecnologías y marcas que existen, que muchas veces se pueden ver confundidos. No se visualiza publicidad en afiches, pósters, etc, de ninguna marca, a excepción de los vendedores que tienen la camiseta con los logos respectivos, por ejemplo el impulsador de Samsung argumento que no manejan volantes. Las marcas tienen los televisores encendidos con los comerciales o logos de cada una, con esto atraen la atención del público, debido a que en ellos exponen las nuevas tecnologías que manejan, 3D, LCD, LED, etc.

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Almacén: Alkosto Dirección: Avenida 68 con Calle 68 esquina Categoría: Televisores

PLANIMETRÍA

ENTRADA T E L E V I S O R

AUDIO Y VIDEO

ELECT RODO MESTI COS

T E L E V I S O R E S 6

RADIOS CELULARES CAMARAS ETC

SERV ICIO AL CLIE NTE AL CLIE NTE

7

3

4

5

CAJAS

BEBES

CUIDA DO PERSO NAL

GOLOS INAS

GASEO SAS

6

MERCADO

2

INFORM ATICA FRUTAS Y VERDURAS

HOGAR

ENTRADA

Los televisores están ubicados en la parte norte del almacén, específicamente en la zona de audio y video y están divididos así:    

Audio y video: celulares, cámaras, radios, televisores. Informática: computadores, impresoras y todo lo concerniente a esta línea Electrodomésticos: neveras, lavadoras, estufa… Hogar

La sección de televisores está distribuida en 7 áreas como se puede detallar en el plano grama:

Imagen 1 ♦ Aquí encontramos los televisores muy bien ubicados, se puede apreciar el detalle de todos y cada uno, el precio está a la vista, tiene excelente iluminación, no se encuentra saturada la góndola lo que facilita al cliente elegir con facilidad. Las góndolas están subdivididas por marcas, no tienen más de tres filas y no más de tres columnas, esta área es bastante atractiva y llama la atención por la iluminación y sobre todo porque no se encuentran saturados los estantes.

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Imagen 2 ♦ En esta imagen observamos el frente de la anterior góndola allí vemos que el articulo esta exhibida de una forma agradable, ordenada, bien iluminada, se encuentra un catalogo de las características del televisor y por supuesto su precio. Acá se encuentran los televisores de gama alta.

IMAGEN 1

IMAGEN 2

Imagen 3 ♦ En esta góndola esta exhibido un televisor de gamma alta marca Sony, se puede apreciar la imagen, detalles, características, y el precio fácil de ver. Además se puede ver el precio si el artículo se adquiere diferido a cuotas.

IMAGEN 3

IMAGEN 4

Imagen 4 ♦El televisor acá exhibido es de gama alta y por ser de última tecnología 3D se encuentra a la entrada del almacén, de esta forma es un artículo que va llamar la atención del cliente ya que se encuentra con mas accesorios y en una góndola bien ubicada, bien iluminada y no se encuentra saturada, además de mostrar las características, detalles y precio.

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Planograma

Material de comunicación Se observo volantes de las marcas Samsung y Sony con los televisores de última tecnología, esto es importante ya que facilita al cliente analizar las características de cada marca y así elegir la que supla sus necesidades, además, las góndolas tienen la marca en un tamaño de letra favorable, fácil de ubicar y con iluminación atractiva para el cliente. La marca que más publicidad usa para que el cliente lleve a casa es Samsung, en ellos muestra también el dúo televisor – monitor, este es bastante atractivo y se convierte en gancho publicitario ya se adquiere un articulo con dos beneficios, lo que es aun mas interesante para el cliente.

Sony usa como gancho publicitario el ofrecer un conjunto de entretenimiento a casa como es el paquete Blu ray, PSP y la consola, además del televisor en alta definición con Bluetooth y red inalámbrica.

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SONY usa este conjunto de entretenimiento para atraer a toda la familia sin distinción de edad donde el más grande hasta el más pequeño disfruta.

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Almacén: Carrefour Dirección: Centro Comercial Iserra 100 Categoría: Televisores PLANIMETRIA

Entramos al almacén y encontramos que los televisores estaban ubicados que sería el tercer nivel de Carrefour, al que se pude acceder por una escalera eléctrica dentro del almacén o por una entrada que tiene habilitada en el segundo piso del centro comercial. Esta parte del almacén está dividida por secciones, en las que se encuentra ropa para toda la familia; niños, niñas, bebes, hombres y mujeres al lado izquierdo de la escalera eléctrica como lo muestra el planograma. De frente a la escalera lo primero que encontramos es la exhibición de tecnología; computadores, escáneres, impresoras, cámaras fotográficas, celulares, audio y video.

Detrás de esto se encuentran las exhibiciones de lavadoras, secadoras, neveras, estufas y en la parte del fondo colchones de diferentes referencias y tamaños. A la derecha de la escalera, están las góndolas de artículos para el hogar como ollas, cubiertos, vasos, canecas, floreros, colchas para las camas, sabanas. Detrás de estas góndolas se encuentra muñecos de peluche, juguetes para niños y niñas, colores, maletas y en general útiles escolares.

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Finalmente encontramos la exhibición de sillas de oficina y al lado en el espacio más grande este tercer nivel del almacén, están ubicados los televisores que están organizados de acuerdo al planograma, de manera rectangular, en paredes y en bases auto portantes, de manera que se puedan ver todas las marcas por tamaños. Todos los televisores se encuentran encendidos para evidenciar la calidad de la imagen, algunos con volumen, otros no, para que se puedan enseñar a los clientes el sonido claro y de alta fidelidad que caracterizan a estos televisores. Todas las marcas de televisores están exhibidas por tamaños y con los precios en cada uno de ellos. Encontramos televisores LCD 3D HD de 47” y de 40” ; LCD LED HD de 40” y 32” , LCD LED HD de 40” y 32” y televisores convencionales de 20” y 21” marca Samsung, Sony Viera, Sony, Panasonic, LG. En las góndolas están varios asesores mercaderistas responsables cada uno de su marca, disponibles para atender las inquietudes y para probar los aparatos a los clientes. No fue posible tomar fotos porque en esta sección en especial, Carrefour cuenta con un número importante de asesores que están pendientes de cada una de las personas que están visitando el lugar y no permiten, ni dan el espacio suficiente para intentar tomar las fotos. Este almacén Carrefour es uno de los más pequeños y que tiene poco tráfico de clientes por lo que se dificulta la investigación y toma de imágenes para evidenciar este trabajo. Planograma

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Material de comunicación A la entrada del almacén y en todos los puntos de pago, Carrefour entrega su periódico con las promociones vigentes, en este momento tiene una promoción de “te regalamos el IVA”, que contiene oferta de televisores de plasma HD Samsung de 50” y LCD de 40” HD.

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Encontramos la oferta en la página web de un televisor LCD de 32” LG HD, es una promoción para todos los clientes, con descuentos especiales, pero si se paga con la tarjeta de crédito Carrefour, tiene un descuento aun mayor. Incentivando de esta manera la compra de productos a buen precio, la adquisición de la tarjeta de crédito Carrefour y el consumo en los almacenes.

Pero también encontramos que comunican sus promociones de televisores con alianzas estratégicas con entidades que les pueden generar un volumen de ventas importante, en esta oportunidad encontramos un catálogo de productos vigente, con descuentos para tarjetahabientes de la tarjeta American Express de Bancolombia. En el catálogo se incluye un precio especial de televisores LED de 47” LG Cinema 3D Smart TV Bluray, un LED de 32” LG Cinema 3D HD y un televisor SONY LED de 40” HD con entrada para USB.

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De todos los almacenes que visitamos, concluimos que estas actividades que hacen de entregar publicidad por diferentes vías comunicando promociones y destinando un espacio generoso dentro del almacén para exhibir los televisores, se hace con la intención de tener espacio suficiente para demorar a un cliente sin congestionar el tráfico de los demás visitantes de los almacenes y para tener la oportunidad de persuadirlo en elegir una marca específica al hacerle el asesoramiento y acompañamiento al cliente de la muestra comercial exhibida. Este producto es uno de los que nunca esta desatendido, cuenta con personal capacitado para aclarar dudas, hacer las demostraciones necesarias, ofrecer las garantías, mostrar las características diferenciales de los productos y ayudar al cliente a tomar una decisión dentro de la góndola. El acompañamiento se hace hasta el punto de pago y se entrega el televisor al final de la compra. Tiene un protocolo diferente a las demás compras de producto. Los vendedores están entrenados y capacitados a seguir un guión casi que religioso con el cliente. Transmiten seguridad, conocimiento, experiencia y logran que el cliente se interese y compre el producto. Tarea 3 ♦ Revise la información acerca de planogramas para merchandising en: http://www.mercadeo.com/70_planogramas.htm Para la categoría que escogieron en el punto anterior, realicen el planograma de cada una de las tiendas que visitaron. Contrasten la información con los videos propuestos en el material de ayuda. Todos los planogramas están involucrados en cada almacén investigado. Vemos que por ejemplo en almacenes Éxito se destacan los productos de marcas propias “simply” y los demás televisores están organizados por tamaños y referencias. Lo mismo ocurre en los almacenes Carrefour, este almacén tiene un espacio muy pequeño destinado para la exhibición de los televisores, entonces están organizados por referencias y dentro de cada referencia están ubicados horizontalmente por marcas, comenzando generalmente con Samsung a la izquierda que es la que tiene más rotación dentro del almacén, de acuerdo a la información entregada por los mercaderistas que estaban atendiendo la zona de exhibición de televisores. En este almacén en especial nos sorprendió ver televisores de tecnologías que ya no se encuentran en circulación y a la que le tienen dedicados dos góndolas con las diferentes marcas, ofreciéndolos a precios especiales, esperando terminar ese inventario. En el almacén Alkosto, encontramos que tienen destinadas góndolas por referencia y marca de televisor, por ejemplo los Sony Viera cuentan con una góndola bien iluminada con varios televisores que están en uso para que los clientes puedan evidenciar la nitidez de la imagen, el tamaño, el sonido y el precio de cada referencia. En la entrada están exhibidos los televisores de gamma alta y de última tecnología, que son los de HD 3D,

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CONCLUSIONES  

A través del desarrollo de esta guía hemos entendido la importancia de complementar las estrategias de ATL y BTL para lograr cautivar al cliente final en los puntos de venta. Es una realidad que la sociedad de consumo, invita a las personas de los diferentes estratos socioeconómicos a estar actualizados, a querer obtener siempre lo mejor en las campañas que difunden masivamente, pero si no se ataca a este cliente potencial en el punto de venta se pierde la efectividad deseada. El merchandising se puede utilizar para todo tipo de producto, incluso para los que no imaginamos, en el caso de las funerarias, se ha especializado este gremio, entrenando a personas especiales que hacen el acompañamiento y que en el momento de atender un cliente, tiene por tarea ofrecer sutilmente servicios de flores, misas, carrozas, entre otros servicios que presta la funeraria. Es decir el merchandising está presente en todos los servicios y productos que se puedan comercializar. Conocimos la importancia de la ubicación en las góndolas de exhibición de los diferentes productos y la implementación de un planograma y la importancia de una planimetría dentro de un almacén de grandes superficies.

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BIBLIOGRAFÍA

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http://www.grupoexito.com.co/proveedores/Lists/Contenido/Attachments/1/Descarg ue%20los%20Requisitos%20de%20codificaci%C3%B3n.pdf Michael R. Solomón Comportamiento del Consumidor, los consumidores en la toma de decisiones

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ATL Y BTL (GUIA 5 SEISCONCEPTOS)