Page 1

L

A

N

E

W

S

L

E

T

T

E

R

D

U

Storytelling Les entreprises qui se servent de leur story réussissent mieux que les autres. Celles qui n’en ont pas encore doivent s’en créer une. LETTRE D’INFORMATION PROFESSIONNELLE Maisons éphémères et musées... Les marques cherchent de plus en plus à raconter leur histoire en direct à leurs clients Page 2

NUMÉRO 9 - MAI 2009

Apprenez à reconnaître le dieu qui se cache dans votre entreprise ! 1/3 Premier article d’une série de trois où nous découvrirons que les entreprises ressemblent toutes à l’un des sept principaux dieux de l’Olympe.

Conseils du jour

Ce mois ci, Zeus et la maîtrise du temps et Athéna et la proximité. Quelles sont les marques qui s’en inspirent? Page 3

Le best of d’un mois de tweets quotidiens. Page 4

C

A

,

Dîner de gala Confrontés à la crise et à la concurrence de nouveaux (et futurs) palaces parisiens plus jeunes et plus contemporains, deux des ténors de la haute hôtellerie à la française contre-attaquent en s’offrant une très belle belle campagne terriblement storytelling : histoire de montrer que le passé s’y conjugue au présent... On a pu dire jadis qu’il y avait trois clientèles pour les hôtels parisiens : la mauvaise, la bonne et celle du Meurice (tinyurl.com/ d88jlz) ! Ainsi ce très chic établissement bicentenaire vous invite virtuellement à un dîner en compagnie de Grace Kelly, Albert

C

E

S

T

P

A

L

A

Einstein, Kristin Scott Thomas et Orson Welles. Chacun est lié d’une manière ou d’une autre à l’histoire de ce palace. Saviez-vous que c’est lors d’une nuit d’insomnie que Citizen Welles aperçut par la fenêtre de sa chambre les tours de la gare d’Orsay (pas encore transformée en musée) de l’autre côté de la Seine et qu’il eut ainsi la révélation du décor de son prochain film, Le Procès ? Autre décor, évidemment plus bling-bling, celui du bar iceberg où Le Plaza Athénée (tinyurl.com/ dxfmqb) a convié un sextuor de femmes fatales : Inès Sastre, Kristie Brinkley, Ava Gardner, Emmanuelle Seigner, Brigitte Bardot et Marlene Dietrich.

C

E

La citation

«Zeus nous a fait subir notre destin afin que nous soyons chantés par les hommes qui viendront après nous.» Homère

!

Cette dernière habitait vraiment à deux pas de l’hôtel où elle avait ses habitudes et où le concierge lui gardait son courrier. Rassembler en un même lieu mythique des célébrités vivantes ou disparues avec qui on aimerait (ou aurait aimé) avoir une conversation : le concept de cette campagne créée par l’agence Draftfcb pour le groupe Dorchester Collection (tinyurl.com/dhc832) est ingénieux. Séjourner dans un grand hôtel, ou tout simplement aller y prendre un verre, c’est fatalement aussi se raccrocher à sa prestigieuse histoire, c’est espérer apercevoir une star ou son fantôme. Sur le site de cette campagne, les personnalités en question évoquent leurs liens avec le Meurice ou le Plaza. Mais vous, de quoi auriez-vous parlé avec Einstein (pas de la relativité quand même ?) ou Ava Gardner (de ses pieds nus ?) ?

La Newsletter du Storytelling est éditée par Sébastien Durand Conseil, l’agence très storytelling ! contact : 05.61.34.68.92 / 06.11.28.35.95 / SD@SebastienDurandConseil.com

1


M

A

M

A

I

S

O

N

L’ É D I T O Dans l’Édito du mois dernier, j’expliquais que c’est précisément en temps de crise que les entreprises devraient faire des efforts de communication... tout en reconnaissant que ce discours, fondé sur la raison, n’a guère de chances d’être entendu. Mais puisque nous sommes ici pour parler de storytelling, nous devons pouvoir «mettre en scène» des stories d’entreprises qui ont la «positive attitude» et qui peuvent servir de modèles aux autres. Ainsi, il y a quelques semaines, une meute de saint-bernards a envahi les rues de la City à Londres. A leur cou, des numéros gratuits du Financial Times et des tonnelets contenant du brandy dont les passants pouvaient se servir. Ces chiens habituellement utilisés pour le sauvetage en montagne ont ensuite fait la tournée des grands médias et leurs accompagnateurs ont distribué des bouteilles étiquetées ainsi : «A votre santé… quel que soit le climat financier» ! Sur le site du FT, on trouve une rubrique «Combattez la dépression» (tinyurl.com/ 5htdfk) avec précisément des success stories sur la communication en période sombre. Le quotidien saumon rappelle le succès du lancement de la Clio de Renault sur le marché anglais en 1991, en pleine récession, avec une saga publicitaire «Papa et Nicole» (la jeune fille au pair française) qui a durablement marqué les esprits outreManche. Egalement, pendant la crise des années 30, Kellogg’s a maintenu ses budgets de com tandis que son concurrent d’alors, Post, réduisait les siens. Résultat : connaissez-vous encore les céréales Post ? Voilà bien ce qu’il nous faut : des histoires. Si vous avez des exemples de storytelling en temps de crise, partagez les avec nous. Nous ne serons jamais de trop pour combattre la dépression nerveuse qui frappe notre business et, au-delà, l’économie en général. En attendant, ce n’est pas un verre de brandy (bu avec modération) qui nous sortira de la crise. Mais quand l’avalanche sera passée, d’autres saint-bernards sauront nous guider vers la vallée heureuse !

E

S

T

V

O

T

R

E

Bienvenue chez nous, faites comme chez vous ! Les lieux où les marques peuvent parler directement à leurs clients ont le vent en poupe. Une opération gagnant-gagnant à condition qu’elles aient une belle histoire à raconter. Et plus encore... C’est souvent à l’occasion d’un anniversaire que les entreprises choisissent d’investir un lieu physique, histoire de rappeler qu’elles font depuis longtemps partie du «paysage» ! Ainsi, à l’occasion de ses 90 ans, Danone (tinyurl.com/dne25u) a ouvert le mois dernier une maison éphémère dans un hôtel particulier parisien. On pouvait y revivre toute l’histoire de la marque et de son emblématique yaourt mais aussi visiter un labo ultramoderne pour expliquer en quoi la R&D assure l’avenir du groupe.

Pour Ferrero (tinyurl.com/c7wvpc), le défi était un peu différent : le confiseur italien n’a pas l’habitude de prendre la parole en tant que groupe et préfère s’abriter derrière ses produits stars, Kinder et autres Tic-Tac... Mais en ces temps incertains, les consommateurs ont une plus grande exigence de transparence : pour incarner la proximité et la confiance, il importe de rappeler que derrière toute multinationale, il y a une marque, un

M

A

I

S

O

N

.

.

.

produit, qui racontent une belle histoire. Ses 50 ans de présence en France lui ont servi de détonateur pour une prise de parole au sein d’un comptoir éphémère lui aussi au centre de Paris (un autre ouvre à Rouen du 11 au 17 mai). Le lieu n’en dit peut-être pas assez sur la famille Ferrero ni sur ses ses valeurs mais on peut gagner des voyages dans la chocolaterie qui fabrique le Nutella : quel petit Charlie n’en a pas rêvé ? D’autres entreprises disposent de lieux permanents à leur gloire et sur leurs terres natales. Peugeot (tinyurl.com/ cmuqdg) fait figure de précurseur dans le genre avec son musée de l’aventure automobile qui existe déjà depuis plus de 20 ans et reçoit 100.000 visiteurs chaque année. Les vrais fans de la marque au lion peuvent même choisir de s’y marier ! Pour sa part, Michelin a décidé récemment de rénover son espace mémoriel (le mot musée fait souvent peur) en Aventure Michelin qui dispose par ailleurs du site web le plus complet pour une visite virtuelle (tinyurl.com/ covn8l). On y perçoit la volonté de Bibendum d’être perçu comme un expert en mobilité et pas seulement comme un fabricant de pneus, ce qui ouvre sur les chantiers de l’avenir. Car les entreprises y tiennent toutes : ces auto-célébrations doivent autant être tournées vers le passé que vers l’avenir. Parmi les derniers entrants dans le club, les fromageries Bel ouvrent dans le Jura une Maison de La Vache Qui Rit (tinyurl.com/cbo5md) très (trop ?) tournée vers les enfants. Quant au Musée de l’informatique à la Défense (tinyurl.com/3uhl5k), il prend l’initiative de consacrer une expo aux 25 ans du Mac... sans la participation d’Apple ! Certaines marques seraientelles décidément comme ces vieilles actrices fardées qui ont bien du mal à assumer leur âge ?

> Merci à Arthur d’avoir attiré mon attention sur cette campagne via La Pub Qui Rit (lapubquirit.com), le blog écrit par des professionnels de la pub pour les professionnels de la pub.

2

La Newsletter du Storytelling est éditée par Sébastien Durand Conseil, l’agence très storytelling ! contact : 05.61.34.68.92 / 06.11.28.35.95 / SD@SebastienDurandConseil.com


J

E

C

R

O

I

S

E

N

L

A

M

A

R

Q

U

E

.

.

.

Dans la comédie culte de James Uys, Les dieux sont tombés sur la tête, (1980), une tribu botswanienne décide de se débarrasser d’un cadeau empoisonné tombé du ciel, une bouteille de Coca-Cola. Un témoignage hilarant mais profond sur la nature quasi divine des grandes marques qui nous entourent...

APPRENEZ À RECONNAÎTRE LE DIEU QUI SE CACHE DANS VOTRE ENTREPRISE ! A bien y regarder, les nouveaux mythes sont écrits par les entreprises. Il est donc tentant de dresser un parallèle entre ces dernières et les dieux de l’Olympe. Georges Lewi* est le premier à avoir remarqué que «sept divinités incarnent les grands affrontements de l’humanité, ses dépassements majeurs extérieurs et intérieurs. (Bien des) marques, sur des marchés différents, se sont appropriées ces mêmes valeurs et expriment ces symboles». «C’est une grille de lecture que

ENTREPRISES DE TYPE ZEUS On trouve bien entendu Coca-Cola qui représente l’American Way of Life de toute éternité. Ses erreurs (le New Coke, l’eau Dasani etc.) ont souvent été dûes à une arrogance toute jupitérienne... On pourrait aussi citer Louis Vuitton, Ralph Lauren ou encore Air France qui n’a même plus besoin de montrer d’avions dans ses pubs tant le nom est puissant en soi. Les marques horlogères de prestige mais non ostentatoires s’incarnent aussi dans l’image de ce dieu, maître du temps. D’ailleurs le slogan utilisé par Patek Philippe depuis une dizaine d’années ne dit-il pas : «Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures» ? Seul un produit Zeus peut se permettre de vous dire que vous ne le posséderez jamais !

j’utilise avec mes clients pour les aider à se situer sur l’échiquier du storytelling», explique Sébastien Durand. Autrement dit, sept typologies d’histoires suffisent pour aider toute entreprise à analyser la sienne... ou à s’en choisir une nouvelle. ZEUS, PUISSANCE & MAÎTRISE DU TEMPS Zeus (Jupiter pour les Romains) est la divinité suprême de l’Olympe, le plus puissant des dieux. Bien que né de Chronos (le temps), il le domine et l’abolit. Il fait régner l’ordre et la justice sur la Terre et ne supporte que difficilement d’être contesté. Parmi les attributs avec lesquels on le représente souvent figurent l’aigle et le trait de foudre. Assez logiquement, il sert d’inspiration aux marques du luxe et à toutes celles qui aspirent à l’éternité. Une entreprise de type Zeus fait l’admiration de ses clients et de ses concurrents mais elle peut pêcher par excès d’orgueil et d’arrogance. Elle doit faire attention à ne pas se reposer sur ses lauriers... ATHÉNA, PROTECTION & PROXIMITÉ Athéna (Minerve) est la fille de Zeus dont elle est née du crâne ou de la cuisse, les versions divergent... Elle est la déesse de la sagesse et de l’intelligence. Armée de son casque et de son égide, c’est aussi la protectrice de la cité à laquelle elle a donné son nom et de ses artisans et commerçants. L’olivier et la chouette sont deux de ses attributs. Athéna apporte la sécurité et la proximité aux marques qui se réclament d’elle. Les banques et compagnies d’assurance en font partie mais plus largement les marques du quotidien, de

l’alimentation à la grande distribution. C’est la déesse ménagère par excellence ! Une entreprise de type Athéna doit, plus que les autres, veiller à ne jamais briser le lien de confiance qui la lie à ses consommateurs car cette confiance est le bien le plus précieux qu’elle possède vis-à-vis d’eux...

ENTREPRISES DE TYPE ATHÉNA On trouve la Société Générale... dont on peut pourtant douter que la nouvelle campagne «On est là pour vous aider» suffise à rétablir facilement le lien de confiance que la banque a brisé après ses scandales à répétition. La MAIF, assureur militant, a moins de problèmes pour être crédible. Carrefour ou Auchan «Avoir confiance dans les nourritures de la vie» - exploitent cette même veine tandis que le nouveau Renault Grand Scenic est prévu pour «toutes les familles» (particulièrement les recomposées). Enfin, un logo comme celui de Nestlé évoque évidemment un nid protecteur. Savez-vous qu’il contenait à l’origine trois oisillons nourris par leur mère ? C’est que la famille moderne compte désormais plus souvent deux enfants que trois... Tellement Athéna tout ça ! > Dans la prochaine newsletter, retrouvez deux autres divinités - Héphaïstos le laborieux et Aphrodite la séductrice - et le type d’entreprises qu’elles inspirent. * in Les Marques - Mythologies du quotidien, Georges Lewi (Village Mondial, 2003)

adresse : 2 impasse du tertre 31320 Castanet-Tolosan - site corporate : www.SebastienDurandConseil.com - site storytelling : www.leStorytelling.com

3


P

L

U

S

C

E

S

T

C

O

U

R

T

,

M

E

I

L

L

E

U

R

C

E

S

T

Conseils Storytelling du Jour Petit florilège des conseils quotidiens façon SMS (<140 caractères) envoyés aux abonnés le mois dernier avec quelques réactions parmi les plus représentatives. “Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient réclamé un meilleur cheval.“ (Henry Ford) (31/03) «Je crois également que les innovations ne peuvent venir que de ruptures... que les études consommateurs sont bien en peine de prévoir. De là à le faire entendre à l’annonceur...» L.F. Selon le directeur du Bureau des Brevets US, «tout ce qui était à inventer a été inventé». Il a déclaré cela… en 1899 ! (10/04) «C’est comme celui qui annonçait «la fin de l’Histoire» en... 1990 !

L’arrogance consiste souvent à penser qu’on est indépassable. Dans mon secteur, les histoires abondent de sociétés qui croyaient avoir tout trouvé... et qui n’ont pas vu leurs concurrents innover à leur place.» P.C.

l’empowerment des équipes. Quand ils savent pour quels principes ils travaillent, les collaborateurs suivent eux-mêmes les procédures sans problème.» L.H

«Dans la vie, tout est une Les bonnes entreprises question de sont gouvernées par des timing !» (Richard principes, pas par des Branson). Mais être où il process… (15/04) faut quand il faut demande «Dans les entreprises un certain talent… (21/04) dans lesquelles j’ai «Le génie c’est travaillé, c’est le noeud du 1% problème : on demande d’inspiration et aux gens de suivre des 99% de procédures précises et transpiration. débilitantes au lieu de Je ne sais plus faire confiance à qui a dit ça

D

É

B

A

T

A

V

Storytelling en entreprise = manipulation des équipes ? Le mois dernier, l’Association Nationale des DRH (andrh.fr), a débattu au sein du Cercle des paradoxes sur le thème du storytelling devant les responsables de ressources humaines de nombreux grands groupes. Moins développée en RH qu’elle ne l’est en communication externe, cette technique peut-elle être utile pour résoudre les nouveaux défis à l’intérieur des entreprises ? Le titre du débat «Storytelling et RH : entre marketing et vérité» - semblait pourtant opposer ces termes. C’était d’ailleurs l’idée initialement défendue par un DRH qui se voulait lui-même «à l’ancienne», Gérard Groffe, du groupe de transport et de logistique STEF-TFE, et qui a pourtant fini par avouer avoir distribué un livre sur les 150 ans du transport frigorifique à l’ensemble de ses équipes afin de les motiver ! Pour sa part, Nicolas Masson, associé au sein de la société d’études et de conseil Pragma, pointait le risque de «chercher à tout prix la cohérence de l’entreprise au détriment de la cohésion des hommes» mais reconnaissait aussi que l’émotion, «vous, les

E

C

L

mais c’est à peu près pareil : le sens du timing, ce n’est pas de la chance, c’est du talent.» A.B.

ferait bien de ne pas tout jeter de ce qui s’est passé avant. Les entreprises ne sont pas assez «apprenantes».» A.C.

«Au sein d’une organisation, la culture d’entreprise n’est pas simplement un des aspects du jeu, c’est LE jeu.» (Lou Gerstner) (28/04) «Le talent de M. Gerstner a précisément été d’appliquer cela chez IBM, une boîte dont il aurait été fou de ne pas respecter la culture et l’histoire. Quand le management change, il

E

S

D

R

Pour recevoir le Conseil Storytelling du Jour : sur Twitter : twitter.com/sebastiendurand par mail : Envoyez un mail à l’adresse SD@SebastienDurandConseil.com

avec “Inscription au Conseil Storytelling du Jour” dans le sujet.

H

DRH, vous savez en jouer à l’occasion». CQFD. Comme l’a fait remarquer l’animateur du débat, Louis Dugas, face à ces deux intervenants si sérieusement cravatés, les défenseurs du storytelling étaient venus col ouvert ! Laurent Sabbah, directeur de la com interne du Club Med, a rappelé «l’intérêt d’associer les équipes à une démarche de storytelling pour construire un projet qu’elles puissent clairement s’approprier» comme c’est le cas avec Profession G.O., le journal interne. Quant à Sébastien Durand, il a rappelé que «le storytelling en entreprise donne du sens à l’engagement de chaque collaborateur et aide à le mobiliser autour du thème du changement». En outre, il en fait aussi un bon ambassadeur des valeurs de l’entreprise. «Ce n’est pas manipuler les gens que de rappeler que pour parler à la tête, il est souvent utile de toucher d’abord le coeur». > Retrouvez le compte-rendu de ce débat sur Focus RH (tinyurl.com.dmtn9n)

RETROUVEZ LE BLOG, LE CONSEIL DU JOUR, LE PODCAST, LA NEWSLETTER ET BIEN D’AUTRES CHOSES ENCORE SUR LE SITE DU STORYTELLING : WWW.LESTORYTELLING.COM Pour que votre actu ou votre story apparaisse dans un prochain numéro, contactez-nous aux coordonnées ci-dessous. Sébastien Durand Conseil - l’agence très storytelling ! 2 impasse du tertre 31320 Castanet Tolosan 05.61.34.68.92 / 06.11.28.35.95 / mail : SD@SebastienDurandConseil.com / skype : sebastiendurandconseil twitter : sebastiendurand / MSN (adresse mail) / AIM/iChat : sebdurand1691 Siren (Siret) : 509821922(00010) / APE : 7022Z / TVA : FR42509821922

4

La Newsletter du Storytelling est éditée par Sébastien Durand Conseil, l’agence très storytelling ! contact : 05.61.34.68.92 / 06.11.28.35.95 / SD@SebastienDurandConseil.com

Newsletter du storytelling mai 2009  

Quel dieu se cache dans votre entreprise ?

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you