la, quest’anno, circa due terzi delle imprese intervistate, hanno visto crescere il budget destinato a quest’attività. Dalle risposte degli intervistati emerge, inoltre, un alto livello di coinvolgimento da parte dei massimi dirigenti (CEO /amministratori delegati) nell’ambito dell’attività di PR: per oltre i due terzi del campione è proprio quando il vertice aziendale è coinvolto in prima persona, che le Pubbliche Relazioni sono percepite come più rilevanti. Vantaggi e rischi dell’online Nel ventaglio di strumenti a disposizione di chi gestisce le Pubbliche Relazioni, internet e le attività online si stanno ritagliando uno spazio sempre più ampio, in virtù di indiscutibili vantaggi come l’immediatezza della comunicazione, il favorevole rapporto costo/efficacia, la capacità di segmentazio-
Tattiche di Social Media Marketing utilizzate dai professionisti del marketing americano (in % dei rispondenti)
Fonte: Coremetrics “2nd Annual Face of the New Marketer”, eMarketer, 30 ottobre 2007 NB: Dati relativi al 3° trimestre 2007
n°12 \ gennaio - febbraio 2008
ne e profilazione dei destinatari, nonché la possibilità di verifica e misurazione dei risultati. Tuttavia, proprio questi elementi, che rappresentano i principali vantaggi del web, nascondono anche pericoli di reazioni negative, in gergo “backlash”: quando un’informazione aziendale è messa in rete, infatti, diventa facilmente verificabile e, quindi, automaticamente contestabile da parte di qualsiasi navigatore. Critiche e commenti sfavorevoli circolano in rete con grande velocità e, secondo il ben noto assioma per cui una cattiva notizia è più interessante di una buona, proprio le cattive notizie ricevono la massima copertura da parte dei mass media, che fungono così da cassa di risonanza dei giudizi negativi formulati magari da una minoranza di consumatori. Un esempio significativo di questa dinamica è il “caso” Chevrolet Tahoe negli USA. La General Motors, proprietaria del marchio Chevrolet, con l’obiettivo di far conoscere il suo nuovo SUV ai potenziali acquirenti e di coinvolgerli nell’evento, ha messo online, lo scorso anno, materiali, filmati e immagini affinché chiunque potesse costruire una pubblicità della vettura. Gli utenti del sito hanno prodotto più di 21 mila spot, generando circa 2,4 milioni di page views. Oltre l’80% degli spot ha veicolato un messaggio positivo, mentre meno del 20% ha messo in evidenza le
Foto: © Corbis
Le Pubbliche Relazioni stanno assumendo un peso crescente nelle attività di comunicazione delle imprese, conquistando sul campo un ruolo centrale. Le agenzie di PR siedono oggi ai tavoli dove si decidono le strategie delle aziende, che ormai considerano prioritaria la costruzione o il consolidamento della propria reputazione. Una conferma di questa tendenza arriva dalle stime di Assocomunicazione, che prevedono un incremento, nel corso del 2007, del 5% dei budget destinati alle Pubbliche Relazioni, per un investimento totale che arriverà a sfiorare i 2 miliardi di euro. Anche una ricerca condotta da Brainjuicer su un campione composto da 150 senior manager statunitensi ed europei mostra che il 78% di essi considera le Pubbliche Relazioni come una parte integrante del “sistema azienda”. Non per nul-
\ Comunicazione e Marketing
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