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Brand Licensing Marketingstab Ekatrina Porechina • Inka Schmüse • Monique Strauß • Marco Timmermann • Kamil Bembnista • Schahin Partovi 21.01.2010


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IST-ANALYSE 13%

Umsatzeinbruch hatte Esprit im Vergleich zum

zwischen 21 – 34 Jahren zurück zu führen ist. Die heraus-

Vorjahr zu verbuchen. Laut dem Statistischen

ragende Stellung des deutschen Marktes für den weltweiten

B u n d e s a m t und anhand brancheninterner Umsatzzahlen

Umsatz von Esprit ist dabei von existenzieller Bedeutung, da

ist weiterhin mit stagnierenden Umsätzen zu rechnen.

hier 58% der weltweiten Umsätze erwirtschaftet werden.

Als 5 größte Modekette der Welt, vergrößerte sich der

Um die Marktstellung von Esprit auszubauen, ist es also

Abstand zum Hauptkonkurrenten „H&M, welcher immer

enorm wichtig seine Präferenzen in nächster Zeit auf die Zurück-

noch die zweit größte Modekette der Welt dar stellt. „H&M“

gewinnung alter und Gewinnung neuer Kunden zu richten.

steigerte seinen Umsatz entgegen aller negativen Prognosen und der Branchenentwicklung zum Trotz um 2%. Trotz der schwierigen wirtschaftlichen Lage, hervorgerufen durch die Weltwirtschafskrise, ist nicht davon auszugehen, dass die Umsatzeinbrüche auch auf die Krise zurück zu führen sind. Das BIP der Bundesrepublik Deutschland sank im Vergleich zum Vorjahr um 2,4%, wobei der Konsumgütermarkt davon kaum betroffen war. Im Vergleich zum Vorjahr verlor die Modebranche laut interner Daten im Durchschnitt mehr als 9,8 % an Umsätzen. Nach genauer Prüfung aller Firmeninterner Verkaufszahlen stellte sich heraus, dass 84% der Umsatzeinbußen auf die Zielgruppe der in Deutschland lebenden Männer

Umsatzvergleich 2008  -­‐  2009  

2008

2009

323€

286€


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SWOT-ANALYSE

Unternehmensexterne Chancen

Unternehmensinterne Stärken Unsere Produkte haben aus Sicht der Verbraucher ein sehr gutes Preis- / Leistungsverhältnis.

Unternehmensinterne Schwächen Wir haben ein flaches Angebot im Bereich sportlicher Männermode.

Der Preis in Verbindung mit der Qualität wir immer wichtiger.

Es gibt immer mehr gut verdienende männliche Singles, die gewillt sind modische Artikel zu kaufen. Es wurde in letzter Zeit zu wenig für Männermode geworben.

Wir haben eine innovative Designabteilung. Unternehmensexterne Risiken

A

Asiatische Billiganbieter kopieren unsere Mode und bieten sie günstiger an.

nhand der Swot-Analyse, wird selbst ohne Betrachtung der Verkaufsstatistiken deutlich, dass im Bereich sportlicher Männermode ein Defizit besteht. Um unsere Position am immer stärker wachsenden Markt und zu gleich auch immer stärker umworbenen Markt für Männermode auszubauen ist es also unausweichlich eine Strategieänderung in diesem Bereich unseres Vertriebes durchzuführen.

H&M wibt sehr aggresiv und gewinnt somit zunehmend an Bekanntheit und ansehen.


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LICENSING

D

amit eine adäquate Analyse einer möglichen Lizenznah-

die Vergabe weiterer Lizenzen.

me gewährleistet werden kann, ist es von nicht minderer

vergabe dient meist zur Kontrolle der Nutzung von

Wichtigkeit sich mit den Begrifflichkeiten auseinander zu setzen.

Lizenzen und ermöglicht eine ertragsoptimale Ver-

Zunächst steht der Begriff „Lizenz“ für das Vermarktungsrecht

wertung aufgrund vielfältiger Produktkategorien.

zur Förderung des gewerblichen Absatzes von Produktion, durch

Die Annahme einer „Alleinlizenz“ im Falle der Mar-

eigenständige Nutzung eines Symbols. Differenziert wird dabei

ken, wie z.B. Porsche Design, Bugatti, Mercedes, oder

nach rechtlichen Unterschieden. Ist von Alleinlizenz die Rede, so

Rolex ist nicht möglich, da bereits weitere Lizenznehmer

handelt es sich dabei um ein „(…) exklusives Nutzungsrecht des

diese Marken auf dem Markt Ihre Produkte vertreiben.

Lizenznehmers an einer Lizenz, (…)“. Umfassend sind Verbie-

Das Licensing differenziert sich insofern von dem Begriff der

tungsbefugnisse auf Seiten des Lizenznehmers und gleichzeitig

Marke, als dass das Licensing die „ (…)Kommerzialisierung der

sind weitere Lizenzvergaben des Lizenzgebers nicht möglich.

immateriellen inhaltlichen Bestandteile einer Marke(…)“ meint.

Die einfache Lizenz basiert dagegen auf dem schuldrechtlichen

Wobei die Marke an sich für ein unverwechselbares Vorstellungs-

Anspruch auf Mitbenutzung neben anderen Verwendern. Hier

bild eines Produktes beim Konsumenten steht; meist gekennzeich-

hat nur der Lizenzgeber die Befugnis und die Möglichkeit, even-

net durch ein Symbol, ein bestimmtes Design, oder einen Namen.

tuell rechtliche Schritte gegen unautorisierte Produktkopien

Bei der Lizenzierung einer solchen Marke, spricht man generell

der Lizenznehmer einzuleiten und desweiteren hat hier-

vom Brand-Licensing.

bei auch nur der Lizenzgeber die Erteilungsvollmacht über

Diese Form der Lizenz-


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DIE KOOPERATIONSPARTNER Im Folgenden werden die einzelnen Marken auf ihre Eignung als Lizenzgeber für eine neue Kollektion von Esprit überprüft werden.

Mercedes Die Marke Mercedes hat ein sehr bodenständiges Image. Die Fahrzeuge stehen für Sicherheit und Verlässlichkeit. Durch dieses Image werden meist ältere Menschen angesprochen. Dieses Image steht in einem Widerspruch zu der Zielgruppe, die wir erreichen möchten.

n diesem Abschnitt geht es darum, einen geeig-

I

Wir möchten Sportlichkeit, Jugend, Eleganz und Flexibilität

neten Partner für die Lizenzkooperation zu finden.

vermitteln. All dies wird jedoch nicht von der Marke Mercedes

Zunächst verdeutlichen wir noch einmal unser Ziel. Es geht

verkörpert. Weiterhin kann man bei Mercedes nicht unbedingt

darum die entstandenen Marktverluste in der Zielgrup-

von einer Luxusmarke sprechen, sondern eher einer Marke der

pe der jungen, gutverdienenden männlichen personen

Premiumklasse.

wieder zu verringern und die Kunden zurückzugewinnen.

Das Image von Mercedes spricht nicht die

Die Marke des Lizenzgebers sollte demnach genau diese Ziel-

Zielgruppe an, die wir erreichen möchten.

gruppe ansprechen. Sie sollte für Luxus, zeitloses und sportliches Design und Flexibilität stehen. Durch dieses Image sollen die

Rolex

Kunden wieder animiert werden, ihre Kleidung bei Esprit zu kaufen.

Bei Rolex handelt es sich eindeutig um

Weitere wichtige Faktoren für das Gelingen einer

eine Marke aus dem Luxussegment,

Lizenzkooperation sind eine starke Marktstellung und

was auch die Studie des Marken-

eine hohe Marketingkompetenz des Lizenzgebers.

verbandes und der Beratungs- und

Zur Sicherung dieser beiden Erfolgsfaktoren wurden

Prüfungsgesellschaft gezeigt hat. Da das Unternehmen aus-

aus einer Studie des Markenverbandes und der Bera-

schließlich für die Herstellung hochwertiger Uhren bekannt ist,

tungs- und Prüfungsgesellschaft die drei bekanntesten

wäre es vielleicht möglich eine Kollektion mit Herren-Accessoires

Luxusmarken Porsche, Chanel und Rolex herausgesucht.

unter dem Branding Rolex zu verkaufen. Für eine Kollektion

Als weiterer möglicher Lizenzpartner wurden noch die

mit Herrenmode, die wir anbieten möchten, fehlt jedoch eine

Marken Chanel und Rolex herausgesucht. Als ein wei-

glaubhafte Schnittmenge. Auch die Zielgruppe, die angesprochen

terer Lizenzpartner kommt die Marke Mercedes in Fra-

werden soll, stimmt nicht mit der Zielgruppe von Rolex überein.

ge, bei der sowohl die starke

Es gibt so gut wie keine Schnittstellen zwi-

Marktstellung als auch

eine äußerst hohe Marketingkompetenz vorliegen.

schen Rolex und Esprit.


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Chanel

Porsche Auch bei Chanel handelt es sich eindeutig

Die Marke Porsche hat ein sehr sport-

um eine Marke aus dem Luxussegment.

liches und dynamisches Image, kann

Jedoch steht Chanel für die Herstellung von

jedoch gleichzeitig eindeutig dem

klassischer Frauenmode und Parfums. Dies

Luxussegment zugeordnet werden.

entspricht nicht dem von uns gewünschten Image und bietet auch

Durch die Gründung von Porsche Design

nur begrenzte Schnittmengen zwischen den beiden Unternehmen.

ist Porsche nicht mehr nur für das Herstel-

Falsche Zielgruppe und falsches Image.

len von Autos bekannt, sondern auch für sein zeitloses und puristisches Design. Weiterhin hat Porsche durch die Zusammenarbeit mit Adidas schon Erfahrungen mit dem Lizenzmarketing der Textilbranche sammeln können. Da das Image und die Zielgruppe von Porsche genau das verkörpern, was wir mit unserer Kollektion erreichen möchten, halten wir Porsche für den geeigneten Lizenzgeber.


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KOSTENANALYSE

D

a wir im letzten Jahr einen Umsatzeinbruch von 13 %

dass der Anteil der Umsatzsausweitung der auf die Koopera-

hatten und unsere oberste Prämisse die Rückgewinnung

tionen mit Lizenzgeber zurück zu führen ist, unterschiedlich

der Marktanteile in dem Bereich Herrenmode ist (Anteil: 84

ausfällt. Die Kooperation mit Mercedes macht lt. Forschungs-

% vom gesamten Umsatzeinbruch), hat unser Marketingstab

institut mit 5 Mio. EUR die kleinste Umsatzsteigerung aus.

ein Marktforschungsinstitut beauftragt die Umsatzerwar-

Während Rolex 15 Mio. EUR und Chanel 25 Mio. EUR schon

tung für 2010 mit den Lizenzgebervarianten festzustellen.

einen höhere Umsatzausweitungen verbuchen können. Die

Hierzu wurde eine entsprechende Erhebung vorgenommen

größte Umsatzausweitung ergibt sich aus der Kooperation

um einen weiteren Faktor als Entscheidungshilfe für die

mit Porsche. Hier wird eine Umsatzausweitung von 30 Mio.

Wahl der entsprechenden Kooperationspartner zu erhalten.

EUR durch die Erhebung des Forschungsinstitutes erwartet.

Das Ergebnis der Erhebung des Forschungsinstitutes ist,


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WERBEKONZEPT

U

m ein solches Konzept gewinnbringend und auf dem Markt zu etablieren, ist es ein Muss eine Imageträch-

tige Werbekampagnie zu starten. Da ein 100% Gelingen des Konzeptes nicht gewährleistet werden kann ist es von enormer wichtigkeit dabei die Kosten im Auge zu halten.Im folgenden sind mehrere Werbeträger aufgezeigt, die eine Zielgruppenorientierte und Imagstarke Werbung transferieren. Einen Exclusiven und Zielgruppenorientierten Platz innerhalb der Stores.

Zielgruppenoerientierte Modeschaun , in Großstädten, begleitet von angesagten Dj`s.

Gezieltes Werben in Fashionbloggs, in denen sich der Modebewusste Mann informiert.

Gezieltes Werben durch Plakate an Frequenzintensiven Orten in großen Städten.

Männermagazine die Trends setzen und von der angestrebten Zielgruppe gelesen werden.


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FAZIT

A

uf Grund der schweren wirtschaftlichen R체ckschl채ge die die Modebranche und speziell Esprit seit dem Jahr 2008 verkraf-

ten musste, und auf Grund der Ergebnisse der hier dargestellten Analyse, sind wir zu dem Entschluss gekommen, dass die Zusammenarbeit mit einem Lizenzpartner, speziell Porsche, den Umsatz so wie das Image von Esprit steigern so wie verbessern wird.

Lizensmanagement in der Modebranche  

Managementfolder zum Thema Brandlicensing mit derm Beispiel von Esprit und Porsche!

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