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Fall Media

05.06.2003

13:39 Uhr

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Situationsaufgabe / Fallbeispiel zur Mediaplanung Das A & O beim „Erlernen“ von Mediaplanung sind Fallbeispiele. Hier finden Sie eine im Fachunterricht erprobte, ausführlichere Situationsaufgabe. Der mitgelieferte Lösungsvorschlag ist nicht zwingend. Wichtig ist: Schlagen Sie etwas anderes vor, müssen Sie es begründen können! Die Bearbeitung setzt voraus, dass Sie das Handwerk der Mediaplanung schon in den Grundzügen beherrschen. Wenn Fragen zu Begriffen und Methodik auftauchen – die Grundlagen werden im Lehr- und Arbeitsbuch Konzeption- und Mediaplanung ausführlich behandelt. Damit niemand enttäuscht wird: Dieses Fallbeispiel ist praxisnah, aber doch für Lehr- und Lernzwecke gedacht und nicht als Muster für Agenturpraxis!

Situation Die Dufte Wolke GmbH ist ein international tätiges Unternehmen, das Kosmetik, Parfums und Duftwasser herstellt. Das Unternehmen möchte ein neues Duftsortiment, bestehend aus Eau de Toilette, Eau de Cologne, Eau de Parfum, Parfum und Parfumdeo unter der Marke „Stern des Südens“ neu in den deutschen Markt einführen. ➜ Das Sortiment wird im mittleren Preissegment angeboten. ➜ Die Zielgruppe besteht aus jungen Frauen zwischen 20 und 39 Jahren, die regelmäßig (mindestens mehrmals pro Woche)Duftwasser verwenden. Zur Zielgruppe gehören 6,44 Mio. Personen. ➜ Flair/Tonaltiy:Das Duftsortiment soll als Duft für die eigenständige junge Frau von Welt positioniert werden. Im Rahmen der Einführungskampagne werden folgende Marketingbzw. Werbeziele verfolgt: • schnelle Bekanntmachung des neuen Duftsortiments in der Zielgruppe, • Verankerung der Positionierung in der Zielgruppe, • Erzielung einer hohen Erstkaufrate in der Zielgruppe, • Erzielung einer hohen Markenbindung in der Zielgruppe. Zeitplanung: Die Einführungskampagne soll im Oktober 2003 gestartet und zunächst für ein Jahr geplant werden. Der Streuetat für die Einführungskampagne beträgt 2 Mio. Euro.


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Marktsituation Das Marktvolumen für Damenparfums und -düfte stagniert seit Jahren und ist im letzten Jahr sogar leicht gesunken..Der Markt ist von, einem starken Wettbewerb und einer hohen Markenfluktuation geprägt. Pro Jahr werden etwa 100 neue Marken in den Markt eingeführt. Die gesamten Werbeaufwendungen des Marktes betrugen im letzten Jahr etwa 80 Mio. Euro. Davon entfielen 52% auf Publikumszeitschriften und 44% auf Werbung im Fernsehen. Der Rest verteilte sich auf Tageszeitungen und Fachzeitschriften. Aus den Verbraucher- und Mediaanalysen entnimmt man zur Branche die folgende Etatverteilung: EtatAnzahl Schwerpunkt Schwerpunkt volumen der Etats Print elektr. Medien größer 5 Mio. Euro 1 1 0 2,5 – 5 Mio. Euro 8 2 6 0,5 – 2,5 Mio. Euro 19 5 14

Aufgabenstellungen a) Formulieren Sie auf der Grundlage der geschilderten Situation entsprechende Mediaziele und begründen Sie diese. b) Führen Sie für den geschilderten Fall einen Intermediavergleich für die Gattungen Publikumszeitschriften, Fernsehen und Plakatierung (City-Light- und Großflächenplakate) durch und machen Sie einen begründeten Vorschlag für einen Mediasplit. c) Auf den folgenden Seiten erhalten Sie zwei Mediapläne (Tabelle 1) einschließlich der Planbewertungen (Tabelle 2) und der Kontaktverteilungen (Bild 1 und Bild 2) angegeben. Bewerten Sie die beiden Pläne bezogen auf Ihre angestrebten Mediaziele. Berücksichtigen Sie neben den Leistungswerten auch die Kontaktverteilungen. d) Angenommen die dufte Wolke GmbH möchte den Plan 2 realisieren. Nachfolgend erhalten Sie den zugehörigen Streuplan (Tabelle 3) und ein Diagramm (Bild 3), das die damit verbundene zeitliche Verteilung des Werbedrucks visualisiert. Bewerten Sie den Streuplan. Berücksichtigen Sie bei Ihrer Bewertung ihre angestrebten Mediaziele.


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Tabelle 1 – Mediapläne

Tabelle 2 – Vergleich der Mediapläne

zusammengestellt auf Basis von Daten aus der Verbraucher-Analyse 2002/3 (Axel Springer verlag/Verlagsgruppe Bauer) Zielgruppe Parfum Potenzial: 10.0 %, 3062 Fälle, 6.44 Mio. 2003-er Preise 20.11.2002 - Netto PZ-Preis: (1) = vorab

Berechnungen ebenfalls auf Basis von Daten aus der Verbraucher-Analyse 2002/3 Zielgruppe Parfum Potenzial: 10.0 %, 3062 Fälle, 6.44 Mio. Werbemittel


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Bild 1

Kontaktverteilung Mediaplan Parfum

10,0

9,0

8,0

Reichweite in %

7,0

6,0 Plan 1 Plan 2

5,0

4,0

3,0

2,0

1,0

0,0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Kontakte pro Person

14

15

16

17

18

19

20

21 +


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Bild 2

Kumulierte Kontaktverteilung Mediaplan Parfum

90,0

80,0

Kumulierte Reichweite in %

70,0 Plan 1 Plan 2

60,0

50,0

40,0

30,0

20,0

10,0

0,0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Kontakte pro Person

13

14

15

16

17

18

19

20

21 +


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Bild 3

zeitliche Verteilung des Werbedrucks: GRP pro Monat

90

80

60

50

40

30

20

10

Kampagnenmonate

Se pt em be r

Au gu st

Ju li

Ju ni

M ai

Ap ril

M 채r z

Fe br ua r

Ja nu ar 20 04

D ez em be r

N ov em be r

0 O kt ob er 20 03

GPR pro Monat

70


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Tabelle 3 – Ausgearbeiteter Streuplan Zielgruppe Parfum Potenzial: 10.0 %, 3062 Fälle, 6.44 Mio. Streuplan


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Lösungshinweise/-vorschläge Zu a) Kontaktdichte: • Hoher Konkurrenzdruck, • Vielzahl an Neueinführungen, • anspruchsvolle Zielsetzungen, erfordern eine hohe Kontaktdichte • Relativ einfaches Produkt und • hohes Produktinvolvement bei den Zielpersonen sprechen eher für eine niedrigere Kontaktdichte

Budget im Zweifel eher die Priorität auf die Kontaktdichte gelegt werden und ggf, Abstriche beim Reichweitenziel hingenommen werden (für ausreichende Bekanntmachung Reichweite in der Zielgruppe allerdings nicht unter 50% ). Zeitliche Verteilung der Kontakte Es sollte eine Frontloadingkampagne durchgeführt werden, die jedoch mit relativ konstantem Werbedruck auf niedrigerem Niveau fortgesetzt werden sollte. Begründung

Insgesamt sollte daher mindestens eine mittlere Kontaktdichte von 5 bis 6 Kontakte angestrebt werden Reichweite Die angestrebte schnelle Bekanntmachung in der Zielgruppe erfordert eine möglichst hohe Reichweite und einen schnellen Reichweitenaufbau. Anzustrebende Mediaziele Erzielung maximaler Reichweite und schneller Reichweitenaufbaus unter Berücksichtigung einer mindestens mittleren Mindestkontaktzahl von 5 bis 6 Kontakten. Wegen des unübersichtlichen Marktes und der anspruchsvollen Zielsetzungen sollte bei beschränktem

Die Ziele „schnelle Bekanntmachung“ und „Erzielung hoher Erstkaufraten“ erfordert in der Anfangsphase einen erhöhten Werbedruck. Hierbei sollte auch berücksichtigt werden, dass zu Weihnachten häufig Parfum verschenkt wird, so dass es Sinn macht, in der Zeit von Oktober bis ca, Ende Dezember einen erhöhten Werbedruck auszuüben. Die Ziele „Verankerung der Positionierung in der Zielgruppe“ und „Erzielung einer hohen Markenbindung in der Zielgruppe“ erfordern auch nach erfolgreicher Markteinführung einen relativ dauerhaften Werbedruck auf dann niedrigerem Niveau als in der Einführungsphase (vgl. Diagramm zur zeitlichen Verteilung der Werbekontakte) Für einen konstanten Werbedruck nach Markteinführung spricht auch der unüberschaubare Markt für Duftwässer, mit seiner großen Anzahl an Marken und der starken Markenfluktuation. Da das Budget vermutlich nicht ausreicht, um nach der Einführung ständig einen Werbedruck auf mittlerem Niveau auszuüben, würde sich hier die Strategie des „Pulsing“ oder „Waving“ empfehlen.


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Zu b) Intermediavergleich Publikumszeitschriften

Fernsehen

Vorteile + gute Möglichkeit der Zielgruppenselektion durch Auswahl geeigneter Frauenzeitschriften + Möglichkeit, die Anzeigen in ein passendes redaktionelles Umfeld zu platzieren + hohe Leser-Blatt-Bindung + relativ langer Nutzungszeitraum und daher Möglichkeit von Mehrfachkontakten + gute Produktabbildung (Wiedererkennung am POS) + Verbreitung von Riechproben ist möglich + auflagenstarke Titel haben hohe Reichweiten + Titel werden teilweise regelmäßig genutzt, daher gut für Kontaktaufbau geeignet + relativ geringe Produktionskosten

Vorteile + Werbebotschaft kann zweikanalig und durch bewegte Bilder vermittelt werden + gute Möglichkeit eine emotionale Welt um das Produkt aufzubauen + hohe Impactstärke + hohe Schaltfrequenz möglich, d.h. schneller Reichweiten und Kontaktaufbau möglich + hohes Reichweitenwachstum

Nachteile – Werbebotschaft nur einkanalig (visuell) vermittelt – Schalthäufigkeit durch das Erscheinungsintervall begrenzt (z.B. 14 Tage oder 1 Monat), d.h. Reichweitenund Kontaktaufbau dauern relativ lange – eingeschränkte Möglichkeit eine emotionale Welt um das Produkt aufzubauen

Nachteile – trotz der Möglichkeit, zielgruppenaffine Programmumfelder zu belegen, höhere Streuverluste als bei Publikumszeitschriften (hier besonders relevant wegen der relativ kleinen Zielgruppe) – hohes Streuvolumen erforderlich, um eine ausreichende Kontakthäufigkeit zu erzielen, d.h. eingeschränkte Wirtschaftlichkeit – Werbung wird als störend empfunden – teils starke Ablenkung durch Nebenbeschäftigung – hohe Produktionskosten – geringes Kontaktwachstum


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Plakatierung Vorteile + Grundsätzlich für schnellen Aufbau hoher Reichweiten gut geeignet. + Da innerhalb einer Dekade in der Regel Mehrfachkontakte mit den belegten Plakatflächen vorkommen, kann relativ schnell eine ausreichende Kontaktdichte aufgebaut werden. Durch die Belegung mehrerer Dekaden ist auch konstanter Werbedruck über einen längeren Zeitraum möglich, d.h. für schnellen Kontaktaufbau gut und für konstanten Werbedruck über einen längeren Zeitraum grundsätzlich geeignet. + Sehr gutes Expositionsvermögen, ein Werbeträgerkontakt ist auch immer ein Werbemittelkontakt + sehr gute räumliche Steuerbarkeit, bis zu einer einzelnen Plakatstelle. Nachteile – Personelle Steuerbarkeit kaum möglich, da durch Großflächen grundsätzlich die gesamte mobile Bevölkerung erreicht wird. Durch die gezielte Auswahl der Anschlagstellen ist evtl. eine grobe Zielgruppenselektion in Grenzen möglich, z. B. durch Plakatierung in der Nähe von Parfümerien oder anderen Verkaufsstellen von Parfum.

– Die Streukosten sind absolut hoch (mehr als 1 Mio Euro für bundesweite Belegung aller Orte ab 50 TEW mit einer Belegungsdichte von 1 GF je 3000 EW).Auch die TKP´s sind vergleichsweise hoch. Bezogen auf die hier doch sehr eingeschränkte Zielgruppe würden sich extrem hohe TKP´s ergeben. Die Produktionskosten sind deutlich höher als bei PZ. – Eher schlechte Kontaktqualität, da die Kontakte häufig nur flüchtig sind, ist nur die Vermittlung sehr einfacher Botschaften möglich. Kostenvergleich und Abwägung Plakate kommen im vorliegenden Fall wegen hoher Kosten und mangelnder personeller Steuerbarkeit kaum als Basismedium in Betracht. Sie könnten aber eingesetzt werden, um Werbedruck gezielt regional zu steuern. Zwischen den Schaltkosten für TV und PZ bestehen grundsätzlich keine wesentlichen Unterschiede. Außerhalb der prime time sind Schaltkosten und TKP´s im TV z. T deutlich niedriger als bei PZs. Wegen der kleinen Zielgruppe und den damit verbundenen Streuverlusten ist Werbung in zielgruppenaffinen Publikumszeitschriften allerdings vermutlich wirtschaftlicher als TV- Werbung. Die Notwendigkeit eines höheren Schaltvolumens bei TV-Werbung erfordert für eine TV-Kampagne meist ein höheres Streubudget als für eine Printkampagne.


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Fazit Wegen des relativ begrenzten Budgets von 2 Mio. Euro wird man sich vermutlich auf ein Medium konzentrieren müssen. Grundsätzlich können sowohl Publikumszeitschriften als auch TV eingesetzt werden. TV hat den Vorteil, dass der Werbedruck in der Einführungsphase zeitlich sehr genau gesteuert werden kann. Durch die Möglichkeit, in kurzer Zeit ein hohes Schaltvolumen zu erreichen, können sehr schnell Reichweite und Kontakte aufgebaut werden. Wegen der relativ hohen Streuverluste ist für eine ausreichende Kontaktdichte allerdings ein entsprechendes Budget erforderlich. Es ist fraglich, ob 2 Mio. Euro für eine Jahreskampagne hier ausreichen. Publikumszeitschriften haben den Vorteil, dass die Zielgruppe gut selektiert werden kann. Nachteilig ist allerdings, dass für den Reichweiten- und Kontaktaufbau, bedingt durch die relativ langen Erscheinungsintervalle, eine deutlich längere Zeit als beim Einsatz von TV benötigt wird.

zu c) Leistungswerte Beide Pläne erfüllen grundsätzlich die Anforderungen der Mediaziele (Kontaktdichte: 5 –8 Kontakte, Reichweite: mindestens 50%). Plan 1 hat allerdings gegenüber Plan 2 eine um 4,2% bzw. 0,27 Mio höhere Reichweite. Dafür ist bei Plan 2 die Durchschnittskontaktzahl höher. Außerdem hat Plan2 eine höhere Bruttoreichweite und einen höheren Werbedruck in der Zielgruppe (gemessen durch die GRP). Entsprechend ist bei Plan 1 der TNP niedriger als bei Plan 2, dieser hat allerdings einen geringeren TKP. Da im Zweifel die Priorität auf die Kontaktdichte gelegt werden soll, wäre bezogen auf die Leistungswerte Plan 2 vorzuziehen. Der Reichweitenvorteil von Plan 1 ist nicht so gravierend. Dem steht aber ein höherer Werbedruck in der Zielgruppe und eine höhere Durchschnittskontaktzahl bei Plan 2 gegenüber. Da die Durchschnittskontaktzahl nur einen groben Anhaltspunkt für die Kontaktdichte gibt, sollten vor einer endgültigen Entscheidung auf jeden Fall die Kontaktverteilungen verglichen werden.


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Kontaktverteilungen Anhand der Liniendiagramme der Kontaktverteilungen ist erkennbar, dass Plan 1 in dem Kontaktbereich 1 – 5 Kontakte höhere Reichweiten erzielt als Plan 2. Ab 6 Kontakten ist Plan 2 allerdings besser. Vor allem in der wichtigen Kontaktklasse 6 – 8 Kontakte hat Plan 2 höhere Reichweiten. Vorteilhaft ist auch, dass Plan 2 in den unteren Kontaktklassen (1 - 3 Kontakte) deutlich geringere Reichweiten aufweist als Plan 1. Auch bei der kumulierten Reichweite ist Plan 2 ab 4 Kontakten besser als Plan 1. in dem Kontaktbereich 6 – 8 Kontakte sind die Unterschiede hier besonders deutlich. Damit ist Plan 2 also auch bezüglich der Kontaktverteilung dem Plan 1 vorzuziehen.

zu d) Der Streuplan erfüllt weitgehend die Zielvorgaben zur Verteilung des Werbedrucks. In der Einführungsphase (Oktober) ist der Werbedruck am höchsten, so dass schnell Reichweite und Kontakte aufgebaut werden. Auch im Dezember ist der Werbedruck sehr hoch, was ja wegen der Bedeutung des Weihnachtsgeschäftes angestrebt wird. Im Januar ist der Werbedruck am niedrigsten, steigt aber bis Mai kontinuierlich an. Evtl. sollte der Werbedruck im Febr. wegen des Valentinstages noch einmal kurz erhöht werden. Grundsätzlich ist der Streuplan aber weitgehend mit den Mediazielen kompatibel.

(Von Josef Schnettler und Gero Wendt) Eingesetzte Werbeträger Bezüglich der Werbeträger hat Plan 1 Vorteile gegenüber Plan 2, da mit Für Sie, Petra und Brigitte typische Frauenzeitschriften eingesetzt werden, die bei Plan 2 fehlen. In Plan 2 werden dafür mehr Programmzeitschriften eingesetzt (TV direkt, TV 14), die zwar eine regelmäßige Leserschaft haben und für einen Reichweitenaufbau günstig sind, die Streuverluste sind hier allerdings deutlich höher als bei den typischen Frauenzeitschriften. Berücksichtigt man also die eingesetzten Werbeträger, dann wird der Vorteil von Plan 2 wieder relativiert.

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