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Levi’s & Dr. Martens


Natalia Andrea Arenas Matajira Sebastian Londo単o Delgado


Introducción Este manual da cuenta de la realización de una reversa estratégica y creativa del co-branding entre Leica y Hermès donde se generó al final de la investigación y análisis una constelación de valor para encontrar los diferentes nodos y uniones que generaron que la Leica M9 -Edición Jean Louis Dumás- fuera exitosa en un mercado de lujo. Luego de reconocer este modelo de constelación se paso a investigar como este podría aplicarse al mundo del Jeans Wear. Es ahí donde se decidió hacer un co-branding hipotético entre las marcas Levi’s y

Dr. Martens ya que comparten muchos elementos de su dirección y producción creativa para lograr hacer un producto, además que entro de su portafolio de productos tienen líneas que apuntan al mercado de lujo. Finalmente después de hacer una investigación y hacer una constelación para agregar diferentes tipos de capital al producto que permitiría tener éxito. Se llevo el concepto estético a una aplicación y montaje que tenia que dar cuenta de la dirección creativa para la creación de este nuevo producto.


Nacimiento de la tradici贸n.


Nacimiento de la tradición.

ÍNDICE Constelación de valor de Leica & Hermès

7

Constelación de valor de Levi’s & Dr. Martens

15

Elementos de éxito

21

Historia de Levi’s & Dr. Martens

25

Organización

29

Lineas de lujo

33

Materiales y craft

45

Medios de comunicación.

53

Twiggy

61

Sarah Burton

63

Aplicación - Moodboard - Conceptos - Montaje

65

Conclusiones

73

Bibliografía

74

Ut et vendandis 5


6 Leica


Constelación de valor de Leica & Hermès Al hacer una constelación de valor sobre el co-branding entre Leica Cameras Hermès París, se dio cuenta de varios puntos en los cuales se evidenciaba el por qué del exito del producto lanzado al mercado.

(1. Rama, Leica M3)

De esta forma la suma de valor simbólico a partir de manifestaciones culturales e historicas sumado al “Knwo how” de Leica (Aleman) y “Savoir Faire” de Hermès (Frances), y una reconocimiento del mercado actual refleja un total entedimiento de como estas marcas manejan el lujo y como proyectando su desarrollo empresarial en el futuro.

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Constelación de valor de Levi’s & Dr. Martens (2. LEICA Barnack Berek Blog, Barnack at his workbench in the Leitz factory)

Empresa alemana que fabrica instrumentos ópticos (cámaras, telémetros, microscopios entre otros)de precisión Está dividida en Leica Camera AG (cámaras fotográficas) - Geosystems AG (equipo topográfico) y Microsystems AG (equipo médico) Esta empresa construyó la primera cámara práctica de 35 mm en 1913 a manos de Oskar Barnack, ingeniero y fotógrafo alemán que logró disminuir el tamaño y peso de las cámaras, pues por su condición de asmático se le dificultaba tomar fotos en exteriores. A partir de ese momento esta marca ha fabricado productos recolectados y atesorados por coleccionistas, valorados por fotógrafos y anhelados por fanáticos.

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Constelación de valor de Levi’s & Dr. Martens (3. Wthejournal, Founder/ CEO Hermès)

Empresa de modas francesa especializada en cuero, accesorios, perfumes y bienes de lujo. Tienen un modelo de negocios que va en contra de la producción en masa y la mecanización de los oficios. Es por esto que sus productos son hechos a mano por diestros artesanos en pequeños talleres franceses. Esta marca que comenzó en 1837 cuando Thierry Hermès fundó su taller de arneses y sillas de montar para la nobleza, es hoy un símbolo de lujo, exclusividad y buen gusto que cautiva a ricos y famosos. Al mismo tiempo que sus productos se convierten en objetos de deseo para aquellos que no pueden obtenerlos por su elevado precio.

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Constelación de valor de Leica & Hermès (4.Leica Cameras, The Unboxing of the Leica M9-P »Edition Hermès )

(5. Leica Camera AG, The making of the leica m9-p »edition hermès« – série limitée jean-louis dumas)

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Constelación de valor de Leica & Hermès

Co-Branding El producto la Leica M9 -Edición Jean Louis Dumas- fue la unión del know how alemán y el savoir faire francés. La forma en que los materiales se mezclan y se componen en el producto da cuenta de la experticia de estas dos marcas y de su pasión por el detalle. Por otro lado la historicidad que le agregan al producto por medio de fotografías tomadas por Jean Louis Dumás, y otros componentes formales que da cuenta de la historia de dos marcas, sus habilidades de perfección y por ultimo la ritualidad que muestran para manipular el producto, hace que este objeto sea más de contemplación que de uso. De esta forma hacen que el valor recaiga en un valor simbólico por lo que esto permite una traducción a un capital económico para poderse vender a un precio exorbitante.

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Constelación de valor de Leica & Hermès

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Constelación de valor de Leica & Hermès

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Primer CapĂ­tulo - Primer Tema

14 Leica


(6. CWhatPhotos, The Backs, tags n all, 1490’s cherry red Docs)

Constelación de valor de Levi’s & Dr. Martens Levi’s & Dr. Martens A partir de una investigación sobre Levi’s y Dr Martens, más la influencia de la constelación de valor del co-branding entre Leica y Hermès, se elaboró una constelación de valor nueva para abrir un caso hipotético de la forma en que estas empresas harían un co-branding. De esta forma se pueden encontrar diferentes inspiraciones y estrategias para identificar la oportunidad para diseñar un producto de estas dos marcas en conjunto.

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Constelación de valor de Levi’s & Dr. Martens 7(HAVEN, Levi’s Vintage Clothing 501 Rigid)

8(Maingard, Dr. Martens)

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Constelación de valor de Levi’s & Dr. Martens

Levi’s & Dr. Martens Levis es reconocida mundialmente como la compañía pionera en el uso del denim y por ser la inventora del Jean como lo conocemos. Es una empresa que nace en 1853 cuando Levis Strauss ve el potencial del material y con el uso de los ribetes de cobre logra darle la firmeza y fuerza que le faltaba al overol. Para convertirlo así en una prenda imprescindible para trabajadores, vaqueros, obreros y hasta mineros. Levis se ha reinventado durante todo el siglo 20 y sigue haciéndolo durante el 21 convirtiéndose en una marca que representa la juventud, rebeldía y el lujo sin perder sus preceptos tradicionales que son la comodidad y la durabilidad. Dr. Martens Al igual que Levis DM nace como una respuesta a la necesidad de encontrar una prenda que se adaptara a las duras labores tanto obreras(Levis) como de la guerra (DM). Nace

cuando Karl Märtens después de lesionarse el tobillo debe usar las botas de los soldados y decide diseñar unas lo bastante cómodas para usarse en la guerra. Desde que se lanzaron al mercado comenzaron a ganar popularidad entre policías, mensajeros y trabajadores en las fabricas. Pero poco a poco se fue transformando en un icono entre las subculturas inglesas, y su uso es el resultado de la rebeldía y el inconformismo latente que sentían los jóvenes frente a los cambios en la sociedad. Al igual que Levis a lo largo de los años ha ido mutando y llenándose de valores que le han permitido tener sus líneas originales que vienen cargadas de esa insurrección juvenil al mismo tiempo que las líneas de lujo las cuales buscan un público mas sofisticado y maduro, esto sin perder la coherencia y la identidad de la marca.

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Constelación de valor de Levi’s & Dr. Martens

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Constelación de valor de Levi’s & Dr. Martens

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Constelación de valor de Levi’s & Dr. Martens

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Elementos de éxito

Constelacion de la reversa y de la aplicación Como se ha visto anteriormente en las dos constelaciones, hay ciertos elementos que resaltan el éxito de la realización de un cobranding de estas características dentro de un mercado de lujo. A continuación se muestra de manera simplificada las dos constelaciones y como el modelo de una estrategia se pueden evidenciar en la otro.

9(Tumblr Nickdrake, Twiggy)

A partir de una dirección y producción creativa desarrollada, una historicidad en la marca, unos valores en los conceptos de la marca que sean afines, el reconocimiento de un contexto histórico y manifestaciones sociales, permite la realización de una estrategia completa para el éxito de un producto.

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Elementos de ĂŠxito

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Elementos de éxito

Sarah Burton Capital Intelectual

Historia

EEUU

Inglaterra

Twiggy

Capital Político

Capital Político

Capital Intelectual Infraestructura

Levi Strauss

Infraestructura

Levi’s XX

Producción Creativa

Historia

Dr. Martens

Dirección Creativa

Dirección Creativa

Permira

Producción Creativa

Medios Visuales

Usuario Mercado de Lujo

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Historia de Levi’s & Dr.Martens

10(Woods, Shoes, brick walls and frames)

Se mostrara en una línea de tiempo los momentos importantes en la historia de estas dos marcas, donde se puede observar una trascendencia a través de cada época desde ser una prenda utilizada en la clase obrera para re significarse y estar aspirando en este tiempo a ser unas marcas con productos de lujo. Es interesante observar al mismo tiempo como hacen parte de diferentes momentos históricos y como la estética de cada marca acompañaron diferentes subculturas, mas que ser un producto, son generadores de identidad. Cada ves que pasa el tiempo estas marcas evidencian su madurez histórica para traer sus canones de diseño a un tiempo determinado y contextualizarlo.

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Historia de Levi’s & Dr. Martens

Levi y Jacob Davis obtienen la patente de los pantalones con ribete. Hacen los primeros “overoles a la cintura” los original 501.

1853

1873

Levi Strauss funda la compañía en San Francisco donde vende ropa, pañuelos y demás.

1886

1946

Klaus Märtens se lesiona el tobillo y las botas del ejercito que tiene que usar lo maltratan mucho

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1905

Nace el parche de cuero con los dos caballos usado para demostrar la fuerza y el refuerzo de los pantalones.

Klaus fabrica unas botas con cuero suave y suelas acolchadas por aire

1945

La compañía crea la línea de pantalones kaki y abrigos para uso en la oficina.

1928

1906

Un terremoto y un incendio destruye la fábrica de la compañía. Poco después se fabrica una nueva en 250 Valencia Street y en Battery Street.

La demanda de las botas aumentan el 80 % de las ventas son de amas de casa mayores de 40

1947

Nace la marquilla La compañía cambia Registran la palabra la palabra overoles Levi’s como marca para roja puesta en el por Jeans en la publibolsillo de los que no se convirtiera en el nombre genérico de overoles como signo cidad y la etiquetas. de diferenciación. los Jeans.

48-51

Klaus se alía con su amigo Herbert Funck y empezan a vender las botas.

1934

Lanzan la línea femenina Lady Levi’s

El primero de abril sale al mercado inglés el primer par de botas Dr Martens

1959

1960

1936

1952

1960

Nace la fundación de donaciones caritativas Levi’s Strauss.

R.Griggs tenía 2,700 Se vuelven muy empleados, ganancias populares entre de £ 170 M y una musicos new age, producción de 10 M skaters, punks y jóvenes subculturas de zapatos anuales.

1970

71-80

El grupo R.Griggs compra Las botas se vuelven la patente Cambian la parte de la estética marca a Dr Martens, le de los Skinheads agregan la costura amarilla y la etiqueta AirWair.

1990s

1995

Se convierten en parte de la moda grunge emergente


Historia de Levi’s & Dr. Martens

LS&CO. Hace la ropa de los atletas olímpicos de 1880 y 1984

1965

1980

Se crea la división internacional lo que lleva a la expansión hacia Europa y Asia

Caen las ventas de 412 millones a 127 millones

2000s

99-06

DM se venden bajo el nombre de AirWair y aparecen nuevos diseños de zapatos, sandalias y punteras.

Lanzan la línea Dockers de Kakis

1983

1991

1986

Abren la primera tienda en Europa, España

La compañía casi cae en bancarrota.

2004

LS es una de las fundadoras del CEO Water Mandate que tratan el cambio global del agua.

1994

2003

La compañía crea por primera vez los derechos laborales, de salud y seguridad ambiental para sus trabajadores.

La compañía mueve su producción de UK a china y Tailandia. Se pierden más de 200 trabajos en UK

2003

La revista Fortune la declara como la compañía de ropa más admirada.

DM retoma la producción en la fabrica Cobbs Lane en Wollaston, Inglaterra

2010

2013

Recibe una califi- Se une a la iniciativa Better cación del 100 % por Cotton con practicas más su tolerancia y buen sostenibles. El mismo año trato de sus trabalanza la colección Water jadores LGBT less

Crean la línea Vintage producida en Inglaterra, sus ventas son menores que las de Asia así como su precio.

2005

2007

LS introduce su colección Water Less usando botellas PET en sus diferentes productos.

2006

La compañía Permira La compañía R compra el grupo Griggs abre 14 nuevas tiendas en R.Griggs Ltda por 300 millones de libras. US, UK y Hong Kong

2010

09-11

La ventas mundiales crecen fuertemente, la fabrica inglesa produce 50 pares de la línea Vintage por día.

2011

2013

Dm ofrece más de 250 modelos diferentes de calzado. Lanza su primera línea de ropa

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Organización

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Organización

Organización

11(eBay Inc, GREAT VINTAGE BUCKLE)

No es casual que Leica Cameras y Hermès Paris tengan boutiques para vender sus productos. Las dinámicas de mercado de la época lo ameritan. El producto mismo no es suficiente, se tiene que crear toda una experiencia al rededor de la venta y el acercamiento a la marca por parte del cliente y el consumidor. La estrategia de Apple para vender sus productos influyó de gran forma en como Leica Cameras vende hoy en día. Y a su ves la alta competencia que Hermés tiene en su mercado lo obliga a generar nuevas estrategias para diferenciarse y atraer a su público objetivo.

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Organización

12(Stuarts London, Doc Martens: worn in collection aw11)

(The FMD)

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Organización

R.Griggs Group Ltda. 13(Swinden, Introduction to RDFC1992)

14(Yahoo)

15(High Life Production, Permira Case Study)

15(Permira)

Es una firma privada europea fundada en 1985 por Nicholas Ferguson, maneja un capital actual de 20 billones de euros. Cuenta con casi 200 inversiones en capital privado y 25 firmas en su portafolio. Se especializa en cinco sectores: Consumidor, Salud, Industria, TMT Y servicios financieros.

Es una empresa que fabrica y distribuye zapatos fundada en 1901 y está ubicada en Wallaston, Reino Unido. Maneja el monopolio de las Dr Martens desde 1960 Sigue siendo una empresa familiar, actualmente Max Griggs es el presidente de la compañía (cuarta generación) , y su hermano Stephen Griggs se desempeña como presidente de la junta.

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Linea de lujo

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Lineas de Lujo 16(LEVI STRAUSS & CO, MADE AND CRAFTED)

Normalmente las personas tiene un canon o un modelo de comportamiento al cual querrían seguir. Para esto se guían de personas famosas o reconocidas por tener valores superiores tanto de sofisticación como de conocimiento o cultura.

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Linea de lujo 17(Kulisek, Try, Try, Try Again)

18(Levi Strauss & CO.)

19(Oipolloi, Prints & Publications)

Levi’s craft con publicaciones americana de arte y cultura. Toma el trabajo artístico y editorial de su colaborador para manejar su campaña publicitaría. Esta temporada trabajó de la mano con Wax magazine una revista creada para “surfistas urbanos”.

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Linea de lujo 20(Liebman, Sky Meets Sea)

21(Luke, Third Wave)

Construcción

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Linea de lujo 22(Liebman, Sky Meets Sea)

23(Levi Strauss & CO.)

Índigo y denim

Detalles

Tienen el Jean que mejor se acomoda y horma el cuerpo de la mujer y del hombre. Siempre están buscando usar el denim y el índigo de formas nuevas, inesperadas y diferentes.

Las pequeñas cosas son las que hacen la gran diferencia. Sus botones están hechos de algodón, hueso y madera compresa. Usan índigo real y otros tintes naturales. 24(Kulisek, Mikey & Lisa)

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Linea de lujo 25(Levis Strauss, Levi’s Vintage Clothing)

Levi’s Vintage

26(Levis Strauss)

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Linea de lujo 27(Levi Strauss & CO., 1960′s long sleeve shirt)

28(Levi Strauss & CO., 1920′s two pocket shirt. )

Colección Icons

1920′s two pocket shirt.

1960’s long sleeve shirt

29(Levi Strauss & CO.)

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Linea de lujo 30(Levi Strauss & CO., 501 Jean 1978 Slim fit )

31(Levi Strauss & CO., 501 Jean 1922 High Waisted)

501 Jean 1978 Slim fit

501 Jean 1922 High Waisted

Colección Historic 501® Levi’s & Dr. Martens 39


Linea de lujo 32(Dr Martens, Godfrey)

33(Dr Martens, Irene)

Irene

Godfrey

Colección Made in England Productos hechos a mano en la fábrica original en Northamptonshire por zapateros que usan las técnicas de construcción originales.

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34(Dr Martens)


Linea de lujo 35(Dr Martens, Surya)

36(Dr Martens, Langi)

Crafted Collection Dr. Martens continúan su asociación con una de las fábricas de seda más antiguas de Europa. Stephen Walters and Sons gozan de una reputación por su uso de métodos tradicionales y por los conocimientos transmitidos a través de muchas generaciones para producir productos de la más alta calidad.

Langi

Surya

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Linea de lujo 37(Dr Martens, 11” Leather Satchel)

Colección Satchels

11” Silver Leather Satchel

38(Dr Martens, 15” Leather Satchel)

15” Gold Leather Satchel

39(Dr Martens)

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Linea de lujo 40(Dr Martens, Aggy Boot)

41(Dr Martens, Black Camera Bag)

Agyness Deyn Collection Línea hecha en colaboración con la super modelo inglesa Agyness Deyn la cual ha sido durante 4 años la cara de Dr Martens

Aggy Boot

Black Camera Bag

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Materiales Primer CapĂ­tulo & Craft - Primer Tema

4444 Leica Levi’s & Dr. Martens


Materiales y craft

42(Abbas, S. A., Making Dr. Martens)

El know how de Dr. Martens y Levis gracias a su producción creativa, donde las dos marcas cuentan con una línea de manufactura artesanal selección de los mejores materiales para su elaboración, son determinantes para aumentar el valor de un producto, más cuando se quiere proyectar como uno de lujo.

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Materiales & Craft 43(Levi Strauss & CO., Pins skinny)

44(Levi Strauss & CO., Flute straight)

Premium Denim Tejido en USA, Japón y e Italia

45(Levi Strauss & CO)

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Materiales & Craft 46(Levi Strauss & CO., Ipad case)

47(Levi Strauss & CO., Triangle belt)

Waxed Leather - Italiano

48(Levi Strauss & CO)

Levi’s & Dr. Martens 47


Materiales & Craft 49(Levi Strauss & CO., Silk beach jacket)

50(Levi Strauss & CO., Indigo cotton mesh scarf)

Seda y algodón - Italiano

51(Levi Strauss & CO)

48 Levi’s & Dr. Martens


Materiales & Craft 52(Levi Strauss & CO., Empire shorts)

Botones hechos de madera, hueso y algodón comprimido

53(Levi Strauss & CO., Slim chino)

54(Levi Strauss & CO., Levi’s® Made & Crafted)

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Materiales & Craft 55(Dr Martens, Dr Martens For life products)

56(Dr Martens, Take Care)

Dr Martens For life Colección creada con materiales y procesos de alta calidad para ser zapatos que duren toda la vida. Pero además cuando los zapatos se hayan gastado por el uso Dr Martens tiene una garantía de que los repara o da unos nuevos sin costo alguno.

57(Dr Martens)

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Materiales & Craft 58(Dr Martens, Black Boot)

La parte superior está hecha de un cuero llamado Hardlife. Elaborado con un proceso llamado tambor de relleno. Esto hace que el cuero sea suave, flexible y muy duradero.

59(Dr Martens, Dark Brown)

Se ha añadido peso y espesor en el núcleo interno de la suela: 7 mm para el talón y de 5 mm para la parte delantera del pie.

60(Dr Martens)

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Constelación de valor de Leica & Hermès

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Medios de comunicación

61(Smith, Levi’s Workshop on Valencia)

Estas personas tienen como usuario muchos “passion followers”, los cuales son fanáticos a la marca. Al tener tales adeptos y querer congregar un más, estas dos marcas al saber esta noción de comunidad alrededor de unos valores de culto a sus productos y al concepto de su marca, saben aprovechar diferentes campos en los medios de comunicación para extender la experiencia de su producto y querer estar presentes en diferentes momentos y dejar recordación para su público y mantenerse renovada a través del tiempo manteniendo los valores del pasado.

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Medios de comunicación

Levi’s Klvc Radio

62(Levi Strauss & CO., Orange Tab on Instagram)

63(Levi Strauss & CO., KLVC Orange Tab Radio is the official station of Levi’s® Vintage Clothing.)

Para la colección Spring/Summer 2014 la línea está inspirada en lo Vintage. Una de las campañas que hicieron para la colección de Orange Tab que apareció a finales de los años 60. Una de sus campañas fue la promoción de la radio Klvc como la estación de la colección. Es una campaña que está en el ideal de los usuarios pues realmente no existe, no va más allá de la publicidad.

64(Levi Strauss & CO)

54 Levi’s & Dr. Martens


Medios de comunicación 65(Los Angeles I’m Yours, Levi’s & KLVC’s Party In Your Pants)

Levi’s KLVC ‘s Party In Your Pants

66(Los Angeles i’m yours)

Otra herramienta que usaron para publicitar esta colección fue hacer un festival de música recreando el sentimiento de los 60s. Estados unidos en guerra y los jóvenes buscando la paz, experimentando con las drogas psicodélicas y con el sexo libre.

El festival lo hicieron en septiembre del 2013 en San Francisco, California

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Medios de comunicación 67(Levi Strauss & CO., Zipper Magazine)

Levi’s Zipper Magazine Otra herramienta que usaron para publicitar esta colección fue mediante la creación de una revista de los 60’s con publicidad de la época y con temas y acontecimientos del momento.

5566 Levi’s & Dr. Martens

68(Levi Strauss & CO)


Medios de comunicación 69(Levi Strauss & CO., Treasure Island)

Levi’s Treasure Island

En 1939, se hizo la Exposición Universal llamada la isla del tesoro, en San Francisco. Para celebrar los 75 años de Levis ®, Vintage Clothing hizo una colección western retomando la ropa usada ​​por las estrellas y los asistentes a la feria.

70(Levi Strauss & CO)

Levi’s & Dr. Martens 57


Medios de comunicación Constelación de valor (Issu, Crafted))

Dr Martens Crafted Collection La publicidad de esta colección de Martens fue hecha a partir de un moodboard creando así el mundo estético de ese usuario que usa la línea Dr Martens hecha a mano.

71(Dr Martens)

58 Levi’s & Dr. Martens


Medios Constelación de comunicación de valor (Issu, Made In England)

Dr Martens Made In England

72(Dr Martens)

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Constelación de valor de Leica & Hermès

60 Levi’s & Dr. Martens


73(Donovan, Twiggy 1966 Photo Terence Donovan)

74 (Emadariaga, Twiggy: a life in photographs)

Twiggy Nació en Londres en 1949 y se convirtió en la primera supermodelo a los 17 años gracias a su aspecto. Pues revolucionó el mundo de la moda y la concepción de lo femenino. Esto ya que medía 165 cm de altura, pesaba 41 kilos, no tenía busto ni caderas y sus piernas eran muy delgadas, lo que la hacía tener un aspecto de niña y no de mujer. Ella marca el zeigest de la época, con sus grandes ojos azules, creando ese sentimiento de niña pequeña pero más que esto, la importancia de la juventud en la época. Es por todo este universo que la escogimos como icono de este co-branding, pues cambia todos los cánones de la mujer y da la pauta en la historia de la moda de los 60’s creando el sentimiento de juventud eterna, un pilar muy importante de nuestras dos marcas. Quisimos no sólo recuperar la historia y el contexto de Twiggy sino el proceso de maduración que la a llevado a la Twiggy actual que a sus 64 años se ve fresca, actual y en una palabra Timeless.

Ut et vendandis 61


Primer CapĂ­tulo - Primer Tema

62 Leica


Sarah Burton

Sarah Burton Nació en Manchester, Inglaterra en 1979 y es una diseñadora de modas que trabaja con Alexander McQueen desde 1996. En el 2000 fue nombrada la cabeza de diseño de la línea femenina y en el 2010 la directora creativa de la marca de Alexander McQueen. En el 2011 fue reconocida por diseñar el vestido de novia de la princesa de Cambrigde. Ha hecho colecciones aclamadas enfocadas en lo artesanal lo que la a posicionado como una diseñadora exitosa con excelencia tanto técnica como artesanal. La escogimos para nuestra línea de Twiggy por ser un icono de la moda inglesa y por sus líneas de ropa que contiene mucho encaje, vestidos vaporosos y tiene un estilo romántico parecido al de Twiggy, pero le agrega el lujo por medio de los materiales y el diseño de las prendas de alta costura, que buscamos para la línea del co-branding que se propone. 75((Bussines boom, Sarah Burton))

Levi’s & Dr. Martens 63


Aplicación

Sarah Burton Capital Intelectual

Historia

EEUU

Inglaterra

Twiggy

Capital Político

Capital Político

Capital Intelectual Infraestructura

Levi Strauss

Infraestructura

Levi’s XX

Producción Creativa

Dr. Martens

Dirección Creativa

Dirección Creativa

Medios Visuales

Usuario Mercado de Lujo

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Historia

Permira

Producción Creativa


Aplicación

Aplicación Se propone generar un co-branding entre las marcas Levi’s y Dr. Martens por medio de sus líneas de mayor lujo. Por la primera en la línea Made and craft y por la segunda la línea “Made in England” y Refined. Por este lado para utilizar el capital intelectual por parte de la producción creativa en el manejo de material y procesos. Igualmente por medio de la dirección creativa se hará una alianza con la diseñadora Sarah Burton para que interprete y cree una línea inspirada en Twiggy, Con esto se pretende la atracción de un grupo objetivo que reconozca estos valores de madurez y trascendencia a través de la historia de estas dos marcas para posicionarse actualmente en un contexto de lujo manteniendo como siempre su actitud tradicional.

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Aplicación

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Aplicación

Mood Board Al momento de generar el moodboard se cogieron los principales nodos de la constelación para poder crearlo. Después de tener un mapeado de productos se fue ahondando en las inspiraciones estéticas de los mismos para poder obtener unos referentes solidos para la creación de una pieza en este co-branding que se esta proponiendo. Del moodboard se sacaron relaciones entre los mundos estéticos para obtener conceptos de partida para poder generar la bocetación de diferentes productos.

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Aplicación

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Aplicación

Concepto A partir del moodboard se pretende hacer en la aplicación del montaje diferentes combinaciones para probar mundo estéticos dentro del mismo. Este es un ejemplo de lo que se vería en el montaje. Alrededor de este se pretende realizar bocetos de experimentación de posibles diseños de algunos productos. En este caso se maneja la noción de la madurez de una estética, como la esencia sofisticada de una persona se contextualizarse en diferente épocas trayendo cosas de su pasado, lo que la hace permanecer perdurable en el tiempo.

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Aplicación

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Aplicación

Elementos del montaje El montaje pretende dar la sensación de encontrarse en una oficina de dirección creativa, donde se esta produciendo los productos de la colección del co-branding basado en la inspiración propuesta en el moodboard y las relaciones que se hagan dentro de este mismo. Cuenta con un espacio de experimentación con las imágenes y los materiales, un espacio donde se generaran bocetos rápidos de posibles ideas, y uno que dará cuenta de figurines más elaborados. Por otro lado se mostrara en el espacio la noción de la prueba con productos reales, maniquíes, y diferente banco de materiales que estarían disponibles al momento del proceso de diseño de la idea.

Levi’s & Dr. Martens 71


Conclusiones

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Conclusiones

Conclusiones Se generara una conclusión final despues de haber hecho todo el montaje.

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Bibliografía

Bibliografía Constelacion leica y hermes

Info

1. Rama, R. (Photographer). (2008, July 16). Leica M3 [Web Photo]. Retrieved from http://en.wikipedia.org/wiki/ File:Leica_M3_mg_3685.jpg

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Manual Levi's & Dr. Martens - Estudio 5 -