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SAÚDE A revista da saúde para um novo conceito de gestão • Ano 04 • nº 19

Com os desafios de garantir o acesso e a qualidade de saúde para a população, o ministro da Saúde, Alexandre Padilha, já olha para o futuro. Assuntos como combate à dengue e desenvolvimento da indústria local pautam a agenda, mas dedicação à TI ainda é tímida

De olho no

FUTURO

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Ilustração: Dedê Paiva

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índice Revista saúde business • abril • número 19

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SB Online Confira as notícias que foram destaques no Saúde Business Web

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TI em Saúde Sistemas de informação utilizados no Brasil permitem a troca de dados de pacientes com operadoras, mas por que será que isso não ocorre?

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Empregadores Empresas já trabalham ações diferenciadas para combater o absenteísmo e melhorar o índice de produtividade

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Carreiras Competências comportamentais se destacam sobre qualificação técnica segundo especialistas

12 Política e regulamentação No Setor 14 – Saiba quais são as propostas da Frente Parlamentar da Saúde para 2011 16 – Mesmo com uma série de obstáculos indústria farmacêutica encara as dificuldades impostas pelo setor como um estímulo à inovação no segmento

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Capa Ilustração: Dedê Paiva

Entrevista Alexandre Padilha, ministro da Saúde, fala sobre a necessidade de se preparar para o futuro e que desafio será a prevenção  Em Cadeia Saiba quais são os impactos do crescimento econômico do País no setor de saúde e veja onde estão as oportunidades  Gestão Inovação é uma das estratégias adotadas por empresas do setor de saúde em busca de um diferencial para ganhar competitividade no mercado. Segundo o Ministério da Ciência e Tecnologia os números para o setor são alarmantes, apenas 1,7% das empresas investem na área

Livros

48 Light Artigos 13

Espaço Jurídico Stock Option

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Governança O Valor de mercado de uma empresa leva em conta os valores intangíveis que ela possui

37 Economia Inovação: da política industrial ao empreendedor 45 RH Desafios de carreira para os profissionais da saúde 50 Hot Spot OK

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EXPEDIENTE

PRESIDENTE-EXECUTIVO

ADELSON DE SOUSA • adelson@itmidia.com.br

VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO

MIGUEL PETRILLI • mpetrilli@itmidia.com.br

DIRETOR-EXECUTIVO E PUBLISHER ALBERTO LEITE • aleite@itmidia.com.br

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JOÃO PAULO COLOMBO • jpaulo@itmidia.com.br

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CONSELHO EDITORIAL Paulo Marcos Senra Souza • Diretor da Amil Sérgio Lopez Bento • Superintendente geral de Operações do Hospital Samaritano Sílvio Possa • Diretor Geral do Hospital Municipal M’Boi Mirim

REPÓRTER Guilherme Batimarchi • gbatimarchi@itmidia.com.br Maria Carolina Buriti – mburiti@itmidia.com.br Verena Carvalho – vcarvalho@itmidia.com.br

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CARTA DO EDITOR

DECISÕES este último mês tivemos a triste notícia sobre morte do fundador e presidente da Samcil, Luiz Roberto Silveira Pinto. Médico, foi quem trouxe o modelo de operadora de planos de saúde para o Brasil e inspirou a construção de outras empresas, como a Amil (recentemente soube que até o nome da empresa foi inspirado na pioneira). Aos 74 anos, ele decidiu partir. E agora, jorram notícias sobre as dívidas, as dificuldades financeiras, o fechamento de hospitais do grupo, e ainda surgem as especulações sobre como ficará a carteira da operadora. E ninguém se lembra de sua inovação e contribuição para o setor de saúde do Brasil. Tive uma vez a oportunidade de conhecê-lo. Visitei-o em seu escritório, no Hospital Panamericano, e conheci um homem que orgulhava-se de sua história, gostava de falar sobre o passado. Para mim foi uma aula, mas discutimos pouco o presente. Há muitas lições a serem aprendidas nessa história, e a principal dela é o quanto precisamos nos desapegar de verdades estabelecidas. Se prender ao passado é o caminho mais fácil para nos iludirmos e não vermos o que está disponível em nossa frente. E fazemos isso o tempo todo. Buscamos referências no passado para julgar o presente, e traçar o futuro, e esquecemos de ver o que vem até a gente. E isso serve para as verdades estabelecidas no setor. Outra coisa é aprender a hora de tomar decisões importantes e seguir o fluxo. Se algo nos alerta e nos chama para uma mudança, o que adianta resistir? É preciso ler os sinais e confiar. A vida sempre nos apresenta possibilidades, e basta permitir-se ser livre para vivenciá-las. Talvez olhar para o todo seja o único passo que falte para encontrar um caminho verdadeiramente de sucesso. Até a próxima.

ANA PAULA MARTINS EDITORA DA UNIDADE DE SAÚDE DA IT MÍDIA S.A

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as 10 mais cLicadas 1 2 3 4 5

Veja a média salarial de profissionais da saúde

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Veja os aplicativos médicos mais baixados para iPad

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Conheça as empresas finalistas do Top hospitalar 2010

hospital Santa Paula adapta gestão para iPad

Edson Bueno aparece na lista dos bilionários da Forbes

eXPerts JoÃo BRoSS APriMorANdo dECiSão doS ProJETiSTAS dA SAúdE João Carlos Bross é arquiteto e presidente da Bross Consultoria e Arquitetura

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Setor de saúde investe em peso em iPads

Especial iPad: entenda presença do tablet na Saúde

denise dos Santos deixa presidência do São luiz

dicas: 14 aplicativos médicos de sucesso no mercado

“Tabela SuS não permite que instituições sobrevivam”

leia e discuta com nossos experts os assuntos mais quentes do mês: www.saudebusinessweb.com.br/blogs

PEDRo CASSAB diAMuNdiAl dA SAúdE. uM diA A SEr lEMBrAdo Pedro Cassab é advogado especialista em direito Sanitário pela Faculdade de Ciências Médicas unicamp / instituto de direito Sanitário Aplicado (idiSA)

SANDRo SCÁRDuA A SAúdE QuE TEMoS E A SAúdE QuE QuErEMoS Sandro Scárdua é mestre em Medicina interna pela Fiocruz e Coordenador da Clínica Médica do hospital unimed lauro de Freitas (BA)

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Webcats entrevistas

Laboratório Boiron fatura € 520 mi

e contabiliza queda O laboratório  francês Boiron, fabricante de medicamentos homeopáticos, faturou 520 milhões de euros em 2010, com retração de 1,1% em relação a 2009. No entanto, em comparação a 2008, o lucro avançou em 13,9%. Segundo o diretor da Boiron para o Brasil, Ricardo Ferreira, o surto de gripe A (H1N1) elevou consideravelmente as vendas do antigripal Oscillococcinum na Europa, seu principal mercado consumidor, o que repercutiu nos resultados positivos daquele ano. “O Oscillococcinum teve 7% de queda em relação a 2009, mas 33,5% de aumento em relação a 2008, o que comprova a influência da gripe A (H1N1) nas vendas”, explicou o executivo em comunicado. Seguindo o antigripal, o xarope Stodal é o segundo medicamento mais vendido e, atrás dele, o ansiolítico Sédatif PC, com aumentos de 12% e 13,1% nas vendas, em relação a 2009, respectivamente.

Deputado considera abertura de CPI para investigar ANS Por Verena Souza

Em entrevista à Saúde TV, o deputado federal e vice-presidente da Frente Parlamentar da Saúde, Eleuses Paiva, afirmou existirem denúncias questionando a isenção da agência, uma vez que parte da diretoria da ANS é composta por executivos vindos de operadoras. Veja na Saúde TV: http://bit.ly/fWgB1F

Brasil é mercado promissor para Boiron “O Brasil é visto como um grande mercado pela sede da empresa na França”, conta Ferreira. No Brasil, o laboratório está presente desde 2006, quando houve um período de análise de mercado. “Os primeiros produtos chegaram ao mercado no segundo semestre de 2009. Hoje, já temos dois medicamentos em pleno uso, o antigripal Oscillococcinum e o ansiolítico Sédatif PC”, comenta. “Além disso, ainda esse mês, chegará às farmácias o Stodal, que é o único xarope recomendado tanto para tosse seca, quanto para tosse produtiva”, anuncia. De acordo com o diretor da Boiron para o Brasil, desde que chegou ao País o número de funcionários da filial já dobrou - eram 20 pessoas há um ano. “Com os novos resultados, apostamos ainda mais na popularização dos medicamentos homeopáticos no País”, salienta. “Essa deve ser uma opção terapêutica procurada por pacientes e prescrita por médicos em todo o Brasil”, completa.

Silvio Possa Segurança começa no desenho de processos Silvio Possa é diretor contratado pelo Hospital Albert Einstein na direção do Hospital Municipal Dr. Moysés Deutsch – M’Boi Mirim –, desde sua inauguração em 2008

Enio Salu A diferença entre estar na saúde e ser da saúde Enio Salu é CEO da Escepti e atual assessor no InCor (FMUSP). Professor de Gestão de Contratos, Auditoria de Contas Hospitalares e Informática Hospitalar na FIA (FEA-USP)

Classe médica não descarta descredenciamento de planos Por Verena Souza

Para o vice-presidente do Conselho Federal de Medicina (CFM), Aloísio Almeida, se os players não entrarem em um consenso, as entidades médicas pretendem radicalizar o movimento. Assista à entrevista, na íntegra, com o representante do CFM.   Veja na Saúde TV: http://bit.ly/f9GaBH Assista outras entrevistas no www. saudebusinessweb.com.br/webcasts

Daniele Kallas Mesquita Promoção da atividade física no trabalho   Daniele Kallas é diretora sócia da Educação Corporal e Saúde e Mestre em Ciências da Saúde (Unifesp)

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opiniões 1. Médicos Digitais: desafio da relação médico-paciente em artigo, especialista em Direito Digital, Patricia Peck Pinheiro, aborda chegada do paciente bem informado aos consultórios e a reação dos médicos a esse processo

2. o desafio da saúde O ex-presidente do Conselho nacional de Secretários Municipais de Saúde (Conasems) e vereador em São Paulo aborda a importância do Sistema Único de Saúde e a ampliação do acesso em artigo

3. Pela dignidade na saúde suplementar Presidente da associação Paulista de Medicina fala sobre os obstáculos no atendimento que os médicos que atendem planos enfrentam. “Muitos cidadãos em busca de diagnósticos e tratamentos, dos quais dependem a sua vida, encontram inúmeras barreiras para o atendimento: demora, negativa de autorização, informações equivocadas, desconfiança e desrespeito”.

astrazeneca investe em softWare Para gerir sMartpHones A equipe de força de vendas da farmacêutica anglo-sueca AstraZeneca, formada por aproximadamente 670 representantes em todo o País, está equipada com smartphones hTC. E para gerir a solução, com objetivo de evitar problemas técnicos, a companhia contratou um sistema chamado hP Service Manager (SM7), um software para registro, gestão e solução de ocorrências em uma estrutura de Ti. de acordo com a Mgi, provedora da solução, com a tecnologia é possível registrar todas as informações referentes aos PdA´s, tais como: característica do hardware e do software, nota fiscal, data da compra, garantia entre outros dados. Além de ficar registrado todas as ocorrências de erros ou falhas, o suporte prestado, a solução aplicada, as informações de envio e recebimento do equipamento, incluindo também a finalização do serviço com o usuário. Antes da solução, os equipamentos ficavam inoperantes às vezes por até 40 dias e, quando o usuário recebia um equipamento de reposição, frequentemente não era o seu original. hoje, há um equipamento de backup imediatamente até que o smartphone do representante fique pronto e retorne para ele. “Antes, se um equipamento quebrasse três vezes no mês, o representante recebia três equipamentos diferentes, menos o dele, e não importava que o dele estivesse novinho. Agora o smartphone do usuário retorna consertado e revisado, existindo um vínculo do usuário com seu equipamento original”, disse o consultor da área de infraestrutura da AstraZeneca do Brasil, luiz henrique Silva de Jesus, em comunicado. Por meio do software, tudo é documentado, desde o início do projeto de mobilidade do cliente até as ocorrências de serviços, permitindo a visualização constante do status de cada equipamento do parque. Para a gerente de Negócios e Serviços da Mgi, Adriana Nascimento, o recurso permite que o cliente tenha informações para projetar custos e investimentos no seu parque, e também passa a ter uma visão mais integral dos recursos de mobilidade da empresa.

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Resultado da enquete

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Novartis: conheça estratégia

para estar entre as líderes Por Verena Souza Terceira colocada em termos de vendas entre as maiores indústrias farmacêuticas do mundo, tendo fechado o último trimestre de 2010 com faturamento de US$ 2,11 bilhões, a suiça Novartis investiu fortemente, nos últimos seis anos, em pesquisas de base. Atualmente a norte-americana Pfizer é a líder global, seguida da também americana Merck. Segundo o chefe do departamento de inovação da Novartis, Adam Hill, entender a fundo os mecanismos das doenças que são foco da companhia é fundamental para o sucesso dos produtos no mercado. “Fomos pioneiros em trabalhar de forma mais aprofundada nas pesquisas de base e não apenas em estudos aplicados. Para isso, contamos com cerca de sete mil cientistas trabalhando globalmente”, disse Hill. A pesquisa de base passou a seguir uma série de regras e processos para que os riscos de efetividade de uma droga sejam diminuídos ao máximo. A farmacêutica investe em média US$ 7,4 bilhões por ano em pesquisa. Nos últimos dez anos, a empresa suiça obteve 20 aprovações de medicamentos do FDA (espécie de Anvisa dos Estados Unidos). De acordo com Hill, o mercado consegue o aval para apenas um produto neste período de tempo. Estudos colaborativos com universidades e outras empresas também são outra forma de otimizar os negócios, tendo em vista os entraves tão comentados pelas indústrias dessa área. São eles: custo, cerca de US$ 1,8 bilhão são gastos para que um remédio chegue ao paciente (dado da Novartis); tempo, demora em média 12 anos para uma droga ser comercializada; vencimento de patentes; competitividade; pressão de genéricos; falta de confiança dos investidores e pouca inovação. “Muitas empresas desenvolvem seus produtos pautadas pelo modelo blockbuster, visando bater recordes de vendagem. A Novartis procura, acima de tudo, soluções preventivas e também a cura dos pacientes”, enfatizou Hill. Investir mais no Brasil nos próximos anos parece ser uma diretriz consensual entre as farmacêuticas do mundo. Dentre os motivos mais evidentes estão o crescimento da economia e, por consequência, melhores perspectivas para a saúde, além do maior empenho governamental para com o setor. “Brasil é um país que não tem nem o que pensar. É investir e pronto”, disse o vice-presidente do Instituto Biomédico da Novartis, Scott Brown. No entanto, a organização não divulgou o valor direcionado para a região.

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Os médicos do Brasil, de diferentes especialidades, protagonizaram inúmeras greves no ano de 2010. Este ano parece não ser diferente. Médicos de todo o Brasil, que prestam serviços para operadoras de planos de saúde, pararam suas atividades durante um dia inteiro no Dia 7 de abril - o Dia Mundial da Saúde. Dessa forma o Saúde Business Web quis saber: as paralisações são um caminho eficaz para promover o entendimento entre os players?  A maioria dos participantes, 43,64%, não concorda com as paralisações. Segundo eles, existem outras formas de solucionar o problema. Negociação e judicialização seriam algumas das alternativas. Para 34,55% as greves fazem com que as operadoras sofram fortes impactos financeiros e, dessa forma, busquem atender às reivindicações dos profissionais. Além disso, afirmam ser um direito garantido pela constituição. E 21,82% descordam das greves, pois seu histórico demonstra que as paralisações de nada adiantam para chegar a um consenso. Além disso, acreditam que, no fim, a população é a maior prejudicada.

No ar Participe da nossa enquete! Vote em www.saudebusinessweb.com.br/enquete As Secretarias de Estado da Saúde e da Fazenda assinaram resolução estabelecendo isenção da cobrança de ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços) para a importação de equipamentos médico-hospitalares, realizados por clínicas ou hospitais paulistas. A iniciativa visa liberar as empresas do pagamento do imposto desde que ofereçam atendimento aos pacientes do Sistema Único de Saúde (SUS). A enquete do Saúde Business Web quer saber se você concorda com a medida: q Sim, pois isso vai estimular a atualização dos equipamentos tecnológicos nas entidades de saúde, além de ampliar o acesso dos usuários do Sistema Único de Saúde (SUS). q Não. A má remuneração do SUS não é atraente para as instituições de grande porte. Portanto, a obrigatoriedade fiscal ainda é o melhor caminho. q Talvez. A medida é válida, pois tenta facilitar a compra de equipamentos médicos para empresas de médio e pequeno porte. Porém, a tabela SUS deveria ser revista para maior incentivo no setor. r e v i s ta s aú d e b u s i n e s s | 1 1

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Opiniões 1. Médicos Digitais: desafio da relação médico-paciente Em artigo, especialista em Direito Digital, Patricia Peck Pinheiro, aborda chegada do paciente bem informado aos consultórios e a reação dos médicos a esse processo

2. O desafio da saúde O ex-presidente do Conselho Nacional de Secretários Municipais de Saúde (Conasems) e vereador em São Paulo, Gilberto Natalini, aborda a importância do Sistema Único de Saúde e a ampliação do acesso em artigo

3. Pela dignidade na saúde suplementar Presidente da Associação Paulista de Medicina, Jorge Carlos Machado Curi, fala sobre os obstáculos no atendimento que os médicos que atendem planos enfrentam. “Muitos cidadãos em busca de diagnósticos e tratamentos, dos quais dependem a sua vida, encontram inúmeras barreiras para o atendimento: demora, negativa de autorização, informações equivocadas, desconfiança e desrespeito”.

ASTRAZENECA INVESTE EM SOFTWARE PARA GERIR SMARTPHONES A equipe de força de vendas da farmacêutica anglo-sueca AstraZeneca, formada por aproximadamente 670 representantes em todo o País, está equipada com smartphones HTC. E para gerir a solução, com objetivo de evitar problemas técnicos, a companhia contratou um sistema chamado HP Service Manager (SM7), um software para registro, gestão e solução de ocorrências em uma estrutura de TI. De acordo com a MGI, provedora da solução, com a tecnologia é possível registrar todas as informações referentes aos PDA´s, tais como: característica do hardware e do software, nota fiscal, data da compra, garantia entre outros dados. Além de ficar registrado todas as ocorrências de erros ou falhas, o suporte prestado, a solução aplicada, as informações de envio e recebimento do equipamento, incluindo também a finalização do serviço com o usuário. Antes da solução, os equipamentos ficavam inoperantes às vezes por até 40 dias e, quando o usuário recebia um equipamento de reposição, frequentemente não era o seu original. Hoje, há um equipamento de backup imediatamente até que o smartphone do representante fique pronto e retorne para ele. “Antes, se um equipamento quebrasse três vezes no mês, o representante recebia três equipamentos diferentes, menos o dele, e não importava que o dele estivesse novinho. Agora o smartphone do usuário retorna consertado e revisado, existindo um vínculo do usuário com seu equipamento original”, disse o consultor da área de Infraestrutura da AstraZeneca do Brasil, Luiz Henrique Silva de Jesus, em comunicado. Por meio do software, tudo é documentado, desde o início do projeto de mobilidade do cliente até as ocorrências de serviços, permitindo a visualização constante do status de cada equipamento do parque. Para a gerente de Negócios e Serviços da MGI, Adriana Nascimento, o recurso permite que o cliente tenha informações para projetar custos e investimentos no seu parque, e também passa a ter uma visão mais integral dos recursos de mobilidade da empresa.

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POLÍTICA

ANISTIA FISCAL

É COLOCADA EM PROVA

POR CAROLINA GARCIA - CAROLINA.GARCIA@ITMIDIA.COM.BR

COM A ISENÇÃO DO ICMS, GOVERNO DO ESTADO DE SÃO PAULO INCENTIVA E DESAFIA SETOR PRIVADO A ABRIR PORTAS PARA O SISTEMA PÚBLICO DE SAÚDE pós alcançar um orçamento estável, o governo do Estado de São Paulo está em posição de arriscar e buscar soluções emergenciais para um dos maiores modelo públicos de saúde do mundo, o Sistema Único de Saúde (SUS). Durante o IX Encontro de Radiologia e Diagnóstico por Imagem do InRad (Instituto de Radiologia do HCFMUSP) no dia 18 de março, em São Paulo, o governador Geraldo Alckmin anunciou o benefício fiscal de isenção do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços (ICMS) na importação de equipamentos médico-hospitalares de diagnóstico por imagem. Com a assinatura da medida, fruto de uma parceira entre as secretarias de Estado da Fazenda e da Saúde, clínicas, hospitais e laboratórios privados podem ser beneficiados pela anistia fiscal ao adquirirem os produtos importados sem similar produzido no Brasil. Porém, para serem beneficiados com uma total isenção tributária, os estabelecimentos devem oferecer serviços gratuitos ao SUS equivalentes ao valor total ou superior a ICMS por um período de três anos – que serão contados a partir da data de compra do produto. Além disso, empresas interessadas devem elaborar um plano de trabalho para o setor público e somente após análise da Secretaria de Saúde é que a Secretaria da Fazenda atuará com a liberação da obrigatoriedade fiscal. Já com a regulamentação das secretarias, os hospitais interessados ficam proibidos de vender o aparelho durante o período previsto para o atendimento aos pacientes do SUS. No acordo, em caso de descumprimento total ou parcial das exigências, a Secretaria da Fazenda suspenderá a aplicação do benefício e cobrará pelo imposto com acréscimos previstos na legislação. Para as partes diretamente envolvidas na mudança, como a Associação Brasileira de Importadores de Equipamentos, Produtos e Suprimentos Médico-Hospitalares (Abimed) e o Sindicato dos Hospitais de São Paulo (Sindhosp), a resolução é um movimento inteligente para promover uma possível mudança no setor público de Saúde. Segundo o diretor-secretário da Abimed, Reynaldo Goto, a decisão vai além do efeito direto da atualização dos aparatos hospitalares no parque. Para a Abimed e Sindhosp, “o ponto mais importante dessa resolução é garantir o acesso da população aos exames de alta tecnologia para quem utiliza tanto serviço privado ou público”. Apoiando o viés humanitário da decisão, a assessora jurídica do Sindhosp, Eriete Teixeira, enfatiza que a redução da carga tributária sempre será interessante para o setor e essencial para a comunidade. “Uma vez que o Estado está abrindo mão de um tributo em favor da população, nada mais justo que esse montante voltar para a comunidade através de serviços pelo SUS”, defende. Para ela, as exigências do projeto são justas e não oferecem nenhum risco para a instituição que decida optar pela isenção fiscal. No entanto, para ambas as associações, o ponto preocupante da nova medida é a disponibilidade das instituições de um comprometimento com as causas públicas. Para eles, o fato que poderá influenciar a decisão das empresas é a má remuneração do SUS. Goto explica que as tabelas de preços do SUS deveriam ser

revistas justamente para um maior incentivo no setor. “Médicos e instituições talvez não tenham interesse em converter a obrigatoriedade fiscal pela obrigatoriedade de serviço devido a esses valores defasados”, explica. De acordo com Eriete, a questão da remuneração no setor público irá claramente pesar a situação, porém, caberá a cada instituição analisar sua própria gestão financeira e faturamento. A assessora jurídica conta que fica claro que grandes empresas não terão interesse em abrir sua rede para o SUS, mas é válido ressaltar quão importante pode ser para as instituições de pequeno e médio porte. “Dependendo da capacidade do estabelecimento, fica inviável a compra de grandes aparelhos. Essa decisão pode facilitar muito a manobra de novas aquisições tecnológicas a favor da comunidade”, conclui.

Eriete Teixeira, Sindhosp: Preocupação com o comprometimento do setor com causas públicas

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ESPAÇO JURÍDICO

FELIPE HANNICKEL SOUZA

Especialista em direito societário e regulatório na área de saúde suplementar. Integrante do escritório Salusse Marangoni Advogados.

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atual momento por que passa o mundo corporativo tem aumentado a competitividade entre as empresas na busca por melhores resultados. Visando elevar o seu market share, as sociedades procuram fórmulas diferenciadas para se destacar e atingir suas metas de crescimento, superando a concorrência. O capital humano pode ser considerado a principal ferramenta de desenvolvimento das grandes corporações. Estudos realizados demonstram que profissionais estimulados e comprometidos trazem maior eficácia e eficiência aos negócios, gerando maior lucratividade da companhia como um todo. E não tem sido diferente para as empresas do setor de saúde do País, as quais, para evitar a “dança” de cadeiras entre executivos investem em programas de retenção de talentos. Por esta razão, o Programa de Opção de Compra de Ações (Stock Option) tem sido visto como uma forma de estímulo e fidelização de determinados profissionais chaves para o negócio, retendo-os na companhia em troca de determinados benefícios econômicos. O Stock Option pode ser entendido como um programa de incentivo concedido pelas empresas aos seus profissionais (empregados, administradores e executivos) destinado à compra de ações da companhia onde trabalham por preço diferenciado do mercado. A oportunidade da compra de ações, em condições facilitadas, é uma forma de reter os profissionais mais importantes para a empresa, permitindo com que os mesmos participem diretamente da valorização futura da companhia. Trata-se, desta forma, de um incentivo de longo prazo. Por esta razão, a lógica do programa está na expectativa do profissional na valorização da companhia, o que dependerá principalmente da sua atuação direta no exercício de suas funções, bem como de uma carência mínima exigida. O Programa de Opção de Compra de Ações está previsto no §3º do artigo 168 da Lei nº 6.404/76 (Lei das Sociedades por Ações) e poderá ser oferecido pelas companhias, tanto para pessoas físicas quanto jurídicas. Importante lembrar, contudo, que o modo de implementação do programa dependerá da forma de constituição das empresas, a saber: sociedades anônimas de capital aberto ou fechado e sociedades limitadas. A legislação vigente impõe requisitos para a utilização desta ferramenta para cada tipo societário.

Para não haver contestação, deve a companhia oferecer o programa dentro do seu limite de capital autorizado; aprovar o programa em assembleia geral e ter previsão expressa no seu estatuto social. Para as companhias abertas que negociam suas ações em bolsa de valores, o programa deverá ser aprovado pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Apesar de alguns entendimentos diversos, o programa tem natureza jurídica de contrato mercantil, já que é considerado oneroso e independente do contrato de emprego firmado pelo profissional. Vale ressaltar ainda que, dependendo da estrutura adotada, tanto as companhias quanto os profissionais poderão ter proveito tributário com a adoção do programa. Tendo em vista que, os benefícios econômicos fossem repassados de outra forma certamente haveria mais ônus aos envolvidos. Tendo em vista o momento de crescimento por que passa o mercado de saúde nacional, inclusive com a abertura de capital por parte de grandes companhias, aliado a profissionalização do setor, tem feito desta ferramenta jurídica uma oportunidade de crescimento. Sem sombra de dúvida as grandes empresas do setor têm saído na frente da concorrência.

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NO SETOR

frente parlamentar da saúde: maiS uma entiDaDe em Prol Da viDa FORMADA POR 240 DEPUTADOS E 35 SENADORES, A FPS LUTA PELA REGULAMENTAÇÃO DA EC29, REAJUSTE DA TABELA SUS, MELHOR FORMAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DE SAÚDE, IMPLANTAÇÃO DO CBHPM, ENTRE OUTROS. APESAR DOS PROBLEMAS, PRESENÇA DO MINISTRO PADILHA PODE SINALIZAR AVANÇOS POR VERENA SOUZA – VSOUZA@ITMIDIA.COM.BR undada em março de 1993 com a participação, entre outros, do deputado Inocêncio Oliveira, ex-presidente da Câmara dos Deputados, do ex-ministro da Saúde, Jamil Haddad e do deputado Chafic Farhat, idealizador e primeiro presidente, a Frente Parlamentar da Saúde (FPS) é uma entidade civil sem fins lucrativos de natureza política e suprapartidária com atuação na Câmara dos Deputados. Seu objetivo principal é o de trabalhar para transformar em realidade os princípios constitucionais que entendem a saúde como o bem mais precioso da vida, direito social inalienável e responsabilidade maior do Estado. Atualmente a FPS é formada por 240 deputados e 35 senadores que, de forma livre, efetuaram a inscrição para compô-la quando uma nova legislatura iniciou. A entidade costuma trabalhar por meio de reuniões periódicas - sem um cronograma específico abertas às instituições ligadas à saúde como as fundações e confederações de saúde, federação dos hospitais brasileiros, entidades médicas, entre outras. Apesar de a Frente não ser um órgão oficial – diferente das comissões especiais - consegue exercer um papel influente nas decisões políticas do País. “Temos um estatuto registrado em cartório. Quase 300 parlamentares recebem informações semanais da Frente”, diz o deputado e presidente da FPS, Darcísio Perondi. na PrÁtiCa A Procissão das Velas foi exemplo de uma mobilização vitoriosa coordenada pela FPS em agosto de 2007. Aproximadamente 1500 pessoas, entre parlamentares, representantes de entidades ligadas ao setor e, principalmente, usuários do Sistema Único de Saúde (SUS), marcharam à noite, com velas acesas, da rampa do Congresso Nacional, em Brasília, até a frente do Palácio do Planalto. O motivo: pleitear o fim dos desvios de recursos da saúde. De acordo com Perondi, em dois momentos do governo Lula foram retirados um total de R$ 3 bilhões do orçamento do SUS para serem aplicados no fundo da pobreza. “Tínhamos que fazer uma articulação contra isso. Na semana seguinte à procissão, o governo resolveu liberar os R$ 2,5 bilhões que faltavam para o SUS fechar o ano”, enfatizou o deputado. Na época, para tamanha mobilização, a Frente da Saúde contou com a ajuda de Zilda ArnsNeumann - fundadora da Pastoral da Criança. lutaS PrioritÁriaS Dentre as questões de maior relevância em prol de melhorias da saúde pública do País estão: • Regulamentação da Emenda Constitucional 29. “EC 29 está emperrada na Câmara porque o governo federal não quer colocar mais dinheiro na saúde. Há dez anos, o governo participava com 1,7% do Produto Interno Bruto (PIB) nos gastos da Saúde da

União. Hoje, com todas as mudanças econômicas e sociais por que o Brasil passou, o governo está gastando a mesma coisa. Isso é um absurdo”, diz Perondi. • Reajuste da tabela do SUS. “Os hospitais não podem vender um processo do SUS a R$ 100 e receber R$ 60. Com isso, cada vez mais médicos e hospitais se descredenciam, quando não fecham as portas”, enfatiza. • Melhor formação para o capital humano do SUS. • Implantação da Classificação Brasileira Hierarquizada de Procedimentos Médicos da Associação Médica Brasileira. • Maior agilidade em relação à judicialização, com estabelecimento de prazos e protocolos. • Maior diálogo com a saúde suplementar avançoS Apesar dos graves problemas enfrentados pelo setor de saúde brasileiro, o deputado reconhece importantes avanços. “Temos ilhas de excelência do SUS em estados brasileiros como São Paulo e Porto Alegre, por exemplo. Mesmo com o subfinanciamento da saúde, foram realizados no ano passado mais de cinco bilhões de procedimentos pelo SUS”, afirma. Perondi também ressaltou a qualidade dos programas de vacinação, de acesso a medicamentos e de combate à Aids. O recém empossado ministro da saúde, Alexandre Padilha, é outro sinal de que as coisas podem melhorar, segundo o deputado. “Ele tem uma capacidade impressionante de comunicação. Eu tenho esperança de que as coisas vão caminhar bem. Além de tudo, ele foi escolhido pela Dilma Rousseff”, enfatiza.

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Composição da nova diretoria da Frente Parlamentar Gestão 2011/2013 Diretoria da Frente Parlamentar da Saúde Presidente: Deputado Darcísio Perondi (PMDB-RS) Vice: Deputado Eleuses Paiva (DEM-SP) Vice: Deputado Marcus Pestana (PSDB-MG) Vice: Deputada João Ananias (PCdoB-CE) Secretário Geral: Deputado Rogério Carvalho (PT-SE) Secretária Adjunta: Deputada Jandira Feghali (PCdoB-RJ) Tesoureiro: Deputado Geraldo Resende (PMDB-MS) Tesoureiro Adjunto: Deputado Roberto Britto (PP-BA) Consultor Jurídico: Deputado Vieira da Cunha (PDT-RS)

EC 29 está emperrada na Câmara porque o governo federal não quer colocar mais dinheiro na saúde

Conselho Consultivo PV - Senador Paulo Davin (RN) PT - Deputado Chico D´Ângelo (RJ) PMDB - Deputado Osmar Terra (RS) DEM - Deputado Mandetta (MS) PSDB - Deputado Raimundo Gomes de Matos (CE) PP - Deputado José Linhares (CE) PTB - Deputado Antônio Brito (BA) PPS - Deputado Geraldo Thadeu (MG) PR - Deputado José Rocha (BA) PDT - Deputado Dr. Jorge Silva (ES) PSB - Deputado Dr. Ubiali (SP) PCdoB - Deputada Jô Moraes (MG) PSOL - Deputado Jean Wyllys (RJ) PSC - Senador Eduardo Amorim (SE) PRB - Deputado Cleber Verde (MA) PMN - Deputado Fabio Faria (RN)

Foto: Divulgação

Darcísio Perondi, da fps

Conselho Fiscal Titulares: Senador Antonio Carlos Valadares (PSB-SE) Senador Humberto Costa (PT-PE) Deputado Dr. Paulo César (PR-RJ) Suplentes Deputado Assis Carvalho (PT-PI) Deputada Celia Rocha (PTB-AL) Senador Valdemir Moka (PMDB-MS)

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NO SETOR POR VERENA SOUZA - VSOUZA@ITMIDIA.COM.BR

medicamentos:

uM MaR DE DESaFioS E oPoRtuNiDaDES

PERDA DE PATENTES, DE PARTICIPAÇÃO NO MERCADO, RÍGIDA REGULAÇÃO, ALTO RISCO E CUSTO, GRANDE COMPETIÇÃO. A LISTA DE OBSTÁCULOS É EXTENSA PARA A PRODUÇÃO DE MEDICAMENTOS. NO ENTANTO, TAMBÉM PODE SER ENCARADA COMO UM ESTÍMULO À INOVAÇÃO. A SAÚDE BUSINESS FOI CONHECER AS ESTRATÉGIAS DE GRANDES FARMACÊUTICAS EM FACE DO CENÁRIO DESAFIADOR

cenário dos últimos dez anos para os negócios da indústria farmacêutica é de declínio e, consequentemente, as tendências para os próximos anos são negativas. Dessa forma, as empresas do setor do mundo nadam contra a maré na tentativa de evitar vultosas perdas e alavancar seus produtos. A falta de confiança dos investidores é evidente, as normas regulatórias estão cada vez mais rígidas, o suporte público tem diminuído, o mercado tem ficado cada vez mais competitivo e o problema do tempo e do risco para o desenvolvimento de novas drogas persiste. Soma-se a isso o fato de que dezenas de patentes de remédios vão expirar até 2013. Em 2011, o medicamento Lípitor, que combate o colesterol, por exemplo, já teve sua patente quebrada no Brasil. De acordo com levantamento da consultoria Accenture, em 2009, o setor perdeu US$ 12 bilhões com expiração de patentes. E a estimativa de perdas entre 2010 e 2014 é de cerca de US$ 75 bilhões. Nos EUA, a Pfizer lidera o ranking das companhias mais afetadas com a quebra de patentes. Serão cerca de US$ 29 bilhões até 2013. Em segundo lugar está a Lilly com US$ 12,9 bilhões. Os dados são do Centro de Estudos de Desenvolvimento de Drogas Tufts University, localizado em Boston, nos Estados Unidos (EUA) - região de grande relevância em pesquisas médicas e farmacêuticas. A participação de mercado das grandes organizações do segmento também apresenta perspectiva de retrocesso. Em 2009, as 25 farmacêuticas pesquisadas pela Accenture – as maiores do segmento - tinham um market share de 79%. Para 2014 é esperado que elas tenham 74% de presença, queda impulsionada pelo crescimento das pequenas e médias empresas. “O modelo de negócio estilo “blockbusters” não é mais funcional. É preciso traçar as áreas-alvo e saber abrir mão de atividades que não estão alinhadas com a estratégia da empresa”, explicou a líder global da prática Farmacêutica da Accenture, Kay Formanek, em entrevista ao Saúde Business Web. CalMaRia À viSta? Apesar dos aspectos negativos e das perdas bilionárias programadas, as indústrias farmacêuticas têm reorganizado sua forma de conduzir o desenvolvimento de novas drogas, o que deve alterar de forma significativa a tendência de arrefecimento, até então, traçada. A constatação é do centro Tufts University, de Boston. As mesmas organizações que vão ser fortemente impactadas pela perda de patentes protagonizam parcerias no desenvolvimento de fármacos para otimizar tempo e custo. “Parcerias entre farmacêuticas era algo impensado há cinco anos. Elas preferiam afundar do que compartilhar riqueza. Agora, elas são uma boa alternativa para o sucesso dos negócios”, afirmou o diretor e pesquisador da Tufts, Kennth Kaitin.

Além disso, empresas como Sanofi-Aventis, Merck, Astrazeneca, entre outras, começaram a terceirizar funções nas etapas de testes dos medicamentos e buscar novas possibilidades com instituições acadêmicas e parcerias público-privadas. Para Kaitin, os problemas enfrentados pela indústria - muitos deles decorrentes do modelo praticado anteriormente - são um estímulo para a inovação. “Apesar dos desafios, o mercado farmacêutico é bastante rentável”, disse. FaRMaCÊutiCaS E o Novo MoDElo Ao perceber que o modelo de negócios praticado anteriormente estava ultrapassado, a Pzier, maior fabricante de medicamentos do mundo, começou, de forma intensa, a trabalhar por meio de parcerias com centros acadêmicos e outras empresas do segmento. As estimativas da companhia com a reestruturação é reduzir 40% em custos e tempo no desenvolvimento de medicamentos. A grande novidade desse modelo está baseado nos Centros para Inovação Terapêutica (CTI), localizados em Boston, Nova York e São Francisco. “Buscamos os melhores cientistas do mundo para trabalhar nos CTIs. Essa integração era impensada anteriormente. A Pfizer não abria suas estratégias dessa forma”, disse o vice-presidente dos CTIs, Anthony Coyle. Nos próximos anos, a Pzier planeja inaugurar de oito a dez CTIs nos Estados Unidos. Além disso, já existem conversas com países como Israel e Inglaterra. O executivo ressaltou, ainda, que, apesar de não haver nenhuma investida concreta, o Brasil também está nos planos da companhia.

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Parcerias entre farmacêuticas era algo impensado há cinco anos. Elas preferiam afundar do que compartilhar riqueza. Agora, são uma boa alternativa para o sucesso dos negócios

Foto: Divulgação

Kennth Kaitin, do centro de estudos de desenvolvimento de drogas

Diante do cenário desafiador, a Accenture identificou quatro aspectos fundamentais para enfrentar essa fase de transformação. São eles: • Foco: atenção à diferenciação e limitação do negócio em áreas-alvo; • Despojar: disciplina para abrir mão de atividades que não estão alinhadas com a estratégia da empresa; • Investir: decisão de adquirir os ativos certos, além de buscar parcerias e alianças que fortificarão a presença de mercado; • Transformação: a habilidade de trabalhar o modelo de negócios atual e construir uma nova organização com capacidades que priorizem a entrega e a estratégia.

“A expertise dos cientistas e a desburocratização dos processos são as mudanças fundamentais”, explicou Coyle. Os CTIs são instalados em regiões próximas de centros médicos e hospitais. De acordo com Coyle, testes de drogas que demorariam, em média, seis anos para avançar de um nível para outro no processo de desenvolvimento de uma droga (pesquisa, etapa pré-clínica, ensaios clínicos e apreciação pelas agências reguladoras) agora, avançam em vinte meses. Nos últimos seis anos, a estratégia da Novartis - terceira colocada em termos de vendas entre as maiores indústrias farmacêuticas do mundo – tem sido investir em pesquisa de base.   Segundo o chefe do departamento de inovação da Novartis, Adam Hill, entender a fundo os mecanismos das doenças que são foco da companhia é fundamental para o sucesso dos produtos no mercado. “Fomos pioneiros em trabalhar de forma mais aprofundada nas pesquisas de base e não apenas em estudos aplicados. Para isso, contamos com cerca de sete mil cientistas trabalhando globalmente”, disse Hill. A pesquisa de base passou a seguir uma série de regras e processos para que os riscos de efetividade de uma droga sejam diminuídos ao máximo. A farmacêutica investe em média US$ 7,4 bilhões por ano em pesquisa. Nos últimos dez anos, a empresa suíça obteve 20 aprovações de medicamentos do Food and Drug Administration (FDA), espécie de Anvisa dos Estados Unidos. De acordo com Hill, o mercado consegue o aval para apenas um produto neste período de tempo. Estudos colaborativos com universidades e outras empresas também são outra forma de otimizar os negócios, tendo em vista os conhecidos entraves do setor.    “Muitas empresas desenvolvem seus produtos pautadas pelo modelo blockbuster, visando bater recordes de vendagem. A Novartis procura, acima de tudo, soluções preventivas e também à cura dos pacientes”, enfatizou Hill. r e v i s ta s aú d e b u s i n e s s | 17

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ENTREVISTA

“É PreCisO PreParar O sus Para o CeNÁrio Futuro De eNveLHeCiMeNto Da PoPuLaÇÃo” POR MARIA CAROLINA BURITI - MBURITI@ITMIDIA.COM.BR MÉDICO INFECTOLOGISTA E MEMBRO DO PT, ALEXANDRE PADILHA OCUPOU DIVERSOS CARGOS NO GOVERNO LULA, ENTRE ELES O DE DIRETOR DA FUNDAÇÃO NACIONAL DA SAÚDE (FUNASA) E O DE MINISTRO DE ESTADO DE RELAÇÕES INSTITUCIONAIS, O ÚLTIMO ANTES DE ASSUMIR A SAÚDE. EM ENTREVISTA A SAÚDE BUSINESS, PADILHA CONTA SOBRE O PROJETO PARA AVALIAR O SISTEMA ÚNICO DE SAÚDE COM FIM DE CONHECER AS DIFICULDADES DE ACESSO EM CADA REGIÃO, SOBRE A EVOLUÇÃO DO CARTÃO SUS E A IMPORTÂNCIA DAS PPPS PARA O SISTEMA DE SAÚDE BRASILIERO

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ENTREVISTA

saúde Business:são muitos os problemas e desafios na área da saúde. o que a sua gestão vai priorizar? alexandre Padilha: Como ministro, tenho uma obsessão que é garantir o acesso aos serviços de saúde deste País. Pesquisas apontam que o usuário do SUS considera o atendimento em si satisfatório, mas sua agilidade ainda deixa a desejar. Queremos criar um indicador nacional para avaliar o desempenho do SUS e estipular metas de trabalho nos diferentes territórios do Brasil, considerando as especificidades locais. Em abril, demos um passo importante. O modelo elaborado pelo Ministério da Saúde está em consulta pública desde o dia 7 de abril e, após colhermos contribuições de profissionais de saúde, especialistas e de toda a população, vamos implementar o indicador. Precisamos avaliar o que o SUS consegue resolver em uma região, em que medida o acesso à saúde é de qualidade e qual o nível de satisfação do usuário. Também está entre as prioridades desta gestão honrar os compromissos assumidos pela presidente. Ela sempre ressaltou a atenção que daria à saúde da mulher e, em março, anunciamos duas importantes medidas: o Rede Cegonha, que receberá um investimento de R$ 9,39 bilhões do orçamento da pasta até 2014; e o reforço na prevenção e no controle de câncer de mama e de colo do útero, que atingem um grande número de mulheres.Outro compromisso firmado pela presidenta Dilma e que viabilizamos já no segundo mês de gestão foi a oferta gratuita de medicamentos para hipertensão e diabetes. Em um mês de funcionamento do “Saúde Não Tem Preço”, a distribuição de produtos para hipertensão pelo “Aqui Tem Farmácia Popular” teve crescimento de mais de 60% em comparação com o período anterior a gratuidade e, no caso de diabetes, de 50%. A iniciativa alavancou, inclusive, a distribuição dos demais produtos do programa, que são vendidos com descontos de até 90%. De forma geral, houve crescimento de 57% no total de autorizações emitidas. sB: a CPMF foi extinta, mas o debate sobre o financiamento da saúde com recursos de uma taxa específica tem, agora, outro

É evidente Que PreCisaMOs aMPLiar a disPOnibiLidade de reCursOs Para a saúde, Mas nÃO se POde deiXar de LadO O desaFiO de GerenCiar MeLHOr, COM MaiOr transParÊnCia e eFiCiÊnCia nome, a Contribuição social para a saúde (Css). o setor, realmente, precisa de uma contribuição específica? você é a favor do retorno de uma contribuição destinada à saúde? Padilha: Neste momento, o que o Ministério da Saúde pretende é encontrar estratégias efetivas para fazer mais com o que dispõe. Estamos trabalhando para aumentar os controles, ter pactos cada vez mais claros na gestão da saúde e definir melhor nossas prioridades. É evidente que precisamos ampliar a disponibilidade de recursos para a Saúde, mas não se pode deixar de lado o desafio de gerenciar melhor, com maior transparência e eficiência. Acredito que isso deve ocorrer até mesmo para que a sociedade tenha segurança e para que a economia brasileira – que vive um momento favorável – possa colocar mais recursos na área. sB: Com mais de 20 anos de sus, a saúde da população melhorou, mas ainda falta acesso e sobram filas em unidades de média e alta complexidade. Quais são as ações para resolver essa situação? Padilha: Como destaquei, garantir o acesso aos serviços de saúde é um dos nortes da minha gestão. Paralelamente à criação de um indicador de desempenho do SUS, que ajudará a definir as prioridades para cada território, estamos reforçando a rede de assistência em todo o País para reduzir as filas nos hospitais. Atualmente, 106 Unidades de Pronto Atendimento 24h estão em funcionamento no Brasil. O Ministério da Saúde liberou recursos para a construção de mais de 450 unidades e, com o PAC II, serão mais 500 até o fim do governo. Além disso, o SAMU/192 está em pleno processo de expansão para cidades do interior, de menor porte. A regionalização do atendimento de urgência e emergência, com oferta de serviços mais próximos à população, é estratégica para a redução das filas nos hospitais. As UPAs funcionam 24h por dia e são estruturas fundamentais na reorganização do fluxo do atendimento. Nos locais onde estão em funcionamento, as UPAs demonstram capacidade de resolver mais de 95% dos casos que chegam até elas. Dessa forma, essas unidades desafogam a rede de média e alta complexidade, pois evita que o paciente seja encaminhado aos pronto-socorros dos hospitais, que passa a concentrar casos mais graves. sB: Já está em andamento o projeto de dispensa de licitação em saúde, para alguns itens que serão adquiridos pelo Ministério da saúde, como forma de estimular a indústria nacional. a produção de inovação no País é boa para o desenvolvimento de tecnologia, mas no caso de equipamentos médicos, por exemplo, esse favorecimen-

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to aos itens nacionais ou produzidos nacionalmente não podem implicar em baixa qualidade e segurança dos produtos adquiridos? Temos produtos de qualidade igual, ou melhor, aos importados?  Padilha: Os produtos fabricados no Brasil não deixam em nada a desejar em relação aos estrangeiros. O Brasil tem avançado muito na indução da indústria do setor saúde e, desde a década 1990, quando o Ministério da Saúde e Anvisa deram impulso na regulamentação do setor, introduziu-se no País novos conceitos de exigência e de padrão mínimo de qualidade, que contribuíram, inclusive, para induzir inovações tecnológicas. O governo federal trabalha hoje para reduzir o déficit da balança comercial em saúde com ações para o fortalecimento da indústria nacional, conferindo maior competitividade tecnológica ao produto brasileiro. SB: Os ministérios da Saúde, Ciência e Tecnologia e o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) investem cerca de R$ 7 bilhões em um conjunto de Parcerias Público-Privadas (PPPs), que envolvem a indústria farmacêutica para associação a laboratórios públicos com fim de produzir medicamentos no Brasil. O futuro da saúde são essas parcerias? Padilha: As parcerias entre empresas públicas e privadas, além de acelerar o conhecimento brasileiro na produção de medicamentos e outros produtos de saúde, fortalecendo a economia do setor, possuem também um caráter social. Assinamos quatro novas PPPs este mês, totalizando 24 acordos, e todas elas estão voltados à fabricação de produtos estratégicos para o SUS, que atendem às necessidades da população. Sem dúvida, trata-se de uma política importante, mas não única. O governo federal vem apostando nessas parcerias, em acordos de transferência de tecnologia, na modernização do seu parque industrial e no investimento em pesquisas científicas e de inovação, bem como no aprimoramento de normas de registro sanitário dos produtos e de compras públicas. SB: O Brasil é um país de disparidade, enquanto enfrenta doenças de primeiro mundo, como as crônicas: obesidade, diabetes e hipertensão, enfrenta também doenças como a dengue. Como enfrentar esses contrastes? Padilha: Trabalhamos para que SUS responda pelos desafios de saúde do País. Atingimos níveis de cobertura e atendimento surpreendentes, principalmente se considerarmos a dimensão do Brasil. Mas, com 80% da população vivendo em áreas de clima tropical, intenso crescimento populacional nos centros urbanos, a ocupação desordenada do solo e a persistência de certos problemas de infraestrutura, como abastecimento irregular de água, temos ainda um cenário favorável à reprodução do mosquito Aedes aegypti, transmissor da dengue. Apesar de mais de 20 anos de convivência com a doença, poucos se dão conta da sua complexidade. Elegemos a dengue prioridade do Ministério da Saúde no início de 2011. Visitei os 16 estados que enfrentam alto risco de epidemia neste ano para fortalecer as estratégicas de prevenção e aperfeiçoar a rede de atendimento aos doentes. Até que se desenvolva uma vacina eficiente, o combate depende da eliminação dos criadouros. Dessa forma, o esforço do Ministério da Saúde é preparar o SUS para os desafios atuais e futuros, como são a incidência de doenças crônicas e o envelhecimento da população, que resultará em novas demandas para a saúde. SB: A ONU incluirá o tema doenças crônicas em sua Assembléia Geral. Quais são as ações do Ministério para lidar com o crescente número de doentes crônicos no País? Padilha: Reforço que é preciso preparar o SUS para o cenário futuro de envelhecimento da população e o possível crescimento no número de doentes crônicos no país. O Ministério da Saúde acompanha a ocorrência de doenças crônicas por meio da pesquisa Vigitel (Vigilância de Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico), que é feita anualmente, e adota uma série de medidas para prevenção, controle e assistência. Estamos programando uma agenda de fortalecimento da promoção da saúde, reforçando a importância de que a União, estados e municípios ofereçam serviços de qualidade à população.Lançamos o programa Academia da Saúde, exatamente para estimular a criação de espaços adequados para prática de atividades física e de lazer, que ajuda a prevenir doenças crônicas. No mesmo dia, o Ministério assinou um acor-

do com instituições que representam a indústria para a redução do teor de sódio nos alimentos processados.  SB: Como está o projeto do Cartão SUS e quais serão as iniciativas para integrar as informações da saúde suplementar neste projeto? Padilha: O Cartão Nacional de Saúde tem como base iniciativas do Ministério da Saúde, estados e municípios realizadas ao longo dos últimos anos para criar um sistema de registro eletrônico de acompanhamento do cidadão no Sistema Único de Saúde. Ao todo, estão cadastradas 144 milhões de pessoas em todo o País. O projeto atual está sendo desenvolvido pelo DATASUS, para criar uma linguagem que uniformiza todas as redes locais à do governo federal, integrando os dados de todo o País. O objetivo final do programa é oferecer aplicativos como ferramentas de diagnóstico, avaliação de equipes de saúde e estruturação de ferramentas administrativas. A ampliação do programa para alcançar essas metas está sendo discutida pelo Ministério da Saúde, que definirá o conjunto de medidas para as novas ações. A ideia é que as operadoras de planos de saúde também adotem o Cartão Nacional de Saúde a partir do layout definido pelo Ministério da Saúde. SB: O uso de tecnologia de informação tem sido considerado essencial para se fazer uma gestão estratégica em saúde. No entanto, muitas vezes vemos demandas do setor para que se crie uma diretriz única para a interoperabilidade dos sistemas e para a integração das informações, sobretudo clínicas, a exemplo do que acontece nos EUA, onde o governo estabeleceu a política de incentivo para o uso eficiente dos registros médicos eletrônicos. Qual a visão do Ministério da Saúde sobre este assunto? Padilha: O Ministério da Saúde já vem incorporando tecnologias de informação no SUS e estuda constantemente a inserção de novas ferramentas, como o próprio Cartão Nacional de Saúde. Um exemplo recente é o Sistema Hórus, que está em processo de implantação e integra informações na área de assistência farmacêutica nos diferentes níveis de atendimento. r e v i s ta s aú d e b u s i n e s s | 2 1

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EM CADEIA

POR MARIA CAROLINA BURITI-MBURITI@ITMIDIA.COM.BR

POrtas CRESCIMENTO ECONÔMICO BRASILEIRO MUDA A “CARA” DA DISTRIBUIÇÃO POR CLASSES SOCIAIS RESULTANDO EM AUMENTO DO CONSUMO E DA DEMANDA EM DIVERSOS SETORES – ABRINDO CAMINHO PARA A ENTRADA DE TRABALHADORES FORMAIS E, CONSEQUENTEMENTE, GRANDES IMPACTOS NA CADEIA DE SAÚDE

Brasil mudou. E hoje a “cara” da sociedade não pode ser mais projetada em um formato com representantes da classe “A”, ocupando uma pequena ponta do topo com uma distribuição crescente rumo à base onde está “E”. A pirâmide virou losango com a ascensão de 31 milhões de pessoas em 2010 e a concentração da maioria da população na classe C, de acordo com a pesquisa “O Observador 2011” realizada pela financeira Cetelem/BGN e pela Ipsos Public Affairs. O estudo ouviu 1.500 pessoas em 70 cidades, na última semana do ano. Divulgado no último mês de março, o estudo mostra a mudança da demografia nacional em relação às classes sociais. Segundo o estudo, do total de 31 milhões de pessoas que subiram de classe social em 2010, 19 milhões saíram das classes D e E e aumentaram o contingente da classe C, a classe média brasileira. Também ocorreu um salto para a classe A/ B, de 12 milhões de pessoas. Em 2009, o avanço para a classe C foi mais significativo com 26 milhões migrando da classe D/E para a C e 12 milhões e 4 milhões alcançaram a A/B. No sexto ano em que o estudo é realizado é possível comparar a mudança: em 2005, a soma de A, B e C representavam 49% da população, em 2010 elas correspondem a 74%. O PIB brasileiro também mostra força. Em 2010, o resultado das riquezas produzidas no País alcançou R$ 3,675 trilhões, o que significou um aumento de 7,5% em comparação com 2009. O crescimento é o maior registrado desde 1986- em pleno plano cruzado quando a expansão também ficou em 7, 5%. O aquecimento demanda mais produtos e serviços e consequentemente uma procura maior daquela que é uma das portas de entrada para a transformação na saúde: os empregos formais. E, com a absorção de mão-de-obra e o aquecimento da economia já faltam profissionais para acompanhar a expansão do País. Dados da Pesquisa do Emprego e Desemprego (PED), do Departamento Intersindical de Estatística Socioeconômicos (Dieese), realizada na região metropolitana de Belo Horizonte, Fortaleza, Porto Alegre, Recife, Salvador e São Paulo e do Distrito Federal mostra que o número estimado de desempregados em 2010 foi de 418 mil a menos de 2009. A taxa de desemprego diminuiu de 14% em 2009 para 11,9 % em 2010. Ainda de acordo com o estudo foram geradas 765 mil ocupações, dado muito superior ao de pessoas que entraram no mercado de trabalho (347 mil), resultando na saída de 418 mil pessoas de desemprego. O total de ocupados nessas regiões foi estimado em 2 2 | r e v i s ta s aú d e b u s i n e s s

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EM CADEIA

Omar Hauache, do Fleury: emprego formal se reverte em oportunidades

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marcos bosi, do cPes: saúde privada ganha 1 milhão de usuários por ano

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19.432 mil pessoas e a População Economicamente Ativa (PEA), em 22.052 mil. Não há dúvida que esse crescimento econômico em 2010 impactou a cadeia de saúde e o aumento no trabalho formal é ingrediente essencial no sistema de saúde suplementar- composto majoritariamente por carteiras empresariais. A saúde suplementar é o primeira atingida do elo, mas ela empurra toda a cadeia de hospitais, medicina laboratorial, indústria e serviços. Mas ela não é a única a iniciar o processo. O crescimento do País também impacta e demanda por melhorias de acesso na área social. A Saúde Business procurou players da cadeia para saber do impacto da economia aquecida no setor e o que eles estão fazendo para atender essa transformação. anÁlise Os dados do Dieese mostram além do aumento dos trabalhadores formais o incremento na renda. Em 2010, ocorreu real incremento no salário de 88,7% das 700 negociações acompanhadas pelo órgão. Esse ganho real foi maior que os dois anos anteriores e isso contribui certamente para o aumento do consumo. O estudo da Cetelem/BGN registra um incremento de 19% na renda disponível da classe média, o que significa uma mudança de R$ 204 para R$ 243. Em compensação, nas classes A/B, a taxa de renda disponível saltou de R$ 680 em 2009 para R$991 em 2010. “Entre 2002 e 2010 houve uma profunda modificação do perfil da sociedade brasileira. Melhorou o padrão de renda, mas pelo caminho errado com programas como Bolsa Família. É inegável que se produziu o que se queria, o crescimento do mercado interno”, opina o professor e diretor do MBA da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), Tharcísio Santos. “Os ganhos de redução de pobreza e desigualdade de renda caíram 0, 5% de 1990 até 2010, enquanto os gastos sociais aumentaram em 5%”, completa. Segundo Santos, apesar do incremento na renda e na ascensão das classes, o país ainda é um dos mais desiguais do mundo. O coeficiente Gini que mede a distribuição renda vem caindo desde 2005, mas o Brasil ainda amarga a 10º posição atrás de alguns países africanos. “Os 20% mais ricos do país tem uma renda 27 vezes maior que os 20% mais pobres. Os 10% mais ricos têm um rendimento 57, 8 vezes maior que os 10% mais pobres”, explica. Com o aumento da massa salarial, expansão do emprego formal e ascensão social torna claro o potencial da população em consumir novos produtos ou melhorar o padrão dos já existentes. É um impulso rumo ao consumo e dentro desse comportamento, a saúde é vista como ineficiente no Brasil. “Vestuário, alimentação, lazer, saúde, plano de previdência privada. As pessoas passam a consumir em um sentido mais amplo. Se pensar em seguro saúde acho que as perspectivas nunca foram tão boas, a gente sabe da regulamentação, elas passam a adquirir, porque precisaram e querem ter uma cobertura melhor”, explica o diretor presidente do Instituto de Pesquisas Fractal, Celso Grisi. E em 2010, pode se dizer que este cenário esteve presente no setor de saúde. O PIB de 2010 apresentou na área de serviços um aumento de 5,4 % em relação ao ano anterior. Os destaques foram atividades de intermediação financeira, seguros e o comércio, ambas com crescimento de 10,7%. Dentro do item seguros estão inclusos todas as modalidades, inclusive saúde. O convênio médico também registra aumento de gasto, de acordo com a pesquisa da Cetelem /BGN. Em 2010, foram R$119 contra a R$127 de 2009. Já os gastos com remédios também apresentaram um valor de R$ 81 para R$88, no mesmo período. “Com certeza, esses cidadãos estão ascendendo na pirâmide social vão demandar uma série de serviços. Antes, eles estavam preocupados em sobreviver no dia seguinte com habitação, transporte, alimentação. A partir do momento que se dá mais condições e essas famílias vão migrando, isso é ofertado como um benefício. Ele tem um valor próprio e segurança do ponto de vista de saúde”, explica o professor do MBA de Economia e Saúde do Centro Paulista de Economia e Saúde (CPES), Marcos Bosi. De acordo com dados da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), em dezembro eram 44,8 milhões de beneficiários de planos de assistência médica com ou sem odontologia e 13,9 milhões a planos exclusivamente odontológicos. “Está crescendo

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em torno de 1 milhão de novos beneficiários por ano”, ressalta Bosi. Segundo o professor, um dos fatores que reflete os resultados do PIB nos setor de saúde, é sem dúvida, a saúde suplementar. Mas essa é apenas uma ponta das análises possíveis com o crescimento do PIB e o aquecimento da economia. Um deles é que se o bolo cresceu, a fatia destinada à saúde deveria ser maior. O governo deveria priorizar o setor de saúde. Outros elementos da análise são, segundo Bosi, o próprio desenvolvimento social e econômico do País e acesso à comunicação demandam mais e melhor assistência à saúde. Com o próprio desenvolvimento sócio-econômico e educacional, as pessoas estão vivendo mais e com o aumento da expectativa de vida vem também as limitações do corpo e as doenças crônicas, que impactam no setor. “Enquanto mortais, temos inúmeras tentações do mundo desenvolvido, porém, com um bolso em País em desenvolvimento”, pontua. Demanda aquecida De olho no crescimento do País, mas sem perder, logicamente, de vista as características do mercado regional, a Unimed–BH reestruturou o produto destinado a Pequenas e Microempresas (PMEs). Em 2006, com o aumento da demanda em planos empresariais, a empresa começou a enxergar o potencial do nicho. Segundo o superintendente comercial da cooperativa, Marcelo Coury, 95% do mercado na zona metropolitana de Belo Horizonte é composto por empresas que se enquadram no perfil, com até 30 funcionários. Esse foi um prato cheio para a cooperativa fortalecer a área corporativa e lançar, em 2009, um plano para atender empresas com até 29 vidas. A modalidade é flexível,o limite mínimo para se ter um plano são quatro vidas, ou seja, um microempresário sem funcionários, mas com três familiares já pode usufruir do planos. “91 % dos contratos corporativos em 2010 foram para PMES. Ficou simples para uma empresa desse porte adquirir o plano”, afirma Coury. Segundo o Dieese, a região metropolitana de Belo Horizonte apresentou declínio na taxa de desemprego, passando de 8% em 2009 para 6,8% em 2010. O estudo aponta 207 mil pessoas desempregadas, o de ocupados,   2.259 mil e a População Economicamente Ativa (PEA) , em 2.466 mil. “Nosso mercado é extremamente sensível a taxa de emprego e naturalmente as empresas já clientes começam a incluir funcionários. É um crescimento orgânico da carteira”, explica o executivo. Para suportar a entrada dos novos usuários, a cadeia de saúde deve se movimentar QUANTO FOI GASTO EM CADA ITEM VALOR EM R$ 2005 2006 2007 2008 2009

276

292

325

339

355

2010

375 299 219

209

64 Despesas de supermercado

65

64

64

69

233

228

257

74

Energia elétrica

71

Aluguel

72

80

74

81

Remédios

367

366 299 238

247

273

278

286

274 204 108

130

152 114

119

127

118 55

Educação

88

Convênio médico

53

TV a cabo

79

64

66

115

67 Moradia

Todos os gastos são calculados apenas entre os que tiveram gastos com aquela categoria. Pesquisa “O Observador 2011”- Cetelem/ Ipsos

e se preparar para o momento. De operadoras a hospitais, serviços diagnósticos e indústria, todos os agentes serão demandados. Alinhado ao crescimento do Brasil em 2010, o Fleury, que tem 71%  não ficou para trás e apresentou expansão de 14% se comparado a 2009. “A  maioria dos planos de saúde é formada por planos corporativos. O emprego formal é muito bom para gente. E isso se reverte em oportunidades para o Fleury. Entre janeiro e fevereiro novos empregos formais foram criados e a expectativa é que outros serão gerados. Essa tendência faz com que o setor privado de saúde seja muito favorável. Temos aproveitado o cenário positivo e estamos crescendo na mesma proporção que o mercado, temos que ser ágeis”, analisa o CEO do grupo Fleury, Omar Hauache. A rede de laboratórios cresceu em todas as linhas de atuação: medicina diagnóstica, operações de diagnósticos dentro de hospitais e na medicina preventiva e terapêutica.  De 2002 para cá foram 25 aquisições por todo o País, a última delas a rede de Diagnoson Ultrassonografia e Desintrometria Óssea, com sede em Salvador (BA). O valor da compra foi R$ 53,2 milhões. A agressividade nas aquisições também levou a empresa a comprar a Lab's D'Or – rede de laboratórios do grupo D'Or. O processo será finalizado ainda neste mês de abril e com isso, o Fleury terá 85 unidades apenas no Rio de Janeiro. O acordo com a grupo carioca colocará o Fleury dentro dos Hospitais São Luiz, em São Paulo. E é nesse foco que o grupo tem apostado. Segundo Hauache, a demanda por operações do Grupo dentro dos hospitais é uma tendência. Por não se tratar do core business das entidades, o diagnóstico laboratorial dentro das próprias instalações traz qualidade e agilidade no processo. Os números comprovam: em 2009, o negócio era 6% do faturamento do grupo, em 2010 esse número já representou 11% e em 2011, a perspectiva é a uma expansão para 15%. Por aquisições ou organicamente, o Fleury se mostrou agressivo no ano passado. Só a compra da Lab's D'Or  dará acesso a 19 entidades, entre elas a rede do São Luiz, somando presença em 85 hospitais, no Rio de Janeiro. r e v i s ta s aú d e b u s i n e s s | 2 5

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EM CADEIA

marcelo coury, da unimed bH: foco em Pmes

FOtO: DivulgaçãO

“c” De cOnsumO Puxada pela classe C, a Hapvida, operadora com base em Fortaleza (CE), chegou a 1 milhão de usuários em 2010. Hoje a empresa é a terceira maior operadora em número de beneficiários e com exclusão das seguradoras. Situada no norte e nordeste do País, de Manaus à Salvador, com exceção da Paraíba, a empresa viu no engrossamento da classe média e nas obras do Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) a oportunidade para crescer. Para garantir a sustentabilidade do negócio e equacionar a conta de usuários crescentes, mão de obra escassa e por isso cara, e oferecer um produto de baixo custo para atender o gosto e o bolso da nova classe média brasileira, a saída foi a verticalização. “Tínhamos o desafio de oferecer plano de saúde mais barato, recebendo menos e pagando mais, descobrimos a única maneira de crescer é a verticalização por meio de grandes centros médicos, laboratórios e hospitais”, conta o superintendente comercial empresarial da Hapvidas, André Rosas. Hoje são 20 hospitais próprios e 53 centros médicos de especialidades". O executivo estuda bem o perfil da população, sabe, por exemplo, que cerca de metade da população de cada estado do Nordeste é classe C. “A renda familiar da classe C aumentou de R$ 1.227 em 2009 para 1.338, em 2010. Na região Nordeste, analisando todas as classes, a renda familiar subiu de R$ 884 para R$ 943, no mesmo período". Rosas acredita que os investimentos do PAC na região Norte e Nordeste contribuirão com a expansão da Hapvida. Segundo ele, Pernambuco receberá entre PAC 1 e PAC 2 R$ 65 bilhões; a Bahia, R$70 bilhões; e o Ceará cerca de R$ 50 bilhões. Com os investimentos, a região se torna um terreno com novas empresas e, consequentemente, trabalhadores formais. “O porto de Suape , que está sendo construído em Recife , é uma fábrica de clientes de plano de saúde corporativo”, comenta. E não é só. Lugares como Mossoró (RN) despontam como pólo petroquímico; há a demanda da Usina Termoelétrica do Pecém (CE) e as obras de uma refinaria em São Luiz (MA). O executivo estima que 70 mil usuários Hapvida venham do pólo petroquímico. Mas para chegar à marca de 1 milhão de vidas, a empresa também aposta nas empresas de serviços que surgem no entorno para atender a essa grande população e aquecer a economia local. A carteira da empresa está dividida entre aproximadamente 640 mil planos corporativos e 360 mil familiares. “Temos uma área de vendas grande e somos agressivos. Nossa área comercial é mui-

Quanto foi gasto em cada item por classe e região Total

Despesas de supermercado Energia elétrica Aluguel Remédios Gás de rua ou de botijão Água e esgoto Transporte coletivo Condomínio Educação Convênio médico Assinatura de TV a cabo Prestação da moradia

375 40 299 88 41 40 71 150 274 127 67 367

Classe

Região

AB

C

DE

NE

N/CO

SE

SUL

502 57 416 118 43 57 109 180 384 172 75 517

367 39 301 87 40 39 68 72 193 98 60 256

285 26 22 67 40 26 51 35 12 49 47 103

289 28 221 67 39 28 53 35 125 172 55 125

421 48 317 111 42 48 90 269 105 64 178

386 45 337 98 41 45 86 175 321 131 68 376

458 41 269 82 41 41 54 86 278 111 71 395

Todos os gastos são calculados apenas entre os que tiveram gastos com aquela categoria Pesquisa “O ObservaDOr 2011”- cetelem/ iPsOs

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to atuante. Em 2010, a expansão foi equilibrada. A área de varejo vende mais  e a corporativa retém mais”.    Novo Oeste Pesquisa da Kantar Worldpanel com 8200 familias no País aponta a região Centro Oeste como grande consumidor.  De acordo com o estudo , os brasileiros da região ampliaram o consumo e os gastos com alimentos, bebidas, higiene e limpeza em relação às demais regiões em 2010 se comparado com 2009. O consumo desses lares com uma cesta composta por 65 produtos cresceu 18% no período. O dado representa a maior variação entre regiões e acima da média do País, de 10,4%. O estudo da Cetelem reforça o potencial da região. Apesar de analisar o Centro Oeste juntamente com a região Norte, a pesquisa aponta um crescimento da renda familiar e disponível de R$ 1466, em 2009, para R$ 1694, em 2010. O valor ficou apenas atrás da região Sudeste com R$ 1874. E é neste local que está situado uma rede de hospitais composta pelo Brasília, JK, Alvorada, e Alvorada Taguatinga. Situado na capital brasileira e em cidades satélites próximas, o grupo deve ganhar uma nova instituição especializada em

Oncologia, em 2013, o Águas Claras. Juntos os quatro hospitais em funcionamento atendem, mensalmente, 32 mil pessoas no pronto-socorro, e realiza mais de 3 mil cirurgias e 4 mil internações. De acordo com o superintendente do Hospital Brasília, Erickson Blun, o impacto no crescimento do País já é uma realidade no setor de saúde da região. Em 2010, a rede expandiu em 20% o faturamento e pretende repetir a marca em 2011.   “Houve um maior número de clientes, usuários de planos de saúde. Com o crescimento das empresas, certamente tivemos novos entrantes no setor de saúde”, comenta. Com isso, automaticamente há maior demanda por aumento de leitos e gera uma série de repercussões na cadeia. A rede não precisou investir em aumento de leitos em 2010, pois em 2009 já tinha aumentado 55 leitos juntando todos os componentes da rede. Em 2010, também foi o ano de investir em melhorias visando a acreditação, e em tecnologia médica. Os investimento somaram R$ 28 milhões.  Sustentabilidade Com o reflexo do crescimento econômico do País no setor, é necessário planejar as ações para aproveitar o bom momento.   Os especialistas ouvidos pela Saúde Business acreditam que o crescimento em 2011 deve ficar abaixo de 4,5%. A taxa de emprego também deve continuar se expandindo, porém com percentuais menores.  “O emprego vai diminuir, você vai chegar em dezembro de 2011 com taxas menores que dezembro de 2010. Mas tudo isso dependerá da inflação”, afirmaTharcisio Santos, da Faap.  E complementa: “Quanto maior a inflação, mais difícil será para as classes baixas consumirem. Se o governo não der um jeito, se os preços aumentarem, elas vão melhorar menos de vida também”, explica. Rosas, da Hapvida, pretende encerrar 2012 com 1,5 milhão de vidas e um IPO. O Fleury pretende crescer, mas focar em expansão orgânica e consolidar as suas 16 marcas em 4, focando grupos Premium e a classe C. Coury da Unimed-BH quer ultrapassar 1 milhão de vidas em 2011. “A Unimed tem um plano de R$300 milhões em construção na estruturação de serviço de assistência, com hospitais e clínicas. Também estamos investindo na estrutura de prestadores de serviços”.

André Rosa, Hapvida: 1 milhão de usuários com a classe C

Erickson Blun, Hospital Brasília: desenvolvimento no Centro Oeste Foto: divulgação

Foto: jarbas oliveira

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informe publicitário.

d s “ d i e Alex Lara Diretor de Negócios

Alexandre Flores IT and New Business Executive Unimed

Unimed-BH amplia parceria cOm aTiVaS Após um ano de intensos trabalhos no ambiente de TI da Unimed-BH, a Ativas, empresa do Grupo Asamar e CEMIGTelecom, ampliou a parceria com o cliente. O contrato com uma das maiores cooperativas do país na área médica foi estendido, com novas atribuições. Inicialmente a Ativas se responsabilizou pela gestão dos sistemas da rede própria da Unimed-BH: hospital, unidades de pronto-atendimento, farmácias. O novo contrato abrange agora toda a gestão do parque de TI e a infraestrutura necessária para o crescimento da cooperativa. Mais do que nunca, a Ativas está alinhada aos negócios da Unimed-BH. “O objetivo da Unimed-BH é focar no seu core business. Por isso, contratamos a Ativas como parceira para gerir nossa base tecnológica. Nossa expectativa está justamente neste diferencial: maior disponibilidade dos nossos sistemas, segurança, escalabilidade, agilidade, gestão e inovação”, destaca o superintendente de TI e novos Negócios da Unimed-BH,

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Alexandre Flores. Segundo ele, o atendimento da Ativas começou gradualmente, com a terceirização da infraestrutura tecnológica do hospital da Unimed. “A relação de parceria vem crescendo para um outsourcing full”, completa. O diretor de Negócios da Ativas, Alex Lara, destaca que uma das premissas da empresa é ser parceira dos clientes nas suas estratégias de mercado; não apenas fornecedora de TI. “É por causa desta proximidade no dia a dia do cliente, buscando soluções adequadas aos seus negócios, que hoje ampliamos a parceria com a Unimed-BH. O fato de sermos um data center certificado também é um dos grandes diferencias da Ativas”, completa. De acordo com ele, um dos ganhos atuais mais perceptíveis para o usuário da Unimed-BH é a disponibilidade e a agilidade do atendimento das demandas de TI. A Ativas assumiu a Central de Serviços da cooperativa e, com isso, cuida diretamente de

todas as demandas de colaboradores. Foi criado um ponto único de contato por meio da Central de Serviços, que foi estruturada conforme os princípios de ITIL (melhores práticas recomendadas para a prestação de serviços de TI). A Central passou a fornecer atendimento 24 horas e o índice de abandono de ligações caiu de 36% para 0,4%. A partir do conceito de Gestão do Conhecimento, foram padronizados mais de 60 procedimentos, criando um processo rápido e eficiente para a solução de demandas mais recorrentes. Na prática, isso significa maior rapidez na resolução de problemas para o usuário. Uma vez mapeadas, as ocorrências já têm respostas imediatas. Isso hoje acontece com 30% das demandas. “Maior agilidade no atendimento das demandas de TI significa maior disponibilidade do sistema e maior agilidade no processo produtivo da empresa”, destaca Lara. Segundo ele, a eficácia

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O b c c ç f c n A i d t m c r t U i d O d

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desse atendimento também pode ser traduzida em confiabilidade. “Estamos falando sobre sistemas de rede de hospitais. Qualquer interrupção de serviço nessa infraestrutura é muito grave”, ressalta. O executivo lembra que o ambiente de tecnologia está em constante evolução, sendo necessárias mudanças e adequações frequentes. “Isso deve ser feito de forma organizada e controlada, considerando técnicas de Gestão de Mudança. A Ativas utiliza métricas e implanta melhorias, garantindo altíssima disponibilidade também nesse processo”, afirma. Vale lembrar que o data center da Ativas foi o primeiro da América do Sul a obter a certificação Tier III, do Uptime Institute – um órgão internacional em avaliação de data centers de grande porte. O certificado atesta o mínimo de 99,98% de disponibilidade.

Foco nos negócios Uma das principais vantagens do outsourcing de TI é que o cliente concentra seus esforços no core business da empresa, deixando a tecnologia para o especialista. “A Unimed-BH percebeu isso com o tempo de resposta da Ativas para

a implantação de um sistema de tecnologia completo em um novo hospital da rede. Se a cooperativa tivesse conduzido esse processo sozinha, além de ter demandado mais tempo, teria mais dificuldades na negociação de equipamentos, no desenvolvimento do projeto, que inclui a previsão de escalabilidade, e na gestão do sistema no dia a dia”, diz Lara. Outro destaque, neste primeiro ano de parceria, é o custo-benefício dos investimentos em TI. A Unimed-BH passou a contar com a mais moderna infraestrutura de tecnologia, bem como com profissionais altamente especializados. O contrato com a Ativas prevê flexibilidade para os sistemas de TI serem ajustados às demandas de negócios que surgirem. Vale destacar outro ponto forte do outsourcing de TI, que é a confidencialidade das informações. Ao hospedar seus dados em um data center como o da Ativas, que tem as certificações internacionais Tier III e TÜV Rheinland, o cliente tem a garantia da integridade das suas informações, tanto do ponto de vista físico, considerando a infraestrutura de servidores e demais hardwares, quanto do ponto de vista de acesso, considerando os

sistemas de segurança de rede. “O ambiente do cliente é totalmente blindado”, garante Lara.

Sobre a Ativas A Ativas é uma empresa de tecnologia posicionada como Managed Service Provider (MSP). Possui as certificações internacionais Tier III e TÜV Rheinland. A Ativas atua fortemente na gestão de serviços dos seus clientes, compromissada com os Service Level Agreements (SLAs) exigidos pelos diversos negócios, segmentos e fornecedores. A Ativas possui um vasto portfólio e oferece soluções de acordo com as necessidades de seus clientes. A empresa ainda traz novidades no que tange às soluções no modelo Software as a Service (SaaS) e cloud computing, que permitem ao cliente ampliar rapidamente o seu contrato, conforme a sua demanda (escalabilidade). A infraestrutura da Ativas foi concebida no conceito de virtualização fim a fim - virtualização nas camadas de firewall, rede, servidores/aplicações e storage, sendo referência como uma das mais modernas do mundo em segurança e contingência.

Empresa dos grupos:

EVOLUIR É NATURAL.

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GESTÃO

resuLtadOs

inovadores POR PERLA ROSSETI – EDITORIALSAUDE@ITMIDIA.COM.BR

ESTRATÉGICA PARA A COMPETITIVIDADE NO SETOR DE SAÚDE, GESTÃO DA INOVAÇÃO PARA RESULTADOS É CULTURA RECENTE NO PAÍS, EMBORA ENVOLVA TODOS OS PROCESSOS E ÁREAS DA ORGANIZAÇÃO penas 1,7% das empresas brasileiras no setor de saúde inovam e diferenciam seus produtos e serviços no mercado, de acordo com pesquisa do departamento de Economia da Secretaria de Ciência, Tecnologia e Insumos Estratégicos do Ministério da Saúde. A situação é alarmante, já que comprovadamente a inovação diferencia produto para a sustentação do crescimento dos setores. Empresas que seguem essa lógica crescem mais, exportam mais, pagam maiores salários e apresentam melhores condições de trabalho, conforme o levantamento do Ministério. São empresas do porte da Galderma, do Laboratório Cristália e do Hospital do Coração de São Paulo, que criou uma gerência na área. Na Galderma, uma ideia da área de negócios inovou a rotina da equipe de vendas que ganhou um aplicativo para iPad totalmente interativo e com atualizações constantes do catálogo de produtos, com um investimento de R$ 350 mil que reduziu para horas um processo que levava 40 dias. Mais velocidade para os 145 representantes comerciais que se converte em resultados financeiros no final do mês. E instituições para fomentar a inovação não faltam. O laboratório Cristália obteve financiamento de R$ 77,2 milhões do Programa de Apoio ao Desenvolvimento do Complexo Industrial da Saúde, via Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). De acordo com diretor de pesquisa, desenvolvimento e inovação da Cristália, Roberto Debom, a companhia entende o tema como parte da gestão de Recursos Humanos que envolvem os colaboradores das áreas de produção, contabilidade e financeira para consolidar seus resultados. Para tanto, a indústria aplica 7,5% do faturamento anual de R$ 660 milhões em inovação. “É reflexo de uma cadeia de gestão, dentro de várias áreas administrativas complementares, pois nada se constrói isoladamente. Nosso processo envolve ainda profissionais acadêmicos que entendem as demandas do mercado. Temos parcerias com mais de 30 instituições entre universidades e institutos de pesquisa”. Coordenadora da Rede Inovar, de aprendizagem em gestão hospitalar - sistema de informação para 42 hospitais do Estado -, a professora da Universidade Federal da Bahia, Vera Lúcia Peixoto Santos Mendes afirma que a visão sistêmica no planejamento de processos inovadores compreende áreas paralelas como produção e assistencial – dos profissionais de saúde - e administrativa, das atividades meio. “As empresas públicas e privadas precisam lançar mão da Tecnologia da Informação no ambiente interno e na acreditação hospitalar, pois administrar com qualidade é menos oneroso do que tentar recuperar pacientes”. Nesse sentido, a Rede Inovar mapeia as melhores práticas de gestão através de cinco conjuntos de indicadores: desempenho, processo, mercado, econômico-financeiros e de resultados,

de acordo com o porte de cada instituição, a fim de propiciar o benchmarking entre elas. Para estimular inovações gerenciais, em 2011 a iniciativa capacitará 535 gestores de hospitais públicos e filantrópicos do SUS, em parceria com o Ministério da Saúde e o núcleo de pós-graduação em Administração da UFB. meios Com base nos dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a pesquisa Inovação Gerencial como Estratégia de Competitividade no Setor Saúde - da qual a professora Vera, da Bahia, é coautora - apontou que, entre 101 empresas, 68% foram as que mais realizaram inovações na estratégia corporativa, sendo estas as maiores no segmento de serviços, situadas na faixa de 500 ou mais empregados. O número indica a natural concentração do conhecimento e investimentos em grandes companhias, mas acima de tudo, revela como estruturar processos inovadores com foco em resultados depende da adoção de ferramentas de gestão e mensuração. E se na indústria automotiva práticas como Kaizen são amplamente utilizadas por envolver o âmbito tecnológico, enquanto no desenvolvimento de novos produtos o Desdobramento da Função Qualidade (QFD) seja essencial, no ramo de saúde as práticas mais assimiladas são benchmarking na idealização de um novo processo e as metodologias como a Balanced Scorecard (BSC). Coautor da pesquisa com a docente Vera, o administrador de empresas e professor

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da Faculdade Ruy Barbosa, Luiz Inácio Caribé Cincurá de Andrade explica que há limites na contribuição das metodologias nos processos inovadores. O estudo verificou até que ponto a BSC contribui com resultados numa instituição privada de São Paulo - que não autoriza divulgar seu nome. “As conclusões mostraram que o modelo de gestão é favorável desde que haja uma série de providências anteriores. A BSC indica caminhos para alcançar os propósitos da organização, mas depende muito dos processos decisórios da empresa e do gestor”. Qualidades O professor Andrade afirma que a metodologia BSC tem características inovadoras ao avançar com relação ao planejamento estratégico da companhia, permitindo o acompanhamento através de seus indicadores. “A BSC tem um caráter futurista ao se vincular a perspectiva intangível, ou seja, de forma que o nível de conhecimento da organização torna-se uma patrimônio e contribui com um novo resultado. Via ferramenta, você tem acesso a todos os resultados das áreas, e com visão sistêmica tem como apoiar as decisões e facilitar a condução da boa gestão de inovação”, comenta o professor. Porém, a metodologia não é suficiente para estruturar processos inovadores focados em resultados quando falta aderência dos líderes.  No hospital paulista, o professor identificou que os players na organização tinham a metodologia BSC como legitimaMathiasi Neto, do HCor: Cultura da inovação baseada em dora de sua inovação. Contudo, os procestransparência e construção coletiva sos ainda sofriam o peso da gestão familiar numa organização que já sentia a necessidade de se profissionalizar diante da perda Foto: divulgação de negócios para os concorrentes.  “A solução seria transferir os membros da família da instância Faixa de pessoal ocupado Número de empresas Nº de implementação % diretiva para o conselho de administração, num modelo 10 – 29 3149 381 8,27 de Governança Corporativa, participando dos rumos do 30 – 49 455 126 27,69 negócio com lucratividade sem estarem à frente das 50 – 99 305 68 22,30 decisões. Entretanto, até isso 100 – 249 159 57 35,85 ocorrer, em seis anos a instituição teve nove presidentes, 250 – 499 77 33 42,86 um grau de mudança que prejudicou o funcionamento 500 ou mais 101 69 68,32 da BSC e consequentemente Fonte: IBGE e pesquisa “Inovação Gerencial como Estratégia de Competitividade no Setor Saúde” da inovação”. r e v i s ta s aú d e b u s i n e s s | 3 1

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GESTÃO

O professor esclarece que muitos teóricos vinculam a inovação à perspectiva de reconhecimento do valor, de aceitação do target pelo serviço ou produto proposto e que a inovação é vinculada aos resultados medidos nos indicadores, o que não foi possível nessa organização em São Paulo. gerÊncia De tão relevante em termos competitivos, o tema inovação ganhou uma gerência específica no Hospital do Coração de São Paulo. Há um ano, com a constatação de que outros ramos de atividade como telecomunicações e varejo obtinham sucesso em suas operações investindo em modelos de negócio, a direção decidiu implantar uma cultura inovadora que envolve todas as áreas do hospital e é gerida pelos médicos Pedro Aurélio Mathiasi Neto e Lídia Cunha Felipe de Almeida. “Depois de seis anos do projeto de Acreditação internacional pela CBA/JCI, com resultados expressivos como a certificação em 2006 e a recertificação em 2009, ficou clara a necessidade de oferecer alternativas viáveis ao modelo assistencial vigente”, revela Neto. A intenção é inserir os conceitos de segurança, de participação dos pacientes e familiares nas decisões, com transparência nas informações, além do trabalho em equipe e recursos tecnológicos em um modelo de assistência antigo, centralizado no médico, cuja remuneração está sendo questionada por todas as partes. “Tanto as fontes pagadoras que reclamam dos altos custos, quanto os hospitais e os médicos pela baixa remuneração, tornou-se uma equação difícil de ser resolvida”. Ao buscar referências no mercado hospitalar, o Hcor SP só encontrou o conceito de inovação nas incorporações tecnológicas, novos medicamentos e técnicas de intervenção diagnóstica e terapêutica. “Algumas iniciativas no modelo hospitalar estão restritas às redes verticalizadas, onde as operadoras controlam toda a cadeia assistencial. Plugar novas tecnologias em um modelo de negócio antigo só serve para aumentar os custos. Pesquisas de opinião com os players como hospitais, operadoras e médicos geralmente conduzem ao velho conceito de mais por menos”, justifica o médico. Desta forma, iniciou-se uma jornada de visitas da equipe do Hcor SP a várias empresas consideradas inovadoras em seus segmentos de negócio como a Azul Linhas Aéreas e a Johnson & Johnson. Além disso, foram feitas inúmeras consultas em bibliografias especializadas, cursos e contato com profissionais da área como os professores Romeo Busarello e Paulo Campos do Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper). “Eles nos ajudaram a construir um conceito completamente diferente para o segmento hospitalar”, comenta Neto. O Hcor SP prepara agora o lançamento de um relatório de transparência do setor de controle de infecção, cujo objetivo é divulgar para toda a comunidade do hospital as ações e os resultados – por indicadores - na área. “Queremos chamar a atenção para as premissas básicas de uma cultura de inovação que é a transparência, construção coletiva, participação, abertura, entre outros aspectos”. A expectativa do projeto também é gerar receita para HCor e torná-lo uma referên-

Foto: divulgação

cia em cultura e Recursos Humanos inovadores, além da excelência tecnológica já reconhecida. tendÊncias Para o diretor de pesquisa, desenvolvimento e inovação do laboratório Cristália, Roberto Debom, o maior gargalo em inovação que a indústria enfrenta no Brasil é a morosidade e complexidade do mercado em aspectos jurídicos nas contratações e a falta de entendimento dos marcos regulatórios para as novas tecnologias. E é mantendo contato com meio acadêmico que se facilita o trânsito intelectual no trabalho. Nessa linha, o professor Andrade também ressalta a aproximação das áreas médicas

Total de empresas

Pessoal ocupado (média)

% do faturamento

% do emprego

Produtividade (R$ 1000)

Inovam e diferenciam produto

1.199

545,8

25,9%

13,25%

74,1

Especializadas em produtos padronizados

15.311

158,1

62,6%

48,7%

44,3

Não diferenciam produtos e têm produtividade menor

55.486

34,2

11,5%

38,2%

10,0

Total

71.996

100%

100%

Fonte: departamento de economia da saúde da secretaria de ciÊncia, tecnologia e insumos estratégicos do ministério da saúde

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e administrativas com padronização do atendimento médico-hospitalar como a grande inovação de processo no setor de saúde daqui em diante. “Já que o médico é um profissional muito tecnicista e que dá um caráter subjetivo e operacional a suas decisões. Conciliar esses dois mundos é o grande desafio da gestão médico-hospitalar e um caminho trilhado desde a década de 80 são os protocolos clínicos que cobrem até 75% dos casos”. Ainda assim, ele afirma que o médico ainda participa do processo de gestão entendendo a importância da padronização do atendimento ao buscar economicidade, cobrindo a segurança assistencial, de maneira sempre competitiva e inovadora.

vera lúcia, da rede inovar: administrar com qualidade é menos oneroso do que recuperar pacientes Foto: divulgação

Desvios críticos em processos indicador acompanhado pela gerência de qualidade 25,0 20,0 15,0 10,0 META

5,0 0,0

REALIZADO nov 06

dez 06

jan 07

fev 07

mar 07

abr 07

mai 07

jun 07

Fonte: pesQuisa “inovação gerencial como estratégia de competitividade no setor de saúde”

Clientes e fornecedores Consórcio de Pesquisa Importância da Fonte

Licenciamento

Criticidade da Fonte

Alianças entre empresas Universidades

Fonte: mBa Faculdade anHemBi morumBi

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TECNOLOGIA POR GUILHERME BATIMARCHI – GBATIMARCHI@ITMIDIA.COM.BR

O PROBLEMA

NÃO ESTÁ NA TI COM A EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA, A TROCA DE INFORMAÇÕES DO PACIENTE ENTRE INSTITUIÇÕES DE SAÚDE E OPERADORAS DEVERIA SER MAIS SIMPLES, RÁPIDA E EFICIENTE, MAS SERÁ QUE É ESSE O CENÁRIO QUE ENCONTRAMOS NO BRASIL? ealizar a troca de informações do paciente entre operadoras de saúde e prestadores de serviço, em princípio, parecia um grande desafio a ser superado pelo setor. No entanto, com a implantação da Troca de Informações em Saúde Suplementar (TISS), em meados de 2005, este problema foi parcialmente resolvido, pelo menos ao que se refere ao faturamento e autorização de procedimentos médicos. A padronização destes processos possibilitou uma melhor comunicação entre fonte pagadora e prestadores sem que ambos realizassem massivos investimentos em tecnologia e em alguns casos até reduziu o custo dessas operações. O acesso à informações clínicas do paciente, no entanto, ainda é um assunto amplamente discutido pelo setor. Altamente sigilosas e protegidas por uma série de regulamentações e pelo código de ética médica elas auxiliariam, por exemplo, operadoras de saúde a mapear de forma precisa a demanda de um determinado grupo de pacientes por tratamentos específicos de saúde. Outro benefício seria a criação de um controle eficiente de prevenção, que traria benefícios para a fonte pagadora e seus beneficiários. Segundo o gerente executivo de produtos e novos negócios da Orizon, Fábio Monsanto, o Brasil já possui tecnologia adequada para realizar este tipo de troca com segurança e uma consciência da necessidade de acesso a esta informação. “Estamos no início de uma caminhada para a codificação dessa troca, o que falta é uma política regulatória eficiente e menos burocracia”. Dividindo a mesma opinião, o diretor de operações da Amil, Antônio Jorge Kropf, defende o posicionamento de todo o setor para que estes aspectos legais e éticos que impedem o processo sejam amplamente discutidos. “Esta é uma questão regulatória. Muitas vezes temos dificuldade em entender a legislação vigente e isso nos impede de ir além para melhorar a assistência prestada. De acordo com Kropf, além da falta de regulamentação, outro fator que impede uma

prática eficiente de compartilhamento de dados do paciente é a burocracia por parte das operadoras de saúde, que ainda realizam determinados processos em papel. “Muitas operadoras ainda não aderiram totalmente ao formulário eletrônico. Nós, por exemplo, estamos em fase final de revisão de processos para a implementação de um novo sistema, que até o final do ano estará totalmente em operação”. A falta de investimento tecnológico necessário por parte do prestador de serviço também foi um dos motivos apontados pela Unimed Brasil como um dos fatores que dificultam o processo de troca de informação do paciente, mesmo com a adoção da TISS por quase 100% das instituições de saúde. Segundo o gerente de TI institucional da Unimed Brasil, Anisio Rodrigues, o prestador deve atender os requisitos estabelecidos pela TISS e suas respectivas atualizações. “A alteração dos requisitos feitos pela Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) são constantes e complexas o que torna o tempo de adequação muito curto”. Responsável pela gestão de cerca de 200 mil autorizações de procedimentos médicos e três mil usuários simultâneos em seu sistema, a estrutura de dados da Unimed Brasil está baseada em uma central de processamento de dados que conta com 58 servidores HP

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FOTO: DIVULGAÇÃO

TECNOLOGIA

e Cisco, totalizando seis terabites de storage destinados somente ao intercâmbio de informações das 372 Unimeds de todo o País. Toda essa retaguarda para a gestão dos dados do paciente custaram à operadora cerca de R$1,5 milhão e mobiliza 30 profissionais de TI. Mesmo com toda a estrutura, a diversidade tecnológica, a falta de um padrão nos softwares utilizados que permitem sua interoperabilidade e a falta de estrutura dos pequenos prestadores ainda são alguns dos obstáculos encontrados pelas instituições para a troca. “A agilidade no envio e recebimento dessas informações facilita a tomada de decisão dos gestores, permitindo um ganho financeiro para todos”, completa Redrigues. Para o consultor de TI Marcelo Silva, o fato da troca de dados clínicos não ser efetuada não é causado pela ausência de uma regulamentação específica ou falta de infraestrutura tecnológica, mas sim por sua proibição. “Os dados clínicos não podem ser revelados pelo prestador à operadora, já que tais dados são protegidos pelo direito ao sigilo do paciente e pelo dever do profissional em manter tal sigilo”. Uma possível solução apresentada por Silva para a realização desse processo seria a troca de informações clínicas por meio do envio de dados não identificados, o que pode oferecer certo risco já que, ainda que não diretamente, o paciente poderá ser identificado pelo cruzamento de outros dados como data do atendimento, data de nascimento, sexo, etc, o que irá violar o seu direito ao sigilo. Para Jorge, o Brasil encontra-se em um momento muito promissor na saúde e um dos grandes agentes de mudança é a evolução tecnológica, que deve ser aproveitada com o máximo de responsabilidade. “O acesso às informações por gestores de saúde deverá ser submetido a uma legislação extremamente rígida e fiscalização rigorosa”.

O ACESSO ÀS INFORMAÇÕES POR GESTORES DE SAÚDE DEVERÁ SER SUBMETIDO A UMA LEGISLAÇÃO EXTREMAMENTE RÍGIDA E FISCALIZAÇÃO RIGOROSA ANTÔNIO JORGE,, DA AMIL

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ECONOMIA

MARIA CRISTINA AMORIM EDUARDO PERILLO

Economista, professora titular da PUC/SP. Médico, doutor em história econômica.

INOVAÇÃO: DA POLÍTICA INDUSTRIAL

AO EMPREENDEDOR inovação é uma das fontes de aumento de competitividade das organizações e por isso mesmo, do lucro. A médio e a longo prazos, a sociedade também se beneficia por meio de produtos melhores e mais baratos. Joseph Schumpeter, economista austríaco (18831950), não foi o pioneiro em compreender a importância da inovação para o desenvolvimento econômico, mas é a referência mais citada. Desde sua obra “A teoria do desenvolvimento econômico”, sabemos que a inovação depende de políticas industriais e do comportamento do empresário, a quem ele chamou de empreendedor. Inovação é um fenômeno complexo, definido pela ocorrência do “novo”, ou seja, marcado por um juízo: afinal, o que é considerado novo? A definição depende, portanto, de um parâmetro anterior sobre o que é velho, ou conhecido, etc. Dada a dependência de um parâmetro, recomenda-se avaliar inovações setorialmente, ou, melhor ainda, em mercados muito específicos. No campo da estratégia das organizações, a decisão de investir em inovação é particularmente arriscada. Por esse motivo, nas economias desenvolvidas, o Estado oferece incentivos à inovação ou redução dos riscos por meio de crédito mais barato, proteção do mercado da concorrência internacional e garantia de compra. A regulamentação econômica é outra condição importantíssima, que deve acompanhar a política industrial setorial. No campo dos comportamentos, é possível abordar a inovação como empreendedorismo. Para Schumpeter, o empreendedor é o empresário diretamente envolvido com a gestão do negócio, um visionário com traços peculiares de personalidade, mais motivado pelos sonhos do que pelo lucro. No capitalismo do século XXI, controlado pelas grandes sociedades anônimas, não há muito espaço para o empreendedor schumpeteriano. E no setor da saúde no Brasil? Bem, indústrias, prestadores e fontes pagadoras são realidades muito diferentes quando a inovação está em pauta: produtos podem ser patenteados, serviços inovadores são facilmente copiáveis; grandes empresas têm acesso ao crédito, mas seus controles são letais para o empreendedor. As pequenas e médias podem ainda contar com o self made man e seus valores empreendedores, mas não têm capital para arriscar e enfrentam condições macroeconômicas adversas. No texto para discussão “Schumpeterian Competition and Diseconomies of Scope: Illustrations from the Histories of Microsoft and IBM”, os autores Bresnahan, Greenstein e Henderson analisam como empresas dominantes em uma área têm menos sucesso em novas áreas tecnológicas, não obstante sua habilidade em explorar economias de escopo e suas vantagens competitivas.

O receio de ver seu negócio canibalizado — investindo menos do que o necessário em novas tecnologias — e a lentidão em perceber novas oportunidades, são as razões tradicionalmente apontadas para o insucesso. Mas os autores propõem que o sucesso inicial das empresas em suas novas áreas, no caso a introdução do PC e do buscador de internet (web browser), foi freado pela resistência corporativa quando mais recursos foram necessários para o crescimento do novo negócio. Entregue o controle dos novos negócios para os controladores do antigo, o conflito fez naufragar o novo empreendimento. Em outras palavras, os autores sugerem que as dificuldades surgiram não das preocupações com a canibalização ou de padrões cognitivos herdados, mas refletem desoconomias de escopo por conta da partilha de ativos por ambos os negócios. Os obstáculos para as pequenas empresas inovarem e crescerem, e a importância econômica do setor de serviços, grande empregador, no qual a indústria da saúde se insere em grande parte, são vistos no livro “La era de la productividad” , publicado pelo BID. Aponta como a política de inovação e desenvolvimento deve focalizar o setor de serviços, evitando concentrar-se somente na indústria e na exportação, pois nele está o potencial para utilizar, com maior eficiência, o capital e trabalho já disponíveis.

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EMPREGADORES

inimigO

oCulto

POR MARIA CAROLINA BURITI- MBURITI@ITMIDIA.COM.BR

O MODELO DE BENEFÍCIO SAÚDE, CUJO COLABORADOR CONTRIBUI FINANCEIRAMENTE COM O CUSTO PODE PARECER UMA MEDIDA ECONÔMICA PARA A EMPRESA NUM PRIMEIRO MOMENTO, MAS EM LONGO PRAZO PODE IMPACTAR A GESTÃO m certo momento, a empresa contrata um plano de saúde para todos os funcionários. Ali, estão pessoas de todas as idades e com perfil epidemiológico distinto. O que o departamento de RH não sabe, ou poucos deles mensuram, é o impacto para empresa em termos de benefício saúde originado por um funcionário que não produz. É aí onde o mora o risco. Muitas companhias já estão atentas e medem o absenteísmo de sua população trabalhando ações direcionadas para diminuir o risco da improdutividade dentro do ambiente de trabalho e promovendo a saúde do funcionário. Mas e quando se sabe que o funcionário não volta, que ele não contribuirá mais para aquela organização, mas ainda está presente devido ao vínculo do benefício saúde? Esses colaboradores ajudaram a construir a história da companhia, se aposentaram e continuam desfrutando do benefício saúde daquela organização. Mesmo arcando com a mensalidade do plano, no caso de um aposentado nesta situação, o convênio médico, dependendo da carteira da empresa, custará bem mais barato se comparado aos planos individuais. Bom para o empregado, sim. Para o empregador, talvez. Isso dependerá da consciência do gestor de RH sobre a situação da sua carteira e também de múltiplos fatores como segmento da empresa, idade da população e das opções da companhia. De acordo com o diretor da HQI Gestão em Saúde, Marcello Erich Reicher, existem duas situações. A primeira é o caso do empregador optar por pagar um plano de saúde integral. Nesse caso, a companhia está isenta de estender o convênio médico tanto ao funcionário aposentado quanto àquele demitido. A segunda é o chamado “co-tributado” – o plano é ofertado pela empresa, mas possui uma contribuição do colaborador no custo. Eles são descontados em folha de pagamento e tem uma participação mínima do colaborador. No caso da modalidade com contribuição do trabalhador, para usufruir da extensão do beneficio, o aposentado tem que ter contribuído com parte do pagamento do plano mais de dez anos na empresa para usufruir da empresa sem tempo determinado. Quando a contribuição for menor que uma década, o cálculo é um ano de benefício para cada ano contribuído. Para os demitidos, por lei, a regra é desde que exista uma contribuição por parte do funcionário, ele tem direito a desfrutar um terço do período contribuído.

Por exemplo, no caso de 18 meses- o trabalhador tem direito a 6. Mas esse período não pode ultrapassar 24 meses. Como os aposentados, o benefício empresarial é estendido, mas a conta é paga pelo usuário. “Quando o trabalhador paga qualquer valor a situação muda. Se ele aposentar em um regime dez anos contribuídos, ele tem direito ao benefício até morrer, desde que ele não tenha outro plano”, explica Reicher. Assim, a companhia estende o benefício e transfere ao colaborador o preço correspondente a um plano empresarial (mais barato se comparado ao individual), mas este, apesar de custear integralmente ainda gera impacto na carteira da antiga empresa. Os aposentados e demitidos não são os vilões do benefício. A situação é mais complexa e o maior inimigo é o desconhecimento da lei, da carteira, além da ausência de gestão de vidas. A tendência é pensar que o aposentado usará muito o plano e desfavorecerá e empresa na relação prêmio/ sinistro, mas às vezes a empresa tem o problema dentro de casa- internações em UTI e alguns procedimentos de alta complexidade de um único trabalhador e dependendo da negociação daquela carteira, acarretará em alto impacto para empresa.

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O RH muitas vezes não consegue fazer essa conta sozinho e as corretoras não têm dimensão, não existe aconselhamento Reicher, da HQI Foto: divulgação

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cOm as nOrmas cOntÁbeis internaciOnais vai Para O balanÇO O valOr de tOdOs esses aPOsentadOs

Foto: divulgação

brunO, da mercer O fato é diferente da situação do colaborador, o não colaborador não deve mais satisfações ao RH, ele é um funcionário que possui um único vínculo com a empresa, o benefício saúde. Nesse caso, o gestor pode se surpreender no momento de negociação com o peso causado por um profissional, que não está mais no quadro de funcionários. Ele pode se espantar com os funcionários ativos “rateando” o custo de um ex- funcionário, muitas vezes nem conhecido pelos demais. “Há desconhecimento de causa tanto dos gestores de RH como dos funcionários. Na prática é pouco usual a área de RH estar atenta para isso, mas ela tenta manter as garantias e minimizar riscos trabalhistas”, analisa o sócio-diretor da Baker Tilly Brasil, Marcelo Sávio. PERFiS De acordo com uma pesquisa realizada em 2010 pela consultoria Mercer, 60 das 205 empresas participantes estendem o plano de saúde para funcionários aposentados, seja pela a Lei 9.656 ou por política da empresa. “Isso é comum na Europa, as empresas concedem o benefício aqui são filiais de companhias europeias”, explica o consultor sênior de Capital Humano da Mercer, Francisco Bruno. Bruno também aponta outro fator para a condição. “Há no País um excesso de paternalismo” E é nesse momento que ocorre o passivo, essa extensão de benefícios para idosos vai direto para o passivo no balanço contábil da companhia. “Com as normais contábeis internacionais vai para o balanço o valor de todos esses aposentados. Já os empregados ativos, a empresa não tem essa responsabilidade, mas o aposentado é um compromisso em longo prazo”, analisa. Tudo depende do perfil da empresa. Às vezes vale a pena para determinada empresa custear a totalidade do plano de saúde para os funcionários e há casos que o ideal pode ser a divisão do custeio do plano. O responsável pela área de Consulting da Bencorp, Giorgio Antunes, estima que cerca de 70% das empresas pagam integralmente os benefícios e 30% têm algum tipo de contribuição. No caso de uma empresa de call center, por exemplo, com colaboradores na faixa etária de 18 a 25 anos e alta rotatividade de funcionários a contribuição deve ser analisada. “Em caso de demissão, eles não ficarão pagando plano médico”, diz Antunes. Em contrapartida há aquelas companhias com grande massa elegível a aposentadoria, empresas paternalistas antigas, ou seja, mais propensas ao passivo, então é importante estudar as características da companhia.

dicas Cada empresa é uma empresa, o conhecimento nesse momento é a chave para uma boa negociação e a diminuição de custos. É sempre preciso saber do perfil epidemiológico, idade média, doença prévia e o segmento de atuação das empresas e assim estudar qual é o modelo ideal a ser adotado, com ou sem contribuição dos funcionário, com um ou mais tipos de plano de saúde. “o RH muitas vezes não consegue fazer essa conta sozinho e as corretoras não tem dimensão, não existe aconselhamento. a linguagem é um problema”, afirma Reicher. Sávio, da Bakery, alerta para um ponto importante. No caso de migração de operadora, a nova não é obrigada a aceitar os aposentados vinculados à empresa. “Ela não tem a obrigatoriedade de manter o plano de saúde, ele fica vinculado à apólice e o idoso tem tendência a ter um sinistro maior. Contudo, a companhia pode pleitear o plano para aquele aposentado” antunes dá uma dica para o RH agir na prevenção e uma estratégia para os aposentados. “as empresas devem buscar em cima de uma orientação técnica o modelo que melhor atenda o seu orçamento. Saber quantas pessoas estão no mínimo a dois anos de aposentadoria e chamá-las para contratar o plano individual, subsidiando o plano novo, enquanto eles se aposentassem e pagando carências”

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CARLOS AIRTON PESTANA RODRIGUES

Diretor-Presidente da Governance Solutions e Professor de Governança Corporativa da BSP- Business School de São Paulo (carlos. airton@governancesolutions.com.br)

O VALOR DE MERCADO DE UMA EMPRESA LEVA EM CONTA OS VALORES INTANGÍVEIS QUE ELA POSSUI? credito, que hoje em dia, ninguém tem mais dúvida que a resposta a questão do título acima é sim. Temos vários exemplos vistosos. Um deles é o da Google, empresa com valor de mercado por volta de US$ 180 bilhões, mas possui ativos líquidos inferiores a US$ 40 bilhões. Aí então cabe uma pergunta: Porque alguém pagaria US$ 180 Bilhões por uma empresa que tem menos de US$ 40 bilhões em ativos? Numa análise simplista a diferença entre esses valores é o valor intangível que o Google possui. E qual seria esse valor intangível? Certamente sua capacidade de inovação está entre os principais. Essa empresa tem demonstrado uma grande capacidade de inovar como consequência de sua grande capacidade de gerir processos de inovação. Essa competência dá aos investidores a perspectiva de ganhos futuros com o lançamento de produtos inovadores e de alta rentabilidade. Outro exemplo brilhante, também da área de tecnologia, é o da Apple. Com valor de mercado superior a US$ 312 bilhões, essa empresa tem ativos líquidos de valor inferior a US$ 60 bilhões. Além de sua grande capacidade de inovar em produtos e modelos de negócios, essa empresa tem demonstrado uma incrível capacidade de fazer com que seus produtos sejam fortemente desejados pelo mercado. Apesar de custarem bem mais do que os de seus concorrentes, fazem um incrível sucesso. No caso particular dessa empresa há outro fator intangível de grande valor para o mercado. É o estilo de liderança exercido na empresa por seu obstinado co-fundador Steve Jobs que possui também uma capacidade de entender e antecipar desejos do mercado como ninguém. A ponto de que seus afastamentos por problemas de saúde provocam quedas sensíveis no valor de mercado da empresa. Ou seja, os investidores temem que Jobs não possa vencer sua dramática batalha com o câncer e, como conseqüência, o desempenho da companhia não seja o mesmo sem ele. O que vemos com esses exemplos é que os métodos contábeis tradicionais não conseguem registrar o verdadeiro valor de uma empresa porque

só reconhecem o tangível, mas o mercado sabe reconhecer também os intangíveis e expressa esse reconhecimento através do preço das ações da empresa. Essa insatisfação com os métodos tradicionais de mensurar o valor de uma empresa fez com que no início dos anos 90 os autores americanos Robert Kaplan e David Norton juntamente com executivos de diversas organizações, concebessem um modelo que permitisse avaliar o desempenho de uma organização considerando também os valores intangíveis criados por ela. O sistema foi batizado de Balanced Scorecard e acabou por virar um verdadeiro sistema de gestão da estratégia empresarial e hoje é utilizado por milhares de organizações no mundo todo. As empresas que utilizam o Balanced Scorecard sabem reconhecer valores intangíveis como liderança, conhecimento e capacidade de inovação porque os colocam na perspectiva da estratégia de negócios da empresa. Colocados dessa maneira, os intangíveis podem até superar os tangíveis em valor.

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CARREIRAS

POR PERLA ROSSETTI – EDITORIALSAUDE@ITMIDIA.COM.BR PARA GARANTIR ESPAÇO NA INDÚSTRIA DE SAÚDE, CAPACIDADES DO PROFISSIONAL ESTÃO MAIS RELACIONADAS ÀS COMPETÊNCIAS COMPORTAMENTAIS DO QUE QUALIFICAÇÃO TÉCNICA, DIZEM ESPECIALISTAS

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GestOres eM

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Há escassez de líderes para sustentar a estratégia de crescimento das companhias do País na opinião de 70% dos 987 entrevistados de pesquisa Empreenda, em parceria com a consultoria HSM, divulgada em abril. As empresas estão investindo na capacitação de seus profissionais já que, para 50% deles, os negócios crescerão ao menos 10% em 2011. No setor de saúde, toda a cadeia ganha com a nova demanda gerada pela estabilidade da economia no País que permite maior acesso das classes sociais D e C aos serviços. Com isso, abrem-se possibilidades pouco vistas até então na indústria. “Há muitas empresas e instituições estruturando-se para definir novos parâmetros, atraindo profissionais de outros mercados em busca de novas habilidades. O fenômeno é favorável. Quem tiver a capacidade de se reinventar e entender para onde o mercado está indo tem uma vantagem competitiva”, afirma o sócio sênior e líder da prática de ciências da vida da consultoria Korn/Ferry Internacional, Rodrigo Araújo. Já na opinião do coordenador acadêmico do curso de Auditoria em Saúde Pública e Privada da Universidade Veiga de Almeida, professor da Universidade Federal Fluminense e coordenador do grupo Gestores de Saúde na rede social Linkedin – especializada em networking na internet -, José Augusto de Oliveira, a colocação dos profissionais se dá pelo domínio das principais competências e uma boa rede de relacionamentos. Porém, embora os avanços econômicos exijam a consolidação do mercado, imprimindo ritmo e velocidade para garantir a competitividade das empresas, o legado de lideranças médicas no setor, apropriando-se do business ou liderando as organizações, constitui uma dificuldade para a atuação do gestor de saúde. “Leva-nos a crer que nem sempre o aspecto que diz respeito aos insights do negócio esteja presentes nas organizações”, diz Araújo. Para ele, a ausência de processos estruturados nas organizações é latente. “Elas se movem mais pelo conhecimento do negócio do que por um processo instalado e estruturado. As áreas operam fortemente embasadas em seu domínio técnico e existe uma visão fragmentada e não integrada que leva os gestores a adotarem uma postura de propriedade e domínio técnico das áreas em que estão à frente”, comenta. Capacidades Interagir no cenário de tradição familiar demanda um conjunto de conhecimentos e necessidades das novas gerações de gestores de saúde que devem trazer mais conhecimento de negócios e menos teores técnico, científico ou de operação, aponta Araújo. “É preciso uma visão holística e de processos integrados. Como lidar com a dinâmica de integração e consolidação que pressupõe um profissional aberto ao novo numa realidade de fusões e aquisições em que o gestor passa a atuar num ambiente diferente daquele a que estava acostumado”. Foi o que viveu o Chief Operating Officer (COO) da Amil, Hening von Koss. Após atuar 23 anos na farmacêutica Bayer, de onde saiu como presidente para a região Andina, na quarta semana como presidente da Medial Saúde viu a companhia ser adquirida pela Amil, e teve a missão de integrar os grupos, física e culturalmente, mantendo os colaboradores e recursos alinhados. Com essa bagagem, Koss aponta como nem todas as empresas sabem lidar com profissionais de mercado, cuja colocação não se dá em operações em hospitais ou assistência médica que demandam o crescimento e experiência dentro do ambiente.  “O primeiro desafio é trabalhar com médicos especializados em outras áreas, como finanças, por exemplo, mas que não seguiu carreira, não tem a mesma formação e trajetória que você”. Outro complicador é atuar num mercado de muitos stakeholders, como o

de serviços em saúde. “Há aspectos racionais e subjetivos como equilibrar o relacionamento com o beneficiário e as prioridades comerciais da empresa. A utilização do plano de saúde evoca etapas e burocracias e lida-se com o beneficiário sensível e nervoso. Deve-se agir sem ser frio e calculista, ou flexível demais, porque foi estabelecido um contrato”. O executivo é mentor no programa com 14 novos trainees da Amil e conta que o grupo investe fortemente na formação dos gestores.  Como a maioria dos médicos cresceram com a organização galgando altos cargos, há programas como o Amil Business Administration (ABA), em parceria com Ibmec e HSM, e encontros constantes para cerca de mil colaboradores. Perfil Na opinião do sócio da Korn Ferry, outro fator que o gestor de saúde enfrenta é a inovação tecnológica cada vez maior, gerando uma dinâmica ímpar em cada segmento de saúde, principalmente com uma distribuição de poder e conhecimento até então não experimentados pela indústria. “O que antes estava centralizado em poucos players será difundido sobre o ponto de vista de atendimento, serviços e domínio do negócio. Essa pulverização mexe com as relações de poder e liderança”. A questão final é lidar com o crescimento que requer abrir mão de algumas escolhas, envolve riscos, novas estratégias e negócios que o gestor terá de absorver, segundo Araújo. A coordenadora e professora da FGV Saúde (Fundação Getúlio Vargas), Ana Maria Maliki vê como fundamental entender de gestão de pessoas, bem como, de finanças e orçamentos. “Caso contrário, o gestor não saberá o que fazer, quando e quanto gastar e até o valor a receber pelos serviços que presta”. A docente alerta ainda para o entendimento de produção e operações. “Afinal, o gestor trabalhará com informações para analisar desempenho. Precisa estudar, observar e conhecer o serviço”. r e v i s ta s aú d e b u s i n e s s | 4 3

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CARREIRAS

O aspecto também é salientado pelo professor e coordenador do grupo Gestores de Saúde do Linkedin, José Augusto de Oliveira. “É preciso dominar os principais instrumentos de gestão empresarial, como mé todos para a tomada de decisão, noções de contabilidade gerencial e expertise nas questões afeitas à gestão hospitalar como insumos, agressores e serviços”. Ele ressalta ainda a importância de acompanhar os movimentos e tendências nas políticas de Saúde Pública e Privada e de regulação, além de ter perfil de liderança e comportamento organizacional. fOrMaÇÃO Buscar cursos de acordo com sua realidade profissional é o melhor caminho segundo a professora da FGV. “Temos curso de gestão para médicos de consultório, para aprenderem a conversar com prestadores de serviço, como advogados e contadores, planejar a carreira e o crescimento da clínica ou consultório, a fim de melhorar os recursos que aplica”. Seguramente os cursos são importantes, diz Araújo, da Korn/Ferry, porém, por definição são qualificatórios. “A chave é transformá-los em vantagens competitivas para o negócio, que realmente tragam benefícios, em comportamentos que serão demandados e tenham a ver com a experiência que a pessoa viveu ou viverá, dentro ou fora do país, seus projetos e desafios”. Ele completa que a melhor preparação é buscar novas habilidades mais relacionadas às competências comportamentais do que qualificação técnica. “Como lidar com o novo e diferente, gerenciar conflitos, entender a perspectiva de terceiros para que possa ser incorporada a sua. São dimensões que o novo cenário e suas alavancas exigirão do gestor”. OrieNTaÇÃO A professora Ana Maria Malik, da FGV Saúde, lembra que o gestor convocado no mercado para profissionalizar uma determinada empresa de tradição familiar também deve saber o que acontece no mercado com um todo. “As oportunidades de informação e formação são infinitas. Há cursos presenciais e a distância, embora ainda não se consiga substituir alguns conteúdos em que é imprescindível unir alunos e professores dialogando com profissionais que conheçam sua realidade e, de preferência, sejam seniores”. Nesse aspecto, recorrer ao coaching é válido, segundo Ana Maria, com a ressalva de que alguns trabalham atitudes e outros apenas marketing individual, enquanto os programas para desenvolvimento de carreira “in company” focam os objetivos da própria organização. “Tudo pode funcionar, depende da atitude de quem está investindo e de quem vai aprender, sem posições defensivas diante de novas ideias”.

araújo, da Korn/ ferry: Visão holística e integrada é fundamental

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RECURSOS HUMANOS

ADILSON SOUZA SÓCIO-DIRETOR DA HEADHUNTER E DA ESTAÇÃO RH CONSULTORIA EMPRESARIAL

Mestre em psicologia e pós-graduado em administração de empresas e RH. Bacharel em economia, coach de empresários, executivos e atletas. Master-trainer em programação neurolinguística. adilson.souza@estacaorh.com.br

DESAFIOS DE CARREIRA PARA OS

PROFISSIONAIS DA SAÚDE os últimos anos, bons ventos têm soprado a favor da economia brasileira e os indicadores continuam a sinalizar ótimas oportunidades para o mercado. Evidentemente isso trás consigo grandes desafios, entre eles: o que os profissionais da área da saúde devem fazer para manterem-se na crista da onda? Certamente temos algumas respostas, as quais estabelecem um norteador para lidar com o bom momento da economia brasileira. Acredito que três norteadores podem representar parte considerável para o desenvolvimento das competências do profissional da saúde. O primeiro norteador diz respeito à Visão Crítica, o qual englobaria as seguintes competências: visão de negócio; visão do negócio e visão sistêmica. Tais competências permitem ao profissional da saúde, uma ampliação do seu mapa mental, assim como, uma melhor avaliação e análise crítica do mercado e das oportunidades no setor de saúde. E para desenvolver essa análise, há alguns caminhos interessantes, a começar com os cursos de pós-graduação / MBA´s, seguidos de um bom benchmarking com empresas do segmento e também de outros setores. Para finalizar, um intercâmbio com empresas inovadoras em outros países, o que inclusive pode atrair investimentos, se isso contemplar a estratégia e/ou interesse da empresa. O segundo norteador refere-se à Liderança, o qual contemplaria as seguintes competências: Formação e Desenvolvimento de Equipes, Gestão da Inovação, Empreendedorismo e Liderança Coach. Tais competências permitirão ao profissional da saúde uma melhor preparação da equipe sobre o prisma da inovação e empreendedorismo com uma pitada de coaching. Para desenvolver essas competências, além dos MBA´s, cursos e formação em inovação, empreendedorismo e coach, vale a pena buscar novidades no que diz respeito a treinamentos outdoor (com foco definido), como expedições, trekking e rafting; tais atividades, quando bem focadas e direcionadas, permitem uma associação e analogia com o dia a dia. O terceiro e último norteador diz respeito à Capacidade de Realização, o qual englobaria as seguintes competências: Gestão de Projetos, Gestão de Performance e Gestão Estratégica. Essas competências possibilitam aos profissionais

da saúde a capacidade da entrega, tão importante e fundamental para o sucesso dos negócios. Essa entrega pode ser implementada e desenvolvida pelos mesmos meios citados anteriormente e aqui é somada ao processo de mentorização, no qual os mentores (executivos seniores – diretores e presidentes) podem trazer contribuições e colaborações de forma extraordinária ao processo. Os norteadores nos trazem uma compreensão lógica, porém sua operacionalização não necessariamente acontece numa ordem sequencial. Isso dependerá do que o profissional e/ou organização estabelecerá para o desenvolvimento do profissional da saúde. Tenho percebido que para boa parte dos profissionais é mais interessante estimular as competências dos três norteadores. Afinal, norteadores servem para dar direção, uma vez que “Mais importante do que a velocidade, é a Direção”. Portanto, saber onde queremos chegar é crucial para o sucesso de nossas carreiras e projetos. Pensem nisso!

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VAI E VEM

PEDRO REZENDE NA DIRETORIA DA AON AFFINITY Pedro Rezende assume diretoria da Aon Affinity Saúde, unidade de negócio voltada para a área da saúde da Aon Affinity Latin America, empresa de consultoria, gestão e inovação para o mercado de massificados. O executivo possui mais de 18 anos de experiência na área de saúde e start-up de empresas. Além disso, Pedro é especialista em desenvolvimento e gestão de produtos de varejo, vendas corporate, desenvolvimento de novos negócios e implantação e desenvolvimento de softwares de gestão de vendas massificadas. Com este perfil, Pedro Rezende foi convidado para ocupar o cargo de diretor da Aon Affinity Saúde e terá como principal desafio consolidar a participação da companhia no mercado nacional. "A nossa meta é atingir mais de 30 mil beneficiários e prêmios de R$ 15 milhões no primeiro ano de atuação,” afirmou Rezende. Rykovysk, da Bayer: Desafio será ampliar presença da empresa no setor de diagnóstico por imagem

FOTO: RICARDO BENICHIO

SERGIO RYKOVSKY É NOMEADO GERENTE DE DIAGNÓSTICOS DA BAYER HEALTHCARE A Bayer HealthCare Pharmaceuticals contratou Sergio Rykovsky para a posição de gerente de produtos sênior da área de Diagnósticos por Imagem. O executivo chega para colaborar com a estratégia da companhia para ampliar sua presença no mercado brasileiro, colocando em prática um plano de lançamentos em diagnósticos por imagem que abrange os próximos cinco anos. Antes de integrar o time da Bayer, Sergio Rykovsky atuou em empresas como a farmacêutica United Medical - com passagens pelas áreas de Diagnósticos & Terapêutica e Desenvolvimento de Negócios -, a agência de marketing e propaganda Hitec - especializada em indústria farmacêutica - e a farmacêutica Zodiac Tecnofarma. Rykovsky é formado em Administração e Marketing pela Escola Paulista de Propaganda e Marketing (ESPM) e tem MBA em Marketing Estratégico pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). GENOIR SIMONI ASSUME PRESIDÊNCIA DA UNIMED SC O médico Genoir Simoni foi eleito presidente da Unimed SC, com 610 dos 976 votos - 63% do total. Ele era da chapa da situação e anunciou as duas principais metas para o mandato de quatro anos: a melhoria no atendimento aos pacientes e o aumento nos valores recebidos pelos médicos. De acordo com o executivo, os dois objetivos podem ser alcançados com a construção de um hospital próprio de alta complexidade. O projeto já está em andamento e prevê cem leitos, Unidade de Terapia Intensiva e centros cirúrgicos. A estrutura ficará numa área entre 15 e 20 mil metros quadrados. 4 6 | R E V I S TA S AÚ D E B U S I N E S S

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LIVROS

Estratégia de marketing e posicionamento competitivo Que o mercado hoje é extremamente competitivo já é algo inquestionável. Entretanto, o que nem todos sabem é como as empresas devem se posicionar para tornar seu produto competitivo e alcançar resultados superiores. Este lançamento foca no processo de implantação e desenvolvimento da estratégia de marketing e na maneira como ele pode ser gerenciado para atingir um desempenho superior. A teoria apresentada é enriquecida com exemplos, conteúdos atualizados e estudos de caso – alguns voltados para a realidade brasileira. Autores: Graham Hooley, Nigel Piercy, Brigitte Nicoulaud Editora: Pearson Education Número de páginas: 456 Preço sugerido: R$ 115,00

Marketing Social E o marketing também pode ser do bem! É a base da terceira edição deste livro, onde argumentos mostram que esta ferramenta influencia comportamentos sociais positivos. Eis uma boa oportunidade para entender sobre o marketing social, um termo ainda incompreendido por muitos profissionais e que está ligado tanto à qualidade de vida das pessoas, à conservação do meio ambiente, mas também ao equilíbrio da marca. Cases ilustram as explicações, mostrando as novas possibilidades de uma prática que só tem a se consolidar cada vez mais. Autores: Philip Kotler e Nancy R. Lee Editora: Bookman Número de páginas: 45e Preço sugerido: R$ 69,00

O fim do livre mercado Neste livro o especialista em economia e política ilustra a ascensão do sistema em que governos usam mercados para gerar riquezas que podem ser direcionadas da maneira que os políticos bem entendem, também conhecido como capitalismo estatal. Ao traçar um histórico dos aspectos que levaram o mundo a esta ordem, o autor fala sobre as potências mundiais que utilizam estatais para comprar segurança interna, acesso exterior e outros interesses, e quais são os desafios em relação a este tipo de sistema que ameaça a economia global em longo prazo. Autor: Iam Bremmer Editora: Saraiva Número de páginas: 256 Preço sugerido: R$ 44,90

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LIGHT

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1 - O dono do pedaço O Jet RXT-X As 260 vai além do que se espera de uma máquina comum. Atinge de 30 mph em menos em 1,7 segundos e seu casco S3 permite curvas precisas e afiadas. Seu sistema de suspensão As possibilita ajustes manuais para estilos de pilotagem mais agressivos, que o torna perfeito para águas agitadas. Valor: R$ 76 mil www.brp.com/pt-BR

2 - Obra de aço As peças de metais folheados do designer Oskar Zieta estão disponíveis com exclusividade no País na Benedixt. Para fazer trabalhos como este, o aço passa por uma técnica inovadora, em que ele é inflado. No banco Plopp Standart, disponível em várias cores, é possível encaixar um tampo de madeira de freixo, de forma a usá-lo também como mesa. Valor: R$ 2.690,00 (banco) Valor: R$ 648,00 (tampo de madeira) www.benedixt.com.br

3 - Desmonte-se A poltrona Vice Versa, da Ovo, faz parte da linha assinada por Luciana Martins e Gerson de Oliveira. Toda estofada é conforto na certa. Com visual agradável e descontraído, está disponível em dois tamanhos diferentes e em opções de diversos tipos de tecidos, assim como base fixa ou giratória. Valor: de R$ 3.743 a R$ 5.327,00 (sem o tecido) www.ovo.art.br

4 - Luz no escuro Ela parece uma câmera comum, mas sua tecnologia faz toda a diferença. É que, além de fotografar como outras câmeras digitais, ela também tira fotos no escuro total, a partir de raios ultravermelhos. As fotos tiradas pela Magpix IR-101 Midnight / Shot chegam a 5 megapixels e câmera suporta cartões de até 8GB. Valor: US$ 150,00 www.magpix.com.br

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POR FRED LINARD -EDITORIALSAUDE@ITMIDIA.COM.BR 5 - Tudo em um Para quem valoriza qualidade e espaço, o computador da Dell promete eficiência e leveza no ambiente. O Vostro 330 “All in One” reúne tudo no monitor de 23 polegadas, contendo recursos que garantem entretenimento, alto desempenho e baixo consumo de energia. Fino e compacto, o modelo apresenta teclado oculto e opção de tela multitoque. Valor: a partir de R$ 2.199,00 www.dell.com.br

6 - Um passo adiante Ele chegou, mais uma vez, sob mistérios e desconfianças. Mas a opinião geral se mostrou nos fatos, quando os estoques do iPad 2 das lojas americanas se esgotaram em apenas duas semanas. Além de menor e mais leve, ele agora vem com um processador mais rápido e câmeras dos dois lados, permitindo chats com câmera. Valor: a partir de US$ 499,00 www.apple.com

7 - Clima perfeito Com capacidade para até 20 garrafas, o climatizador da Spicy possui iluminação suave e sistema termoelétrico para um resfriamento mais rápido do vinho, sem causar ruídos e vibrações. O acabamento é feito em aço inox na cor preta e pode ser embutido. Valor: R$: 899,00 www.spicy.com.br

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HOT SPOT

OK

e dentro de uma cabana, na maioria das vezes equipada e com alimentos e local de descanso, ficava o general. Este, após anos de estudos de estratégias de guerra, tinha a sua disposição um sem número de equipamentos de telefonia, cartográficos, entre outros, para poder observar o ambiente e, mediante seus objetivos, traçar um plano estratégico. O plano era cuidadosamente repassado aos tenentes e capitães, que saiam com suas tropas para o ataque. A função do capitão era a de pegar toda a mensagem estratégica deixada pelo general e fazer com que os soldados a entendessem, pois colocariam suas vidas em risco com base em tudo aquilo. Os soldados saiam a campo e a guerra começava. O general, mesmo abastecido de mantimentos e de tecnologia, ali ficava em sua solidão, imaginando se o seu plano havia dado certo, sua responsabilidade era maior que a de todos ali. Tudo passava em sua cabeça. Horas ou dias depois o capitão retorna ao acampamento e, já dentro da cabana, leva o status do ataque. Quando morriam alguns soldados o número de mortos era colocado num lousa, para que o general pudesse fazer uma análise com os outros pelotões. Quando não havia mortos, o capitão simplesmente assinalava na lousa: OK, ou seja, 0 killed. Assim ficamos com o nosso ok, símbolo máximo que tudo está no lugar, que tudo deu certo, que ninguém morreu. Assim nasceu o símbolo máximo do otimismo e da esperança. Essa história tem três tipos de heróis. O general, que de dentro de sua cabana, sozinho, com experiência e visão, consegue traçar um posicionamento estratégico e um plano, suficientemente bons para levar os soldados ao objetivo maior, a conquista de algo. O general tem uma língua própria, não fala a língua dos soldados, portanto precisa de um tradutor. Este, chamado de capitão, tinha a capacidade de ler o plano estratégico e traduzi-lo para os soldados, fazendo com que cada um conseguisse enxergar o mesmo que ele. Conseguia também traçar planos táticos, mini planos para que o plano maior fosse alcançado. Já os soldados, com garra e, sem duvidar de seus líderes, entravam em cena para que a missão fosse concluída. Tirando o fato de que não acredito em guerras, por causa alguma, conquista territorial, orgulho nacional, controle populacional ou qualquer coisa do tipo, venho a crer que o modelo tornou-se base para a construção de conglomerados capitalistas, grandes empresas, corporações gigantescas, modelos de gestão, tudo utilizado de outra forma, sem que houvesse mortes. Modelos que trouxeram a tona as únicas virtudes daqueles que ali se entregavam para no final do dia poder descansar, tomar um banho, ouvir uma bela música, apreciar a paisagem ou escrever para a mulher amada, que de longe os aguardava. O modelo trouxe a todos o aprendizado sobre a perda e o ganho, sobre a estratégia e a tática, sobre a evolução da diplomacia. O modelo nos ensinou a alegria de após um dia cansativo e cheio de perdas e ganhos, podermos escrever com orgulho numa lousa as duas letras mágicas: OK.

ALBERTO LEITE É DIRETOR EXECUTIVO E PUBLISHER DA IT MÍDIA S.A

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