Page 1


AKTO ΑΘΗΝΑΪΚΟΣ ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΙΚΟΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟΣ ΟΜΙΛΟΣ

ΚΛΑΔΟΣ ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΗΣ BA (HONOURS) DEGREE IN GRAPHIC DESIGN MIDDLESEX UNIVERSITY

“HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ & ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ” ΣΠΟΥΔΑΣΤΗΣ: ΘΑΛΑΣΣΙΝΟΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΥ ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΑΡΤΕΜΗΣ ΡΟΥΣΣΟΣ 2012 - 2013 ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ ΥΠΟΒΟΛΗΣ 17 Ιανουαρίου 2013


Στη μάνα μου που το πλήρωσε, σε εμένα που το έγραψα, στους Σταύρο, Μιχάλη, Ηλία, Αντώνη, Έλενα, Μαρία και τον καημένο που το διάβασε. Σόρρυ φίλε.


Ένα καπάκι από μπουκάλι Heineken, στο δρόμο. (http://wallpapersus.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

9

Λίγα λόγια για την εργασία μου...................................................................... 11 Η ιστορία της Heineken................................................................................... 13 Η εξέλιξη των ετικετών.................................................................................. 19 Τα αναγνωριστικά του brand της Heineken................................................... 23 Η ετικέτα...................................................................................................... 25 Το έμβλημα.................................................................................................. 27 Ο λογότυπος αυθεντικότητας...................................................................... 29 Ο λογότυπος με το αστέρι............................................................................ 31 Το σήμα με το «Η» και το αστέρι................................................................. 33 Τα χρώματα.................................................................................................. 35 Ο νέος εταιρικός λογότυπος........................................................................... 45 Ο σχεδιασμός του νέου μπουκαλιού............................................................... 55 Ο σχεδιασμός του νέου κουτιού..................................................................... 67 Συσκευασίες Heineken Light.......................................................................... 77 Μπουκάλι..................................................................................................... 79 Κουτί............................................................................................................ 83 Draught keg (Βαρελάκι).............................................................................. 85 Τα συλλεκτικά αλουμινένια μπουκάλια.......................................................... 89 Pacco........................................................................................................... 91 Iconik........................................................................................................... 93 STR.............................................................................................................. 99 Ειδικές συσκευασίες..................................................................................... 105 WOBO........................................................................................................ 107 Draught keg............................................................................................... 113 Cube........................................................................................................... 115 Future bottle............................................................................................. 117 Χρώματα και ψυχολογία στο marketing....................................................... 127 Η ψυχολογία του πράσινου χρώματος...................................................... 129 Η Heineken σήμερα....................................................................................... 133 Σύγκριση Heineken - Carlsberg.................................................................... 139 Συμπεράσματα............................................................................................... 149 Ημερολόγιο................................................................................................... 151 Πηγές πληροφοριών..................................................................................... 152

Στυλιστικές προτάσεις τις Heineken για την παραλία. (http://4.bp.blogspot.com)


Μια σταγόνα πέφτει σε ένα καπάκι Heineken. (πηγή φωτογρ.: http://wallpaperscraft.com)


Άλλο ένα καπάκι Heineken. Μάλλον απ’ την προηγούμενη φωτογραφία είναι οι σταγόνες (http:// wallpapersus.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

13

Ξεκινώντας πριν μερικούς μήνες θυμάμαι τους περισσότερους συμμαθητές μου να έχουν βρει θέμα για την ερευνητική τους και να έχουν αρχίσει ήδη να συγκεντρώνουν υλικό. Εγώ τίποτα. Μέχρι τη ενημέρωση που έγινε στους μαθητές του B.A. και το χαρτί που μας έδωσαν με προτεινόμενα θέματα. Η μπύρα ήταν και είναι μια απ’ τις μεγαλύτερες αγάπες της ζωής μου, οπότε το θέμα που αφορούσε τον πόλεμο των ετικετών στην Ελλάδα, μου κέντρισε το ενδιαφέρον. Σκέφτηκα να μεταφέρω τον εν λόγω πόλεμο στη Γερμανία, μιας και είναι από τις χώρες που πραγματικά ξέρουν τι θα πει μπύρα. Λίγη σκέψη ακόμα και άρχισα να εξετάζω το γεγονός να ασχοληθώ με την σχεδιαστική ανάλυση μερικών επιτυχημένων ετικετών. Τίποτα απ’ όλα αυτά δεν μου καθόταν καλά. Έτσι μια μέρα που όλως περιέργως έπινα μπύρες, σκέφτηκα να ασχοληθώ με την οπτική επικοινωνία της Heineken. Μέσω της έρευνάς μου ήθελα να μελετήσω και να ανακαλύψω πως λειτουργεί και σκέφτεται το επικοινωνιακό κομμάτι μιας από τις μεγαλύτερες εταιρείες μπύρας παγκοσμίως, τόσο στο επίπεδο της συσκευασίας, που με ενδιαφέρει περισσότερο καθώς εκεί θα εστιάσω στην διπλωματική μου εργασία, όσο και σε επίπεδο διαφήμισης, έντυπης και τηλεοπτικής. Στην έρευνά μου ήθελα να πάρω τα πράγματα απ’ την αρχή και ουσιαστικά να αφήσω τις πληροφορίες να με οδηγήσουν κάπου. Έτσι λοιπόν άρχισα πρώτα να ψάχνω για την ίδρυση της Heineken και στη συνέχεια άρχισα να ψάχνω για το οπτικό κομμάτι της. Οι πηγές στις οποίες βασίστηκα για να γράψω την εργασία μου είναι σε μεγάλο ποσοστό απ’ το διαδίκτυο. Πρώτα έβρισκα τους συνδέσμους που αφορούσαν το κομμάτι που ήθελα να ερευνήσω και μετά διασταυρώνοντας απόψεις και πληροφορίες κατέγραφα ότι χρειαζόμουν. Το βασικότερο πρόβλημα που αντιμετώπισα ήταν εύρεση υλικού όσον αφορά τις διαφημίσεις και τις καμπάνιες της Heineken γενικότερα. Επικοινώνησα ακόμα και με την ίδια την εταιρεία και μετά από πέντε e-mail όπου ζητούσα απλά μερικές λέξεις κλειδιά μπας και δω άσπρη μέρα στο συγκεκριμένο θέμα αρνήθηκαν να μου τα δώσουν και αυτά. Με δημοκρατικές διαδικασίες λοιπόν το κομμάτι που θα αφορούσε τις καμπάνιες της Heineken αφαιρέθηκε. Το δεύτερο και τελευταίο πρόβλημα που αντιμετώπισα ήταν η ανεύρεση οικονομικών πρόσφατων οικονομικών στοιχείων της Heineken. Ήθελα να παρουσιάσω στο κομμάτι της σύγκρισής της με την Carlsberg και τις διαφορές που έχουν στις πωλήσεις. Τα anual reports τα οποία έβρισκα, όσο πιο πρόσφατα ήταν τόσο μεγαλύτερες ελλείψεις είχαν. Οπότε και αυτό το κομμάτι βγήκε απ’ την εργασία. Έτσι λοιπόν αποφάσισα να εστιάσω στην συσκευασία της Heineken καθώς όπως ανέφερα και πιο πριν εκεί θέλω να εστιάσω και στην διπλωματική μου εργασία. Αν και στην αρχή είχα τις αμφιβολίες μου για το αν θα ήταν αρκετό το υλικό, ευτυχώς διαψεύστηκα.


Gerrard

Adriaan

Heineken

(Άμστερνταμ,

29.09.1841 - Άμστερνταμ18.03.1893). Ο ιδρυτής της Heineken. (http://www.corbisimages.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

15

Τα πάντα άρχισαν στο Άμστερνταμ του 1864 όταν ο 22χρονος τότε Gerard Adriaan Heineken αγόρασε μια μικρή ατμοκίνητη ζυθοποιία στο κέντρο της πόλης. Παρά το ότι είχε πλήρη άγνοια πάνω στο αντικείμενο είχε την επιμονή να δημιουργήσει ένα άκρως ποιοτικό προϊόν έχοντας πάντα ολόσωστη συμπεριφορά και αντιμετώπιση στο προσωπικό και τους πελάτες του. Όλα αυτά απέδωσαν καρπούς και το 1889 η μπύρα του Heineken βραβεύτηκε με το χρυσό ‘Medaille d’Honneur’ σε μια παγκόσμια έκθεση στο Παρίσι. Το βράδυ της 30ης Ιουνίου το 1863 ο Gerard Adriaan Heineken έγραψε ένα γράμμα στη μητέρα του για μια ζυθοποιία στο Άμστερνταμ που ονομαζόταν Haystack, την οποία και σχεδίαζε να αγοράσει. Εκείνα τα χρόνια δεν ήταν και τα καλύτερα για τις Ολλανδικές ζυθοποιίες καθώς οι βιομηχανίες ήταν σε ύφεση. Αυτό λειτούργησε προς το συμφέρον το Gerard καθώς θα αγόραζε τη ζυθοποιία σε αρκετά χαμηλή τιμή. Βάζοντας μπρος τα μεγαλεπήβολα σχέδια του αντικατέστησε τη Haystack στο κέντρο του Άμστερνταμ με μια ολοκαίνουρια, πλήρως εξοπλισμένη. Ο Heineken ήθελε να συστήσει την κουλτούρα της μπύρας στα διάφορα καφέ της πόλης του αλλά και στην καλλιτεχνική και πνευματική της ελίτ. Το ίδιο ήθελε να κάνει στο Ρότερνταμ και το κατάφερε με τη βοήθεια μερικών ντόπιων επενδυτών. Όσο πλησιάζαμε προς τα τέλη του 19ου αιώνα ο ανταγωνισμός με άλλες ζυθοποιίες γινόταν όλο και πιο έντονος. Κύριοι αντίπαλοι της Heineken ήταν η συντοπίτισα Amstel και μερικές γερμανικές ακόμα. Κάνοντας πολλές επενδύσεις και κρατόντας χαμηλά την τιμή της μπύρας, ο ανταγωνισμός αυξανότας ραγδαία, τόσο όσο και οι πωλήσεις. Όλα αυτά μέχρι την έναρξη του Πρώτου Παγκοσμίου πολέμου καθώς ο κόσμος επήλθε σε δύσκολους καιρός λόγω της οικονομικής κρίσης. Το πρώτο βήμα της Heineken για να εξαπλωθεί σε άλλες χώρες έγινε το 1927, όταν αγόρασαν ένα εργοστάσιο στις Βρυξέλλες. Το 1933, και μόλις 3 μέρες μετά την ισχή της ποτοαπαγόρευσης, έφτανε στη Νέα Υόρκη εν πλω, το πρώτο φορτίο με μπύρες Heineken. Σταδιακά λοιπόν, η Heineken άρχισε να εξαγοράζει άλλες ζυθοποιίες κάνοντας παράλληλα πολλούς ανταγωνιστές της, συνεργάτες.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

16

Το πρώτο ζυθοποιείο της Heineken (media.finnair.com)

Μετά το πέρας και του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου, η Heineken άρχισε να δίνει τεράστιο βάρος στην προώθηση του προϊόντος της. Η συμφωνίες με εστιατόρια και μπαρ έκλειναν η μία μετά την άλλη φτάνοντας στο 1968, όπου η Heineken εξαγόρασε μεν τον βασικό της ανταγωνιστή εκείνη την εποχή, την Amstel, αφήνοντας την παράλληλα να διατηρήσει τα όποια υπάρχοντα χαρακτηριστικά είχε, τόσο σε γεύση όσο και σε εικόνα ενώ εφάρμοσε παράλληλα και ξεχωριστή πολιτική προώθησης. Μπαίνοντας στη δεκαετία του ‘70 και έχοντας πλέον στο τιμόνι της τον δισέγγονο του ιδρυτή της, τον Alfred Heineken, ο τομέας του μάρκετινγκ της εταιρείας εκτοξεύτηκε. Ο Alfred κατάλαβε πόσο σημαντικό ρόλο παίζει η οπτική επικοινωνία ενός προϊόντος στην Αμερική άρχισε να αλλάζει το λογότυπο της Heineken, περιστρέφοντας τα “e” δημιουργώντας έτσι την αίσθηση του χαμόγελου με τα γράμματα. Για την τελική εικόνα του λογοτύπου προστέθηκαν το κόκκινο αστέρι και το πράσινο φόντο. Σήμερα, και μετά από πολλές, πολυέξοδες αλλά και πετυχημένες καμπάνιες, η Heineken έχει καταφέρει να συγκαταλέγεται στους πέντε μεγαλύτερους παραγωγούς μπύρας του κόσμου, ενώ είναι με διαφορά πρώτη στην Ολλανδία με παραγωγή που ξεπερνά το 50%.


Η σημερινή όψη της ετικέτας της Heineken. (http://wallpaperskd.com)


Ένα δείγμα της εξέλιξης των ετικετών της Heineken. Βλέπουμε πως σχηματικά άρχισε να σταθεροποιείτε το 1974. (http://bier.blog.nl)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

21

Η γνωστή σε όλους ετικέτα της Heineken, είναι μια απ τις πιο αναγνωρίσιμες ετικέτες παγκοσμίως. Όπως και η ίδια η μπύρα όμως, έτσι και η ετικέτα της έχει μεγάλη ιστορία από πίσω. Παρά το ότι σήμερα η Heineken είναι γνωστή και ως “πράσινη”, οι πρώτες της ετικέτες δεν είχαν σχεδόν καθόλου πράσινο. Αυτό προστέθηκε στη συνέχεια. Κυρίαρχο χρώμα ήταν το κόκκινο. Το πράσινο ήρθε και έδεσε με την ετικέτα γύρω στο 1884 μαζί με το άλλο χαρακτηριστικό γνώρισμα της Heineken, το αστέρι. Η γνωστή γραμματοσειρά η οποία μονιμοποιήθηκε στην ετικέτα της Heineken το 1954 δεν έκανε την εμφάνισή της μέχρι το 1931. Μέχρι τότε το αστέρι που δέσποζε πάνω απ το μαύρο μπάνερ ήταν σχεδιασμένο με ένα λεπτό μαύρο περίγραμμα όπου μέσα αναγράφονταν τα ακρώνυμα Η.Β.Μ. που σημαίναν Heineken Bierbrouwerij Maatschappij, δηλαδή Heineken Εταιρεία Ζυθοποιίας ενώ στο μπάνερ δεν αναγραφόταν το όνομα Heineken αλλά ο τύπος της κάθε μπύρας. Όσο περνούσαν τα χρόνια άρχισαν να έρχονται και οι πρώτες διακρίσεις και μετάλλια για τη Heineken. Ως είθισται λοιπόν τα μετάλλια άρχισαν να μπαίνουν στην ετικέτα και συνήθως στο λευκό μισό κάτω απ το μαύρο μπάνερ. Τα μετάλλια που προστέθηκαν είναι ένα χρυσό του 1875, το “diplome d’honneur” του 1883 στο Άμστερνταμ και το “Grand Prix” στο Παρίσι το 1889. Η πρώτη μεγάλη αλλαγή στην ετικέτα της Heineken έγινε τη δεκαετία του ‘30, αλλά η ετικέτα αυτή κυκλοφορούσε μόνο στην Ολλανδική αγορά. Το σχήμα της είχε αλλάξει, έχοντας πλέον αυτό ενός ορθογωνίου, με στρογγυλεμένες γωνίες και παχύ κόκκινο περίγραμμα. Στο κέντρο της υπήρχε ένα μεγάλο κόκκινο αστέρι που κάλυπτε τη μεγαλύτερη επιφάνεια της ετικέτας και μέσα του αναγραφόταν η λέξη Pilsener δίνοντας μας ουσιαστικά και τον τύπο της μπύρας που είχε μέσα το μπουκάλι. Αυτή ήταν και η πρώτη εμφάνιση του κόκκινου αστεριού που υπάρχει μέχρι και σήμερα στην ετικέτα της Heineken, πάνω απ το μαύρο μπάνερ. Επίσης είχαμε και την πρώτη εμφάνιση της γνωστής γραμματοσειράς σε σκούρο πράσινο χρώμα. Στο πάνω μέρος της ετικέτας, αριστερά και δεξιά βλέπουμε τα σήματα του Άμστερνταμ και του Ρότερνταμ αντίστοιχα. Στα μπουκάλια που εξάγονταν η Heineken δεν άλλαξε ιδιαίτερα την ετικέτα, απλώς έκανε κόκκινο το αστέρι, διατηρώντας τα χρωματικά και σχεδιαστικά στοιχεία που είχε μέχρι τότε.


22

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Ετικέτα του 1873. Η δεύτερη ετικέτα της Heineken.

Ετικέτα του 1884. Η παρθενική εμφάνιση του αστεριού

Ετικέτα του 1904. Η παρθενική εμφάνιση των βραβεί-

(http://www.namedevelopment.com)

στην ετικέτα. (http://www.heinekencollection.com)

ων στην ετικέτα. (http://www.heinekencollection.com)

Ετικέτα του 1931. Η μοναδική ετικέτα της Heineken

Η σημερινή όψη της ετικέτας. Σε αντίθεση με τις προ-

σε τέτοιο σχήμα. (http://www.heinekencollection.com)

ηγούμενες, αυτή είναι από πλαστικό. (http://bier.blog.nl)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

23

Μετά το πέρας του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου, το κόκκινο αστέρι συσχετιζόταν σε πολλές χώρες με τον κομουνισμό. Έτσι το άλλαξαν σχεδιάζοντας το αστέρι με ένα λεπτό κόκκινο περίγραμμα. Όσο περνούσαν τα χρόνια όμως, το αστέρι άρχισε να γίνετε πιο επιφανές, μέχρι το 1991 που απέκτησε και πάλι κόκκινο γέμισμα. Το 1954 η Heineken άρχισε να χρησιμοποιήσει την τυπική οβάλ, πράσινη ετικέτα των εξαγόμενων μπουκαλιών και στην Ολλανδική αγορά. Αυτή ήταν και η περίοδος στην οποία ο Alfred Henry Heineken, δισέγγονος του ιδρυτή, αποφάσισε να μπει το όνομα Heineken στο μαύρο μπάνερ, αντί για τον τύπο τις εκάστοτε μπύρας. Θέλοντας ο ίδιος να προσδώσει μια πιο φιλική εικόνα στην ετικέτα της μπύρας του, αρχικά αντικατέστησε τα κεφαλαία γράμματα με άλλα, πεζά που είχαν στρογγυλεμένες πατούρες. Στη συνέχεια, μια μικρή περιστροφή προς τα πάνω στα πεζά “e” του ονόματος Heineken έδωσε την αίσθηση ότι τα γράμματα αυτά χαμογελάνε. Οι αλλαγές συνέχιζαν να γίνονται στη ετικέτα της Heineken, αλλά σε σημεία που φάνταζαν ανεπαίσθητες στο μάτι του καταναλωτή έχοντας όμως πάντα βλέψεις προς βελτιστοποίηση.


Η σημερινή όψη του μπουκαλιού της Heineken. Η ετικέτα είναι το πιο αναγνωρίσιμο γραφικό της μπύρας και πηγή έμπνευσης για τα υπόλοιπα αναγνωριστικά του brand. (http://danmurphys.com.au)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

25

Η οπτική ταυτότητα της μπύρας της Heineken είναι εξολοκλήρου βασισμένη στο πιο αναγνωρίσιμο κομμάτι της. Την ίδια της την ετικέτα. Τα διακριτικά γραφικά της έχουν διατηρηθεί προσεκτικά εδώ και χρόνια και η ταυτότητα της μπύρας βρίσκεται σε μεγάλη υπόληψη παγκοσμίως. Τα χαρακτηριστικά που βρίσκονται πάνω στην ετικέτα είναι απ τα πολυτιμότερα κεφάλαια στην ιστορία της Heineken. Έτσι προστατεύονται και φροντίζονται απ την ίδια την εταιρεία με μεγάλη φροντίδα. 1 Κρίσιμο ρόλο στην ενίσχυση του brand της Heineken παίζει η οπτική της ταυτότητα. Έτσι έχουν θεσπιστεί διάφοροι κανόνες για την χρήση των εμπορικών σημάτων της μπύρας. Τα κύρια αναγνωριστικά στοιχεία της Heineken είναι τα εξής: •Η ετικέτα •Το έμβλημα •Ο λογότυπος αυθεντικότητας •Ο λογότυπος με το αστέρι μόνο •Το σήμα με το αστέρι και το H •Τα χρώματα της Heineken

Heineken Visual Brand Identity, σελίδα 13, πρώτη παράγραφος


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Η ετικέτα της Heineken. Το πιο αναγνωρίσιμο γραφικό της. (https://www. brandsoftheworld.com)

Εφαρμογή

της

ετικέ-

τας πάνω σε μπουκάλι. (http://good-wallpapers. com)

27

Το πιο πιο αναγνωρίσιμο γραφικό της Heineken και βασική επιρροή για τον σχεδιασμό των υπολοίπων αναγνωριστικών στοιχείων. Η διάταξη των στοιχείων πάνω στην ετικέτα σταθεροποιήθηκε γύρω στο 1966, το σχήμα της το 1974, ενώ ο σχεδιασμός της απ’ το 1998. Η σημερινή εικόνα της ετικέτας είναι δεξιά, έχοντας υποστεί ελάχιστες, σχεδόν ανεπαίσθητες αλλαγές από το 1998. Λόγο σχήματος της έχουν δώσει το προσωνύμιο racetrack label, καθώς παραπέμπει σε πίστα αγώνων. Το μαύρο μπάνερ που βρίσκεται στη μέση της ετικέτας. Από πάνω του έχουμε το κλασικό κόκκινο αστέρι που αποτελεί κι αυτό σήμα κατατεθέν της Heineken, ενώ από κάτω έχουμε δυο μετάλλια. Αριστερά έχουμε το Diplome D’ Honneur του 1883 απ’ το Άμστερνταμ και δεξιά το Hors Soncours Membre Du Jury του 1900 απ’ το Παρίσι. Είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την εικόνα της μπύρας και εκφράζει την ποιότητα, την αυθεντικότητα και την κληρονομιά της Heineken, ενώ οι μοντέρνες γραμμές αποτελούν τον σύνδεσμο με το σήμερα καθιστώντας την διαχρονικό σύμβολο της. Εφαρμογές της ετικέτας γίνονται στις συσκευασίες και μόνο.


28

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Εφαρμογή του εμβλήματος σε σουβέρ. Μια απ’ τις πιο συχνές του εφαρμογές. (http://www.beer-coasters.eu)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Το έμβλημα της Heineken. Από όλα τα αναγνωριστικά, αυτό είναι πιο κοντά σχεδιαστικά στην ετικέτα. (https:// www.brandsoftheworld.com)

29

Το έμβλημα της Heineken είναι ότι κοντινότερο στην ετικέτα της. Σηματοδοτεί την ποιότητα, την αυθεντικότητα και την κληρονομιά του brand της Heineken. Το έμβλημα είναι μια στρογγυλή εκδοχή της ετικέτας του μπουκαλιού και τα κοινά στοιχεία που μοιράζονται είναι το κόκκινο αστέρι, το μαύρο μπάνερ και μια προσαρμογή των γραφικών και τυπογραφικών στοιχείων της ετικέτας στο κυκλικό σχήμα του. Συχνές εφαρμογές του εμβλήματος αυτού συναντάμε σε σουβέρ, ταμπέλες, δίσκους και tap handles.


Το authenticity logo της Heineken. Είναι αποτέλεσμα προσθαφαιρέσεων στοιχείων στην ετικέτα της μπύρας. (πηγή φωτοργ. https://www.brandsoftheworld.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Ο λογότυπος αυθεντικότητας. Απ’ τα συμαντικότερα σύμβολα της Heineken. (https://www. brandsoftheworld.com)

Εφαρμογή

σε

ποτήρι

(http://topwalls.net)

31

Το λογότυπο αυθεντικότητας (authenticity logo) δημιουργήθηκε για να ενισχύσει και να τονίσει την ποιότητα της προϊόντος και φυσικά την αυθεντικότητά του. Το λογότυπο αυθεντικότητας αποτελείται από (τα γνωστά απ την ετικέτα) το κόκκινο αστέρι, το μαύρο μπάνερ με το όνομα Heineken μέσα και στιλιζαρισμένα φύλα λυκίσκου στο πράσινο της Heineken. Όπως και το έμβλημα, χρησιμοποιείται και αυτό πάνω σε αντικείμενα άμεσα συνδεδεμένα με τη μπύρα με πιο συνηθισμένη εφαρμογή να είναι αυτή πάνω σε ποτήρια ή σε κάποια ειδική συσκευασία ή έκδοση και κατέχει σημαντικό ρόλο στην οπτική ταυτότητα της Heineken.


Εφαρμογή του star-Heineken logo στο αλουμινένιο μπουκάλι που σχεδίασε ο Ora-Ïto. Μια απ’ τις πιο πρωτοποριακές συσκευασίες της Heineken. (http://www.foodwinenet.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Ο λογότυπος αυθεντικότητας. Απ’ τα συμαντικότερα σύμβολα της Heineken. (https://www. brandsoftheworld.com)

33

To star-Heineken δημιουργήθηκε για να προσδώσει μια πιο μοντέρνα όψη και ζωτικότητα στο brand. Αποτελείται από 2 μόνο στοιχεία. Το κόκκινο αστέρι και το λογότυπο της Heineken. Εφαρμογές του γίνονται κυρίως σε συσκευασίες, χορηγίες αλλά και άσχετα με τη μπύρα αντικείμενα. Όταν χρειαστεί να εφαρμοστεί κάθετα συνήθως το αστέρι μπαίνει από κάτω, ώστε να διαβαστεί προς τα πάνω το όνομα της Heineken. Υπάρχουν και οι περιπτώσεις που χρειάζεται να μπει το αστέρι από πάνω, όπως σε συνωστισμένους χώρους.


Διάφορες

εφαρμογές

του

σήματος.

Η

Heineken-ο-ποίηση προϊόντων άσχετων με τη μπύρα. (Heineken Visual Identity book)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Το σήμα με το αστέρι και το H. Απότελεί την υπογραφή της Heineken σε προϊόντα της, άσχετα με τη μπύρα. (https://www. brandsoftheworld.com)

35

Το σήμα με το H και το αστέρι δημιουργήθηκε για να προσδώσει μια πιο σοφιστικέ αίσθηση στο brand. Αποτελείται και αυτό από δυο στοιχεία μόνο. Το κόκκινο αστέρι και το Η απ’ το λογότυπο της Heineken. Εφαρμόζεται σε προϊόντα άσχετα με τη μπύρα και αποτελεί ουσιαστικά την υπογραφή της Heineken πάνω σε αυτά.


Εξάδα με μπύρες Heineken. Το πράσινο δεν θα μπορούσε να λείπει απ’ τη συσκευασία ενώ ακόμα και το qr code είναι σε πράσινό χρώμα. Το κόκκινο περιορίζεται στο αστέρι του λογότυπου αυθεντικότητας. (http://danmurphys.com.au)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Το χαρακτηριστικό πράσινο και το κόκκινο της Heineken. Το πράσινο είναι απόλυτα συνηφασμένο με την μπύρα, μιας και στη χώρα μας η Heineken είναι γνωστή και ως πράσινη. Ενώ το κόκκινο είναι στην ετικέτα της απ’ την αρχή, με μερικά διαλείματα.

37

Ένας απ’ τους βασικούς σκοπούς της Heineken είναι να ενισχύσει τον συσχετισμό του brand της με το πράσινο χρώμα. Για να επιτευχθεί αυτό, το πράσινο έγινε θεμελιώδες κομμάτι κάθε οπτικής έκφρασης του brand. To πράσινο της Heineken είναι ιδιαίτερο χρώμα και δεν μπορεί να περιγραφεί εύκολα με χρωματικές τιμές. Υπάρχουν χρώματα Pantone που αναπαριστούν το πράσινο της Heineken με αρκετά υψηλή ακρίβεια, αλλά δεν έχουν το ίδιο αποτέλεσμα πάνω σε επιφάνειες διαφορετικών υλικών (μέταλλο, ύφασμα, χαρτί κ.α.). Τα ποσοστά (κατά προσέγγιση) του πράσινου της Heineken είναι: R0-G161-B0 και C100-M0-Y100-K24. Του κόκκινου είναι: R255-G34-B0 και C0-M100-Y100-K0. Το κόκκινο προϋπήρχε του πράσινου στην ετικέτα της Heineken, καθώς η πρώτη ετικέτα της είχε χοντρό κόκκινο περίγραμμα. Το πράσινο ήρθε αργότερα, το 1884. Στην ετικέτα συνυπάρχουν απ’ το 1948 με το κόκκινο να έχει πλέον δευτερεύοντα ρόλο και το πράσινο να επικρατεί.


Καταμετρώντας λοιπόν τα κύρια χαρακτηριστικά γνωρίσματα της Heineken βλέπουμε πως είναι έξι. Τα πέντε απ’ τα έξι αυτά χαρακτηριστικά (τα χρώματα που χρησιμοποιεί η Heineken προφανώς εξαιρούνται γιατί δεν λειτουργούν από μόνα τους ως αναγνωριστικά) περιστρέφονται γύρω από δυο κοινά στοιχεία.

Κοινοί παρονομαστές σε όλα τα αναγνωριστικά είναι το αστέρι και η χαρακτηριστική γραμματοσειρά. (http://wallpaperswa.com)


40

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Κοντινή λήψη του starHeineken

λογοτύπου

στο πίσω μέρος ενός αλουμινένιου

κουτιού

της Heineken. (http://4.bp.blogspot.com)

41

Απ’ αυτά τα δυο πρώτο στην ετικέτα της Heineken ήρθε το αστέρι. Όχι με τη γνώριμη σημερινή του μορφή όμως. Το 1884 που πρωτοεμφανίστηκε στην ετικέτα της Heineken, το αστέρι ήταν σε μορφή περιγράμματος, μαύρου χρώματος, ενώ μέσα του αναγράφονταν τα ακρώνυμα H. B. M. (Heineken Bierbrouwerij Maatschappij, δηλαδή Heineken Εταιρεία Ζυθοποιίας). Το αστέρι έγινε πρώτη φορά κόκκινο το 1974, αλλά παρέμεινε σε μορφή περιγράμματος. Μέχρι το 1986 το περίγραμμα πάχαινε σταδιακά, μέχρι που το 1992 αποκτά το σημερινό του κόκκινο γέμισμα. Λεπτομέρειες και για την προέλευσή του δεν υπάρχουν. Έτσι οι εξηγήσεις που μπορούν να δοθούν είναι λίγες. Για παράδειγμα, μια εξήγηση είναι πως το αστέρι ήταν το σύμβολο των Ευρωπαίων ζυθοποιών κατά των μεσαίωνα. Οι ζυθοποιοί τότε πίστευαν πως το εν λόγω σύμβολο είχε μυστικές δυνάμεις και προστάτευε τη μπύρα τους. 1 Μια άλλη εξήγηση βρίσκει πάτημα στα τέσσερα στοιχεία, τη γη, τη φωτιά, το νερό και τον αέρα. Κάθε ένα απ αυτά τα στοιχεία αντιστοιχούσε σε μια απ τις 5 ακτίνες του αστεριού και η πέμπτη ακτίνα αντιστοιχούσε σε ένα άγνωστο στοιχείο που οι ζυθοποιοί του μεσαίωνα δεν μπορούσαν να ελέγξουν. 2 Μια τρίτη πάλι λέει πως η ύπαρξη και η θέση ενός αστεριού στην πόρτα ενός ζυθοποιείου υποδείκνυε σε ποιο στάδιο βρισκόταν η διαδικασία της ζυθοποιίας. Κατά τη διάρκεια του Ψυχρού Πολέμου το αρχικό σχέδιο τροποποιήθηκε προς αποφυγήν συσχέτισης της Heineken με τον κομουνισμό. Εκείνη την περίοδο το αστέρι ήταν άσπρο με ένα κόκκινο περίγραμμα. Μετά το πέρας του Ψυχρού Πολέμου το κόκκινο αστέρι επανήλθε στην προηγούμενή του μορφή. 3 Για την ίδια τη Heineken πάντως το κόκκινο αστέρι εκφράζει ζέση και μια εορταστική και χαρούμενη διάθεση. 4

1, 2, 3, 4: http://www.heinekeninternational.com/faqpage.aspx (Where does the Red Star on the label come from and what does it stand for?)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

42

Οι τρεις γραμματοσειρές που χρησιμοποιεί η Heineken. Οι δυο πρώτες είναι αποκλειστικά φτιαγμένες και εξελιγμένες απ’ την ίδια την εταιρεία. (Heineken Visual Identity book)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

43

Η γραμματοσειρά απ’ την άλλη, ήρθε πιο μετά στην ετικέτα. Πιο συγκεκριμένα μια πρώιμη μορφή της έκανε την εμφάνισή της στην ετικέτα της Heineken το 1931. Αλλά εμφανίστηκε πάλι το 1966. Απ’ την αρχή σχεδόν στην ετικέτα της Heineken είχαμε γραμματοσειρές με πατούρες αλλά καμιά δεν πλησίαζε σχεδιαστικά αυτή της Heineken. Η Heineken ήταν απ τις πρώτες εταιρείες που ανέπτυξε και σχεδίασε τη δική της γραμματοσειρά. Σήμερα μπορεί να φαντάζει κάπως κοινότυπο, αλλά δεν ήταν το ίδιο όταν προέβησαν στην εν λόγω κίνηση στις αρχές του 20ου αιώνα. Ο ίδιος ο Alfred Heineken ενεπλάκει με τη δημιουργία του λογοτύπου τονίζοντας συνεχώς ότι το «e» έρπερε να δείχνει φιλικό. Μπορούμε να πούμε πως η γραμματοσειρά της Heineken είναι το λεκτικό της σήμα καθώς είναι ιδιόκτητη και σχεδιάστηκε αποκλειστικά για τη ίδια. Λόγο νομικών περιορισμών και για την προστασία της γραμματοσειράς απαγορεύεται η χρήση της για μη προωθητικές ενέργειες. Η Heineken δεν έχει μόνο μια γραμματοσειρά που χρησιμοποιεί, αλλά 3. Η πρώτη,η Heineken Serif, είναι η γνωστή σε όλους έντονη με πατούρες, η δεύτερη, Heineken Sans μια πιο λεπτή και χωρίς τις πατούρες εκδοχή της πρώτης και η τρίτη είναι η Futura, μια sans serif γραμματοσειρά που αντικαθιστά ορισμένες φορές τη Heineken Sans. Οι διαφορές των δυο γραμματοσειρών είναι ότι η Futura είναι πιο κοινή και ότι δεν έχει την αίσθηση της Heineken. Η Futura χρησιμοποιείται σε κεφαλαία γράμματα κυρίως στις συσκευασίες της Heineken.


Μπουκάλια Heineken, γεμάτα μπύρα και έτοιμα για κατανάλωση. (http://wallpaperstock.net)


Ο

παλιός

εταιρικός

λογότυπος

Heineken.

Χρησιμοποιείται το γνωστό πράσινο της και η χαρακτηριστική

γραμματοσειρά.

edenspiekermann.com)

(http://www.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

47

Η Heineken είναι μια απ τις λίγες εταιρείες μπύρας στον κόσμο που δίνει τόσο μεγάλη σημασία στον τομέα του branding. Θέλοντας παράλληλα να ενοποιήσει κάθε της brand παγκοσμίως υπό μια, ας πούμε, στέγη, αλλά και να διαχωρίσει το προϊόν από την εταιρεία επέλεξε γίνει ένας επανασχεδιασμός του ήδη υπάρχοντος λογοτύπου. Παράλληλα, η Heineken εκείνη την περίοδο άλλαξε δημιουργικό γραφείο μεταπηδώντας απ το “The Red Brick Road” στο “Bartle Bogle Hegarty”. Με τους πρώτους η εικόνα η Heineken υπέστη αρκετές ενδιαφέρουσες αλλαγές. Οι χιουμοριστικές διαφημίσεις ήταν πολλές, αλλά φτάνοντας στο 2008 και στην καμπάνια “Know the Signs”, στην οποία η Heineken προωθεί την νόμιμη και υπεύθυνη κατανάλωση προβάλλοντας ένα πρόσωπο με βλέψεις σε ένα ενήλικο και πιο ώριμο κοινό απ ότι οι ανταγωνιστές της. Άρχισε να μοιάζει δηλαδή ως την επιλογή υπεύθυνων ατόμων που γνωρίζουν τα όρια τους και ξέρουν πότε να σταματήσουν. (Αυτό βέβαια θα επηρέαζε λίγο το σκηνικό στις παμπ και τα μπαρ της Βρετανίας, αλλά αυτό λίγο μας νοιάζει...) Όπως και να χει, πρέπει να τονιστεί το γεγονός ότι το μήνυμα της εν λόγω καμπάνιας δεν έχει κανένα αντίκτυπο πάνω σ αυτό που θα βγει μόνο και μόνο για να πιει. Γενικότερα η Heineken τα τελευταία χρόνια έχει υποστεί αρκετές αλλαγές σε διάφορους τομείς. Και έχοντας καταλήξει να έχει υπό την κατοχή της 250 brands, αλλά να χρησιμοποιεί για εταιρικό λογότυπο, το λογότυπο της μπύρας ήταν ένα σχετικό μπέρδεμα για όσους δεν μπορούν να αντιληφθούν τη διαφορά. Όλα αυτά μέχρι τα μέσα Ιουλίου του 2012, όταν και παρουσιάστηκε το νέο εταιρικό λογότυπο αντιπροσωπεύοντας αποκλειστικά και μόνο την επιχείρηση.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

48

Ο νέος εταιρικός λογότυπος Heineken. Διαφορετική προσέγγιση, παραμένοντας όμως στο σχεδιαστικό πνεύμα της εταιρείας. (https://www. brandsoftheworld.com/)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

49

Όταν ανακοινώθηκε ο σχεδιασμός αυτού του λογοτύπου, σε όλους φάνταζε απίθανη η αλλαγή ενός τόσο αναγνωρίσιμου και αγαπητού λογοτύπου. Το θέμα όμως ήταν εξαρχής η ενοποίηση όλων των brands που ανήκουν στη Heineken, υπό μια ενιαία λογοτυπική ομπρέλα. Δηλαδή δεν άλλαζε το λογότυπο της μπύρας, αλλά της εταιρείας που ανήκει η μπύρα. Αυτό υπογράμμιζε και το brief για τη δημιουργία του λογοτύπου. Θα έπρεπε να σχεδιαστεί ένα λογότυπο που να ενώσει κοντά 250 brands μπύρας αλλά συγχρόνως να διαχωρίσει και τη μπύρα Heineken απ’ την εταιρεία Heineken. Αναλαμβάνοντας λοιπόν ένα τέτοιο συναρπαστικό αλλά και προκλητικό project αρχίζεις να διερωτάσαι κατά πόσο μπορείς να απομακρυνθείς απ τη υπάρχουσα εικόνα της Heineken δίχως απώλειες. Η Heineken διαφέρει κατά πολύ απ τους ανταγωνιστές της στο γεγονός ότι είναι ένας επώνυμος όμιλος αντί για όμιλος που αποτελείται από επωνυμίες. Συγκρίνοντας την με άλλους τέτοιους ομίλους διαπιστώνουμε ότι η Heineken είναι αρχικά η ομώνυμη μάρκαναυαρχίδα και μετά οι υπόλοιπες που την πλαισιώνουν. Είναι απόλυτα φυσικό λοιπόν για τους σχεδιαστές να χρησιμοποιήσουν ως εφαλτήριο και βασική επιρροή την υπάρχουσα εικόνα της Heineken. Οπότε η χρήση του χαρακτηριστικού πράσινου χρώματος αλλά και του κόκκινου αστεριού κρίνεται αναπόφευκτη.


50

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Η υποδοχή στα γραφεία της Heineken στην Ολλανδία. Ο καινούριος εταιρικός λογότυπος ξεχωρίζει. (www.hensher.ca)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

51

Αν διαχωρίσουμε τα συστατικά που αποτελούν το λογότυπο (γραμματοσειρά, χρώμα, εικονίδιο) και αναλύσουμε ξεχωριστά για το κάθε συστατικό τη σημασία και την αξία του μπορούμε να φτιάξουμε έναν οδηγό με το ποια απ αυτά τα συστατικά είναι ουσιώδη και ποια όχι για να μεταφέρουν το μήνυμα της μάρκας. Στο νέο εταιρικό λογότυπο της Heineken έχουμε γραμμένη με κεφαλαία γράμματα την επωνυμία, στο χαρακτηριστικό πράσινο χρώμα, μαζί με μια αφαιρετική εκδοχή του κόκκινου αστεριού το οποίο περιγράφετε ως “κόκκινη σπίθα”. Η χρήση των κεφαλαίων γραμμάτων κρίνεται ως μια καλή και σωστή επιλογή. Εκπέμπει αξιοπιστία και την εμπιστοσύνη, δημιουργώντας παράλληλα μεγαλύτερη απόσταση μεταξύ της προϊοντικής και της εταιρικής μάρκας. Η επιλογή της γραμματοσειράς απ την άλλη μαλακώνει την εικόνα του και αποδυναμώνει τη θέση του ως όχημα για μια επικοινωνιακή εταιρική ταυτότητα. Συνοψίζοντας, ο χαρακτήρας του λογοτύπου αποπνέει “μαλακότητα” και “φιλικότητα” αντί για επισημότητα, σταθερότητα και αξιοπιστία. Το αστέρι ανήκει στην προϊοντική μάρκα και είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με τη μπύρα. Η χρησιμοποίηση του στο εταιρικό λογότυπο, κρατά μεν την εταιρική μάρκα κοντά στην προϊοντική αλλά έρχεται σε αντίθεση με το να κινηθούν και οι δυο οπτικές ταυτότητες. Ίσως να ήταν πιο αποτελεσματικό να παραληφθεί το εικονίδιο, ή να δημιουργηθεί ένα καινούριο εικονίδιο για μεγαλύτερη διαφοροποίηση. Ενώ η χρήση των κεφαλαίων γραμμάτων βοηθά στον να χτίζονται εταιρικές αξίες, στο θέμα του χρώματος επέλεξε την ασφαλή λύση του κόκκινου και του πράσινου. Ναι μεν τα χρώματα αυτά εκφράζουν τις αξίες του προϊόντος αλλά δεν έχουν το “εταιρικό βάρος” και κύρος που προσδίδει για παράδειγμα το μπλε χρώμα. Έχοντας επίγνωση της δύναμης του ονόματός της, η Heineken θα έπρεπε να πειραματιστεί περισσότερο και να σπρώξει στα άκρα το θέμα της δημιουργίας του εταιρικού της λογοτύπου. Επιπλέον, μια πιο επαναστατική εξέλιξη θα μπορούσε να δώσει περισσότερη έμφαση στον σημαντικό επιχειρησιακό μετασχηματισμό που θέλει να εκφράσει η Heineken διαχωρίζοντας τον προϊοντικό απ τον εταιρικό της χαρακτήρα.


Γραφεία της Heineken στις ΗΠΑ. Εδώ μπήκε πρώτη φορά σε τοίχο ο καινούριος λογότυπος. (http://www. businessinsider.com)


Το εσωτερικό ενός μπουκαλιού της Heineken. Απ’ ότι φαίνεται είναι μισοάδειο. (http://www.semioticanalysis.com)


Η πρόσοψη του νέου μπουκαλιού της Heineken. Πρώτη φορά που η Heineken εφαρμόζει πλαστικές ετικέτες στο μπουκάλι της. (http://marcozero.rec.br)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

57

Για πολλούς όλες οι μπύρες είναι ίδιες. Για τους γνώστες του αντικειμένου η πραγματικότητα απέχει πολύ απ αυτό. Υπάρχουν πραγματικά μεγάλες διαφορές στον τρόπο παραγωγής της κάθε μπύρας κάνοντας ακόμα και τον τρόπο σερβιρίσματος τους διαφορετικό. Αυτό καθιστά τους λάτρεις της μπύρας αρκετά επιλεκτικούς όσον αφορά το τι θα πιούνε. Φαινομενικά για πολλούς είναι ένα ακόμα μπουκάλι, η Heineken έδωσε όμως την πρέπουσα σημασία στον σχεδιασμό του. Ούτως ή άλλως μιλάμε για το χαρακτηριστικό πράσινο μπουκάλι, που επέλεξε ο ιδρυτής της, Gerard Heineken και χρησιμοποιείται μέχρι και σήμερα με διάφορες έξυπνες μικροαλλαγές. “Γνωρίζουμε ότι οι πελάτες μας προσέχουν τις μικρές λεπτομέρειες και αυτός είναι και ο λόγος που αφιερώσαμε τόσο πολύ χρόνο σ αυτή τη σχεδιαστική ανανέωση. Ακόμα και το παραμικρό νέο στοιχείο που υπάρχει είναι προσεχτικά επιλεγμένο ώστε να διασφαλίσει στους πελάτες μας ένα συναίσθημα μικρής μεν, αλλά αισθητής διαφοράς” λέει η Yap Swee Leng, διευθύντρια μάρκετινγκ της Guinness Anchor Berhad. 1 Η ιστορία και η αφοσίωση της Heineken κατέστησε τον επανασχεδιασμό του μπουκαλιού της ως επιστήμη. Μια επιστήμη που μελετούσε ένα σημαντικό θέμα και απαιτούσε τρομερή αφοσίωση. Έτσι η εισαγωγή όλων αυτών των, κατά κύριο λόγο, απτών στοιχείων την ποιότητα και την αυθεντικότητα της Heineken πάνω στο θέμα κατανάλωσης ποτού.

1: http://popsop.com/41182


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Κοντινή λήψη των νέων μπουκαλιών. Τα εργονομικά κοψίματα και οι διάφανες ετικέτες προσθέτουν άλλη μια καινοτομία στον κατάλογο της Heineken. (http://www.getraenkediesel.de)

59

Ο σχεδιασμός του νέου μπουκαλιού διήρκεσε περίπου δυο χρόνια και το 2012 η Heineken ανακοίνωσε την παρουσίαση του εισάγοντας νέα στοιχεία στην σχεδίαση του, κάνοντας το πέρα από πιο ελκυστικό στο μάτι, και πιο χρηστικό. Το νέο αυτό μπουκάλι είχε λίγο μακρύτερο λαιμό απ το προηγούμενο προσδίδοντας έτσι μια σύγχρονη αίσθηση και τονίζοντας την αρτιότητα του προϊόντος. Στον λαιμό υπάρχει το λογότυπο “star-heineken” με τη διαφορά ότι το κόκκινο αστέρι είναι στην κορυφή, συμβολίζοντας παράλληλα την κληρονομιά της Heineken. Το καπάκι του μπουκαλιού έχει πάνω του το σήμα ποιότητας της μπύρας και φέρει και αυτό το κόκκινο αστέρι. Οι ώμοι του μπουκαλιού επανασχεδιάστηκαν ελαφρώς, δίνοντας του έναν αέρα ανδροπρέπειας και υπερηφάνειας. Στο σώμα υπάρχουν νέες αυλακώσεις ειδικά για τον αντίχειρα, προσθήκη πραγματικά χρήσιμη, ειδικότερα όταν το μπουκάλι γλιστράει απ τον πάγο, διευκολύνοντας στο κράτημά του και ωθώντας παράλληλα τον καταναλωτή να κρατάει πιο χαμηλά το μπουκάλι, διατηρώντας έτσι την μπύρα κρύα για περισσότερη ώρα. Ο σχεδιασμός αυτών των αυλακώσεων είναι εμπνευσμένος απ την εικονική ετικέτα της Heineken που θυμίζει ιπποδρόμιο. Τέλος μια απ τις πιο εμφανείς αλλαγές στο μπουκάλι είναι η ετικέτα στο σώμα, καθώς έχει αντικατασταθεί από μια διάφανη η οποία τοποθετείτε ψηλότερα δίνοντας έμφαση στους ώμους του μπουκαλιού.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

60

Το παλιό (αριστερά) και το καινούριο (δεξιά) μπουκάλι της Heineken. Η διαφορά στον σχεδιασμό και το ύψος είναι παραπάνω από εμφανής. (http://www.brandingmagazine.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Στο καπάκι πλέον αναγράφεται η λέξη quality, δηλαδή ποιότητα. Παλιότερα σ’ αυτή τη θέση βρισκόταν η λέξη beer. (http://billwinters.net)

61


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Κοντινή λήψη του μελανιού αφής που βρίσκεται στην νέα ετικέτα. Το μελάνι αυτό δημιουργεί μια ανάγλυφη υφή και βοηθάει στο κράτημα

του

μπουκα-

λιού όταν αυτό είναι βρεγμένο.

(http://www.

levensmiddelenkrant.nl)

1,2:http://popsop.com/41182

63

“Έχουμε κοιτάξει μέχρι και την παραμικρή λεπτομέρεια έτσι ώστε οι πελάτες μας να καταλάβουν τη λεπτή αλλά σημαντική διαφορά. Αντιλαμβάνονται ότι το νέο σχέδιο πρέπει να είναι σύγχρονο, ελκυστικό και καινοτόμο.” λέει ο Mark van Iterson, παγκόσμιος διευθυντής σχεδιασμού της Heineken και ένας απ τους βασικούς παράγοντες πίσω απ τον σχεδιασμό του νέου μπουκαλιού. 1 Σύμφωνα με την Yap Swee Leng πάλι η Heineken είναι μια εταιρεία που πάντα σκέφτεται πρωτοποριακά. Συγκεκριμένα λέει:”Παγκοσμίως, ο επανασχεδιασμός πήρε πάνω από 2 χρόνια, διάστημα στο οποίο αναμείχθηκαν πολλοί άνθρωποι της εταιρείας αλλά και αρκετά γραφεία. Πιστεύουμε πως, ως μέρος της παγκόσμιας εξάπλωσης, ότι το νέο μπουκάλι με τον πρωτοποριακό του σχεδιασμό, θα ωθήσει σε ένα άλλο επίπεδο την κατανάλωση της μπύρας. Έχουμε αφιερώσει πολύ χρόνο και χρήμα για τον επανασχεδιασμό αυτόν φροντίζοντας το κάθε στοιχείο να ληφθεί υπόψιν. Ένα απ τα στοιχεία που προέκυψαν μετά από καταναλωτικές έρευνες, είναι ότι οι άντρες κάνουν πιο εύκολα αντιληπτές τις αλλαγές σε αντικείμενα που επιθυμούν όπως στο βαρύ στεφάνι σε ένα πολυτελές ρολόι ή τη μεταξένια επένδυση σε ένα κοστούμι υψηλής σχεδίασης. Αυτό το εύρημα μας οδήγησε στο να σχεδιάσουμε το νέο μπουκάλι με τέτοιο τρόπο ώστε να ανταποκρίνεται στις απαιτητικές ανάγκες των καταναλωτών μας αλλά και στα υψηλά στάνταρ όσον αφορά την ποιότητα που έχει θέσει και η ίδια η Heineken όλα αυτά τα χρόνια.” 2Η καμπάνια


Η πίσω όψη του νέου μπουκαλιού της Heineken. Μια απ’ τις πρώτες καταχωρήσεις που παρουσίαζαν τις σχεδιαστικές ιδιαιτερότητες του μπουκαλιού αυτού. (http://www.semiotic-analysis.com)


για το νέο αυτό μπουκάλι ήταν ένα μεγάλο βήμα μπροστά για τη Heineken, δεδομένου ότι πρόκειται περί μεγάλης επένδυσης τόσο σε μηχανήματα όσο και σε ενέργειες προώθησης καθώς και εμπορικές πρωτοβουλίες. Στο παρελθόν, τα μηχανήματα που υπήρχαν στα εργοστάσια της Heineken δεν ήταν ικανά να χειριστούν πλαστικές ετικέτες. Πλέον όχι μόνο μπορούν, αλλά επιπλέον μπορούν να περιστρέφουν κατάλληλα το μπουκάλι έτσι ώστε η ετικέτα να πάει ακριβώς στη θέση που πρέπει. Όλη αυτή η δουλειά ακριβείας που γίνεται δεν είναι και μικρό κατόρθωμα. Η Yap Swee Leng σχολιάζει επί του θέματος: “Ξεκινώντας αυτό το πρότζεκτ, χρειάστηκε αρχικά να αναβαθμίσουμε τα μηχανήματα και την τεχνική ετικετοποίησης μας. Όλα αυτά όμως ήταν και η λύση στην πρόκληση της βιώσιμης εμφιάλωσης. Το ίδιο μοναδικό design εφαρμόζεται ακόμα και στα ποτήρια για λόγους συνοχής της καμπάνιας. Επίσης είμαστε η πρώτη ζυθοποιία στην περιοχή της Ασίας και του Ειρηνικού που εισαγάγει την πολιτική επιστρεφόμενων μπουκαλιών με τη διάφανη πλαστική ετικέτα.


Το πλήρως ανανεωμένο κουτάκι της Heineken. Και εδώ έχει εφαρμοστεί το μελάνι αφής. (http:// www.beervisuals.nl)


Μπροστά και πίσω όψη του μισόλιτρου κουτιού (δεξιά κι αριστερά αντίστοιχα). (http://danmurphys.com.au)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

69

Την 1η Δεκεμβρίου του 2010, η Heineken δεν παρουσίασε μόνο το νέο της μπουκάλι αλλά και όλες τις επιανασχεδιασμένες της συσκευασίες παγκοσμίως. Ο επανασχεδιασμός αυτός αποσκοπούσε στο να δώσει μεγαλύτερη συνοχή στο προϊόν και να το κάνει παράλληλα πιο αναγνωρίσιμο σε 170 αγορές παγκοσμίως. Οι μικρές λεπτομέρειες είναι αυτές που κάνουν τη διαφορά. Η Heineken το καταλαβαίνει αυτό αποφάσισε να φέρει άλλη μια καινοτομία στον κόσμο της μπύρας. Αυτή ήταν μια συσκευασία που διεγείρει τις αισθήσεις. Πιστή στην ίδια της τη δέσμευση η εταιρεία αφιέρωσε δυο χρόνια για τη σχεδίαση του, διασφαλίζοντας ότι το νέο αυτό κουτάκι θα ενσωματώνει όλα τα απαιτούμενα στοιχεία ώστε να δημιουργηθεί αυτή η λεπτή αλλά σημαντική διαφορά, που θα ενισχύσει την εμπειρία της κατανάλωσης της μπύρας. Στο νέο κουτάκι της Heineken, βλέπουμε ή ακόμα καλύτερα αισθανόμαστε το νέο επαναστατικό μελάνι αφής το οποίο σε συνδυασμό με τον καινούριο δυναμικό σχεδιασμό, δίνει ένα πολύ κομψό αποτέλεσμα. Η απτή φύση του νέου κουτιού, απορρέει από την εφαρμογή ενός ιδιαίτερου πράσινο χρώματος της Heineken, το οποίο σχηματίζει μια σειρά από μικρές τελείες στην επιφάνεια.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Κοντινή λήψη του μελανιού αφής που βρίσκεται στο νέο κουτί. Το μελάνι αυτό δημιουργεί μια ανάγλυφη υφή και βοηθάει στο κράτημα του κουτιού όταν αυτό είναι βρεγμένο. (http:// europechallenge.files. wordpress.com)

71

Το κοινό με τον επανασχεδιασμό του μπουκαλιού και του κουτιού της είναι ότι και στα 2 η Heineken θέλησε να διευκολύνει το κράτημα τους. Κρατώντας λοιπόν το κουτάκι και σε συνδυασμό με την ανάγλυφη υφή που προσδίδει το νέο αυτό μελάνι νιώθεις τόσο το κράτημα του να είναι πιο εύκολο και παράλληλα έχεις την αίσθηση πως κρατάς κάτι πιο συμπαγές. Ο ιδιαίτερος συνδυασμός των δυο αυτών στοιχείων, οπτικών και αισθητικών, καθιστά πλέον το νέο κουτί της Heineken αναγνωρίσιμο τόσο με την όραση όσο και με την αφή. Το καινοτόμο νέο σχέδιο του κουτιού της heineken συμπληρώνεται από τις γνωστές καμπύλες, εμπνευσμένες απ την ετικέτα της εταιρείας, που ακολουθεί την περιφέρεια του κουτιού μπλέκοντας το χαρακτηριστικό πράσινο της Heineken με το καθαρό αλουμίνιο. Επίσης συναντάμε και το star-heineken logo στο κουτάκι, στην πίσω του μεριά.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

72

Κουτάκια Heineken του 1974. Εξολοκλήρου πράσινα τότε και με διαφορετικό σχήμα, με λιγότερες καμπύλες. (http://www.canpedia.net/)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Κουτάκια Heineken του 1992. Το πράσινο παραμένει ως το βασικό χρώμα και το κουτί έχει πλέον το κλασσικό σημερινό σχήμα του. (http://www.canpedia.net/)

73


74

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Κουτάκια Heineken του 2003. Η πρώτη εμφάνιση επιφανειών με σκέτο αλουμίνιο και ένα αρκετά πρωτοποριακό σχήμα που θύμιζε βαρέλι. (http://www.canpedia.net/)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Κουτάκια Heineken του 2010. Το σχήμα του κουτιού επανήλθε στο κλασσικό του ενώ οι ακάλυπτες επιφάνειες αλουμινίου έμειναν. (http://www.canpedia.net/)

75


Ξεφόρτωμα

από

φορτηγό

με

γραφικά

Heineken Light. (http://upload.wikimedia.org)

της


Ο λογότυπος της Heineken Light. Καθώς η Heineken αντιμετωπίζει τη Heineken Light σαν ξεχωριστό brand η χρήση διαφορετικών μεν γραφικών, που συνεχίζουν να παραπέμπουν στη Heineken κρινόταν αναγκαία. (http://www.genx40.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

79

Σαν κάθε εταιρεία που (δεν σέβεται) τον εαυτό της, έτσι και η Heineken έχει βγάλει και αυτή μια light μπύρα. Πράγμα που σημαίνει από μόνο του ότι σίγουρα θα μιλάμε για κάτι αρκετά μίνιμαλ και κομψό σχεδιαστικά τόσο για το κουτί, όσο και το μπουκάλι συν κυκλοφορία σε λιγότερα γραμμάρια απ το κλασικό των πεντακοσίων. Η Heineken Premium Light συστήθηκε στο κοινό το 2005 και από τότε δεν έχει υποστεί ιδιαίτερες αλλαγές στην εμφάνιση της. Αρχικά η εν λόγω μπύρα έβγαινε μόνο σε μπουκάλι, αλλά πλέον τη βρίσκουμε τόσο σε κουτί όσο και σε draughtkeg. Η επιτυχία της έκανε τη Heineken να την αντιμετωπίζει ως ξεχωριστό προϊόν.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

80

Μπουκάλια Heineken Light. Το μόνο που υπάρχει εδώ απ’ την κλασσική ετικέτα της Heineken είναι τα μετάλλια. (http://farm4.static.flickr.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

81

Το μπουκάλι της Heineken Light, δεν έχει αλλάξει σχέδιο ή διαστάσεις (σε αντίθεση με αυτό της κανονικής Heineken από την πρώτη μέρα της κυκλοφορίας του). Την περίοδο που κυκλοφόρησε αυτό το μπουκάλι η Heineken χρησιμοποιούσε για την κανονική της μπύρα μπουκάλια με κοντύτερο λαιμό απ τα κλασικά. Το μπουκάλι της Heineken Light ήταν ψηλότερο, φτάνοντας σε ύψος τα μπουκάλια του μισού λίτρου που χρησιμοποιούσαν οι περισσότερες ζυθοποιίες. Στο σώμα του μπουκαλιού υπήρχε τοποθετημένη κατά ύψος μια μακρόστενη πράσινη χάρτινη ετικέτα με το star-Heineken logo με το Heineken σε άσπρο χρώμα να καλύπτει τη μεγαλύτερη επιφάνεια της. Στο κάτω μέρος της ετικέτας αναγράφετε ο τύπος της μπύρας και από κάτω συναντάμε και τα 2 μετάλλια που υπάρχουν σε όλες τις συσκευασίες της Heineken. Όλα αυτά το 2005. Στο λαιμό του μπουκαλιού υπήρχε περιμετρικά μια ακόμη μικρότερη ετικέτα συνοψίζοντας ουσιαστικά το περιεχόμενο του μπουκαλιού. Μετά τον επανασχεδιασμό το μπουκάλι κράτησε το σχήμα του, αλλά και σχεδόν αυτούσια την αρχική διάταξη στην ετικέτα. Πλέον, όπως και στο κλασικό μπουκάλι της Heineken χρησιμοποιείται πλαστική ετικέτα, οπότε το ξεχνάμε το πράσινο της προηγούμενης. Επιπλέον τα 2 μετάλλια έχουν έρθει πάνω απ τον αναγραφόμενο τύπο μπύρας και πλέον βρίσκονται μεταξύ του αστεριού και του ονόματος Heineken. Όλο αυτό παραπέμπει σε φαλλικό σχήμα.


82

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Καταχώρηση για τη Heineken Light. Εξαιρετικά απλή και πολύ διαφορετική από τις υπόλοιπες καταχωρήσεις της Heineken. (http://thesocietypages.org)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

24άδα Heineken Light. Το πράσινο χρώμα είναι αρκετά περιορισμένο και το γκρι επικρατεί. (www.liquorlockerla.com)

83


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

84

Κουτάκι Heineken Light. Σχεδιαστικά κινείτε μεταξύ του κουτιού της Heineken σήμερα και του μπουκαλιού της Heineken Light. (http://hispanicprwire.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

85

Το κουτί ακολουθεί τη λογική του μπουκαλιού καθώς είναι πιο λεπτό και πιο ψηλό απ τα υπόλοιπα των τριακοσίων τριάντα ml. Η διάταξη των στοιχείων πάνω στο κουτί είναι η ίδια ακριβώς με του μπουκαλιού με τη διαφορά ότι ο τύπος της μπύρας διαχωρίζεται από το λογότυπο και τα μετάλλια όντας τοποθετημένο στο πράσινο κομμάτι του κουτιού. Σχεδιαστικά ακολουθήθηκε η ίδια λογική που υπάρχει τόσο στο κουτί της Heineken σήμερα, όσο και στις διάφορες ειδικές συσκευασίες. Βλέπουμε πως και εδώ ένα μεγάλο μέρος της επιφάνειας του κουτιού ακάλυπτο, και πιο συγκεκριμένα πάνω απ τη μισή δεν έχει χρώμα αφήνοντας για μια ακόμη φορά το καθαρό αλουμίνιο να συνδυαστεί με το χαρακτηριστικό πράσινο της εταιρείας.


86

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Draughtkeg Heineken Light. Το βαρελάκι της Heineken Light δεν είναι κάτι άλλο πέρα από το διογκομένο 5λιτρο αδερφάκι του κουτιού των 330 ml. (http://1.bp.blogspot.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

87

Για το draught keg της light μπύρας της η Heineken δεν άλλαξε και πολλά σε σχέση με το κουτάκι. Μπορούμε πολύ απλά να πούμε ότι τα πράγματα απλά διογκώθηκαν. Διαφορές υπάρχουν μόνο με το κλασικό draught keg της Heineken καθώς τα πλαστικά χερούλια αντί για πράσινα, εδώ είναι γκρι.


Τα αλουμινένια μπουκάλια Pacco που σχεδίασε ο Γάλλος σχεδιαστής Ora-Ïto. (http://farm1.static. flickr.com)


Η άσπρη κάψουλα του μπουκαλιού Pacco. Μέσα σε αυτή αποστελόταν το εν λόγω μπουκάλι στους διευθυντές της Heineken ανά τον κόσμο. (http://www.ora-ito.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

91

Στα τέλη της δεκαετίας του ‘90 η ζήτηση και κατανάλωση κοκτέιλ και άλλων ελαφρών ποτών στα νεανικά κοινά όπως το Bacardi Breezer ήταν σε πολύ υψηλό επίπεδο. Με τη σκέψη ότι δεν θα ήθελαν να υποστούν μείωση πωλήσεων στη Heineken άρχισαν να ψάχνουν έναν τρόπο για να μπουν σ αυτή την αγορά. Αυτό δεν θα το έκαναν λανσάροντας ένα καινούριο προϊόν, αλλά μια καινούρια συσκευασία με τολμηρό και πρωτοποριακό σχεδιασμό που μόνο και μόνο λόγω αυτού θα είχε ζήτηση. Για την αποπεράτωση αυτού του πρότζεκτ η Heineken συνεργάστηκε αρχικά με τον Γάλλο σχεδιαστή Ora-Ϊto. Ο Ora-Ϊto σχεδίασε 2 μπουκάλια για τη Heineken. Η αρχή έγινε με το Pacco το 2001 και στη συνέχεια ήρθε το Iconik το 2006 με αρκετές παραλλαγές. Ο σχεδιασμός του STR που βγήκε το 2012 ανατέθηκε στην Αγγλική Iris Worldwide ενώ η κάψουλα σχεδιάστηκε από τον Janne Kytannen.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

92

Pacco. Το πρώτο αλουμινένιο μπουκάλι της Heineken και η αρχή μιας επιτυχημένης συνεργασίας. (http://www.foodwinenet.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Η μπροστινή και η πίσω όψη

του

μπουκαλιού

Pacco. (http://www.ora-ito. com)

93

Το 2001 η Heineken απευθύνθηκε στον Γάλλο, άγνωστο τότε στο κοινό, σχεδιαστή Ora-Ïto για να σχεδιάσει ένα νέο μπουκάλι από αλουμίνιο. Η Heineken ουσιαστικά έπαιρνε ρίσκο με αυτή της την επιλογή καθώς αυτό θα ήταν το πρώτο πραγματικό πρότζεκτ για τον Γάλλο σχεδιαστή μιας και το πορτφόλιο του μέχρι τότε αποτελείτο κυρίως από ψηφιακές, πειραματικές δημιουργίες δίχως έμπρακτη εφαρμογή. Το όραμα που είχε η Heineken για αυτό το μπουκάλι ήταν να γίνει ένα αξεσουάρ για κλαμπ, μπαρ και άλλα τέτοια επιλεγμένα μέρη ανά τον κόσμο. Παντρεύοντας την τεχνολογία με τον έξυπνο σχεδιασμό επιτεύχθηκε μια μικρή επανάσταση στον κόσμο της μπύρας. Το μπουκάλι αυτό εξελίχθηκε σε θρύλο και πλέον υπάρχει ως έκθεμα σε διάφορα μουσεία τέχνης αλλά και γκαλερί παγκοσμίως.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

94

Iconik. Το δεύτερο αλουμινένιο μπουκάλι της Heineken το οποίο και θυμίζει περισσότερο μπουκάλι σαμπάνιας. (http://www.ora-ito.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

95

Το 2006 ο Ora-Ïto δημιούργησε ένα καινούριο μπουκάλι, πάλι από αλουμίνιο αλλά με διαφορετικό σχήμα. Αυτή τη φορά θύμιζε περισσότερο μπουκάλι σαμπάνιας. Σ' αυτό το μπουκάλι έγινε για πρώτη φορά η εφαρμογή ενός φωσφορίζον και φωτοευαίσθητου μελανιού. Μιας και ο αρχικός σχεδιασμός του μπουκαλιού ήταν για χρήση και κατανάλωση μέσα σε κλαμπ και μπαρ, χώρους δηλαδή που είναι αρκούντως σκοτεινοί, ο Ora-Ïto σκέφτηκε να δημιουργήσει γραφικά τα οποία θα αναδεικνύονταν υπό το φως black light. Έτσι λοιπόν σε έναν τέτοιο χώρο και φυσικά με τον κατάλληλο φωτισμό θα αποκαλυπτόταν σε όσους κρατούσαν το εν λόγω μπουκάλι ένα σύνολο από πολλά φωτεινά πίξελ. Τα πίξελ αυτά συμβόλιζαν δυο πράγματα. Πρώτον, την ποικιλομορφία και την ευθυμία που διέπει τη Heineken και δεύτερον τα άτομα που ζωντανεύουν τη νύχτα και βγαίνουν απ το καβούκι τους αποκαλύπτοντας παράλληλα μια νέα διαφορετική πτυχή του εαυτού τους. Η διάταξη των πίξελ αυτών είναι επηρεασμένη απ την ηλεκτρονική μουσική και τα γραφικά των ισοσταθμιστών κάνοντας πάνε το νου κατευθείαν στα πάρτι και τη νύχτα αναδεικνύοντας το σχεδιασμό του μπουκαλιού όταν εκτίθεται στα φώτα των κλαμπ. Το εφέ που δημιουργείτε κάνει το μπουκάλι να εξαφανίζεται αφήνοντας ορατά μόνο τα πίξελς. Βέβαια ο Ora-Ïto δεν έμεινε στάσιμος στο θέμα του πειραματισμού καθώς έχουν βγει και 2 λευκά μπουκάλια σε αντίθεση με την πληθώρα των εταιρειών που για τις αλουμινένιες συσκευασίες τους επιλέγουν το ασημί, το κόκκινο ή άλλα φανταχτερά χρώματα.


96

Night Instant. Το εν λόγω μπουκάλι χάρη στο ειδικό μελάνι που έχουν τα άσπρα τετραγωνάκια το κάνουν να φωσφορίζει σε περιβάλλον με blacklight. (http://www.ora-ito.com)

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

97

Οι υπόλοιπες τρεις παραλλαγές του Iconik. (http://www.ora-ito.com)


Τα αλουμινένια μπουκάλια STR. Εν δράση σε κλαμπ στη Σινγκαπούρη (http://www.irisnation.com/)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Η όψη του STR υπό φυσικές συνθήκες. (http:// images.global.tilllate.com)

101

Για μια ακόμα φορά όμως η Heineken αποφασίζει να πάει το θέμα της συσκευασίας ένα βήμα παραπέρα. Το νέο αυτό μπουκάλι συνδυάζει την ψυχρή και παγωμένη υφή που έχει το κουτάκι με το σχήμα του κλασικού μπουκαλιού. Φαινομενικά μοιάζει με ένα ακόμα απλό και καλοσχεδιασμένο αλουμινένιο μπουκάλι της Heineken με το χαρακτηριστικό πράσινο χρώμα να αφήνει αρκετές επιφάνειες αλουμινίου ακάλυπτες. Όταν όμως σβήνουν τα φώτα οι επιφάνειες αυτές αποκτούν ζωή και αποκαλύπτουν έναν ουρανό με πεφταστέρια. Αυτό συμβαίνει επειδή οι ακάλυπτες επιφάνειες αλουμινίου στο μπουκάλι δεν είναι και τόσο ακάλυπτες τελικά, αλλά έχουν μια επίστρωση από μελάνι ευαίσθητο σε ακτίνες UV. Έτσι λοιπόν όταν πέσει πάνω σε αυτές τις επιφάνειες το black light που υπάρχει σε διάφορα κλαμπ έχουμε το εν λόγω αποτέλεσμα. Συν τοις άλλοις αν βρεθείς σε ένα τέτοιο μέρος και δεν έχεις ιδέα για το τι να πεις στην ξανθιά δίπλα σου, μπορείς να αρχίσεις με αυτό.


Η κάψουλα του STR. (http://theinspirationroom.com)


Πριν αρχίσει η επίσημη διάθεση του μπουκαλιού στην αγορά, στάλθηκε πρώτα στους διευθυντές της Heineken παγκοσμίως μέσα σε μια μαύρη κάψουλα. Αυτή η κάψουλα κρατιόταν ενωμένη με μαγνήτες και όταν άνοιγε, ενεργοποιόταν αυτόματα black light φωτισμός που αποκάλυπτε τα κρυμμένα γραφικά του μπουκαλιού. Όντας για 2 χρόνια στην αγορά το μπουκάλι αυτό μάζεψε και αρκετά βραβεία με τελευταίο αυτό του Yellow Pencil (βραβεία συσκευασίας) τον Απρίλιο του 2012.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

104

Καταχώρηση για το STR. Το μπουκάλι το περιστοιχίζουν λόγια που λέει ο κόσμος σε ένα κλαμπ για να αρχίσει κουβέντα με κάποιον/κάποια που του αρέσει. (http://1.bp.blogspot.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

105

Τα αλουμινένια μπουκάλια όμως δεν είναι απλά καλοσχεδιασμένα. Έχουν και πολλά θετικά στοιχεία που τα καθιστούν καλύτερα απ’ τα γυάλινα και τα πλαστικά. Είναι πιο ελαφριά και ανθεκτικά απ το γυαλί, οπότε τα καφάσια μπορούν να στοιβαχτού το ένα πάνω στο άλλο. Πράγμα που σημαίνει οικονομία σε χώρο και λιγότερες διαδρομές. άρα οικονομία και στη βενζίνη. Το αλουμίνιο διατηρεί καλύτερα τη θερμοκρασία απ’ το γυαλί ή το πλαστικό και απαιτείται λιγότερη ενέργεια για την ψύξη του. Τα μπουκάλια αλουμινίου αποτελούνται εξολοκλήρου από αλουμίνιο, καθώς ακόμα και το εικαστικό τυπώνεται κατευθείαν πάνω του, ενώ τα γυάλινα μπουκάλια έχουν πάνω τους ετικέτες που πρέπει πρώτα να βγουν και στη συνέχεια να ανακυκλωθούν ξεχωριστά. Πολλές εταιρείες εκμεταλλεύονται τα αλουμινένια μπουκάλια για να δημιουργήσουν συλλεκτικές εκδόσεις μπουκαλιών κάνοντάς τες διαθέσιμες σε συγκεκριμένες αγορές. Τα μπουκάλια δεν επιτρέπονται σε πολλά events και δημόσιους χώρους λόγω της επικινδυνότητας του σπασμένου γυαλιού. Έτσι για προϊόντα που πωλούνται κυρίως σε μπουκάλι το αλουμίνιο είναι μια εξαιρετική λύση.


Τοίχος από μπουκάλια WOBO. Τα μπουκάλια αυτά φτιάχτηκαν με τέτοιο τρόπο ώστε μετά τη χρήση τους να χρησιμοποιηθούν για χτίσιμο σπιτιών. (http://pauladglover.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

107

Από παλιά φαινόταν πως η Heineken στο θέμα της συσκευασίας δεν είχε κανένα σκοπό να πάει με το ρεύμα. Περισσότερα έμοιαζε και συνεχίζει να μοιάζει μέχρι και σήμερα πως ήθελε να δημιουργήσει το δικό της ρεύμα. Οι συσκευασίες που λάνσαρε και συνεχίζει να λανσάρει, δεν προσφέρουν μόνο εικαστικές αλλά και εργονομικές καινοτομίες. Ο στόχος με κάθε καινούρια συσκευασία που λανσάρει είναι πρώτα η διευκόλυνση του καταναλωτή μιας και η σχέση της Heineken με τις ειδικές συσκευασίες άρχισε για αυτόν ακριβώς τον λόγο. Παράλληλα με τις νέες συσκευασίες παραμένει πιστή στην παράδοση και την αυθεντικότητα τιμώντας και τους δυο αυτούς όρους-συνώνυμα της εταιρείας.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

108

WOBO. The World Bottle. Μ’ αυτό το μπουκάλι άνοιξε ο χορός των ειδικών συσκευασιών για τη Heineken. (http://24.media.tumblr.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

109

Σε μια επίσκεψή του στο νησί Curaçao της Καραϊβικής ο Alfred Heineken, παρατήρησε ότι υπήρχε τεράστια έλλειψη σε οικοδομικά υλικά κυρίως στα χαμηλότερα κοινωνικά στρώματα και ότι στις παραλίες υπήρχαν πολλά μπουκάλια πεταμένα, τα περισσότερα εκ των οποίων ήταν της εταιρείας του. Έτσι λοιπόν ήρθε σε επικοινωνία με τον Ολλανδό αρχιτέκτονα N. John Habraken για τη δημιουργία του WOBO (World Bottle). Ο ίδιος ο Alfred αναφερόταν στο WOBO ως το "τούβλο που περιέχει μπύρα" καθώς ένα τέτοιο μπουκάλι μπορούσε να χρησιμοποιηθεί άνετα για την κατασκευή ενός οικονομικού και οικολογικού σπιτιού. Ο λαιμός ενός μπουκαλιού έμπαινε στον πάτο του άλλου και έτσι υπήρχε μεγαλύτερη σταθερότητα στις κατασκευές. Σύμφωνα με υπολογισμούς, για ένα σπίτι 3 επί 3 μέτρα χρειάζονταν 1000 τέτοια μπουκάλια.


110

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Δυο WOBO bottles στο μουσείο της Heineken στο Άμστερνταμ. Το αριστερά έχει χωρητικότητα 500 ml και το δεξιά 350 ml. (http://anjalir.wordpress.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

WOBO wall. Τα μπουκάλια αυτά εκτίθεντε μαζί με τον τοίχο αυτό για να βλέπει ο κόσμος την πραγματική χρήση του WOBO. (http://pauladglover.com)

111


112

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Σπίτι από WOBO. Το ένα και μοναδικό σπίτι που χτίστηκε ποτέ από WOBO είναι αυτό εδώ κοντά στο σπίτι του Alfred Heineken. (http://www.sunhouse.com.br)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

113

Κατά τον σχεδιασμό του δόθηκε βάρος στο να δημιουργηθεί ένα μπουκάλι που θα μπορούσε εύκολα να ευθυγραμμιστεί αλλά και με κάποιο τρόπο να κουμπώνει το ένα με το άλλο. Όταν έγινε το τελικό σχέδιο, το WOBO φτιάχτηκε σε 2 μεγέθη, 350 και 500 mm. Συνολικά παρήχθησαν 100.000 μπουκάλια και στα δυο μεγέθη, αλλά για δοκιμαστικό σκοπό. Το 1965 χτίστηκε και η πρώτη κατασκευή από WOBO κοντά στο σπίτι του Alfred. Τελικώς το management της εταιρείας δεν εντυπωσιάστηκε απ το WOBO ενώ είχε και πολλές επιφυλάξεις για τις κατασκευές και τη σταθερότητα τους. Το WOBO ποτέ δεν ξεπέρασε το στάδιο του πρωτοτύπου και παρά το ότι ο Alfred Heineken δεν εξέλιξε το περαιτέρω, το κόνσεπτ του αποτελεί μια τη δέσμευση του ίδιου στο να σκέφτεται έξω απ το μπουκάλι αλλά και υπόδειγμα χρηστικού και ανθρωπιστικού σχεδιασμού.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

114

Draught Keg. Ένα πραγματικά μεγάλο κουτί μπύρας. (http://www.pivomil.cz)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Tapje. Το μικρότερο αδερφάκι του Draught Keg. (bp.blogspot.com)

115

Draught Keg: Το γνωστό και ως βαρελάκι της Heineken, δεν είναι κάτι παραπάνω από ένα μεγάλο αλουμινένιο κουτί με χωρητικότητα κοντά πέντε λίτρα. Χάρη στην υψηλή παστερίωση της μπύρας αλλά και την τεχνολογία του, το draught keg είναι ικανό να κρατήσει τη μπύρα φρέσκια για πάνω από ένα μήνα. Το draught keg είναι ότι κοντινότερο υπάρχει στο να γευτεί κάποιος βαρελίσια μπύρα, καθιστώντας για άλλη μια φορά τη Heineken πρωτοπόρο στο χώρο της. Tapje: Είναι το πιο πρόσφατο σύστημα για draught μπύρα στο σπίτι. Είναι φτιαγμένο από τερεφθαλικό πολυαιθυλένιο και όπως και το draught keg μπορεί να κρατήσει τη μπύρα μέσα του φρέσκια για τουλάχιστον ένα μήνα. Η διαφορά του με το draught keg είναι πέρα από την συσκευασία και η μικρότερη κατά ένα λίτρο χωρητικότητα του.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

116

Παρουσίαση του κύβου. Μάλλον είναι κάπως άβολη η απευθείας κατανάλωση απ’ αυτόν. (http://4.bp.blogspot.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Ο κύβος της Heineken. Απ’ τις πιο πειραματικές συσκευασίες

που

έχει

λανσάρει ποτέ η εταιρεία. (http://4.bp.blogspot.com)

117

Αυτή η συσκευασία της Heineken δημιουργήθηκε για οικονομία χώρου. Τόσο του παρασκευαστή όσο και του καταναλωτή. Επίσης γίνεται οικονομία και σε θέματα μεταφοράς, καθώς σε μια διαδρομή μπορούν να μεταφερθούν περισσότερα μπουκάλια λόγω του σχήματος. Άρα λιγότερα καύσιμα, λιγότεροι ρύποι. Ενδοιασμοί σαφώς και υπάρχουν για το νέο αυτό μπουκάλι. Παρά το γεγονός ότι είναι καλοσχεδιασμένο, πρέπει να ξεπεράσει πρώτα ένα βασικό εμπόδιο. Αυτό του ότι δείχνει πολύ περίεργος. Στον κόσμο αρέσει η μπύρα από μπουκάλι και του αρέσει και από κουτάκι. Αλλά φαντάζει ήδη περίεργο το να πίνει μπύρα από αλουμινένιο μπουκάλι. Όσον αφορά τις αμφισβητήσεις για τον κύβο, δικαιολογούνται. Αρχικά φαντάζει πιο πλατύ απ το κλασικό μπουκάλι και δεν κάνει την κατανάλωση κατευθείαν απ αυτό να μοιάζει άνετη. Μετά υπάρχει και το θέμα της παραγωγής ενός τέτοιου μπουκαλιού. Λόγω σχήματος τα μηχανήματα που φτιάχνουν τα μπουκάλια θα χρειαστεί είτε να επανεξοπλιστούν είτε να φτιαχτούν απ την αρχή. Το ίδιο και τα μηχανήματα που γεμίζουν τα μπουκάλια μπύρα αλλά και αυτά που τα συσκευάζουν. Ο κύβος παραμένει δίχως επίσημη ημερομηνία κυκλοφορίας. Δημιουργός του είναι ο Petit Romain οποίος είχε στον μυαλό του την εξοικονόμηση χώρου αλλά και το ότι ίσως ήταν καλύτερα να ταξιδεύεις με τους κύβους παρά με τις κλασικές εξάδες.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

118

Heineken future bottle. Ένα πρότζεκτ που ενώνει το παρελθόν της εταιρείας με το παρόν και το μέλλον. (http://www.dbod.nl)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

119

H Heineken έκλεισε τα 140 χρόνια λειτουργίας το 2012 και επέλεξε να το γιορτάσει με ένα συλλεκτικό πακέτο που περιέχει τους τρεις σημαντικότερους σχεδιαστικούς σταθμούς του μπουκαλιού της εταιρείας από το 1873 μέχρι σήμερα. Το πρώτο μπουκάλι σηματοδοτεί ρίζες της Heineken, το δεύτερο την εισαγωγή της στην Αμερικάνικη αγορά και το τρίτο το παρόν. Μέσα στο πακέτο θα υπάρχει και ένα τέταρτο μπουκάλι, το επονομαζόμενο Future Bottle. Τον σχεδιασμό του μπουκαλιού που θα συμπλήρωνε την τετράδα με αυτά του 1873, 1933 και 2012 η Heineken τον ανέθεσε στο κοινό μέσω του Facebook. Ο διαγωνισμός αυτός προϋπέθετε συνεργασία 2 σχεδιαστών για ένα μπουκάλι καθώς σχεδίαζε μια πλευρά ο ένας.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

120

Οι δυο πλευρές του future bottle. Αριστερά το σχέδιο του Rodolfo Kusulas και δεξιά αυτό του Lee Dunford. (http://www.brandingmagazine.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

121

Νικητές του διαγωνισμού ήταν ο Αυστραλός Lee Dunford και ο Μεξικανός Rodolfo Kusulas κάνοντας τα περισσότερα από 9000 μίλια που τους χωρίζουν να φαντάζουν αμελητέα ποσότητα. Οι δυο τους επιλέχθηκαν ανάμεσα από 6 φιναλίστ του διαγωνισμού. Τα αστέρια είναι ένα σημαντικό μέρος του σχεδιασμού και χαρακτηριστικό και στις δύο πλευρές του μπουκαλιού. Απ τη μια ο Rodolfo ένωσε τα κομμάτια της γης σε ένα, με τέτοιο τρόπο ώστε να δημιουργήσουν το χαρακτηριστικό κόκκινο αστέρι της Heineken συμβολίζοντας το πόσο κοντά έρχεται ο κόσμος κάθε χρόνο μέσω της τεχνολογίας. Οι μεγάλες αποστάσεις πλέον καλύπτονται σε ολοένα και μικρότερα χρονικά διαστήματα και η επικοινωνία είναι πιο εύκολη από ποτέ. Απ' την άλλη πλευρά ο Lee παρομοιάζει το κόκκινο αστέρι με έναν πλανήτη στο κέντρο ενός γαλαξία 139 αστεριών και ουσιαστικά ενώνει 2 πολύ δυνατές προοπτικές σε μια.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

122

Εφαρμογή της ετικέτας του 1873 σε κουτί. (www.canpedia.net)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Εφαρμογή της ετικέτας του 1933 σε κουτί. (www.canpedia.net)

123


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

124

Εφαρμογή της ετικέτας του 2012 σε κουτί. (www.canpedia.net)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Το αντίστοιχο του Future bottle σε κουτί. Περιμένει να φιλοξενήσει το νικητήριο σχέδιο.(www.canpedia.net)

125


Μερικές σταγόνες επάνω σε πράσινη επιφάνεια. (http://www.gekehoekman.nl)


Γρασίδι. Τίποτα πιο πράσινο.(http://openwalls.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

129

Η επιλογή του χρώματος για το στήσιμο ενός brand παίζει πολύ σημαντικό ρόλο. Μέσω ενός χρώματος μπορεί κάποιος να στείλει πολλά μηνύματα, θετικά ή αρνητικά, να βελτιώσει ή να χειροτερέψει κάτι. Το χρώμα όμως δεν μπορεί μόνο να στείλει υποσυνείδητα μηνύματα αλλά μπορεί και να επηρεάσει τη συμπεριφορά μας. Τα περισσότερα εστιατόρια γρήγορης εστίασης είναι διακοσμημένα με ζωντανές αποχρώσεις του κόκκινου και του πορτοκαλί. Είναι κάτι παραπάνω από απλή σύμπτωση καθώς σύμφωνα με μελέτες το κόκκινο και το πορτοκαλί ενθαρρύνουν τους πελάτες να φάνε γρήγορα το φαγητό τους και να φύγουν. Ότι ακριβώς θέλουν και τα ίδια τα εστιατόρια γρήγορης εστίασης. 1 Επίσης, καθόλου τυχαίο δεν είναι το γεγονός ότι στις περισσότερες ιστοσελίδες σεξουαλικού περιεχομένου χρησιμοποιείται ο συνδυασμός κόκκινο-μαύρο, καθώς και τα δυο υποδηλώνουν σεξουαλισμό. 2 Ακόμα σε ιστοσελίδες και βιβλία για παιδιά υπάρχουν μεγάλα κομμάτια με φωτεινές αποχρώσεις των βασικών χρωμάτων. Τα μικρά παιδιά προτιμούν αυτά τα χρώματα και ανταποκρίνονται θετικότερα σε αυτά απ’ ότι θα έκαναν για παράδειγμα σε παστέλ χρώματα. 3 Οι ερμηνείες των χρωμάτων πάντως διαφέρουν ανά τις κουλτούρες παγκοσμίως. Για παράδειγμα στην Κινέζικη κουλτούρα, το λευκό είναι το χρώμα του θανάτου, ενώ στη Βραζιλιάνικη είναι το μοβ. Στην Ελληνική κουλτούρα το κίτρινο εκφράζει τη λύπη, ενώ στην Κινέζικη εκφράζει την ιερότητα και στη Γαλλική τη ζήλια. Στη Βόρεια Αμερική το χρώμα της ζήλιας είναι το πράσινο. Οι άνθρωποι που ζουν σε τροπικές χώρες προτιμούν τα πιο ζεστά χρώματα, ενώ όσοι ζουν βόρεια προτιμούν τα πιο ψυχρά. 4 Τέλος σημαντικό ρόλο παίζει και η απόχρωση ενός χρώματος, καθώς οι πιο σκούρες αποχρώσεις έχουν εντελώς διαφορετική ερμηνεία απ’ ότι οι πιο ανοιχτές.

1, 2, 3, 4: http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/06/color-psycholog.html


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Αρακάς. Όχι του μπαρμπα-Στάθη. (http://www. publicdomainpictures.net)

131

Το πράσινο είναι το χρώμα της ζωής. Αυτή σκεφτόμαστε αμέσως με το που δούμε αυτό το χρώμα. Πράσινο σημαίνει υγεία, ανάπτυξη, ανανέωση και περιβάλλον. Άλλοι το θεωρούν ως το χρώμα της ζήλιας και της απειρίας. Ένα φωτεινό πράσινο μπορεί να προσδώσει μια αίσθηση φρεσκάδας και ένα ανοιξιάτικο συναίσθημα ενώ οι πιο σκούρες αποχρώσεις του, όπως το πράσινο της ελιάς, είναι συνδεδεμένες περισσότερο με τον στρατό και τα χρήματα. Στην χρωματοθεραπεία λέγεται ότι ελέγχει την καρδιά και την πίεση του αίματος, εξισορροπεί το νευρικό σύστημα και απαλύνει το έλκος. Επίσης το πράσινο χρώμα θεραπεύει τα τραύματα του παρελθόντος, ανακουφίζει τον πονοκέφαλο και τη ναυτία, μειώνει την κλειστοφοβία και επαναφέρει την ισορροπία. Το πράσινο ανήκει μαζί με το μπλε στην κατηγορία των ψυχρών χρωμάτων και συμβολίζουν το μεν την ανάπτυξη των φυτών την άνοιξη και το δε το παγωμένο καθαρό νερό. Το πράσινο δημιουργεί μια αίσθηση ισορροπίας και είναι επίσης γνωστό και ως το χρώμα της τύχης. Έρευνες έχουν δείξει ότι το πράσινο χρώμα μπορεί να βελτιώσει την αναγνωστική ικανότητα των μαθητών. Για παράδειγμα, βάζοντας μια πράσινη διαφάνεια πάνω από μια σελίδα κειμένου, ο μαθητής διαβάζει πιο γρήγορα και καταλαβαίνει περισσότερα. Αυτό συμβαίνει λόγω του χαλαρωτικού χαρακτήρα του χρώματος. Άλλο ένα παράδειγμα είναι από διάφορα τηλεοπτικά προγράμματα που έχουν τα λεγόμενα «green rooms» όπου περιμένουν οι καλεσμένοι που είναι να εμφανιστούν ώστε να αποφορτιστούν απ το άγχος. Ακόμα, νοσοκόμοι και εργαζόμενοι σε νοσοκομεία φοράνε στολές σε μια απαλή πράσινη απόχρωση για να καλμάρουν τους ασθενείς. Επιλέγοντας το πράσινο χρώμα στον σχεδιασμό μιας ιστοσελίδας μπορεί πραγματικά να φτιάξει μια θετική διάθεση. Η επιλογή του χρώματος της ιστοσελίδας είναι τόσο σημαντική όσο και η επιλογή χρωμάτων για ένα λογότυπο. Σε περίπτωση που η σελίδα σχεδιαστή μονό σε πράσινο χρώμα, προϋποθέτει χρήση διαφορετικών τόνων του ιδίου χρώματος, καθώς και το άσπρο ή το γκρι σαν ουδέτερα. Με χρώματα σαν το κόκκινο μπορούμε να στρέψουμε την προσοχή εκεί που χρειάζεται. Μια σελίδα που είχε σχεδιασμένη με τόνους μπλε ή πράσινου μπορεί να αποβεί αρκετά ηρεμιστική. Αν πάλι επιλέξουμε συμπληρωματικά χρώματα όπως το πράσινο και το κόκκινο, το πιο πιθανό είναι να καταλήξουμε σε κάτι μάλλον χριστουγεννιάτικο.


Το δωμάτιο Raised by the World στη ζυθοποιεία της Heineken, στο Άμστερνταμ. (http://blog.svconline.com)


Η είσοδος του μουσείου της Heineken στο Άμστερνταμ.(http://showmetheworldblog.files.wordpress.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

135

Η Heineken σήμερα είναι μια απ τις μεγαλύτερες ανεξάρτητες ζυθοποιίες παγκοσμίως. Στην Ευρώπη είναι νούμερο ένα ενώ στις ΗΠΑ κατέχει τη δεύτερη θέση στις εισαγόμενες μπύρες. Το δίκτυο διανομής της είναι παγκόσμιας εμβέλειας ενώ αποτελείται από 115 ζυθοποιεία που με τη σειρά τους κι αυτά απλώνονται σε πάνω από 71 χώρες. Οι μπύρες τις Heineken, τόσο οι ομώνυμες όσο και κάποια απ τις 250+ ετικέτες που έχει στην κατοχή της διανέμονται σε 178 χώρες. Στρατηγική της Heineken σαν εταιρεία είναι η δημιουργία ενός δυνατού καταλόγου που να συνδυάζει τη δύναμη τοπικών και διεθνών ετικετών μπύρας έχοντας την Heineken στο κέντρο. Μέσω άριστου δικτύου διανομής και κάλυψης, η εταιρεία έχει στόχο τη θεμελίωση της θέσης της στις εκάστοτε τοπικές αγορές. Η Heineken αυτή τη στιγμή έχει 5 προτεραιότητες. Ανάπτυξη του brand της: Το brand της Heineken και μόνο είναι ένα βασικό στρατηγικό πλεονέκτημα καθώς η εταιρεία είναι ο αδιαφιλονίκητος ηγέτης στο χώρο της με ποσοστά διπλάσια απ τον αμέσως επόμενο ανταγωνιστή. Τα τελευταία χρόνια η Heineken ξεπερνάει το σύνολο των υπολοίπων ετικετών στην αγορά. Στοχεύοντας στο να εξάπτει τον καταναλωτή με επιδραστικές καμπάνιες όπως η "Open your World". Παράλληλα συνεχίζει να εξερευνά πιθανές ευκαιρίες για να συστηθεί σε νέο αγοραστικό κοινό ανταποκρινόμενη έτσι στην συνεχώς αυξανόμενη απαίτηση των καταναλωτών για υψηλής ποιότητας μπύρες παγκοσμίως. Ο καταναλωτής ως έμπνευση, το brand σαν οδηγός: Η Heineken έχει στην κατοχή της πάνω από 250 παγκόσμιες, περιφερειακές, τοπικές και ειδικές μπύρες και άλλα ποτά τα οποία συναντιούνται κάτω απ την πολυποίκιλη ομπρέλα γούστων και προτιμήσεων των καταναλωτών. Επενδύοντας στην επέκταση των παγκόσμιων ετικετών όπως η Desperados, η Strongbow Gold, η Amstel και η Sol, η Heineken στοχεύει στην ανάπτυξη του ποσοστού της καινοτομίας και παράλληλα και της γενικότερης ανάπτυξης της κάθε ετικέτας. Οι υψηλές δυνατότητες διαχείρισης των πελατών της και η παγκόσμιας κλάσης εκτελεστικότητα δίνει στη Heineken μακροπρόθεσμη επιχειρηματική επιτυχία.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

136

Ζυθοποιεία

της

(http://cdn5.wn.com)

Heineken

στη

Σεβίλλη.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

137

Ευκαιρίες σε αναδυόμενες αγορές: Η παρουσία της Heineken σε αναδυόμενες αγορές μετασχηματίστηκε πρόσφατα μέσα από μια σαφή στρατηγική απόκτησης, ισχυρή οργανική ανάπτυξη και εξαιρετικών συλλογικών εταιρικών συνεργασιών. Στην Αφρική, η Heineken έχει επιχειρήσεις σε 20 χώρες και εξάγει σε σχεδόν όλες τις χώρες της περιφέρειας. Επίσης, έχει μια μακροχρόνια παρουσία στην Ασία και τον Ειρηνικό ωκεανό, μια περιφέρεια που προσφέρει ελκυστικές δυνατότητες ανάπτυξης παγκοσμίως. Στην Αμερική είχαμε ενδυνάμωση της θέσης της εταιρείας στις αναδυόμενες αγορές, μετά και την αγορά των Fomento Económico Mexicano και S.A.B. de C.V. σε Μεξικό και Βραζιλία αντίστοιχα. Παράλληλα η Heineken συνεχίζει να στοχεύει σε μελλοντική αύξηση των κερδών της μέσω της αξιοποίησης του τεράστιου δυναμικού που υπάρχει στις αναδυόμενες αγορές. Αξιοποιήστε τα οφέλη της παγκόσμιας κλίμακας της Heineken: Όντας η πιο πολυεθνική ζυθοποιία στον κόσμο, η Heineken επενδύει σε νέες επιχειρηματικές πρωτοβουλίες με στόχο την καλύτερη δυνατή αξιοποίηση των παγκόσμιων δραστηριοτήτων της εταιρίας, συμπεριλαμβάνοντας τη λογιστική, το marketing, τις αγορές και τη φορολογία. Ένα πρόσφατο παράδειγμα είναι ο νεοσύστατος παγκόσμιος οργανισμός Global Business Services (GBS). Η εταιρεία καθιέρωσε το Heineken Global Shared Services Centre (HGSS) στη Κρακοβία της Πολωνίας και το HEINEKEN Global Procurement Company (HGP) στην Ολλανδία. Οι πρωτοβουλίες αυτές θα επιτρέψουν στη Heineken να παρέχει υψηλής ποιότητας υπηρεσίες στην επιχείρηση μειώνοντας παράλληλα το κόστος. Προσωπική ηγεσία: Η Heineken απασχολεί πάνω κάτω 70.000 ανθρώπους σε 71 χώρες. Όσο η επιχείρηση μεγαλώνει σε μέγεθος και πολυπλοκότητα, οι άνθρωποι είναι η βασική πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Χρειάζεται να σκέφτονται σε παγκόσμιο επίπεδο, να εργάζονται και να συνεργάζονται μαζί, να εμπνέονται και να αναπτύσσονται. Μιλώντας μια κοινή γλώσσα και χτίζοντας δυνατότητες, απ το marketing και τις πωλήσεις μέχρι τους οικονομικούς και ανθρώπινους πόρους βλέπουμε μια εκμετάλλευση της δύναμης μιας ποικιλόμορφης ομάδας ώστε να διασφαλισθεί η συνεχής επιτυχία. Μπορεί στον κόσμο να είναι το νούμερο τρία, στην Ευρώπη όμως η Heineken παραμένει πρώτη. Στην δυτική Ευρώπη η εταιρεία κατέχει και λειτουργεί 25 ζυθοποιεία, 5 μονάδες που δεν ασχολούνται με την παραγωγή και 2 εργοστάσια παραγωγής και επεξεργασίας βύνης. Στην κεντρική και την ανατολική Ευρώπη ο κατάλογος της Heineken περιλαμβάνει πάνω από 180 ετικέτες ενώ τα ζυθοποιεία είναι και αυτά πάνω από 60. Συνολικά κατέχει την πρώτη θέση σε 13 χώρες (Βέλγιο, Φιλανδία, Γαλλία, Ιρλανδία, Πορτογαλία, Ελβετία, Αυστρία, Λευκορωσία, Ελλάδα, ΠΓΔΜ, Ρουμανία και Σλοβακία) και κατέχει πολύ υψηλή θέση σε άλλες 4 (Βουλγαρία, Κροατία, Ουγγαρία, Πολωνία). Το 2011 και στα 2 αυτά κομμάτια του κόσμου, η Heineken πούλησε από 45,4 εκατομμύρια εκατόλιτρα μπύρας, ποσό που αντιστοιχεί στο 45,3% ενώ το ίδιο ποσό αντιστοιχεί στο 18,9% στην κεντροανατολική Ευρώπη.


Carlsberg. Η μεγάλη ανταγωνίστρια της Heineken στην Ευρωπαϊκή αγορά. (http://wallpaperpassion.com)


Τέσσερις σημαδιακές ετικέτες της Carlsber. Πάνω: αριστερά είναι η πρώτη ετικέτα της, και δεξιά η πρώτη εμφάνιση της σβάστικας σε ετικέτα της. Κάτω: αριστερά η πρώτη εμφάνιση της κορώνας και δεξιά η πρώτη εμφάνιση του λογοτύπου. Ακριβείς χρονολογίες για τις ετικέτες δεν υπάρχουν. (http://www.carlsberggroup.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

141

Απ’ τους βασικούς ανταγωνιστές της Heineken είναι η Carlsberg, τόσο σε παγκόσμιο όσο και σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Ιδρύθηκε στην Κοπεγχάγη το 1847 από τον J. C. Jacobsen. Η Carlsberg είναι η τέταρτη μεγαλύτερη ζυθοποιία στον κόσμο, πίσω απ τις Anheuser-Busch InBev, SABMiller και Heineken. Γευστικά οι μπύρες δεν είναι και πολύ κοντά. Η Heineken είναι μια ανοιχτόξανθη μπύρα με λεπτό σώμα, άρωμα μαγιάς και μέτριο αφρό. Ιδανική μπύρα για το τρίπτυχο πίτσα - μπύρα - μπάλα. Η Carlsberg απ την άλλη είναι λίγο πιο σκούρα, με ελαφρύ σώμα, χαρακτηριστική πικράδα και πλούσιο αφρό. Από το 1992 μέχρι το 2010 ήταν η επίσημη και βασική χορηγός της Liverpool. Στον σχεδιαστικό τομέα τα κοινά σημεία πληθαίνουν. Βασικότερο είναι ότι και οι 2 μπύρες χρησιμοποιούν πράσινο μπουκάλι. Παρ’ όλα αυτά η Heineken είναι αυτή που έχει καταφέρει να καθιερωθεί ως η “πράσινη”. Στις ετικέτες της η Heineken έδειξε μεγαλύτερη σταθερότητα καθώς απ τα πρώτα δείγματα είχαμε ενδείξεις για την εικαστική κατεύθυνση της ετικέτας της. Αντίθετα η Carlsberg πειραματίστηκε με μερικά σχήματα και στησίματα. Επίσης το λογότυπο της Heineken εξελίχθηκε παράλληλα με την ετικέτα, πράγμα που επίσης δεν συνέβει στην Carlsberg, το λογότυπο της οποίας διατηρείται όπως σχεδιάστηκε αρχικά, δεχόμενο απλώς μερικές ανεπαίσθητες αλλαγές στην καμπύλη από κάτω. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι η custom γραμματοσειρά του λογοτύπου είναι τύπου script μιας και υπάρχουν ενώσεις μεταξύ μερικών γραμμάτων με λεπτότερες γραμμές.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

142

Εικαστικό με θέμα το μπουκάλι της Carlsberg. Η φωτογραφία που βασίστηκε είναι του Scott Newett και την υλοποίηση ανέλαβε η Electric Arts. (http://cb1ndustri.wordpress.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

143

Όσον αφορά τις ετικέτες θα μπορούσαμε να κάνουμε λόγο για ακούσιες πολιτικές παραπομπές και απ τις 2. Η μεν Heineken με το αστέρι, παραπέμποντας στον κομουνισμό και η δε Carlsberg χρησιμοποιώντας τη σβάστικα τον ναζισμό. Στην πραγματικότητα η σβάστικα είναι σύμβολο ευημερίας και καλής τύχης. Από τον 2ο παγκόσμιο πόλεμο η σβάστικα έπαψε να υπάρχει πάνω στην ετικέτα της Carlsberg και ουσιαστικά αντικαταστάθηκε από την κορόνα και στο λογότυπο. Η χρήση της κορόνας σε ένα λογότυπο δεν έχει κάποια πρακτική χρήση σε ένα λογότυπο. Από μόνη της, μια κορόνα μπορεί να συμβολίζει έναν αυτοκράτορα αλλά και γενικότερα κάποιον ευγενή ή απλά υψηλή ποιότητα. Εταιρείες που είναι επίσημοι προμηθευτές βασιλικών οικογενειών χρησιμοποιούν την κορόνα μαζί με το λογότυπό τους ως επίδειξη της εξουσιοδότησης τους αυτής. Η Carlsberg άλλαξε το λογότυπό της όταν ορίστηκε ως ο επίσημος προμηθευτής μπύρας του βασιλιά Γεωργίου της Δανίας. 1 Η ετικέτα της Heineken είναι πλέον φορτωμένη με τις καμπύλες, τα βραβεία και τα γράμματα περιγραμμικά της. Απ την άλλη η Carlsberg έχει επιλέξει έναν εντελώς λιτό και απέριττο τρόπο, βάζοντας την ετικέτα της στο λαιμό του μπουκαλιού, με το λογότυπο να μπαίνει σε άσπρο χρώμα ενώ στη θέση που μπαίνουν συνήθως οι ετικέτες υπάρχει ανάγλυφο το λογότυπο της Carlsberg. Σε αντίθεση με την ετικέτα της Heineken που είναι πλαστική, η Carlsberg χρησιμοποιεί ακόμα χάρτινη. Όσον αφορά τα κουτάκια η Carlsberg έχει επιλέξει και εκεί ένα πολύ απλό σχέδιο, αρκούμενη στο λογότυπό της, στο πράσινο χρώμα του κουτιού και των φίλων λυκίσκου πάνω απ το “r” που βρίσκονται και σε μεγέθυνση κάτω απ το λογότυπο αναγράφοντας γύρω του τις λέξεις “ Premium Beer - Copenhagen”. Γενικότερα μπορούμε να πούμε ότι οι 2 εταιρείες είναι κοντά σε ποιότητα, είτε αφορά το προϊόν είτε την ίδια την εταιρεία. Οι σχεδιαστικές διαφορές που υπάρχουν στις 2 “πράσινες” μπύρες δείχνουν ότι και οι δυο θέλουν να ξεχωρίζουν ακόμα και με την αφή έχοντας και οι δυο τεράστιες διαφορές στα μπουκάλια τους. Η Carlsberg χαρακτηρίζεται από μια σχεδιαστική απλότητα, τόσο στη συσκευασία της όσο και στις καμπάνιες της, εστιάζοντας αποκλειστικά στη μπύρα και τίποτα άλλο.

Per Mollerup - Marks of Excellence, σελίδα 144


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

144

Το

σημερινό

μπουκάλι

(http://danmurphys.com.au)

της

Carlsberg.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Το σημερινό κουτί των 500 ml της Carlsberg. (http://www.prosportstickers.com)

145


146

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Καταχώρηση της Carlsberg. Απλές οδηγίες για την κατανάλωση μπύρας. (lh3.googleusercontent.com)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

Καταχώρηση για την ιδιαιτερότητα και την αγνότητα του προϊόντος. (http://www.carlsberg.ch)

147


Τα νέα καπάκια της Heineken φέρουν τη λέξη quality (ποιότητα) πάνω τους (http://farm9.staticflickr.com)


Σήμα της Heineken για την υπεύθυνη και νόμιμη κατανάλωση αλκοόλ. (http://www.eurocharity.gr)


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

151

Από την πρώτη στιγμή που ξεκίνησα την έρευνα μέχρι και τώρα, Πέμπτη 10 Ιανουαρίου το σωτήριων έτος 2013 και ώρα 2:51 μμ αυτό που έβλεπα ήταν μια συνεχής εξέλιξη της Heineken. Και αυτή τη λέξη πρέπει να είχε και ο ιδρυτής της πριν 149 χρόνια όταν ίδρυε μια απ’ τις μεγαλύτερες εταιρείες ζυθοποιίας στον κόσμο. Η εξέλιξη που σημείωσε η Heineken όλα αυτά τα χρόνια μόνο ως αδιάφορη δεν μπορεί να κριθεί. Σχεδόν πάντα ήταν και είναι ένα βήμα μπροστά απ’ τους ανταγωνιστές της. Εξίσου σημαντικό είναι το γεγονός πως η ποιότητα του προϊόντος της έμεινε αναλλοίωτη, πιστή στην παράδοση που κρατάει απ’ το 1864. Εξαιρετικό ενδιαφέρον έχει η εξελικτική πορεία των ετικετών της Heineken. Οι αλλαγές ήταν μεν συχνές αλλά πρόδιδαν ένα ανήσυχο πνεύμα που ψάχνει να βρει την ιδανική ταυτότητα για την εταιρεία του. Πάνω στην ετικέτα της, η Heineken έχτισε όλο της το brand. Από εκεί προέκυψαν μετά από προσθαφαιρέσεις 5 αναγνωριστικά σήματα της. Η γραμματοσειρά της είναι μάλλον μια απ’ τις πιο αναγνωρίσιμες παγκοσμίως καθώς λογότυπα τις Heineken έχουν κοσμήσει με την παρουσία τους ουκ ολίγες αφίσες και χορηγίες αθλητικών και κοσμικών γεγονότων. Κοιτώντας τις συσκευασίες παρατηρεί κανείς πως κάθε εξέλιξη και καινοτομία που λάνσαρε η Heineken έχει ως κύριο στόχο τη διευκόλυνση του καταναλωτή μεν αλλά από ένα εξίσου χρηστικό και όμορφο μέσο, σεβόμενη παράλληλα το περιβάλλον. Τέτοια παραδείγματα είναι, το WOBO, το μπουκάλι που σχεδιάστηκε για να χρησιμοποιηθεί και σαν τούβλο για να χτίσουν σπίτια άστεγοι άνθρωποι και η χρήση πλαστικών ετικετών στα μπουκάλια της. Επίσης κατάφερε να κάνει σήμα κατατεθέν της το πράσινο χρώμα, καθώς στην Ελλάδα εδώ και πολλά χρόνια αναφέρεται χαρακτηριστικά ως η «πράσινη». Αξιοσημείωτη είναι επίσης και η προσπάθεια της Heineken να προωθήσει τη νόμιμη, και σε λογικά πλαίσια κατανάλωση του προϊόντος της. Για τον συγκεκριμένο σκοπό μάλιστα διοργάνωσε και ολόκληρη καμπάνια με σκοπό να αποτρέψει την αλόγιστη κατανάλωση αλκοόλ. Όσον αφορά τις πωλήσεις της, η Heineken κατέχει την τρίτη θέση παγκοσμίως, στις ΗΠΑ είναι δεύτερη, ενώ στην Ευρώπη πρώτη με διαφορά απ’ την Carlsberg. Συνολικά η Heineken διανέμει πάνω από 250 ετικέτες σε 178 χώρες και στο παγκόσμιας εμβέλειας δίκτυό της απασχολούνται 70.000 άνθρωποι. Γενικότερα, αν η Heineken ήταν άνθρωπος, θα ήταν ο τύπος που πάντα ψάχνει νέες προκλήσεις, που δεν εφησυχάζει ποτέ και πάντα θα ψάχνει αυτό το κάτι διαφορετικό που θα κάνει μια καινοτομία ακόμα πιο συναρπαστική δίχως εκπτώσεις στην ποιότητα του τελικού προϊόντος. Θα ήταν ο αυτός που οδηγεί και δεν οδηγείται απ’ τις όποιες εξελίξεις και αυτός που δημιουργεί ρεύματα.


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

01η εβδομάδα 02η εβδομάδα 03η εβδομάδα 04η εβδομάδα 05η εβδομάδα 06η εβδομάδα 07η εβδομάδα 08η εβδομάδα 09η εβδομάδα 10η εβδομάδα 11η εβδομάδα 12η εβδομάδα

Στυλιστικές προτάσεις τις Heineken για την παραλία. (http://4.bp.blogspot.com)

153

Έρευνα για την επιλογή θέματος Καταγραφή πηγών και λήψη εικόνων Καταγραφή πηγών και λήψη εικόνων Καταγραφή της εξέλιξης ετικετών και συσκευασιών Καταγραφή της εξέλιξης ετικετών και συσκευασιών Αναζήτηση πηγών τον λογότυπο Έρευνα για την Carlsberg για τη σύγκριση με τη Heineken Αναζήτηση πηγών και στοιχείων για τις πωλήσεις Καταγραφή πρόσθετων πληροφοριών Διόρθωση κειμένων και λήψη εικόνων Σελιδοποίηση του βιβλίου Εκτύπωση και παράδωση των αντιτύπων


154

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

http://www.fastcocreate.com/1680389/heinekens-bottle-design-contest-finds-itswinners#1 http://www.geotypico.com/en/amsterdam/?___store=en http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=402 http://www.labelsandlabeling.com/news/features/brand-design-express-yourpersonality http://www.logodesignworks.co.uk/blog/corporate-vs-product-logo-design http://www.heinekencollection.com/?page_id=2 http://www.europeanbeerguide.net/hollintr.htm http://www.eurocharity.gr/en/story/7148 http://www.thelogomix.com/blog/famous-logo-design-history-heineken-10101141. html http://prezi.com/h5dbxx-elxfq/heineken-visual-identity/ http://www.forbes.com/sites/marketshare/2010/10/19/heineken-social-mediafacebook-digital-qr-codes-marketing-brandon-gutman-cmo-network/ http://www.goodlogo.com/extended.info/heineken-beer-logo-2924 http://www.slideshare.net/jin88lin/heineken-case-study-analysis-presentation http://drink-brands.com/drinks/alcoholic-drink/heineken-celebrates-new-bottlefor-2012/ http://packaging.drinks-business-review.com/news/heineken-comes-up-withrevamped-bottle-020712 http://popsop.com/50843 http://thestar.com.my/lifestyle/story.asp?file=/2012/7/11/lifeliving/11569642&sec=li feliving http://www.heinekeninternational.com/faqpage.aspx http://www.heinekeninternational.com/timeline.aspx http://www.heinekeninternational.com/strategyandgoals.aspx http://guyism.com/lifestyle/alcohol/heineken-is-redesigning-their-iconic-greenbottle.html http://www.famouslogos.us/heineken-logo/ http://bier.blog.nl/biernieuws/2011/03/23/wereldwijd-nieuwe-verpakkingen-heineken http://www.bieretiketten.nl/2/eti-page.php?paginanr=heineken-------000-00 http://www.heinekeninternational.com/uk_chapter_6.swf http://www.heinekeninternational.com/uk_chapter_5.swf http://www.heinekencollection.com/?page_id=1185&lang=en http://www.logodesignworks.co.uk/blog/new-heineken-brand-to-come http://www.marketing-interactive.com/news/34844 http://www.whitlam.com/blog/2011/the-big-boys-start-to-make-eco-friendlypackaging-advances/ www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=62 http://logoshistory.blogspot.gr/2010/09/heineken-logo-history.html http://www.breakingcopy.com/new-heineken-logo/ http://www.brandingmagazine.com/2011/09/20/heinekens-new-corporate-logo/ http://www.brandingmagazine.com/2011/09/13/heinekens-legendary-football/ http://popsop.com/50104 http://www.brewsnews.com.au/2011/04/heinekens-new-bottle/


HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ

155

http://adage.com/article/news/heineken-marketing-push-focus-draft-beer/149437/ http://www.dinesh.com/history_of_logos/beer_logos/heineken_logo_-_design_and_ history.html http://www.carlsberggroup.com/Company/heritage/Pages/FoundingCarlsberg. aspx#1847 http://www.carlsberggroup.com/Company/heritage/Pages/ OldCarlsbergvsNewCarlsberg.aspx http://www.carlsberggroup.com/Company/heritage/Pages/ Labeldesignsdownthroughtheages.aspx http://psychology.about.com/od/sensationandperception/a/color_green.htm http://psychology.about.com/od/sensationandperception/a/colorpsych.htm http://www.colormatters.com/color-and-marketing http://www.infoplease.com/spot/colors1.html http://graficnotes.blogspot.gr/2012/01/blog-post_1150.html http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/06/color-psycholog.html http://drinkingmadeeasy.com/beer/the-heineken-cube/ http://www.huffingtonpost.com/food-republic/heineken-cube-squarebottle_b_1822651.html http://www.toxel.com/tech/2012/08/21/heineken-cube-bottle/ http://www.thedieline.com/blog/2012/8/15/heineken-cube-concept.html http://urbantimes.co/2012/08/heineken-cube-petit-romain-smartest-bottle-ever/ http://articles.latimes.com/2012/aug/25/business/la-fi-mo-heineken-boxedbeer-20120824 http://brandingisblather.blogspot.gr/2009/06/heineken-draught-keg-associative.html http://bestinpackaging.com/2011/11/13/brau-beviale-2011-party-beer-kegs/ http://www.forbes.com/forbes/2007/1015/070.html http://www.beauchampdist.com/heineken-light/ http://beerblog.genx40.com/archive/2006/april/presskit1 http://www.donnaspromotalk.com/donnas_promo_talk/2007/06/promo_100_3_hen. html http://www.theimpulsivebuy.com/wordpress/2006/05/10/heineken-premium-light/ http://www.fastcocreate.com/1680389/heinekens-bottle-design-contest-finds-itswinners#1 http://www.mandmglobal.com/news/29-03-12/australia-and-mexico-take-top-spotin-heineke.aspx http://beerpulse.com/2012/03/australian-man-tops-30000-contest-entries-designto-be-featured-on-new-heineken-bottles/ http://www.brandingmagazine.com/2012/03/29/heineken-bottle-of-the-futuredesign-challenge-winners/ http://www.gusmen.com/2012/03/30/heineken-bottle-design-contest-has-twowinners http://newsismybusiness.com/heineken-launches-limited-edition-bottlesrepresenting-140-year-history/ http://streething.com/news/1680 http://inhabitat.com/heineken-wobo-the-brick-that-holds-beer/ http://colorcubic.com/2010/03/25/heineken-wobo-bricks/ http://laughingsquid.com/heineken-wobo-a-beer-bottle-brick-for-building-ecohomes/ http://images.businessweek.com/ss/05/11/ora_ito/source/8.htm http://elementalcontainer.wordpress.com/2010/08/05/aluminum-bottle-for-heineken/ http://www.ora-ito.com/products/iconik-heineken http://vgartdesign.com/blog/2010/12/9/heineken-new-str-bottle.html http://www.heinekeninternational.com/companystrategyprofile.aspx


156

http://artofadvertising.wordpress.com/2011/05/21/a-high-five-to-you-heineken/ http://www.brandingmagazine.com/2011/11/09/heineken-edition-from-1873/ http://popsop.com/49272 http://popsop.com/41182 http://www.dfnionline.com/article/Heineken-launches-new-look-in-dutyfree-1859964.html http://www.gerardotandco.com/blog/heineken-package-redesign/ http://morethanbranding.com/2010/12/18/product-packaging-heineken/

Per Mollerup - Marks of Excellence, σελίδες 144 και 188 Ελληνικό Maxim, τεύχος 18, από 128 μέχρι 133 σελίδα Heineken Visual Brand Identity

HEINEKEN - Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ & ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ


Heineken - Corporate ID & Packaging Evolution  

This is my dissertation for my last year of studies in the graphic design department of AKTO.

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you