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Università degli studi di Roma “La Sapienza” Facoltà di Scienze Politiche, Sociali e della Comunicazione

LA MARCA ALLE PRESE CON YOUTUBE Candidata: Sara Carcangiu Relatore: prof. Marco Stancati

Correlatore: prof. Alberto Mattiacci

A.A. 2011-2012


INDICE PREMESSA: GRAFICA E IMPOSTAZIONE METODOLOGICA ..........................................................................................8 La metafora grafica ............................................................................................................................................................8 Impostazione metodologica .................................................................................................................................................9 INTRODUZIONE .............................................................................................................................................................12 CAP. I - LA CORNICE DEL QUADRO ..............................................................................................................................14 1.1 - Il panorama politico-economico ................................................................................................... ..........................16 1.2 - Evoluzioni socio-culturali ........................................................................................................................................21 1.3 - Cambiano i consumi, cambia la marca.....................................................................................................................25 Note.................................................................................................................................................................................32 Bibliografia e webgrafia ...................................................................................................................................................33 CAP. II - IL GIARDINO DEL WEB ..................................................................................................................................36 2.1 - Cos’è il web 2.0 ....................................................................................................................................................38 2.2 - Cosa succede nella rete .........................................................................................................................................42 2.3 - Pianificare on-line ..................................................................................................................................................46 Note ..................................................................................................................................................................................55 Bibliografia e webgrafia ...................................................................................................................................................56 CAP. III - LA CASA YOUTUBE .......................................................................................................................................58 3.1 - Ieri, le fondamenta ................................................................................................................................................60 3.2 - Oggi, lavori in corso ..............................................................................................................................................69 3.3 - E domani? ...............................................................................................................................................................77 Note ...................................................................................................................................................................................78 Bibliografia e webgrafia ...................................................................................................................................................80


CAP IV - AD OGNUNO LA PROPRIA STANZA ...............................................................................................................82 4.1 - Pubblicità classica ............................................................................................................................................84 4.2 - Spot esclusivi ...................................................................................................................................................85 4.3 - Viral ....................................................................................................................................................................88 4.4 - Tutorial ................................................................................................................................................................94 4.5 - RSI e Customer Satisfaction ..............................................................................................................................97 4.6 - Pubblicità interattiva ...........................................................................................................................................100 4.7 - Umanizzare il brand .............................................................................................................................................101 4.8 - Branded Content ...................................................................................................................................................103 4.9 - Brand Channels e Creatività .................................................................................................................................105 4.10 - Youtube Partnership ..................................................................................................................................................109 4.11 - Eventi in Live Streaming .....................................................................................................................................112 Note.................................................................................................................................................................................116 Bibliografia e webgrafia ..................................................................................................................................................118 LA PAROLA AGLI ESPERTI. ........................................................................................................................................122 Intervista ad ENI............................................................................................................................................................122 Intervista a Telecom Italia .............................................................................................................................................126 Conclusioni delle interviste..............................................................................................................................................129 CONCLUSIONI .............................................................................................................................................................131 Su di me.........................................................................................................................................................................133 Ringraziamenti ..............................................................................................................................................................135


PREMESSA: GRAFICA E IMPOSTAZIONE METODOLOGICA La metafora grafica. La rappresentazione di un mondo variegato e colorato come quello di Youtube non poteva che avvenire attraverso gli strumenti che la grafica ci mette a disposizione. La copertina di questa tesi non costituisce solamente un abbellimento fine a se stesso, ma uno strumento funzionale alla descrizione unitaria di un elemento complesso così come quello che mi sono trovata a raccontare. E’ opportuno dunque spiegare nel dettaglio di cosa si tratta, cosa intende comunicare, e come è stata realizzata. La prima domanda che mi sono posta è stata: “cos’è Youtube?” “Come viene usato?”. L’idea

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di partenza è che Youtube sia qualcosa di grande, anzi potenzialmente infinito, in cui numerosi soggetti si trovano ad entrare. Proprio come una casa, esso offre accoglienza, ospitalità, a chi decide di farne parte. Ecco quindi che con un po’ di fantasia questa casa prende forma, e va a comporsi di tutti gli elementi grafici che caratterizzano il sito: il portone d’ingresso è fatto con il pulsante “riproduci”, le finestre con il simbolo “schermo intero”, alcuni murales decorano la facciata: essi sono -nell’ordine-: il pulsante “guarda più tardi”, “ricerca”, “mi piace”. Sul tetto abbiamo poi dei piccoli comignoli fatti con la funzione “statistiche”, e dal lato opposto il fumetto dei “commenti” da cui partono i tipici altoparlanti “audio”: da essi, come una nuvola di fumo, fluttuano nell’aria tutte le possibili azioni che l’utente può realizzare sul sito, riprese dalla campagna del 2011. Ad un livello di ragionamento successivo mi sono chiesta chi fossero i soggetti che entrano in questa casa e perché. Abbiamo quindi da un lato il consumatore, che cammina su un sentiero fatto di parole: esse rappresentano i bisogni più co-

Premessa


muni che l’utenza si trova a soddisfare attraverso Youtube. Dall’altro lato la marca, composta dai loghi delle marche prese in esame durante il lavoro, che anch’essa si muove in direzione della casa su un sentiero composto dai diversi obiettivi che può realizzare attraverso il mezzo. Il terreno comune che condividono i tre soggetti – la “casa Youtube, l’utente, la marca – è costituito dal web. Un luogo affollato e complesso, dove fioriscono continuamente nuovi fenomeni, in particolar modo i social network, categoria a cui appartiene lo stesso Youtube. Questo quadro viene poi racchiuso all’interno di una cornice di riferimento, che rappresenta il contesto economico, sociale e di consumo che influisce e determina tutti gli elementi raffigurati.

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Impostazione metodologica. La tesi è stata progettata utilizzando il metodo delle mappe mentali, messo a punto del cognitivista inglese Tony Buzan all’inizio degli anni ’70, che consente la rappresentazione grafica del pensiero attraverso parole e immagini secondo una struttura gerarchicoassociativa che si sviluppa in senso radiale. Il metodo si basa sulla capacità naturale della mente umana di associare idee e pensieri in maniera non lineare e permette di sfruttare al meglio le potenzialità del cervello che elabora le informazioni non solo in modo logico e razionale, ma anche globale, creativo ed emotivo. Ho appreso il metodo delle mappe mentali frequentando le lezioni di “Pianificazione dei media nelle strategie d’impresa” del Prof. Marco Stancati, nel cui programma didattico è stato introdotto il mind mapping per aiutare gli studenti a perfezionare le capacità di metabolizzare i contenuti del corso. Le lezioni sono state svolte dalla Dott.ssa Roberta Buzzacchino, autrice del primo blog italiano dedicato interamente alle mappe mentali1. Per realizzare una mappa mentale si parte dal centro del foglio, orientato in posizione orizzontale, e si rappresenta l’argomento da sviluppare con parole e immagini. Si procede in senso orario tracciando uno 10

o più rami e completando con sottorami, sui quali si scrivono parole chiave accompagnate o sostituite da immagini. Il risultato è una trama complessa che rappresenta il percorso logico attraverso il quale si sviluppa l’argomento. La mappa mentale si legge in senso orario partendo dal primo ramo a destra2. Le mappe mentali sono state fondamentali non solo per l’organizzazione inziale dei contenuti della tesi, ma anche nella stesura dei singoli paragrafi. Infatti, appena si aggiunge anche una piccola informazione al nostro magazzino, reale o mentale, scatta il bisogno di collegarla con ciò che si è già raccolto: si discrimina, si selezionano le informazioni più significative, si uniscono in catene associative, si proiettano nel futuro, e si scoprono nuove griglie con cui cerchiamo nuove informazioni3. Per questo ho trovato molto utile visualizzare queste connessioni, in modo da averle costantemente sotto gli occhi attraverso una mappa mentale. Per scrivere la tesi il mind mapping è stato davvero fondamentale. La volontà di creare un prodotto che fosse esaustivo e completo, non poteva che essere coniugata all’intento di realizzare qualcosa che fosse anche bello, funzionale dal punto di vista comunicativo, e di facile lettura. Premessa


Così come ho arricchito e reso più articolato il mio processo di scrittura, ho avvertito anche il bisogno di sperimentare nuovi software, in modo tale che questa tesi non fosse soltanto la conclusione di un percorso formativo, ma l’inizio di una nuova fase della mia vita sia personale che professionale. Mi sono così cimentata nell’utilizzo di programmi da me poco conosciuti, ma che si sono rivelati estremamente preziosi nel dare forma alle mie idee in maniera efficace e funzionale. iMind Map, per le mappe mentali, Indesign per l’impaginazione, Photoshop per la copertina e per l’elaborazione delle singole immagini, Prezi per la presentazione finale in sede di discussione sono stati i miei fedeli compagni in questo lungo e intenso viaggio.

1. www.mappementaliblog.blogspot.com 2. Buzzacchino R., Mappe mentali per apprendere e comunicare, INAIL, Rivista degli Infortuni e delle Malattie Professionali, n. 1/2012 Fonte http://siti.inail.it/rivistainfortunimalattieprofessionali/singolifascicoli/singolifascicoli/2012/som1-12/buzzachino_eng.pdf 3. Carrada L., Lavoro, dunque scrivo. Creare testi che funzionano per carta e schermi, Zanichelli, Bologna, 2012

Mappe mentali realizzate da Roberta Buzzacchino che descrivono il processo di scrittura

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INTRODUZIONE Il 2011, messo in difficoltà da una crisi economica di livello mondiale, è stato caratterizzato da un calo degli investimenti pubblicitari, ridotti fondamentalmente su tutti i mezzi, ed eccezione di affissioni (+9,7%), televisione (+1,1%) ed internet 8+4,5%)1. Per quanto riguarda invece i livelli di utenza, solo internet e televisione hanno visto tassi di crescita nella dieta mediatica degli italiani. Questi trends, dimostrano una predominanza della fruizione visiva del pubblico, in particolare di quella video, che si dirama in due grandi filoni: quella passiva, la televisione, e quella interattiva, il web. A confermare questa tendenza, è il fatto che nel comparto internet, dopo motori di ricerca, portali e social network, nella classifica Nielsen2 dei siti più visitati ci sono proprio quelli che offrono contenuti video, categoria che, con i suoi 19,5 mln di utenti continua a registrare i tassi di crescita più alti della rete. E se dunque, sia il pubblico che gli investitori preferiscono il video, appare ovvio che, al giorno d’oggi, una pianificazione integrata dei budget pubblicitari che voglia risultare efficace non può non tener conto del portale del video sharing per eccellenza: Youtube. Nato nel 2005, in pochissimo tempo è stato investito da tassi di crescita vertiginosi, sia in termini di pubblico che di introiti. L’idea di partenza era molto semplice: creare un portale in cui chiunque potesse caricare 12

video o visionare quelli altrui. Ad oggi, dopo sette anni dalla nascita, per le persone comuni Youtube è diventato qualcosa di più. Un social network, una vetrina sul mondo, uno strumento per la popolarità, un portale accessibile, gratuito e conosciuto da chiunque, e che in qualche modo riesce a fare le veci di altri medium (televisione e radio in particolare), perché in grado di soddisfare una miriade di bisogni diversi: intrattenimento, istruzione, informazione, etc… E per le aziende? Inizialmente Youtube si limitò ad offrire gli spazi pubblicitari tipici dell’advertising online tabellare3, a quel tempo accessibili solamente ai grandi investitori. I costi d’acquisto degli spazi infatti, erano molto alti, ed era quasi impossibile che una piccola azienda riuscisse ad accedervi. Ma il veicolo presentava caratteristiche peculiari grazie alle quali anche le piccole e medie imprese avrebbero potuto in qualche modo realizzare obiettivi di comunicazione. La vasta utenza e la facilità di caricare e condividere i video, infatti, permettevano di acquisire visibilità e nei casi più fortunati realizzare campagne virali. Nel frattempo lo scenario è decisamente mutato. Youtube è diventato il maggior sito di video-sharing al mondo, è stato acquisito dal colosso Google4 incorporandone i meccanismi pubblicitari (Adsense e Adwords), la tecnologia si è sviluppata acquisendo mobilità e pervasività, piccole e grandi imprese si Introduzione


sono aperte alla comunicazione on-line nelle sue varie forme. Il vero punto di svolta però, è avvenuto nel 2011, quando Youtube, si è ufficialmente proclamato veicolo pubblicitario, introducendo un corposo set di strumenti dedicati a grandi, piccole e medie imprese5. La sezione “pubblicità” del portale, oggi include i trend del momento organizzati per aree tematiche, profilazione sociodemografica dell’utenza organizzata per interessi ed attività, casi di successo da cui trarre ispirazione, soluzioni pubblicitarie mirate in base agli obiettivi di comunicazione. I già citati strumenti di Google inoltre, permettono a chiunque di definire autonomamente il budget da dedicare all’eventuale campagna, aprendo le possibilità pubblicitarie anche alle piccole e medie imprese. Ma non solo. Youtube permette anche di ottenere risultati di comunicazione in maniera gratuita, grazie a strategie mirate come ad esempio la gestione del proprio canale. Insomma, il mondo Youtube è fatto di possibilità e utilizzi molteplici, che questa tesi intende approfondire nella loro totalità, con l’intento di indagare il modo in cui essi vengono sfruttati dalle aziende contemporanee, e ipotizzare quali ne saranno i possibili utilizzi.

NOTE 1. Dati estrapolati dal rapporto Nielsen di febbraio 2012. http://www. nielsen.com/content/dam/corporate/Italy/reports/2012/ Watch%20Insights%20-%20Febbraio2012.pdf. 2. Il riferimento è nuovamente al rapporto Nielsen di febbriaio 2012 3. Ci riferiamo ai formati Banner (468x60 pxl), Leaderboard (728x90 pxl), Sky (120/160x600/300 pxl), Box (L250/300xH200/250), Overlayer. Tecnologie utilizzate: gif, flash e videoflash. 4. L’acquisizione ha avuto luogo nell’ottobre 2006. 5. In Italia il lancio del progetto è stato sostenuto dalla campagna “Design the future of your Brand”, costituita da acquisto di spazi su riviste di settore, eventi, un microsito, la colla borazione di CEO e direttori marketing di 100 aziende italiane, e di altrettanti artisti internazionali.

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CAPITOLO I

LA CORNICE DEL QUADRO

Il mondo, come lo vediamo oggi, è profondamente cambiato rispetto a soli dieci anni fa. Le trasformazioni in atto sono ormai ridotte a condizione irreversibile, e destinate a verificarsi a ritmi sempre più repentini. Mutamenti che ormai riguardano tutto il pianeta, tutte le nazioni, e tutte le imprese che operano a livello transnazionale. Crisi inaspettate, ribaltamenti, cambiamenti nei mercati. Sono queste le sfide che le imprese oggi sono costrette ad affrontare, e di cui non possono non tenere conto nell’esercitare la loro attività. Ma non solo. Parallelamente, si evolve l’identità dei singoli individui, e con essa il loro modo di stringere relazioni con gli altri. Processi sempre più “mediati dai media”, e in particolare dai nuovi media e i social network, che rendono i soggetti always-on, sempre connessi col mondo circostante. La diffusione cappillare di internet, grazie anche alle connessioni globali, aumenta espontenzialmente i flussi di informazione circolante. Il 14

maggiore accesso all’informazione, e l’assuefazione alla comunicazione commerciale, hanno creato nuovi consumatori, nomadi, infedeli, giocosi, consapevoli, contraddittori. Ed ecco che allora cambia anche il modo con cui la marca parla di se stessa, e va in cerca di relazioni col cliente, di rapporti a lungo termine sempre più basati su benefici simbolici, intangibili, affettivi. Vediamo nel dettaglio i singoli aspetti. CAPITOLO I - La cornice del quadro


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1.1 Il panorama politico-economico Viviamo in un mondo iper-complesso. È passato poco più di un secolo dalla grande rivoluzione industriale, ma in questo lasso di tempo l’uomo ha provocato cambiamenti talmente epocali da aver cambiato drasticamente gli scenari e le regole del gioco. Industria avanzata, capitalismo, consumismo, mezzi di comunicazione potenti e veloci hanno portato ad uno scenario fatto di fenomeni globali, intercorrelati, soggetti a cambi di rotta repentini e crisi impreviste. Crollano “i grandi miti che sostennero le filosofie euroamoricane”1 , nulla sembra prevedibile, o per lo meno dato per certo. Ogni fenomeno è potenzialmente globale, può avere effetti a largo raggio e in svariati ambiti, ed ogni singolo fenomeno è legato ad altri in una catena virtualmente senza fine. Gli scenari geo-economici vanno modificandosi, con la decrescita dei “grandi potenti”, Stati Uniti ed Europa, e con l’affacciarsi di nuovi attori: Brasile, Russia, Cina e India. Così allo stesso modo cambiano i mercati, un tempo facilmente identificabili e gestibili, oggi ridotti ad un frammentato pano-

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rama di nicchie diversificate. E in Italia? Nel bel paese la situazione non appare meno semplice, con una nazione reduce dal berlusconismo, una situazione economico-politica contraddittoria ed una crisi economica che non accenna ad allentare la sua morsa. Ma andiamo con ordine. Il primo concetto che sicuramente va utilizzato per rappresentare al meglio la situazione attuale, è quello di globalizzazione. Secondo Scidà e i suoi collaboratori2 , essa sarebbe identificabile attraverso alcune caratteristiche peculiari: • compressione spazio-temporale: provocata dallo sviluppo dei trasporti e delle telecomunicazioni che rendono più vicino e più veloce lo spostamento fisico di persone e oggetti, ma anche di dati e informazioni;

CAPITOLO I - La cornice del quadro


La società globalizzata inoltre, è un processo del tutto consolidato, ormai imprescindibile ed inevitabile. “D’ora in poi nulla di quello che si svolge sul nostro pianeta è un avvenimento limitato localmente (…) e noi dobbiamo riorientare, riorganizzare, la nostra vita e il nostro agire, le nostre organizzazioni e istituzioni, lungo l’asse ‘locale-globale’”4.

• interdipendenza: che intensifica la reciprocità dei paesi e dei fenomeni. Ogni evento sarebbe collegato a molti altri; così, ogni fatto deve la sua esistenza ad altri fatti, e a sua volta influenza il verificarsi di altri; • transnazionalismo: che sfuma i tradizionali confini nazionali, permettendo una diffusione trasversale di modelli socio-culturali, linguistici, religiosi, politici;

All’interno di questo panorama, dunque, alle imprese non resta che rafforzare la propria funzione adattiva per mantenereil loro equilibro, per dirla con le parole dello struttural-funzionalista Parsons5. Non ci riferiamo soltanto alla possibilità di esternalizzare la produzione in paesi con manodopera a prezzi più convenienti, ma di saper affrontare nuove sfide, tenendo in considerazione anche fattori prima ignorati, non necessariamente economici, come ad esempio la soddisfazione del consumatore, la responsabilità sociale d’impresa, o il riscaldamento globale o il terrorismo6. E poiché tutto è collegato con tutto, ogni piccolo cambiamento in un luogo può provocare una rivoluzione dall’altra parte del pianeta. È ciò che ad esempio Nassin Taleb (2008) chiama cigni neri: eventi isolati, capaci di avere un impatto enorme, e che costringono a elaborare a posteriori giustificazioni alla loro comparsa, per renderli prevedibili. Altri invece definiscono il fenomeno con l’espressione butterlfy effect. De-

Simile definizione viene data anche da Raviolo (2009): “con la globalizza-

zione, si passa da un sistema economico internazionale, che comprende più Paesi, ognuno considerato singolo elemento di riferimento distinto, ad un sistema transnazionale, che va al di là ed ingloba i singoli paesi”3. 17


La copertina de “Il Cigno Nero” di Nassin Taleb (2004).

rivata dalla teoria del caos, secondo cui piccole variazioni alle condizioni iniziali producono grandi variazioni alle condizioni generali di un sistema, l’ effetto farfalla postula che:

“il minimo battito d’ali di una farfalla sia in grado di provocare un uragano dall’altra parte del mondo”7.

Una locandina de “The Butterfly Effect” di Bress E. e Gruber J.M. (2004).

Queste espressioni, divenute ormai di gergo comune, sono utilissime per rappresentare il mondo di oggi: caotico, imprevedibile e interconnesso. Globalizzazione è dunque sinonimo di competizione internazionale, che si gioca oramai sull’intero territorio mondiale. Le imprese si sfidano, si studiano, nello sforzo costante di sottrarsi a vicenda preziose quote di mercato. A completare il quadro, la congiuntura economica mondiale, la sovraccapacità produttiva, l’equivalenza qualitativa dei prodotti e la saturazione dei mercati, che hanno portato ad una costante decrescita della domanda. I marchi mondiali adottano le strategie più disparate, dal taglio dei costi a quello dei prezzi, oppure puntano tutto sull’innovazione di prodotto, nel desiderio di conquistare quote di mercato sempre maggiori. Ma alle condizioni

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attuali queste strategie non possono più essere considerate efficaci. Di questo parere sembrano essere Simon, Bilstein e Luby (2006), secondo i quali bisognerebbe competere in maniera “pacifica”, puntando ai profitti dei prodotti maturi, estendendone il ciclo di vita, concentrandosi sui segmenti più redditizi della clientela, migliorando la qualità dei propri ricavi.

“I concorrenti pacifici (…) preferiscono essere ‘differenti’ piuttosto che ‘vincitori finali’”8 . A quanto pare, dunque, l’unica strategia efficace per far fronte alla competizione internazionale sarebbe fare tutto il contrario, ovvero non competere affatto. Sono di questa opinione anche Kim e Mauborgne (2005), autori del concetto di oceani blu, col quale lanciano una vera e propria sfida alle aziende: “tirarsi fuori dall’oceano rosso della concorrenza spietata, creando nuovi spazi di mercato ed evitando questa stessa concorrenza. Invece di spezzettare la domanda esistente – che spesso, tra l’altro, è in fase di contrazione – e di darsi al benchmarking selvaggio studiando i concorrenti, la Strategia Oceano Blu si occupa di coltivare la domanda, tirandosi fuori dallo scenario competitivo”9. Insomma, riassumendo il pensiero degli autori, se non c’è mercato biso-

CAPITOLO I - La cornice del quadro


gna inventarselo, creandone uno che sia competitivo, ma soprattutto unico. È questo il presupposto alla base del successo mondiale di numerosi brand, come ad esempio Starbuck’s o il Cirque du Soleil. Come accennato in precedenza, ci troviamo all’interno di una crisi finanziaria internazionale, che dal 2007, ha coinvolto principalmente Stati Uniti ed Unione Europea, e in maniera indiretta, anche gli altri Paesi. Luciano Gallino (2011) ne riconduce le cause a quattro grandi macro-aree: l’eccessiva concessione di mutui negli States, lo sviluppo estremo della finanza mondiale, la carente regolamentazione dei mercati finanziari, la diffusione di politiche neoliberiste. Parallelamente, abbiamo assistito all’ascesa di alcuni paesi dell’Asia e del sud America– un tempo definiti “in via di sviluppo” - e in particolare a quelli che vengono rappresentati dalla sigla BRIC, ovvero Brasile, Russia, India,

Cina. Questo ribaltamento della situazione, viene confermato dal Rapporto 2011-2012 dell’ISTAT: “A quattro anni dall’inizio della grande recessione, le prospettive economiche internazionali restano caratterizzate da un elevato grado di incertezza. Nel 2011 l’attività economica si è mostrata in rallentamento (...). La decelerazione è stata particolarmente evidente nell’ambito delle economie avanzate, impegnate nel difficile processo di riassestamento degli squilibri provocati dalla recessione il cui epicentro è localizzato soprattutto nell’area valutaria dell’euro, a causa dell’aggravarsi della crisi dei

debiti sovrani. Le aree emergenti hanno continuato a manifestare una crescita robusta, ancorché in rallentamento, a causa sia del deterioramento della domanda internazionale sia dell’intensificarsi delle pressioni inflazionistiche. (...) Gli scenari di previsione indicano per i prossimi anni ancora una chiara discriminante geo-economica della crescita a favore dei paesi emergenti dell’Asia, dell’Africa sub-sahariana, del Medio oriente e dell’America latina, ancorché con ritmi più contenuti rispetto al recente passato”10. In questo panorama ovviamente è inclusa anche l’Italia, la cui situazione viene aggravata da un clima politico instabile. Nel novembre del 2011, il presidente del consiglio Silvio Berlusconi, al suo quarto mandato, annuncia le dimissioni dopo aver perso il sostegno della maggioranza, a causa di un clima di fiducia instauratosi – forse – anche a causa dei numerosi scandali politici, aziendali, privati in cui il premier era stato, a vario titolo,

Le bandiere dei Paesi “Bric”: Brasile, Russia, India, Cina.

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coinvolto. Il presidente della Repubblica, Giorgio Napolitano, decide di non andare alle elezioni, e di affidare l’esecutivo ad un governo “tecnico”, formato non da politici, bensì da professori universitari ed esperti di settore, a cui viene affidato l’oneroso compito di “far uscire il Paese dalla zona d’ombra in cui era stato confinato, di porre fine all’emergenza e, soprattutto, di gettare le basi per una rinascita economica e sociale”11. L’attività futura del nuovo governo, il cui presidente del Consiglio è Mario Monti, viene presentata in una conferenza stampa densa di aspettative e di commozione, in cui rimangono memorabili le lacrime del Ministro Fornero, che si emoziona parlando dei sacrifici che verranno richiesti alla nazione. Seguono mesi di riforme e interventi volti al risanamento delle casse statali. L’instabile situazione economica, infatti, minaccia la permanenza dell’Italia all’interno dell’Unione Europea, e l’attenzione politica e mediatica si concentra sul differenziale – il c.d Spread – tra i titoli di stato italiani – i c.d. BTP – e quelli tedeschi – i c.d. BUND – considerati parametro di riferimento di solidità economica a livello internazionale.

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Il Ministro del Lavoro Elsa Fornero si commuove durante la prima conferenza stampa del nuovo Governo, parlando degli sforzi economici che dovranno sostenere i cittadini italiani.

Il Presidente del Consiglio Mario Monti stringe la mano alla Premier tedesca Angela Merkel. La foto rappresenta metaforicamente il legame dell’economia italiana con quella germanica.

CAPITOLO I - La cornice del quadro


1.2 Evoluzioni socio-culturali

Abbiamo parlato di globalizzazione a livello macro. Ma come vivono i singoli soggetti in un mondo globalizzato?

Quali sono le forme di socialità attuali? Un ruolo fondamentale nella globalizzazione, così come nei processi di ridefinizione delle identità e delle relazioni interpersonali va di sicuro imputato ai mezzi di comunicazione, e in particolare alla diffusione capillare del Web. Web vuol dire rete, ovvero collegamento immediato tra dispositivi – e quindi soggetti – che abbatte le barriere spaziotemporali. Ovviamente non è il Web che ha permesso la comunicazione tra individui; l’uomo ha da sempre avuto il bisogno di restare in contatto con i propri simili, tanto che già Aristotele diceva “Anthropos zoon politicon”, “l’ uomo è un animale sociale”, cioè che non può restare solo, ma ha bisogno di organizzarsi in comunità con altri uomini. Insomma, il web, non ha portato ad un fenomeno nuovo, ma ha contribuito ad amplificare e modificare i meccanismi di qualcosa che già esisteva: la comunicazione tra individui. Oggi infatti, la pervasività dei media elettronici e la diffusione delle connessioni fisse e portatili, ha estremamente aumentato la possibilità di entrare in contatto con gli altri, pressoché in ogni luogo e in ogni istante. Il culmine – e la conferma – di questa tendenza, è costituita dalla capillare diffusione dei social network e delle applicazioni social (come a d esempio Skype, Viber, Whatsapp...), che permettono la comunicazione istantanea e la creazione (o il mantenimento) delle relazioni tra individui.

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Relazioni libere. Grazie ai social network, gli individui selezionano autonomamente la forza e la direzione delle proprie relazioni sociali.

Comunichiamo continuamente con persone diverse per scopi diversi, e tutto ciò ha profonde ripercussioni nella costruzione dell’identità individuale: essa infatti deriva dalla somma delle esperienze vissute nella realtà quotidiana e in quella virtuale, ma anche – e soprattutto – dal confronto con gli altri, dalla rete di relazioni che intrecciamo, e di cui ogni singolo individuo costituisce il nodo centrale12. L’identità dell’uomo postmoderno risulta dunque dal continuo passaggio tra l’off line e l’on line, in una società in cui le tradizionali forme di socializzazione appaiono indebolite e le persone sperimentano sempre più appartenenze di gruppo multiple e multiformi13. Una rete di relazioni tanto fitta e ricca che, secondo Barry Welman (2001), non mette in contatto persone ma ruoli, ovvero i ruoli che il singolo individuo decide di assumere in un determinato

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atto comunicativo in un dato contesto, in un dato momento. Sempre nel medesimo articolo, lo studioso conia un concetto - ripreso successivamente anche da Castells (2006) - che riassume la tendenza individualistica che tutto questo comporterebbe: networked individualism. Secondo gli autori, l’organizzazione sociale contemporanea, non si struttura più necessariamente intorno a gruppi o comunità tradizionali, ascrittive, ma sulla rete di relazioni che il singolo crea di volta in volta intorno a sé, in base ai suoi bisogni e la sua volontà, dunque sui singoli network individuali. “questa forma di connettività estesa e flessibile, caratterizzata da barriere sufficientemente permeabili e dalla possibilità di passare quasi senza soluzione di continuità da un network a un altro, contraddistingue la società contemporanea e segnala la prevalenza dell’appropriazione personale delle dinamiche di relazione sociale”14. A questa visione “individuo-centrica”, se ne oppone

un’altra, secondo la quale invece, proprio grazie alla Rete, le persone sarebbero spinte verso un bisogno ancestrale di comunità. “Di fronte alla crisi delle forme [di comunità] tradizionali (fondate sulla condivisione di un territorio), e naturali (fondate sui legami di sangue)”15 , le comunità on-line rappresenterebbero la chiave di svolta, permettendo a chiunque di entrare in contatto con soggetti simili, per gli scopi più disparati e nei momenti più consoni. L’incontro, lo scambio di interessi, la cooperazione, che vanno sempre più affievolendosi nei contesti reali, si spostano negli ambienti virtuali. Si scambiano esperienze, notizie, informazioni, consigli, link, immagini, video, si commenta, si vota, si mostra approvazione o meno: è questa l’anima social su cui si basano le logiche del web 2.0. e dei maggiori pilastri dell’on-line, fra cui lo stesso Youtube. Approfondiremo questo aspetto più dettagliatamente in seguito.

I network individuali attivabili mediante le nuove tecnologie.

CAPITOLO I - La cornice del quadro


L’incontro, lo scambio di interessi, la cooperazione, che vanno sempre più affievolendosi nei contesti reali, si spostano negli ambienti virtuali.

Globalizzazione e mezzi di comunicazione hanno portato anche alla nascita di altri importanti fenomeni legati all’identità individuale: il sincretismo culturale, il desiderio di omologazione/differenziazione, il consumo come linguaggio espressivo. Analizziamo il primo punto. È importante sottolineare come nella società contemporanea, sia prassi quotidiana, nel contesto reale così come nel virtuale, entrare in contatto con etnie e culture diverse. Immigrazioni interne ed esterne, racconti di esperienze, video, periodi di vita all’estero...numerose sono le occasioni di contatto tra mondi lontani, che favoriscono la conoscenza, l’appropriazione e la re-interpretazione di modelli e rituali appartenenti a diverse culture, con la conseguenza di un diffuso sincretismo culturale. Losi (2000) lo descrive come “il fenomeno per cui, all’interno di un processo di cambiamento

culturale, (…) le persone si adattano a nuovi valori, punti di vista, credenze ecc... mantenendo però, e nello stesso tempo trasformando i precedenti valori (…). l’esistenza di un processo universale di sincretizzazione testimonia della profonda necessità dell’uomo di integrare il vecchio con il nuovo, il passato col presente, per dare una continuità, un ordine e un senso al proprio essere nel mondo”16. Così diventa normale incontrare un ragazzo giapponese vestito come un punk londinese, una signora italiana che prepara pancakes per la colazione dei suoi ragazzi, mangiare sushi in Europa e pizza in America: fenomeni, questi, ormai usuali e consolidati a tal punto che le imprese non possono più ignorarli, nel loro rivolgersi al consumatore.

Fabris: “accanto alla cultura del 'villaggio globale', che ha consumi, riti e ritmi prestabiliti e omologati, continuano a convivere e coevolvere migliaia di declinazioni culturali locali (…). Ma c'è dell'altro: l'individuo vuole avere una sua specificità, rifiuta di essere un volto anonimo nella folla”17, e non vede l’ora di dimostrarlo, specialmente attraverso i consumi. Essi infatti rappresentano oggi il perfetto ago della bilancia, che oscilla continuamente tra l’omologazione e la differenziazione. Le identità individuali, vengono mostrate agli altri tramite i consumi, i beni acquistati, gli stili di vita, che sono sempre segnali di adesione a sub-culture, a sistemi valoriali, e contemporaneamente di rifiuto di altri. Siamo ciò che consumiamo e allo stesso tempo ciò che non consumiamo. La costruzione - e ostentazione dell’identità sulla base dei beni posseduti, non è di certo qualcosa nuovo. Già

Sincretismi culturali. Ragazzi nipponici vestiti come punk londinesi.

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Veblen (1899) in La teoria della classe agiata, attraverso il concetto di consumo vistoso aveva teorizzato che la proprietà privata non risponde solo a necessità di sussistenza, ma va interpretata come un segno di distinzione e di prestigio sociale che si aggiunge alle qualità personali. Allo stesso modo negli anni ‘60, Riesman conia il termine standard package – che trova un corrispettivo italiano nei beni di cittadinaza di Alberoni18 – per indicare quel set di oggetti che, durante il boom economico, era necessario per sentirsi parte del sistema sociale, e in particolare della classe media. Il consumo come testimone dell’identità individuale diventa più che mai centrale nell’iper-complessa e instabile società contemporanea, in cui la “fine delle grandi narrazioni legittimanti, degli unitari e stabili sistemi di valori comuni, se da un lato ha comportato un aumento dell’incertezza, dall’altro lato ha dunque consentito un notevole ampliamento degli spazi di libertà dell’individuo, che non percepisce più la propria identità e il senso soggettivo come destino, proveniente dall’esterno, bensì come scelta e costruzione soggettiva”19. Ed è proprio questa libertà, considerata da Fabris20 individualista, egoistica e data per scontata, che influisce in maniera consistente sui comportamenti d’acquisto del consumatore post-moderno che, come abbiamo visto,

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ha relazioni molteplici, sperimenta identità diversificate e in costante evoluzione, migra da un gruppo d’appartenenza ad un altro, così come da una marca ad un’altra. Vedremo in seguito come il nomadismo del consumatore attuale abbia costretto le marche a rivedere la propria comunicazione e il proprio rapporto con esso, focalizzandosi sempre più su una relazione profonda, di lungo termine, e basata su elementi intangibili e spesso emozionali.

Globalizzazione e mezzi di comunicazione hanno portato alla nascita di numerosi fenomeni legati all’identità individuale.

CAPITOLO I - La cornice del quadro


1.3 Cambiano i consumi, cambia la marca.

Ai fini della nostra analisi, esse sono state fondamentali per poter interpretare i processi di consumo attuali, e come essi si siano evoluti con l'evolvere della società stessa. Il consumo contemporaneo infatti, si caratterizza per dinamiche e processi del tutto diversi da quelli dominanti fino a solo un decennio fa. Nel corso dei decenni abbiamo assistito ad un evoluzione società-consumi che potremmo in questo modo riassumere: • fino alla seconda metà dell' '800: economia di sussistenza, si compra ciò che soddisfa i bisogni primari. Nelle piccole botteghe e nei primi negozi le merci vengono esposte in maniera anonima, vendute sfuse, a peso. La marca dell'azienda produttrice non comunica in alcun modo col cliente, che può contare soltanto sui consigli e la guida del commerciante;

Abbiamo parlato fin'ora delle trasformazioni sociali in atto.

• la seconda21 rivoluzione industriale (‘800): basata sulla scoperta del petrolio, permette di aumentare in maniera esponenziale la capacità produttiva, passando dal sistema artigianale, a quello industriale. Nelle grandi città nascono i primi grandi magazzini22 e passages, destinati alla vendita di una quantità di prodotti (di ogni genere)

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mai vista prima. In questa fase, l’orientamento delle industrie è alla produzione: si produce la maggiore quantità possibile, nella certezza che si riuscirà a vendere tutto ciò che si produce. Il consumatore è ingenuo, e va istruito sui nuovi prodotti e sulle prime marche nascenti (come ad esempio Ford, Coca Cola, Michelin...): “bisogna accattivare la clientela, rassicurarla, spiegare i nuovi prodotti industriali, costruire fiducia”23 . Sorgono le prime forme di pubblicità e di packaging.

La Rinascente, il prwimo grande magazzino italiano, inaugurato nel 1865.

Esselunga, il primo supermercato italiano, aperto a Milano nel 1957.

• Prima e seconda guerra mondiale: profonda battuta d’arresto dei consumi. • Secondo dopoguerra (anni ‘50 – ‘60): boom economico e aumento della capacità di spesa dei cittadini. Come sottolineato in precedenza, il consumo abbandona la sua valenza strettamente economica e assume il ruolo di indicatore di status e strumento di integrazione sociale. Aumentano le marche, che basano i loro discorsi sul fascino dei nuovi prodotti, e spiega come utilizzarli. Allo stesso tempo però, non scompare la funzione di intermediazione del piccolo commerciante. Al contrario, la sua figura riveste il ruolo cruciale

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Il Carosello Rai, a partire dal 1957, miscela l’intrattenimento alla pubblicità, rendendola familiare e aggregante.

di affrontare le reazioni di stupore e diffidenza delle massaie riguardo ai nuovi prodotti industriali, in particolare di quelli di genere alimentare. Il discorso di marca trova la sua massima espressione nel Carosello Rai, format serale che miscela l’intrattenimento alla pubblicità, rendendola familiare e aggregante. A cavallo tra i due decenni, nascono nuove forme distributive, compaiono i primi supermercati24 , dove il consumatore è lasciato per la prima volta da solo, libero di camminare tra le corsie e scegliere il prodotto più idoneo. Superata la diffidenza iniziale, ben presto si lascia spazio all’abitudine. Negli anni ‘60 egli è ormai emancipato dal rapporto personale

CAPITOLO I - La cornice del quadro


col negoziante e può farsi guidare solo dalle confezioni, la pubblicità, la marca. • Anni ‘70: sono gli anni del “consumismo della distinzione”25 : le crisi petrolifere e le numerose contestazioni culturali e ideologiche mettono in discussione il sistema consumistico emergente, e favoriscono l’affermarsi di un “atteggiamento di diffidenza, se non di ostilità verso il consumo”. Il risparmio, il riciclo, e il low profile sono gli stili dominanti fino alla metà del decennio, punto di svolta in cui l’economia inizia a riprendersi e i consumi iniziano ad avvicinarsi a quell’edonismo che dominerà la decade successiva. “la società italiana attraversa un processo di laicizzazione dei costumi e dei valori. La pubblicità le fa eco. Il celebre annuncio dei jeans Jesus ‘Chi mi ama mi segua’, firmato da E. Pirella e O. Toscani nel 1973 decreta – insieme al boom del jeans e alla revisione dei ruoli sessuali – una secolarizzazione e un cambiamento radicale dei costumi e dei modi di comunicare”26. E la fine di Carosello nel 1977, non fa che confermare quanto la comunicazione di marca sia destinata ad esplorare nuovi percorsi.

Il celebre annuncio dei jeans Jesus ‘Chi mi ama mi segua’, firmato da E. Pirella e O. Toscani nel 1973.

Gli anni ‘70, periodo di grandi contestazioni politiche e culturali.

• anni ‘80: l’aumento dei redditi e l’accelerata modernizzazione favoriscono l’imporsi di un sistema edonistico, in cui il singolo è il vero protagonista e vuole a tutti i costi godere dei piaceri della vita, soprattutto dopo le privazioni degli anni ‘70. La carriera, il possesso materiale dei beni, l’attenzione alla moda e alla forma fisica (sono gli anni del boom del fitness), sono i testimoni di questo dominante senso di egocentrismo. Il modello di questo periodo è il cosiddetto Yuppie27 , il tipico giovane in carriera, che vive in una grande metropoli, possiede belle macchine, case, si tiene costantemente in forma, ed è solitamente circondato dalle donne più belle. Il consumo abbandona le connotazioni ideologiche e diventa

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Il cosiddetto Yuppie, il tipico giovane in carriera, simbolo degli anni ‘80.

Pubblicità dell’epoca, che sottolinea il piacere di un aperitivo, e dello stare insieme. Lo spot, del 1987, recitava: “Amaro Ramazzotti, l’amaro di chi vive e lavora”.

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strumento per apparire; acquisisce valore sociale e simbolico. Nel frattempo, le imprese non possono far altro che sollecitare e sostenere questo rinnovato bisogno di consumo: aumentano i prodotti, aumenta la competitività nei mercati, aumenta la pubblicità (sono infatti gli anni della nascita della tv commerciale). E la marca inizia a parlare al suo pubblico in maniera del tutto nuova. È talmente presente nella vita degli individui, da poter essere considerata come una persona anch’essa. Non c’è più bisogno di educare il consumatore sui singoli prodotti, ma prima di tutto fargli conoscere ed amare la marca, attribuendole una personalità, una storia, un mito, e allo stesso tempo divertendo e shockando. Non a caso in questo periodo Seguelà parla della marca “star”28, che deve avere caratteristiche ben precise: un fisico (esigente, onesto, realista, fiducioso in sé stesso), un carattere (elementare, archetipico, sincero, simbolico), uno stile (fastoso, sensazionale, armonico, oltranzista). “Brand e prodotti conquistano una dimensione immateriale e un surplus di significati, anche intangibili, che spesso scavalcano le prestazioni d’uso. È il trionfo dell’immagine”29.

anni ‘90: come i ‘70, anche l’ultimo decennio del 1900 può essere distinto in due fasi diverse. Nella prima, il crollo dell’impero sovietico e le varie guerre internazionali ( ex Ygoslavia, Somalia, Bosnia) segnano una nuova, forte recessione, che porta a i consumatori ad avere una maggiore sensibilità verso il prezzo, e preferire il risparmio e l’affare. Non a caso iniziano a comparire in tutti i paesi industrializzati, i primi hard discount. Inoltre, nel corso di poco più di un secolo la competenza all’acquisto di prodotti e la familiarità con i brand si sono notevolmente affinati, e i consumatori sono sempre più esigenti e selettivi. Nascono i primi studi accademici sulla marca, dovuti in particolare a David Aaker negli USA e Jean Noel Kapferer in Europa. La seconda metà degli anni ‘90 viene invece caratterizzata da una ripresa economica e da una vera e propria esplosione di brands. Ne nascono moltissimi e si allarga il loro raggio d’azione, sconfinando anche in ambienti lontani dal consumo vero e proprio: spettacolo, sport, cultura, politica, istituzioni. Allo stesso tempo fioriscono anche i canali attraverso i quali la marca può comunicare, il più importante tra questi, sicuramente Internet. Parallelamente però,

CAPITOLO I - La cornice del quadro


subentra anche una nuova, forte minaccia alla fedeltà verso le marche: sorgono infatti le cosiddette “non marche” o private labels, attraverso cui i beni vengono prodotti, commercializzati e venduti sotto l’etichetta della catena distributiva, ad un prezzo decisamente inferiore rispetto ai prodotti di marca. Ed oggi? Abbiamo descritto in precedenza fenomeni come la globalizzazione, la crisi finanziaria mondiale, la frammentazione sociale e il dominio dell’individualismo. Abbiamo parlato di come ormai i mercati siano prossimi alla totale saturazione. Di come il world wide web influisca sui processi di relazione e identità del singolo. Il consumatore moderno si trova davanti ad una scelta senza precedenti, ed allo stesso tempo, coinvolto in un flusso informativo ininterrotto. Con la crisi delle grandi ideologie, e la diffusa mancanza di certezza, ecco che il consumo sembra apparire l’unico valore in grado di soddisfare i bisogni sociali, espressivi, di identificazione degli individui. Attenzione però: questo non fa che complicare il quadro. Il consumatore attuale infatti si configura come un essere competente, creativo, informato, smaliziato. Raggiungerlo ed affascinarlo, catturarne l’attenzio-

ne - ma soprattutto capirlo - è diventato sempre più difficile per i brand. Le classiche segmentazioni (socio-demografiche, ma anche per stili di vita) appaiono impensabili di fronte ad una moltitudine di soggetti estremamente diversi fra loro, e soprattutto, rispetto a loro stessi, perché i loro gusti si evolvono e cambiano ad una velocità inaudita. Diventano dunque necessarie metodologie in grado di intercettare profili così differenziati e volubili, come ad esempio le segmentazioni psicografiche (di cui la più famosa è di certo la VALS) in cui gli acquirenti vengono divisi sulla base dei tratti di personalità, dello stile di vita e/o dei valori, oppure quelle comportamentali. Non ci si può più rivolgere al target selezionato, ma al singolo individuo, dotato di una sua forte specificità. L’esperienza maturata in anni di acquisti e la repentina circolazione delle informazioni, hanno ormai completamente svelato i misteri delle imprese. I consumatori hanno piena familiarità con i meccanismi della comunicazione d’impresa, col linguaggio della pubblicità, dei concorsi, delle promozioni, ecc. La marca è ormai completamente messa a nudo, e non può far altro che prendere consapevolezza di tutto questo. Ecco che quindi sorgono nuovi interessi per il servizio, la soddisfazione della clientela, la responsabilità sociale d’impresa, e per una diffusa, rinnovata, sin-

Vecchio e nuovo consumatore a confronto.

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cerità. La marca non può più ammaliare, affascinare con linguaggi e mezzi semplici, perchè il suo nuovo destinatario è tutt’altro che semplice. Allora che fare? “Multinazionali, imprese globali e grandi marche si sentono oggi sotto accusa e sembrano cercare un confronto col consumatore attraverso una nuova verginità. Per restare competitive devono ricostruire un proprio codice comportamentale, (…) affermare le proprie missioni sociali. È in questa prospettiva che avviene gran

parte dell’orientamento al marketing relazionale. Una relazione tra consumatore e impresa (…) un legame basato sui valori emergenti e sensibilità collettiva, su un profondo coinvolgimento reciproco rispetto a temi, intenti, culture”30. L’assunto della marca relazionale prende piede allorquando, in mercati saturi come quelli attuali, la conquista di nuovi clienti diventa una pratica esosa, talvolta addirittura rischiosa. Mantenersi stretti quelli già conquistati invece, permette non solo di ridurre notevolmente alcuni costi di marketing, ma di aumentare i profitti. Conquistare clienti nuovi costa in media 4/5 volte di più che mantenere quelli che si hanno. Un consumatore fedele spende in media di più e il suo valore va cumulato nel tempo31 (è il cosiddetto Lifetime Value, indicatore utilizzato per calcolare il valore economico che un cliente può portare all’impresa durante tutta la sua vita). Senza dimenticare che un clien-

“La scala verso il paradiso e l’inferno del brand”. Il successo della marca contemporanea di fonda su: interazioni positive, coerenza, credibilità, autenticità, fiducia, fedeltà Fonte: http://darmano.typepad.com

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te insoddisfatto può attivare invece un flusso di comunicazioni e passaparola negativo. La marca deve dunque instaurare una relazione con il consumatore, basata non solo sulla sua soddisfazione, ma addirittura sull’amore. Kevin Roberts parla infatti di Lovemarks32 , i brand capaci di far innamorare. Il Lovemark va al di là della “semplice” marca. Offre un’esperienza che sorpassa le aspettative del consumatore. Vanta un forte rispetto da parte del mercato - ma a differenza delle marche più blande - il Lovemark dovrebbe arrivare diretto al cuore, creando una relazione tanto forte da creare una dipendenza affettiva33 . La ricetta per la costruzione di un Lovemark si basa su tre ingredienti magici: Il Mistero, la Sensualità e l’Intimità. Saper raccontare una storia, comunicare il mito che si ciela dietro il prodotto. Renderlo sensuale, riuscendo a far leva su tutti e cinque i sensi. Entrare in intimità col consumatore finale, nella sua casa, nella sua mente, nella sua vita, nel suo cuore. La marca deve farsi umana, “dotata di una forte personalità ma anche di una psicologia tutta sua, di uno sguardo sul mondo e persino di un proprio senso della vita: una marca empatica ed affettiva, dunque una marca-persona, che avrà la probabilità di intercettare un’altra persona, l’individuo-consumatore”34. Ecco perché

CAPITOLO I - La cornice del quadro


oggi la marca ha bisogno di approfittare di ogni occasione per diffondere i suoi racconti e le sue narrazioni, a prescindere dai media tradizionali, per andare a intercettare il consumatore nei luoghi a lui più affini. Continuare il racconto sul punto vendita, sui luoghi di aggregazione, sul web. Il canonico mezzo dello spot da 30 secondi risulta ormai obsoleto. La marca deve dimostrare di essere accattivante, di fornire qualità, essere in grado di soddisfare, emozionare, di sorprendere, di affascinare, con mezzi sempre nuovi, accattivanti, originali. Vedremo in seguito come proprio sulla piattaforma di Youtube sia possibile uscire dalla forma canonica della comunicazione pubblicitaria, ed utilizzare linguaggi e forme innovative capaci di raggiungere gli obiettivi fin qui descritti, integrandosi all’interno di una strategia di comunicazione integrata.

MARCHE Basso Amore / Alto Rispetto

LOVEMARKS Alto Amore / Alto Rispetto

AMORE

PRODOTTI Basso Amore / Basso Rispetto

Rappresentazione grafica dei “Lovemarks”, rispetto alle altre tipologie di marca. Adattamento personale rispetto allo schema originale elaborato da Kevin Roberts.

MODA PASSEGGERA Alto Amore / Basso Rispetto

RISPETTO

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NOTE 1. Carravetta P., Del Postmoderno, Bompiani, Milano, 2009, p.9. 2. Scidà G. (a cura di), Ragionare di globalizzazione, Franco Angeli, Milano, 2003. 3. Raviolo G., La crisi mondiale da Bretton Woods ai mutui subprime, Edizioni universitarie romane, Roma, 2009, p.18. 4. Beck U., What Is Globalization?, Polity Press, Cambridge, 1999, pp.25-25. 5. Bonazzi G., Storia del pensiero organizzativo, Franco Angeli, Milano, 1989. 6. Cesareo V., Magatti M. (a cura di), Le dimensioni della globalizzazione, Franco Angeli, Milano, 2000. 7. Citazione tratta da The Butterlfy Effect, 2004, diretto da Bress E. e Gruber J.M., Usa, CDI. 8. Simon H., Bilstein F.F., Luby F., La fine del mito della quota di mercato, Baldini Castoldi Dalai, Milano, 2006, p.51. 9. Kim W.C., Mauborgne R., Stategia oceano blu. Vincere senza competere, Op. cit., p.XVIII. 10. ISTAT, Rapporto 2011-2012, L’Italia nell’economia internazionale, luglio 2012, p.13. 11. Citazione tratta da: Rapporto Governo Monti: attività dei primi 100 giorni, p.3, estratto da www.governo.itw. 12. Comunello F., Reti nella Rete. Teorie e definizioni tra tecnologie e società. Guerini e Associati, Milano, 2006. 13. Carcangiu S., Reinventarsi nuovo medium. Multimedialità, originalità e fidelizzazione in Radio Deejay, prova finale in 32

Comunicazione pubblica e organizzativa, Università degli studi di Roma La Sapienza, 2010. 14. Marinelli A., Connessioni. Nuovi media, nuove relazioni sociali, Guerini e Associati, Milano, 2004, p.234. 15. Ibidem, p.23. 16. Losi N., Vite altrove: migrazione e disagio psichico, op. cit., p.82. 17. Ferrario I., Fabris G.P., Nuove identità, nuovi consumi, intervista su un’ Italia che cambia, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano, 2006, p.3. 18. Cfr. Codeluppi, V., Manuale di sociologia dei consumi, Carocci, Roma 2008. 19. Sciolla, L. (a cura di), Identità. Percorsi di analisi in sociologia, Rosenberg & Sellier, Torino, 1983, p.48. 20. Ferrario I., Fabris G.P., Nuove identità, nuovi consumi, intervista su un’ Italia che cambia, Op. Cit., p.5 21. Si suole infatti far risalire la cosiddetta Prima rivoluzione industriale alla seconda metà del 1700, caratterizzata dall’introduzione della macchina a vapore; la c.d. Terza rivoluzione industriale è a partire dalla seconda metà del 1900, con scoperte quali l’introduzione dell’energia nucleare, le biotecnologie, le energie rinnovabili, la digitalizzazione, le nanotecnologie, ecc. 22. In Italia, il primo fu La Rinascente, inaugurata a Milano nel 1865. 23. Minestroni L., Il manuale della marca, Fausto Lupetti


Editore, Bologna, 2010, p.73. 24. Come ad esempio l’Esselunga di Milano, che apre i battenti nel 1957. 25. Pittèri D., Pellegrino A., Advermarketing. Nuove forme di comunicazione d’impresa, Carocci Editore, Roma, 2010, p.13. 26. Minestroni L., Il manuale della marca, op. cit., p.81. 27. Acronimo che sta per Young Urban Professional, i giovani in carriera delle grandi metropoli. È da notare come il nome sia ironicamente assonante col suo esatto contrario, gli Hippie, modello dominante nel decennio precedente. 28. Séguéla J., Hollywood lava più bianco, Lupetti Editore, Milano, 1985. 29. Minestroni L., Il manuale della marca, op. cit., p.86. 30. Minestroni L., L’alchimia della marca. Fenomenologia di un moltiplicatore di valore, Franco Angeli Editore, Milano, 2002, p.69. 31. Cfr. Fabris G.P.,  Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003. 32. Roberts K., Lovemarks. Il futuro oltre i brands, Mondadori, Milano, 2005. 33. Venturini R. in mymarketing.it, gennaio 2006 http:// www.mymarketing.it/dblog/articolo.asp?articolo=330. 34. Lombardi M. (a cura di), La marca, una come noi. La personalità di marca nell’era post spot, Franco Angeli Editore, Milano, 2007, p.52. 33


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CAPITOLO 2 Erano gli anni ‘90, quando i primi personal computer entravano nelle case e nella vita di tutti noi. A quel tempo, iniziava a comparire nelle conversazioni quotidiane la parola Rete, o Web, tra timori ed entusiasmi. Oggi il web è considerato a tutti gli effetti un medium, ma allo stesso tempo un contenitore di tutti gli altri media, un luogo in cui ci rechiamo quotidianamente, che usiamo per gli scopi più disparati, e dove troviamo tutto, ovviamente, anche le marche e i loro discorsi. Molto tempo è passato dalla fase pionieristica degli albori, in cui le poche aziende che decidevano di presidiare la loro presenza on-line si limitavano ai monolitici siti vetrina, che non presentavano nessuna possibilità di interazione con l’utenza - se non quella di poter navigare tra le pagine - sia a causa dei limiti tecnologici, che della scarsa alfabetizzazione informatica dell’epoca. La rete era un luogo elitario, destinato a pochi eletti. Oggi molto è cam-

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IL GIARDINO DEL WEB 2.0

biato, il web è il luogo delle conversazioni, della democrazia, governato dalle regole imposte dagli utenti, che ogni giorno instaurano relazioni fra di loro, con istituzioni e con le marche. Le aziende devono quindi far fronte a nuove opportunità ma anche minacce, date dal dialogo diretto con la propria clientela. CAPITOLO 2 - Il giardino del web 2.0


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2.1 Cos’è il web 2.0

Il passaggio al cosiddetto “web democratico” si è avuto a partire dagli anni 2000, in cui si sono manifestati i primi segnali di convergenza. Secondo la definizione del Libro Verde della Commissione Europea del 19971, essa consisterebbe ne: • la capacità di differenti piattaforme di rete di gestire servizi di tipo fondamentalmente simile (CONVERGENZA DELLE RETI) • oppure, l’unificazione di apparecchiature di largo consumo - ad esempio telefono, televisione e computer - (CONVERGENZA DEI DEVICES).

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Essa consente di diffondere contenuti diversi, con formati diversi, su vari dispositivi, utilizzando molteplici standard di rete, e non solo semplifica la fruizione da parte dell’utenza, ma ha anche favorito la pervasività di strumenti e modalità per accedere alla rete. Connettersi oggi è facile, veloce, e possibile praticamente ovunque, sia da casa che in mobilità. Inoltre, i contenuti sono completamente svincolati dal supporto usato per la loro rappresentazione, sono quindi riproducibili all’infinito; a questo si aggiunge una vera rivoluzione, che consiste nel grande potere dell’utente, che può pubblicare contenuti di qualsiasi genere (verbali, audio, video), condividerli con amici, commentare ed esprimere pareri, e molto altro ancora. Prolificano infatti i contenuti prodotti dal basso, detti anche UGC (User Generated Content). L’informazione stessa viene aggregata e riaggregata secondo gli interessi e i bisogni specifici dei singoli soggetti grazie a specifici algoritmi e software. Libertà e possibilità sembrano essere dunque le parole chiave del cosiddetto web 2.0.2 ovvero quello attuale, caratterizzato da fenomeni specifici che analizzeremo più avanti. L’utente, abbiamo detto, ma soprattutto le sue relazioni. Alla base della nuova filosofia della rete, come vedremo, si pone proprio l’interazione sociale.

CAPITOLO 2 - Il giardino del web 2.0


Due web

a confronto.

Il passaggio dal cosiddetto web 1.0 a quello attuale, dunque, si configura come un fenomeno naturale, in cui le tecnologie si sviluppano in vista di una semplificazione delle interfacce e di una moltiplicazione delle possibilitĂ  di intervento da parte dei soggetti. I cambiamenti fondamentali fra i due tipi di web, possono dunque essere cosĂŹ riassunti:

WEB 1.0

WEB 2.0

sola lettura

leggere / scrivere / collaborare / rielaborare / remixare

web = piattaforma di lettura

web = piattaforma di pubblicazione

intelligenza individuale

intelligenza collettiva

versione definitiva

versione beta perenne

statico

dinamico

uguale per tutti

a seconda delle esigenze

basato sul testo

multimediale

dati archiviati su Hard Disc

dati archiviati sul Web

lettura

conversazione

pc

pc / portatile / smartphone / PDA / tablet

cavo di rete

traffico dati / wireless

comunicazione top-down

comunicazione orizzontale fra pari

azienda

utenti

azienda

utenti

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Un riassunto esaustivo della filosofia su cui si basa il web 2.0. Fonte: http://docente.unife.it/giorgio.poletti/supporto-ao/scienze-delleducazione-laboratorio-di-informatica/dispense-appuniti-e-link-di-approfondimento/web20networkapps.png/image

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La fase in cui ci troviamo oggi comunque, non è considerabile una vera e propria rivoluzione. Piuttosto, essa va ritenuta come una naturale evoluzione delle tecnologie, e degli usi sociali che esse hanno introdotto. Pertanto, il web 2.0. è tutt'altro che un punto di arrivo. Esso non è che una fase di transizione all'interno della storia delle tecnologie della comunicazione. “Il web, proprio per la sua natura, non ha mai smesso di crescere e di svilupparsi, di attirare a sé gente e di proporre novità. Da quando è stato ideato si trova in una perpetua fase di miglioramento ed innovazione, oltre che di espansione grazie al sempre maggior numero di persone che utilizzano questo strumento”3 . Nuovi scenari infatti, sono già stati delineati. Il web 3.0, o web semantico, vanta già numerose teorizzazioni e classificazioni accademiche, e in numerosi campi viene già applicato. Esso si basa sull’assunto che i contenuti presenti nella rete, attualmente possono essere letti da esseri umani ma non da software. Un browser o un motore di ricerca, sono in grado di trovare i risultati in base alle esatte parole digitate, ma non ne capiscono il senso. Lo scopo del web semantico è dunque quello di sviluppare un sistema di linguaggi e tecnologie che siano in grado di estrarre i significati da frasi e parole pronunciati da esseri umani.

CAPITOLO 2 - Il giardino del web 2.0


Fare in modo dunque che la macchina capisca a fondo e comunichi attraverso il naturale linguaggio degli umani, e non viceversa. Questi discorsi possono apparire fantascientifici, ma sono già parte della nostra realtà quotidiana. Proprio quest’anno infatti, sono state lanciate sul mercato due tecnologie – ci riferiamo al Siri della Apple e all’ SVoice della Samsung – che permettono di eseguire operazioni tramite comando vocale, rivolgendosi alla macchina come si farebbe con una persona. In alcuni casi, come ad esempio fa il Siri, è possibile una piccola interazione con la macchina, che risponde a tono talvolta anche facendo ironia. Sappiamo già da ora che il 3.0 non sarà l’ultimo step: gli esperti del settore infatti già ipotizzano la fase successiva, quella del web 4.0.

Le evoluzioni dela rete. Dall’era del Pc al Web 4.0.

Da Youtube:. Siri vs S-Voice.

Da Youtube: Cose divertenti da chiedere a Siri.

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2.2 Cosa succede nella rete Ma cosa comporta nella realtà il web 2.0? Tutta questa semplicità e usabilità, ha favorito il una fruizione attiva del web, che non è solo semplice consultazione di informazioni, ma induce gli utenti a produrre in prima persona contenuti e dati, e a scambiarseli fra loro attraverso un circolo vizioso di pubblicazioni e suggerimenti reciproci. Grazie a questo, ogni giorno sulla rete si attivano numerosi flussi di comunicazione sincrona e asincrona fra persone, che ruotano attorno alle tematiche più disparate. Fra queste, è inevitabile che si parli anche di marche e prodotti. È necessario dunque che i brand riescano a presidiare con efficacia queste piazze cibernetiche, per gestire la propria comunicazione, far fronte a giudizi positivi e negativi, instaurare una conversazione positiva e a lungo termine. In questa sede, abbiamo raggruppato i luoghi delle conversazioni in tre macro aree: i forum, i blog, i social network. Forum. Nell’antica Roma un forum era il centro delle transazioni commerciali, della vita sociale, religiosa e politica degli abitanti della città. Insomma il

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luogo del dialogo e dell’incontro per eccellenza. Nella rete i forum non si discostano molto dall’accezione originale. Essi infatti sono siti in cui i membri possono scambiarsi informazioni e pareri riguardo a degli argomenti precisi. Le tematiche vengono organizzate in discussioni o thread, ognuno può iniziare una discussione nuova, tutti possono rispondere a tutti, e tutti leggono le risposte da tutti. Il forum è una delle più antiche forme di comunicazione on-line insieme alla chat, da cui si differenzia per la modalità di comunicazione asincrona (mentre la chat si basa su una comunicazione sincronica). Coerentemente con

la descrizione fatta precedentemente, di un consumatore attento ed informato, oggi i forum accolgono dibattiti su tematiche e problematiche legate alla vita quotidiana, quindi anche sui prodotti da acquistare. Ci si scambiano pareri, esperienze d’uso e d’acquisto, lamentele, giudizi. Analizzare le conversazioni nei forum è fondamentale per capire lo stato di salute di una marca, quanto si parla di essa, e soprattutto, come se ne parla. Blog. La rete, come la viviamo oggi, è un mix di materiali prodotti da imprese, istituzioni, gente comune. L’autorevolezza della fonte, non viene identificata solo

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in base allo status sociale che detiene nel mondo reale, ma quanto essa si è rivelata influente, interessante, ovvero, quanto essa ha circolato nella rete perché condivisa spontaneamente dai soggetti. I contenuti prodotti dal basso, detti anche User Generated Content (UGC), sono stati inizialmente di tipo verbale, diffusi dai cosiddetti blog. Essi nascono grazie alla diffusione di interfacce particolarmente usabili e semplici per l’utente, dette Content management system (CMS), o meglio sistemi di gestione dei contenuti. Un cms è uno strumento software, installato su un server web, il cui compito è facilitare la gestione dei contenuti di siti web, svincolando l’amministratore da conoscenze tecniche di programmazione web. In questo modo, qualsiasi persona che abbia una conoscenza basilare della rete può crearsi un piccolo sito dove pubblicare contenuti di ogni genere. Un blog dunque, è un sito, ospitato su una piattaforma di publishing (come ad esempio Wordpress, Blogger, Joomla, Altervista, Tumblr, LiveJournal ecc....) oppure su un dominio proprio, dove l’utente può pubblicare articoli, detti post, che vengono visualizzati sulla schermata in ordine cronologico. Nati come diari personali, oggi l’universo dei blog si articola su una quantità infinita di tematiche e si differenzia anche in

base al contenuto proposto: esistono blog di moda, cucina, lifestyle, arte, giornalismo, gossip, ecc....così come microblog e tumblelog, accomunati da una maggiore brevità e multimedialità degli articoli, e i vlog, i cui i post sono costituiti da video, in cui è l’autore che parla in prima persona invece di scrivere. I vlog in particolare, sono estremamente diffusi proprio su Youtube, sito di videosharing che si differenzia dai suoi simili, non solo per la quantità di afflusso giornaliero, ma anche per la quantità di ugc caricati. Tralasciando le particolari tipologie di blog esistenti, è utile sottolineare in questa sede come essi siano una quotidiana sede di ricerca di informazioni ‘alternative’4 , e quanto i loro autori, i c.d. Bloggers, siano considerati opinion leader e influencers. Le imprese sono ben consapevoli del potere dei blog, e sempre più ricercano la loro attenzione all’interno delle strategie di comunicazione integrata on-line, allo scopo di ottenere spazi pubblicitari gratuiti, ovvero i cosiddetti earned media. Social Network. Nati verso la fine degli anni ‘905 , essi oggi sono il luogo in cui gli individui strutturano e definiscono quotidianamente le proprie relazioni sociali, talvolta anche al di là della vita reale. Secondo gli studiosi Boyd-Ellison6 si possono definire siti di reti sociali

(social network sites) i servizi web che permettono: • la creazione di un profilo pubblico o semi-pubblico all’interno di un sistema vincolato, • l’articolazione di una lista di contatti, • la possibilità di scorrere la lista di amici dei propri contatti Attualmente il più conosciuto e popolato è sicuramente Facebook, a cui si deve probabilmente anche il successo della tendenza social di molti altri siti. Esso però non è l’unico: ne esistono decine, a seconda dei paesi e in base allo scopo. Abbiamo dunque social network che permettono di fare amicizia (Facebook, Orkut, Myspace, Friendster...), quelli che ricostruiscono le proprie reti professionali (Linkedin, Viadeo...), quelli che permettono lo scambio di informazioni e link (Twitter, Friendfeed...), quelli che permettono di geolocalizzarsi e condividere la propria posizione (Foursquare), e molti altri ancora. Anche Youtube va considerato un social network a tutti gli effetti; sia perché ingloba al suo interno tutti gli altri (consente ad esempio di condividere il video tramite Facebook, Twitter, Google +, Orkut e molti altri, nonché di ‘embeddarlo’7, cioè inserirlo all’interno di un sito o blog copiandone il

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codice html); sia perché presenta tutti i parametri visti in precedenza: la possibilità di creare un proprio profilo ed interagire con altri utenti. All’interno dei social network, si creano ogni giorno densi flussi di comunicazione da parte degli utenti, che dialogano su qualsiasi argomento. Fra queste conversazioni, è fondamentale che riescano ad inserirsi anche le marche, attivando un dialogo amichevole e diretto con i propri consumatori. Creando un profilo ufficiale, in cui sia l’azienda a parlare in prima persona direttamente con i propri destinatari. Data la stragrande quantità degli utilizzatori e del tempo medio trascorso nei social network infatti, da qualche tempo le aziende hanno imparato a strutturare la loro azione comunicativa attraverso strategie mirate e precise. Sono nate infatti nuove discipline come il social media marketing, e nuove figure professionali, come il social media manager, o il community/reputation manager, che hanno proprio lo scopo di amministrare correttamente la comunicazione diretta attivata all’interno dei social networks tra impresa e clientela (effettiva e potenziale). Vedremo più avanti come sia estremamente delicato in quest’ambito difendere l’immagine e la reputazion della marca, esposta direttamente a qualsiasi libero giudizio del pubblico.

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Dal marketing convenzionale a quello conversazionale. Alla luce di tutte queste considerazioni dunque, appare ovvio che la marca non può più basarsi sulle tradizionali ‘quattro P’ del marketing mix (price, place, promotion, product). Esse infatti appaiono obsolete e insufficienti, perché troppo incentrate sull’impresa. Il modello infatti, non tiene affatto in considerazione il punto di vista del consumatore, che come abbiamo visto, è ormai un soggetto complesso, dinamico, difficile da accontentare e da raggiungere. In uno scenario in cui l’obiettivo è proporsi sul mercato attraverso una comunicazione distintiva, aumenta sempre più l’attenzione delle aziende verso l’identità di marca: “spieghiamo loro che non possono più basare la propria strategia solo sul prodotto o il servizio, e che vendere un’identità può rappresentare un vantaggio concreto”, spiega Gaetano Grizzanti, Brand Strategy Director di Univisual, in un’articolo del 20108. Già dagli anni ‘90 infatti si impone all’interno dei discorsi di accademici e professionisti la necessità di spostare il focus delle aziende da se stesse al cliente. Sono entrambi del 1993 due pubblicazioni che sostengono questa tesi. La prima, di Schullz, Tannenbaum e Lauterborn, propone di modificare ognuna delle quattro P in quattro C:

• da Product a Consumer: attenzione alla soddisfazione del consumatore o sul modello di consumatore da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé; • da Price a Cost: includendo dunque i costi sostenuti dal cliente, (economici, psicologici....); • da Promotion a Communication: la comunicazione è un concetto più ampio rispetto a promozione, che non riguarda solo la pubblicità, ma ogni tipo di relazione tra impresa e consumatore; • da Place a Convenience: con la nascita di Internet e di nuovi modelli di acquisto, il problema non è più solo quello di rendere reperibile il prodotto, ma renderlo conveniente, sostenendo le motivazioni all’aquisto; La seconda pubblicazione invece appartiene a Keller, che nello stesso anno propone il modello della Costumer Based Brand Equity9 , ovvero un valore di marca basato sulle percezioni del con-

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sumatore, e in particolare quanto esso conosce, riconosce e ricorda la marca, e che tipo di immagine essa riveste nella sua mente. Dunque “l’azienda deve porre al centro dell’attenzione le persone: l’ascolto e la soddisfazione dei desideri da un lato, la partecipazione e la creazione dei bisogni indotti dall’altro, costituiscono i pilastri di una dicotomia che ha la sua massima espressione nella conversazione”10 . Perché la marca sia rilevante per il consumatore, sia conosciuta e goda di buona immagine, è necessario dunque che essa impari a parlare con lui, stringendo relazioni di amicizia e amore, si faccia conoscere, intraprenda una conversazione quotidiana con esso, nei luoghi in cui egli abitualmente si trova a dialogare. E quale luogo migliore del web?

Gestire la conversazione. Ovviamente decidere di esporsi ad una pubblica piazza in cui tutti possono esprimersi liberamente può essere un'operazione rischiosa. Sono numerosi infatti i casi di marchi che hanno intrapreso questa strada senza curarsi delle logiche che dominano il mondo dell'on-line, incappando in situazioni pericolose e talvolta controproducenti per quanto riguarda l'immagine della marca (come ad esempio accadde al brand Kryptonite11). La gestione della reputazione infatti, è un ambito delicato, e va affidato ad un team di esperti e professionisti, che siano in grado di far fronte a commenti negativi - e talvolta insulti - provenienti dall'utenza, ma anche di capire le motivazioni che hanno generato quei risentimenti. “I mercati sono Conversazioni, e come tali rappresentato un flusso dinamico e sempre più in real-time delle opinioni, commenti, critiche, impressioni e discussioni generate dagli utenti. Per costruire la propria reputazione, rendendo l'identità digitale affermata e credibile, risulta fondamentale partecipare, intervenire e confrontarsi, concependo ogni conversazione con gli utenti non come un motivo di preoccupazione, ma come spunto di riflessione e arricchimento”12. Pertanto è utile sottolineare che aprirsi alla conversazione è sì ormai una necessità,

ma dev'essere una scelta che l'azienda fa con consapevolezza e raziocinio, per evitare di ottenere un risultato opposto rispetto a quello desiderato. “È quindi la conoscenza del mezzo e delle sue potenzialità a costituire la discriminante tra chi utilizza il web 2.0 in modo efficace e chi invece insiste a trascurare questo canale applicandovi logiche da mass media di stampo 'fordista' ed è presente online solo perché bisogna esserci”13. Monitorare costantemente i discorsi intorno alla marca e intraprendere eventuali azioni correttive, devono essere il vademecum primario di ogni azienda. Per sapere ogni giorno se si parla della marca, e soprattutto come se ne parla e perché.

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2.3 Pianificare on-line rete permette di ottimizzare al meglio i budget investiti: “le aziende, grazie agli strumenti del web 2.0., hanno la possibilità di utilizzare applicazioni meno costose, più flessibili e più efficaci nel raggiungimento degli obiettivi di marketing che si sono prefissate”14. Vediamo nel dettaglio i vantaggi di una pianificazione on-line:

Abbiamo fatto una panoramica del web contemporaneo. Ma perché un'azienda dovrebbe decidere di pianificare una campagna di comunicazione on-line? Quali sono le sue caratteristiche? Quali i formati e le soluzioni disponibili? Il vantaggio primario di una pianificazione on-line, riguarda i costi sostenuti dall'azienda. Non solo perché i prezzi degli spazi pubblicitari costano meno rispetto agli spazi su altri media come quelli televisivi o a stampa. Ma anche perché la struttura della

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• raggiungere nicchie: nel web, le persone si auto-distribuiscono inbase ai loro interessi. Non vengono raggiunte da un messaggio per caso, i maniera passiva, come accade nei media mainstream, ma si trovano a consultare un sito perché guidate da bisogni specifici. Gli stessi siti, sono equiparabili a piccoli media, ognuno con una linea editoriale precisa, con contenuti di un certo tipo, con un preciso pubblico che ha interessi precisi. In questo modo una pianificazione on-line permette di raggiungere esattamente il target prestabilito; • profilazione maggiore: sul web è possibile avere metriche precise e in real-time di chi sono gli utenti e che azioni stanno intraprendendo. Poiché molti dei siti obbligano ad una regi-

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strazione dell'utente, è possibile non solo ottenere i suoi dati socio-demografici, ma anche ricavare quelli che sono i suoi gusti e preferenze, analizzando che tipo di siti visita, per quanto tempo, ecc...; • feedback immediato: likes, retweet, 'mi piace', commenti, sharing di link, sono tutti indicatori del grado di apprezzamento da parte del pubblico. Essi permettono di sapere in maniera immediata cosa gli utenti pensano di un determinato contenuto, ottenendo preziose informazioni dal punto di vista qualitativo e quantitativo. Cosa che nessun medium è mai riuscito a fornire fin’ora; • costi minori talvolta free: abbiamo già accennato ai costi più bassi delle inserzioni pubblicitarie on-line. Ma non bisogna dimenticare che nella rete è possibile ottenere attenzione e diffusione dei contenuti anche in maniera gratuita. Uno dei principali drivers del web 2.0. è infatti la condivisione. Gli utenti condividono in ogni momento contenuti che ritengono divertenti, interessanti, meritevoli di essere conosciuti dagli altri, in base allo spirito di collaborazione che domina la rete mo-

derna. Allo stesso modo, tendono a fidarsi maggiormente dei contenuti diffusi dagli amici piuttosto che di quelli diffusi dalle aziende. Secondo un recente studio Nielsen infatti, “l 92% dei consumatori in tutto il mondo dichiara di fidarsi dei media “earned”, come il passaparola e le raccomandazioni da parte di amici e parenti, più di tutte le altre forme di pubblicità, con un incremento del 18% dal  2007”15. Si crea così un circolo di passaparola, detto anche word of mouth (womm) o buzz16, che si rivela preziosissimo per le aziende, che in questo modo ottengono la diffusione dei propri messaggi in maniera del tutto gratuita. In un articolo di ‘La pubblicità interattiva in Italia’, rivista edita da IAB Italia, Walter Bonanno spiega così il fenomeno: “si parla di Paid Media per fare riferimento alla pubblicità, sponsorhip, attività e comunicazioni di carattere commerciale a pagamento, oppure di Earned Media [i media ‘guadagnati’ appunto, ndr], in cui i messaggi le conversazioni e le interazioni in rete diventano essi stessi canale e media (…). il buzz spontaneo è incredibilmente desiderabile, attira

i fan, connette gli individui con le aziende, con i loro valori”17. L’immagine che segue ci fornisce una piccola panoramica di come avviene la condivisione on-line.

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Infografica realizzata da Connexia su alcuni dati di ‘Italia 2.0’, una ricerca estensiva condotta ogni sei mesi dal 2009 da Duepuntozero Research (Doxa) su un campione di 1500 casi rappresentati dall'utenza internet settimanale. I dati riportati sono relativi alla wave di marzo 2012 che ha indagato i profili e gli atteggiamenti degli utenti internet verso le principali piattaforme web e le loro attese verso le aziende. La ricerca ha individuato 7 cluster di motivazioni sottostanti alla condivisione di contenuti on-line da parte degli utenti18.

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CAPITOLO 2 - Il giardino del web 2.0


Uno sguardo ai dati. Abbiamo descritto nel dettaglio il web, ma come viene utilizzato? Da chi? Con quale device? Utilizzando le statistiche che ci fornisce Audiweb nel giugno 201219,estrapoliamo alcuni dati.

Oltre 2/3 delle famiglie italiane possiedono un computer di proprietà, ovvero il 68,9% delle famiglie. Il 66,1% delle famiglie italiane (14,278 milioni) dichiara di disporre di un accesso a internet da casa attraverso computer, televisore o console giochi. Gli individui italiani tra gli 11 ed i 74 anni che possono accedere a internet da mobile o da location fisse (da casa, ufficio o da un luogo di studio) sono 38,029 milioni, pari al 78,9%.

La connessione predominante è costituita dalla Banda Larga (adsl/ fibra ottica), che risulta essere nelle case del 70,2% delle famiglie italiane, (9,813 milioni di famiglie che dichiarano di avere un accesso a internet da casa attraverso computer di proprietà). Le chiavette internet costituiscono il 28,2% (3,940 milioni di famiglie). Il restante si distribuisce tra linea telefonica tradizionale (7,3%), altro (1,1%), non sa (1,1%). Tra quelli che utilizzano la banda larga, il 94,3% ha abbonamento flat (9,254 milioni di famiglie).

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Analizzando nel dettaglio il luogo di accesso a internet dai vari device e dalle singole location esaminati risulta: un’elevata disponibilità da casa attraverso computer (35,196 milioni di individui tra gli 11 e i 74 anni, pari al 73% dei casi); l’accesso dal luogo di lavoro per il 48,4% degli occupati (quasi 11 milioni di individui); l’accesso da telefono cellulare/smartphone confermato dal 31,3% degli individui (15,109 milioni di individui); l’accesso da tablet confermato dal 4% degli individui (quasi 2 milioni di individui). I segmenti di popolazione maggiormente esposti sono i giovani (oltre il 90% degli individui di età compresa tra gli 11 e 34 anni) e coloro che vivono nei centri più popolosi (con più di 100.000 abitanti). Inoltre, pur presentando tassi di concentrazione molto elevati tra i profili più qualificati in termini di istruzione e condizione professionale, l’accesso a internet si conferma ampiamente diffuso anche tra gli altri profili sociodemografici. Si segnala, in particolare, un tasso di penetrazione che supera il 90% per i laureati (98%), i diplomati (93,5%), gli occupati in generale (90%) e in particolare i dirigenti, quadri e docenti universitari (il 100% degli intervistati che ricoprono una di queste

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posizioni), gli imprenditori e liberi professionisti (98,1%) e gli impiegati e insegnanti (97,7%). Per quanto riguarda gli studenti, quelli universitari presentano un tasso di penetrazione elevatissimo (la totalità degli studenti universitari intervistati dichiara di avere accesso a internet), mentre gli studenti di scuole medie e superiori presentano un tasso di penetrazione del 93,7%. Motivazioni d'uso e soddisfazione. Per oltre il 40% dei navigatori abituali, ci si collega alla Rete soprattutto perché permette di acquisire informazioni su qualunque argomento (41,6%). Tra le altre motivazioni sono rilevanti la possibilità di trovare cose disponibili solo sul Web (27%), accedere velocemente ai servizi pubblici e privati a distanza (24,9%), essere informati in tempo reale su notizie di cronaca (24,6%).

Tra gli elementi di soddisfazione citati da coloro che dichiarano di aver navigato negli ultimi 30 giorni, il principale è l’aver trovato ciò che si cercava (53,2%), a seguire l’aver trovato cose introvabili altrove (26,6%), l’aver trovato notizie non disponibili sugli altri media (22%), l’aver compreso meglio argomenti di interesse (21,7%). Gli elementi di insoddisfazione riguardano aspetti di natura più tecnica che di contenuto. Gli elementi di natura tecnica più citati sono: la lentezza della connessione (37,1%), entrare in siti pesanti e lenti (26,3%), i problemi legati all’utilizzo del computer in generale (12,8%). Segue la delusione di non aver trovato ciòche si cercava (21,5%). Chi naviga occasionalmente lo farebbe con maggiore frequenza se l’accesso a internet costasse di meno (21,3%) o se fosse possibile collegarsi dal telefonino senza spendere troppo (8,1%). Oltre alle motivazioni legate ai costi della connessione, in altri casi la frequenza di accesso sembra dipendere da una scarsa cono-

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scenza del mezzo, infatti il 16,1% si collegherebbe con maggiore frequenza se trovasse qualcuno disponibile ad aiutarlo, se non temesse virus informatici (6,4%), se i contenuti fossero più controllati e certificati (5,7%) e se trovasse realmente qualcosa di utile (13%). Circa un terzo dei navigatori occasionali dichiara che, in ogni caso, non si connetterebbe a internet più di quanto già fa (30%). Le persone che non hanno mai navigato segnalano, tra gli elementi che disincentivano l’uso di internet, nella maggior parte dei casi la carenza di competenze informatiche e, in misura più contenuta, il disinteresse verso il mezzo. Spostiamo ora il focus della nostra analisi sulla tipologia di contenuti. Secondo una rilevazione comScore di maggio 201220, in Italia cresce fortemente la fruizione di video online. “L’Italia sta recuperando terreno molto velocemente sia per quanto riguarda la dimensione dell’audience sia per il numero di video visti. Considerando la composizione socio demografica degli spettatori e il progressivo arricchimento dell’offerta di CAPITOLO 2 - Il giardino del web 2.0


video di qualità crediamo che tale crescita sia destinata a durare nel tempo e a modificare profondamente i comportamenti di fruizione dei contenuti video” ha commentato Fabrizio Angelini, AD di Demoskopea. Rispetto al maggio 2011 l’Italia fa registrare una crescita del numero di spettatori unici di video online del 27%, la più alta in EU5, e un aumento sensibile anche del numero di video per spettatore (+15%)21.

D’altro canto anche le aziende sembrano considerare il video come strumento efficace all’interno delle loro strategie di social media: Go-Globe pubblica infatti nel 2012 una ricerca, qui riassunta sotto forma di infografica, in cui si mostra come Youtube sia al quinto posto tra gli strumenti di social media marketing, e dato ancor più rilevante, al primo posto tra gli strumenti che le marche vorrebbero utilizzare maggiormente in futuro.

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Investimenti e formati della pianificazione sul web. Una volta analizzato cosa succede sul web, come, quanto e perchÊ gli utenti lo sfruttano, è necessario analizzare in cosa consista pianificare on-line. Innanzitutto, il web è un mezzo su cui investire? Dai dati Nielsen sembra proprio di si. Mentre infatti gli investimenti pubblicitari (Gen-giu 2012 vs 2011) calano nel complesso del -9,7%, lo stesso vale per tutti gli altri mezzi, ad eccezione proprio di internet, unico che chiude il primo semestre 2012 con segno positivo. Guardando la ripartizione globali sui vari mezzi comunque, la televisione continua a raccogliere i maggiori budget, seguita da quotidiani, periodici e radio, ma internet sembra essere il mezzo che guadagna i tassi di crescita maggiori.

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A questo punto appare d'obbligo una piccola panoramica sui canali pubblicitari che internet mette a disposizione. Essi si differenziano in base a caratteristiche tecniche e di fruizione del messaggio pubblicitario. Escludendo volutamente il sito web aziendale, che alla luce della nostra analisi appare come dato per scontato, vediamoli nel dettaglio. • Display advertising. È stato il primo formato ad essere sperimentato online. Consiste nell'acquisto di spazi di vari dimensioni e caratteristiche (verbali, grafica, video, che a loro volta si differenziano ulteriormente), per la veicolazione di un messaggio pubblicitario. Sono la trasposizione degli annunci stampa, tv e radio su internet. I vari formati della display advertising sono regolamentati dall'International Advertising Bureau (IAB). Tra i formati più diffusi ricordiamo banner, skyscraper, reach media, interstitial, video, overlayer. La loro efficacia viene misurata attraverso tre indicatori: - impressions: indica quante volte il messaggio pubblicitario viene caricato su una pagina che il visitatore sta consultando. Dunque è un indicatore che misura l'esposizione dell'utente al messaggio. L'impression è la modalità più diffusa

per valutare il costo dello stesso spazio pubblicitario, che viene quantificato in CPM (costo per mille impressions). Altre tipologie di costo degli spazi sono anche i CPC (costo per click), CPD (cost per day),insieme ai nuovissimi CPI (cost per interaction) messi a disposizione dai social network - click rate: rapporto % tra le impressions erogate da un messaggio e i click effettuati dall'utente. È il parametro più diffuso per valutare l'efficacia delle campagne online. • Video: l'online video advertising è la tipologia display che cresce in maniera più significativa. Se nel 2011 ne costituiva il 10,5% degli investimenti, nel 2012 è arrivato a toccarne bel l'85% , con un totale di 89 milioni di euro investiti complessivamente in questo formato pubblicitario22. I formati più utilizzati sono quelli del video player e video domination, ovvero delle forme animate della classica display advertising. Di nascita recente, sono invece i cosiddetti ingame video o earning video, spazi pubblicitari video inseriti all’interno dei giochi online: essi si basano sui meccanismi di gioco, secondo i quali l’utente a a disposizione un certo numero di partite giornaliere gratis.

Se l’utente, una volta finite le ‘vite’, vuole continuare a giocare, per farlo è costretto a vedere per intero (o nella maggior parte) un video pubblicitario caricato su Youtube dall’inserzionista. La gestione di questi spazi però, non è affidata alla piattaforma, bensì ad agenzie esterne23, per cui non ne faremo ulteriore menzione all’interno del nostro lavoro. Come ogni contenuto on-line però, esso non ha bisogno necessariamente di uno spazio a pagamento, ma come abbiamo visto, può essere affidato all’autonoma condivisione e diffusione degli utenti e diventare virale. Il video permette numerosi vantaggi: maggior coinvolgimento dello spettatore, possibilità di espressione artistica, durata maggiore o variabile a seconda delle esigenze del committente. Vedremo in seguito come proprio Youtube permetta tutto questo. • Direct Email Marketing (DEM): Newsletter ad hoc, solitamente in codice html, inviata a target specifici, estratti dal database degli editori, previa autorizzazione da parte dell’utente, sulla base delle caratteristiche richieste dal cliente. Possibilità di profilazione: Geografica, Socio-economica, per titolo di studio e per interesse.

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• Search o Keyword Advertising: con questi termini si intente ogni forma di annuncio pubblicitario che viene generato nei motori di ricerca, in base alle parole chiave digitate dall’utente. In questo modo, il messaggio viene visualizzato insieme ai risultati della ricerca e in maniera conforme agli interessi del soggetto in quel determinato momento. È sicuramente una forma pubblicitaria meno invasiva rispetto alla display, ma va sottolineato che la rilevanza del messaggio per l’utente è circoscritta ad un preciso istante, non alla sua struttura di bisogni e interessi generali. Anche su Youtube, che appartiene al gruppo Google, ovvero al più grande motore di ricerca a livello mondiale, è possibile pianificare campagne di search advertising.

messaggi che hanno l’obiettivo di approfondire determinati aspetti, come ad esempio il lancio di un nuovo prodotto o brand. • Advergame: forma di pubblicità in cui un gioco on-line viene ambientato nel contesto di un determinato brand o prodotto. Permette un elevato coinvolgimento dell’utente nell’universo di marca, e attraverso l’azione diretta da parte del soggetto, ne favorisce il ricordo. • Social media: con questo termine intendiamo includere tutte le presenze - e relative attività quotidiane – della marca sui social media, di cui abbiamo fatto larga menzione nei paragrafi precedenti.

• Advertorial: il termine deriva dalla fusione delle parole advertising ed editorial, ed indica appunto una forma di comunicazione a metà tra la pubblicità e l’editoriale. Esso consiste in un articolo, pubblicato all’interno di un portale, in cui titolo, testo e immagini statiche sono fornite direttamente dall’inserzionista. È una forma di comunicazione poco invasiva, che privilegia il contenuto, ed è dunque molto adatta per quei

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CAPITOLO 2 - Il giardino del web 2.0


NOTE 1. Il passaggio al cosiddetto web democratico si è avuto a partire dagli anni 2000, in cui si sono manifestati i primi segnali di convergenza. Secondo la definizione del Libro Verde della Commissione Europea del 1997. 2. Termine coniato da Tim O’Reilly nel 2005. 3. Prati G., Web 2.0. Internet è cambiato, UNI Service Editrice, Trento, 2007, p.9. 4. E con alternative intendiamo rispetto ai contenuti pubblicati dalle fonti tradizionalmente considerate autorevoli, come imprese ed istituzioni. 5. Boyd D. M., Ellison, N. B., Social network sites: Definition, history, and scholarship, in Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11, 2007. 6. Ibidem. 7. Termine mutuato dall’inglese embedding, che tradotto letteralmente vuol dire conficcare, impiantare, incastrare. 8. I guardiani del Brand, in Pubblicità Italia, Tvn Editore, Milano, n.20, ottobre 2010. 9. Keller, K.L., Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, in Journal of Marketing, gennaio 1993. 10. De Felice L.., Marketing conversazionale, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano, 2010, p.13. 11. Per un maggior approfondimento della case history, si consiglia di consultare http://www.bloginazienda.com/340caso-lucchetti-kryptonite/.

12. De Felice L., op.cit. , p.14. 13. http://www.mark-up.it/articoli/0,1254,41_ ART_415,00.html. 14. Prunesti A., Social media e comunicazione di marketing. Pianificare e gestire le attività di marketing e comunicazione nell’era del web 2.0, Franco Angeli, Milano, 2011, p.39. 15. Comunicato stampa Nielsen, Cresce di importanza la fiducia dei consumatori globali nella “earned” advertising, 11 aprile 2012. 16. Cfr. http://it.wikipedia.org/wiki/Passaparola_(marketing) 17. Bonanno W., Bloggers Influencers e l’evoluzione della comunicazione in rete: Earned Media, in La pubblicità interattiva in Italia, XIII edizione, IAB Italia, 2012. 18. http://www.doxa.it/it/news/italia_2_0 19. Audiweb, La diffusione dell’online in Italia, XV Edizione, Primo semestre 2012. Base: totale individui 11-74 anni [N=48.217.000], valori % e stime in .000 20. ttp://www.comscore.com/ita/Public_Relations/ Press_Releases/2012/7/In_Italia_sono_piu_di_24_milioni_gli_spettatori_di_video_online_a_Maggio 21. Ibidem. 22. Myr I., Video adv, un’oppurtunità nell’era multitasking, in NC Il giornale della nuova comunicazione, anno VI, n. 37, agosto-settembre 2012. 23. Come ad esempio la multinazionale Tapjoy. 55


BIBLIOGRAFIA e WEBGRAFIA 360, Numeri, scenari, strategie della comunicazione, anno VI, n.3, 2012. 360com, Settimanale digitale della comunicazione, anno III, n. 32-33, 10 Ottobre 2012. Anonimo, I guardiani del Brand, in Pubblicità Italia, Tvn Editore, Milano, n.20, ottobre 2010. Audiweb, La diffusione dell'online in Italia, XV Edizione, Primo semestre 2012. Boyd D. M., Ellison, N. B., Social network sites: Definition, history, and scholarship, in Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11, 2007. Bonanno W., Bloggers Influencers e l'evoluzione della comunicazione in rete: Earned Media, in La pubblicità interattiva in Italia, XIII edizione, IAB Italia, 2012. Commissione Europea, Libro Verde sulla convergenza tra i settori delle telecomunicazioni, dell'audiovisivo e delle tecnologie dell'informazione e sulle sue implicazioni normative, Bruxelles, 3 dicembre 1997. Comunicato stampa Nielsen, Cresce di importanza la fiducia dei consumatori globali nella "earned" advertising, 11 aprile 2012. De Felice L., Marketing conversazionale, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano, 2010. Di Bari R., L'era della web communication. Il futuro è adesso, Tangram Edizioni, Trento, 2010. Keller, K.L., Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, in Journal of Marketing, gen56

naio 1993. Marazzini P., Brand building on-line: sexy and smart, in La pubblicità interattiva in Italia, XII Edizione, IAB Italia, 2011. Myr I., Video adv, un'oppurtunità nell'era multitasking, in NC Il giornale della nuova comunicazione, anno VI, n. 37, agosto-settembre 2012. Prati G., Web 2.0. Internet è cambiato, UNI Service Editrice, Trento, 2007. Press Briefing Nelsen, Nielsen economic and media outlook, 5 ottobre 2012. Prunesti A., Social media e comunicazione di marketing. Pianificare e gestire le attività di marketing e comunicazione nell'era del web 2.0, Franco Angeli, Milano, 2011.  Schullz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F., Integrated Marketing Communications, MC Graw Hill, .1993 Today Pubblicità Italia, n.179, anno XXIV, 11 Ottobre 12. http://www.bloginazienda.com/340-caso-lucchetti-krypto nite http://www.boraso.com/news/storytelling-e-web-2-0 http://www.boraso.com/news/social-crm-consigli http://www.cluetrain.com/ http://www.confindustriaixi.it/it/news/ict/web20_110708. html http://digilander.libero.it/brandmktg/


http://www.doxa.it/it/news/italia_2_0 http://docente.unife.it/giorgio.poletti/supporto-ao/scienze- delleducazione-laboratorio-di-informatica/ dispense-appuniti-e-link-di-approfondimento/web 20networkapps.png/image http://it.wikipedia.org/wiki/Passaparola_(marketing) http://www.mark-up.it/articoli/0,1254,41_ART_415,00. html http://www.shinynews.it/ebusiness/0407-web-2.shtml http://www.slideshare.net/antoniocontent/aziende-e-il- web-20-cambiare-il-modo-di-pensare-presentation http://www.thedotcompany.it/wp-content/uploads/Sternie ri.pdf


CAPITOLO 3

LA CASA YOUTUBE Oggi siamo abituati ad utiizzarlo più o meno frequentemente, ma com’era scambiarsi video prima di Youtube? Da dove nasce l’idea e chi sono i fondatori? in questo capitolo scopriremo insieme questo e molto altro, ripercorrendo la storia del sito fin dalle sue origini ad oggi, e perchè no, ci spingeremo fino ad immaginarne un domani. Dai problemi di copyright agli entusiasmi del pubblico, fino alla prima pagina della rivista Time del 2006, che rese ufficialmente il sito un pezzo della storia contemporanea. Parallelamente alla sua di storia, condita da aneddoti e racconti di protagonisti e studiosi, ricostruiremo tutte le fasi che lo hanno portato oggi ad affermarsi come mezzo pubblicitario a tutti gli effetti: i formati propo58

sti, il periodo in cui sono stati introdotti, le modifiche apportate, fino a descrivere nel dettaglio la vasta offerta pubblicitaria di oggi. Concluderemo questa panoramica descrivendo la prima campagna pubblicitaria di Youtube: “Design the future of your brand”. infine, proveremo ad ipotizzare come potrebbe evolversi il sito nel futuro. CAPITOLO 3 - La casa Youtube


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3.1 Ieri, le fondamenta. Se la gente ogni giorno fa video con i propri amici, possibile che poi sia impossibile inviarli usando la rete? Ha anche molti tratti in comune con un'altra epocale invenzione, Facebook. Anche questa storia infatti vede come protagonisti dei giovanissimi, nelle vicinanze della Silicon Valley, che danno vita ad un'innovazione senza precedenti a partire da un'idea semplicissima. Se Facebook però venne creato tra i corridoi delle confraternite di Harvard1, Youtube nacque ad una festa. Tutto iniziò nel febbraio del 2005, mese in cui i fondatori registrarono il nome di dominio e iniziarono a lavorare al sito. Appena date le dimissioni da Paypal, azienda leader mondiale delle transazioni on-line, i giovanissimi Chad Hurley, Steven Chen, e Jawed Karim – all'epoca non avevano ancora compiuto trent'anni - decisero di mettersi insieme per dar vita ad un progetto innovativo. 60

L'idea però non venne dal nulla, ma nacque da una problematica reale. Pare infatti che tutto sia nato, come abbiamo detto, ad un party, in cui ovviamente erano invitati anche i tre fondatori. Quella sera si ballò, ci si divertì, e come ad ogni festa si fecero anche molte foto, ma soprattutto video. Alcuni giorni dopo, tutti quelli che erano stati presenti volevano rivedere questi materiali e rivivere quei bei momenti. Tentando di inviarli ai loro amici tramite internet, i tre non ebbero problemi con le foto, ma riguardo ai video, si resero per la prima volta conto di quanto questo fosse difficile. Peso e dimensioni dei materiali, formati diversi di codifica e decodifica, lunghezza estrema del caricamento rendevano tutto questo una vera e propria missione impossibile. E pare che questo non piacque per niente a Chad, Steven e Jawed. Allora si dissero, perché non proviamo a risolvere la questione? Se la gente ogni giorno fa video con i propri amici, possibile che poi sia impossibile inviarli usando la rete? E così fecero. Bisogna sottolineare però il grande coraggio dei tre giovani, soprattutto se si pensa al contesto in cui tutto questo avvenne. Ricordiamo infatti che il settore CAPITOLO 3 - La casa Youtube


degli investimenti su internet aveva appena subito un pesante crack con la bolla speculativa del dot com2 avvenuta nell’annata 2000-2001. Dopo gli ingenti investimenti iniziali, e la crescita rapidissima del settore, in quegli anni il sistema collassò – anche a causa dell’attentato alle Twin Towers dell’11 settembre – portando alla rovina e al fallimento della maggior parte delle imprese coinvolte. Nonostante il clima di recessione, i ragazzi decisero comunque di provarci, ed avevano ragione. Nel novembre dello stesso anno infatti, YouTube si assicura il primo finanziamento con Sequoia Capital del valore di 3,5 milioni di dollari, il che gli permetterà di dotarsi delle infrastrutture tecniche necessarie per ospitare un’enorme mole di dati video. Ricordiamo infatti che il primo point of difference con cui Youtube poté distinguersi dai competitor fu proprio la grande disponibilità di materiale fruibile sul sito, ovvero l’assenza di limiti al numero di video caricabili. Un mese dopo, il sito apre ufficialmente i battenti. La fiducia

non viene soltanto dagli investitori, ma soprattutto dagli utenti che sembrano apprezzare la semplice idea di base: condividere video di qualsiasi genere con il mondo intero, ma soprattutto, la possibilità di chiunque di poter caricare il proprio video. Ovviamente però il sito non ricevette fin da subito un’affluenza consistente. All’inizio infatti, sia per la scarsa quantità di materiale caricato, sia per la poca dimestichezza col mezzo, le visite duravano poco, all’incirca una decina di minuti per utente. Il primo video della storia di Youtube viene caricato proprio da uno dei tre, Jawed Karim, che si fa filmare mentre è allo zoo davanti ad una gabbia di elefanti. Diciannove secondi di immagini semplici, forse anche banali, così come il titolo “Me at the zoo”, ma che danno l’esempio di come funziona il sito. Le cose successivamente iniziarono a smuoversi per due ragioni: la possibilità di incorporare facilmente i video all’interno di altri siti3, l’altra sono gli utenti. Raccontano Lastufka e Dean4: “con il formarsi di una

community le cose cambiarono. La comunità ispirò, supportò e creò anche rivalità interna, cosa che i fondatori non si erano minimamente immaginati. (...) Pensavano che la maggior parte degli utenti avrebbero utilizzato lo spazio per caricare i propri video familiari da mostrare ai propri parenti lontani, ma gli utenti iniziarono a registrare video personali per raccontare di loro stessi (…) delle loro opinioni, e chiedevano poi il parere agli altri iscritti”. Erano i cosiddetti vlogger5, fenomeno già esistente, ma che grazie a Youtube riuscirono ad intessere relazioni fra essi, aggiungersi alla propria lista di amici, conoscersi, rispondersi a vicenda6, creando una vera e propria comunità. L’affluenza al sito aumenta, e l’attività degli iscritti diventa sempre più frequente e consistente. A luglio 2006, dopo solo un anno dal lancio, si contano 100 milioni di visualizzazioni video al giorno e 65.000 nuovi video caricati ogni giorno. Youtube diventa uno dei siti maggiormente visitati al mondo, e il principio della condivisione e del potere degli

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utenti, su cui si basa, costituisce una vera e propria rivoluzione. Tanto che in quell’anno la rivista Time, dedica la celebre copertina riservata alla persona dell’anno ad un generico “You”, il singolo individuo che controlla l’Era dell’Informazione. Basta vederla per capire il forte richiamo al nostro sito, sia per lo stesso carattere utilizzato, sia per la scelta di uno schermo di un computer che in quel momento sta visualizzando proprio un video di Youtube.

Di lì a pochi mesi, un altro evento che segna una svolta: l'acquisizione da parte del colosso Google, che nell'ottobre 2006 ne acquista i diritti per ben 1,65 miliardi di dollari. L'ingresso del più grande motore di ricerca comporta numerosi vantaggi, come l'introduzione degli algoritmi di ricerca, quindi una più soddisfacente visualizzazione dei risultati e dei video correlati, così come l'inserimento dei propri meccanismi pubblicitari come AdSense e Adwords, che analizzeremo nel dettaglio in seguito. Nel frattempo i video caricati continuano ad aumentare esponenzialmente, e Youtube diventa un mare magnum di video di ogni genere e tematica, caricati da persone comuni, appassionati, presunti professionisti, che hanno intuito che quella può diventare una potente vetrina per i propri lavori. Ogni utente per poter inserire il proprio video, deve aver letto ed accettato i termini di utilizzo e le regole del copyright, ma non c'è nessuna garanzia che questo sia stato fatto. Così procedono all'upload spezzoni di film, registrazioni di programmi televisivi, frammenti di DVD. E questo non piace affatto agli editori. La copertina del Time dedicata al personaggio dell'anno 2006. Fonte: http://img.timeinc.net/time/magazine/archive/covers/2006/1101061225_400.jpg

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In particolare ricordiamo la celebre contesa tra Youtube e NBC Universal, che intraprese importanti azioni legali verso il sito di video sharing per aver permesso la pubblicazione di alcuni estratti del programma Lazy Sunday e delle Olimpiadi Invernali del 2006, invitandolo all'immediata rimozione dei contenuti di sua proprietà. Da quel momento Youtube rinforzò fortemente la sua politica contro le infrazioni del copyright e parallelamente, si aprì un intenso dibattito sull'argomento. Da un lato infatti, gli editori iniziarono a temere che la disponibilità dei materiali on-line avrebbe portato ad ingenti perdite di audience e quindi di profitti; dall'altro, gli internauti si sentirono quasi violati, perché la nuova politica di difesa del copyright andava decisamente contro gli intenti i condivisione e libera circolazione dei contenuti che erano alla base non solo di Youtube, ma del web intero. Parallelamente, la vicenda attirò l'attenzione dei media e la notizia iniziò a circolare vertiginosamente: dopo solo dieci giorni dalla pubblicazione, il video Lazy Sunday aveva ottenuto 1,2 milioni di visualizzazioni7. Per la prima volta della storia, un sito internet aveva messo in discussione le logiche del panorama mediatico mainstream, il quale doveva a questo punto prendere atto della situa-

CAPITOLO 3 - La casa Youtube


zione: combattere contro la minaccia Youtube, oppure sfruttarlo come nuovo canale di visibilità? D'altronde non si trattava dell'unico sito di file sharing. La diffusione della filosofia della collaborazione portata dal web 2.0 aveva già provocato la proliferazione di siti e software destinati alla libera circolazione dei materiali on-line. Napster, Emule, Gnutella - solo per citarne alcuni – stavano già provocando numerosi problemi alle major editoriali, e la disputa non sarebbe nemmeno destinata a risolversi, visto che la questione è ancora vivamente presente nel panorama attuale. Del resto la stessa essenza di Youtube non era ancora particolarmente chiara, e comunque destinata ad evolversi nel tempo, come del resto tutti i fenomeni che si basano sull’azione di una rande massa di individui. “Era un’altra moda on-line, adorata dalla folla techies? Un’invenzione intelligente del cui uso convincere la gente? O una piattaforma di distribuzione, un media simile alla televisione?”8 In realtà ognuna di queste cose e nessuna in particolare. Il presupposto dell’innovazione continua peraltro, è sempre stato ben chiaro nella mente dei fondatori, che negli hanno saputo modificare la mission e il layout del portale in funzione degli usi diversi che ne venivano fatti dalle persone comuni.

Nell immagine, il pay off e la pagina “About us” così come apparivano nel 2006.

È infatti nel 2006 che cambia per la prima volta la mission aziendale. Nel primo anno di attività essa veniva dichiarata sia nel pay off “carica, etichetta e condividi i tuoi video con il mondo intero” sia nella pagina “About us”, dove si dichiarava che Youtube era un modo per far vedere i propri video personali (come ad esempio quelli del proprio animale domestico) con le persone care, organizzandoli anche sotto forma di blog, oppure mostrare i propri video preferiti. Un anno dopo, viene introdotto il famoso pay off “Broadcast Yourself” (trasmetti te stesso), che sancisce il passaggio da sito come strumento di archiviazione di video on line a piattaforma per l’auto-espressione pubblica di persone.

“La transizione tra queste due concezioni ci racconta di quanto l’identità di YouTube sia frutto di una negoziazione fra l’idea originaria della piattaforma e le pratiche degli utenti rese possibili dal web 2.0”9. Quindi cos’è Youtube? Per Burgess e Green (2009)10 è una meta-impresa: termine coniato da David Weinberg per descrivere quelle imprese che aumentano il valore dell’informazione prodotta altrove, beneficiando anche i creatori dell’informazione stessa. Infatti Youtube costituisce sia un beneficio per gli utenti, cui permette di accedere ad una mole smisurata di contenuti video, sia per le imprese, cui viene offerta una vetrina, ma anche, un nuovo mezzo pubblicitario.

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Evoluzioni pubblicitarie. Youtube si dichiara mezzo pubblicitario fin dal 2006. Nonostante fossero già presenti forme di promozioni, sponsorizzazioni e banner di solo testo, la vera chiave di svolta si ebbe in agosto. E’ in quel mese che venne diffuso un comunicato stampa dal titolo “Youtube rivela i nuovi modelli di forme pubblicitarie”11, che secondo Americo Bazzoffia aveva lo ”(...) scopo di mantenere un contatto diretto e trasparente con la comunità preparando al tempo stesso un sistema che permettesse di distribuire guadagni anche agli users”12, quindi da un lato, incoraggiarli a produrre contenuti di qualità sempre maggiore, e dall’altro, attirare l’attenzione e stimolare credibilità verso gli inserzionisti. I formati introdotti in quell’occasione, innovativi e di invenzione propria, furono: • Brand channel: è il profilo ufficiale di un brand o prodotto, in cui vengono caricati tutti i relativi video prodotti dall’azienda. Esso crea un’esperienza di marca intensa per l’utente, che si immerge completamente nel mondo del brand. Può essere considerato un mini-sito. L’inserzionista può personalizzarlo, inserendo grafiche e immagini coerenti con l’immagine di marca, indire concorsi, incoraggiare gli utenti a

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caricare un video simile. Gli utenti possono iscriversi al canale, in modo da essere avvertiti ogni volta che l’azienda carica un nuovo video. Allo stesso modo, in base al numero di iscritti, essa può quantificare la sua popolarità su Youtube. Come accade per tutti i video, gli internauti possono anche commentarlo, condividerlo, aggiungerlo alla lista dei preferiti, inserirlo nel proprio sito o blog, “ricreando la natura virale del [nostro] sito in un contesto di marca”, commentò Hurley13. • Partecipatory Video Ads (PVA): video sponsorizzato, ovvero di dichiarata natura pubblicitaria. È presente in alto a destra nell’homepage e re-indirizza l’utente direttamente al canale ufficiale dell’inserzionista o al singolo video (visto che all’epoca le aziende ad utilizzare i channel erano ancora relativamente poche), in modo tale da richiamare l’attenzione su di esso.

In questo fotogramma, un brand channel dell'epoca. Si tratta del produttore di videogames Rock Star Games, che in questo caso promuoveva il lancio di un nuovo gioco, “Bully”. Fonte: http://www.avc.com/a_vc/2006/08/monetizing_yout.html

CAPITOLO 3 - La casa Youtube


Come abbiamo detto, nell'ottobre 2006 Youtube viene acquistata da Google. L'ingresso in una grande multinazionale, aumenta l'orientamento al profitto del sito, che di conseguenza aumenta la sua attenzione alla sperimentazione di nuove forme pubblicitarie. Non va dimenticato inoltre, che Google aveva già introdotto nel web il formato del Search Advertising, secondo il quale il sistema faceva comparire messaggi pubblicitari coerenti con le parole chiave che gli utenti usavano nella loro ricerca. E ovviamente di lì a poco sarebbe stato introdotto anche su Youtube. Nell’agosto 2007 il sito sperimenta un’altra inedita forma pubblicitaria: l’InVideo Advertising. Ispirata ai messaggi in sovra impressione già utilizzati nell’ambito televisivo, essi compaiono in basso nella schermata video, occupandone il 20%; gli utenti interessati possono cliccarci sopra ed essere re-indirizzati al sito dell’inserzionista, oppure possono eliminarlo manualmente, altrimenti l’annuncio scompare da solo dopo pochi secondi.

Evidenziato in rosso, il relativo partecipatory video ad, presente nella homepage di Youtube durante la campagna di lancio del suddetto gioco. L'annuncio rimandava direttamente al canale del brand. Fonte: http://www.avc.com/a_vc/2006/08/monetizing_yout.html

Grazie agli algoritmi di Google inoltre, gli annunci sono semanticamente coerenti con il video che si sta guardando. In questo modo si sperimenta una modalità non intrusiva, in linea con i bisogni dello spettatore, che non ne modifica l’esperienza visiva ma che garantisce comunque buona visibilità per la marca e/o il prodotto pubblicizzato. Nello stesso anno, altre nuove tappe vengono raggiunte: Youtube viene lanciato in nove paesi, viene introdotta la versione mobile, i canali non profit, nuovi meccanismi di difesa del copyright, ed il programma partner, grazie al quale gli utenti di maggior successo possono ricevere parte degli introiti pubblicitari di Youtube.

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Nel 2008, la quantità di video caricati aumenta vertiginosamente. In quello stesso anno si passa in pochi mesi dalle 10 ore di video caricate ogni giorno, alle 15. Nel frattempo, vengono implementate nuove funzionalità tecniche, come ad esempio la possibilità per gli utenti di incorporare nei video annotazioni e sottotitoli, il formato in alta definizione, ed una nuova forma pubblicitaria: il Pre-roll. Esso consiste in un piccolo spot di durata variabile, che si attiva in automatico prima del video selezionato. Formato a dire il vero già esistente, ma in modalità obbligatoria, ovvero non eliminabile dal soggetto. La versione lanciata da Youtube invece, permette di saltare l'annuncio dopo 5 secondi. Il che presuppone dei vantaggi per entrambe le parti: maggior controllo e meno invasività per l’utenza, e per l’azienda la garanzia di pagare per un

video che gli internauti vogliono effettivamente guardare. Infatti “l’inserzionista riceve l’addebito solo se l’utente guarda l’annuncio per 30 secondi o per intero, a seconda dell’evento che si verifica per primo”14. Senza dimenticare che gli utenti che decidono di guardarlo per intero, nonostante possano evitarlo, misurano tassi di coinvolgimento molto più alti, perché consapevolmente motivati a visionarne il contenuto. Stando inoltre a recenti ricerche di settore, i tassi di abbandono del pre-roll si aggirerebbero intorno ad una media del 50% di visualizzazioni15. In Italia il pre-roll arriverà solo nel 2009, sperimentato per la prima volta da Granarolo16. Ad oggi, esso è solo una versione delle numerose modalità racchiuse sotto la categoria InStream Trueview, che analizzeremo nel dettaglio più avanti.

Nel 2009 si registrano 20 ore di video caricate quotidianamente, 1 miliardo di visualizzazioni complessive al giorno, viene lanciato il full HD e il 3D. In quell'anno si allarga anche l'attività di Youtube, che continua a stringere patti con i grandi media mainstream e permette la diffusione di film e programmi televisivi per intero, nonché i primi grandi eventi in live streaming mondiale come avvenne per il concerto della band U2 in Ottobre. Dal punto di vista pubblicitario non si segnalano grandi novità, tranne per il fatto che gli annunci presenti in homepage passano da 1 a 7. Nel 2010 altri due grandi eventi in live streaming globale: l'intervista di Youtube al presidente Barack Obama, e la Stagione della Premiere League indiana di cricket. Nel frattempo le ore di video caricate arrivano a 24 in un giorno, e le visualizzazioni quotidiane superano i 2 miliardi. Concludiamo il paragrafo con una piccola panoramica che mostra le evoluzioni grafiche dell'homepage sito, dal 2005 al 201217.

Il formato Pre-roll permette agli utenti di saltare l’annuncio. Fonte: http://tuttowebvideo.com/youtube-comincia-a-testare-seriamente-la-pubblicita-pre-roll-che-si-puo-saltare/

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2005

2007

2008 2006

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2009

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2011

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3.2 Oggi, lavori in corso

Oggi Youtube è considerata, e si auto-considera, una piattaforma pubblicitaria a tutti gli effetti.

Le soluzioni proposte dal sito si sono moltiplicate negli anni, e in questo paragrafo le analizzeremo una ad una. Del resto pare che investire su Youtube sia davvero profittevole. Sia per la necessità di una capillare presenza on-line da parte delle aziende – come abbiamo visto in precedenza – sia per i dati di traffico e di fruizione del sito, particolarmente incoraggianti. Stando alla classifica di Alexa.com18, Youtube è il terzo sito più visitato al mondo, dopo Google e Facebook. Curioso notare come i tre portali si rimandino l'un l'altro: la maggior parte delle persone che si trovano su Youtube hanno appena visitato Facebook o Google e/o lo faranno subito dopo. Anche da una ricerca effettuata a maggio 2012 da Comscore arrivano dati positivi: “In Italia sono più di 24 milioni gli spettatori di video online a Maggio; l’84% della popolazione online. Il solo YouTube copre il 90% dell’audience video in Italia. Gli spettatori unici fatti registrare da YouTube nel mese di Maggio 2012 in Italia sono stati 21,7 milioni, facendo di Google Sites la prima video property in Italia a maggio 2012. Tra i Canali locali (italiani) Partner di YouTube è quello RAI ad aver registrato il maggior numero di spettatori con un valore

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superiore a 3,2 milioni di spettatori unici (escluso il contributo degli User Generated Content)”19. Nella tabella qui di seguito è rappresentata la distribuzione del traffico fra i vari siti di video online.

Altri dati possono essere poi estratti dal Centro Stampa20 del sito stesso, in particolare, ne ricaviamo alcuni inerenti al traffico...... • Ogni minuto vengono caricate 60 ore di video, pari a un'ora di video caricati su YouTube ogni secondo. • Ogni giorno vengono visualizzati oltre 4 miliardi di video. • 800 milioni di utenti unici visitano YouTube ogni mese. • In un mese vengono caricati su YouTube più contenuti video di quelli realizzati dai tre maggiori network USA in 60 anni. • YouTube è localizzato in 39 Paesi e in 54 lingue. • Nel 2011, YouTube ha registrato più di 1 trilione di visualizzazioni, pari a quasi 140 visualizzazioni per ogni persona sulla Terra.

…...e alle interazioni con gli utenti: • Ogni giorno su Facebook vengono guardati 500 anni di video di YouTube e ogni minuto su Twitter vengono condivisi oltre 700 video di YouTube. • 100 milioni di persone eseguono un'azione di interazione sociale su YouTube (aggiunta di Mi piace, condivisioni, commenti e così via) ogni settimana. • Un tweet condiviso automaticamente genera in media sei nuove sessioni su youtube.com e registriamo più di 500 tweet al minuto contenenti un link a YouTube. • Ogni giorno registriamo milioni di iscrizioni. Le iscrizioni ti consentono di stabilire un contatto con qualcuno che ti interessa [individuo o azienda, ndr.] e di tenerti aggiornato in merito alle sue attività sul sito. • Più del 50% dei video su YouTube è stato votato o include commenti della community. • Milioni di video vengono aggiunti ogni giorno ai preferiti.

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CAPITOLO 3 - La casa Youtube


Milioni di persone ogni giorno usano Youtube, perché esso permette di soddisfare i più svariati bisogni: divertimento, cultura, istruzione, informazione. Si può ridere, piangere, seguire una serie o un vlog, ascoltare musica o guardare un film, scoprire mondi lontani, imparare una lingua o una qualsiasi altra cosa, seguire in diretta mondiale grandi eventi live come succede ad esempio in questi giorni per l'uragano Sandy, in diretta su The Wheather Channel21. C'è chi addirittura cerca visibilità personale in svariati ambiti, dal canto alla danza, all'intrattenimento in genere, e in molti ce l'hanno fatta, ottenendo grazie a migliaia di visualizzazioni sul proprio canale Youtube, la popolarità nel mondo dello spettacolo: le cosiddette Youtube Stars22. Ma cosa offre oggi Youtube alle aziende? Visitando la sezione “Pubblicità” del sito (ma anche il canale “Youtube Advertise”), si entra in un portale estremamente approfondito, ma allo stesso tempo chiaro e comprensibile. La quantità di soluzioni offerte infatti è vasta e necessita di spiegazioni efficaci e funzionali, che Youtube non stenta a dare, fornendo un'assistenza dettagliata ed una guida in ogni fase di pianificazione della campagna. I punti di forza dell'offerta pubblicitaria del sito ruotano attorno a tre macroaree: • varietà dei formati pubblicitari • varietà dei budget da investire • dati, statistici aggiornati ed organizzati

Varietà dei formati pubblicitari e dei budget, dati in tempo reale. Organizzando la nostra analisi in base al posizionamento degli annunci, i formati disponibili vengono così raggruppati:

Fonte: http://support.google.com

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Vediamoli ora nel dettaglio: • MASTHEAD IN HOMEPAGE: Banner di grandi dimensioni, che occupa lo spazio superiore della home page per 24 ore, in cui si stima che l'afflusso di utenti arriva fino ai 4 milioni. Offre molta creatività all'inserzionista, che può scegliere versioni espandibili, video in autoplay o click-play. Il formato è di grande impatto, sia per le dimensioni che per il traffico di spettatori, ideale per campagne di lancio di prodotti, specie per quelli in cui si necessita di grande visibilità in un arco ristretto di tempo, come per esempio l'uscita di un film nelle sale.

grazie a dai dettagliati ed organizzati per aree tematiche. Potrà quindi avere il profilo socio-demografico del suo spettatore medio, così come sapere quali video quello spettatore cerca e quindi studiarne gli interessi ed i bisogni. Allo stesso modo, potrà sapere che tipo di interazioni hanno gli utenti col singolo video: se è stato guardato per intero oppure no, quando è stato abbandonato, ma anche quali sono i trend dei video più popolari ecc...

• IN-STREAM: possono comparire prima, durante o alla fine del video che l'utente sta visualizzando, nel formato video anch'essi, solitamente nella versione di uno spot televisivo, di uguale o minore durata (15, 30 o 60 secondi). Si può pianificare la campagna in base al target da raggiungere, ed inserirvi all'interno elementi di interattività: grazie ad un click l'utente viene rimandato al canale o al sito aziendale. Il prezzo di questo spazio è variabile: può essere venduto all'asta, per impressions o per visualizzazioni giornaliere24. Disponibile anche su mobile e nella versione True View.

• IN-VIDEO: vedi paragrafo precedente; • BRAND CHANNEL: Abbiamo già accennato alla sua funzione in precedenza. Le aziende che vogliono investire in questo strumento possono, previo pagamento, personalizzare il proprio canale con grafiche accattivanti, funzionali e coerenti con la propria immagine di marca. Grazie all'introduzione delle metriche di Google Analytics23, inoltre, il proprietario di un canale ha la possibilità di monitorarlo in tempo reale

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Un fotogramma della schermata delle Analitycs del canale.

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• IN-SLATE: vengono visualizzati prima della riproduzione di video di partner YouTube della durata di 10 o più minuti. Gli spettatori scelgono se guardare uno di tre annunci oppure se vedere interruzioni pubblicitarie standard durante il video25.

• IN-SEARCH: Gli annunci In-search vengono pubblicati a destra o sopra il normale risultato nella pagina dei risultati di ricerca.

• IN-DISPLAY: Questa categoria comprende sia gli annunci statico (banner) sia quelli animati (reach media) che vengono visualizzati di fianco al video che l'utente sta guardando, in alto tra ai video correlati. La posizione non è casuale: l'annuncio stesso infatti è correlato semanticamente al video scelto dallo spettatore. Se l'inserzionista è un produttore di prodotti per il makeup, il suo annuncio verrà posizionato di fianco ai video che contengono (nel titolo o nelle tags) la parola “make-up”. I banner sono disponibili anche per la versione mobile, con soluzioni di pagamento differenziate in base agli obiettivi del cliente: pay per impressions o pay per click.

Insieme al posizionamento dell'annuncio poi, esistono anche altre variabili: - Trueview: che come abbiamo visto in precedenza, prevede il pagamento da parte dell'inserzionista solo se il suo video è stato visionato del tutto o nella maggior parte; - First Watch: mostra un annuncio Instream o In-video sul primo video di un partner di YouTube che uno spettatore visualizza. Come abbiamo visto, per molte di queste soluzioni l'inserzionista può scegliere quanto budget investire, e in base a quali metriche pagare il proprio spazio. A questa flessibilità si aggiunge inoltre la possibilità di avere dati dettagliati in tempo reale, già offerti dal sito, senza il bisogno di affidare questa funzione a società esterne. Un piccolo cenno va fatto ad uno strumento introdotto di recente, nell'ottobre 2012, riguardante le campagne no-profit: il termometro26. Esso va ad aggiungersi a quelli già presenti in un programma più vasto27 che Youtube ha ideato proprio per questo tipo di organizzazioni. Sono già in funzione strumenti come il “tasto donazione”e il live streaming, nonché numerosi suggerimenti e istruzioni per una campagna di comunicazione su misura per questa

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specifica tipologia. Il “termometro” nella fattispecie, permetterà di monitorare a che punto sia nel raggiungimento di un determinato obiettivo (numero di donazioni, visualizzazioni, condivisioni, ecc...); allo stesso modo esso sarà pubblicato sul canale dell'organizzazione, e gli utenti verranno incoraggiati ad aiutarla nel raggiungimento del proprio scopo.

DESIGN THE FUTURE OF YOUR BRAND. Con questo titolo Youtube lancia, il 19 settembre 201128, una campagna che per la prima volta parla di sé. In questa data si fa risalire l'acquisizione della maturità di mezzo pubblicitario del sito, anche perché il panorama di offerte fin qui delineato è stato inaugurato proprio a partire da quell'anno. L'iniziativa, è volta ad attirare l'attenzione delle aziende e ad istruirle su tutti i nuovi strumenti pubblicitari messi a disposizione dal portale. Il messaggio è semplice: “se tu trasmetti, loro (gli utenti) guarderanno, commenteranno, condivideranno, giocheranno, si divertiranno”. Tutte espressioni che “evidenziano le modalità di partecipazione che gli utenti possono sperimentare su YouTube e sottolineano le caratteristi-

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che che fanno della video community più popolare al mondo un medium unico per pianificare le proprie campagne pubblicitarie di brand”29. Insomma, grazie a Youtube la tua marca potrà crescere. La campagna integrata, curata dall'agenzia TBWA Italia30, venne articolata in: • annunci stampa e cartoline: gli uni pubblicati sulle maggiori testate di comunicazione e su testate giornalistiche on-line, le altre inviate ai maggiori esperti del settore ed influencers.

migliori scuole d’arte di New York hanno realizzato 86 opere d’arte ispirandosi alle parole suggerite dai brand. Le opere, tutte con una componente video, sono state poi esposte in una location suggestiva di Milano e successivamente in una galleria virtuale all’interno del canale “The future of your brand”.

• digital: composta da due canali dedicati: - “The future of your brand”: include una digital experience interattiva, di forte impatto, che riassume tutte le soluzioni pubblicitarie proposte in modo semplice e giocoso. - “Show & Tell”: dove vengono raccolti i migliori esempi di marketing interattivo su Youtube, già realizzati da numerose aziende. Una vasta banca dati da cui prendere ispirazione e da cui imparare. • evento: è stato poi chiesto a 100 marchi internazionali come immaginano il proprio futuro. A partire da questo, 35 artisti provenienti dalle

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Una delle versioni della campagna a stampa. Fonte: http://www.behance.net/gallery/Design-the-Future-of-Your-Brand-with-YouTube/3894781 Alcuni fotogrammi estratti dalla “digital experience� interattiva. In questo caso era stato digitato il brand Algida.

Alcune delle cartoline inviate. Fonte: http://www.behance.net/gallery/Design-the-Future-of-Your-Brand-with-YouTube/3894781

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Il canale “Show & Tell”.

La locandina della web serie “The Meeting”.

La campagna è proseguita nel 2012, sempre curata da TBWA. È stata riproposta in maniera pressoché invariata la campagna stampa, a cui si è aggiunta, in linea con le ultime tendenze del momento, una web series a tema, intitolata “The Meeting”, ospitata ovviamente all'interno del canale “The future of your brand”. Cinque mini episodi, in cui lo spettatore assiste ai problemi di un team composto da un media manager, un media planner, un account director, un marketing manager e il suo assistente. Di volta in volta i protagonisti dovranno fare i conti con un brief diverso: “dall’incremento della brand awareness al raggiungimento di un incremental reach, dalla conquista di nuove fasce di pubblico all’ottimizzazione del proprio piano media in termini di cost efficiency. Attraverso un’esperienza interattiva, che vede l'utente scegliere tra due soluzioni proposte, ogni episodio si chiude mettendo in evidenza l'importanza di adottare una strategia media che integri YouTube alla propria pianificazione tv”31. Proprio l'utilizzo sinergico di televisione e Youtube infatti, è il tema della campagna di quest'anno. Ad ogni episodio è abbinato un file che attraverso dati e statistiche sostiene ed argomenta questa tesi. L'uso integrato di Youtube e televisione all'interno di una campagna pubblicitaria permetterebbe di raggiungere target complementari e più ampi, ottimizzare i budget, aumentare la conoscenza di marca, l'intenzione d'acquisto, il ricordo della campagna e del prodotto correlato.

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3.3 E domani?

Essendo questo un panorama già così vasto e complesso, è difficile immaginare quali altri elementi potrebbero essere aggiunti. Alla luce di quel che già è stato fatto, però, si possono avanzare alcune ipotesi. A nostro parere potrebbero essere ampliate alcune aree tematiche: innanzitutto il live streaming dei grandi eventi in diretta mondiale. Già sperimentato32 per alcuni avvenimenti di portata globale, dalle elezioni presidenziali ai fenomeni climatici, ma anche per quelli di calibro più ridotto. Nulla vieta di pensare che in futuro si possa espandere la quantità di questo tipo di contenuti. Se Youtube riuscirà a stringere alleanze con i grandi broadcaster, questo potrebbe rivelarsi un format di enorme successo. Lo stesso vale per i canali televisivi. La7, Lei, Rai, K2 hanno già ceduto i diritti di intere serie, completamente visualizzabili nella sezione “programmi tv”33 del sito. Un altro ambito destinato di sicuro all’ampliamento è quello della didattica. È già noto da tempo il ruolo che Youtube ha investito nella promozione della conoscenza e dell’istruzione a livello globale. Oggi è presente un’intera parte del sito dedicata a questo scopo34, in cui università, ma anche organizzazioni dedite alla promozione della cultura (come ad esempio TED, National Geographic, NASA Television, ecc...) provenienti da tutto il mondo caricano video lezioni su numerosi argomenti. Triste

notare come in questo elenco manchino del tutto gli atenei italiani. Ci auguriamo pertanto che il modello riesca ad attecchire anche nel nostro paese, e che venga estesa sempre di più la gamma delle materie di insegnamento. Terzo ed ultimo campo di un probabile miglioramento è quello riguardante i veri protagonisti del sito: gli utenti. È possibile che in futuro Youtube riesca ad aumentare ancora di più la sua vocazione social, inserendo strumenti per una maggiore interazione tra i soggetti, ipotizziamo per esempio una chat per commentare i video, ma anche per conoscersi singolarmente, scambiarsi idee ecc.. Non siamo certi di quale direzione prenderà Youtube, ma di sicuro è un sito destinato a sopravvivere felicemente. Nel futuro i tecnici del portale dovranno essere abili ad organizzare i contenuti in maniere sempre più efficaci e raffinate, in modo da poter garantire che l’utenza possa sempre trovare ciò di cui ha bisogno, in un mare magnum pressoché infinito di contenuti video.

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NOTE 1. Cfr., Kirkpatrick D., Facebook. La storia, Hoepli Editore, Milano, 2011. 2. Cfr. http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/100parole/Tecnologia/B/Bolla-new-economy-e-dotcom.shtml?uuid=79af146c-8af1-11dd-953b4eca81469376&DocRulesView=Libero, ma anche, http://en.wikipedia.org/wiki/Dot-com_bubble 3. Funzione abilitata nel giugno 2005, grazie alla visualizzazione e possibilità di copia, per ogni video, del relativo URL e codice HTML. 4. Lastufka A., Dean M., YouTube. Le regole per avere successo, Tecniche Nuove, Milano, 2009. 5. Per una definizione del termine, si prega di consultare i paragrafi precedenti. 6. Il lancio della funzionalità “video di risposta” avvenne nel maggio 2006. grazie a questo strumento, è possibile rispondere ad un video con un altro video, visualizzando la completa conversazione nel corso del tempo. 7. Cfr. Jarboe G., YouTube and Video Marketing: An Hour a Day, Wiley Publishing, Indianapolis, 2009. 8. Burgess J., Green J., Youtube, Egea, Milano, 2009, p.3. 9. Nencioni G., Pratiche e Formati dei social network. Condividere contenuti Broadcasting/Selfcasting, in www.mediastudies.it/IMG/ppt/Lezione_cult_form_11_11_10.ppt, aprile 2010, Roma. 10. Op. cit. 78

11. Benigni G., Youtube Story, in http://www.dagospia.com, 2012. 12. Bazzoffia A., Spot 2.0. L’uso di Youtube come mezzo pubblicitario, Franco Angeli, Milano, 2010, p.83 13. http://www.mediapost.com/publications/article/47113/youtube-launches-video-ad-platform.html 14. http://adwords-it.blogspot.it/2012/03/formati-trueview-per-una-migliore.html 15. http://www.next-tv.it/2011/07/05/pubblicita-in-streaming-il-50-dei-pre-roll-e-visto-fino-in-fondo-quando-esaltabile/ 16. http://www.7thfloor.it/2009/06/15/granarolo-webadvertising-brand-formato-video-pre-roll-youtube/ 17. Le immagini sono tratte da (nell’ordine): Anno 2005: http://abhisays.com/wp-content/uploads/2008/01/youtube-05.jpg e http://www.digital-notebook.com/wp-content/uploads/2010/05/You_Tube_ June_2005.png Anno 2006: http://lifeblogging.org/wp-content/uploads/2012/05/youtube_july_1_2006.png Anno 2007: http://techpounce.com/wp-content/uploads/2012/09/youtube-preview-2007-large-old.jpg Anno 2008: http://www.dembot.net/images/weezer_upstaged.jpg Anno 2009: http://web.archive.org/web/20110728223536/


http://www.youtube.com/ Anno 2010: http://thebizcoachblog.com/wp-content/uploads/2010/12/new-youtube-homepage.jpg Anno 2011: http://web.archive.org/web/20110728223536/ http://www.youtube.com/ Anno 2012: http://www.youtube.com,screenshot, novembre 2012. 17. http://www.alexa.com/siteinfo/youtube.com# 18. http://www.comscore.com/ita/Public_Relations/ Press_Releases/2012/7/In_Italia_sono_piu_di_24_milioni_gli_spettatori_di_video_online_a_Maggio 19. http://www.youtube.com/t/press_statistics 20. http://www.youtube.com/watch?v=yXMU2qwCVag 21. Per un’approfondimento delle Youtube Stars americane, cfr. http://www.washingtonpost.com/business/ economy/in-online-video-minorities-find-an-audience/2012/04/20/gIQAPPQiWT_gallery.html#photo=10. Per quanto riguarda invece l’Italia, il fenomeno dilaga nel 2011, in concomitanza con la diffusione delle prime web series, diffuse appunto su Youtube. Per maggiori approfondimenti cfr. http://ytmagazineitalia.blogspot.it/2011/04/ riepilogo-becoming-youtube-star.html 22. Disponibili per tutti coloro che hanno un canale, aziende o persone comuni, in forma del tutto gratuita. 23. http://www.youtube.com/yt/advertise 24. Ibidem.

25. Cfr. http://youtube-global.blogspot.it/ 26. Cfr. http://www.youtube.com/nonprofits 27. http://hightech.blogosfere.it/2011/09/google-lanciadesign-the-future-of-your-brand-with-youtube.html 28. http://www.advertiser.it/news/design-the-future-ofyour-brand-con-youtube-e-tbwaitalia_01011900.aspx 29. http://www.behance.net/gallery/Design-the-Future-ofYour-Brand-with-YouTube/3894781 30. http://affaritaliani.libero.it/mediatech/comunicazionetbwa-italia-per-youtube310512.html 31. http://www.youtube.com/live 32. http://www.youtube.com/shows 33. http://www.youtube.com/education

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BIBLIOGRAFIA e WEBGRAFIA Bazzoffia A., Spot 2.0. L’uso di Youtube come mezzo pubblicitario, Franco Angeli, Milano, 2010. Benigni G., Youtube Story, in http://www.dagospia.com, 2012. Burgess J., Green J., Youtube, Egea, Milano, 2009, Jarboe G., YouTube and Video Marketing: An Hour a Day, Wiley Publishing, Indianapolis, 2009. Kirkpatrick D., Facebook. La storia, Hoepli Editore, Milano, 2011. Lastufka A., Dean M., YouTube. Le regole per avere successo, Tecniche Nuove, Milano, 2009. Miller M., Youtube for business. Online video marketing for any business, Que Publishing, Indianapolis, 2010. Nencioni G., Pratiche e Formati dei social network. Condividere contenuti Broadcasting/Selfcasting, in www.mediastudies.it/IMG/ppt/Lezione_cult_form_11_11_10.ppt, aprile 2010, Roma.

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 http://www.7thfloor.it/2009/06/15/granarolo-web-adverti sing-brand-formato-video-pre-roll-youtube/ http://www.advertiser.it/news/design-the-future-of-your- brand-con-youtube-e-tbwaitalia_01011900.aspx http://adwords-it.blogspot.it/2012/03/formati-trueview- per-una-migliore.html http://affaritaliani.libero.it/mediatech/comunicazione-tbwa-i talia-per-youtube310512.html http://www.avc.com/a_vc/2006/08/monetizing_yout.html http://www.alexa.com/siteinfo/youtube.com http://www.behance.net/gallery/Design-the-Future-of- Your-Brand-with-YouTube/3894781 http://www.comscore.com/ita/Public_Relations/Press_Re leases/2012/7/In_Italia_sono_piu_di_24_milio ni_gli_spettatori_di_video_online_a_Maggio http://www.cultur-e.it/blog/tematiche/imprese/youtube-e- la-visibilita-per-le-aziende/ http://www.danarotman.com/wp-content/uplo ads/2010/07/IJWBC060306-ROTMAN.pdf http://en.wikipedia.org/wiki/Dot-com_bubble http://hightech.blogosfere.it/2011/09/google-lancia-design- the-future-of-your-brand-with-youtube.html http://www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/100- parole/Tecnologia/B/Bolla-new-economy- e-dot-com.shtml?uuid=79af146c-8af1-11dd-953b-


4eca81469376&DocRulesView=Libero http://img.timeinc.net/time/magazine/archive/co vers/2006/1101061225_400.jpg http://it.wikipedia.org/wiki/YouTube http://www.marcprensky.com/writing/prensky-why_you_ tube_matters-01.pdf http://www.mediapost.com/publications/article/47113/ youtube-launches-video-ad-platform.html http://www.next-tv.it/2011/07/05/pubblicita-in-streaming-il- 50-dei-pre-roll-e-visto-fino-in-fondo-quando-e- saltabile/ http://www.teachingsofdrjim.com/wp-content/uplo ads/2012/08/youtube-as-a-participatory-culture. pdf http://tuttowebvideo.com/youtube-comincia-a-testare- seriamente-la-pubblicita-pre-roll-che-si-puo-salta re/ http://www.washingtonpost.com/business/economy/ in-online-video-minorities-find-an-audien ce/2012/04/20/gIQAPPQiWT_gallery. html#photo=10. http://www.youtube.com/yt/advertise http://www.youtube.com/education http://www.youtube.com/live http://www.youtube.com/nonprofits

http://www.youtube.com/t/press_statistics http://www.youtube.com/t/press_timeline http://www.youtube.com/shows http://www.youtube.com/watch?v=yXMU2qwCVag http://youtube-global.blogspot.it/ http://ytmagazineitalia.blogspot.it/2011/04/riepilogo-becom ing-youtube-star.html

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CAPITOLO 4 Abbiamo esaminato nel dettaglio il contesto socio-economico in cui ci troviamo. Abbiamo poi proseguito con uno studio dell'evoluzione della marca nel tempo e dei suoi linguaggi; successivamente è stata fatta una panoramica del web contemporaneo, degli strumenti che offre e in che modo le aziende pianificano su di esso; tra le varie opzioni che la rete offre oggi, abbiamo visto come l'online video sia in forte crescita. Abbiamo ripercorso la storia del maggior sito i video sharing mondiale, Youtube, ed è stato osservato come la sua evoluzione abbia come filo conduttore l'aumento delle soluzioni pubblicitarie e, contemporaneamente, della presenza dei brand. Abbiamo dunque analizzato come viene pianificata una campagna pubblicitaria sul portale, e quali soluzioni a pagamento vengano offerte. Ma bisogna specificare che su Youtube il successo di un messaggio non è sempre proporzionale ai budget investiti. 82

AD OGNUNO LA PROPRIA STANZA

Creatività, strategia, sperimentazione, appaiono i punti chiave su cui si basa una campagna di successo. Nel corso di questo capitolo quindi, vogliamo offrire una panoramica dettagliata di quali strategie comunicative intraprendano (o abbiano intrapreso) le marche su Youtube, associando un caso di successo ad ogni tipologia di comunicazione realizzata. Alcune fanno leva sui sentimenti del pubblico, altre sulla razionalità; c'è chi sperimenta tecnologie innovative e chi invece punta sul linguaggio. Chi offre un contenuto didattico e chi punta al divertimento. Scopriamolo insieme. Nota metodologica: per dare peso alla nostra tesi verranno pubblicati dati quantitativi, relativi per esempio al numero di visualizzazioni dei video, iscrizioni al canale ecc. Ci preme specificare che i suddetti dati sono ovviamente riferiti all'istante preciso in cui si scrive, e potrebbero dunque, nel futuro, essere soggetti a cambiamenti.

CAPITOLO 4 - Ad ognuno la propria stanza


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4.1 Pubblicità classica

In questa categoria includiamo tutte quelle marche che usano Youtube come un sito qualunque, e in quanto tale, pianificano su di esso. Acquistano dunque spazi pubblicitari, o al massimo, caricano sul proprio canale gli stessi spot che abitualmente vengono diffusi sul mezzo televisivo. Per l'importanza strategica crescente che Youtube sta assumendo presso le aziende, il numero di marchi che attuano questa strategia è sempre minore.

parere non vada dato per scontato che sia questo l'unico target di riferimento possibile, vediamo come Eminflex comunica altrove.

Durante la nostra ricerca però, abbiamo trovato un esempio efficace. Si tratta di Eminflex.

Ad un primo sguardo, appare chiaro che su Youtube non si comporti diversamente. Innanzitutto il canale riporta una data di iscrizione dell'azienda piuttosto tardiva, datata a luglio di quest'anno, segno di un marcato ritardo nell'utilizzo del mezzo. La gestione dello stesso poi, non è delle più soddisfacenti: elaborazione grafica assente, solamente 5 utenti iscritti, e un totale di 8 video caricati, con circa 700 visualizzazioni complessive.

Azienda italiana leader nella vendita di materassi, ha da sempre avuto una pianificazione media poco innovativa e dinamica. Da anni infatti, si affida quasi esclusivamente alle televendite sui canali Mediaset, negli orari in cui il pubblico si compone fondamentalmente di adulti e/o anziani. Tralasciando il fatto che a nostro

Il contenuto? Esclusivamente spot televisivi. Il marchio Eminflex dimostra pertanto di non aver colto affatto le potenzialità del mezzo, e soprattutto di non averne intuito le dinamiche esclusive, visto che si limita a declinare il linguaggio televisivo in uno spazio del web. Le marche che intraprendono questa

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strategia mostrano di aver sottovalutato i numerosi obiettivi raggiungibili in termini di comunicazione. Esse si trovano ad utilizzare un nuovo media alla stessa stregua di quelli tradizionali mainstream, duplicando semplicemente i contenuti su un mezzo diverso, magari per raggiungere fette di pubblico differenti, o forse perché si crede che sia meglio esserci che non esserci. Quest'ottica miope però, non aggiunge nessun elemento al valore complessivo della marca. Non viene trasmessa un'immagine forte, distintiva, non viene coinvolto il pubblico, non c'è quell'elemento che oggi si rivela così peculiare: il dialogo. Il marchio rischia dunque di apparire vecchio, obsoleto, incapace di rinnovarsi e stare al passo coi tempi, inadeguato nell'entrare in contatto con un consumatore esigente e in costante evoluzione. Una presenza del genere risulta del tutto inefficace, se non controproducente, in termini di brand awareness e brand image.

Visita il canale Eminflex

CAPITOLO 4 - Ad ognuno la propria stanza


4.2 Spot “esclusivi” Ad un livello superiore, troviamo chi produce video esclusivi, ovvero non mutuati dalle pianificazioni televisive, ma destinati proprio alla pubblicazione sul canale. Anzi, spesso si tratta proprio di marchi che pianificano poco o per nulla sulla televisione, ma prediligono invece la carta stampata. Durante la nostra ricerca, abbiamo potuto osservare come questa categoria sia composta prevalentemente da aziende appartenenti al settore dell'underwear, della calzetteria e del beachwear. Proprio da quel mondo provengono le aziende che abbiamo ritenuto come le più rappresentative: in particolare verranno riportati due esempi, uno positivo ed uno negativo, di due marchi appartenenti allo stesso gruppo. Stiamo parlando di Omsa e Golden Lady, l'uno produttore esclusivamente di calze e collant, l'altro anche di intimo. Omsa, marchio di calze moda per donna e bambina, appartiene al gruppo Golden Lady Company dal 19921. Dal sito aziendale, leggiamo che “è oggi una delle realtà europee più dinamiche del settore”. Non possiamo dire lo stes-

so del suo utilizzo di Youtube. Il canale, viene chiamato “Omsatv”, ma del canale televisivo non ha proprio nessuna caratteristica. Anzi, appare piuttosto scarno e trasandato, nonostante sia stato aperto più di due anni fa. Innanzitutto salta subito all’occhio una grave mancanza: non è stata messa nemmeno l’immagine del profilo, che tradizionalmente dovrebbe riportare il logo aziendale e permettere all’utente di identificare a prima vista il mittente del messaggio. Ovviamente, manca anche qualsiasi decorazione grafica del canale, ovvero una personalizzazione delle parti laterali della pagina, che dovrebbero “arredare” il profilo aziendale (realizzabile in pochi click e del tutto gratuita). Gli iscritti sono 51, i video caricati 6, con un totale di visualizzazioni complessive di oltre 30mila. Analizzando meglio i contenuti, constatiamo che non si tratta di spot televisivi, ma di video che mostrano i retroscena dei servizi

fotografici delle varie collezioni. Modelle in posa davanti alla macchina fotografica, operatori ed addetti che preparano il set, dettagli sulle singole calze. Illustrano dunque il prodotto, inserendolo in una cornice di moda. Potremmo dire quindi che si tratta della versione animata di un annuncio su carta stampata. L’intenzione è buona, perché viene utilizzato il canale come mezzo alternativo a quelli tradizionalmente usati per la pianificazione in questo settore merceologico, ma purtroppo ancora insufficiente. I video caricati sono troppo pochi e tutti uguali. Stesso stile, stessa forma, cambia solo la collezione presentata. Il prodotto, così come il marchio, non viene contestualizzato affatto. Non si racconta una storia, non si crea un’ambientazione che rappresenti i valori della marca, né tantomeno si illustrano le caratteristiche del prodotto. Insomma, si pre-

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sentano solo modelle qualsiasi con calze qualsiasi, e il consumatore che si trova a visionare il canale e i suoi contenuti, non ottiene nessun beneficio, né in termini informativi o razionali, né tantomeno in termini emotivi.

Visita il canale Omsa

La categoria “video esclusivi” appare meglio rappresentata dalla sorella maggiore Golden Lady. Essa appartiene al gruppo Golden Lady Company S.p.a2, house of brands3 fondata nel 1967, il cui portfolio si compone di Omsa, Sisi, Filodoro, Philippe Matignon, HUE, NY Legs, Arwa e Golden Point. Il marchio Golden Lady produce calze donna e bambina, intimo, costumi da bagno. Andiamo su Youtube. In primo luogo vediamo subito come il logo aziendale sia presente, sia come immagine del profilo, sia nella banda laterale sinistra. Esso rappresenta l'unico ornamento visivo apportato al canale. 330 iscritti, 126 video caricati con oltre 720mila visualizzazioni complessive, profilo aperto dal 2009. Già da

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questi primi dati numerici si può attestare una migliore prestazione in termini qualitativi: anche se gli utenti iscritti al canale sono relativamente pochi per un marchio di questo calibro, l’azienda risulta attiva e le visualizzazioni possono essere considerate quantomeno soddisfacenti. Analizzando nel dettaglio il materiale presente, scopriamo che esso si articola fondamentalmente in tre macro aree: i video-cataloghi (inclusi i video di backstage), storia degli spot televisivi (dal 1988 all’ultima campagna andata in onda), mini-film legati al concorso “Perfect20 – il finale perfetto”. • Video-cataloghi: come suggerisce il nome, si tratta appunto della versione in video del classico cartaceo reperibile sul punto vendita. Ogni clip si concentra su un singolo prodotto, mostrato nel dettaglio per una durata media di 15 secondi. Proprio come avviene sulla carta, troviamo le variabili del capo indossato da una modella in posa fissa, frontale e su sfondo neutro, e quelli tipici dei lookbook, in cui abbiamo un fondale che fa da ambientazione scenica e suggerisce le possibili associazioni con il brand. Sobri ed eleganti, proprio come i prodotti del marchio.

Questi video permettono dunque di visionare gli articoli anche senza andare in negozio, nel momento in cui si preferisce, e come tutti i video di Youtube, mostrarli anche ad amiche/ amici. • Storia degli spot: raccontano, anno per anno, il percorso comunicativo della marca, le evoluzioni degli stili e dei linguaggi utilizzati per descrivere la propria identità, ci riportano al passato facendoci rivivere le emozioni di un tempo. L’impressione primaria, è che la marca abbia fatto parte della nostra vita per tanti anni, come una cara amica che c’è sempre stata a fianco. Il senso storico conferisce valore all’attività istituzionale, arricchita dal sapore della tradizione, della costanza, della continuità. La strategia heritage4, ovvero la costruzione manageriale di una narrazione, avente come oggetto la storia dell’impresa, è una tendenza degli ultimi anni e sempre più utilizzata dalle imprese. Analizzeremo più avanti come essa sia attuabile anche – e soprattutto – attraverso i video. • Mini-film: nel 2011 il marchio lancia il concorso “Perfect20 – il finale perfetto”5: su Youtube viene pubblicato un piccolo film la cui trama ruota

CAPITOLO 4 - Ad ognuno la propria stanza


attorno ad una problematica: la calza della protagonista si è smagliata proprio il giorno di un importante colloquio. Sullo stesso sito, vengono poi pubblicati tre possibili finali di genere diverso: avventura, musical e horror. Gli utenti che votano il loro preferito potranno essere estratti fra i possibili vincitori. Oggi nel canale rimangono le tracce del gioco a premi, con i suoi 4 episodi. L’attività non è stata ancora replicata, e questo concorso resta l’unico presente, almeno su Youtube. Anche se ad un livello di sofisticazione ancora mediocre, il canale Golden Lady presenta dei punti a suo favore: espone il prodotto coerentemente con i valori di marca e con il settore merceologico di riferimento. Racconta la propria storia, facendo leva sulle emozioni e sui ricordi del suo pubblico. Mostra un episodio di call-to-action, sollecitando gli utenti ad agire attivamente; d’altro canto però esistono ancora delle lacune. Il concorso stesso, si presenta come evento isolato, una tantum, come se fosse avvenuto per caso o per sbaglio. I video caricati sono molti, ma lasciati a loro stessi: non ci sono, cioè, playlist che organizzino i contenuti per argomenti, facilitando la navigazione e la

ricerca da parte dello spettatore. La veste grafica è ridotta al minimo indispensabile. Nella sezione “informazioni” non c’è alcun riferimento al sito aziendale né tantomeno ad altri profili social (sul sito stesso è invece presente in ogni pagina il collegamento a Facebook). La varietà dei contenuti proposti è ancora troppo limitata. Infine, il canale nel complesso appare eccessivamente autoreferenziale, parla di sé stesso, ma la comunicazione è monodirezionale, esclusivamente dal mittente al ricevente. Quest’ultimo aspetto è testimoniato anche dal fatto che non sono presenti commenti al canale, mentre quelli relativi al singolo video, sono addirittura disabilitati. Bisognerebbe chiedersi se abbia senso essere presenti all’interno di un social network, quando la conversazione con gli utenti viene evitata e perfino impedita.

Visita il canale Golden Lady

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4.3 Viral Un video viene classificato come virale quando mostra una forma o un contenuto talmente originale, che l’utente decide spontaneamente di mostrarlo anche ad altri amici, perché meritevole di essere guardato. Quando si innesca una catena di passaparola spontaneo, il video acquisisce un successo globale, senza che apparentemente, l’emittente del video abbia fatto nulla. Abbiamo specificato apparentemente perché questa forma di circolazione dei contenuti è talmente desiderata dai brand, da essere spesso sollecitata tramite azioni strategiche mirate. Esistono infatti agenzie che si occupano esclusivamente di far circolare il video (il cosiddetto processo di seeding) e di scatenare il conseguente passaparola (il cosiddetto buzz)6. Ogni azienda vorrebbe fare un video virale, anche perché permette la diffusione del proprio messaggio a costi praticamente nulli, ma in pochissime riescono ad ottenere favori consistenti. Non esiste infatti una ricetta del virale perfetto. Si possono avere però delle accortezze: il principio che ne sta alla base è innanzitutto quello che il video deve avere un valore molto forte per l’utente. Che si tratti di divertimento, stupore, commozione non importa, ciò che conta è arrivare al cuore dello spettatore, provocando un’emozione intensa. In questo paragrafo presenteremo tre casi straordinari: un’azienda che è riuscita a rendere virale la maggior parte delle sue campagne, la seconda che ha fatto la storia perché ha iniziato la sua “epidemia” nel 2006 e dopo 6 anni non è ancora svanita, l’ultimo caso affronterà una campagna virale doppia, in cui due marchi si sono sfidati a vicenda raggiungendo un successo di pubblico impressionante.

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CAPITOLO 4 - Ad ognuno la propria stanza


È il 15 gennaio 2009, sono le 11 del mattino e ci troviamo nella stazione di Liverpool Street, una delle più importanti della capitale inglese. Una normale frenetica mattinata londinese. Gente che va, gente che viene. Finché inaspettatamente, dagli altoparlanti della stazione, irrompono a tutto volume le note di “Shout” dei The Isley Brothers.

sharing” - la vita è fatta per essere condivisa.

I passanti vengono colti dallo stupore per questa bizzarra interruzione, ma il meglio deve ancora venire. All'improvviso un giovane irrompe al centro dello slargo principale ed inizia a ballare. Pochi secondi dopo la musica cambia, e alla danza si aggiungono altri individui, uomini e donne di tutti i generi, con abiti comuni, e proseguono la coreografia.

pratica non è del tutto casuale.

Man mano che la musica prosegue, altri si buttano nella mischia, e seguono i passi come se li conoscessero a memoria. I ballerini aumentano e nel giro di un minuto diventano oltre un centinaio, fino ad occupare l'intera area. Le persone reali, vengono riprese da telecamere nascoste con espressioni sbigottite ed entusiasmate. Si tratta di un flash mob organizzato da Saatchi & Saatchi per la nuova campagna della compagnia telefonica inglese T-Mobile, intitolata “Life's for

Il video fa il giro del mondo ed emoziona un numero impressionante di individui. Dalla data di pubblicazione è stato visto ben 36.329.596 volte (senza contare le visualizzazioni che hanno ricevuto differenti video dello stesso evento, sempre caricati dal canale ufficiale). La

Il 2009 è infatti l'anno in cui spopolano i flash mob, con un enorme successo di pubblico sul web. Ne organizzano uno a sorpresa i fan di Oprah Winfrey per la chiusura dello show7, così come un altro viene messo in atto a Barcellona il 31 gennaio 2008, ad opera del collettivo newyorkese Improve Everywhere8. Molti altri ne vengono realizzati nei mesi successivi, proprio sulla scia della popolarità di questi ultimi. Tornando a T-Mobile, si potrebbe pensare che l'enorme consenso del pubblico fosse stato dovuto a semplice fortuna.

FLASH MOB (Wikipedia) (dall’inglese flash: lampo, inteso come cosa rapida, improvvisa, e mob: folla) è un termine coniato nel 2003 per indicare una riunione, che si dissolve nel giro di poco tempo, di un gruppo di persone in uno spazio pubblico, con la finalità comune di mettere in pratica un’azione insolita. Il raduno viene generalmente organizzato via internet (email, social networks) o telefonia cellulare. Le regole dell’azione possono essere illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che questa abbia luogo o possono essere diffuse con un anticipo taleda consentire ai partecipanti di prepararsi adeguatamente

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Ma non fu così. Il 30 aprile dello stesso anno, viene creato un’altro video basato su un’azione di massa, e destinato a ricevere un successo notevole. E i numeri parlano chiaro. Ad oggi siamo a quota 6.217.010 visualizzazioni. Molte meno del primo, ma stiamo parlando comunque di 6 milioni. Questa volta ci troviamo a Trafalgar Square, sempre a Londra. Una massa enorme di persone viene convocata alla stessa ora, e alla maggior parte viene consegnato un microfono wireless. Davanti a loro, solo un maxi-schermo. Fin quando partono le note di “Hey Jude” dei Beatles. È il più grande karaoke simultaneo della storia. Nel 2010, un altro video riesce a diventare virale. Si tratta dello spot “Welcome back”. Girato al terminal degli arrivi internazionali dell’aeroporto di Heathrow, in cui alcuni attori improvvisano un musical a cappella che emoziona i passeggeri appena sbarcati. Canzoni che parlano di ritorni, di amori di viaggio, eseguite da professionisti mimetizzati tra la folla, che all’improvviso prendono la scena ed iniziano a cantare tra lo stupore dei presenti. Visto 12.312.536 volte.

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Concludiamo con l’ultimo, forse il più divertente e brillante. Lanciato pochi giorni prima delle tanto attese nozze reali tra il principe William e Kate Middleton, un evento particolarmente sentito in patria quanto dal resto del mondo. Nel video, una telecamera apparentemente amatoriale sta filmando all’interno di una chiesa che sembrerebbe proprio l’abbazia di Westminster, colma di elegantissimi invitati in attesa. Le porte in fondo alla navata si aprono, ed ecco che, uno ad uno, entrano i membri della famiglia reale, ballando sulle note di “House of love” degli East 17 (gruppo molto popolare nell’Inghilterra degli anni ‘90). Solo oltre la metà del video, l’utente realizza divertito che non si tratta di persone vere, ma di sosia. La somiglianza però è quasi impercettibile, e la danza così scatenata rende il video sorprendente e divertente. Il video guadagna infatti 26.788.364 visite. Anche stavolta va notato come la compagnia sia fortemente attenta ai linguaggi della rete, ed alle mode che in essa spopolano. L’idea del ballo nella navata della chiesa infatti è ripresa da uno storico video del 2009, famosissimo su Youtube, intitolato “JK Wedding Entrance Dance”9, in cui due sposi novelli organizzarono la loro entrata trionfante proprio ballando.

Il successo e la viralità dei contenuti di T-Mobile va dunque attribuito alla capacità di divertire ed emozionare, comunicando il proprio messaggio in maniera coinvolgente, e soprattutto con la capacità di allinearsi alle mode del momento e ai gusti del target di riferimento. L’intero canale è ben gestito, dal punto di vista grafico e nell’organizzazione funzionale dei contenuti, facilmente reperibili dall’utente. Sono presenti i collegamenti ai profili istituzionali e social, così come i riferimenti alla principale campagna in atto. Con 779 video caricati, il canale vanta oggi 30680 iscritti e 100.961.399 di visite complessive.

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CAPITOLO 4 - Ad ognuno la propria stanza


Proseguiamo il nostro tour delle campagne virali con un altro caso, quello della statunitense Blendtec, azienda produttrice di frullatori di alta qualità. Nel 2006 il mercato dell'impresa era esclusivamente costituito dal businessto-business. I suoi prodotti erano destinati all'uso industriale e professionale, ma si sentiva il bisogno di espandersi anche verso l'utilizzo domestico. L'azienda vantava un'elevata qualità ed eccellenti prestazioni del prodotto, ma era fortemente penalizzata dall'alto costo dei suoi frullatori (intorno ai 400$) e dalla scarsa conoscenza del marchio presso il consumatore finale. George Wright, il direttore marketing dell'impresa, si trovava dunque a dover affrontare un compito estremamente difficile. La leggenda narra10 che un giorno, mentre passeggiava tra i corridoi della società, trovò sul pavimento un cumulo di polvere. Chiese ai colleghi di cosa si trattasse, ed essi risposero che proveniva da un pezzo di legno appena triturato da uno dei loro frullatori, durante un test di qualità. Da lì l'idea geniale. Il direttore marketing deve aver pensato “beh, se può tritare il legno chissà quante altre cose potrà frullare”. Decise dunque di creare

dei video in cui provava a tritare strani oggetti, e di caricarli sull'appena nato Youtube. Nacque così la serie “Will it blend?” - “Frullerà?” - divenuta oramai uno dei pilastri della storia del video online. “L’idea di Wright è stata quella di creare una serie di cinque brevi video da pubblicare su YouTube in cui proprio il CEO dell’azienda Tom Dickson, vestito con un camice bianco, avrebbe dovuto dimostrare le capacità di un frullatore Blendtec polverizzando qualsiasi oggetto”11. La sfida era quella di dimostrare che i propri elettrodomestici fossero di una qualità superiore, e che il prezzo d'acquisto fosse sinonimo di reale vantaggio per il consumatore, e contemporaneamente, diffondere la conoscenza di marca a livelli soddisfacenti. La forza di questa campagna sta nella semplicità, ma anche nel coinvolgimento degli spettatori. Negli anni sono stati polverizzati centinaia di oggetti, la maggior parte dei quali suggeriti proprio dagli utenti attraverso i canali di comunicazione on-line del marchio. Si è creata quindi una divertente competizione fra i consumatori, che via via proponevano prodotti sempre più difficili da tritare, e la marca, che ha

sempre dimostrato di essere all'altezza del gioco. Altro aspetto curioso sta proprio nell'entità delle cose da frullare: non parliamo solo di prodotti alimentari, ma di beni di ogni tipo, anche provenienti dal mondo dell'elettronica, della telefonia ecc. La diffusione dei video infatti, è stata sollecitata anche dal fatto che spesso venivano scelti prodotti costosi, famosi e appena lanciati sul mercato, come ad esempio tablet o smartphones dei marchi globali più popolari. B.L. Ochman riassume nel suo blog12 gli elementi del successo della campagna “Will it blend”: 1. conferisce un volto umano all'azienda: gli esperimenti infatti vengono realizzati dal CEO in prima persona, e solo ed esclusivamente da lui; 2. è divertente; 3. è reale; 4. è interattiva: perchè come abbiamo detto, coinvolge direttamente il pubblico; 5. è integrata nel piano di marketing

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del marchio: “Will it blend” è infatti presente anche su Facebook, Twitter, un micro-sito, sulla home page del sito istituzionale e sul blog della Blendtec; 6. dimostra il reale valore del prodotto ed il suo vantaggio qualitativo; 7. fa vendere: nel momento in cui l'autore scrive, infatti (2010), si quantifica che dal lancio della campagna le vendite siano aumentate del 700%. La campagna negli anni ha ottenuto un'eccellente copertura mediale gratuita, grazie alle menzioni sulle maggiori emittenti televisive, testate giornalistiche, blog, nonché alle numerose parodie che gli utenti hanno realizzato e fatto circolare spontaneamente. Oggi il canale vanta 470.951 iscrizioni, e 21.3030.715 visite totali.

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Nel febbraio del 2011 Volkswagen lancia il suo ultimo spot - realizzato dall'agenzia Deutsch di Los Angeles - per pubblicizzare la nuova Passat, e lo fa durante l'evento più seguito al mondo: il Super Bowl. Durante la clip, della durata di un minuto, un bambino travestito da Darth Vader (l'antagonista principale del film Star Wars), si aggira per casa, cercando disperatamente di muovere gli oggetti con la sola imposizione delle mani e con la forza del pensiero. Ci prova e ci riprova ma nulla. A fine giornata il papà torna da lavoro, e parcheggia la sua Passat nel vialetto di casa. Il bimbo allora, preso da un ultima traccia di speranza, ci riprova: i fari dell'auto magicamente lampeggiano, e il piccolo non può credere ai suoi occhi. In realtà è suo padre che dalla cucina attiva l'allarme della macchina con il telecomando. Lo spot si chiude con un pay-off lapidario: “La nuova Passat 2012”. In realtà non c'è bisogno di concludere altro, lo spettatore già conosce lo storico modello tedesco, e sa che è una delle macchine familiari per antonomasia. Quando il video viene caricato su Youtube, inizia una circolazione repentina, riceve menzioni su tutta la rete, la maggior parte delle quali provenienti dagli

Stati Uniti, ma anche Olanda, Germania Inghilterra, Brasile e molte altre ancora13. In totale viene visto 55.133.328 volte. Lo spot è infatti molto efficace. Innanzitutto per la sua moderata natura pubblicitaria. L'auto reclamizzata appare solo nel fotogramma finale, così come il nome del modello ed il logo del marchio. Ciò che colpisce non sono i virtuosismi della regia, né particolari effetti speciali. Ma il video viene amato per la tenerezza che trasmette, per la sua dolcezza, e per il richiamo ad una delle pellicole più celebri di tutti i tempi. Inoltre il video è muto, quindi può essere visto in tutti i paesi del mondo senza che vi siano problemi di comprensione. Il suo successo è testimoniato anche da alcuni premi, come per esempio il people's choice award al festival ADDY di Austin (Texas), nel giugno 2012, e tre medaglie (due ori e un bronzo) al Lions Festival di Cannes.

Guarda il video: The Force: Volkswagen Commercial

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Pochi mesi dopo, in particolare nel giugno dello stesso anno, Greenpeace coglie la palla al balzo, e decide di cavalcare l'onda del successo di Volkswagen, approfittandone per denunciare al mondo intero le malefatte ecologiche della casa automobilistica. Mette quindi su Youtube un video speculare, (di cui poi pubblicherà anche un seguito) con una regia estremamente simile, e che inizia proprio con gli stessi fotogrammi con cui si concludeva il primo. Il protagonista dello spot della Passat, che in effetti impersonava il 'cattivo' del film, viene rappresentato come il male assoluto, e per antonomasia, la stessa Volkswagen. La clip infatti si intitola “VW: The dark side”. Abbiamo quindi un bimbo vestito da Darth Vader che prova ad accendere una Passat con la forza del pensiero, finché non ne arrivano altri, vestiti da tutti i personaggi della saga di Guerre Stellari. Accendono le loro spade laser pronti a combatterlo, ed in cielo appare un'enorme astronave nera che riporta il famoso logo tedesco. Appare dunque una scritta esplicativa: “VW sta minacciando il nostro pianeta opponendosi alla riduzione delle emissioni di CO2. Unisciti alla ribellione”.

Nella descrizione del video si approfondisce la questione: “Volkswagen si oppone a delle leggi europee di cui noi abbiamo bisogno se vogliamo salvare il pianeta dal cambiamento climatico. Ma non tutto è perduto. Sappiamo che c'è del buono in Volkswagen, aiutaci ad allontanarlo dal Lato Oscuro. Unisciti alla ribellione”. Si invitano poi gli utenti a visitare il sito creato per la campagna: vwdarkside.com. Al suo interno, si possono scoprire maggiori dettagli sulle attività anti-ecologiche del produttore di auto, sapere quante persone stanno sostenendo la causa, sfogliare le foto che gli utenti hanno caricato sul sito per invitare VW a fermare la sua attività pericolosa. 520.580 persone hanno aderito all' “Alleanza Ribelle” e su Youtube il video numero uno è stato visto 1.286.937 volte, mentre la pagina Facebook della causa, conta 76mila “mi piace”.

Guarda il video: VW: the dark side

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4.3 Tutorial Allontaniamoci per un momento dal mondo delle emozioni, per dedicarci a quelle marche che fanno invece leva sul lato sinistro del cervello umano, quello in cui risiede la razionalità. Questi brand hanno deciso di intraprendere una strada diversa, puntando tutto sul reale valore d’uso dei loro prodotti, e/o sull’esperienza di utilizzo che possono vivere i consumatori, producendo i cosiddetti video tutorial. Come abbiamo visto, uno degli scopi principali di Youtube è proprio la diffusione della conoscenza, e spesso la

funzione didattica è il motivo principale che spinge gli utenti a consultare il sito, dove infatti il tutorial è uno dei formati più diffusi e richiesti. Sempre più esigente e alla costante ricerca di nuove informazioni, nel consumatore moderno convivono i poli opposti di intrattenimento e informazione, gioco e apprendimento, emozioni e razionalità. Così, nella decisione di acquisto, intervengono entrambi, ma in misura diversa, a seconda di alcune variabili intervenienti: settore merceologico del prodotto, prezzo, destinazione d’uso, ecc... Quello decisionale infatti, è un processo articolato che, come spiegano Olivero e Russo (2009)14, si compone di varie fasi: identificazione del problema, ricerca delle informazioni, decisione, percezione del

TUTORIAL (Wikipedia) Un tutorial è un metodo di trasferimento della conoscenza, e può essere usato come parte di un processo di apprendimento. È più interattivo e specifico di un libro o una lettura. Mira ad insegnare attraverso esempi pratici e fornisce le istruzioni per eseguire un determinato compito.

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rischio (economico, psicologico, sociale, fisico), eventuale ricerca di conferme all’acquisto. Mettere in luce gli aspetti più razionali e concreti di un prodotto, può influenzare tutte le fasi del processo, ma in particolar modo può fornire un sostegno nell’attenuare il rischio percepito e nel confermare la decisione d’acquisto nella mente del consumatore. Spesso la comunicazione razionale viene utilizzata maggiormente per quegli acquisti che il consumatore considera impegnativi, come ad esempio le auto, gli arredi, gli elettrodomestici, solitamente costosi e di difficile sostituzione. Il tutorial quindi può andare ad intervenire sia nelle fasi pre-acquisto, sia nella fase post-vendita, non solo come conferma della scelta, ma anche come supporto al cliente, a cui si può spiegare, passo passo, il corretto utilizzo del prodotto, o modi alternativi ed originali per adoperarlo, incrementando le occasioni d’uso. In questo paragrafo presentiamo due casi, uno di una nota marca di arredamenti, che in quanto tale utilizza molto questo tipo di messaggio, e l’altro è un marchio che nasce nel settore dell’abbigliamento per poi espandersi agli arredi, le tappezzerie e le pitture a muro.

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Ikea, marchio svedese di arredamento di fascia medio-bassa, ha da sempre puntato a differenziarsi attraverso l'efficienza e la sobrietà dei suoi prodotti, e l'abbattimento dei costi su tutta la filiera. Per attuare quest'ultimo, spesso incoraggia i propri clienti a montarsi i mobili da soli, fornendo tutto il materiale necessario (viti ecc..) ed elementari manuali dell'utente. Il cliente Ikea quindi è abituato a maneggiare i complementi d'arredo acquistati, e negli anni è stato istruito ad avere familiarità con gli elementi base del bricolage. Nel suo canale Youtube, il marchio ha creato quattro sezioni monotematiche, due delle quali proprio con scopi didattici: • “idee in più”: coerentemente con la filosofia del marchio, questa serie di video illustra come ottimizzare gli spazi domestici e risolvere i piccoli problemi quotidiani, con soluzioni semplici ma brillanti. Accortezze e consigli basati sull'utilizzo intelligente dei prodotti Ikea. Dalla disposizione della tavola all'organizzazione dei piccoli oggetti, i video sono estremamente variegati. Forse anche troppo; notiamo infatti alcune clip che sono fuori tema o che sarebbe meglio destinare ad

una sezione apposita. Sono infatti presenti interviste ai clienti, così come video dedicati alle festività natalizie. Consigliamo dunque una migliore organizzazione dei contenuti, specie per una marca che su questo basa la propria mission; • “come si fa?”: questa parte si divide a sua volta in tre filoni differenti, quindi anche qui è presente un problema di organizzazione. Abbiamo i video “Ci pensa Ernst!” in cui il presentatore spiega di volta in volta come personalizzare un mobile, decorarlo, e ottimizzarlo; “Le tentazioni di Inga” in cui una cuoca presenta ricette della tradizione svedese, realizzabili con gli alimenti Ikea; • “Montaggio”, l'unico vero e proprio tutorial, che però, sorprendentemente, comprende soltanto due video. Nel complesso dunque il canale appare mal progettato. Oltre a quelli descritti, sono presenti numerosi video, dei generi più disparati, talvolta anche isolati rispetto al contesto. Le playlist sono poche e scarsamente funzionali: si va infatti da un flashmob realizzato a Padova agli auguri del Natale 2009, fino

addirittura ad una sfilata di moda in un punto vendita. Le sezioni che abbiamo descritto sono presenti nella home page del canale, ma non nelle playlist, che l’utente solitamente utilizza per ricercare i contenuti in base all’argomento. Stupisce inoltre che un’azienda che vende mobili, che per giunta vengono fatti assemblare direttamente al cliente, abbia una quantità così irrisoria di tutorial sul montaggio. Se l’efficienza è lo scopo primario di questo brand, perchè non declinarla anche su Youtube?

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Quando si vede questo logo, si pensa subito all'abbigliamento. Pochi sanno invece, che Ralph Lauren produce anche complementi d'arredo, accessori, tessuti e tappezzerie, nonchè nuances di pittura a muro. Quest'ultimo settore è sicuramente il più delicato. Il passaggio dai tessuti destinati agli abiti a quelli per gli arredi può essere di facile comprensione, così come il legame che c'è fra il vestire un uomo e decorare l'ambiente in cui esso vive. Un po' più estremo è arrivare a proporre sul mercato una pittura. Del resto questo non è nemmeno un business che l'azienda considera come marginale: la varietà di sfumature create è estremamente variegata, e vengono addirittura messi in vendita strumenti del mestiere firmati, come pennelli e spatole. Nella sezione “Home & Design” del suo canale quindi, il marchio tenta di avvicinare il proprio consumatore a questo particolare nuovo “prodotto”, facendo sapere che c'è molto di più oltre ai semplici arredamenti.

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Insieme a tre video cataloghi delle collezioni di suppellettili, sono visibili quattro tutorial. Una voce maschile guida lo spettatore, che viene proiettato all'interno di una casa elegante e raffinata, con una fotografia degna dell'alta moda. Viene spiegato come si applica la tappezzeria in pelle, come installare un candelabro, insomma, come eseguire in prima persona i propri lavoretti di bricolage. I video sono realizzati coerentemente con l'immagine della marca, e risultano uno strumento interessante per far conoscere un nuovo prodotto, così lontano dal core business. Difficile non chiedersi però se il consumatore medio del brand sia il tipo di persona che si cimenta nella pittura delle mura domestiche...

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4.4 RSI e Customer Satisfaction Proseguiamo il nostro viaggio attraverso le strategie comunicative che le marche mettono in atto su Youtube. Stavolta parliamo di due concetti sempre più importanti a livello di immagine di marca: la responsabilità sociale d'impresa (anche detta CSR – Corporate Social Responsability) e la soddisfazione del cliente (o customer satisfaction). Il primo, riguardante soprattutto le multinazionali, consiste in una filosofia gestionale basata sulla consapevolezza dell’impatto economico, ma anche sociale e ambientale dell’impresa rispetto ai suoi vari stakeholders (ovvero tutti i soggetti con cui l'azienda entra in relazione durante il suo operare). Il Libro Verde della Commissione Europea del 2001, la definisce come “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”15. Spesso accusate di conseguenze catastrofiche, esse dimostrano negli ultimi anni un'attenzione sempre maggiore agli effetti che la propria attività produce nel mondo circostante. Sempre più imprese si mostrano dunque attente all'ambiente, ai problemi sociali, alle questioni etiche, sia per fronteggiare le numerose accuse ricevute, sia per l'acquisizione di una nuova consapevolezza che il valore dell'impresa vada creato lungo tutta la filiera produttiva, in maniera olistica, senza escludere alcun ambito di attività. La responsabilità sociale d'impresa è quindi sinonimo di correttezza e di trasparenza. E se l'azienda si comporta eticamente, il suo consumatore sarà più soddisfatto. La centralità della soddisfazione del cliente si inserisce all'interno del quadro che abbiamo delineato nel primo capitolo. La saturazione dei mercati e la vasta scelta disponibile, hanno fatto sì che le marche fossero sempre più orientate al cliente, il che, spiega Gianpaolo Fabris (2003) “[...] significa capacità di soddisfare i bisogni di questo nuovo protagonista dei mercati. Adeguando alle sue richieste, manifeste o latenti, le caratteristiche tangibili e intangibili dei prodotti. Risolvendo, al tempo stesso, il vasto campionario dei problemi che sovente l'uso dei prodotti comporta”16.

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duzione, le ricette, insomma sui segreti più scottanti del marchio, e l’azienda si impegna a rispondere. Leggiamo infatti: “Hai mai desiderato di chiederci qualcosa sul cibo dei nostri ristoranti canadesi? Questa è la tua occasione! Risponderemo ad ogni domanda – anche alle più difficili – e poi pubblicheremo una personale risposta di Mc Donald’s Canada”19. Mc Donald’s si è collocato nel 2012 al settimo posto nella classifica dei migliori marchi globali, redatta ogni anno dalla società Interbrand17. Il fast-food più conosciuto al mondo deve la sua fama ai sui menù caratteristici, ai prezzi competitivi, ma purtroppo, anche ai giudizi negativi in circolazione sul suo conto. L’accusa è quella di diffondere un modello di vita malsano, di contribuire all’obesità giovanile offrendo cibi poco salutari e ricchi di grassi. Nonostante gli attacchi però, il brand si è sempre saputo difendere dalle male voci, ed è per questo che Interbrand lo posiziona entro i primi dieci marchi più forti al mondo. Nelle motivazioni della graduatoria appunto, viene scritto che Mc Donald’s “spicca per la sua eccezionale gestione di marca, una presenza globale, leadership nelle pratiche so-

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stenibili ed un’ammirevole approccio al coinvolgimento del cliente. […] La compagnia sta inoltre lavorando per rispondere alle critiche aumentando il numero delle opzioni salutari nei menù e comunicando effettivamente i suoi sforzi di sostenibilità verso i clienti e gli impiegati, incoraggiando lo staff al risparmio energetico e alla riduzione dei rifiuti mediante incentivi”18. Mc Donald’s Canada su Youtube sta portando avanti proprio un’azione del genere, con lo scopo di migliorare la sua immagine e mostrare la qualità dei suoi prodotti. Ma soprattutto, aprendosi al dialogo ed alla trasparenza della propria attività. Sulla home page del canale ufficiale infatti, è mostrata l’iniziativa “Our food. Your questions”, ovvero il nostro cibo, le tue domande. I consumatori vengono incoraggiati a proporre domande sui processi di pro-

Le domande vengono poi raccolte in un sito dedicato, in cui sono organizzate per argomento. La maggior parte delle risposte viene pubblicata in forma verbale, altre sotto forma di video, dettagliati ed approfonditi, in cui a parlare è l’impiegato che si occupa personalmente di quel determinato aspetto. Le questioni sollevate dal pubblico affrontano le più svariate tematiche, e spesso sono particolarmente pungenti. Tra quelle che hanno ottenuto una replica video, citiamo: “potete mostrarci le fattorie felici dove dite di allevare gli animali con la massima cura?” “Il vostro manzo viene lavato in ammoniaca o altri chimici per evitare che contenga l’escherichia-coli? “Cosa c’è nella salsa del Big Mac?” “È vero che i Chicken Mc Nuggets sono composti da una melma rosa di carne e ossa mescolata con sostanze chimiche?” “Perché il vostro cibo nelle pubblicità è così diverso da quello che si trova in negozio?” “Perché non grigliate gli ham-

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burger? È molto meglio che cuocerle nel micro-onde!”. L’iniziativa mostra un grande coraggio del marchio, che si mostra disposto a parlare apertamente con i propri destinatari, come fa chi non ha nulla da nascondere. L’utilizzo del video poi, permette numerosi vantaggi: conferisce un volto umano all’azienda, una maggiore immersione dello spettatore, e una più veloce circolazione delle informazioni, poiché è più probabile che venga condiviso un video piuttosto che una semplice frase. Non resta che augurarsi che il modello venga replicato anche in altri paesi in cui il brand opera, e perché no, anche da altre aziende.

Un fotogramma della campagna “Our food. Your questions”.

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4.6 Pubblicità Interattiva Su Youtube sono molto celebri i casi di video interattivo. Esso si basa sul modello del cosiddetto librogame, che allo stesso tempo influenzò il concetto di ipertesto. Entrambi si basano sull’abbandono della lettura tradizionale, caratterizzata da linearità e sequenzialità, per adottare invece una conformazione ramificata, in cui il lettore si trova di fronte a delle biforcazioni, e deve decidere come proseguire. Dalle scelte che egli compirà verrà a generarsi il senso globale del testo, che dunque può variare di volta in volta.

LIBROGRAME Wikipedia Un librogame o anche o libro-gioco è un’opera narrativa che invece di essere letta linearmente dall’inizio alla fine presenta alcune possibili alternative mediante l’uso di paragrafi o pagine numerate. Lettori diversi (o la stessa persona in occasione di una rilettura), potranno compiere scelte diverse e ciò condizionerà lo svolgimento e la fine della trama. Questo genere fu principalmente popolare negli anni ottanta.

Declinando quest’idea al video, avremo dunque una storia che viene raccontata attraverso varie clip, ognuna delle quali termina con due azioni diverse che il protagonista potrebbe compiere. L’utente può cliccare su una delle due, e venire così reindirizzato alla clip successiva, e così via.

Nel 2010,approfittando della funzione “annotazioni” appena lanciata da Youtube, la marca neozelandese Hell Pizza – all’epoca una startup - , propose l’idea per pubblicizzare il se stessa, il suo servizio di consegne a domicilio e la possibilità di inoltrare il proprio ordine tramite un’applicazione per smatphone.

Il film complessivo che viene visto quindi, dipende da quali singole clip sono state selezionate. Questa forma è di notevole impatto, perché pone al centro l’utente, conferendogli il potere della decisione.

La campagna si intitola “Deliver me to hell” - “consegnamela all’inferno”, e consiste in una serie di video interattivi, in cui lo spettatore deve aiutare il protagonista, un impiegato dell’azienda, a portare la sua consegna a buon fine,

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in una città infestata di zombie. Chi riuscirà nell’impresa, potrà partecipare ad un concorso in cui il vincitore finale riceverà una fornitura annuale di pizza completamente gratuita20. Il video fa il giro della rete, e dopo soli quattro giorni guadagna oltre 110mila visualizzazioni, notevoli articoli su blog e portali, nonché menzioni sui telegiornali nazionali. Una sfida accattivante, un’idea innovativa, un forte coinvolgimento e la buona qualità della produzione ne fanno una ricetta vincente. A metà strada fra l’advergame e il branded entertainment, la campagna vanta un elevato coinvol-

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gimento attivo dell’utente, che può immergersi completamente nella storia, perché parte integrante di essa.

4.7 Umanizzare il brand

Dopo due anni, nonostante il concorso correlato sia ormai concluso, i video continua ad essere notevolmente seguito. Ad oggi contiamo 8.319.351 visualizzazioni21, il che è davvero un risultato notevole per una campagna destinata ad una diffusione locale.

È facile pensare ad un brand come ad una persona. Ogni marca infatti ha un nome, un’età, una storia, un carattere, ben precisi e facilmente identificabili. “[...] la marca è una personalità ben precisa, che al di là del sembiante […] ha uno sguardo sul mondo, interagisce con l’Altro, ha il dono della parola sensata, ha un’anima e persino un cuore. È, dunque, una persona a tutti gli effetti.”22

Guarda il video “Deliver me to hell” di Hell Pizza

Nel corso della storia, numerosi marchi hanno optato per un brand patronimico, che porta il nome o cognome del fondatore: Olivetti, Ferrari, Barilla, Fendi, Chanel, Lavazza, Illy, Buitoni; c’è chi poi ha preferito avvalersi di un nome di fantasia, che comunque richiamasse ad un personaggio, rafforzando ancor di più l’elemento confidenziale attraverso l’inserimento di un grado di parentela: Nonno Nanni, Aunt Jemima ne sono degli esempi.

colonnello Sanders di Kenticky Fried Chicken, l’omino Pringles, ecc... Tutti questi espedienti hanno lo scopo di avvicinare la marca al proprio consumatore, camuffando quasi la vocazione economica dell’impresa, sostituendola con una relazione di amicizia e talvolta di amore. In casi particolari, alcune marche rinforzano questa strategia utilizzando lo stesso fondatore dell’azienda come proprio testimonial. È il caso, ad esempio, di Giovanni Rana, brand patronimico che non solo si avvale del nome del proprio fondatore, ma lo rende addirittura il volto protagonista di tutta la comunicazione, dallo spot televisivo al packaging. Per associazione diretta, il carattere e l’immagine del signor Rana, un simpatico anziano, cordiale e genuino, vengono trasferite ai suoi prodotti.

Altri invece, si sono avvalsi di personaggi antropomorfi per rappresentare il proprio marchio come un essere amichevole e familiare. L’omino Michelin, Ronald Mc Donald’s, Mastro Lindo, il

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Strategia simile viene scelta – ed amplificata – da un marchio di un settore completamente diverso: Banca Mediolanum. Esso deve fare i conti con alcune problematiche molto delicate: la recente storia dell'istituto (fondato nel 1982) rispetto ai concorrenti, la competitività e l'affollamento del settore bancario, la crescente diffidenza della clientela nei confronti del mondo finanziario. Abbiamo parlato in precedenza della necessità delle aziende di intraprendere un dialogo ed una relazione di lungo termine con i propri clienti; questo discorso vale ancor di più per un marchio con premesse del genere. Mediolanum sceglie dunque una comunicazione fondata sull'amicizia e sulla vicinanza al consumatore. Il pay-off scelto è infatti “Costruita intorno a te”, che si rivolge in maniera diretta e confidenziale al proprio destinatario. La stessa direzione segue il modello di business dell'azienda: viene inventata una nuova figura professionale, il Family Banker, ovvero il punto di riferimento personale di ogni cliente, che viene

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direttamente in casa ed illustra le novità ed i servizi disponibili. La comunicazione pubblicitaria della marca inoltre, ruota tutt'intorno all'identità del proprio fondatore: Ennio Doris. Negli spot è sempre lui che parla della banca e dei servizi che essa offre. Il marchio si iscrive su Youtube nel 2010. Utilizza il mezzo sporadicamente, finché nel 2012 decide di intensificare la propria attività sul sito. Il canale è completamente rinnovato con una veste spettacolare ed interattiva, e viene addirittura creato uno spot televisivo in cui il signor Doris annuncia il lancio ed invita a visitare il proprio profilo, unico esempio in Italia di un marchio che utilizza la televisione per aumentare la diffusione della propria comunicazione on-line invece che viceversa. Il canale è completamente destinato all'umanizzazione del brand. In home page non compare Ennio, bensì una schiera di nove manager, che si animano quando l'utente vi passa sopra con il cursore. Si tratta di: Massimo Doris, amministratore delegato e direttore

generale della banca, Sara Doris, presidente esecutivo di Fondazione Mediolanum, Gianluca Bosisio, direttore business operations management, Luigi Del Fabbro, chief administrative officer, Oscar di Montigny, direttore marketing, Vittorio Gaudio, amministratore delegato Mediolanum Gestione Fondi, Gianmarco Gessi, direttore organizzazione, sistemi e risorse umane, Giovanni Pirovano, vicepresidente, Stefano Volpato, direttore rete commerciale. Cliccando sul loro corpo, parte un video in cui il personaggio selezionato parla di un tema generale (equilibrio, fiducia, amore, vita, futuro...), e lo ricollega all'identità della marca, ai suoi valori, alla sua missione. Banca Mediolanum quindi viene descritta direttamente dai suoi lavoratori, che ogni giorno contribuiscono all'implementazione del suo valore. La strategia “umana” portata avanti per anni attraverso la comunicazione televisiva, trova il suo culmine su Youtube. Il canale nel complesso è realizzato in maniera impeccabile: l'home page è simile a quella di un sito, la navigazione e facilitata da aree tematiche e parole chiave, ci sono collegamenti agli strumenti social, così come ad altri riferimenti di contatto; sono in oltre ripor-

CAPITOLO 4 - Ad ognuno la propria stanza


tate tutte le offerte del momento, e la sezione “dove siamo” aiuta a trovare la filiale più vicina. Concludiamo riportando le parole del direttore marketing dell'azienda, in un'intervista realizzata da Ninja Marketing: “A noi piace posizionarci in tutto quello che facciamo come innovativi e possibilmente first-mover. Ci piace la tecnologia in senso lato e soprattutto perché rappresenta un vantaggio competitivo importante se applicata al servizio della relazione. E penso che il nuovo mondo social rappresenti tutto questo. YouTube è un tentativo strenuo di interpretare questo mandato in questo momento. Quindi dobbiamo esserci e da protagonisti.”23

Visita il canale Banca Mediolanum

4.8 Branded Content Il branded content è una tipologia della più vasta categoria di Branded Entertainment. Con questo termine si intende identificare l'integrazione di un marchio o un articolo all'interno di prodotti mediali. Esso ha lo scopo principale di diffondere questi elementi miscelandoli armoniosamente in un contenuto destinato all'intrattenimento del pubblico. Può trattarsi di un film, di un programma televisivo, di un video musicale, di un evento, di un libro o di una canzone, e l'inserimento può venire a livello visuale o narrativo. Si tratta dunque di messaggi ibridi tra un contenuto editoriale e l'intento commerciale. In una fase come quella attuale, in cui la comunicazione pubblicitaria tradizionale sembra ottenere sempre meno appeal, questa forma riesce ad incontrare un maggiore favore del pubblico. Non a caso, il branded entertainment ha ottenuto solo di recente il placet ufficiale da parte degli esperti di settore24, nonostante sia una modalità antichissima (vedi esempi come Carosello, la guida Michelin, oppure l'Mtv Music Awards o il Coca Cola Live tutti prodotti o eventi mediali dotati di un inserimento di messaggi commerciali). Il branded entertainment può assumere dunque varie forme, dal product place-

ment, alla sponsorizzazione, advertorial, eventi, telepromozioni, e infine appunto, il branded content. Esso si realizza quando è il marchio stesso che crea un prodotto destinato all'intrattenimento, che sia incentrato proprio sul brand. Non viene sfruttato dunque qualcosa concepito da altri, ma viene creato ex novo, producendolo o coproducendolo, un contenuto editoriale autonomo e originale, implicitamente promozionale. Sulla rete, il brandet entertainment ha trovato terreno fertile, in particolare attraverso le web series. Esse “non sono altro che una forma seriale distri­ buita attra­verso Inter­net, costi­tuita da sin­goli epi­sodi molto brevi (webi­sode), dai con­te­nuti adatti a una frui­zione non troppo impe­gna­tiva, fugace e veloce. […] Tali pro­dotti audio­vi­sivi sosten­gono l’opportunità per l’impresa di pro­porre con­te­nuti con valore infor­ma­tivo e di intrat­te­ni­mento, al fine di attrarre, coin­ vol­gere e affa­sci­nare i con­su­ma­tori e di svi­lup­pare in loro un mag­giore livello di con­sa­pe­vo­lezza del valore della marca, non­ché un cre­scente senso di iden­ti­fi­ ca­zione e di attac­ca­mento alla marca stessa (con­su­mer enga­ge­ment). [questo perché] pro­prio la marca si eleva a vera e pro­pria pro­t a­go­ni­sta del con­te­nuto pro­po­sto”25.

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Nel 2010, Fendi utilizza questo strumento di comunicazione per dar vita ad un’iniziativa articolata e suggestiva: The Whispered. Realizzato in collaborazione con Maserati, il progetto intendeva valorizzare la qualità dell’artigianato italiano, ovvero lo stesso mondo da cui prese origine il marchio Fendi, e valore sul quale è stata da sempre costruita la propria identità. The Whispered, è un sussurro, un sospiro di emozioni, di nostalgia per un mondo senza tempo, dominato da passione e raffinatezza. Tutto nacque con una guida, abilmente confezionata come una cartella da viaggio, ma anche da lavoro, temi attorno a cui ruota tutto il progetto. Il libro attraversa l’Italia, elencando regione dopo regione, gli artigiani provenienti dai più disparati settori, tutti accomunati dall’uso sapiente delle mani e dal rispetto per le antiche tradizioni. Il libro, edito da Memoria26 venne diffuso in una prima fase all’interno di esclusivi eventi realizzati per il lancio e successivamente messo in vendita. Il progetto venne poi arricchito da una relativa colonna sonora (album pubblicato dallo stesso editore e reperibile su ITunes), e culminato con la docu-webserie27 The Whispered Grand Tour.

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Un piccolo road movie, in cui una vettura in edizione limitata, la Maserati Grand Cabrio Fendi, attraversa il bel paese per riscoprire antichi valori artigianali. Quattro episodi, ognuno con un tema, tanti quanti sono gli elementi della natura: terra, acqua, fuoco, aria. Immagini bellissime, eleganti e sobrie, raccontano di un’Italia raffinata, con uomini e donne dotati di virtù, infaticabili, appassionati e devoti all’eccellenza. Un’Italia che riporta gli stessi valori di casa Fendi così come di Maserati, che questo progetto rappresenta alla perfezione, coerentemente con lo stile e la simbologia dei due marchi. La durata di 3 minuti dei video, è un perfetto compromesso tra il classico spot ed una puntata di un telefilm. Permette all’utente di non stancarsi durante la visione, e di mantenere viva la propria attenzione e il proprio coinvolgimento. Lo spettatore viene dunque delicatamente immerso all’interno dell’universo del brand, attraverso una serie di racconti e immagini suggestive.

La mini-serie non tenta dunque di colpire aggressivamente, facendo leva su emozioni forti come la risata, il pianto, lo stupore o il ribrezzo. Si basa invece su sensazioni più tenui, come l’eleganza, la nostalgia, la bellezza. Giudichiamo dunque questo un eccellente esempio di branded content, capace di raccontare la storia e l’universo di una marca, in maniera del tutto coerente con se stessa.

La guida e la colonna sonora “The Whispered”.

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4.9 Brand Channel e creatività Allontaniamoci per un momento dal mondo della narrazione e dello storytelling, per affrontare dei temi leggermente più tecnici. Ne esamineremo due, uno legato alla funzionalità ed all'efficacia delle informazioni fornite, ed uno riguardante invece l'uso originale e creativo degli strumenti informatici. Creatività / Mimicry: durante le nostre ricerche, abbiamo scoperto questa metodologia, che sembra essere particolarmente apprezzata soprattutto da brand appartenenti al mondo dell'intrattenimento: emittenti televisive, videogiochi, film. Mimicry è un termine inglese che vuol dire mimetismo, ed è esattamente ciò che avviene quando si sceglie questa tipologia creativa: il contenuto pubblicitario si fonde con gli elementi della piattaforma che lo ospita, in un'interazione profonda, impercettibile, inaspettata e d'impatto. Nella fattispecie, esso consiste in un video, i cui attori compiono alcune azioni, e nel farlo, interagiscono con le varie parti della pagina: video correlati, informazioni, ecc... Ad esempio, il mimicry venne utilizzato nel video di lancio di Wario Land (realizzato da Nintendo Wii nel 200828). Nella prima parte vediamo la classica schermata

di gioco, in cui i personaggi corrono, si muovono e saltano, finché ad un certo punto, le loro azioni movimentano tutti gli elementi della pagina: così la finestra inizia a vibrare, le monetine escono dal riquadro del video e si spargono per tutta la schermata, le varie parti della pagina crollano sotto la violenza dei colpi del gioco.

Guarda il video

Il video “Wario Land:Shake It”. Gli elementi della schermata crollano sotto i colpi del personaggio animato

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L’utente è completamente passivo: non può compiere le classiche azioni come mettere in pausa, regolare il volume, così come andare avanti o indietro, quindi è costretto a vederlo per intero. La stessa grafica della finestra è diversa da quelle normali.

egli può realmente sparare, raccogliendo armi speciali e vite. Alla fine della partita, vengono addirittura fornite statistiche di gioco e posizionamento nella classifica mondiale.

Guarda il video

Realizzabile solo con grandi budget e con la collaborazione di Youtube, la mimicry risulta essere un’esperienza immersiva, che rende un classica classica clip un vero e proprio ipervideo. L’utente viene colpito dagli effetti speciali, si diverte, si stupisce positivamente. I casi di aziende che hanno utilizzato questa creatività sono abbastanza pochi, ed ancor meno sono i video ancora reperibili: ricordiamo ad esempio Millennium Films per The Expendables (2010)29, Mercedes Benz per il lancio del modello GLK (2012)30, DreamWorks per il lancio di Kung Fu Panda 2 (2011)31, la birra Desperados (2011)32, che crea una experience in cui fonde elementi dell’interactive video alla mimicry. Ed infine il canale britannico ITV che per il lancio della serie Primeval (2011)33, realizza un trailer interattivo. La pagina del canale viene trasformata in un piccolo videogame in cui dei dinosauri corrono verso lo spettatore e a cui

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Il video interattivo della serie Primeval. permette di sparare ai dinosauri, accumulare punti e partecipare ad una classifica mondiale.

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Brand Channels: il canale su Youtube, come tutti i presidi on-line di una marca, ne ne costituisce la casa. Come ogni casa essi vanno arredati, rispecchiando la personalità, lo stile, la storia del proprietario. I marchi che sono consapevoli di questo, implementano la propria strategia di brand gestendo il proprio canale con arguzia e meticolosità. Il racconto della propria storia e della propria identità, non viene demandato esclusivamente ai singoli video, ma inizia nel momento in cui l’utente approda sul canale. Esistono vari livelli con cui la marca può comunicare sé stessa attraverso questo strumento. Da chi si limita ad inserire il proprio logo nella parte superiore della schermata, a chi crea dei virtuosismi grafici; c’è chi poi aggiunge i collegamenti ai profili social, chi immette delle funzioni interattive per l’utente, come giochi o o altre attività. Infine, al livello che noi consideriamo più altro nella scala della qualità, troviamo le marche che gestiscono il proprio canale alla stessa stregua del proprio sito web. Chi dunque focalizza la sua strategia sul canale, utilizza Youtube come un secondo sito, approfittando del fatto che

chi sta cercando un video del marchio può approfondire la propria ricerca in un luogo dove già trova tutto quello che gli serve, senza che debba spostarsi in un’altra finestra di navigazione. Così come da sempre è usanza comune incorporare i video di Youtube all’interno del proprio sito ufficiale per arricchirlo di contenuti molteplici, qui si utilizza lo stesso presupposto rovesciandolo, portando dunque il proprio sito dentro Youtube, per potenziare il proprio canale con tutte le informazioni di cui l’utente può avere bisogno. Il canale diventa dunque un sito completo, con una grafica realizzata ad hoc in funzione della fruizione dei contenuti a scopi informativi. Riportiamo in questo caso l’esempio di Best Buy34, catena internazionale leader nella vendita di prodotti elettronici al dettaglio. Il suo canale rispone perfettamente ai canoni fin qui descritti. Nella parte superiore mostra la possibilità di acquistare i prodotti nello shop on-line (Shop), accedere a sconti e promozioni del momento (Deals), trovare il punto vendita più vicino (Store), condividere il canale sui social network (Facebook, Twitter, Google Plus); nella parte centrale troviamo poi i video del marchio, rappresentati attraverso la modalità mosaico, ed organizzati per categorie: divertimento, soluzioni tecnologiche, contenuti esclusivi, spot televisivi, innovatori. L’utente può trovare il video desiderato anche attraverso una stringa di ricerca.

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Alcuni fotogrammi estratti dal canale Best Buy

Visita il canale Best Buy

Scorrendo verso il basso, troviamo ulteriori contenuti e possibilità d’azione per l’utente: inviti a rimanere sempre aggiornati sull’attività del brand, attraverso l’iscrizione al canale, seguendolo su Twitter e Facebook, visitando il sito; abbiamo poi un’invito ad unirsi alla conversazione, esprimendo pareri ed opinioni sulle reti sociali, e leggere quelle di altri clienti; in basso a destra troviamo poi un collegamento al canale Geek Squad (società che si dedica all’assistenza e riparazione dei prodotti tecnologici), un altro al secondo canale della compagnia, dedi-

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cato alla comunicazione istituzionale del marchio, in cui si racconta la storia, si dà voce ai dipendenti, e si elencano le attività di corporate social responsability e di sostenibilità. Infine abbiamo di nuovo la ricerca del negozio più vicino e l’invito a consultare le scontistiche attuali. L’utente che si trova a visitare un canale del genere dunque, ha la possibilità di approfondire in pochi click la propria conoscenza di marca, scoprendone tutto l’universo, senza dover fare ulteriori ricerche sulla rete.

Le aziende che scelgono questa soluzione, approfittano e sfruttano al meglio tutte le possibilità tecniche e grafiche che Youtube offre, non limitandosi dunque alla sola vocazione originaria del sito, quella di offrire contenuti audiovisivi, ma creando un profilo ricco e completo, che possa soddisfare ogni esigenza del cliente finale, e che possa realizzarsi come ulteriore punto di contatto ed occasione di ingaggio del consumatore, all’interno di una strategia di comunicazione trasversale ed integrata.

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4.10 Yoube Partnership Proseguiamo il nostro viaggio attraverso i molteplici rapporti che una marca può instaurare con il nostro sito di condivisione video. Ne abbiamo visti molti: dai più creativi, ai più divertenti, da coloro che hanno compreso a pieno le potenzialità del mezzo a chi invece mostra ancora gravi lacune. Chi acquista spazi pubblicitari classici e chi invece porta avanti strategie comunicative gratuite. Insomma un universo vasto e variegato, fatto dai tanti modi di sfruttare Youtube in quanto sito. In questo viaggio però, non avevamo ancora incontrato qualcuno che si rendesse conto che Youtube stesso è prima di tutto un brand. E che, in quanto tale, può stringere alleanze con altri brand. Nel mondo delle marche, è pratica usuale dare vita a coalizioni per massimizzare l'impatto dell'immagine e dell'identità di due marche. Si parla infatti di co-branding, per identificare “un'alleanza tra due o più marche note che vengono presentate contestualmente al consumatore dando luogo ad una nuova offerta o ad un'offerta percepita come nuova o diversa dal consumatore, grazie al supporto e alla presenza di una seconda marca (marca invitata)”35. Più raro assistere ad iniziative di questo genere che vedono coinvolte una marca ed un portale web.

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Eppure è quello che ha deciso di fare L’orèal a partire del 2010, dando vita ad un’iniziativa di partnership che per la prima volta vede coinvolto Youtube. Abbiamo già detto come sulla rete esistano personalità che grazie alla reputazione e ad una testimoniata competenza, si sono rese particolarmente influenti in alcuni settori. Abbiamo anche specificato come queste figure siano costituite prevalentemente da blogger o videoblogger. Ebbene, il marchio mondiale leader nella cosmesi, si è reso conto della portata di questo fenomeno ed ha deciso di creare un punto di riferimento per le personalità più autorevoli del web in materia di bellezza. Nasce dunque il canale Destination Beauty (che va ad aggiungersi ai numerosi profili nazionali creati dal marchio su Youtube), che si differenzia completamente dai soliti canali di marca. Il canale non parla dei propri prodotti il riferimento ad essi infatti è del tutto

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marginale, e relegato nella parte inferiore della pagina – ma della bellezza. La sua funzione è quella di aggregare i video tutorial delle videoblogger più seguite, organizzandoli per argomenti o per autore, per dare vita ad un’universo in cui qualsiasi donna può entrare e scoprire i segreti della bellezza: dal make-up alla cura dei capelli, fino a quella della pelle. Non viene venduto un prodotto, bensì offerto un servizio. L’Oréal aiuta a riscoprire il proprio fascino nei piccoli gesti di tutti i giorni, invita le donne ad amarsi e prendersi cura di sé, trasmette insegnamenti di altre donne comuni, della porta accanto, come loro. Ciò che viene comunicato dunque non è l’artificio dei grandi professionisti e delle modelle irreali, ma la bellezza che ogni donna ha, e deve solo imparare a mostrare. Del resto, come abbiamo già detto, il marchio vanta già numerose presenze su Youtube, in cui descrive largamente i propri trucchi, creme smalti ecc... Con questa collaborazione invece, la marca

va un passo oltre, parla con le proprie clienti, si avvicina a loro e sembra dire “sappiamo che spesso vi affidate ai consigli dei numerosi tutorial su Youtube, e molti sono davvero utili. Vi semplifichiamo la ricerca e creiamo un luogo in cui possiate trovare i migliori, che noi abbiamo selezionato apposta per voi”. E la rete sembra apprezzare, visto che oltre 20mila persone hanno deciso di iscriversi al canale. Questa operazione, a nostro parere, appare davvero soddisfacente sotto molti aspetti. Innanzitutto dimostra ancora una volta come Youtube non sia semplicemente un sito in cui acquistare spazi pubblicitari, ma un vero e proprio fenomeno, in cui il potere è tutto in mano agli utenti: sono loro che decidono cosa guardare, e premiano i contenuti più meritevoli con l moneta della popolarità e dell’autorevolezza. Spesso invece le marche non capiscono questa prospettiva, e continuano a comunicare come si fa nei media tradizionali: uno a molti. Senza intraprendere una

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vera conversazione, continuano i loro monologhi autoreferenziali, al di là dei veri interessi dell’audience. Destination Beauty conferma come la marca moderna debba saper parlare la stessa lingua del suo pubblico, rimanendo al passo con i fenomeni del momento, ed offrendo contenuti che devono essere prima di tutto utili per il destinatario.

Visita il canale L’Oreal Destination Beauty

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4.11 Eventi in Live Streaming I contenuti devono essere utili abbiamo detto. O globale però quest’anno si è spinto oltre, ed ha prodotto un evento addirittura di valore scientifico. Stiamo parlando del Red Bull Stratos.

Bull Flugtag - un giorno con le ali”, in cui amatori si sfidano su macchinette o aeroplanini senza motore costruiti con i mezzi più disparati e le forme più divertenti dagli sfidanti stessi”36.

Sappiamo che il marchio austriaco fin dalla nascita ha saputo distinguersi per l’originalità riuscendo sempre a far parlare di sé. Basti pensare al settore degli energy drink che esso ha introdotto nel mercato, aprendo le porte ad una nuova tipologia di bevande, prima inesistente.

Insomma la bevanda energetica ha spesso legato il suo nome a tutto ciò che è estremo, coraggioso, insolito e temerario, ma non era mai riuscita ad infrangere le leggi della natura.

Negli anni ha poi affascinato e divertito il proprio pubblico di riferimento – in larga parte maschile/giovanile – legandosi mediante sponsorizzazione al mondo degli sport estremi, “come, windsurfing, base jumping e snowboarding, [per poi] progressivamente allargarsi verso i (...) più tradizionali come il calcio (FC Red Bull Salzburg, RB Leipzig, New York Red Bulls, Red Bull Ghana, Red Bull Brasil), l’Hockey (EHC Red Bull München) e la Formula 1 (dove possiede anche due scuderie, Red Bull Racing e Scuderia Toro Rosso), e [infine] creando eventi più divertenti e autoironici come la Red Bull Soap Box Race e il Red

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Questo è accaduto lo scorso ottobre con l’iniziativa di portata mondiale “Stratos”. Non un semplice evento, bensì una vera missione scientifica, realizzata grazie al lavoro di un pool di esperti e scienziati durato anni, che ha tenuto il mondo intero col fiato sospeso grazie alla diretta in streaming ospitata su Youtube. La sfida era questa: lanciare il pilota e base jumper Felix Baumgartner in caduta libera da un pallone aerostatico posizionato a 39 km di altezza dal suolo terrestre. Nessuno sapeva che velocità avrebbe raggiunto, se il corpo umano avrebbe retto le condizioni estreme, se la caduta fosse andata a buon fine.

La preparazione della missione, era iniziata ben cinque anni prima, e il mondo della rete era in fermento, grazie anche al rovente passaparola scatenatosi nei giorni precedenti al lancio. Il tutto sostenuto da una puntualità di dati impressionante. Il sito creato appositamente per la missione, forniva informazioni dettagliate su qualsiasi aspetto dell’iniziativa, oltre che una visualizzazione interattiva delle varie altitudini raggiunte e delle relative condizioni atmosferiche. Così, il 14 ottobre 2012, in un campo nei pressi di Roswell (New Mexico), la missione ha inizio e mezzo mondo sta a guardare con il cuore in gola. Insieme alla diretta con ascolti record sul sito di videosharing, “milioni di telespettatori in tutto il mondo hanno potuto assistere alla salita e al salto di Felix sulle emittenti televisive individuate da Red Bull Media House come partner dell’evento. In Italia il partner prescelto è stato Mediaset Italia 2 (…).

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La discesa dell’austriaco ha registrato il picco di ascolto in telespettatori, pari a 1.856.000 totali e il 19% di share”37. Su Youtube, otto milioni di spettatori hanno assistito simultaneamente al live nel momento del suo apice – il lancio - per un totale di 52 milioni di visite nel corso dell’intero evento. Anche perché l’evento era documentato con minuzia incredibile: sono stati sviluppati per l’occasione complessi e sofisticati sistemi di telecamere da alta quota e da terra, in grado non solo di resistere a temperature estremamente alte o basse, ma anche di trasmettere segnali live al centro di Controllo della Missione.

In questa pagina: Il logo ufficiale dell’evento, ed un fotogramma estratto dalla diretta

In totale sono state utilizzate più di 35 telecamere e fotocamere tra cui due sistemi di tracking ottico a terra. E in ogni inquadratura, il logo del brand era il vero protagonista: nella capsula, sulla tuta di Felix, sulle t-shirt dell’equipaggio a terra, in ogni fotogramma. Tre ore di diretta, commentate da Robert Hager (giornalista di cronaca per la NBC News per oltre trent’anni), già di per sé straordinariamente spettacolari, ma alimentate da una eccezionale quantità di informazioni che ne hanno aumentato la partecipazione: dati live che mostravano al pubblico l’esatta posizione di Felix nel cielo, la sua velocità e l’altitudine durante tutta la caduta libera; la possibilità di ascoltare le comunicazioni radio tra il colonnello Joe Kittinger e Felix durante il volo; e immagini in diretta dalla base di lancio, dalla capsula, e dall’elicottero con Cineflex e due sistemi di monitoraggio in alta quota a infrarossi e in HD; live chat su redbullstratos.com.

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Nonostante qualche momento di incertezza, alla fine tutto è andato per il meglio, e la missione è riuscita a superare ben tre record mondiali: • caduta libera più veloce (oltre i 1000 km/h); • caduta libera dalla quota più alta (128.097 piedi contro il precedente record di 102.800 piedi); • volo più alto con pallone e equipaggio (altitudine pallone aereostatico: 128.097 piedi contro il precedente record di 113.740 piedi). Felix Baumgartner si è lanciato da 39km di altezza, raggiungendo la velocità massima di Mach 1.24 ovvero 834 miglia all’ora (1,342 km/h)38, un evento emozionante, con una copertura mediatica straordinaria, entrato a pieno diritto nella storia dell’uomo e della scienza. Il tutto grazie alla volont di una marca, la Red Bull, ed alla collaborazione di un sito internet, Youtube.

In questa pagina (dall’alto): Un fotogramma estratto dal sito, in cui veniva documentata ogni fase del lancio; Alcune foto ufficiali; Il banner pubblicitario della missione.

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NOTE 1. http://www.omsa.com/it/azienda.aspx 2. http://www.goldenladycompany.org 3. Per un approfondimento dell’architettura di marca cfr. http://it.wikipedia.org/wiki/Brand_ management#Architettura_di_marca. 4. Cfr. Martino V., La comunicazione culturale d’impresa. Strategie, strumenti, esperienze, Guerini Scientifica, Milano, 2010 5. http://www.app-goldenlady.it/Il-Concorso.aspx 6. Tra quelle italiane di maggior successo ricordiamo Ebuzzing e Mosaicoon 7. Guarda il video: http://www.youtube.com/ watch?v=1aSbKvm_mKA 8. Guarda il video: http://www.youtube.com/ watch?gl=IT&hl=it&v=jwMj3PJDxuo 9. Guarda il video: http://www.youtube.com/watch?v=494JhLEiN0 10. http://www.nolimitmarketing.it/blendtec-e-la-campagna-will-it-blend/ 11. Ibidem. 12. http://www.whatsnextblog.com/2010/06/blendtec_reaches_new_comic_viral_production_heights_with_iphone_4_will_it_b/ 13. Caballero F., Brand Monitoring: How Did The VolksWagen Campaign Perform?, in http://www.channelship.ie/, febbraio 2011.

14. Olivero N., Russo V., Manuale di psicologia dei consumi, Mc Graw Hill, Milano, 2009. 15. Commissione Europea, Libro Verde. Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese, Bruxelles, 18 luglio 2001, p.7. 16. Fabris G.P., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003, p.388. 17. http://www.interbrand.com/it/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx 18. Ibidem, traduzione personale. 19. http://www.youtube.com/user/McDonaldsCanada 20. http://hellpizza.com/nz/about/deliver-me-to-hell-terms 21. Dato riferito al video iniziale. 22. Fabris G.P., Minestroni L., 2004, op. cit. 23. http://www.ninjamarketing.it/2012/07/19/banca-mediolanum-canale-youtube/ 24. Solo nel 2012, per la prima volta, il branded entertainment è stato inserito come categoria autonoma all’interno del festival Cannes Lion. 25. http://marketingarena.it/2010/11/19/il-caso-crodinocrazy-factory-e-la-brand-entertainment-strategy/ 26. http://www.memorianetwork.com 27. Come la docu-fiction indica l’assimilazione di una fiction e un documentario, così con questo termine indichiamo la mescolanza con una serie dedicata al web.

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28. http://www.youtube.com/wariolandshakeit2008 29. http://www.youtube.com/expendables 30. http://www.youtube.com/watch?v=fbJkvtvbisw&featur e=player_embedded 31. http://www.youtube.com/user/ kungfupanda2?annotation_id=annotation_458&feature=iv 32. http://www.youtube.com/watch?v=AfeWVW9JIqE&fe ature=player_embedded#! 33. http://www.youtube.com/user/watchprimeval 34. L’esempio qui riportato è riferito a Novembre 2012. Potrebbe dunque essere soggetto a cambiamenti nel futuro.

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BIBLIOGRAFIA e WEBGRAFIA Bassani M., Sbalchiero S., Brand Design. Costruire la personalità di marca vincente, Alinea, Firenze, 2002. Caballero F., Brand Monitoring: How Did The VolksWagen Campaign Perform?, in http://www.channelship.ie/, febbraio 2011. Checchinato F., Co-branding, CEDAM, Padova, 2007. Commissione Europea, Libro Verde. Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese, Bruxelles, 18 luglio 2001. Johnson F., K., Creating and Marketing the Perfect YouTube Video, Google Book. Lehu J. M., Branded entertainment. Product placement and branded strategy in the entertainment business, Kogan Page, Londra, 2007. Martino V., La comunicazione culturale d’impresa. Strategie, strumenti, esperienze, Guerini Scientifica, Milano, 2010. Nelli R. P., Bensi P., Il product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita & Pensiero, Milano, 2007. Olivero N., Russo V., Manuale di psicologia dei consumi, Mc Graw Hill, Milano, 2009. Sutton R. C, Zack B., Best practices in branded entertainment, Association of National Advertisers, New York, 2006.

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LA PAROLA AGLI ESPERTI Durante la mia ricerca ho avuto il piacere di realizzare interviste in profondità a tre professionisti del mondo della comunicazione, con l’intento di verificare il grado di conoscenza di Youtube presso gli “addetti ai lavori”, il modo in cui il sito viene percepito all’interno delle strategie di comunicazione integrata, e con quali scopi esso viene adottato.

ENI – intervista realizzata presso lo IAB Forum di Milano l’11 Ottobre 2012. Soggetti: Roberto Ferrari - Web and Digital Communication Manager presso Eni Gianni di Giovanni - Head of Corporate Communication presso Eni “Come nasce l’esigenza di utilizzare la piattaforma? Come di è posta inizialmente l’azienda a riguardo?” “In una prima fase Youtube non è stato il canale privilegiato per la nostra area media, all’interno del portale eni.com abbiamo una sezione chiamata “mediateca” ed inizialmente lì c’era tutto il nostro materiale media. Poi ovviamente è cresciuto Youtube, ne è cresciuta l’importanza e il peso, quindi ci siamo accorti di quanto potesse essere strategico un canale come quello per cui abbiamo iniziato ad utilizzarlo, diciamo 3 o 4 anni fa, come canale alternativo con un taglio un po’ più entertainment, per cui ci pubblicavamo gli spot delle nostre campagne, i backstage di questi spot, quindi cose tutte abbastanza leggere. Poi la cosa è cresciuta perchè noi facciamo tutta una serie di eventi culturali un sacco di manifestazioni di tipo anche istituzionale, che a nostro avviso potevano avere un interesse presso il pubblico di Youtube, quindi abbiamo iniziato ad arricchire con sempre più contenuti, finche è arrivato il momento in cui ci siamo posti la domanda “ma ha senso tenere ancora questi due canali separati?”, quindi abbiamo deciso che Youtube era quello prioritario, e da lì abbiamo iniziato a mettere tutti i contenuti che vi si trovano oggi: dalle presentazioni del CEO, alla comunicazione finanziaria, insomma, tutto quello che Eni produce dal punto di vista video. Abbiamo ovviamente dovuto ristrutturare il canale perché siamo arrivati ad avere più di 700 video e la fruizione dei contenuti diventava difficile, abbiamo quindi sfruttato questo gadget che Youtube offre, cioè la playlist, abbiamo quindi customizzato il canale quasi come fosse un sito in cui c’è la possibilità di navigare con

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dei filtri, scegliendo la tipologia di contenuti, ci siamo inventati il giochino di un’altra navigazione un po’ più esperienziale legata alle tag quindi alla percentuale di correlazione di video, e quindi non la playlist ma in base alla vicinanza di contenuti. Quindi le dicevo, questa cosa è partita circa un anno fa e sembra che funzioni, ha ottenuto un buon successo, quindi siamo contenti.” “Lei mi ha parlato di molti contenuti....ma se c’è, su cosa si basa il progetto comunicativo di strategia che state portando avanti su Youtube?” “Allora in realtà una premessa che devo fare è che noi al momento non abbiamo una struttura che produce i contenuti dedicati a Youtube, quindi con un taglio un po’ piu engaging, piuttosto che virale, ecc... abbiamo deciso però di sfruttare il materiale che abbiamo già in casa, già pronto, per cui seguendo la linea di com generale dell’eni che si basa molto sui pilastri di azienda sostenibile piuttosto che di azienda che ha una storia in comune con il suo paese, abbiamo cercato di sfruttare l’archivio storico molto ricco che abbiamo per raccontare per esempio un pezzo della storia d’italia che è stata fatta per esempio attraverso la storia dell’eni, le due vicende sono molto legate. Poi come le dicevo, avendo Youtube una visibilità di un certo tipo, poi nelle varie playlist pubblichiamo anche contenuti di diverso genere. pErò insomma in questo momento l’idea è quella di sfruttarlo per raccontare l’azienda in un canale nuovo.” “Riguardo alle varie soluzioni che Youtube offre alle aziende (masthead, search...), quale strumento si è rivelato più efficace, e in che termini?” “Non le so dire con esattezza perchè in azienda l’acquisto di spazi pubblicitari sul canale digitale è fatto dalla direzione Immagine e Pubblicità. Ovviamente Youtube è un canale potentissimo e tutte le nostre fonti ci dicono che il video è la modalità piu apprezzata tra tutte le altre forme di comunicazione digitale, per cui noi abbiamo investito in maniera importante e continueremo a farlo. Il modello che funziona di più nn saprei dirglielo, so che per esempio abbiamo utilizzato spesso i masthead che da ottimi risultati, soprattutto in termini di visibilità.” “Il canale ENI: ottimi contenuti, poche visualizzazioni. Perchè? Cosa potrebbe fare l’azienda a riguardo?” Beh su questo non posso darle torto. Non possiamo dire ancora di avere un afflusso di utenza importante. Come ho detto prima, in realtà la nostra presenza su Youtube è ancora recente, è un mezzo che ancora stiamo studiando, e non abbiamo creato per il momento una divisione che se ne occupi esclusivamente. Di certo, vista la sua importanza crescente, è un mezzo su cui investiremo di più, sia in termini di risorse che in termini di strategia.

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“Che tipo di vantaggi presenta Youtube per un’azienda?” “Beh è uno dei portali più visitati della rete, questo già da solo basterebbe come motivo. Poi non va tralasciato, che ho detto, che il video è un settore in forte crescita, e questo è segno che la gente vuole vedere dei video ed ha piacere a farlo. Nell’epoca del 2.0. di certo non si può più pensare di essere assenti nei social media, e Youtube è di certo uno fra quelli. Inoltre i vantaggi sono tanti, dalla visibilità alla possibilità di commentare i video e interagire direttamente con l’azienda.” “A questo proposito....il vostro è uno dei settori più delicati ed esposti costantemente alle critiche del pubblico. Come gestite questo aspetto su Youtube?” “Lo facciamo su due diversi fronti. Innanzitutto cerchiamo di non nascondere mai le critiche che ci vengono indirizzate, ma anzi, ad esse rispondiamo costantemente per dare una sempre maggiore trasparenza alla nostra attività. Ovviamente in un settore come quello dell’energia le critiche sono all’ordine del giorno, e non si possono fare orecchie da mercante voltandosi dall’altra parte. In secondo luogo, cerchiamo di gestire l’immagine proprio attraverso i video. Come le ho già detto, in questo momento stiamo portando avanti sul portale una narrazione storica, che racconta la storia di Enrico Mattei, così come mostra che i valori di Eni siano gli stessi del bel paese, e come l’azienda sia cresciuta parallelamente alla storia d’Italia. Ci teniamo inoltre a trasmettere tutti i nostri valori e le nostre azioni in termini di sostenibilità ambientale, mostriamo ad esempio la nostra attività in Congo e altrove, cerchiamo di mostrare come l’impresa agisca sempre nel rispetto del paese ospitante....a volte ci riusciamo a volte no, ma questo ovviamente accadrebbe in ogni tipo di mezzo utilizzato. “ “Nel futuro, che progetti avete rispetto alla pianificazione su questo mezzo? “Ci stiamo rendendo conto che Youtube è un ottimo strumento per amplificare le campagne che vanno in onda sui canali televisivi. Ce ne siamo accorti soprattutto con la campagna del “cane a sei zampe”, quella in cui uno scienziato-pupazzo con marcato accento tedesco racconta l’azienda e le varie offerte disponibili. Questi video ad esempio hanno avuto buoni risultati sul web, sia in termini

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di visualizzazioni che di commenti, perchè in effetti sono realizzati in un formato che è perfetto per la rete: sono brevi, divertenti, fantasiosi. Al momento abbiamo caricato moltissimo materiale sul nostro canale, ma dobbiamo fare ancora molto in termini di organizzazione dei contenuti. Sicuramente quindi il prossimo passo sarà quello di sistemare i video all’interno di playlist a tema, nonché quello di rendere la veste grafica più accattivante e interattiva, come Youtube permette di fare.” [La promessa è stata mantenuta. A solo un mese di distanza da questa intervista, il canale istituzionale di Eni è stato completamente rinnovato: è stata infatti introdotta la modalità di presentazione a “mosaico” nonché quella a “grafo”. Sono stati poi aggiunti tutti i collegamenti agli altri profili social del marchio, nonché un live streaming della sua attività su twitter. Anche le playlist sono state migliorate, e la fruizione dei contenuti è stata semplificata.] “Come immagina Youtube nel futuro?” “Eh, è veramente difficile dirlo. Sicuramente mi spetto che le aziende che per ora non sono presenti lo saranno entro breve. Così come quelle che sono presenti ma in logica ancora generalista, capiscano le loro mancanze ed inizino ad attuare strategie sempre più 2.0. riguardo al mezzo in particolare...non saprei. Di certo l’offerta di spazi pubblicitari verrà amplificata, sia in termini di quantità che di varietà. Anche perché si è visto che la formula funziona, e quindi sono sicuro che in futuro verrà sfruttata sempre di più.”

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TELECOM ITALIA - intervista realizzata telefonicamente il 14 Novembre 2012. Soggetto: Fabrizio Petrera - Media Management presso Telecom Italia

“Avete mai pianificato su Youtube? In che modo?” “Assolutamente si, usiamo Youtube nelle nostre pianificazioni, carichiamo video, e soprattuto quando lanciamo una nuova campagna, per massimizzare la copertura presso determinati target, usando uno dei formati più impattanti in assoluto che è quello del masthead, usando anche gli altri formati adv. Questo viene fatto soprattutto perchè noi di fatto a livello media andiamo a inseguire le audience, soprattutto per quanto riguarda il sistema video in termini generali. In questo momento c’è un calo di audience presso le tv generaliste, verso quelle digitali e satellitari e web. Questo è molto più grande se andiamo a segmentare queste audience: specie per il target under 30, i giovani sono i più tecnologici ed è ovvio che si trovino sul web, la tv generalista nn offre più quello che il target giovane vuole.” “Quindi anche lei è d’accordo sul fatto che Youtube possa integrare le campagne televisive?” “Assolutamente si. Non certo posso dire che la tv generalista non serva più e non la si debba più usare, sia in termini di contatti sia in termini di scenario competitivo, il che vale soprattutto per il nostro settore, che ha ancora bisogno parecchio della televisione. Comunque per certe comunicazioni non possiamo più permetterci di usare solo la tv. Se fino al 2006 per raggiungere l’88% degli individui mi bastava pianificare 7 tv generaliste (Rai, Mediaset e La7), oggi il panorama è diverso: crescono le satellitari, il digitali, e il web, ed io devo andare a raggiungere la cosiddetta coda lunga. Poi ovviamente dipende dal target, esempio per Tim Young uso la tv in maniera mirata, ma in particolar modo vado sul web. Cresce soprattutto il web in formato video, quindi va da sé che diventa utile usare Youtube. Non abbiamo numeri precisi di quanto Youtube aggiunga alla campagna tv, ma sappiamo che lo fa. Specie se aumenti la video strategy sul web nei periodi in cui rallenti la campagna tv. Siamo ancora però in una fase sperimentale, non abbiamo numeri precisi. Youtube offre in parte alcuni dati riguardo ai risultati, ma....”

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“Come valuta dunque, complessivamente, la vostra esperienza con questo mezzo?” “l quadro è sicuramente positivo, per il semplice fatto che lo si faccia e lo si continui a fare. Anche perchè Youtube ha 18 milioni di utenze al mese; è vero che una parte sarà duplicata rispetto agli altri mezzi, ma Visto il panorama attuale, vista la quantità dei mezzi disponibili e la crescente disattenzione dell’audience, devi moltiplicare i punti di contatto, per far passare il tuo messaggio, quindi devi differenziare la tua strategia in base a dove si trova in un certo momento della giornata. Telecom ha iniziato la sua presenza circa da due anni. E il bisogno di esserci diventa sempre maggiore.” “Cosa offre Youtube di più rispetto ad altri modi e luoghi in cui si può pianificare sul web?” “Sicuramente rispetto ad un banale banner, un impatto maggiore grazie al video e all’audio. Poi formati come il pre-roll, che l’utente comunque non può non vedere. In genere si parla di impressions, ma ci rendiamo sempre più conto che l’impression è un valore labile, che mi dice se qualcuno ha cliccato su un banner, ma non ho garanzie che il messaggio sia stato veramente visto. In più Youtube è un mezzo efficace perchè misurabile, adattabile alle esigenze, è social, è 2.0; ti da la possibilità di mandare un messaggio video che è interattivo, massimizza la copertura del target, ha numeri rilevanti.....ovviamente in una pianificazione non può essere l’unico mezzo usato insieme alla tv. Inoltre la nostra segmentazione sta cambia cambiando, si passa dalla sociodemografica a quella per gli interessi, in modo tale da andare a colpire solo il target che veramente può essere interessato alla mia offerta. A partire da questo si cerca di presidiare tutti i luoghi di interazione in cui è presente il mio target, e Youtube in questo è perfetto, perchè ti permette di pianificare le tue campagne anche in base ad argomenti e temi che il tuo target preferisce guardare.” “E, secondo lei, quali sono invece i limiti?” “Il rischio numero uno è quello di sovra-pagare una cosa che non vale la pena. In secondo luogo, c’è il pericolo poi che l’utente sia infastidito dall’obbligo di vedere un annucnio (ad esempio un pre-roll). Cosa che ovviamente deve esserci perchè comunque Youtube è un sito gratuito ed è giusto che abbia delle inserzioni pubblicitarie. È vero anche che in alcuni casi viene offerta all’utente

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la possibilità di skippare [saltare un annuncio], ma il rischio è che egli si infastidisca e si generi quindi un ritorno di immagine negativo ed una mal predisposizione nei confronti della marca. Si deve trovare un giusto equilibrio tra pubblicità e contenuto, e devi dare la possibilità agli utenti di scegliere. Esiste poi tutta una serie di rigidità tecniche nella pianificazione. Infatti bisogna consegnare i materiali della campagna vari giorni prima perché Youtube ha bisogno di verificare che il tuo sia il formato giusto e che siano stati rispettati tutti i parametri obbligatori. Oviamente l’ideale sarebbe far partire la campagna televisiva insieme a quella su Youtube, il che, visti i tempi sempre corti delle aziende, spesso non è possibile.” “Youtube può rivelarsi uno strumento efficace per le PMI (Piccole e Medie Imprese)?” “Dipende da vari fattori. Innanzitutto che prodotto ho. Se su Youtube c’è il mio target perchè no. In fondo costa meno di una campagna tv. Di certo bisogna vedere anche quanto costa una produzione di un video. O lo faccio in casa a bassa qualità, o devo considerare tutte le spese per creare il video. Poi se fa schifo, la gente si infastidisce ancora di più. Ci sono un sacco di se e ma. Esistono campagne estremamente originali, ad esempio quella di Tippex, ma quanti utenti si ricordano della marca e del prodotto? Anzi, a dire il vero, se dovessi dare un consiglio al proprietario di una piccola impresa, sconsiglierei una campagna su Youtube, perchè offre poche certezze rispetto ai budget investiti. Sarei molto più orientato a consigliare una campagna di Search Engine Marketing sui motori di ricerca, primo fra tutti ovviamente Google.” “Che futuro immagina per Youtube?” Io da azienda auspico ad una maggiore trasparenza di dati. Google non fornisce fatturati, dati di investimento ecc....noi non abbiamo benchmarking. Questo finché si è monopolisti va bene, ma poi a lungo andare si rischia di perdere clienti. A livello di formati non lo so, il social al momento si avvia a concludere la prima fase, quella dell’entusiasmo, di raccolta, di fan, like ecc....nella fase due bisognerà capire cosa farci con questi fan, cosa dirgli, come tradurli in transazioni d’acquisto reali e in monetizzazione. Non so Youtube nella fattispecie che farà. Se lo sapessi con certezza avrei già fondato una start-up!

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Conclusioni delle interviste Dalle interviste realizzate risulta una forte consapevolezza delle marche rispetto ai risultati ottenibili attraverso un’azione strategica su Youtube. Questo però solamente in termini quantitativi e di visibilità. Sembra infatti che esse vedano il sito soltanto come luogo in cui acquistare spazi pubblicitari, mentre appare ancora scarsa la conoscenza di tutte quelle azioni che vi si possono intraprendere gratuitamente. Le logiche adottate sono ancora quelle classiche: l’acquisto dello spazio più impattante (il masthead è infatti il formato più menzionato), e la riproduzione su Youtube dei video proposti in televisione. A Youtube vengono ancora associati termini come impressions, budget, acquisto, costi.....Nessuno degli intervistati accenna ad azioni più originali e mirate, nessuno sembra avere in mente una strategia precisa in termini di comunicazione dell’identità di marca. Viene dunque tralasciato l’aspetto narrativo che può essere realizzato sulla piattaforma, che viene considerata solo come uno spazio qualsiasi di riproduzione di video. La produzione e selezione di questi video all’interno di un progetto comunicativo più vasto, sembra essere ancora lacunosa. Mancano anche dati certi riguardo alla fruizione e al risultato della propria presenza su Youtube, questione che disorienta le imprese, e ne rende più arduo il lavoro. Gli unici dati possibili sembrano essere reperibili tramite ricerche ad hoc che eventualmente il marchio realizza in maniera autonoma per valutare la propria azione. Insomma, sembra che Youtube venga ancora concepito come mezzo in cui è opportuno essere presenti, ma non sono ancora bene intese le logiche di comunità, di dialogo e di narrazione che sono alla base del sito di videosharing più famoso al mondo.

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Conclusioni


CONCLUSIONI Questo progetto di ricerca è iniziato molti mesi fa a partire da un semplice motivo di curiosità: scoprire perché per la prima volta un sito tanto conosciuto e popolare decidesse di intraprendere una campagna pubblicitaria. Da lì molto è cambiato. Ho potuto scoprire che Youtube non è un semplice sito in cui si pubblicano video, ma è una piattaforma di condivisione di esperienze. Ogni giorno milioni di utenti lo utilizzano per imparare cose nuove, tenersi informati, viaggiare virtualmente, mettersi in mostra, farsi conoscere, o semplicemente per motivi di intrattenimento. Con il tempo le aziende di tutto il mondo hanno iniziato a prendere consapevolezza dell’enorme potenziale del portale ed hanno iniziato a capire che era giusto esservi presenti. Ad oggi il panorama dell’uso di Youtube da parte delle marche è estremamente variegato: si va da azioni elementari e superficiali, fino a strategie studiate nel dettaglio, articolate e complesse. C’è chi tenta di stupire lo spettatore con effetti speciali, chi racconta la propria storia, chi rende visibile il

mondo all’interno dell’azienda, chi tenta di instaurare un legame emotivo con il proprio pubblico. Come per le campagne pubblicitarie in generale, non è possibile stabilire quale sia la formula del successo valida per tutti: ogni marca ha un proprio stile, un proprio habitat, un proprio particolare universo di riferimento.

Esso non va assolutamente a sostituirsi ai mezzi tradizionali, in particolar modo alla televisione, ma è in grado di costituire un ulteriore tassello all’interno del panorama dei mezzi disponibili in comunicazione. Il suo utilizzo va studiato, pesato con cura e monitorato nel tempo, in modo tale da poterne sfruttare al massimo le potenzialità.

Di certo possiamo affermare che esserci non basta: la presenza fine a sé stessa, non porta alcun risultato in termini di valore. Essere su Youtube vuol dire per un brand approfittare di un ennesimo spazio con il quale parlare ai propri destinatari. La chiave sta tutta nel capire cosa questi soggetti vogliano vedere, come e perché. Offrire contenuti non è sufficiente: bisogna che essi siano rilevanti per l’audience, abbiano valore, siano interessanti e belli, ma anche coerenti con l’identità della marca, con le relative campagne del momento e coerenti con loro stessi nel tempo.

Dati di utilizzo, modalità di fruizione, strategie dello stesso sito, fanno pensare senza ombra di dubbio che esso non sia una semplice moda, ma un fenomeno in crescita e costante evoluzione. La stessa impostazione grafica del sito è cambiata proprio nel giorno in cui scrivo, e nuove funzionalità sono state introdotte.

Su Youtube si intraprendono discorsi, e i discorsi hanno bisogno di tempo per poter maturare ed assumere significati. Alla luce del percorso di analisi effettuato, possiamo dunque concludere che Youtube è uno strumento ormai imprescindibile nella pianificazione integrata di una marca.

Questa tesi non vuole essere la bibbia di riferimento sull’argomento, ma semplicemente una dettagliata istantanea di come esso si presenta oggi. Con la certezza che, nonostante i ritardi, sempre più marche italiane presidieranno la loro presenza su Youtube attraverso strategie forti, efficaci e coerenti con sé stesse. Qualsiasi scopo esse abbiano intenzione di raggiungere: dalla gestione nella propria immagine, all’aumento dell’awareness, alla soluzione di problemi legati alla reputazione ecc..abbiamo visto come in molti casi Youtube si sia rivelata la soluzione migliore.

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SU DI ME.... Sara Carcangiu nasce a Roma il 12 maggio 1988. Dopo il diploma di liceo classico, nell’estate 2006 decide di iscriversi alla facoltà di Scienze della Comunicazione presso l’Università degli Studi di Roma La Sapienza. Nel 2008 il suo primo stage presso Simply Spot s.r.l. dove è Copywriter per testi pubblicitari radiofonici destinati ad emittenti locali e nazionali. Da gennaio 2010 a maggio 2011 ha collaborato come borsista presso Radio Sapienza, occupandosi di redazione e speaking in diretta streaming delle varie edizioni del giornale radio, nonchè aggiornamentodel relativo sito ufficiale. Nell’ottobre 2010 si laurea in Comunicazione Pubblica e Organizzativa presso la cattedra di Teorie e

Tecniche dei Nuovi Media del prof. Alberto Marinelli. Titolo della tesi: “Reinventarsi nuovo medium. Multimedialità, originalità e fidelizzazione in Radio Deejay”. Nel 2011 ha gestito e coordinato le attività di comunicazione on-line di due differenti realtà giovanili: il marchio d’abbigliamento Res Nullius e la web series indipendente RadioCity, in onda su Youtube. Nel 2012 ha effettuato uno stage semestrale presso la società HR Planet, occupandosi delle attività di marketing e comunicazione on-line dell’azienda. Da Novembre 2012 lavora presso Artsia Comunicazione in veste di Social Media Strategist e Content Manager.

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RINGRAZIAMENTI Al mio Professore, Marco Stancati, che ha saputo trasmettermi amore, passione e voglia di “professionalità”, fin dalla prima lezione a cui ho assistito. A lui che incoraggia gli studenti a mettersi in gioco, a “sporcarsi le mani”, a provare strade nuove. Alla mia tutor, Roberta Buzacchino, che mi ha insegnato un metodo di ragionamento e di vita, che non si è limitata al ruolo universitario ma ha saputo sostenermi anche emotivamente. Ai miei compagni di viaggio, i migliori che potessi desiderare, Giulia, Serena e Alessandro, sempre presenti e pronti a strapparmi un sorriso, a darmi la motivazione, al mio fianco fin da quel lontano primo project work di due anni fa.

Grazie, di cuore.

A Carlo, che non ha smesso un attimo di darmi la forza che a volte mancava, aiutandomi in qualsiasi modo potesse. A mia sorella Gloria, il mio più grande esempio e fonte di ispirazione. Ai miei genitori, che mi fecero scegliere il mio percorso di studi con amore e fiducia, senza dubitare delle mie passioni. A loro che mi hanno insegnato che la costanza e l’impegno non pesano, se ad esse unisci un bel sorriso. A loro, che mi hanno dato tutto l’amore del mondo.

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La marca alle prese con Youtube