Page 1

en 343 ANDERE ‘slechte’ slogans

Christine Liebrecht Tefke van Dijk


Ik verf tot ik sterf


Ik verf tot ik sterf en 343 andere ‘slechte’ slogans

Christine Liebrecht en Tefke van Dijk

AUP


Ontwerp omslag: Moker Ontwerp Ontwerp binnenwerk: Crius Group, Hulshout isbn 978 94 6298 430 1 e-isbn 978 90 4853 494 4 (pdf) e-isbn 978 90 4853 495 1 (ePub) nur 610 Uitgeverij AUP is een imprint van Amsterdam University Press. © C. Liebrecht en T. van Dijk / Amsterdam University Press B.V., Amsterdam 2017 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 jº het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden. De uitgeverij heeft ernaar gestreefd alle copyrights van in deze uitgave opgenomen illustraties te achterhalen. Aan hen die desondanks menen alsnog rechten te kunnen doen gelden, wordt verzocht contact op te nemen met Amsterdam University Press.


Inhoudsopgave Voorwoord 9 Waar gaat dit boekje over?

11

1. Slogans die rijmen zonder te lijmen

13

Rijmelarij van lik-me-vestje

A. Sinterklaasrijm

14

B. Kijk aan, dat rijmt op mijn naam!

17

C. Slechte rijm, da’s nie fijn

19

Een timmer timmert, een tandarts boort … maar wij zitten lekker in Velsen Noord Retteketet naar Beter Bed Paturain, da’s pas fijn

2. Als alles altijd allitereert

22

3. Zeg het in oew eige taol!

24

Superslogan: Heerlijk helder Heineken

Oer-Hollands schaatsgevoel: it kin net

Tussendoortje 26 Onderzoeker Marianne Starren over associaties in andere talen

4. Beter goed gejat…

28

5. Woordgrappen: spelen met taal

30

Zit je haircut: kapper heeft slogan ‘netjes gestolen’

Kunstige puzzeltjes

A. Woordgrappen met de bedrijfsnaam

It’s De Cock that makes the man: modezaak vol hanen

30


B. Woordspelen, gewoon omdat het kan

33

C. Ze zeggen ook wel eens…

36

Ik ben een groot aanhanger van Bolletje

Spreewkoorden: bekende gezegdes, maar dan anders

6. Anderstalig Nederlands

Je parle Français / Deutsch / English / Italiano un petit peu

39

A. Die taal is mij niet vreemd

40

B. In een andere taal wordplayen

42

Zo, nu eerst… welcome to the family Hema the worst musical: Patrick en Jaap

7. LEES-teken(s)

45

8. Uitheemse vondsten

47

9. Van Pasen tot Kerst

49

Konijnen bouten of konijnenbouten?

We do our business in your mouth

Kling korting klingelingeling

Tussendoortje 51 Onderzoeker Luuk Lagerwerf over woordspelingen en contrasten

10. Vleesch noch visch A. Voor wie van hout hout Het hout nooit op!

53 53

B. Slagers maken er gehakt van

55

C. Als zoete broodjes…

57

D. Schoon genoeg van schoonmakers

59

Kip, het meest veelzijdige stukje vlees Brood. Daar zit wat in

Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend


E. Vishandels die het denken te weten

60

F. Kappers knippen je haircut

62

G. Bouwvakkers dragen ook hun steentje bij

63

H. Horecabedrijven: licensed to grill

65

Zij die het weten komen hier haring eten

Kijk eens wat vaker in de spiegel van de kapper DIY: Praxis, Karwei en Gamma I’m loving it!

11. Citymarketing

67

12. Clichés: zeg dan niets

70

13. Als je begrijpt wat ik bedoel

73

Er gaat niets boven Groningen, je zal er maar wonen…

Gratisslogans.nl… gewoon goed.

U weet wel waarom

Tussendoortje 76 Onderzoeker Marc van Oostendorp over klanken en taalverloedering

14. Politieke pareltjes

79

15. Slogans die de plank misslaan

81

16. Stiekem wel toepasselijk

84

17. Spelvouten

86

Blauwe letters, oranje streep

Regelrecht van kippekont naar mensenmond

Blijven bekken en lekker hangen

Prikkelend of per ongeluk?


18. Nieuwe woorden

Van goeiesmorgens tot goeiemoggel!

89

Tussendoortje 92 Onderzoeker Renske van Enschot over de combinatie beeld en tekst

19. Seks & Smerig Sells

95

20. Uitverkoopslogans

100

21. Tegengestelde contrasten

102

Tot slot

105

Stank voor dank

107

Over de auteurs

111

Wilt u ook een kale poes?

Nu in de aanbieding!

Kost een berg, wast een beetje


Voorwoord Ik schrijf dit voorwoord op verzoek van de initiatiefnemers van slechteslogans.nl en laat ik hen maar meteen vermanend toespreken. De titel van dit boekje is slecht, er staan ook goede slogans in. Als tekstschrijver bij een reclamebureau moet ik beroepshalve nadenken over een lastige vraag. Waarom onthouden mensen die ene slagzin en waarom verdwijnen die negenennegentig andere in het moeras van hun geheugen? Hier volgen vijf vuistregels die je misschien kunnen helpen bij het bedenken van een sterke, memorabele regel. 1. Gebruik ongebruikelijke woorden Er bestaan veel slagzinnen waarin het woord genieten voorkomt, maar niemand kent ze. Er is ook een slogan die de woorden rund en stunt bevat en die kent iedereen. Reclame is de strijd tegen de clichĂŠs. Ken je een reclamezin met woorden als goed, beter, smaak, lekker en makkelijk? Nee, maar vast wel zinnen met daarin Apeldoorn, jazeker, motor en retteketet. 2. Bedenk desnoods een nieuw woord Iedereen kent het Zwitserlevengevoel, dat staat zelfs in de Grote Van Dale. Of de Bob, die afkomstig is uit Vlaanderen. Het zijn nieuwe begrippen die we sneller oppikken. Actievoerders gebruiken ze ook. Antoinette Hertsenberg bedacht het woord woekerpolis, Wouter Klootwijk de plofkip. Zonder naam geen bestaan, geef een verschijnsel een eigen etiket. 3. Laat mensen even nadenken Drenthe doet wat met je is een vergetelijke slagzin. Er gaat niets boven Groningen is oneindig veel sterker, ook omdat je een fractie van een seconde moet nadenken over de dubbele betekenis van boven. De zin activeert de hersenen en dat 

9


bevordert het onthouden. Over Melk. De witte motor moesten we ook even nadenken. Oh, melk geeft energie. 4. Zeg wat alleen jij kunt zeggen Wij helpen je verder is een grijze zin. Elk bedrijf ter wereld kan het zeggen, zelfs de begrafenisondernemer. Stop een tijger in je tank van Esso is veel specifieker en sterker. En beeldender. Leuker kunnen we ’t niet maken, wel makkelijker past bij de Belastingdienst en alléén bij de Belastingdienst. 5. Zeg wat mensen makkelijk overnemen Foutje, bedankt zei Rijk de Gooyer ooit in een commercial van Reaal. Je hoort het vandaag nog steeds, want fouten maken doet iedereen. Kies woorden die mensen makkelijk opnemen in hun taalgebruik. Niet omdat het moet, maar omdat het kan. Veel plezier met dit leerzame boekje met een slechte titel. Er staan slogans in die we langer onthouden dan veel zinnen die in het reclameblok langskomen. Weet je welke grote adverteerder It starts with you zegt? Die kan nog veel leren van Peter van der Peet, voor al uw elektriciteet. Leve de vreemde, idiote, scheve slagzinnen! Jaap Toorenaar Bedacht onder andere Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden? en is bekend van de boeken Mijn moeder zei altijd en Mijn vader zei altijd. Jaaptoorenaar.nl

10 


Waar gaat dit boekje over?

Bij een bedrijfs- of reclameslogan is de scheidslijn tussen ‘tenenkrommend slecht’ en ‘stiekem best grappig’ flinterdun. Een alzheimercafé adverteert bijvoorbeeld met de leus Vergeet niet te komen. Een kinderdagverblijf heeft als slagzin Uw kind, ook ons een zorg en aannemersbedrijf Braak gaat voor Sinterklaasrijm met Een timmer timmert, een tandarts boort … maar wij zitten lekker in Velsen Noord. Als initiatiefnemers van Slechteslogans.nl doen we er graag een boekje over open. Eind 2011 begonnen we met de website slechteslogans.nl en we merkten al snel dat we niet de enigen zijn die zich storen aan slechte, onoriginele en onbegrijpelijke slagzinnen. Inmiddels staan er ruim duizend slogans op onze blogsite en hebben we vele Twittervolgers en Facebookfans. Zij vinden er wat van. Terecht. Zo waren zij zeer verdeeld over Hema, de worst musical ever, de slogan van Hema de musical en ‘winnaar’ van de eerste Slechtste Slogan Verkiezing in 2012. Heel wat mensen kunnen het niet waarderen als bedrijven Nederlands en Engels door elkaar gebruiken voor een ‘grappig’ effect, maar sommige mensen vinden het juist heel grappig. Dat geldt ook voor de sloganwinnaar Zit je haircut. En wat dacht je van It’s de Cock that makes the man van herenmodezaak Jan de Cock uit Tilburg? Veel mensen vinden hem lachwekkend. Hoe is het mogelijk dat iemand dit bedenkt, en daarmee uitgerekend in een reclameslogan zó tegen de fatsoensregels ingaat? Zelf zegt eigenaar Jan-Hein de Cock nadrukkelijk dat het om zijn eigen naam en de betekenis van ‘haan’ gaat. In de modezaak heeft hij dan ook her en der beelden van hanen geplaatst. We moeten vooral niet denken dat iets anders ‘de man maakt’. 

11


Hoe slecht zijn deze slogans eigenlijk, zijn ze soms ook niet heel grappig, creatief, aansprekend en effectief als ze leiden tot uitgebreide media-aandacht en meer klandizie? In dit boekje geven we de opvallendste en meest creatieve voorbeelden van de site slechteslogans.nl en de ‘gelukkige’ winnaars van de jaarverkiezing van de slechtste slogan van Nederland. We presenteren insights, achtergronden, interviews met experts en vooral heel veel slogans. Zijn deze slogans echt zo erg? Oordeelt u zelf. En geniet! Christine Liebrecht en Tefke van Dijk Slechteslogans.nl

12 


1.

Slogans die rijmen zonder te lijmen Rijmelarij van lik-me-vestje

Onnoemelijk veel slogans bevatten rijm. De herhalende klanken zorgen er niet alleen voor dat de slogan lekker bekt, maar ook dat de rijmwoorden in je hoofd blijven hangen. Grote kans dat je de leus onthoudt en gemakkelijk weer doorvertelt. Maar dat is allemaal geen garantie voor een goede slogan. Rijm mag niet te simpel zijn (Doe het beter, eet vis van Peter), afgezaagd (Sterk in …-werk!), niet te gezocht (Bespaar ‘es op de notaris) en niet te lang (Zolang we onze koeien niet kunnen mailen zal je met ons de weg moeten delen, van een transportbedrijf). Zo voorkom je rijmelarij van lik-me-vestje.

Giroblauw past bij jou Van kenmerkend blauw naar nationalistisch oranje In 1976 wil de Rijkspostspaarbank/Postcheque- en Girodienst zich beter positioneren onder jongeren die een betaalrekening openen. De rijmende campagneslogan Giroblauw past bij jou moet daarom vooral jongens en meisjes van twaalf tot achttien aanspreken. Alles wat de bank communiceerde had blauw als basiskleur en daardoor ontstond bijna als vanzelf de term giroblauw. De marketeers zagen dat woord als een soort vertaling van een leefwijze en een cultuur, wat in de campagne zichtbaar was in kleding en gedrag. De campagne liep in eerste instantie een jaar lang alleen in de ‘familiebladen’ Panorama en Nieuwe Revu en in jongerenen muziekbladen als Popfoto, Muziek Expres en OOR. Na dat 

13


eerste jaar wijzen onderzoeksresultaten uit dat de bank met de beoogde voorkeurspositie op de goede weg zit. Dan komen er nieuwe varianten op het thema, nu ook voor bioscoopfilms, radiospots en buitenreclame. Het is het begin van een van de meest succesvolle en bekroonde campagnes uit de geschiedenis. Giroblauw is een begrip. Na het ontstaan van de Postbank verandert de slogan midden jaren negentig in Postbankblauw past bij jou. Als na een jaar blijkt dat dit niet werkt keert de bank snel terug naar giroblauw. Sterk aan die slogan is dat hij niet de bedrijfsnaam (Postbank) bevat, maar toch heel herkenbaar is. Iedereen kende het blauw van de Postbank. Het was een sterk merk dat in 2009 definitief opgaat in ING. Die lanceert in 2012 de pay-off Oranje is ING, maar die leus heeft nog niet bereikt wat de giroblauwe leeuw voor elkaar heeft gekregen.

A. Sinterklaasrijm Sint zat te denken … schenken, Sinterklaas kapoen … doen, En ook Piet … niet! Een rijmpje is soms snel gemaakt. En dat is niet gek, want het herhalen van klanken is een van de gemakkelijkste manieren om een tekst te versieren. Als kind leren we al snel dat woorden op elkaar kunnen rijmen (dak – pak – zak – lak – hak), met hilarische naamgrapjes tot gevolg (Jeroen, poep aan je schoen!).

14 


Verkoop je goud als je niet meer van elkaar houdt! – Sieradentaxateur Contant voor goud Zit u te balen om Chinees te halen, bel dan zonder vrees: de Race Chinees! – Restaurant Azie Wok Van zaadje tot Karbonaadje – Boerderij ’t Rundal Eens een band, altijd klant! – Gruba Autobanden b.v. Deze knappe schilder van 50 plus, is goed voor elke schilderklus! – Schildersbedrijf Blaauw Printers: van noodzakelijk kwaad, naar printen op maat! – Veenman kantoorautomatisering LEDA rijdt met plezier naar de winkelier – Leda automaten Zaag u niet uit de naad. Wij zagen alles op maat – Th. van Straalen bouwmateriaal In een wip een schone slip – Witgoedverhuur Wasgoed.com Slecht ter been, stoel te leen – Stichting Handy-Car(e) 60-plus? Griepprik dus! – Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu Niet lullen maar bakken vullen – Containerservice G.A. Doorzo Een timmer timmert, een tandarts boort… maar wij zitten lekker in Velsen Noord – Aannemer Braak Velsen Een snelheidsweter kent zijn snelheid beter – Rijksoverheid, campagne over snelheid in de bebouwde kom Ik verf tot ik sterf - Schilder Vincent 

15


Een timmer timmert, een tandarts boort … maar wij zitten lekker in Velsen Noord ‘Gekke zinnen bedenken vind ik leuker dan mijn echte werk’ Leon Braak won in 2014 de Slechtste Slogan Verkiezing met de leus Een timmer timmert, een tandarts boort … maar wij zitten lekker in Velsen Noord. Wat voor bedrijf hij heeft? Leon is aannemer. En hij had een lange witte rand op de gevel waarop hij een slogan wilde hebben. Zo’n tien jaar geleden, op een druilerige zondagmorgen in bed, bedacht hij de leus waarmee hij meer klanten wilde hebben in thuisbasis Velsen Noord. De slogan moest iets zeggen over wat hij doet – vandaar een timmer timmert (timmer is een oude vakterm voor timmerman) – en waar: Velsen Noord, dat rijmt op een tandarts boort (vandaar). Hij is geslaagd in zijn opzet: veel mensen uit Velsen Noord kunnen de slogan klakkeloos reproduceren, al had de plaatselijke tandarts er nog nooit van gehoord. Oorspronkelijk was het idee om de zin iedere drie maanden te vervangen door een nieuwe. Leon: ‘Dat is er niet van gekomen. Het kost ook weer allemaal geld, hè.’ De slogan is inmiddels een begrip in Velsen Noord, net als de ‘foute’ advertenties die Leon geregeld plaatst in het lokale sufferdje. ‘Ik vind het heel leuk om gekke zinnen te bedenken, eigenlijk vind ik dat nog leuker dan mijn echte werk. Vaak heb ik ze in vijf minuten bedacht, hoor. Het moet allemaal wel een beetje humor hebben. Dat we nu deze prijs hebben gewonnen, is echt fantastisch. Het winnen van deze verkiezing is echt de kers op de taart.’ Overigens vindt Leon de slogan nog steeds erg geslaagd. ‘Ik ben geen reclamebureau, die komen hier niet mee weg. Ik wel.’

16 


B. Kijk aan, dat rijmt op mijn naam! Retteketet naar Beter Bed Ret-te-ke-tet naar Be-ter Bed Het voordeel van rijmen met een bedrijfsnaam, is dat mensen continu je naam herhalen. En hoe meer ze herhalen, hoe beter ze de naam onthouden. Zo kunnen de meest irritante rijmen alsnog succesvol zijn. Kijk maar naar de klassieker Retteketet naar Beter Bed. Iedereen die de commercials met de besnorde clown heeft gezien, krijgt direct het deuntje van de slogan in zijn hoofd. Ret-teke-tet naar Be-ter Bed. Jarenlang heeft het beddenconcern dit riedeltje gehanteerd. Tot 2014. Na sterk dalende omzetten op rij, besloot de fabrikant om de budgetuitstraling om te turnen naar wél betaalbaar, maar niet goedkoop. Daar paste blijkbaar geen geelrode kleuren, clown en Retteketet-slogan meer bij. Wees niet dom: koop bij dierenwinkel.com – Dierenwinkel.com Goede eters gaan naar Peters – Peca horeca Koop Uw Plantje Bij Jantje – Bloemenkraam op de markt in Amstelveen



17


Het loopt mieters met wijnen van Piters – Piters wijnen U bent nooit te moe voor een loempia van Fu – Loempiakraam Fu Vertrouw op Duvah Afbouw! – Duvah Afbouw Voor alle lekkage ongemak… Dokter Dak! – Aannemer Koning Dak Bij de knul van Smul haal je pas lekker spul! – Smul catering Gezellig op visite bij tante Sannie, want thuis zitten dat kan nie …! – Café Tante Sannie Op schoenen van Vedder loopt u verder – Vedder Schoenen Henk v.d. Scheur: van deur tot deur – Henk van de Scheur transport Wat eet dat slimme rekeltje? ’t is pindakaas van Krekeltje – Krekeltje pindakaas

18 


C. Slechte rijm, da’s nie fijn Paturain, da’s pas fijn Pature, een kruidige kaas van nature? Paturain, da’s pas fijn is een klassieke slogan. Dat is opmerkelijk. Want als je de naam in het Frans uitspreekt, dan loopt de rijm met fijn nèt niet lekker. En vergezocht rijm dat op een geforceerde manier uitgesproken moet worden, doet het in het algemeen niet goed bij het publiek. In dat opzicht had het kaasje beter Pature kunnen heten, de naam die er oorspronkelijk voor was bedacht. Op die Nederlandse klank zijn genoeg rijmwoorden te verzinnen. Wat dacht je bijvoorbeeld van Pature, een kruidige kaas van nature? Waarom sloeg de leus da’s pas fijn toch aan? Wellicht door de vele commercials met acteur Rijk de Gooijer. De Paturaincommercials waren stuk voor stuk vermakelijk en herkenbaar. Ze speelden zich af op het Franse platteland, waarbij vaak een contrast werd neergezet tussen de Hollander De Gooijer en de Fransen. Zo was er een spotje waarin de Nederlander keer op keer de naam Paturain op zijn steenkolen Frans uitspreekt. De Fransen verbeteren hem consequent. Sterker nog, een Franse boer imiteert De Gooijer aan het eind van de commercial met een feilloos Rotterdams accent: ‘Goed gedaan jochie’. Dus mensen, het is Paturaaaaaiiiin. En dat is verre van fijn, qua rijm. Naar de bakker voor kadetten, naar Dirk voor paletten – Handelsonderneming Dirk van der Jagt Stop … met racen, voor je ontspanning moet je bij De ­Salon wezen – De Salon voorhuid & haar Tank super goedkoop en diesel ook – Tankstation Tango



19


Gepofte rijst voor een geplofte prijs – C1000 rijstwafels Niks is zo fris als een komkommer is – Kwekerij Noord-Oost Hocus pocus, let us Lotus – Lotus Koek Veel bloem voor weinig poen – C1000 tarwebloem Kleine portie zelfde worsie – Kips leverworst, advertentie in AH Allerhande Goed reizen begint in Rijssen! – Knobben Caravans te Rijssen Schone lever, lekker leven – Berry Blaster Stinkende drab? Bel dan rap… – Te Kloeze riooltechniek

Martijn Vet, tekstschrijver Wanneer is een slogan ‘slecht’? Ik ben een groot liefhebber van middenstandspoëzie. Geen copywriter kan op tegen een lekker kneuterige, net niet rijmende slagzin die je in het hart raakt. Heel erg vind ik daarentegen die geforceerde woordspelingen waar dure reclamebureaus mee op de proppen durven te komen. Ongekoe-ld lekker, probeer dat eens tien keer achter elkaar uit je strot te krijgen. Brr!

20 




21


Afgelopen vijf jaar hebben de bedenkers van Neerlands Slechtste Slogan Verkiezing meer dan duizend ‘slechte’ slogans verzameld op de site slechteslogans.nl, en elke dag komen er nieuwe bij. Maar hoe slecht zijn deze slogans eigenlijk? Zijn ze soms ook niet heel grappig en effectief? In dit boekje staan de opvallendste en creatiefste voorbeelden en lees je over de ‘gelukkige’ winnaars van de jaarverkiezing van de slechtste slogan van Nederland. De auteurs geven insights, achtergronden, en vooral heel veel slogans. Zijn deze echt zo erg? Oordeelt u zelf!

Christine Liebrecht is universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University, en freelance tekstschrijver en communicatieadviseur. Tefke van Dijk is zelfstandig redacteur en journalist bij De Schrijfzolder.

‘Veel plezier met dit leerzame boekje met een slechte titel. Er staan slogans in die we langer onthouden dan veel zinnen die in het reclameblok langskomen. […] Leve de vreemde, idiote, scheve slagzinnen!’ – Jaap Toorenaar, bedacht onder andere Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?

9 789462 984301

Christine Liebrecht & Tefke van Dijk Ik verf tot ik sterf

B

ij een bedrijfs- of reclameslogan is de scheidslijn tussen ‘tenenkrommend slecht’ en ‘stiekem best grappig’ flinterdun. Een alzheimercafé dat adverteert met de leus Vergeet niet te komen? Een kinderdagverblijf heeft als slagzin Uw kind, ook ons een zorg en aannemersbedrijf Braak gaat voor Sinterklaasrijm met Een timmer timmert, een tandarts boort, maar wij zitten lekker in Velsen Noord.

en 343 ANDERE ‘slechte’ slogans

Christine Liebrecht Tefke van Dijk

Inzage-exemplaar Ik verf tot ik sterf  

Bij een bedrijfs- of reclameslogan is de scheidslijn tussen ‘tenenkrommend slecht’ en ‘stiekem best grappig’ flinterdun. In Ik verf tot ik s...

Inzage-exemplaar Ik verf tot ik sterf  

Bij een bedrijfs- of reclameslogan is de scheidslijn tussen ‘tenenkrommend slecht’ en ‘stiekem best grappig’ flinterdun. In Ik verf tot ik s...

Advertisement