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SAÚDE A revista da saúde para um novo conceito de gestão • Ano 02 • nº 11

O

GESTÃO

Como a indústria do bem-estar tem impactado o setor de saúde

VALOR

DA MARCA

Para garantir um bom posicionamento no mercado, empresas como a Dasa, presidida por Marcelo Barboza, investem cada vez mais na gestão de suas marcas. Conheça os resultados dessas ações Ilustração: João Santos

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Imagem trabalhada de microscopia eletrônica de células nucleadas.

A c i ê n c ia é u m a a r t e . Dizem que arte é inspiração e, ciência, observação. Para nós, uma completa a outra e, juntas, promovem grandes mudanças. Foi

laboratórios e mais de 110 mil pacientes por mês; possui o maior serviço de genética humana da

pensando assim que chegamos aos 50 anos, numa história marcada pela inovação e muitas conquistas. Hoje, o Hermes Pardini é o

América Latina e está entre os cinco maiores serviços de citogenética do mundo. Esse é o resultado de

maior centro de diagnósticos em volume de exames do país, com uma média mensal de mais de 2 milhões; atende mais de 4.500

uma trajetória de dedicação e pioneirismo. Hermes Pardini. Há 50 anos fazendo da ciência uma arte.

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SB | Índice

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12 Entrevista Michael Mussallem, chairman da Advamed, fala sobre as tendências globais em tecnologia médica

16 .Com Confira as notícias do mês que foram destaque no Saúde Business Web

32 Governança Ativos intangíveis

34 Gestão

50 50 Lado B Antônio Grandini, da Baxter, mostra seus talentos culinários

Mercado paralelo: como a indústria do bem-estar tem impactado o mercado de saúde

52 Livros

40 Artigo

O poder da marca pessoal

54 Recursos Humanos

E a taxa de juros, hein?

19 Espaço Jurídico

55 Cartão de Visita

Novas regras para os planos de saúde

42 Economia e Negócios

22 Panorama

46 TI & Transformação

56 Saúde Corporativa

Casa em ordem

Crise que traz crise

48 Marketing

58 Hot Spot

O profissional medieval

O real custo da saúde

Bem intangível, ganho palpável: saiba porque a gestão da marca passou a ser tão estratégica para as empresas do setor

Mudança necessária

A movimentação dos executivos no setor

Ilustração da capa: João Santos 4 | edição 11 | Saúde Business

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Adelson de Sousa • adelson@itmidia.com.br

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vice-presidente executivo

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Foto: Roger Soares

SB | CARTA DO EDITOR

ADAPTAÇÃO

Se tem algo que o setor de saúde pode se orgulhar é a perenidade das empresas e instituições que nele atuam. Não raro, encontramos companhias e entidades centenárias, que passaram por diferentes cenários econômicos, políticos, sociais, marcando presença de geração para geração. E marcar presença em cenários tão distintos requer mais que uma boa gestão. Requer capacidade de adaptação e constante modernização, o que reflete diretamente na marca que se deixa no mercado. É isso o que mostra a reportagem de capa dessa edição. Ao apurar o que as empresas do setor estão fazendo para ter uma boa gestão da marca, a repórter – e colaboradora - Cylene Souza traçou com maestria o conceito e os desafios para se avaliar um bem tão intangível, e que traz resultados tão palpáveis. Perante às constantes mudanças pelas quais a saúde no mundo tem passado, é interessante perceber como algumas marcas atravessam o tempo, sem perder o legado deixado. Aqui mesmo na redação da Saúde Business assumimos esse desafio. Depois de quase três anos à frente das publicações da área de saúde da IT Mídia, a mesma Cylene, que assina a reportagem de capa, deixou a empresa para dedicar-se a outros projetos. E eu, que sempre tive meu nome citado nessa mesma página como autora das reportagens para a revista, passo a assinar o lugar que era dela, com a missão de continuar e evoluir no trabalho que vínhamos desenvolvendo. O desafio é grande, ainda mais com uma antecessora tão marcante por seu imenso talento. Mas assumi-lo prova como é importante estar aberto – e preparado – para se adaptar, seja ao que for. E você, como tem se adaptado às mudanças? Boa Leitura! Ana Paula Martins Editora P.S: envie comentários para amartins@itmidia.com.br

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SB | canal aberto

Eu leio a

Foto: Ricardo Benichio

Saúde Business

Ruy Baumer é coordenador do Comsaúde, presidente do Sinaemo e diretor da Abimo

A disseminação de informação e conhecimento é indispensável para o setor que busca fortalecimento, organização e regulamentação de suas atividades. Por isso, o serviço prestado pela revista Saúde Business, com sua ampla cobertura jornalística, é altamente relevante para nós que atuamos na Cadeia Produtiva da Saúde.

Pró­xi­ma Edi­ção Panorama

Interesse público Mesmo com a constante crise de financiamento, o setor público de saúde tem atraído o interesse de empresas, seja para fornecer soluções ou para prestar serviços. Saiba o que torna essa área tão especial

Gestão

TI Verde Cada vez mais difundido, o conceito de TI verde já chegou no setor de saúde. Saiba como tornar a TI de sua empresa mais sustentável

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SB | ENTREVISTA

Renata Faggion - rfaggion@itmidia.com.br

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Tecnologia para cortar custos e melhorar a qualidade do atendimento. Nunca este tema esteve tão em voga no setor de saúde. Nos EUA nada menos que um sexto do dinheiro que circula no país passa pela área da saúde. Ou seja, para melhorar a economia norte-americana é preciso, inevitavelmente, passar por uma reforma da saúde. Economia pela tecnologia também é o lema do Chairman da Advamed (The Advanced Medical Technology Association) e Chairman e CEO da Edwards Lifesciences, Michael A. Mussallem. Em entrevista a Saúde Business, o presidente da associação que reúne 6 mil empresas de equipamentos médicos, produtos de diagnóstico e sistemas de informação de saúde, analisa a burocracia na regulação de inovações médicas no mundo e diz como a tecnologia pode auxiliar o governo norte-americano (e de outros países), nos grandes desafios do setor

Saúde Business: A tecnologia ajudou no prolongamento da expectativa de vida da população. No entanto, hospitais, médicos e prestadoras de saúde reclamam dos altos custos destas tecnologias. Na sua opinião, o que falta acontecer para que a tecnologia na saúde se torne mais acessível à população? Michael Mussallem: É uma boa pergunta. Eu acho que a longo prazo a tecnologia estará acessível às pessoas. Quando a tecnologia é muito jovem acaba sendo ainda muito cara, porque está em pequena escala. Há duas ou três empresas envolvidas, e elas têm um grande investimento de tempo e de risco para introduzir, mas quando a tecnologia se torna madura então há mais competidores e há mais ideias de como reduzir os custos, e assim fica acessível para mais pessoas. SB: E quando isso pode acontecer? Mussallem: Eu acredito que essa situa-

ção se movimenta o tempo todo. As novas tecnologias sempre serão caras no começo. Hoje a tecnologia que é acessível a muita gente, talvez tenha sido introduzida há 20 anos ou mais. É um espaço bem grande. Sendo assim, a tecnologia de hoje, será acessível no futuro a um grupo bem maior de pessoas. Mas todos os dias surgem coisas novas que serão introduzidas depois de um período. E é assim que o mundo funciona. SB: O setor de saúde tem lidado com o envelhecimento da população e os altos custos que isto acarreta. Como os avanços da tecnologia podem auxiliar ajudar o setor a reduzir custos? Mussallem: Eu tenho muita convicção de que a tecnologia pode ser parte da resposta. Tecnologia nem sempre é cara, muitas vezes ela pode trazer um retorno maior com um custo baixo. Acredito que pode ser uma ferramenta útil

para ajudar o governo a dar as pessoas uma vida melhor e mais longevidade, mas também por um custo mais baixo. No entanto, há uma grande diversidade de inovações, algumas reduzem custos mais do que outras. SB: A indústria de tecnologia médica sentiu os efeitos da crise mundial? Quais foram os sintomas? Mussallem: A crise mundial com certeza atingiu o setor, mais em alguns países do que em outros, e principalmente naqueles que pagam menos impostos, o que representa menor arrecadação para o governo. Nós vemos esse sintoma dos países mais pobres até nos mais ricos. Nos EUA, um dos países mais ricos do mundo, os hospitais pararam de investir no seu patrimônio, não estão construindo, nem comprando equipamentos, estão diminuindo o ritmo e esperando a crise passar.

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SB: Nos EUA, o presidente Barack Obama lançou um plano de reforma do sistema de saúde. Muitos políticos estão com medo de assumir um investimento tão alto em um momento tão frágil da economia. Que impacto essa reforma terá no setor e no sistema de saúde? Mussallem: O sistema público de saúde dos EUA precisa ser melhorado. Há várias oportunidades para essa reforma. A administração do presidente Barack Obama tem alvos bem claros. Primeiro, há muitos americanos sem seguro de saúde e ele quer cuidar desse problema; há também questões de cuidado médico desigual, e a questão de que o sistema não paga por qualidade e sim por evento (atendimento). Há muitas maneiras de se melhorar o sistema. A parte difícil é encontrar dinheiro para realizar esses melhoramentos. SB: A AdvaMed enviou uma carta, junto com outras organizações de saúde, ao presidente Barack Obama em junho deste ano com propostas para a reforma do setor. Uma das ações sugeridas para reduzir custos diz respeito a uma atenção especial às doenças crônicas, que significariam 70% dos gastos nos EUA. Como a tecnologia médica pode auxiliar neste ponto? Mussallem: Não há dúvidas de que a tec-

nologia pode ajudar. Mas sozinha, ela não pode fazer nada. Tem que ser uma ação em paralelo com um sistema bem inteligente. Tem que ser um sistema que não somente trata de alguém quando há uma crise, mas também que melhore sua condição. É preciso também que aja um acompanhamento posterior. O sistema de hoje cuida do paciente quando ele está no hospital, mas não há nenhum cuidado quando ele vai para casa. E é importante monitorar no tratamento de crônicos, a medicação, o cuidado com a dieta, controle do peso. Com um sistema cuidando disso, unido a tecnologia, é possível realizar grandes avanços no tratamento de doenças crônicas. SB: Na carta também dizia que várias ações sugeridas poderiam ser usadas prontamente, pois já eram previstas pela lei. No entanto, todas precisariam de boa vontade pública. Quando más decisões dos governos atrapalham na disseminação da tecnologia no setor da saúde? Como? Mussallem: Todos os programas de governo têm boas intenções quando são criadas. Muitos cidadãos americanos estão nervosos ao verem o governo tomando decisões sobre o atendimento à saúde. Parte da preocupação é porque o governo quer dar o atendimento universal a saúde, mas isso não é possível quando você pensa no atendimento ao cidadão em média. A necessidade de um paciente pode ser muito diferente de outro. Se você dá ao médico a liberdade de decidir, junto ao paciente, então talvez isso seja difícil de controlar, do ponto de vista do governo. Sendo assim, quando o governo tem mais controle, isso dá menos liberdade ao médico e o paciente. Esta é uma das questões que tanto o governo como a população têm que decidir, mais controle ou mais liberdade. Com mais controle, você mantém os gastos mais baixos, mas isso SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 11 | 13

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SB | Entrevista

Nos EUA, um dos países mais ricos do mundo, os hospitais pararam de investir no seu patrimônio, não estão construindo, nem comprando equipamentos. Estão diminuindo o ritmo de investimento e esperando a crise passar Foto: Liao C.K./Abraidi.

Michael Mussallem, chairman da Advamed

pode ser somente bom para o governo, e não para o paciente. SB: O senhor provavelmente conhece o sistema de saúde brasileiro, que dá direito a todo cidadão a ser atendido em unidades públicas. Mas tanto o sistema de saúde brasileiro como o americano possuem problemas profundos. O que esses dois sistemas podem ensinar um ao outro? Mussallem: credito que pode haver uma troca de experiências. Os EUA têm tecnologias muito sofisticadas que permitem que o indivíduo escolha se ele quer pagar mais para obter algo. E essa decisão é exclusiva de cada indivíduo. Se a pessoa acha que saúde é o mais importante, ela pode gastar o que quiser e utilizar o que realmente necessita. Há algo para ser aprendido neste ponto. Algumas pessoas afirmam que há alguns desperdícios no sistema de saúde norteamericano e que isso provoca um uso exagerado no país. Isto acontece, porque existe a questão do lucro daqueles que trabalham com assistência a saúde. Este é um ponto que a reforma da saúde nos EUA irá atingir. Por exemplo, o atendimento não é igual em todas as partes do país, possui altos e baixo. Encontrar essa uniformidade é um dos objetivos. SB: Na sua opinião, quando se trata de assuntos regulatórios, por quais problemas a indústria médica passa ao tentar difundir seus produtos em países com legislações tão diversas? Mussallem: Trata-se de um grande desafio para as empresas, para que elas desenvolvam uma nova tecnologia e passe a comercializá-las, há muitos riscos envolvidos.

Quando começamos um novo projeto, normalmente, não alcançamos nenhum sucesso. Vencem aqueles que vão até o fim do processo, e apenas as melhores ideias efetivamente ajudam o paciente. É também muito caro conseguir passar por todo o processo de aprovação. Os desafios quanto as diferentes regras ao redor do mundo, é de que você tem que se adequar aos requisitos de cada país, e o desejo de toda companhia é de vender em todos o lugares do mundo e dividir o peso que todo novo projeto custa. Mas nós acabamos tendo mais despesas, montamos equipes que cuidam somente desses requerimentos. Se houvesse uma padronização nos requerimentos e acontecesse um acordo entre países e suas agências regulatórias, seria muito mais eficiente. Além de baixar o custo do próprio produto. SB: Como o Brasil está em relação aos outros países nessas questões? Mussallem: O Brasil está mudando. Costumava ser um dos países mais rápidos para aprovação de agências regulatórias no mundo. Agora, os mais rápidos são os países da União Europeia. Os melhores sistemas fazem uma análise de risco, sendo assim, as pequenas mudanças são muito rápidas, mas produtos totalmente novos levam muito mais tempo. Nos EUA eles requerem segurança e eficiência, então leva um pouco mais de tempo, as vezes até dez anos a mais. No entanto, acredito que o processo mais longo se dê no Japão. O Brasil costumava ser mais como a Europa, mas hoje em dia fica numa posição entre os EUA e Japão. Está ficando muito difícil conseguir aprovação de novas tecnologias no Brasil.

SB: O mercado brasileiro de saúde desperta o interesse da indústria de saúde norte-americana. O que nós temos de promissor comercialmente? Mussallem: Acredito que há otimismo por causa do tamanho da sua população. Além de vocês terem médicos muito especializados, mas há vários desafios ao se comercializar com o Brasil. Há dificuldades quanto à regulação, e isso pesa contra. Além da dificuldade de ser pago, no caso de reembolso. Outra grande dificuldade é com a proteção da propriedade intelectual. As empresas têm medo de perderem o investimento que fizerem nas suas ideias. SB: Como você avalia a posição do Brasil em relação a inovações médicas? Mussallem: Eu não sou muito positivo a respeito deste assunto. Pode haver casos onde o Brasil conseguiu usar uma tecnologia bem moderna e reduzir o processo de uma maneira incrível, mas eu desconheço. SB: Por que o senhor acha que o Brasil ainda não alcançou esse nível? Mussallem: Se o sistema dá incentivos, se recebe bem inovações e investe em inovação, isso irá estimular mais descobertas no País. Os EUA provavelmente têm o ambiente mais saudável para esse tipo de iniciativa, e por isso temos tantas empresas investindo em tecnologia e inovação. O sistema americano premia a inovação. Mas, se você não premia desde o começo, então não há muito estímulo para as empresas locais. Michael A. Mussallem foi palestrante do XV Fórum de Debates, promovido pelas entidades: Abraidi, Abimed, Abimo, CBDL e Sinaemo no último dia 6 em São Paulo (SP)

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AS 10 MAIS CLICADAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 “Preço na rede privada é quatro vezes maior que no SUS”

Panarello é vendida para grupo alemão Família Auriemo sai da Dasa com R$ 216 milhões Direito de aposentadoria especial por insalubridade

Medial pode fazer novas aquisições até o final do ano

Usuários da Avimed serão beneficiados Negociações acirradas na saúde Fleury anuncia nova aquisição

Unimed-BH inaugura unidade mista de saúde

Planos Alternativos: um novo nicho de mercado?

WEBCAST ENTREVISTA

OMINT QUER SER A MELHOR EMPRESA DE PROMOÇÃO DE SAÚDE O gerente médico da empresa, Caio Soares , falou sobre os investimentos da operadora em parcerias com academias de ginástica, centro de terapias alternativas e estética. Agora a Omint planeja lançar um novo programa de promoção da saúde. Assista esta e outras entrevistas

WWW.SAUDEBUSINESSWEB.COM.BR /WEBCASTS

Resultado

DA ENQUETE Depois da OMS ter registrado mais de 700 mortes causadas pela influenza A (H1N1) em todo o mundo, o Ministério da Saúde tenta adaptar as unidades de saúde pública aos rápidos avanços da nova gripe no País. A nova recomendação do ministério aos estados e municípios é de que separem na emergência de hospitais pacientes com sintomas de gripe e outros problemas respiratórios dos demais atendimentos. Outra nova medida é a possibilidade do ministério adotar um critério em conjunto com outros países, começando com os membros do Mercosul. A intenção é calcular a letalidade da nova gripe em união com nações vizinhas. De acordo com o resultado da enquete desenvolvida pelo portal Saúde Business Web, 44,4% acreditam que a disseminação da gripe suína não pode mais ser contida e, 42,5% apostam que evitar viajar para países em situação de emergência pode ajudar a conter novas contaminações.

NO A R

Participe da nossa enquete! Vote em www.saudebusinessweb.com.br/enquete Qual é a sua opinião sobre as novas regras para os planos coletivos, estipuladas pela ANS? Prejudicam as operadoras menores, além de afetar as contas dos planos de saúde A limitação dos reajustes a dois por ano, feito pela ANS, vai tornar a negociação mais difícil As novas regras trazem benefícios

Intermédica terá três novas unidades

A operadora de planos de saúde Intermédica anunciou a implantação de unidades voltadas exclusivamente para atendimento da gripe A (H1N1). A empresa planeja ter três centros médicos com esse perfil, sendo que o primeiro será aberto na capital paulista e os outros dois em Jundiaí e Sorocaba, no interior de São Paulo. Serão usadas instalações da operadora que estavam desativadas.

Leia mais:

www.saudebusinessweb.com.br – Seção investimento

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Sistema Unimed tenta reverter a bitributação

R$ 10 bilhões nacionalmente e R$ 4 bilhões no estado de São Paulo. Esses são os valores pagos por PIS e Cofins em duplicidade pelo sistema cooperativo das Unimeds. As informações são do presidente da Federação das Unimeds do Estado de São Paulo (Fesp), Humberto Jorge Isaac, que justifica que o tributo que o profissional médico paga não deveria incidir sob a cooperativa médica, conforme a lei 5.764/71. De acordo com o executivo, a cooperativa não recolhe tributo desde a década de 80 conforme a declaração de não ser incidente das taxas cobradas.

Leia mais:

www.saudebusinessweb.com.br Seção Política

Blogs

Leia e discuta com nossos blogueiros os assuntos mais quentes do mês: www.saudebusinessweb.com.br/blogs Ildo Meyer

Último post: O que matou Michael Jackson? Ildo Meyer é médico com pós-gradução em Filosofia Clínica e atua como palestrante motivacional

Pedro Fazio

Último post: Mais segurança na contratação de planos de saúde Pedro Fazio é economista e diretor da Fazio Consultoria

Glauco Michelotti

Último post: Ancora Imparo Glauco Michelotti é CEO do Grupo Bem, formado em Matemática com MBA em Mercados de Capitais

Luisa Woge

Último post: Aquisições no mercado farmacêutico: o que esperar? Luisa Woge é analista de pesquisa do grupo de Saúde da Frost & Sullivan.

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Opiniões

Confira os quatro artigos mais lidos do mês TI e Saúde: uma relação cada vez mais estreita O consultor sênior Guilherme Duarte fala da importância da integração de dados nos sistemas de saúde pública para assegurar informações sobre pacientes Arquitetura Baseada em Evidência num período de crise “Requisitos legais, culturais e financeiros definem os limites de flexibilidade neste processo de tomada de decisão”, diz Debajyoti Pati A boa saúde também depende da certificação dos eletromédicos Em artigo, o presidente da NCC Certificações, Marco Roque, alerta para a necessidade da certificação dos eletromédicos O papel do Gestor Hospitalar no mercado Em artigo, a biomédica Valéria Vieira comenta a importância do Gestor Hospitalar na administração dos centros de saúde

“Gripe suína não deve impactar nos custos dos planos”

Após as operadoras de planos de saúde se manifestarem diante dos casos de atendimento a vítimas de gripe suína, a ANS divulgou um comunicado informando que a nova pandemia é um fator sazonal, com mais de 99% dos casos evoluindo ambulatorialmente, o que não deve impactar nos custos dos planos. Assim, os casos de gripe A (H1N1) devem provocar ainda mais as negociações entre as operadoras e a agência reguladora. Mesmo assim, a Amil e a UnimedRio afirmaram que vão pleitear reajustes maiores no próximo ano por causa da epidemia, como foi feito na época da dengue.

Leia mais:

www.saudebusinessweb.com.br - Seção Política

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Espaço jurÍdico

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Felipe Hannickel Souza Advogado especialista em direito regulatório na área de saúde suplementar. Integrante de Neumann, Salusse, Marangoni Advogados

Novas Regras para os

Planos de Saúde Após consulta pública realizada e discussão do tema na Câmara de Saúde Suplementar foram publicadas, no dia 15 de julho, pela Agência Nacional de Saúde Suplementar as Resoluções Normativas nos 195 e 196, que visam trazer maior segurança aos contratantes de planos privados de assistência à saúde. Em especial, buscou a ANS suprir a regulamentação dos planos coletivos empresariais e por adesão, que representam mais de 70% dos planos comercializados pelas operadoras. Resumidamente, as principais alterações trazidas por estas resoluções recairão sobre: Reajustes contratuais

O reajuste nos contratos coletivo empresarial e por adesão poderá ser aplicado somente uma vez ao ano e na data de aniversário do contrato, com exceção ao aumento por mudança de faixa etária. Desde a publicação das resoluções, órgãos de defesa dos consumidores têm criticado o fato da nova regulamentação não impor limites aos percentuais, entendendo que as operadoras somarão todos os percentuais de reajuste, aplicando-os de uma só vez.

Rescisão unilateral

Os contratos coletivo empresarial e por adesão poderão ser rescindidos imotivadamente somente após a vigência do período de 12 meses e mediante prévia notificação da outra parte com antecedência mínima de sessenta dias, desde que tal previsão conste do contrato firmado entre as partes.

Carências e cobertura parcial temporária

A principal mudança refere-se à impossibilidade de imposição de carências aos planos coletivos empresariais e por adesão com 30 ou mais beneficiários inscritos na apólice. Antes, esta vedação apenas era aplicável a planos com 50 beneficiários ou mais. Orientação aos beneficiários

Tornou-se obrigatório às operadoras a entrega do Manual de Orientação e Guia de Leitura Contratual no momento da contratação do plano. Tais documentos servirão de ferramentas para facilitar o acesso e compreensão de informações do contrato, tais como prazos de carência, vigência do contra-

to, critérios de reajuste, segmentação assistencial e abrangência geográfica.

Requisitos para contratação de planos coletivos empresariais e por adesão

Para o plano coletivo empresarial a cobertura será prestada a população delimitada e vinculada à pessoa jurídica por relação empregatícia ou estatutária. Para o plano coletivo por adesão a cobertura será para a população que mantenha vínculo com as pessoas jurídicas de caráter profissional, classista ou setorial previstas em lei. Esta medida visa impedir com que entidades de fachada comercializem tais produtos. A expectativa é de que estas normas, que entraram em vigor no dia de 15 de agosto de 2009, alterem a tendência de priorização na comercialização dos planos coletivos (empresarial e por adesão) em detrimento da carteira individual e/ou familiar. É certo que há uma preocupação grande em tornar o mercado cada vez mais regulado e restrito, o que fortalecerá cada vez mais as operadoras estruturadas e sólidas. Muitas outras discussões, contudo, estão por vir. Saúde Business | edição 11 | 19

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Sistema Unimed tenta reverter a bitributação

R$ 10 bilhões nacionalmente e R$ 4 bilhões no estado de São Paulo. Esses são os valores pagos por PIS e Cofins em duplicidade pelo sistema cooperativo das Unimeds. As informações são do presidente da Federação das Unimeds do Estado de São Paulo (Fesp), Humberto Jorge Isaac, que justifica que o tributo que o profissional médico paga não deveria incidir sob a cooperativa médica, conforme a lei 5.764/71. De acordo com o executivo, a cooperativa não recolhe tributo desde a década de 80 conforme a declaração de não ser incidente das taxas cobradas.

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Último post: Aquisições no mercado farmacêutico: o que esperar? Luisa Woge é analista de pesquisa do grupo de Saúde da Frost & Sullivan.

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SB | panorama

bem intangível

ganho palpável Cylene Souza – editorialsaude@itmidia.com.br

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Embora seja difícil encontrar uma medida precisa para avaliar seus valores, as marcas trazem benefícios indiscutíveis para a imagem institucional, abrem canais de relacionamento e empurram as vendas de produtos e serviços. Por seu papel cada vez mais estratégico nas organizações, as marcas estão sendo alvos de cuidados e investimentos em todas as áreas das empresas, da recepção à presidência, e em todos os setores, incluindo o de saúde Elas surgiram apenas para diferenciar um fabricante do outro, mas, ainda no século XIX, as empresas perceberam que as marcas eram muito úteis para vender os produtos. Com a evolução tecnológica, que torna os produtos muitos similares em termos de qualidade, as marcas conquistaram hoje o espaço de principal ativo das empresas, embora seu valor seja intangível. “Hoje, o que diferencia um produto do outro é o foco na marca. O consumidor tem muitas alternativas razoáveis e esta é a maneira mais fácil de distinguir um produto do outro. Mas isso não quer dizer só desenhar um logotipo. É preciso ter uma estrutura de organização com visão de negócio, atenta a cada detalhe, para entregar a promessa da marca. As empresas falham por falar demais e entregar de menos. Quando conseguem equilibrar a promessa com a entrega, criam marcas valiosas e com credibilidade”, afirma o coordenador do MBA Empresarial em Marketing da FAAP, José Roberto Martins, que também é fundador da GlobalBrands. A importância do branding tornou-se tão grande que, na multinacional farmacêutica Sandoz, foi criado um departamento exclusivo para a gestão da marca. “Antes, a responsabilidade pela gestão das marcas era de cada unidade: genéricos, similares e branded (medicamentos de marca) e o diretor da unidade era o guardião daquela marca específica. Agora, optamos pela sinergia, para termos um visual único no momento do contato com o cliente. Por isso, recentemente, contratamos um branding manager, o Fernando Papi, para atuar de forma cross com todas as

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SB | panorama

e percebemos que, quando a pessoa ultrapassa o ganho econômico e melhora a renda, passa a desejar e comprar o plano de saúde e vai escolher a marca que passa a ela mais confiança. Esta liberdade de escolha nos dá o valor patrimonial da marca, símbolo ao qual se agregam os centros médicos e laboratoriais, que são nosso patrimônio físico”, conta o diretor comercial da Medial Saúde, Albert Junqueira.

Martins, da GlobalBrands: Na gestão da marca, empresas precisam demonstrar tradição sem perder a modernidade

unidades. Ele será nosso guardião, integrando processos cruzados de conhecimento. Além disso, seguimos guidelines mundiais para termos unidade, identidade e para que nossos produtos sejam facilmente reconhecidos por qualquer cliente”, conta o diretor de serviços de marketing da Sandoz, Eduardo Grieco. Na MV, o departamento de marketing cresceu de três para 10 pessoas, para garantir uma gestão mais efetiva da marca. “Antes, todos os papéis eram desenvolvidos pelo mesmo núcleo. Hoje, temos cinco - eventos, apoio comercial, fidelização,

endomarketing e jornalismo, e cada um planeja suas ações e orçamentos. Internalizamos serviços de marketing e assessoria de imprensa, para termos mais alinhamento e respostas mais rápidas, e passamos a contar com pessoas de design nos times de produto e de marketing para levar uma solução para o mercado com a marca bem alinhada”, conta o diretor geral, Luciano Regus. O impacto da marca é sentido em toda a cadeia e, no caso da Medial Saúde, também na comercialização de planos de assistência médica e odontológica. “Este é um mercado aspiracional. Vendemos planos para as classes B, C e D

Posicionamento A construção de uma marca forte está intimamente ligada à estratégia de negócio da empresa e ao seu posicionamento. “O que vai transformar a marca em um nome forte é a inteligência organizacional. A palavra chave é posicionamento: é preciso desenvolver o plano de negócios e o plano de marketing e executá-los da forma correta”, diz Martins. Há mais de 20 anos atuando no mercado de sistemas para gestão hospitalar, a MV decidiu fazer uma pequena alteração no nome e modernizar o logotipo, para que a marca expressasse melhor sua promessa. “Passamos de MV Sistemas para MV para reposicionar a empresa no mercado como a que leva mais do que sistemas, mas também serviços e consultoria de gestão. O antigo nome restringia nossa atuação. O outro motivo foi a abertura do mercado internacional. A palavra sistemas, em português, não era compreendida em outros países. A marca indica nosso novo ciclo, com inovações em produtos e serviços e mais amplitude”, conta Regus.

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A meta da empresa com a nova marca é ter seu nome ligado à inovação, tradição, segurança e soluções integradas. “A MV tem trabalhado para sempre oferecer soluções que possam agregar mais valor aos negócios dos clientes, por isso queremos atuar em sintonia com eles, desenvolvendo soluções em conjunto”, complementa o presidente da MV, Paulo Magnus. “Queremos transmitir inovação, mas traduzida em simplicidade”, completa Regus. No caso do Grupo Saúde Bandeirantes, a mudança da marca veio da ne-

cessidade de criar uma identidade de rede, abrigando os três serviços privados (Hospital Bandeirantes, Hospital Leforte e Instituto de Urologia e Nefrologia) e três hospitais públicos geridos pelo grupo (Glória, Regional do Vale do Paraíba e Lacan), além do Instituto de Ensino e Pesquisa e do Instituto Saúde Bandeirantes, voltado à Responsabilidade Socioambiental. “Administramos cinco hospitais e precisávamos deste raciocínio de rede para ter vantagens, como a força de vários hospitais juntos para negociar com operadoras e escala para compras. Contratamos uma agência de propaganda e coaching que nos orientou a criar uma nova logomarca com elementos, sem letras, para que estes elementos pudessem ser colocados ou tirados de acordo com o hospital ou serviço oferecido. O arquétipo base para a construção da nova marca foi o do prestativo, que temos com meta proteger e ajudar os outros”, explica o diretor executivo do Grupo Saúde Bandeirantes – Rede Privada, Marcelo Medeiros. Todos os logotipos sofreram alterações, exceto o do Hospital Leforte, que foi lançado recentemente, e terá status de marca premium ligada ao grupo. “Queremos mostrar que a rede atua com saúde em vários segmentos, com segurança e qualidade, e este hospital já nasce sustentado pela experiência do grupo”, avalia Medeiros. A proposta de marca da rede também Medeiros, do Grupo Saúde Bandeirantes: Criação de uma marca de rede fortalece a presença do grupo no mercado hospitalar

Regus, da MV: Mudança de marca visa maior ampliação de mercado e internacionalização da empresa

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SB | panorama

Junqueira, da Medial: Com marcas distintas, operadora também quer se posicionar como prestadora de serviços

visa apresentar as vantagens para as operadoras, como a previsibilidade de preços e possibilidade de transferência de pacientes para outro hospital da rede em caso de falta de vagas, além dos ganhos administrativos. “As operadoras querem ter menos problemas, por isso estão buscando mais as redes hospitalares e não só os hospitais gigantes”. No caso dos hospitais públicos administrados por contrato de gestão, na opinião de Medeiros, a marca unificada passa a impressão de empresa mais organizada e, para

o cliente final, o paciente, a percepção que fica é a de segurança. “Uma marca de rede traz uma noção de segurança, com procedimentos mais padronizados e a experiência do grupo em cada unidade”, complementa. A unificação da marca corporativa também foi o que levou a antiga Diagnósticos da América, originada da abertura de capital do laboratório Delboni Auriemo, a definir novo logotipo e optar pelo nome Dasa. “Ano passado, tomamos a decisão de mudar a marca corporativa, com a qual nos comunicamos com investidores, fornecedores,

fontes pagadoras e parceiros. Eles nos reconheciam por três nomes: D. A., Diagnósticos da América e Dasa, que é a marca mais ligada ao mercado. Após um trabalho de pesquisa, unificamos o nome Dasa, que será usado no feminino, e manteremos Diagnósticos da América apenas para aspectos legais. Nossos próprios executivos se confundiam e usavam masculino e feminino na mesma apresentação. Agora a comunicação fica mais clara”, analisa o presidente da Dasa, Marcelo Barboza. A mudança afetou apenas a marca corporativa, já que a empresa continua oferecendo seus serviços por meio das marcas regionais. “A Dasa é muito questionada por abrigar várias marcas, mas reconhecemos que estas marcas têm um valor regional forte, um histórico de relacionamento com os clientes. Por isso, vamos mantê-las. Não adianta comprar um laboratório em uma cidade onde a Dasa não está e levar só a nossa marca, se ela não for reconhecida na região”, justifica. Barboza explica também que as marcas são diversificadas, mas o foco no tipo de serviço prestado será mantido. “Queremos ser a melhor empresa de medicina diagnóstica do mundo, então, não vamos buscar outros mercados. Senão, ficaremos como o pato, que é um animal que voa, nada e anda, mas não faz nenhum dos três muito bem”, brinca. Já a Medial Saúde aposta numa estratégia de marcas diferente, partindo justamente para a diversificação dos serviços, embora com marcas distintas da que comercializa o plano de

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assistência médica. A empresa atua na prestação de serviços hospitalares por meio da marca Alvorada e, na área de serviços diagnósticos, por meio das marcas Viva e Total. “Estas demais marcas nos permitem prestar serviços e ofertar nossa capacidade ociosa às outras operadoras, maximizando os ativos. Hoje, 30% do faturamento de nossos hospitais e serviços de diagnósticos já vem de outras operadoras”, revela Junqueira. Para a comercialização dos planos de assistência médica, a Medial manteve apenas o Grupo Saúde, de Recife, com sua antiga marca. As adquiridas E-Nova e Amesp agora atendem também sob o nome de Medial. “A marca Medial é elástica, embora existam diferenças nos produtos ofertados (Proteção, Conforto e Odonto). Desde a abertura de capital, que nos mostrou o poder da marca, passamos de 700 mil vidas, com perfil homogêneo, para 1,8 milhão de vidas, com uma fatia importante de clientes no nosso produto top de linha. Agora estudamos uma forma de diversificar ainda mais esta oferta, mas sempre sob o nome Medial”, complementa Junqueira. No laboratório farmacêutico brasileiro Daudt, que chegou a ter sua própria gráfica para imprimir peças de propaganda, em 1922, a renovação da marca veio da necessidade de alinhar a tradição à modernidade. Com 127 anos de mercado, o laboratório familiar mudou seu logotipo, que perdeu a frase “desde 1882”, e renovou também as embalagens, para ter mais impacto no ponto de venda. “A nova marca passa

uma imagem de empresa moderna e sempre atualizada. No caso das embalagens, o principal motivo para a mudança foi a necessidade de diferenciar os produtos OTC (com venda liberada sem prescrição médica) dos medicamentos prescritos, além de apontar os diferenciais da marca em relação aos concorrentes no ponto de venda”, conta o gerente de marketing do Daudt, Gustavo Daudt. Para posicionar-se frente à concorrência, especialmente no que se refere às multinacionais de grande porte, o Daudt busca direcionar seus esforços para o desenvolvimento de linhas de produtos diferentes dos da concorrência e aposta na força de vendas para fortalecer a lembrança de marca junto aos consumidores. “Contamos com a criatividade das equipes de vendas e marketing e com a qualidade dos propagandistas, que reforçam a tradição da marca e levam as informações sobre os produtos mais tradicionais e sobre os lançamentos”, conta o gerente de marketing. Na multinacional Sandoz, os esforços têm o objetivo de tornar a marca mais forte na lembrança do consumidor. “Nosso sonho é que, no futuro, as pessoas peçam medicamentos genéricos pela marca Sandoz. Queremos que o consumidor confie, que o médico endosse, que nossos públicos tenham um vínculo de confiança com os produtos”, explica Grieco. E ao contrário do que possa parecer, a entrada em vigor da RDC 96, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que restringe a propaganda

de medicamentos, não deve atrapalhar estes planos. “Na verdade, vemos a resolução da Anvisa como uma oportunidade de posicionar a Sandoz com uma marca única e forte, já que as restrições direcionam as farmacêuticas para um trabalho de divulgação mais institucional.” “As restrições de propaganda na área de saúde como um todo são até posi-

Avaliação da marca

Embora já reconhecido pelo mercado, o valor da marca ainda não era considerado para fins contábeis e de financiamento. Em 2007, a Lei 11.638 foi promulgada, alterando dispositivos da Lei das Sociedades Anônimas (6404) e da lei da CVM (6385) no que se refere à elaboração e divulgação de demonstrações financeiras. Também atento ao papel da marca como patrimônio intangível das empresas, o BNDES deve lançar, em setembro deste ano, a metodologia para avaliação de intangíveis, tais como propriedade intelectual, concessão de marcas e patentes, na análise de risco para financiamentos. A avaliação de marcas* está baseada em três pilares: Análise Financeira • Leva em

conta receitas atuais e futuras atribuídas à marca; Papel da Marca • Como a marca influencia a demanda do consumidor no ponto de venda; Força da Marca • Habilidade da marca em assegurar receita recorrente por meio de fatores como índice de recompra, fidelidade e retenção de clientes. * Metodologia de avaliação de marcas da Interbrand, consultoria global de marcas, responsável pelo estudo anual Best Global Brands.

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cida pelos clientes”, complementa Medeiros, do Grupo Saúde Bandeirantes. Uma marca perene, que resiste às crises financeiras e de imagem, se apóia, principalmente, num diálogo transparente com seus públicos-alvo, tanto nos momentos bons, quanto nos ruins. “Em momentos de crise, a empresa não pode virar avestruz, se esconder e achar que é invisível. Casos clássicos mostram que quem se expôs, verificou o caso, reconheceu o erro e deu uma satisfação ao cliente ficou em posição melhor do que quem não se pronunciou. É preciso monopolizar recursos de comunicação para resolver os problemas, construir um dis-

curso adequado, dar uma resposta consistente à sociedade e tomar as providências necessárias. É a melhor estratégia no longo prazo”, afirma Martins. “Precisamos ter ainda mais transparência, porque estamos lidando com vidas. Na Medial, não nos furtamos a dar respostas claras em situações de crise e isso nos dá credibilidade junto à classe médica, autoridades e público”, complementa Junqueira. “Para manter-se atual, a regra número um é ser uma marca transparente e verdadeira. O cliente tem que saber que a marca não vai prejudicá-lo e vai consertar qualquer erro que surgir. Temos que

O que não fazer em tempos de crise Embora seja comum cortar investimentos em marketing e comunicação em tempos de incertezas no campo econômico, o guru do marketing, Philip Kotler, afirma em seu mais novo livro, Vencer no Caos, que esta é uma resposta errada dos gestores aos períodos de turbulência. Kotler aponta os principais erros de gestão em épocas turbulentas: • Decisões de alocação de recursos que minam as principais estratégias e a cultura da empresa; • Corte geral de custos, em vez de ações focadas e medidas; • Determinações rápidas para preservar o fluxo de caixa e que colocam os stakeholders em risco; • Redução de investimentos em desenvolvimento de marketing, produto e marca • Queda de preços e descontos; • Desvincular-se dos consumidores com redução de despesas relacionadas às vendas; • Cortar despesas com treinamento e desenvolvimento durante uma crise; • Subestimar fornecedores e distribuidores. Fonte: Vencer no caos - Philip Kotler e John A. Caslione (Ed. Campus)

gerar confiança nos momentos bons e ruins. Podemos até perder espaço no curto prazo por reconhecer um erro, mas preferimos ter uma ação mais sustentável para, lá na frente, retomar a posição de maneira fortalecida”, completa Grieco.

Daudt, da Daudt: Investimento em redes sociais e comunicação ajudam na modernização da marca

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SB | Governança

Carlos Airton Pestana Rodrigues É Diretor Presidente da Governance Solutions. carlos.airton@governancesolutions.com.br)

Ativos Intangíveis Os clássicos demonstrativos econômico-financeiros são incapazes de demonstrar com fidelidade o quanto realmente vale uma empresa. Isso porque, na nova economia, os chamados ativos intangíveis tem crescido cada vez mais em importância. Ativos como: informação, tecnologia, capital humano, capital organizacional, patentes, reputação e força da marca são cada vez mais valorizados. No caso particular da marca, algumas consultorias especializadas desenvolveram metodologias para estimar seu valor financeiro. Algumas inferem que, no caso das empresas de capital aberto, a diferença entre o valor de mercado (market capitalization) da companhia e o valor de seus ativos tangíveis, representa o valor total dos ativos intangíveis. A partir daí fazem extrapolações para estimar o valor da marca. Há quem questione os cálculos, pois sempre há uma dose razoável de subjetividade nessas avaliações, mas o que ninguém discute é que esses ativos possuem um valor importante. É verdade também que muito executivos hesitam

em investir na criação ou valorização de ativos intangíveis. A dúvida se estabelece diante do valor tangível do investimento versus a intangibilidade de seu retorno. Nesse ponto passa a ter um peso importante a cultura e os valores da organização e também metodologias de gestão que permitam mais claramente identificar a relação de causa-efeito entre um investimento em ativo intangível e seu retorno tangível. Esse é o caso do BalancedScorecard, que temos implantado em diversas empresas. Através de metodologias adequadas, é possível estabelecer uma relação de causa-efeito entre os ativos intangíveis e os tangíveis. Os resultados intangíveis como patentes, conhecimento, por exemplo, são indicadores de tendência, ou seja, eles demonstram a capacidade que uma empresa tem de gerar resultados tangíveis. E, por esse motivo, cada vez mais esses intangíveis têm sido valorizados pelo mercado. No caso de empresas com capital aberto, muitas vezes nota-se que o preço da ação de uma dada empresa está sendo

determinado pelo mercado muito mais pela percepção do valor de seus ativos intangíveis como capacidade de inovação, por exemplo, do que pela avaliação dos seus tangíveis. Afinal, para o investidor o que interessa é avaliar a capacidade de geração futura de resultados tangíveis. Por isso, avaliar e comunicar ao mercado os investimentos em capitais intangíveis é fundamental. Um indicador simples de retorno desse investimento pode ser a conquista de um prêmio ou distinção especial que ressalte competências de uma organização. Observem que as empresas em geral buscam comunicar amplamente ao mercado tais conquistas. No setor de saúde o mais vistoso exemplo é o do prêmio TOP HOSPITALAR, promovido pela IT Mídia. Prêmios distinguem, diferenciam e, se bem comunicados, permitem que a empresa ocupe um lugar de destaque na mente dos clientes e com isso obtenha maior sucesso nos negócios. Esse acaba por ser um dos principais objetivos da comunicação dos investimentos em intangíveis.

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SB | GESTÃO

MO  Renata Faggion - rfaggion@itmidia.com.br

A promoção de saúde tornou-se estratégia imperativa para as organizações do setor e com isso, cada vez mais, a indústria do bem-estar aparece como aliada deste mercado

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Pensar a sustentabilidade do setor de saúde tem sido um desafio cada vez maior. Com custos crescentes, população envelhecida e alta incidência de doenças crônicas, buscar alternativas com foco em prevenção e promoção de saúde tornou-se premissa para um novo modelo de atenção à saúde. E nesse contexto, a indústria de bem-estar começa a se posicionar como forte aliada do setor de saúde. Incentivo a prática de exercícios físicos e a uma alimentação equilibrada, cuidado com o bem-estar emocional e social e ainda adoção de terapias preventivas ao leque de serviços, demonstram como o conceito de wellness já permeia a estratégia de operadoras e até mesmo hospitais, além de integrar o leque de atividades e grandes corporações que buscam uma melhor gestão do benefício. Um dado divulgado pelo IHRSA, associa-

ção americana de clubes desportivos e academias de ginástica, mostra porque a preocupação com a promoção a saúde tornou-se tão relevante. De acordo com a entidade, 7 de cada 10 mortes resultantes de doenças crônicas poderiam ser evitadas por meio da prática de exercícios físicos. Por isso, a entidade encabeça uma série de campanhas para promoção de saúde, uma delas batizada de “Exercício é Medicina”. Aqui no Brasil, o mercado reúne cerca de 7 mil academias de ginástica, que já começam a fazer parte das estratégias de promoção de saúde de empresas e operadoras de planos de saúde. Um exemplo é a Omint, de São Paulo, que dá descontos em academias de ginástica, centros de terapia alternativa e estéticas para os clientes de sua carteira. E a iniciativa partiu dos próprios usuários. “O público que compra os planos da Omint é muito bem informado e está

em constante busca por novidades que vão além do senso comum. Temos um grande cuidado ao oferecer este tipo de parceria. Preferimos criar uma etapa intermediária antes de darmos cobertura total, aguardamos até que a literatura médica autorize tal prática”, diz o gerente médico da operadora, Caio Soares. O número de parceiros não para de crescer e a Omint planeja ainda para este ano o lançamento de um novo projeto de promoção da saúde. “Queremos ser referência nesta área no Brasil”, projeta o gerente. A operadora também tem outras atividades de promoção à saúde, como o projeto Boa Hora, voltado para gestantes e o Leve na Boa, com foco em executivos. Neste último a operadora realiza uma série de exames e analisa os fatores de risco a que cada funcionário está sujeito. Um estudo realizado pela prestadora com 8.727 executivos

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SB | GESTÃO

revelou que 96,04% deles não conseguem manter a alimentação equilibrada, 43,18% são sedentários, 31,94% apresentam níveis elevados de estresse e 13,15% são fumantes. Tais comportamentos, que podem ser somados num mesmo indivíduo, seriam reflexo das longas jornadas de trabalho e pressão por resultados. Diante de números tão impressionantes, a empresa passou a oferecer acompanhamento àqueles executivos que mostrarem hábitos não saudáveis ou com sintomas perigosos para a saúde. Entre as opções, um acompanhamento pessoal de uma nutricionista que desenvolve um plano de reeducação alimentar. “Depois que realizamos esse projeto nas empresas, muitas passam a tomar iniciativas próprias em prol da saúde dos colaboradores, como parcerias com academias e até a mudança dos lanches oferecidos nas máquinas de comida da empresa para opções mais saúdáveis”, conta Soares. A oferta de tantas vantagens se tornou argumento de venda da Omint. “Não sei se isso é uma tendência, mas quem não fizer um investimento nesta área hoje, vai colher um fruto menos doce lá na frente.” PACOTE COMPLETO Mas não é só na questão de prevenção e promoção à saúde que o conceito de bem-estar passa a ser integrado ao setor. No tratamento de doenças, terapias complementares são incluídas no rol de

procedimentos para a cura, inclusive no âmbito público. O Sistema Único de Saúde oferece tratamentos de acupuntura e homeopatia como terapias complementares. “Já em 2003 o SUS atendia 250 mil consultas de homeopatia e acupuntura por ano. Este ano a expectativa é de 800 mil”, conta a coordenadora das Práticas Integrativas e Complementares do Ministério da Saúde, Carmem de Simone. A utilização de terapias complementares ou alternativas no sistema de saúde e nas corporações ainda causa polêmica. No setor público, o estigma começou a ser quebrado em 2007 quando o Ministério da Saúde publicou a portaria 971 e instituiu a Política Nacional de Práticas Integrativas e Complementares (PNPIC), que autorizava e reconhecia o valor terapêutico de tais ações. O assunto foi discutido por vários especialistas na época. A falta de comprovação científica dos resultados e o receio de que as práticas fossem realizadas sem regulação ou treinamento específico foram alguns dos argumentos utilizados por aqueles que se posicionavam contra. Para o Ministério da Saúde era só uma questão de regularizar práticas amplamente difundidas em 19 capitais e mais de 200 municípios do País. Além disso, a coordenadora das Práticas Integrativas e Complementares lembra que a portaria 971 afirma que apenas profissionais de medicina, enfermagem, fisioterapia, biomedicina, psicologia,

educação física e farmácia é que estão habilitados a usar terapias complementares em seus pacientes. “Cada profissional da saúde tem que ter a titulação de especialista reconhecida e regulada pela sua categoria profissional”, afirma a coordenadora. A portaria 971 passou então a incluir as seguintes especialidades: medicina tradicional chinesa – acupuntura, homeopatia, fitoterapia, medicina antroposófica e termoterapia. SAÚDE INTEGRATIVA O Brasil não está sozinho quando o assunto é a utilização de terapias alternativas. A Organização Mundial da Saúde (OMS) afirma que 80% da população dos países em desenvolvimento utilizam tais práticas nos tratamentos básicos da saúde. “A fitoterapia é a alternativa para uma parte da população que não tem acesso ao atendimento a saúde convencional”, lembra o assessor técnico de Sistemas e Serviços de Saúde da OMS, Newton Sérgio Lopes Lemos. A organização é forte apoiadora da saúde complementar, que une conhecimentos da medicina alopática com a alternativa, além de ações que promovam a saúde, como a prática de exercícios físicos regulares. “Para a OMS, o paciente é um sujeito ativo no processo terapêutico. Eu mesmo não gosto da palavra ‘paciente’, ele deve ser o agente da sua saúde”, defende. Foi justamente com essa ideia de saúde integrativa que o hospital gaúcho Di-

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EQUILÍBRIO PARA TRABALHAR MELHOR vina Providência trabalha desde 1997. Com o ambulatório de terapias naturais, instalado próximo de uma área carente em Porto Alegre (RS), a direção da instituição lançou um projeto de reeducação da saúde. “Reconhecemos a necessidade de ‘desmedicar’ a população local. Foi um sucesso tão grande que estamos integrando ao nosso atendimento dentro do hospital”, conta o diretor Médico, José Flores. Só no ano de 2008 o ambulatório atendeu mais de 13 mil pessoas e foram realizados 36 mil procedimentos, com uma manutenção que gira em torno dos R$ 232 mil por ano. Profissionais do hospital passaram a atender também no ambulatório e o resultado, segundo Flores, foi uma equipe mais humanizada. Atualmente o serviço de traumatologia do Divina Providência utiliza terapias alternativas em 10 pacientes com dores crônicas na coluna, todos sofreram mais de uma operação e contam com o acompanhamento de uma médica homeopata. Além disso, o serviço de acupuntura realizado por uma geriatra atende em média 100 pacientes por mês. No entanto, o diretor médico reconhece que ainda há muita relutância por parte da medicina alopática. “Mas é bom lembrar que a evolução da medicina volta a integralidade. Muitos convênios já cobrem esses atendimentos alternativos”, lembra. Colaborou : Ana Paula Martins amartins@itmidia.com.br

Uma sensação de bem-estar que envolve as várias esferas da vida: emocional, intelectual, social, profissional e espiritual. Este é basicamente o conceito de Wellness, que chegou ao Brasil pelas mãos das academias de ginástica, mas que pouco a pouco permeia o mundo corporativo. O crédito do conceito é do médico norte-americano Halbert L. Dunn que pela primeira vez usou o termo wellness nos seus livros no final da década de 50. No Brasil a ideia de bem-estar ganhou uma visão holística e um dos seus defensores brasileiros é o médico Jô Furlan, coordenador da área comportamental da Wellness Education. Confira na entrevista com Furlan como este conceito pode mudar as relações de trabalho e potencializar os resultados da empresa. Como você resumiria o conceito de Wellness? Para começar, bem-estar é uma necessidade básica do ser humano. E Wellness é um guarda-chuva daquilo tudo que lhe faz bem. Trata-se de viver de uma forma equilibrada, mesmo diante de imprevistos e situações adversas no seu dia-a-dia. Muitos gestores justificam a falta de ações de bem-estar porque é difícil calcular os resultados dessas ações. No mundo corporativo, quando se fala de bem-estar, infelizmente as pessoas tem somente a visão do zen. Assim, o empresário pensa: mas eu tenho que criar uma salinha de meditação e yoga dentro da empresa? No entanto, é possível melhorar o bem-estar

na empresa de forma efetiva e expressiva simplesmente mudando a forma como os funcionários se cumprimentam. A segunda pergunta é: quanto vai custar o bem-estar na minha empresa? É natural. Precisamos avisar para o empresário que quando o funcionário está menos estressado, quando tem mais condicionamento físico e clareza mental, ele aproveita melhor o tempo e gera mais dinheiro. Nas corporações há uma mentalidade de “engolir” um colaborador enquanto ele for útil. Quando ele não produzir como deveria, eu me livro dele. Só que talento custa caro, criar e manter também. Um executivo que não suporta seu ambiente de trabalho, que odeia o que faz, trocará facilmente para uma outra empresa que paga um pouco menos, mas que oferece um ambiente de trabalho mais saudável. O que importa é fazer o que você gosta. O que é pior: trabalhar 10 horas diárias fazendo o que gosta ou 3 horas em algo que você odeia? Uma hora de estresse e de raiva é muito mais nociva biologicamente do que 10 horas prazerosas de trabalho. Qual seria o primeiro passo para um empresário implantar o conceito de Wellness dentro da empresa? O empresário não terá moral para falar do conceito se ele não viver na sua própria vida. Nós somos resultado da média do nosso comportamento. É uma questão de moral. Como eu posso oferecer alimentação integral e light na máquina de lanches da empresa se eu saio para comer fritura todos os dias? Empresas têm investido em parcerias com academias, nutricionistas, massagistas e até estéticas. Esse é o caminho? Ir a academia é um comportamento e as academias já acordaram para isso. Tanto que hoje o objetivo principal das academias não é mais o condicionamento físico, mas a maneira como os clientes passam a interagir com o mundo, ou seja, o conceito de Wellness. Se a pessoa perceber que ir para a academia ajudou a abaixar o colesterol, mas não ajudou no nível de estresse, no relacionamento com a família, ela vai desistir. Ela não identificou o ganho.

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SB | artigo

Eduardo Perillo Foto: Elias Kitosato

médico, doutor em história econômica

Maria Cristina Amorim economista, professora titular da PUC/SP

E a taxa de juros, hein? A taxa de juros é um dos determinantes do nível de desenvolvimento econômico e da distribuição da renda nacional. Quanto maior a taxa nominal, maiores os ganhos dos vários tipos de rentistas, e menores os dos setores produtores de bens e serviços. Compreensivelmente, o debate em torno da taxa de juros “ideal” é acirrado e ultra-politizado. As declarações do Banco Central, em julho, de que a taxa não pode baixar dos atuais 8,75% (para não comprometer a estabilidade dos preços), não encontram respaldo na teoria econômica. A taxa de equilíbrio – que mantém preços estáveis e crescimento - só será encontrada por experiência, e a experiência, por sua vez, resultará das pressões típicas dos governos democráticos. A taxa SELIC (Sistema Especial de Liquidação e de Custódia), determinada pelo Banco Central, e a taxa nominal de juros, praticada pelos bancos, conformam o centro do debate sobre a taxa “de equilíbrio”. A primeira é instrumento de política monetária, usado para regular a demanda e indiretamen-

te, a inflação. O aumento da SELIC custa muito à sociedade, ampliando o custo e o estoque da dívida pública, empurrando o governo a aumentar impostos e reduzir gastos não financeiros. As taxas praticadas pelos bancos são muito superiores à SELIC - a média cobrada pelo cheque especial foi de 168% em maio. A origem de tamanha diferença é a capacidade dos poucos conglomerados financeiros imporem seus preços aos tomadores de crédito. É a mesma prática utilizada por quaisquer outras empresas sem concorrentes, como as telefônicas, por exemplo. No Brasil, parte da economia está bem adaptada aos juros altos. O mesmo se dá no setor saúde: fontes pagadoras ganham mais nas aplicações financeiras do que na venda de serviços, indústrias de equipamentos montam bancos, entre outros exemplos. Todo agente com possibilidade de receber a vista e pagar a prazo, e volume suficiente de dinheiro, beneficia-se dos juros elevados. Para complicar, não apenas os ricos ou a classe média se beneficiam, milhões de

brasileiros guardam reservas de toda uma vida de trabalho na caderneta de poupança, ou em fundos de pensão, cujos ganhos tendem a diminuir com a queda dos juros. A combinação de juros e impostos elevados, mais a consequente demanda retraída, têm sido asfixiante para a maioria das organizações de saúde; crédito caro e receita constante provocam perda de competitividade, pois falta recursos para investir em inovação e qualificação de pessoas. As empresas são incitadas a cortar custos, a manter relações trabalhistas arriscadas ou tentadas a alimentar dívidas previdenciárias. A médio, e principalmente, a longo prazo, todos perdem quando as atividades financeiras absorvem a maior parte do lucro do setor, dado o impacto negativo no emprego e no desenvolvimento. Para reverter o quadro atual (ainda que antigo), a taxa de juros precisa não só cair, como manter-se baixa por longo tempo, incentivando as empresas à reestruturação para ganhar dinheiro com o negócio.

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SB | economia e negócios

Mudança

necessária

A capacidade de produção limitada do Hermes Pardini fez com que o laboratório desenvolvesse um projeto de reestruturação. Novo espaço, nova marca e novo sistema de gestão são o foco principal Thaia Duó – tduo@itmidia.com.br

Revitalização da marca e reestruturação da empresa. Esse foi o foco do laboratório Hermes Pardini ao planejar um investimento de cerca de R$ 40 milhões, incluindo aquisições, instalações e softwares de gestão. O projeto, que teve início em dezembro de 2008 e deve se estender até o primeiro trimestre de 2010, prevê a instalação de um moderno laboratório de análises clínicas, o Núcleo Técnico Operacional (NTO), que irá concentrar toda a área de processamento do grupo em Vespasiano, Minas Gerais, até o final do ano. Além da área Administrativa, Corporativa, Usina de Produção, Estoque e Logística no novo espaço também vai funcionar o Centro de Desenvolvimento Humano Organizacional e Tecnológico, que fará parte da Universidade Corporativa do Hermes Pardini, lançada no início de julho deste ano – parte do projeto milionário, dos

quais 50% foram obtidos com recursos dos acionistas, 25% de apoio dos fornecedores Beckman Coulter e Roche, que cederam equipamentos em comodato, e 25% de geração própria de caixa. Do montante anunciado, cerca de R$ 22 milhões foram investidos nos 21 mil metros quadrados de área construída do NTO. A expectativa é de que a nova estrutura aumente em 50% a capacidade de produção do Hermes Pardini, segundo projeções do presidente executivo do grupo, Vitor Sérgio Couto dos Santos. “No próximo ano, o número de exames processados deve saltar de 2 milhões para 3 milhões mensais”, prospecta. De acordo com o executivo, a necessidade do novo núcleo surgiu da capacidade de produção limitada do laboratório. A solução foi criar uma planta horizontal que possibilitasse a automação dos processos, ganho de velocidade e sinergia

entre as áreas. Como parte da estratégia, a planta foi desenhada próximo ao aeroporto do município, considerado como ponto de apoio logístico. “Essas técnicas tendem a nos proporcionar alguns ganhos em número de exames, entrega de resultados e segurança de riscos, mas não temos estes ganhos dimensionados em redução de custos, embora tudo indique uma melhora significativa”, ressalta Santos. Atualmente a estrutura do NTO está passando por adequação física e, em setembro, a área Administrativa já deve ser transferida de Belo Horizonte (MG) para o Núcleo Técnico Operacional. Em outubro será a vez das áreas Logística e Estoque se adaptarem ao novo espaço, já a planta de produção está prevista para funcionar no início de 2010. A necessidade de tornar o gerenciamento das áreas técnicas, dos processos internos

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Construção do Núcleo Técnico Operacional consumiu R$ 22 milhões

e das informações gerenciais mais ágeis e com nível de conectividade compatível com as tecnologias que usa no seu processo produtivo também foi detectada e incluída como parte de projeto do Hermes Pardini. Na TI, o laboratório investiu cerca de R$ 7 milhões para o desenvolvimento, em parceria com a Totvs, de um software de gestão específico para a vertical de laboratórios, integrado à parte administrativa, produção e atendimento. “Esse é um investimento que eu julgo importante para o desenvolvimento da cadeia produtiva da unidade, mas o projeto de integração não deve ser entendido como um trabalho exclusivo da equipe de Tecnologia de Informação, e sim como uma ferramenta estratégica que ajudará na gestão de toda a empresa”, comenta Santos. Entre os objetivos iniciais o executivo destaca o aumento da racionalização dos processos e crescimento dos negócios e dos sistemas de informação, que deve alavancar a produtividade no curto pra-

Santos, do Hermes Pardini: Com modernização da gestão, laboratório poderá aumentar em 50% sua capacidade de produção

zo. A implantação total do projeto acontecerá, também, até o início de 2010. Segundo Santos, a empresa não pensou apenas na modernização da gestão e revitalizou a sua marca, que a partir deste mês está de cara nova. “Essa nova fase de reestruturação que o Hermes Pardini está vivendo merece uma adequação da marca, com isso buscamos um conceito mais moderno que reflita nos resultados do nosso trabalho”, explica. A partir de agora, sai o “instituto” e permanece apenas o nome Hermes Pardini. “Como parte do projeto, vamos montar uma estrutura de organização não governamental para cuidar de processos sociais que levará o nome Instituto Hermes Pardini”, conta o presidente. Atualmente, a área total das unidades do laboratório soma 14 mil metros quadrados em Belo Horizonte e no seu entorno. O projeto de expansão do Hermes Pardini também prevê a abertura de 25 novas unidades nos próximos 5 anos. Saúde Business | edição 11 | 43

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Plataforma de qualidade para negócios e relacionamento no setor de saúde

M

86.000

aior feira e fórum de saúde da América Latina, a HOSPITALAR encerrou sua edição 2009 (realizada de 2 a 5 de junho) com resultados extremamente positivos, que

reafirmam sua posição de eficiente plataforma para negócios e relacionamentos no setor de saúde. Ocupando 82.000 m² nos pavilhões do Expo Center Norte, esta foi a maior edição da HOSPITALAR já realizada, com recordes de parti-

Números recordes revelam a força da feira

visitas profissionais

1.200 expositores 60 países representados 82.000 m²

de área ocupada

cipantes, visitantes, eventos simultâneos e negócios.

60 congressos e eventos

A 16ª edição da Feira Internacional de Produtos, Equipamentos,

70% da feira renovada

Serviços e Tecnologia para Hospitais, Laboratórios, Farmácias, Clínicas e Consultórios reuniu 1.200 expositores de 32 países e atraiu 86.000 visitas profissionais, de 60 países, movimento 10% superior ao evento de 2008. As vendas registradas pelas empresas participantes foram 7% maiores do que na edição anterior, alcançando R$ 4,7 bilhões. “Os resultados desta edição refletem muito bem a força aglutinadora que a HOSPITALAR desenvolveu ao longo de suas 16 edições, assim como o aquecimento do mercado de saúde, em função do alto volume de investimentos que hospitais de todo o Brasil estão fazendo em ampliação de instalações, modernização de equipamentos e expansão de atividades”, destaca a Dra. Waleska Santos, presidente da HOSPITALAR.

Fórum do setor Outro aspecto importante desta edição foi o fortalecimento da HOSPITALAR como influente Fórum de atualização para o setor de saúde. A qualidade dos participantes e a diversidade dos temas abordados nos quase 60 congressos, seminários e eventos profissionais realizados simultaneamente, despertaram a atenção de todo o setor. “Temas relevantes e muito atuais, conduzidos por palestrantes de renome e comprovada experiência no Brasil e exterior, contribuíram para elevar a HOSPITALAR a um novo patamar, onde ambos aspectos – a feira e o fórum – passam a ter relevância e valor para os visitantes”, afirmou Dra. Waleska Santos.


Visitação cresceu nas principais categorias profissionais

O

número de 86.000 visitas profissionais registrados nos quatro dias da HOSPTALAR 2009 foi recorde em toda a história do evento. No entanto, o que realmente dá valor a este expressivo volume de público é o perfil qualificado dos visitantes. Nesta edição, 21% dos visitantes foram Dirigentes de Hospitais, Clínicas e Laboratórios, com presença 30% maior do que na edição de 2008. Distribuidores, representantes, importadores e exportadores de produtos hospitalares foram 18% dos visitantes e também nesta categoria houve crescimento médio de 27% no volume de público. Também foi registrado aumento na presença de Enfermeiros (54%), Farmacêuticos/Farmácia (79%), Laboratórios de Análises Clínicas (22%) e Industriais fornecedores do setor (16%), entre outros. O diretor da Hospitalar, Thomas Santos, afirmou que este desempenho reflete o amplo trabalho de divulgação e promoção realizado durante todos os meses antecedentes à feira, chegando de forma personalizada aos diferentes nichos do setor de saúde. “Por ser Thomas Santos uma feira multissetorial, a HOSPITALAR precisa falar com profissionais de diversos segmentos. Nossas ações têm sido cada vez mais segmentadas e melhor compreendidas pelo mercado”. Thomas destacou também que, ao trazer para o âmbito da feira novos congressos e seminários, a HOSPITALAR passou a atingir e envolver outras categorias profissionais, com excelentes resultados.

Nova data em 2010 No próximo ano, a HOSPITALAR será realizada de 25 a 28 de maio, saindo do tradicional mês de junho. Os motivos para esta antecipação são dois: adequar-se aos interesses do mercado e evitar coincidência de datas com os jogos da Copa do Mundo de Futebol, que inicia no dia 11 de junho, na África do Sul.

Presença de médicos cresceu 65,3% Resultado muito comemorado foi o crescimento na presença de médicos na HOSPITALAR 2009. Por entender que o médico é o grande usuário de todos os avanços da tecnologia hospitalar, há muito tempo a direção da feira vêm trabalhando para atrair estes profissionais. Muito deste resultado pode ser creditado à parceria recentemente firmada entre a HOSPITALAR e a AMB – Associação Médica Brasileira. “A vivência e interação que desenvolvemos ao longo de todos estes anos com quase 20 outras entidades representativas do setor de saúde nos preparou para receber a AMB e tudo o que esta entidade representa”, disse a

Dr. José Luiz Gomes do Amaral e Dra. Waleska Santos: parceria entre Hospitalar e AMB abre novas possibilidades de crescimento conjunto

Dra. Waleska Santos.

Hospitalar.com Acompanhe as novidades da saúde o ano todo O portal www.hospitalar.com é hoje um dos principais canais de comunicação e relacionamento da feira Hospitalar com o mercado da saúde. Com média de um milhão de páginas visitadas por mês e 116.000 e-mails cadastrados, o portal apresenta noticiário variado sobre o mercado de saúde, em português, inglês e espanhol.

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SB | TI & Transformação

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Casa em ordem Integração do sistema de saúde de São José dos Campos (SP) trouxe agilidade ao atendimento e acabou com o desperdício Renata Faggion – rfaggion@itmidia.com.br

internet. Agora, o chefe da Divisão de Informática da Secretaria de Saúde de São José dos Campos, Marcelo Augusto Ferreira, comemora os resultados da solução escolhida para integrar o sistema de saúde. “A principal mudança foi o melhor gerenciamento dos recursos e, consequentemente, mais dinheiro em caixa para investir no atendimento ao público”, aponta. O resultado é fruto de várias escolhas estratégicas, como na gestão financeira onde a secretaria optou pela solução de virtualização Presentation Server, da Citrix Systems.

Foto: Divulgação

Remédios nas prateleiras, atendimento agendado com mais rapidez e orçamento disponível para ampliar os serviços de saúde. Esta é um objetivo almejado por muitas secretarias de saúde do País. O caminho das pedras parece ter sido descoberto pela cidade de São José dos Campos, no interior de São Paulo. Há quase dois anos a Secretaria de Saúde do município iniciou o projeto de integração dos sistemas de saúde e apostou alto, cerca de R$ 4 milhões, na compra de servidores e equipamentos, além das licenças e contratação de links de

O desenvolvimento “A adaptação dos 650 mil habitantes de São José dos Campos foi rápida”, revela Ferreira. O chefe da Divisão de Informática conta que antes da integração de informações o paciente poderia ir a qualquer uma das 65 unidades de saúde do município, algumas localizadas na zona rural, assim como os 220 consultórios médicos e mais de 300 consultórios odontológicos, além das diversas farmácias. A falta de controle causava grandes filas de espera e falta de medicamentos em algumas unidades, enquanto outras regiões trabalhavam aquém da sua capacidade. O problema foi resolvido com as novas regras da Secretaria de Saúde que definiram a unidade de saúde específica que o contribuinte deve utilizar. “Hoje não há falta de medicamentos em unidades, pois a transmissão de dados é muito mais ágil”, garante Ferreira. Com a virtualização também foram diminuídos os desperdícios, já que pacientes não podem mais retirar medicamentos além do receitado pelo médico e inibiu a revenda indevida de tais produtos. O gasto com exames também diminuiu, hoje há um histórico do paciente com todos os procedimentos realizados. “Agora sobram recursos para investirmos em mais leitos, contratação de pessoal e ampliação do número de consultas.” Empolgados com os resultados da solução, a Secretaria de Saúde de São José dos Campos avisa que o projeto ainda não foi concluído. Os próximos passos são a integração com o Ambulatório Médico de Especialidades (AME) e incluir prontos-socorros no sistema. “O processo nunca para”, avisa Ferreira. Assim como a expectativa de que os resultados continuem palpáveis. Marcelo Ferreira,de SJC: Investimento de R$ 4 milhões resultou em melhor atendimento a população

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SB | MARKETING

RENATO BORGHERESI Sócio-diretor da STRAT CONSULTING, especializada em assessoria na gestão empresarial de marketing. Mestre em Administração e Planejamento pela PUC-SP, atua como professor de pós-graduação da ESPM, sendo coordenador do curso de Inteligência de Mercado.

O profissional MEDIEVAL Você certamente já se deparou com um tipo de profissional que eu chamo de “medieval”, encontrado com certa facilidade nas empresas, lamentavelmente. Esse profissional apresenta algumas características muito particulares, será que na sua empresa também há algum? Geralmente é mais antigo de casa do que a média dos colaboradores, valoriza os anos em que trabalha na mesma empresa e se orgulha de ter feito carreira apenas nela; Não gosta de inovações, pois crê que elas adulteram a história da empresa e desrespeitam o pensamento dos seus fundadores. Atua de acordo com um modus operandi inalterável há anos; Vê a inovação tecnológica com muitas reservas, porque não compreende quais ganhos a empresa pode ter com ela, além de achar que é sempre muito cara; Tem uma visão de futuro muito restrita e acredita que Planejamento é coisa que não se enquadra nas características da sua empresa; Apresenta uma modesta formação acadêmica, geralmente apenas a graduação, tendo feito, entretanto, vários cursos ligados apenas às atividades da sua área; De todas as características que tornam esse profissional um ser peculiar nas or-

ganizações de hoje, há ainda outra que o torna também perigoso. É quando esse profissional tem um cargo de liderança, pois atingiu o status de “homem de confiança”, aí sim a ameaça ao futuro da empresa está configurada porque, além do cargo de decisão, a sua área geralmente é chave ao controle da empresa. Independentemente dos seus valores pessoais, pois não é esse o meu foco, um profissional medieval pode ser nocivo à empresa mesmo sem desejar sêlo, apenas o é pelo seu modo de pensar que não acompanhou as mudanças do ambiente de negócios, portanto, estacionou no tempo em uma zona de conforto muito particular e frágil. Num mercado muito competitivo como é o da Saúde atualmente, a diferenciação de uma marca para outra é algo tênue demais, porque os produtos e serviços estão cada vez mais semelhantes, e qualquer iniciativa de inovação pode ser rapidamente copiada pelos concorrentes. Claro está que a empresa que deseja ser competitiva nesse mercado precisa dotar-se de algumas competências diferentes das existentes em sua estrutura organizacional até então. É necessário repensar o atual modelo de gestão buscando encontrar as suas

eventuais fragilidades competitivas e atuar energicamente sobre elas. Nesse momento, a alta administração descobre o outro lado dos seus gestores medievais, o lado perverso deles que esteve encoberto pelos resultados positivos do balanço patrimonial: eles têm muito pouco a aportar quando o assunto é buscar novos caminhos de prosperidade, quando as verdades históricas e oficiais da empresa se demonstram insuficientes para enfrentar uma concorrência mais acirrada e quando se torna necessária uma estratégia de negócios mais elaborada. Em suma, se as mudanças do mercado por si só já impõem pressão de maneira impiedosa à organização, aquela que tem profissionais medievais em certo número e ainda ocupando cargos-chave, vive também o dilema de enfrentar, em paralelo, as barreiras oriundas da sua própria cultura, criada ao longo de muitos anos, as quais fazem com que a empresa seja, afinal, morosa, complexa, excessivamente burocratizada, lenta e obsoleta. É, de fato, um dilema angustiante o qual, desejo, não seja o caso da empresa do prezado leitor. Um abraço e até a próxima.

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Índice de anunciantes | SB

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SB | LADO B

Mangiare

Fred Linardi - editorialsaude@itmidia.com.br

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De família italiana, Antonio Grandini, da Baxter Hospitalar, tem o pé na cozinha, a mão na massa... ... e amigos reunidos onde lhe dá mais prazer: a cozinha! Boa parte do cotidiano do executivo gira em torno da arte culinária. Como em programas de televisão que explicam como fazer um prato bem elaborado, típicos da alta gastronomia, Grandini pesquisa sobre o modo de fazer essas receitas, seus ingredientes e temperos. O objetivo é poder fazê-las, chamar alguns amigos e degustá-las enquanto explica o que está adicionando. Para acompanhar o gosto dos pratos, uma boa garrafa de vinho. O diretor de Suplly Chain da Baxter Hospitalar começa com antecedência seus planos e o cardápio do final de semana. Na terça ou quarta-feira, já decide o que será servido. Combina os detalhes com sua esposa e pensa em quem irá chamar para a degustação. Geralmente são dois casais, sem passar muito mais do que isso, pensando em manter a prática da cozinha gourmet. “A essência dessa reunião não é apenas servir, como acontece em churrascos para muitas pessoas. Na cozinha gourmet, o cozinheiro faz parte da reunião e geralmente existe um balcão em torno do fogão, para que ele vá servindo a comida a ser degustada”, explica Grandini. Por isso, o cozinheiro já respeitado entre os amigos tem uma cozinha preparada para isso, na casa onde

mora há sete anos, na cidade de Vinhedo, próxima a São Paulo. Assim mesmo, Grandini está começando a reformá-la para ficar ainda mais no ponto. Depois disso, tudo indica que será o cenário perfeito, uma vez que perto da casa abriu um mercado com opções diferenciadas e que, para o deleite do executivo, permanece aberto 24 horas. Então fica ainda mais fácil manter sempre a dispensa com os gostos que faltam para completar um determinado sabor. Quando acontece o jantar de sábado, por mais que o menu esteja determinado dias atrás, Grandini faz questão de ir às compras e escolher os elementos do jantar. Tudo isso começou bem cedo. De família italiana, desde pequeno entendeu que muitas coisas podiam caber numa cozinha. O lugar era mesmo de reunião. Em torno da mesa falava-se de coisas sérias, engraçadas, boas ou ruins. Entre o aroma da massa e do molho, Grandini observava e aprendia a fazer algumas coisas. O que começou na massa acabou virando uma prática permanente. As influências também se ampliaram. “Gosto muito

de acompanhar a cozinha de Jamie Oliver. Sua cozinha é bem natural, rica nos pratos e que também tem elementos da culinária italiana, além de mostrar que a Inglaterra tem uma ótima gastronomia, ao contrário do que muitos pensam”. E muitos pensam também que lugar de homem não é na cozinha. “Minha esposa diz é”, brinca Grandini. Isso não é motivo de discussão, até porque às sextas-feiras à noite o jantar é preparado para apenas os dois. “Preparo nosso jantar e, enquanto isso, vamos conversando sobre os assuntos da semana e nos alinhando com os desdobramentos para a semana seguinte. Mas minha prática na cozinha é essa, de fazer a comida pelo gosto de fazê-la e não a ponto de isso fazer parte da rotina da casa”. Isso não quer dizer que existe um limite na arte da gastronomia de Grandini. Além de ter influenciado amigos a fazer o mesmo, sendo que é convidado de vez em quanto para ir degustar na casa de outras pessoas, o executivo pensa em fazer novos cursos, quem sabe até no exterior. Um dia talvez abrir um restaurante. São planos alternativos para alimentar uma paixão que não se saciou. Pelo contrário: a cada prova, traz mais apetite. SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 11 | 51

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SB | LIVROS

“Eu recomendo”

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Foto: Divulgação

A obra Administração da Produção demonstra como as áreas de produção contribuem de forma estratégica para as companhias e dá uma visão ampla do que representa o gerenciamento das operações com foco em resultados. Já o livro Pilares da Terra, ficção em dois volumes, trata da história da construção de uma catedral em uma época intrigante e repleta de conspirações, tendo como cenário a Inglaterra, durante o conturbado período de lutas entre os interessados em ocupar o trono deixado por Henrique I.

ESTOU EM REUNIÃO

Um dos maiores desafios do homem é administrar o tempo. Quando se trata de uma reunião, as chances de que ela seja uma ‘perda de tempo’ podem ser grandes. O empresário, consultor e especialista no tema da administração do tempo e produtividade pessoal apresenta este livro que orienta como planejar, organizar e conduzi-las com produtividade. Segundo Barbosa, 64% das reuniões são ineficientes e, além disso, representam menos tempo das pessoas no trabalho. Numa empresa com 100 mil funcionários, isso significa R$ 500 mil por ano. A proposta do ator no livro é reduzir o número de reuniões e aumentar a produtividade daquelas que precisam ser feitas. Autor: Christian Barbosa Editora: Agir Negócios Número de páginas: 160 Preço sugerido: R$ 29,90

PLANOS DE SAÚDE PASSADO E FUTURO

ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO Autores: Nigel Slack, Robert Johnston e Stuart Chambers Editora: Atlas Preço: R$ 112,00 Número de páginas: 754

OS PILARES DA TERRA VOL. I Autor: Ken Follett Editora: Rocco Preço: R$ 58,50 Número de páginas: 496

OS PILARES DA TERRA VOL. II Autor: Ken Follett Editora: Rocco Preço: R$ 65,50 Número de páginas: 608

Ao descrever a trajetória do segmento de saúde suplementar, este livro apresenta propostas para melhorar a regulamentação dos planos de saúde. Antigamente, esses serviços não apresentavam padrões e seus clientes ficavam à mercê de ajustes sem critérios e limitações de cobertura. A partir disso, o autor considera as características do sistema de saúde brasileiro, com uma visão voltada ao futuro e que busca incessantemente a construção de uma nova agenda para este setor de saúde, tendo como um ideal a sua efetiva integração ao SUS. Autor: Januário Montone Editora: Medbook Número de páginas: 224 Preço sugerido: R$ 59,00

THE BUSINESS LEARDER´S MANUAL

A saúde do profissional da saúde é o tema central deste livro inédito em português. Os autores, que há 20 anos ajudam líderes de negócios atingirem o sucesso profissional por meio de melhoria do desempenho pessoal, ressaltam a importância de se ter o cuidado com a própria saúde, ponto que acaba sendo esquecido por esses executivos. Um dos capítulos deste manual, por exemplo, questiona: “Um ataque do coração é realmente necessário para o sucesso?” Dessa forma, cada tema abordado dialoga com o leitor, promovendo soluções encontradas em estudos dos autores com mais de 75 mil executivos. Autores: 272 páginas Editora: Palgrave Número de páginas: 272 Preço £25,00

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De família italiana, Antonio Grandini, da Baxter Hospitalar, tem o pé na cozinha, a mão na massa... ... e amigos reunidos onde lhe dá mais prazer: a cozinha! Boa parte do cotidiano do executivo gira em torno da arte culinária. Como em programas de televisão que explicam como fazer um prato bem elaborado, típicos da alta gastronomia, Grandini pesquisa sobre o modo de fazer essas receitas, seus ingredientes e temperos. O objetivo é poder fazê-las, chamar alguns amigos e degustá-las enquanto explica o que está adicionando. Para acompanhar o gosto dos pratos, uma boa garrafa de vinho. O diretor de Suplly Chain da Baxter Hospitalar começa com antecedência seus planos e o cardápio do final de semana. Na terça ou quarta-feira, já decide o que será servido. Combina os detalhes com sua esposa e pensa em quem irá chamar para a degustação. Geralmente são dois casais, sem passar muito mais do que isso, pensando em manter a prática da cozinha gourmet. “A essência dessa reunião não é apenas servir, como acontece em churrascos para muitas pessoas. Na cozinha gourmet, o cozinheiro faz parte da reunião e geralmente existe um balcão em torno do fogão, para que ele vá servindo a comida a ser degustada”, explica Grandini. Por isso, o cozinheiro já respeitado entre os amigos tem uma cozinha preparada para isso, na casa onde

mora há sete anos, na cidade de Vinhedo, próxima a São Paulo. Assim mesmo, Grandini está começando a reformá-la para ficar ainda mais no ponto. Depois disso, tudo indica que será o cenário perfeito, uma vez que perto da casa abriu um mercado com opções diferenciadas e que, para o deleite do executivo, permanece aberto 24 horas. Então fica ainda mais fácil manter sempre a dispensa com os gostos que faltam para completar um determinado sabor. Quando acontece o jantar de sábado, por mais que o menu esteja determinado dias atrás, Grandini faz questão de ir às compras e escolher os elementos do jantar. Tudo isso começou bem cedo. De família italiana, desde pequeno entendeu que muitas coisas podiam caber numa cozinha. O lugar era mesmo de reunião. Em torno da mesa falava-se de coisas sérias, engraçadas, boas ou ruins. Entre o aroma da massa e do molho, Grandini observava e aprendia a fazer algumas coisas. O que começou na massa acabou virando uma prática permanente. As influências também se ampliaram. “Gosto muito

de acompanhar a cozinha de Jamie Oliver. Sua cozinha é bem natural, rica nos pratos e que também tem elementos da culinária italiana, além de mostrar que a Inglaterra tem uma ótima gastronomia, ao contrário do que muitos pensam”. E muitos pensam também que lugar de homem não é na cozinha. “Minha esposa diz é”, brinca Grandini. Isso não é motivo de discussão, até porque às sextas-feiras à noite o jantar é preparado para apenas os dois. “Preparo nosso jantar e, enquanto isso, vamos conversando sobre os assuntos da semana e nos alinhando com os desdobramentos para a semana seguinte. Mas minha prática na cozinha é essa, de fazer a comida pelo gosto de fazê-la e não a ponto de isso fazer parte da rotina da casa”. Isso não quer dizer que existe um limite na arte da gastronomia de Grandini. Além de ter influenciado amigos a fazer o mesmo, sendo que é convidado de vez em quanto para ir degustar na casa de outras pessoas, o executivo pensa em fazer novos cursos, quem sabe até no exterior. Um dia talvez abrir um restaurante. São planos alternativos para alimentar uma paixão que não se saciou. Pelo contrário: a cada prova, traz mais apetite. SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 11 | 53

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SB | recursos humanos

Adilson Souza Sócio-diretor da EstAção RH Consultoria Empresarial. Mestre em Psicologia e pósgraduado em Educação, Administração de Empresas e Administração de RH, atua como docente nos cursos de MBA da ESPM, INPG, TREVISAN, METROCAMP e USCS. adilson.souza@estacaorh.com.br

O Poder da Marca Pessoal para a Liderança Nos últimos tempos percebe-se uma preocupação e atenção com a construção e consolidação da Marca, e aqui ainda me refiro à marca empresarial. E isso não diz respeito apenas às grandes corporações, as micro, pequenas e médias empresas também estão atentas. Mas o meu propósito nesse espaço é provocar e desafiá-los a algumas reflexões, em especial no que tange a nossa Marca Pessoal. Você já parou para pensar “O que faz as pessoas lembrarem de você?”; “As lembranças que as pessoas têm de você são as que você gostaria de ter?” Parte essencial de nossa marca está na resposta a essas questões. Afinal, como o próprio nome diz marca é aquilo que marca, seja ela no aspecto pessoal ou profissional. Há pessoas que são lembradas pela cordialidade, outras pela sabedoria, confiança, liderança, entrega de resultados, profissionalismo, dedicação, determinação, comprometimento, persuasão, poder de influência, exímio vendedor, excepcional atendente, etc. E ainda, se caminhar para o campo dos temperamentos, teremos os estrategistas, os energizadores, os desbravadores e

os conservadores, enfim, todos eles oferecem contribuições consideráveis para a performance organizacional. Já outros profissionais são lembrados pelo mau humor, pelo pessimismo, pela rispidez, ignorância, resistência, ou ainda por ser quadrado, antigo, medroso, inseguro, etc. Ao pensar em amigos, colegas de trabalho e pessoas do seu relacionamento, você certamente terá uma lista enorme de adjetivos, mas lembre de pensar em você. É provável que alguém de seu relacionamento também esteja fazendo essa lista. E imagine que a equipe que você lidera ou irá liderar esteja realmente fazendo essa lista. Os seus adjetivos contribuem ou não para um ótimo exercício de sua liderança? Talvez você tenha alguma ideia do que sua equipe colocou nessa lista, no entanto, você pode checar se os atributos dessa lista são ou não favoráveis ao seu exercício de liderança. É simples, verifique se nos últimos anos você conseguiu atrair pessoas talentosas para trabalhar com você, se as pessoas te procuram sinalizando o interesse em fazer parte de sua equipe. Como as pessoas reagem

quando são convidadas para trabalhar com você? É provável que você se sinta aliviado ou com um enorme desconforto, afinal isso é apenas uma parte de sua Marca Pessoal, a que você estabelece com sua equipe. E que marca você tem com os seus pares, superiores, clientes e mercado? O mundo corporativo costuma exigir entrega de resultados e aliado a isso profissionais com talento para liderar, pois só o resultado não é mais suficiente quando não acompanhado da atração, manutenção e retenção dos talentos. Os grandes líderes se atentam a essas questões e reflexões, em particular quando inclui em seu propósito de vida a formação do legado. Ou seja, o que é preciso aprender? O que é preciso fazer? O que é preciso ensinar a fazer? Em especial, que exemplo você pode ser? E para resumir, divido com vocês um pensamento de um dos maiores líderes que a humanidade possuiu, Mahatma Gandhi: “Seja a mudança que você quer ver no mundo”. Abraço!

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CANTI MAURO CAVAL

Unimed-BH

CARTÃO DE VISITA | SB

CEIRO IVO-FINAN MINISTR AT D A E T N E SUPERINTEND

Engenharia a Escola de el p o ad rm , fo res admiO executivo ando os seto m co u se b rá so a e jurídico. da UF MG, te controladori , o ir ce an n fi sagem pelo nistrativo, currículo pas u se em az itais Vera Cavalcanti tr i e pelos hosp in d ar P es m er zonte (MG). laboratório H em Belo Hori r, te en ec if L Cruz e

CO A DIRETORERSÍD ICA E FÍSIC U J A O SS PE al, etor Comerci MER

Eli Lilly JOSÉ ANTONIO

ALAS

illy há carreira na L a su u io ic in A las da saída do El Salvador, das. O motivo n Nascido em ve e d te n ta ria. o represen a aposentado 15 anos com o Crupi, foi n ta mo novo ae G co i , d te en ano Finar ci u L u antigo presid to n se re diretora ca também ap g como nova n sa o H A farmacêuti ie ar anM iretora Associ arketing, An como nova d diretor de M es ir P a d l. n si la ra B abela Hol indústria do de Vendas e Is g e Vendas da n ti ke ar M e d s da de Serviço

PRESIDENTE

Samcil SKIPKA E NATASHA O C N A R F LUÍS CIAL DE mo dir nco assume co ra F o ri Samcil Plagé o R Luís a Jurídica, da o ss Pe o n la p elo me o carresponsável p ha Skipka assu as at N to an u enq ica e de nos de Saúde, nos Pessoa Fís la p s o d al ci Comer go de diretora ia Empresa. éd istrador de Pequena e M mcil e é admin Sa a n os an ês á tr inistração Franco está h keting e Adm ar M em o ad ecializ Paulo (USP). empresas, esp sidade de São er iv n U a el p ela Fundação de Serviços Jornalismo p em a ad u ad gr Empresarial Natasha é A em Gestão B M m co e o Cásper Líber s. Getúlio Varga ão aç d n pela Fu

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SB | saúde corporativa

Crise que traz crise Renata Faggion – rfaggion@itmidia.com.br

Aumento da sinistralidade no primeiro semestre infla preços de planos de saúde. E novas regras da ANS prometem esquentar ainda mais a situação Ano passado a Coface do Brasil, empresa que atua no setor de seguro de crédito, recebeu uma bonificação do plano de saúde pela baixa sinistralidade registrada. A crise econômica que atingiu o mundo principalmente no primeiro semestre do ano, no entanto, mudou o comportamento dos 95 funcionários da empresa que possuem o seguro de saúde da Allianz ou do BB Saúde. De janeiro deste ano até meados de junho, as seguradoras que atendem a Coface registraram um aumento de 65% na sinistralidade se comparado com 2008. Não teve jeito, a carteira empresarial sofreu um reajuste. “Sentimos um grande aumento na procura por assistência médica,

muito causado pelo estresse da crise econômica”, conta a gerente de RH da Coface do Brasil, Patricia Lautenschlaeger Vaz. Para tentar controlar os gastos e melhorar o ambiente de trabalho, a gerente conta que está elaborando um projeto de qualidade de vida dentro da empresa, além de palestras de conscientização. “Tudo será elaborado de uma maneira proativa, não queremos vincular essas ações à produtividade dos funcionários.”

oportunidade para fazer exames, consultas e check-ups”, explica. A segunda razão seria o estresse e a pressão por resultados, latentes durante a crise, fazem as pessoas utilizarem ainda mais o plano de saúde. Já a última razão, mas não menos importante, foi a chegada da gripe suína (H1N1). “Resfriados simples, que eram normalmente tratados em casa, levaram muitas pessoas a procurar um diagnóstico médico.” Reajuste acima do esperado

Foto: Divulgação

As razões para o aumento

A Coface não é a primeira nem a única empresa a sentir essas mudanças no Brasil, embora tenha registrado um aumento bem maior que a média. Segundo uma pesquisa realizada pela Aon Consulting, entre novembro de 2008 e abril deste ano, em relação ao mesmo período anterior, houve um aumento de 13,2% no número de consultas médicas e de 11,3% de exames laboratoriais. Empresas, planos de saúde e especialistas tentam explicar as razões para este aumento expressivo. O líder de Prática de Administração de Benefícios da Hewitt Associates, Ronn Gabay, aponta três razões principais. A primeira seria a onda de demissões e a permanência dos colaboradores na apólice de saúde. “Os demitidos aproveitam a Ron Gabay, da Hewitt: Medo de demissão aumenta a sinistralidade dos planos de saúe

Com esse aumento na sinistralidade, as operadoras de saúde já calculavam um reajuste dos preços contratados – para o terror de muitas empresas que só pensam em cortar custos e recuperar as perdas de faturamento do primeiro semestre. E para Ronn Gabay as novas resoluções normativas, anunciadas pela Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) no dia 15 de julho, devem dificultar ainda mais as negociações. Entre as novas regras, uma define que os aumentos, que até então eram realizados três vezes por ano ou até mesmo de forma trimestral, desde 15 de agosto podem ser feitos somente uma vez por ano. Diante disso, as operadoras de plano de saúde propõem reajustes médios entre 8,4% e 10,2%, muito acima dos 4,8% registrados pelo IPCA no último ano. “As seguradoras têm menos controle sobre a sinistralidade, pois pagam de acordo com o uso. O máximo que ela pode fazer é apelar às empresas para que controlem os custos ou até mesmo dividir despesas”, adverte Gabay. Nesta queda de braço, vence aquele que conseguir economizar mais.

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SB | hot spot

Alberto Leite Diretor Executivo e Publisher da IT Mídia S.A

O real custo da saúde Se tem algo que é sempre muito discutido é o custo da saúde. A medicina avança rapidamente, trazendo consigo novas tecnologias, mais caras e ao mesmo tempo mais efetivas. Do outro lado este custo não necessariamente é acompanhado de aumento de receitas da área. Temos nas mãos uma discussão simples. Sai mais do que entra. Em qualquer discussão sobre o tema, pelo menos 5 pontos de vista são colocados. O primeiro deles, da indústria, traz à tona a questão da evolução tecnológica, oriunda de muito investimento em Pesquisa e Desenvolvimento, compromissada com a redução ou eliminação da dor para as pessoas; O segundo deles, dos médicos, traz a preocupação da classe com o uso das melhores ferramentas na realização de sua missão como profissionais da saúde; O terceiro, de quem paga, diz que deve haver uma maneira de curar sem usar tanta tecnologia, e que tudo isso torna-se muito caro para qualquer um que compra, mas como é pago por um plano de saúde, que ele seja responsável por isso;

O quarto, das operadoras, que administram o capital investido no cuidado da saúde, e por isso, preocupam-se em oferecer bons serviços aos seus associados, com custos cada vez menores, administráveis. O problema é que eles sempre crescem e tornam-se inadministráveis; O quinto, de quem presta o serviço, é que precisa ter sempre ao seu lado as últimas tecnologias, muitas vezes desconsiderando fatores como ROI (retorno sobre investimento) e Pay Back (tempo que dura para se pagar uma nova tecnologia e começar a ver retorno). Todos são corretos dentro de seus ângulos de visão e ao mesmo tempo errados por não conseguirem harmonizar a coisa toda, trazendo o custo para baixo. Este sim é inimigo de todos os elos da cadeia. Todos. Se você é da indústria e investe uma quantia enorme em Pesquisa e Desenvolvimento, poderia com uma boa discussão diminuir este custo. Como médico, poderia oferecer a cura ou a solução parcial por um custo bem

inferior, ampliando sua carteira de clientes e reduzindo o sofrimento de um número maior de pessoas. Se for um comprador da saúde, verá seu custo cair, podendo assim oferecer opções de prevenção muito mais efetivas às vidas que administra; sendo um prestador de serviços, poderá investir muito mais em capacitação, processos, hotelaria, fazendo com que sua vantagem competitiva aumente, e se é uma operadora, poderá realizar sua missão de forma mais fácil. Tudo melhora com a diminuição do custo. Falo aqui do custo associado à criação de novas tecnologias, da introdução, do processo de cultura, do desenvolvimento, da pesquisa, do entendimento por parte de quem usa e de quem influencia no uso. Quero com isso determinar que como administrador, todas as partes da cadeia devem se atentar ao fator custo, única variável de um balanço que pode ser controlada. E controlada assim, poderá ajudar no lucro e na saúde de nossas empresas.

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Saúde Business - Ed. 11  

A REVISTA DA SAÚDE PARA UM NOVO CONCEITO DE GESTÃO | Setembro de 2009 • Ano 02 • Edição 11. O VALOR DA MARCA: Para garantir um bom po...

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