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ANÁLISIS DE UN REFERENTE

M/M (Paris) ELISAVA Master DDdA Sara Bermúdez Z


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10 P. Referentes: M/M Paris

ELISAVA Diseño y Dirección de Arte

M/M PARIS A Graphic Trip

Michael Amzalag (izquierda)y Mathias Augustyniak (derecha)

Carpetalogue for M/M’s practice. Gallery Libby Sellers.

01. Introducción

¿Quienes son M/M (Paris)?

M/M (París) fue creado originalmente en 1992, como un estudio de diseño gráfico. Sus asociaciones con el mundo de la música, la moda y el arte, en múltiples manifestaciones del diseño, los ha llevado a convertirse en una de las voces creativas más expresivas y aclamadas de su generación.

Marc Jacobs y Yohji Yamamoto; en la industria musical, con Benjamin Biolay, Björk, Kanye West y Madonna; y con magazines como Vogue Paris, Arena Homme+ e Interview.

Han desarrollado su trabajo en medios impresos, fotografía, video, y una manera poco convencional de asumir la tipografía. Sus proyectos son únicos y no mantienen entre ellos un estilo homogéneo, aunque es posible reconocer ciertos elementos que reaparecen, resplandecen, como un leitmotiv que se hace presente sin importar el medio, liberando un aire unificador. Su trayectoria incluye colaboraciones con los mayores representantes del mundo de la moda, como Balenciaga, Calvin Klein, Stella McCartney,

Han desarrollado proyectos artísticos y exposiciones con el Pompidou, la Tate Modern y el Museo Guggenheim.


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02. Perfil Profesional y Marco Histórico

¿Como es M/M (Paris)?

En un entrevista realizada por Eric Waroll para bloginity.com, Mathias Augustyniak habla sobre el trabajo de M/M, como creadores de imágenes, sugiriendo que se trata de traducir visualmente el proyecto de una marca, dándole una dimensión humana que conecte con el espectador y sus fantasías.

Un proyecto de M/M parte de las conversaciones que mantienen con sus clientes, en las cuales se llega a un acuerdo o problema común. En lugar de recibir un Brief que exige una respuesta lineal, M/M suele tomarse el tiempo para hacer las cosas correctamente, su metodología de trabajo es “como un laberinto en el que siempre hay un nuevo camino” dice Nicolas Ghesquière, de Balenciaga.

“Eso es lo que intentamos hacer con Vogue, y nos tomó un largo tiempo. Aunque se tratase del mundo de la moda, del mundo del lujo, nos gustaba que hubiera una dimensión humana. Para mí, eso es importante. Si una persona no puede pagar lo que se anuncia en una revista, por lo menos debe poder soñar con ella, sentirse vinculado e incluso encontrar una manera de comprar lo que hay en ella. Eso es lo que me gusta de la moda, hay cosas que son inalcanzables, y cuando yo era un estudiante así lo era. Pero me gusta el sueño que la moda puede proporcionar. Es un poco desagradable decirlo, pero es importante. El arte no tiene precio”.

Su estilo, estrechamente relacionado al mundo de la moda es bastante experimental, ya que se trata de una mezcla entre técnicas análogas y digitales. Son conocidos por alterar fotografías (realizadas por Van Lamsweerde & Matadin) con ilustraciones que de alguna manera vandalizan sus propias creaciones. Esta técnica es llamada por ellos dessin dans l’image y fue usada por primera vez en el catálogo Primavera/Verano de 1999, de Yohji Yamamoto. “Nuestro trabajo consiste en expresar la idea de un diálogo…Transferimos elementos desde la moda a la música y luego hacía el arte y de vuelta, de manera que mantenemos el uso de diferentes medios en cada proyecto”.

Inez Van Lamsweerde and Vinoodh Matadin, Maggie Screaming, Yohji Yamamoto Fall Campaign (1999) Yohji’s Women Wapping Project Bankside


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¿Qué hace M/M (Paris)? Michael Amzalag y Mathias Augustyniak se conocieron siendo estudiantes de Les Arts Décoratifs en Paris, en 1988: “Fue el primer día de escuela… terminamos teniendo una larga e intensa conversación en el patio. Rapidamente decidimos que queríamos trabajar juntos”, recuerda Michael Amzalag.

Debido a que ninguno de los dos se sentía interesado en trabajar en una agencia de publicidad, decidieron crear su propia compañía fundando M/M (Paris) en 1992.

Amzalag abandonó la escuela en 1990, y comenzó a trabajar como director de arte para la revista musical Les Inrockuptibles. Augustyniak finalizó sus estudios en The Royal College of Art de Londres, en 1991.

Para exponer, el lugar que ocupan en el ámbito del diseño mundial, propongo dividir su trabajo en cuatro grandes bloques : Diseño grafico/ editorial. Colaboraciones con el mundo de la música. Incursión en el mundo de la moda. Y por ultimo diseño de objetos y espacios.

Inicialmente comenzaron trabajando para la industria de la música, diseñando covers de discos y al poco tiempo incursionaron en proyectos relacionados con el mundo editorial , la moda y posteriormente el arte.


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∴Diseño gráfico/editorial∴ Amzalag y Augustyniak consideran que su metodología de trabajo es una conversación. “Una imagen nunca nos interesa como tal. Su relevancia radica en el hecho de ser la suma de diálogos precedentes, historias, experiencias con varios interlocutores y el hecho de que introduce la pregunta por estos valores preexistentes. Eso es lo que hace a una imagen pertinente. Una buena imagen debe estar entre otras dos, una previa y una que esta por venir”. Gracias a este proceso, es que sus proyectos son conceptualmente coherentes con el mensaje que cada cliente quiere expresar. Ya que M/M no se limita a diseñar una unica pieza aislada, como

resultado de cierta campaña publicitaria, sino que construye un eslabón que hace parte del universo que acompaña visualmente una marca, artista o producto. M/M ha colaborado activamente con el entorno editorial, específicamente con revistas de moda, y mantiene una postura un tanto escéptica ante la multiplicación masiva de este tipo de publicaciones, apostando por mejorar la calidad de los boletines ya existentes que se preocupen por producir contenido cultural relevante. "Nos gusta la idea de ayudar a salvar el formato: revista, debido a su historia y el movimiento cultural que ha promovido. Eso debe ser preservado. Nuestro objetivo no es crear nuevas revistas (ya que hay más que suficientes), se trata en su lugar de promocionar aquellas que eventualmente producirán alguna densidad cultural, porque narran una historia única. Nos imaginamos las revistas como edificios históricos o lugares que necesitan ser protegidos de la destrucción."

Bjork Interview Magazine By: Michael Amzalag y Mathias Augustyniak Photography: Inez Van Lamsweerde and Vinoodh Matadin 2009


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Pradalphabet Amzalag y Augustyniak han participado como directores de arte en revistas como: Les Inrockuptibles, Documents sur l’art, Vogue Paris, Purple Fashion, Man About Town y Arena Homme +.

El diseño de un alfabeto y su capacidad para representar y abarcar lenguajes a través de caracteres abstractos, es uno de sus proyectos preferidos. M/M ha diseñado más de 50 tipografías diferentes que han sido usadas regularmente en sus campañas, o desarrolladas como proyectos artísticos independientes.

En octubre de 2009, Taschen publica “Stanley Kubrick’s Napoleon: The Greatest Movie Never Made” , un libro tallado al estilo de una matrioska (muñeca tradicional rusa, que se encuentra hueca por dentro, de tal manera que en su interior alberga una nueva muñeca, y ésta a su vez otra, y ésta a su vez otra...) que fue realizado por M/M durante dos años, y contiene 10 pequeños volúmenes que representan segmentos de la investigación y preproducción de una película, que nunca llegó a finalizarse.

En el año 2010 diseñan una tipografía especial para Prada, llamada el “Pradalphabet.” El proyecto comenzó en el momento en que la marca italiana encarga al estudio, realizar los impresos para una colección exclusiva de camisetas. Esta es la manera en la que ellos describen el proyecto: “Cuando nos fue encargado el diseño sus camisetas pensamos que lo encantador de comprar una, sería el hecho de adquirir un souvenir, un objeto que generalmente nos recuerda un lugar, una persona o un evento. En teoría, comprar una camiseta de Prada, adornada con su logo o con una de las 4 letras que componen su nombre, es


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como comprar un souvenir del peculiar mundo ofrecido por esta marca. Como el logo de Prada se compone de caracteres que ya son reconocidos, fácilmente podríamos haber agrandado cada letra, y habría sido una propuesta “funcionalista”, que trabaja como un eco de la identidad de la marca. Pero un recuerdo sólo es persistente cuando encapsula un punto de vista. Y así fue como se nos ocurrió la idea de dibujar el Pradalphabet, nuestra visión totalmente subjetiva del mundo Prada. Cada letra en el Pradalphabet ha sido dibujada – o más bien construida – como una pieza arquitectónica, una

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cosmogonía o un motor autónomo. Pero cada una se relaciona con todas las demás letras, de la misma manera que un alfabeto regular es un conjunto de signos diferentes pero relacionados entre sí. Utilizando este conjunto de letras para escribir Prada-M, hemos diseñado una serie de 5 camisetas decoradas con una letra en el frente y el logo Prada–M en la parte posterior. El logo de Prada-M es una propuesta efímera, la versión temporal hecha por M/M del Logotipo de Prada. El Pradalphabet es nuestra descripción personal, en 26 letras, del mundo construido por Prada." ∴Música∴ Los primeros proyectos realizados por el estudio, fueron para la industria de la música, ya que Michael Amzalag trabajó en

Björk Biophilia Art Direction By: Michael Amzalag y Mathias Augustyniak Photography: Inez Van Lamsweerde and Vinoodh Matadin 2011


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West’s Twisted Fantasy la revista de música francesa, Les Inrockuptibles, entre 1989 y 1990. M/M comenzó realizando portadas de los discos de artistas franceses, cercanos a su círculo, para luego ampliar sus colaboraciones hasta llegar a trabajar con artistas como Björk, Madonna, Daho Etienne, Benjamin Biolay, JeanLouis Murat, Mew y Kanye West. Lo interesante de la participación de M/M en proyectos musicales, es la manera en que amplían el objetivo inicial, para construir no sólo la portada de un album, o un poster, sino un estilo que vincule coherentemente su música, a un universo visual.

En el año 2011 Kanye West se pone en contacto con M/M para diseñar su álbum My Beautiful Dark Twisted Fantasy. Proyecto que comenzó por la elaboración de marcos dibujados a mano sobre las pinturas de George Condo. Kanye west quería encontrar una manera lujosa de materializar el esfuerzo creativo empleado en el proyecto. Así que M/M propuso diseñar pañuelos de seda. El resultado del proyecto fueron cinco diseños para pañuelos de seda que luego fueron producidos en Francia, como parte de una edición limitada. ∴Moda∴ En el año 1993, M/M trabaja con el director de arte Marc Ascoli, diseñando el lanzamiento de la campaña Y’s de Yohji Yamamoto. Siguiendo con campañas para Jil Sander y Martine Sitbon.


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En 1995 se vinculan a los fotógrafos Inez van Lamsweerde & Vinoodh Matadin para realizar la campaña de Thierry Mugler. Momento a partir del cual comienzan una larga colaboración. En el 2001 son nombrados como directores de arte y consultores creativos para la edición francesa de Vogue. En este mismo año se desempeñan como profesores visitantes en la École cantonale d’art de Lausanne (ECAL), en Lausanne, Suiza. Dictando workshops que incluyen la exploración de la identidad y la moda, de la mano de Van Lamsweerde y Matadin, y cuyo resultado fue exhibido en el Espace Lausannois d’Art Contemporain en 2001.

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En el 2006 se incorporan como consultores creativos y rediseñan la estructura visual de la revista Purple Fashion. Y entre 2007 y 2009 trabajan como directores creativos de Arena Homme +. Son reconocidos por colaborar activamente con diseñadores como Balenciaga, Marc Jacobs y Prada.

BalenciagA M/M participa en la campaña publicitaria de la colección Otoño/Invierno 2001-2002 de la casa de modas Balenciaga. Y sobre este proyecto Michael Amzalag recuerda: "Esta imagen es la primera fotografía que intervenimos mediante la técnica del handpainting, dentro del contexto de una revista femenina. Desde que comenzamos con la re-

Jil Sander spring/summer 96 campaign Guinevere photographed by craig mcdean Creative direction by marc ascoli Design by m/m paris


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novación de la marca Balenciaga, en 1998, cuando Nicolas Ghesquière fue nombrado director creativo de la casa, siempre estuvimos en el set durante la producción de las imágenes que se utilizaban para las campañas publicitarias. Para esa temporada específica, no podíamos estar supervisando el trabajo de Inez y Vinoodh en el estudio. Así que realizamos la dirección de arte por teléfono. El proceso no fue muy exitoso, porque cuando recibimos las imágenes para la campaña, pensamos que les faltaba intensidad, como si hubiera algún tipo de mensaje encerrado en ellas. "El subconsciente" de las imágenes no era accesible a la vista. Así que decidimos dibujar sobre la fotografía para sacar a la luz dicho mensaje."

Balenciaga Advertising Campaign Fall/ Winter 2001-2002 Artistic direction and illustration by M/M (Paris) Photograph by Inez van Lamsweerde and Vinoodh Matadin.


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∴Diseño de objetos y espacios∴

M/M incluye en su espectro de trabajo el diseño de objetos, espacios, he incluso han incursionado en la museografía. En el año 2000 colaboran con los artistas Pierre Huyghe y Philippe Parreno en el proyecto “No Ghost Just A Shell” y se vinculan de nuevo en el 2002 para diseñar la decoración del Café Etienne Marcel, en Paris. En el 2004 realizan las escenografías para Éric Vigne, la puesta en escena de la ópera barroca Antigona, por Tomasso Traetta. Y también dirigen el cortometraje “Antigone bajo hipnosis”.

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M/MINK En el año 2009, la reconocida marca de perfumes, procedente de Estocolmo, Byredo traza alianzas con M/M (Paris), para crear su primera eau-de-parfum fragance "M/MINK". Lo interesante del proyecto, es que fue realizado en sentido contrario, a la manera tradicional en la que se desarrolla un proyecto de diseño. La agencia M/M invita a su estudio, a Ben Gorham de Byredo, para presentarle un concepto creativo, un bloque de pintura sólida comprado en Asia, una fotografía de un amo japones practicando su caligrafía, y una gran formula utópica que Augustyniak diseñó en papel tradicional Coreano. De la mano del prestigioso perfumista Jérôme Epinette, Ben Gorham tradujo estas tres imágenes en un perfume. El resultado es una composición única e inusual. Abriendo con ‘adoxal’, el corazón de la fragancia consiste en incienso con pachuli seco, miel de trébol y ámbar. Sobre el proyecto, Amzalag y Augustyniak cuentan lo siguiente: " La industria de la perfumería es una industria de hacer dinero. Uno casi se olvida que el perfume es un objeto extremadamente poético. Un buen perfume encierra un mundo infinito dentro de una botella.

Debido a que estábamos obsesionados, con la reactivación de esta dimensión en un perfume, decidimos invertir el proceso habitual de recepción del brief. Las empresas de perfumes, siempre se acercan a nosotros con un olor que tenemos que ilustrar, produciendo una imagen que se supone representa el mundo del perfume. Este ejercicio es a menudo engañoso, ya que a las empresas les cuesta mucho entender el mundo que quieren describir. Por lo tanto, hemos decidido abordarlos, llevandoles 3 imágenes que retratan un mundo que imaginamos. A cambio, esta empresa podría crear un olor y traducir esta visión imaginaria. Cuando conocimos a Ben Gohram, supimos que era la persona perfecta para participar en este proyecto. Le tomó 8 meses llegar a la esencia M / Mink . Nuestra primera reacción al oler el resultado fue más allá de nuestras expectativas . Era una verdadera invención."


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03. Conclusiones Investigar y clasificar, algunos de los proyectos relizados por Michael Amzalag y Mathias Augustyniak, me ha hecho preguntarme sobre la manera de abordar un proyecto de diseño. Considero que el hecho de que se les defina, como uno de los equipos creativos más inovadores de su generación, radica en su caracter arriesgado y no lineal. La idea de superar los límites del objetivo inicial, caracteriza su estilo, ya que para ellos desarrollar un brief, no se trata de producir una unica pieza de diseño, sino de poner en marcha el universo que acompaña visualmente una marca, artista o producto. Al abordar una propuesta, M/M no se aventura en la busqueda de la originalidad, como la novedad que proviene de la nada, sino que construye un subtexto fuertemente ligado con las

imagenes que han sido representaciones anteriores. Se trata de retomar estilos y mezclar tecnicas, crear una nueva narración, que hace una declaración sobre la belleza de lo que está y ha estado siempre vinculado a ese mundo particular. Su metodología de trabajo es un gran referente como proceso creativo, ya que se permiten utilizar un lenguaje bastante poético, pero saben como ser prágmaticos y definir un proyecto, anclarlo a la realidad, ya que finalmente se realiza para un cliente que establece sus propios límites temporales y presupuestales.

04. Bibliografía Web: www.mmparis.com Facebook: facebook.com/mmparis Twitter: twitter.com/mmparisdotcom

Entrevista, Museo del Diseño de Londres, 2003-2004. TOMOAKI, S. (1998) Entrevista con M/M (Paris). 81 La revista, vol.5. Gerber, A. (2006) Seeing M/M, thinking AW. Creative Review, 63-66 Doze, P. (2001) M/M, L´extension du domaine du graphisme. Intramuros 98, 60-61-159. Nicolao, F. (2009) M/M: Michael + Mathias. Oltre il graphic design. Arbitare 492, 13-18. Chen, E. (2005) M/M: Designers. I.D 52, 89.

www.anothermag.com www.lifeandtimes.com/mm-a-retrospective

Sara BermúdezZ . 2012 .



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