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Especial Unipanamericana - Planeaci贸n de marketing Edici贸n 001 / Bogot谩 18 de noviembre de 2013

Todo lo que necesitas saber sobre un Plan de marketing

Facultad de comunicaci贸n / Mercadeo y Publicidad


Tabla de

Contenido • • • • • • • • • • • •

Estamos en construcción (Análisis del sector constructor en Colombia) Miremos la competencia En Obra (Carácterísticas, beneficios y atributos del producto) DOFA Matriz Ciclo de vida del producto Matriz Atractivo del mercado Diagnostico Matriz Ansoff Plan de acción Presupuesto Proyección de ventas Indicadores de gestión

Nuestro equipo de Dirección y Coordinación editorial RUTH YAMILE ANGARITA RODRIGO ENRIQUE GARZÓN JUAN SEBASTIÁN LÓPEZ JOHAN SEBASTIAN MOJICA JESSICA TATIANA PRIETO DANIELA VÁSQUEZ

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Edición Unipanamericana - Planeación de Marketing

S O M A EST Análisis del sector constructor en colombia

El sector editorial es uno de los grupos más diversificados del mercado nacional, debido a la posibilidad que tiene la industria de enfocarse o segmentarse prácticamente a cualquier sector o nicho de mercado; con investigadores especializados, temas concretos, diseño enfocado a nuevas tendencias tecnológicas y de impresión acompañado de una actualidad temática clara, las publicaciones y prensa especializada son un segmento en crecimiento y con proyección clara en el mercado gracias a sus contenidos y adaptación al cambio. Dentro de este gran espectro editorial, Axioma Comunicaciones es parte fundamental. Publicaciones como La Barra enfocada en el sector hospitalidad, está posicionada como referente claro dentro de sus suscriptores y pautantes, gracias a su trascendencia y trayectoria dentro del mercado. El enfoque de Axioma se centra en el desarrollo de canales estratégicos de comunicación y marketing integral para mercados específicos, publicaciones como la Revista Alimentos (Sector Alimentos), Revista Fierros (Sector Ferretero), Revista Salón Pro (Salud y belleza), Revista supertiendas (Sector tiendas de barrio) y Revista En Obra, enfocada en el sector constructor, un sector, que inicialmente pueda parecer olvidado o poco importante, pero que es pieza fundamental dentro del crecimiento económico, de infraestructura y urbanismo, y social del país.

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Miremos la C An谩lisis detallado de la competencia para establecer las ventajas, desventajas, precios, canales de distribuci贸n y acciones de marketing que estos est谩n desarrollando

Competencia Directa - Construdata Competencia indirecta - Ingenieria y construcci贸n - Urbana - Construnota

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Competencia Competencia Sustituta - Mueble y madera - Metal actual - Carga pesada - Maquinaria pesada - Revista del agua - Construye metal - Noticreto - Equipar - Exkema

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EN OBRA

Características, beneficios y atributos del producto. • La revista de gestión y negocios para la construcción.

• En su logo maneja colores, amarillo en una representación de un obrero, con fondo negro y letras blancas contrasta con los colores de los dos cuadros que enmarcan el título con un acordes a el sector de la construcción. • En obra está enfocada en el desarrollo de Canales de Comunicación Estratégicos y efectivos con énfasis en el sector de la construcción que facilitan gestión y negocios de la construcción. • Promueve el avance en sus diferentes ediciones un modelo empresarial ambicioso y desafiante que incentiva la creatividad y el desempeño superior. • En Colombia, el auge de la construcción creo la necesidad de crear espacios de comunicación que aporten a la sostenibilidad que se ve reflejado en su crecimiento. • La revista difunde, pública y promociona las buenas prácticas de la gestión de los principales actores del medio o segmento por medio de secciones que van dirigidas a todos los públicos por sus contenidos versátiles y vanguardistas. • En cada una de las ediciones se tienen la prioridad al lenguaje visual, oportunidad de negocios contenido de calidad para cada uno de los proyectos y aportes de importantes columnistas y profesionales que la integran. • EN OBRA es una línea de servicios que le facilita al lector o pautante ponerse en contacto con clientes potenciales u otros contactos de su interés,de tal forma que acceda a información perfilada según sus necesidades.

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DOFA (MEFI) Matriz

de evaluaci贸n del factor interno

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(MEFE) Matriz

de evaluaci贸n del factor externo

Matriz

Interna - Externa

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MATRIZ CVP Aplicación de la matriz Ciclo de Vida del producto a la revista en Obra

Las empresas deben adoptar nuevas estrategias y cambios a medida que los productos recorren su ciclo de vida, este se puede utilizar para analizar categorías del producto, forma de productos, productos o marcas. AXIOMA COMUNICACIONES S.A.S. Es una empresa multinacional colombiana, con más de 10 años de experiencia en creación de soluciones de comunicaciones integradas de marketing para nichos específicos de mercado, Axioma genera audiencias específicas en seis nichos de mercado colombiano y genera contenidos especializados e alto impacto para cada sector. Fue creada en el año 2002, comenzó como un proyecto de los Hermanos Marcelino Arango y Mariano Arango quienes estaban decididos a desarrollar una herramienta en el mercado que estuviera enfocada en el desarrollo de canales de comunicación estratégicos y efectivos con énfasis en nichos de mercado particulares. En septiembre de 2007 inició el segundo canal del sector alimenticio y bebidas. En octubre de 2008 se dio apertura al tercer canal del sector ferretero, paralelamente se abrieron dos nuevas áreas que complementan el portafolio comercial: eventos y web

UEN

Revista La barra (Sector hospitalidad) Revista IAlimentos (Sector alimenticio y bebidas) Revista Fierros (Sector ferretero) Revista En Obra (Sector construcción) Revista Salón PRO (Sector estetica) Revista Supertiendas (Sector Tiendas)

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Con más de 10 años de experiencia, Axioma se encuentra en una etapa de crecimiento, la cual se caracteriza por un rápido crecimiento en sus ventas, adopta nuevos consumidores, y aumenta su posicionamiento.

Es un periodo de aceptación rápida del producto, los beneficios del producto aumentan sustancialmente.

Posibles estrategias

- Aprovechar los servicios ofrecidos por la competencia para mejorar los servicios prestados por - Axioma. - Reducir precios, para captar consumidores más susceptibles al precio. - Aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales de distribución. .

En Obra es la más importante comunidad de negocios para el sector de la construcción en Colombia. Ésta suministra información esencial para quienes toman las decisiones estratégicas en el negocio de la construcción y crea un canal eficiente de interacción con sus proveedores, lleva más de 3 años en el mercado y cuenta con ventas anuales aproximadas de 500 millones de pesos. Con más de 3 años en el mercado En Obra se encuentra en una etapa de Introducción en la que se caracteriza porque es crecimiento de ventas es lento, ya que se requiere tiempo para ajustar los canales de distribución, y lograr aceptación de los consumidores, además los precios ofrecidos son altos ya que los costes también lo son.

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Posibles estrategias

- Hacer una alta inversión publicitaria, teniendo en cuenta la etapa en que se encuentra la revista. - Analizar muy bien el mercado para estar seguros de en qué mercado se debe colocar el producto ---y mantener mejor su posición.

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Atractivo

DEL MERCADO Posicion competitiva de la UEN

También conocida como matriz General Electric, es una herramienta que a medir el atractivo de la industria versus la competitividad de las Unidades estratégicas de negocio.

Se debe tener en cuenta: La identificación de los factores relevantes externos e internos, la evaluación y ponderación de estos factores, el posicionamiento de los negocios en la matriz y las recomendaciones estratégicas.

Factores

Externos

Atractivo del mercado de la industria

Se deben tener en cuenta factores como: el tamaño del mercado, precios, crecimiento del mercado, la diversidad del mercado, la intensidad de la competencia, la rentabilidad de la industria, el nivel tecnológico, el impacto ambiental y el entorno público, social, legislativo, o económico.

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Factores

Internos

Posición competitiva de las Unidades estratégicas de negocio

Se deben tener en cuenta factores como: participación en el mercado, crecimiento de la participación en el mercado, costos unitarios, canales de distribución, capacidad de los proveedores, calidad del producto o servicio, imagen de la marca, y capacidad productiva.

Recomendaciones estratégicas

Esfuerzos de inversión y crecimiento: poseen una participación alta en el mercado lo que exige su permanencia y asignación alta de recursos. www.en-obra.com.co


El Diagnóstico Diagnóstico global de la revista La unidad estratégica de negocio de Axioma Comunicaciones dirigida al sector constructor (Revista En Obra) se encuentra en etapa de introducción, de acuerdo al desarrollo de la matriz CVP. Relacionada con su competencia, dentro del top of mind se ubica entre las posiciones 3 o 4, con base en su posicionamiento y las ventas reflejadas en su tiraje o circulación certificada frente a revistas como Construdata, Urbana e ingeniería y construcción. A raíz de su trayectoria en el mercado, los tres años de presencia dentro del segmento no son suficientes para reflejar el posicionamiento esperado frente al posicionamiento real de la revista. Posee un atractivo competitivo frente al líder del mercado, debido a que no es un revista sectorizada o vinculada a un gremio especifico; abarca temas de variedad del mercado que quiere impactar (sector constructor). Con base en el análisis DOFA, podemos observar que nivel interno posee factores que pueden llegar a ser de éxito, un valor diferencial que lo impulse dentro de la escala de marcas con más trayectoria, de igual forma podemos observar aspectos como la poca fuerza de ventas y poco realce publicitario y promocional del producto editorial como un cimiento por fortalecer dentro del crecimiento de la misma, es necesario la búsqueda de más recordación en el usuario final a través de un acercamiento al lector mediante actividades que faciliten esto. La matriz de atractivo de mercado y el cuadro estratégico, nos lleva a la conclusión que En Obra debe generar estrategias orientadas al ataque (de tipo ofensivo) y al flanqueo (enfocados en nuevos nichos de mercado o nichos descuidados) para generar algún impacto sobre el líder del segmento o los demás competidores.

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Matriz

ANSOFF

Es necesario desarrollar estrategias de penetración de mercado, que permitan tomar participación más activa dentro del segmento que busca impactar la UEN. Desarrollar valores incrementados o beneficios extra dentro del servicio que ya ofrece la revista (Suscripciones a lectores y/o ventas de pauta) esto permite fidelizar a los clientes reales y persuadir a aquellos potenciales sobre las ventajas de nuestro producto. Se debe buscar animar al público objetivo a que nos conozca, esto mediante estrategias de publicidad y promoción de nuestro servicio, de forma BTL.

Objetivos - Aumentar las ventas de pauta y/o suscripciones a nivel nacional para el próximo año en un 10% - Incrementar el posicionamiento dentro de nuestros lectores a nivel nacional - Aumentar nuestra participación de mercado nacional en un 2%

Estrategia En Obra quiere incrementar su número de pautantes y suscriptores, motivándolos a adquirir los servicios que ofrece la revista e invitándolos que hagan parte de nuestra publicación. Únete a En obra, es hora de construir algo diferente.

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Plan de

ACCIÓN

Plan de acción Primer semestre de 2014

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Plan de

ACCIÓN

Plan de acción Primer semestre de 2014

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PRESUPUESTO

Presupuesto para el plan de marketing

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Proyección de

VENTAS

Para determinar la proyección de ventas para el año 2014, debemos tener en cuenta las ventas reportadas en el presente año, la deserción de clientes o la disminución porcentual de ventas a nivel de la categoría o segmento y a nivel de nuestra UEN. Determinando también nuestra macro esperada de ventas.

A partir de esto podemos determinar las ventas estimadas para el siguiente año dentro de cada uno de los servicios ofrecidos por la revista. (10% de aumento en las ventas anuales) Ventas por suscripción: 10% de la cuota esperada ($55.000.000) Ventas pauta: 85% de la cuota esperada ($467.500.000) Ventas directas: 5% de la cuota esperada ($28.750.000) Tarifa: Se establece para lograr la cuota esperada, con base en el análisis de la categoría y los precios de la competencia, un aumento del 2% sobre el valor de la suscripción anual, correspondiente a $1.980, lo que establece un PVP de $101.000 para el valor de suscripción. Los precios para pauta reciben el mismo incremento porcentual. La publicación escrita mantiene su PVP regular para usuario final. Estacionalidad: Descuento último trimestre del año. Metas mensuales: Ventas por suscripción: $4.600.000 Ventas pauta: $39.000.000 Ventas directas: $2.400.000

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indicadores de

GESTIĂ“N

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Revista en obra  
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