Page 1


2


3


5


1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

27.

28.

29.

30.

31.

32.

33.

34.

35.

36.

37.

38.

39.

40.

41.

42.

43.

44.

45.

46.

47.

48.

49.

50.

51.

52.

53.

54.

55.

56.

57.

58.

59.

60.

61.

62.

63.

64.

65.

66.

67.

68.

69.

70.

71.

72.

73.

74.

76.

77.

78.

79.

80.

75.

16.


JURY PRZEWODNICZĄCY JURY 1.

SEBASTIAN MIKOSZ

GRUPA 4: BANKOWOŚĆ, UBEZPIECZENIA I INWESTYCJE, TELEKOMUNIKACJA, MOTORYZACJA

GRUPA 1:

NAPOJE, ŻYWNOŚĆ 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

BARABASZ-SAWIŃSKA ANNA DOKTOROWICZ-DUDEK IWONA / PRZEWODNICZĄCA GOZDEK AGNIESZKA JAKUBOWSKI ANNA JASKULSKI MICHAŁ KOZŁOWSKA MARTA ŁOZIŃSKI ROMAN MITORAJ MACIEJ PIĘTKA PIOTR PRZEMĘCKI DANIEL RYFKA MAREK SKARŻYŃSKA GRAŻYNA SORA AGNIESZKA SPISZ MARIUSZ

42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53.

GRUPA 5:

GRUPA 2: ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE, DOBRA KONSUMENCKIE, LEKI I SUPLEMENTY DIETY 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.

BUBAK PIOTR / PRZEWODNICZĄCY FORYSIAK DAWID GORAJEWSKA ELŻBIETA GWIZDEK ARKADIUSZ JARZYNKA ANNA KAROLAK JACEK LESIŃSKI MATEUSZ MICHALIK SZYMON PIROIRD BRUNO PUTTS ANNA SZAFULERA DANIEL WITKOWSKI SEBASTIAN WRONECKI MICHAŁ

LAUNCH, LIMITED BUDGET, LONG TERM MARKETING EXCELLENCE 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66.

29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41.

FLOREK MAGDALENA GAWORSKI MARCIN / PRZEWODNICZĄCY GOŹDZIOR ŁUKASZ HELBIN IZABELA KWIATKOWSKI PAWEŁ MACIOŁEK DARIUSZ PACUŁA ARTUR PANEK-OWSIAŃSKA MIRELLA PISZCZOROWICZ ALEKSANDRA SZLENDAK MAŁGORZATA WALKIEWICZ SZYMON WASIAK-SOSNOWSKA RENATA ZAŁĘCKI BARTOSZ

BOROWSKA-PEREK JOANNA GŁODEK IZABELA KOCIANKOWSKI MICHAŁ KOSIK AGNIESZKA / PRZEWODNICZĄCA KRZEMIEŃ GRZEGORZ MARKOWSKI GRZEGORZ MARSZAŁŁ TOMASZ MITURA DARIUSZ MOLIN MARCIN ROKITA MAŁGORZATA SIKORA ARTUR SWAT MACIEJ TACZANOWSKI WIKTOR

GRUPA 6:

GRUPA 3: EDUKACJA SPOŁECZNA I CSR, MEDIA, KULTURA I ROZRYWKA, PRO BONO, PROMOCJA MIEJSC

CECHERZ-KOWALSKA MAŁGORZATA GRZYWACZEWSKA MARIA KATARZYNA JAKÓBIAK-KAPUSTA KARINA JAKUBOWSKI RAFAŁ JASIŃSKI MARIUSZ KAZIMIERCZAK MICHAŁ MYTYCH ANDRZEJ PASTERCZYK BARBARA / PRZEWODNICZĄCA PONEWCZYŃSKI RAFAŁ SZCZEŚNIAK BEATA TUCZYŃSKA MAGDALENA WOLSKA-RZEWUSKA EWA

BUSINESS-TO-BUSINESS, E-COMMERCE, RETAIL, TECHNOLOGY & INNOVATION, USŁUGI 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.

BARTHEL DE WEYDENTHAL SYLWIA BISKUP MAREK DALKOWSKI ANDRZEJ JANISZEWSKI KAMIL KOT-SZCZEPAŃSKA MAGDALENA OSTROWSKI ŁUKASZ PORADA PRZEMYSŁAW PRAWDZIK ALINA / PRZEWODNICZĄCA SOBIESZEK KRZYSZTOF SZMAJ BARTŁOMIEJ SZYMANEK PIOTR TWARDOWSKA ELŻBIETA WOLNIAK MICHAŁ WYSZKOWSKA EWA


PAT R O N K AT E G O R I I

ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE JURY PIOTR BUBAK

Grupa Onet

PRZEWODNICZĄCY

DAWID FORYSIAK ELŻBIETA GORAJEWSKA ARKADIUSZ GWIZDEK ANNA JARZYNKA JACEK KAROLAK MATEUSZ LESIŃSKI SZYMON MICHALIK BRUNO PIROIRD ANNA PUTTS DANIEL SZAFULERA SEBASTIAN WITKOWSKI MICHAŁ WRONECKI

Sanofi Nielsen Audience Measurement Amica MEC K2 Polpharma Adidas Poland Orkla Health Poland Samsung Electronics Polska Grupa Topex Unilever Brasil


BRĄZOWE EFFIE 14

PIELĘGNACJA KORYGUJĄCA DZIENNE STARZENIE SKÓRY L’ORÉAL POLSKA TBWA\ ZENITHOPTIMEDIA GROUP

NOMINACJE 15

OLIA TESTYMONIALE L’ORÉAL POLSKA ZENITHOPTIMEDIA GROUP PUBLICIS


ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE

BRĄZ PIELĘGNACJA KORYGUJĄCA DZIENNE STARZENIE SKÓRY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Vichy Liftactiv Supreme Krem przeciwzmarszczkowy L’Oréal Polska TBWA\ / ZenithOptimedia Group

Przed wprowadzeniem na rynek dermokosmetyczny nowego kremu Liftactiv Supreme, Vichy odnotowywało konsekwentny spadek sprzedaży wartościowej, a gama Liftactiv najgorsze wyniki sprzedaży w całym portfolio marki. Wpływ na tę sytuację w dużej mierze miała liczna i tania oferta konkurencji. By odwrócić negatywny trend sprzedażowy gamy i całego segmentu przeciwzmarszczkowego Vichy, stworzyliśmy dla Liftactiv Supreme zupełnie nowe pojęcie na rynku – dzienne starzenie skóry, co w rezultacie przełożyło się na 10-proc. wzrost sprzedaży wartościowej całej gamy i 3,5-proc. wzrost sprzedaży wszystkich kremów przeciwzmarszczkowych Vichy!

14


ARTYKUŁY NIEŻYWNOŚCIOWE

NOMINACJA OLIA TESTYMONIALE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Garnier Olia Farba do domowej koloryzacji włosów L’Oréal Polska ZenithOptimedia Group / Publicis

Bardzo precyzyjny dobór kanałów oraz komunikatów okazał się kluczem do sukcesu marki Garnier Olia operującej w dojrzałej kategorii koloryzacji włosów. Dzięki dopasowanej do trzech grup wiekowych komunikacji, która odpowiadała na najczęściej pojawiające się obawy dotyczące farbowania włosów, wzmocnionej testymonialami produktu, udało się wyróżnić i zbudować zaufanie wśród kobiet. Tym samym zrealizować wszystkie postawione cele: zwiększyć wartościowe i ilościowe udziały w rynku, dobudować inkrementalny wolumen sprzedaży dla całej koloryzacji Garnier i uzyskać wyższe od głównego konkurenta udziały sprzedażowe. „Dowiedz się i Ty, dlaczego tysiące kobiet wybrało Olię”.

15


PAT R O N K AT E G O R I I

BANKOWOŚĆ JURY BARBARA PASTERCZYK

ING Bank Śląski

PRZEWODNICZĄCA

MAŁGORZATA CECHERZ-KOWALSKA MARIA KATARZYNA GRZYWACZEWSKA KARINA JAKÓBIAK-KAPUSTA RAFAŁ JAKUBOWSKI MARIUSZ JASIŃSKI MICHAŁ KAZIMIERCZAK ANDRZEJ MYTYCH RAFAŁ PONEWCZYŃSKI BEATA SZCZEŚNIAK MAGDALENA TUCZYŃSKA EWA WOLSKA-RZEWUSKA

BMW Group Polska T-Mobile Polska Polkomtel i Cyfrowy Polsat mBank Ford Polska Young & Rubicam Poland Aviva Group Poland AXA Polska SMG Starlink T-Mobile Polska Dentsu Aegis Network Polska


ZŁOTE EFFIE 20

ALBO REALIZUJEMY, ALBO SNUJEMY ING BANK ŚLĄSKI BRAIN LOWE MEDIA GONG (GROUP ONE)

BRĄZOWE EFFIE 22

KAMIEŃ Z SERCA PKO BANK POLSKI DDB&TRIBAL UNIVERSAL MCCANN VALUE MEDIA (GROUP ONE) OS3

23

PRZEŁOMY MBANK GREY WORLDWIDE WARSZAWA (GREY GROUP) MINDSHARE POLSKA

24

LICZĄ SIĘ LUDZIE ING BANK ŚLĄSKI BRAIN LOWE MEDIA GONG (GROUP ONE)


BANKOWOŚĆ

ZŁOTO ALBO REALIZUJEMY, ALBO SNUJEMY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

ING Bank Śląski Pożyczka gotówkowa ING Bank Śląski Brain / LOWE Media / GONG (Group One)

ING chciał odróżnić się od prokonsumpcyjnej komunikacji kredytowej konkurencji i zrobić to z korzyścią dla marki. Polacy chcą się rozwijać i wierzą we własne siły, ale często odkładają plany na później. Podstawą konceptu było zaatakowanie wiecznego gdybania i odkładania. Kampania pokazała inną twarz pożyczki: inwestycji, która może zaprocentować. Zmieniła rolę banku: z przeciwnika, który wykorzystuje sytuację, w instytucję, która umożliwia samorealizację. Dzięki niej bank osiągnął ponadrynkowe wzrosty w sprzedaży, utrzymał kluczowe cechy wizerunkowe marki i wzbił się na pierwsze miejsce na shortliście klientów rozważających pożyczkę! Docenił ją nawet Prezydent RP.

20


BANKOWOŚĆ

Udało im się skutecznie odróżnić od prokonsumpcyjnej komunikacji konkurencji i odbić od negatywnego wizerunku ciążącego na produkcie. Na dodatek ta kampania nie była typową kampanią sprzedażową, lecz miała swój wymiar edukacyjny i społeczny, który zachęcał Polaków do samorealizacji. Co jest główną przeszkodą w samorealizacji? Odkładanie na później, bo każdy z nas ma w sobie takiego… snuja, z którym trzeba walczyć. Przez odwołanie się do uniwersalnej potrzeby samorealizacji Polaków, bank nie tylko osiągnął ponadrynkowe wzrosty w sprzedaży, wzbił się na pierwsze miejsce na shortliście klientów rozważających pożyczkę, ale też wzmocnił wizerunek banku dla zaradnych Polaków. Nawet były Prezydent RP w swoim przemówieniu odniósł się do hasła tej kampanii: „Albo realizujemy, albo snujemy!”. UZ ASAD N I E N I E JURY


BANKOWOŚĆ

BRĄZ KAMIEŃ Z SERCA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Przejrzysta karta kredytowa Karta kredytowa PKO Bank Polski DDB&tribal / Universal McCann / Value Media (Group One) / OS3

Ludzie boją się, że korzystając z karty kredytowej, stracą kontrolę nad wydatkami, wpadną w niepotrzebne zadłużenie. To najsilniejsza bariera na rynku. Zmierzyliśmy się z nią. Stworzyliśmy kartę „Przejrzystą”. Dosłownie i w przenośni. Karta przejrzysta wizualnie, z przejrzystymi zasadami. Posiada SMS-y informujące o wszystkich transakcjach oraz opłatach, dające poczucie kontroli. Zasady korzystania z karty zostały podkreślone w kampanii, która obiecała kontrolę oraz to, że „kamień spadnie konsumentom z serca”. Kampania i nowy projekt karty były odważnym wyjściem w stronę klientów, co znalazło odzwierciedlenie we wzroście sprzedaży kart oraz w polepszeniu wizerunku banku.

22


BANKOWOŚĆ

BRĄZ PRZEŁOMY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

mBank eKonto mobilne 4% mBank Grey Worldwide Warszawa (Grey Group) / Mindshare Polska

Kampania eKonta mobilnego jest idealnym przykładem kombinacji dobrego produktu, wiedzy o konsumentach i skutecznej strategii komunikacji. Nie skupialiśmy się na przewadze produktowej (4 proc.), zamiast tego udowodniliśmy, że marka rozumie style życia współczesnych ludzi i wypełniliśmy znaczeniem słowo „mobilność”. W efekcie prawie 63 tys. osób założyło rachunek, a mBank stał się samodzielnym liderem w akwizycji kont w 2014 r.

23


BANKOWOŚĆ

BRĄZ LICZĄ SIĘ LUDZIE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

ING Bank Śląski Finanse ING Bank Śląski Brain / LOWE Media / GONG (Group One)

Technologizacja kategorii bankowej, nowe trendy społeczne oraz główny insight konsumencki: „banki nie są dla ludzi” – były przesłankami do sformułowania nowej strategii ING Banku Śląskiego. Motto zmiany „Liczą się ludzie” stanowi bezpośrednią konfrontację z insightem i jest kwintesencją nowego relacyjnego podejścia do klientów. Kampania wizerunkowa z puentą „Dobrze wiedzieć, czego się chce, a jeszcze lepiej to zrobić” miała za zadanie skłonić Polaków do refleksji, zainspirować i zmotywować ich do działania. Dzięki temu ING wkroczył w obszar komunikacyjny do tej pory niedostępny dla banków i stworzył podwaliny nowej bankowości relacyjnej.

24


PAT R O N K AT E G O R I I

BUSINESS-TO-BUSINESS JURY ALINA PRAWDZIK

Niezależny ekspert

PRZEWODNICZĄCA

SYLWIA BARTHEL DE WEYDENTHAL MAREK BISKUP ANDRZEJ DALKOWSKI KAMIL JANISZEWSKI MAGDALENA KOT-SZCZEPAŃSKA ŁUKASZ OSTROWSKI PRZEMYSŁAW PORADA KRZYSZTOF SOBIESZEK BARTŁOMIEJ SZMAJ PIOTR SZYMANEK ELŻBIETA TWARDOWSKA MICHAŁ WOLNIAK EWA WYSZKOWSKA

Facebook Millward Brown Vision Express Listonic ING Bank Śląski IKEA Leroy Merlin Polska ZenithOptimedia Group BP Polska Microsoft Mobile Ogilvy Brand Consulting VML Poland Altaterra (Grupa VELUX, marka Dakea)


SREBRNE EFFIE 30

KORPORACJE PKO BANK POLSKI DDB&TRIBAL UNIVERSAL MCCANN

31

PLAY DLA FIRM PLAY MEDIACOM WARSZAWA GRANDES KOCHONOS


BUSINESS-TO-BUSINESS

SREBRO KORPORACJE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

PKO Bank Polski Bankowość korporacyjna PKO Bank Polski DDB&tribal / Universal McCann

PKO Bank Polski, główny gracz na rynku bankowości korporacyjnej, od lat wspiera największe polskie firmy. W 2013 r. stanęliśmy jednak przed wyzwaniem, ponieważ potencjał polskiego biznesu zaczęły doceniać międzynarodowe korporacje bankowe. Postanowiliśmy wzmocnić wizerunek Banku. Utwierdzić prezesów największych przedsiębiorstw w przekonaniu, że jesteśmy wiarygodnym partnerem. Przygotowaliśmy kampanie reklamowe firm, z którymi współpracujemy, by wesprzeć ich rozwój. Scenariusz reklam stworzyła nasza współpraca. Prezesi przedstawiali osiągnięcia, które bez kooperacji z Bankiem nie byłyby możliwe. Promując innych, staliśmy się jeszcze bardziej wiarygodnym partnerem biznesu i polskiej gospodarki. Udowodniliśmy, że… razem widzimy więcej.

30


BUSINESS-TO-BUSINESS

SREBRO PLAY DLA FIRM NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Play dla Firm Telefonia komórkowa Play MediaCom Warszawa / Grandes Kochonos

Play zmierzył się z dotarciem do małych i średnich przedsiębiorców oraz polepszeniem swojego wizerunku jako operatora dobrego dla biznesu. Rozwiązaniem okazała się komunikacja oferty biznesowej w ramach jednej platformy komunikacyjnej (będącej znakiem rozpoznawczym Play). Bohaterami kampanii zostały osoby idealnie łączące „celebryckość” platformy wraz ze światem małego biznesu. Komunikacja B2B idealnie wpisała się w istniejącą już platformę. Dzięki tej spójności efekty Halo spowodowały, że każda złotówka wydana na komunikację działała lepiej od złotówek konkurentów. Efektem był wzrost na kluczowym atrybucie wizerunkowym oraz sprzedaży, która osiągnęła najwyższy poziom w historii sprzedaży ofert Play dla firm.

31


PAT R O N K AT E G O R I I

DOBRA KONSUMENCKIE JURY PIOTR BUBAK

Grupa Onet

PRZEWODNICZĄCY

DAWID FORYSIAK ELŻBIETA GORAJEWSKA ARKADIUSZ GWIZDEK ANNA JARZYNKA JACEK KAROLAK MATEUSZ LESIŃSKI SZYMON MICHALIK BRUNO PIROIRD ANNA PUTTS DANIEL SZAFULERA SEBASTIAN WITKOWSKI MICHAŁ WRONECKI

Sanofi Nielsen Audience Measurement Amica MEC K2 Polpharma Adidas Poland Orkla Health Poland Samsung Electronics Polska Grupa Topex Unilever Brasil


SREBRNE EFFIE 36

SPISANY NA SUKCES SAMSUNG ELECTRONICS POLSKA LEO BURNETT WARSZAWA STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARCOM

BRĄZOWE EFFIE 37

KENWOOD COOKING CHEF DE’LONGHI POLSKA MAXUS

38

PHILIPS LUMEA 2014 PHILIPS POLSKA OGILVY & MATHER CARAT


DOBRA KONSUMENCKIE

SREBRO SPISANY NA SUKCES NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Samsung Galaxy Note 4 Samsung Electronics Polska Leo Burnett Warszawa / Starcom Mediavest Group – Starcom

Galaxy Note 4 to jeden z najbardziej innowacyjnych telefonów na rynku. Jednak bez wyrazistego wizerunku nawet najbardziej innowacyjny produkt nie przebije się przez szum komunikacyjny. Potrzebowaliśmy nowego podejścia do komunikacji, które skutecznie dotarłoby do właściwej grupy docelowej. W kampanii odeszliśmy od technocentrycznego stylu i skoncentrowaliśmy się na konsumentach i ich indywidualnych potrzebach. Postanowiliśmy pokazać, że innowacyjne funkcje w telefonie pomagają realizować prawdziwe plany. Kampania „Spisany na sukces” została doskonale odczytana przez klientów, pozwalając wrócić Galaxy Note 4 na pozycję lidera w segmencie smartfonów z dużą przekątną ekranu.

36


DOBRA KONSUMENCKIE

BRĄZ KENWOOD COOKING CHEF NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Kenwood Cooking Chef Robot kuchenny De’Longhi Polska Maxus

Do 2016 r. zdetronizowanie lidera rynku. Wyzwanie tym większe, że związane z budową segmentów premium i superpremium we wciąż mało znanym i rozumianym przez konsumentów segmencie robotów kuchennych, zdominowanym przez dużo tańsze urządzenia. Cele obejmowały 10-proc. wzrost udziału w rynku oraz 40-proc. wzrost kluczowych dla marki segmentów. Strategię oparliśmy na wykreowaniu marki jako absolutnego eksperta w kategorii, wykorzystywanego przez profesjonalistów. Wyniki: w grudniu 2014 r. marka Kenwood została liderem rynku. Edukując i inspirując potencjalnych klientów, doprowadziliśmy do rozwoju całej kategorii, a udział kluczowych segmentów wzrósł o blisko 70 proc.

37


DOBRA KONSUMENCKIE

BRĄZ PHILIPS LUMEA 2014 NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Philips Lumea Depilator światłem Philips Polska Ogilvy & Mather / Carat

Wyzwaniem kampanii było poszerzenie grupy docelowej, zbudowanie świadomości produktu i percepcji skuteczności Philips Lumea. Philips miał rozwijać kategorię i jednocześnie zdobywać w niej coraz większy udział. Chcąc zachęcić nowe użytkowniczki do zakupu, postanowiliśmy zastosować mechanizm rekomendacji. Poza spotem TV prezentującym atrybuty produktu uczyniliśmy Annę Dereszowską ambasadorką marki. Ponadto ulokowaliśmy produkt w popularnych serialach i programach oglądanych przez grupę docelową. W czasie kampanii rynek wzrósł o aż 495 proc., Philips zdobył 71 proc. udziałów ze wzrostem sprzedaży o 750 poc. w ujęciu wartościowym!

38


PAT R O N K AT E G O R I I

E-COMMERCE / E-SERVICES JURY ALINA PRAWDZIK

Niezależny ekspert

PRZEWODNICZĄCA

SYLWIA BARTHEL DE WEYDENTHAL MAREK BISKUP ANDRZEJ DALKOWSKI KAMIL JANISZEWSKI MAGDALENA KOT-SZCZEPAŃSKA ŁUKASZ OSTROWSKI PRZEMYSŁAW PORADA KRZYSZTOF SOBIESZEK BARTŁOMIEJ SZMAJ PIOTR SZYMANEK ELŻBIETA TWARDOWSKA MICHAŁ WOLNIAK EWA WYSZKOWSKA

Facebook Millward Brown Vision Express Listonic ING Bank Śląski IKEA Leroy Merlin Polska ZenithOptimedia Group BP Polska Microsoft Mobile Ogilvy Brand Consulting VML Poland Altaterra (Grupa VELUX, marka Dakea)


SREBRNE EFFIE 44

LEROY MERLIN – BOHATER E-COMMERCE’U LEROY MERLIN PRIMUS

BRĄZOWE EFFIE 45

ZNANYLEKARZ.PL – UMÓW WIZYTĘ PRZEZ INTERNET DOCPLANNER.COM ARS THANEA STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARCOM


E-COMMERCE / E-SERVICES / M-COMMERCE

SREBRO LEROY MERLIN – BOHATER E-COMMERCE’U NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Leroy Merlin Cały asortyment Leroy Merlin Leroy Merlin Primus

W obliczu stagnacji na rynku DIY mierzyliśmy się z osiągnięciem wzrostu przychodów e-commerce Leroy Merlin rok do roku (2014 vs 2013) o 84 proc. oraz wzrostu liczby użytkowników za ten sam okres o 28 proc., wyprzedzając kilkukrotnie średnie tempo rozwoju rynku e-commerce w Polsce. Leroy Merlin stworzył ekosystem serwisów internetowych kreujących miejsce do inspiracji, poszukiwania fachowców oraz zakupu produktów. Osiągnęliśmy wzrost przychodów w e-commerce rok do roku (2014 vs 2013) o 256 proc., co stanowiło realizację celu na poziomie 193 proc., oraz zanotowaliśmy 28-proc. wzrost liczby użytkowników, co stanowiło realizację celu na poziomie 100 proc.

44


E-COMMERCE / E-SERVICES / M-COMMERCE

BRĄZ ZNANYLEKARZ.PL – UMÓW WIZYTĘ PRZEZ INTERNET NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

ZnanyLekarz.pl Serwis internetowy oraz oferowane przez serwis usługi docplanner.com Ars Thanea / Starcom Mediavest Group – Starcom

ZnanyLekarz.pl to 2,5 mln użytkowników miesięcznie, ale na umówienie wizyty online decydowało się jedynie średnio 0,96 proc. z nich. Naszym zadaniem było podniesienie świadomości użytkowników o możliwości umawiania wizyt poprzez serwis, a w konsekwencji – realizacji samych wizyt. Strategia i koncept kreatywny został oparty na tych założeniach. W efekcie zrealizowano spot telewizyjny o mocnym insighcie – dzwoniąc do lekarza, zamiast szybkiej reakcji, w oczekiwaniu słucha się irytującej muzyki. Wyniki zdecydowanie przerosły oczekiwania, dzięki czemu ZnanyLekarz.pl stał się liderem w kategorii.

45


46


47


PAT R O N K AT E G O R I I

KAMPANIE DOTYCZĄCE EDUKACJI SPOŁECZNEJ, KAMPANIE CSR JURY MARCIN GAWORSKI

180heartbeats + JUNG v. MATT

PRZEWODNICZĄCY

MAGDALENA FLOREK ŁUKASZ GOŹDZIOR IZABELA HELBIN PAWEŁ KWIATKOWSKI DARIUSZ MACIOŁEK ARTUR PACUŁA MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA ALEKSANDRA PISZCZOROWICZ MAŁGORZATA SZLENDAK SZYMON WALKIEWICZ RENATA WASIAK-SOSNOWSKA BARTOSZ ZAŁĘCKI

Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc Fundacja Marka dla Polski Krakowskie Biuro Festiwalowe STX Jamboree Polska Grupa Energetyczna The Walt Disney Company Forum Odpowiedzialnego Biznesu Totalizator Sportowy Nestlé Polska WALK Havas Media Agora


ZŁOTE EFFIE 50

SMUTNY AUTOBUS CENTRALNY OŚRODEK INFORMATYKI K2

SREBRNE EFFIE 52

PODZIEL SIĘ POSIŁKIEM DANONE YOUNG & RUBICAM POLAND MEDIACOM WARSZAWA

BRĄZOWE EFFIE 53

ZWOLNIENI Z TEORII SOCIAL WOLVES 180HEARTBEATS + JUNG V. MATT MEC


K A M PA N I E D O T Y C Z Ą C E E D U K A C J I S P O Ł E C Z N E J, K A M PA N I E C S R

ZŁOTO SMUTNY AUTOBUS NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Bezpiecznyautobus.gov.pl Strona internetowa Centralny Ośrodek Informatyki K2

Symboliczny budżet i dotarcie do rodziców w Polsce – to były założenia kampanii bezpiecznyautobus.gov.pl – strony, na której można sprawdzić stan techniczny autobusu wiozącego dzieci na wakacje. Wiedzieliśmy, że musimy wywołać dyskusję w mediach. Stworzyliśmy film „Smutny Autobus”, który pokazywał w brutalny sposób ważną rzecz: dla nawet najmilej wyglądającego autobusu nie możesz mieć litości, jeśli jest on niesprawny. Forma i ostry przekaz wywołały ekstremalne emocje i dyskusję. Polacy zaczęli używać usługi i sprawdzili w ten sposób niemal wszystkie zarejestrowane w Polsce autobusy.

50


K A M PA N I E D O T Y C Z Ą C E E D U K A C J I S P O Ł E C Z N E J, K A M PA N I E C S R

Wielu przed tą kampanią nie zdawało sobie sprawy, jakim taborem do wożenia dzieci dysponujemy w Polsce. Wielu nie wiedziało, że jest taka instytucja państwowa, która ma dane pozwalające zbadać, czy pojazd ma ważne ubezpieczenie i badanie techniczne. Wielu było oburzonych, że ta kampania straszy dzieci, rodziców, nauczycieli, kierowców autobusów (o samych autobusach nie wspomnę). Ale niewielu wiedziało, że budżet na komunikację tej instytucji państwowej jest mikroskopijny. Niewielu spodziewało się, że ta kampania zaangażuje miliony ludzi, a dzięki niej rodzice sprawdzą niemal wszystkie jeżdżące autobusy w Polsce. I że dzięki niej nasze dzieci, może trochę smutniejsze niż przed tą kampanią, bezpieczniej pojadą na wycieczkę. UZ ASAD N I E N I E JURY

51


K A M PA N I E D O T Y C Z Ą C E E D U K A C J I S P O Ł E C Z N E J, K A M PA N I E C S R

SREBRO PODZIEL SIĘ POSIŁKIEM NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Podziel się posiłkiem Kampania CSR Danone Young & Rubicam Poland / MediaCom Warszawa

Program „Podziel się posiłkiem” od lat zajmuje się zbieraniem żywności dla niedożywionych dzieci. W 2014 r. program stanął przed wyzwaniem zebrania takiej samej ilości żywności, co w roku poprzednim, ale przy znacznie okrojonym budżecie mediowym i bez wsparcia w telewizji. Ambitny cel osiągnięto dzięki wykorzystaniu prawdy, że każdy rodzic myśli przede wszystkim o własnym dziecku. W komunikacji pokazaliśmy im zatem, jak pomagając niedożywionym dzieciom, uczyć dobrych nawyków swoje własne. W rezultacie zebraliśmy najwięcej żywności od 2007 r., znacząco poprawiliśmy efektywność kosztową programu oraz utrzymaliśmy świadomość akcji na poziomie 76 proc.

52


K A M PA N I E D O T Y C Z Ą C E E D U K A C J I S P O Ł E C Z N E J, K A M PA N I E C S R

BRĄZ ZWOLNIENI Z TEORII NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Zwolnieni z teorii Olimpiada Projektów Społecznych Social Wolves 180heartbeats + JUNG v. MATT / MEC

Fundacja Social Wolves od czterech lat wspiera młodzież w podejmowaniu inicjatyw społecznych. Dotychczas w jej działania angażowało się rocznie kilkudziesięciu licealistów z Warszawy i okolic. By dotrzeć do obciążonej nauką i niechętnej wolontariatowi generacji Z, stworzyliśmy w pełni zdigitalizowany program „Zwolnieni z teorii”. Interaktywna platforma zwzt.pl pomagała licealistom w przeprowadzaniu projektów „w realu”. Dzięki rywalizacji, atrakcyjnej formie i funkcjonalnościom umożliwiającym wsparcie mentorów na każdym etapie projektu młodzi Polacy odkryli w sobie zaangażowanych społecznie managerów. Na platformie zarejestrowało się aż 7149 licealistów, a 339 projektów społecznych zostało zrealizowanych na terenie całego kraju.

53


PAT R O N K AT E G O R I I

LAUNCH JURY AGNIESZKA KOSIK

MediaCom Warszawa

PRZEWODNICZĄCA

JOANNA BOROWSKA-PEREK IZABELA GŁODEK MICHAŁ KOCIANKOWSKI GRZEGORZ KRZEMIEŃ GRZEGORZ MARKOWSKI TOMASZ MARSZAŁŁ DARIUSZ MITURA MARCIN MOLIN MAŁGORZATA ROKITA ARTUR SIKORA MACIEJ SWAT WIKTOR TACZANOWSKI

Google Grupa Żywiec Synergion GoldenSubmarine CPC PKO Bank Polski Nestlé Polska Philips Personal Health Procter & Gamble Bank Zachodni WBK Play Walmark


ZŁOTE EFFIE 58

TROLLE ZT KRUSZWICA STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARCOM TOUCHIDEAS PZL

SREBRNE EFFIE 60

CYDR LUBELSKI. PROSTO Z JABŁKA AMBRA BRANDY DESIGN GRANDES KOCHONOS

BRĄZOWE EFFIE 61

NEOFURAGINA – DZIAŁA OD 1. DNIA TEVA PHARMACEUTICALS POLSKA JUST ARTEGENCE MEDIACOM WARSZAWA

NOMINACJE 62

KWIAT POMARAŃCZY LE PETIT MARSEILLAIS JOHNSON & JOHNSON DDB&TRIBAL PRIMUS


LAUNCH

ZŁOTO TROLLE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Finuu Miks do smarowania pieczywa ZT Kruszwica Starcom Mediavest Group – Starcom / touchideas / PZL

Do kategorii premium miksów do smarowania pieczywa z sukcesem wprowadziliśmy nowość w postaci marki Finuu, która łączy w sobie wysoką zawartość prawdziwego masła z naturalnymi olejami roślinnymi oraz brakiem jakichkolwiek sztucznych składników. Dzięki rozsądnie zaplanowanej komunikacji wykorzystującej współczesne trendy konsumenckie oraz linii kreatywnej, która przełamywała dotychczasowe konwencje w kategorii tłuszczów roślinnych, w ciągu zaledwie kilku miesięcy udało nam się zająć pozycję lidera w wysokomarżowej kategorii, przyczyniając się do jej dwukrotnego wzrostu. A co ważne, do produktu przekonaliśmy wymagającą grupę – lojalnych konsumentów masła, którzy zrozumieli, że Finuu oferuje im zupełnie nową alternatywę.

58


LAUNCH

Kategoria Launch jest sama w sobie wystarczająco trudna i wymagająca, by zgłoszone do niej kampanie zasługiwały na wyróżnienie. Jeśli zaś marketerzy skuszą się i wystartują w tej kategorii do konkursu takiego jak Effie, to znaczy, że zaplanowali coś naprawdę przełomowego. W kategorii Launch zgłaszane są kampanie nowych marek wchodzących na rynek z nowym produktem lub marki obecne, które wchodzą do nowej kategorii produktowej. Takie launche zasadniczo zmieniają swoją grupę docelową, pozycjonowanie i otoczenie konkurencyjne. Już na samym starcie trzeba pokazać coś więcej, efekt nowości nie działa dziś tak, jak kiedyś. Żeby wejść na rynek nie tylko efektownie, ale też efektywnie, trzeba zrobić niemałą rewolucję. To pokazali twórcy kampanii wprowadzającej na rynek markę Finuu (miks do smarowania), edukując i wciągając zarazem odbiorcę w historię nowej, ekologicznej, skandynawskiej marki i wykorzystując w strategii tak podstawowe elementy jak skład czy opakowanie, aż po spójną i obejmującą wiele kanałów komunikację. W mojej opinii to jedna z najtrudniejszych i najbardziej wymagających kategorii, za to ocenianie zgłoszonych prac było dla całego naszego składu jurorskiego szalenie interesujące. UZ ASAD N I E N I E JURY

59


LAUNCH

SREBRO CYDR LUBELSKI. PROSTO Z JABŁKA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Cydr Lubelski Cydr AMBRA Brandy Design / Grandes Kochonos

Wprowadzenie Cydru Lubelskiego na rynek dowodzi, że aby odnieść sukces rynkowy, trzeba mieć przede wszystkim pomysł i odwagę, by go zrealizować. Ambra, producent i dystrybutor wina, nie bał się ryzyka. Mimo ograniczeń budżetowych i dystrybucyjnych miał odwagę stanąć w szranki z browarami. I wygrał. Cydr Lubelski stał się niekwestionowanym liderem rynku, zarówno pod względem świadomościowym i wizerunkowym, jak i sprzedażowym. Bo wykorzystał fakt, że Cydr Lubelski jest w 100 proc. prosto z jabłka.

60


LAUNCH

BRĄZ NEOFURAGINA – DZIAŁA OD 1. DNIA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

neoFuragina Lek OTC na zakażenie dolnych dróg moczowych Teva Pharmaceuticals Polska Just / Artegence / MediaCom Warszawa

Wejście neoFuraginy na rynek produktów na infekcję dróg moczowych OTC jako trzeciego z kolei preparatu na bazie tej samej ilości furaginy nie gwarantowało sukcesu. Wyzwaniem było wyróżnić się wśród furagin i jednocześnie stać się alternatywą wobec naturalnych marek. Znalezienie się w czołówce całej kategorii po pół roku od wejścia wymagało trafnego zrozumienia kobiecego problemu. Idea Działa od 1. dnia komunikowała odzyskiwanie dnia, z perspektywy kobiety może tego jednego, najważniejszego. Dzięki trafnej idei neoFuragina zdobyła drugie miejsce w całym rynku, z pozycją blisko lidera furagin i przed liderem naturalnych preparatów.  

61


LAUNCH

NOMINACJA KWIAT POMARAŃCZY LE PETIT MARSEILLAIS NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Le Petit Marseillais Żel pod prysznic Johnson & Johnson DDB&tribal / Primus

Zaczynaliśmy od czystej kartki w kategorii, która odpowiedziała na niemal każdą konsumencką potrzebę. Zapachy – tak autentyczne, że można je pomylić z zapachami natury – stały się osią komunikacji. Zbudowaliśmy niepowtarzalny, własny świat, rozpieszczający zapachami Prowansji i dający bogate, prawdziwe doświadczenia, które konsumentki zwykle znajdują poza półką mainstream. Zaszczepiliśmy w głowach konsumentek atrybuty, które decydują o unikalności Le Petit Marseillais. Zbudowaliśmy mocny, liczący się w kategorii brand i świat marki, który jest identyfikowany tylko z nami.

62


PAT R O N K AT E G O R I I

LEKI I SUPLEMENTY DIETY JURY PIOTR BUBAK

Grupa Onet

PRZEWODNICZĄCY

DAWID FORYSIAK ELŻBIETA GORAJEWSKA ARKADIUSZ GWIZDEK ANNA JARZYNKA JACEK KAROLAK MATEUSZ LESIŃSKI SZYMON MICHALIK BRUNO PIROIRD ANNA PUTTS DANIEL SZAFULERA SEBASTIAN WITKOWSKI MICHAŁ WRONECKI

Sanofi Nielsen Audience Measurement Amica MEC K2 Polpharma Adidas Poland Orkla Health Poland Samsung Electronics Polska Grupa Topex Unilever Brasil


SREBRNE EFFIE 68

OLIMPIADA SENIORÓW GSK CONSUMER HEALTHCARE COMPANY SAATCHI & SAATCHI POLAND STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARLINK VML POLAND

BRĄZOWE EFFIE 69

KORKOCIĄG MERCK VALUE MEDIA (GROUP ONE) PEGASUS ADVERTISING POLAND

70

POLAROID SANOFI PUBLICIS ZENITHOPTIMEDIA GROUP


LEKI I SUPLEMENTY DIETY

SREBRO OLIMPIADA SENIORÓW NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Voltaren Max Żel na bóle mięśniowo-stawowe GSK Consumer Healthcare Company Saatchi & Saatchi Poland / Starcom Mediavest Group – Starlink / VML Poland

Wydaje nam się czasami, że marki ikony to tylko marki dla młodych i aktywnych. Nieprawda. Ikoną może stać się także żel na ból stawów dla seniorów. Voltaren Max, towarzysząc dokonującej się na naszych oczach rewolucji seniorów, zdecydował się w 2014 r. na odważny krok i współorganizowanie VI Olimpiady Seniorów w Łazach. Pozwoliło to dodać do komunikacji racjonalnej i emocjonalnej także wymiar tożsamościowy. Sprawna dystrybucja treści związanych z imprezą (także w internecie) przełożyła się na wyniki biznesowe: dzięki wariantowi Max Voltaren właściwie zupełnie zdominował kategorię żeli na ból ciała.

68


LEKI I SUPLEMENTY DIETY

BRĄZ KORKOCIĄG NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Nasivin Środki na katar – spraye, krople Merck Value Media (Group One) / Pegasus Advertising Poland

Przed sezonem wrzesień 2014 – marzec 2015 Nasivin miał silną pozycję wśród środków na katar dla dzieci. Natomiast główny segment rynku i źródło wzrostu stanowią produkty dla dorosłych. Kategoria jest mało angażująca, a jednocześnie bardzo zatłoczona. Wyzwaniem było przekonanie dorosłych, by kupili markę dla siebie, oraz pozyskanie rekomendacji farmaceutów dla jednego z droższych produktów na rynku. W wyniku kampanii Nasivin zwiększył wskaźniki świadomościowe, które w mało angażującej kategorii są kluczowe dla wyników sprzedażowych. Dzięki niestandardowym działaniom, pozyskaliśmy także rekomendację farmaceutów. W efekcie pozyskaliśmy dorosłych konsumentów, prowadząc do wzrostu sprzedaży znacznie powyżej założeń.

69


LEKI I SUPLEMENTY DIETY

BRĄZ POLAROID NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

NO-SPA Lek rozkurczowy Sanofi Publicis / ZenithOptimedia Group

Kampania „Polaroid” to przykład skutecznej komunikacji stworzonej dla dojrzałej marki. Dzięki precyzyjnej strategii bazującej na zrozumieniu racjonalnych i emocjonalnych potrzeb konsumenta wyraźnie zakreśliliśmy terytorium wariantu podstawowego No-Spy, różnicując go od wariantu MAX w taki sposób, by przypominając o szerokich wskazaniach stosowania, pozyskać nowych konsumentów i zapewnić marce dalszy wzrost. W rezultacie wariant podstawowy No-Spy zatrzymał trend spadkowy, notując wzrost udziałów, a ten nie wyhamował wzrostu sprzedaży wariantu MAX. Klarowny komunikat racjonalny oraz różnicujące treści emocjonalne sprawiły, że cała marka zwiększa udziały na spadającym rynku, stając się atrakcyjną również dla non-userów.

70


72


73


PAT R O N K AT E G O R I I

LIMITED BUDGET JURY AGNIESZKA KOSIK

MediaCom Warszawa

PRZEWODNICZĄCA

JOANNA BOROWSKA-PEREK IZABELA GŁODEK MICHAŁ KOCIANKOWSKI GRZEGORZ KRZEMIEŃ GRZEGORZ MARKOWSKI TOMASZ MARSZAŁŁ DARIUSZ MITURA MARCIN MOLIN MAŁGORZATA ROKITA ARTUR SIKORA MACIEJ SWAT WIKTOR TACZANOWSKI

Google Grupa Żywiec Synergion GoldenSubmarine CPC PKO Bank Polski Nestlé Polska Philips Personal Health Procter & Gamble Bank Zachodni WBK Play Walmark


SREBRNE EFFIE 76

QULTOWA MODERNA WHIZBRAND GROUP

BRĄZOWE EFFIE 77

SMUTNY AUTOBUS CENTRALNY OŚRODEK INFORMATYKI K2

78

ŚWIAT POD JEMIOŁĄ POLSKIE LINIE LOTNICZE LOT DDB&TRIBAL DDC MEDIA

NOMINACJE 79

HONDA – KAMPANIA WYPRZEDAŻOWA HONDA MOTOR EUROPE, ODDZIAŁ W POLSCE STARCOM MEDIAVEST GROUP – MEDIAVEST


LIMITED BUDGET

SREBRO QULTOWA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

BALTIQ PLAZA Nieruchomość – apartamenty Moderna Whizbrand Group

Wybór i zakup nieruchomości to decyzja rozciągnięta w czasie. Na konkurencyjnym rynku wyzwaniem dla deweloperów jest nie tyle jednorazowe ściągnięcie uwagi klienta, co potwierdzanie wyboru i podtrzymanie uwagi przez dłuższy okres przy ograniczonym budżecie. Kluczowe staje się umiejętne podgrzewanie zainteresowania i stale świeże, atrakcyjne prezentowanie wciąż tych samych atutów inwestycji. Kampania BALTIQ PLAZA stworzyła angażujące brand story, a teaser, książka o Świętojańskiej, oznakowanie przestrzeni miejskiej i media społecznościowe umiejętnie zagospodarowały to zaangażowanie. W ciągu roku kampania umożliwiła sprzedaż 79,8 proc. powierzchni nieruchomości, przekraczając cel o połowę na rok przed ukończeniem budowy.

76


LIMITED BUDGET

BRĄZ SMUTNY AUTOBUS NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Bezpiecznyautobus.gov.pl Strona internetowa Centralny Ośrodek Informatyki K2

Symboliczny budżet i dotarcie do rodziców w Polsce – to były założenia kampanii bezpiecznyautobus.gov.pl – strony, na której można sprawdzić stan techniczny autobusu wiozącego dzieci na wakacje. Wiedzieliśmy, że musimy wywołać dyskusję w mediach. Stworzyliśmy film „Smutny Autobus”, który pokazywał w brutalny sposób ważną rzecz: dla nawet najmilej wyglądającego autobusu nie możesz mieć litości, jeśli jest on niesprawny. Forma i ostry przekaz wywołały ekstremalne emocje i dyskusję. Polacy zaczęli używać usługi i sprawdzili w ten sposób niemal wszystkie zarejestrowane w Polsce autobusy.

77


LIMITED BUDGET

BRĄZ ŚWIAT POD JEMIOŁĄ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Polskie Linie Lotnicze LOT Linie lotnicze Polskie Linie Lotnicze LOT DDB&tribal / DDC Media

Przy minimalnym budżecie udało nam się wywołać ogromny szum wokół akcji. Zmieniliśmy postrzeganie marki LOT na międzynarodową i nowoczesną dzięki umiejętnemu połączeniu wykorzystanych mediów z emocjonalnym komunikatem. Uświadomił on w przyjazny sposób młodym ludziom, że okres świąteczny to nie tylko całodzienne zakupy w galeriach handlowych i wszechotaczający ich konsumpcjonizm, lecz przede wszystkim wyjątkowy czas z bliskimi.

78


LIMITED BUDGET

NOMINACJA HONDA – KAMPANIA WYPRZEDAŻOWA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Honda Wyprzedaż rocznika Honda Motor Europe, Oddział w Polsce Starcom Mediavest Group – Mediavest

Wyprzedaż rocznika to okres największej rywalizacji w branży motoryzacyjnej. Jak przy ograniczonym budżecie skutecznie przebić się przez zatłoczone media? Zamiast budować szeroki zasięg kampanii, postanowiliśmy wykorzystać siłę działań konkurencji. Dzięki geotargetowanym notyfikacjom graficznym wysyłanym na smartfony docieraliśmy do klientów przebywających w wyselekcjonowanych przez nas salonach w okresie największego ruchu – Dni Otwartych. Pozornie ryzykowna strategia komunikacji na ostatnim etapie procesu decyzyjnego okazała się niezwykle skuteczna w specyficznym okresie wyprzedaży. Notyfikacje znacząco obniżyły koszt pozyskania jazd próbnych i przyczyniły się do 26-proc. wzrostu sprzedaży w listopadzie 2014 r.

79


PAT R O N K AT E G O R I I

LONG TERM MARKETING EXCELLENCE JURY AGNIESZKA KOSIK

MediaCom Warszawa

PRZEWODNICZĄCA

JOANNA BOROWSKA-PEREK IZABELA GŁODEK MICHAŁ KOCIANKOWSKI GRZEGORZ KRZEMIEŃ GRZEGORZ MARKOWSKI TOMASZ MARSZAŁŁ DARIUSZ MITURA MARCIN MOLIN MAŁGORZATA ROKITA ARTUR SIKORA MACIEJ SWAT WIKTOR TACZANOWSKI

Google Grupa Żywiec Synergion GoldenSubmarine CPC PKO Bank Polski Nestlé Polska Philips Personal Health Procter & Gamble Bank Zachodni WBK Play Walmark


ZŁOTE EFFIE 84

ZOSTAŃ BOHATEREM W SWOIM DOMU LEROY MERLIN BRAIN ENGINE MEDIACOM WARSZAWA STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARCOM

SREBRNE EFFIE 86

SENIORZY BEZ OGRANICZEŃ GSK CONSUMER HEALTHCARE COMPANY SAATCHI & SAATCHI POLAND STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARLINK VML POLAND

87

KUJAWSKI. NATURALNIE! ZT KRUSZWICA STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARCOM PZL

NOMINACJE 88

TOYOTA HYBRID TOYOTA MOTOR POLAND SAATCHI & SAATCHI POLAND PHD MEDIA DIRECTION CLOS BROTHERS

89

LEGO FRIENDS LEGO CARAT

90

JACOBS – PRZEPISY NA KAWĘ MONDELEZ POLSKA IQ MARKETING STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARCOM CARAT ISOBAR POLSKA

91

BEZSZKODOWI KIEROWCY PROAMA CHANGE (GROUP ONE) MEDIACOM WARSZAWA


LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

ZŁOTO ZOSTAŃ BOHATEREM W SWOIM DOMU NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Leroy Merlin Markety DIY Leroy Merlin Brain / Engine / MediaCom Warszawa / Starcom Mediavest Group – Starcom

Jak zwiększyć liczbę klientów Leroy Merlin bez obniżki cen w wymagającej kategorii DIY? Postanowiliśmy odejść od wyścigu na niskie ceny i stopniowo wprowadzić komunikację opartą o silny insight: dumy z wykonanej pracy dla polepszenia komfortu życia w domu – adekwatny do użytkowników kategorii DIY. Niezależnie od poziomu umiejętności każdy czuje się adresatem przekazu. Rozwijając platformę, wprowadziliśmy autentycznych klientów, bohaterów prezentowanych historii, co wzmocniło autentyczność przekazu, sformułowanie „Bohater Domu” weszło do języka potocznego, stało się brandingiem emocjonalnym marki. Rezultaty: rozszerzenie biznesu poprzez inwestycje w długofalowe budowanie silnego wizerunku emocjonalnego marki.

84


LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

Na polskim rynku zaistniała marka, którą jeszcze kilka lat temu niewielu umiało wymówić, a już prawie nikt nie umiał poprawnie zapisać. Niemniej, doskonała kreacja, ale przede wszystkim wyważone, konsekwentne działania sprawiły, że powstała marka dla majsterkowiczów. Świetne wyniki sprzedaży zostały wzmocnione świetnym samopoczuciem klientów: dobrze bowiem czuć się „bohaterem” w swoim domu, kupując deskę, klej lub nakrętkę. Konsekwentne działanie jest bardzo trudne, a ta kampania prowadzona z determinacją na trwałe „wbudowała” francuską markę w polski krajobraz. UZ ASAD N I E N I E JURY

85


LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

SREBRO SENIORZY BEZ OGRANICZEŃ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Voltaren Max Żel na bóle mięśniowo-stawowe GSK Consumer Healthcare Company Saatchi & Saatchi Poland / Starcom Mediavest Group – Starlink / VML Poland

Voltaren Max to silny żel przeciwbólowy o długotrwałym działaniu, wylaunchowany w połowie 2012 r. Konkurencja w szeroko rozumianej kategorii „bóle układu ruchu” jest jednak ogromna. Postawiliśmy więc na specjalizację, pozycjonując Voltaren Max jako żel na chroniczny ból stawów, dedykowany seniorom. Jednak czy do starszych konsumentów można mówić ciekawie, nowocześnie i wielokanałowo? Na przekór trendom w kategorii udowodniliśmy, że tak. Stworzyliśmy pierwszy w Polsce program aktywacyjny dla tej grupy, sprawiając, że Voltaren Max nie tylko zdominował kategorię, ale także stał się symbolem zmian w środowisku seniorskim.

86


LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

SREBRO KUJAWSKI. NATURALNIE! NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Olej Kujawski Olej spożywczy ZT Kruszwica Starcom Mediavest Group – Starcom / PZL

Wyzwanie: obronić pozycję lidera przed ofensywą marek własnych w kategorii, która jest homogeniczna i nieciekawa dla konsumentów, mając produkt droższy o 40 proc. niż inne znajdujące się na tej samej półce. Cel: utrzymanie udziałów wolumenowych i wartościowych oraz indeksu ceny w stosunku do marek własnych. Wzmocnienie znaczenia czynników innych niż cena przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Strategia: budowa wartości stojących za marką takich jak naturalność oraz innowacyjność. Osadzenie marki w szerszym, kulinarnym kontekście dopasowanym do współczesnych trendów konsumenckich. Wyniki: obrona udziałów przy utrzymaniu indeksu ceny w stosunku do głównej konkurencji. Rola ceny przy decyzji zakupowej zmalała o 50 proc., zaś rola marki wzrosła o 23 proc. Zadanie wykonane!

87


LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

NOMINACJA TOYOTA HYBRID NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Toyota Samochody osobowe w wersji hybrydowej Toyota Motor Poland Saatchi & Saatchi Poland / PHD Media Direction / Clos Brothers

„Panie, czy ja wyglądam jak aktor z Hollywoodu?” (Verbatim z badań jakościowych, 2011) – takie reakcje typowych klientów na auta hybrydowe nie wróżyły hybrydom świetlanej przyszłości. Także zidentyfikowane hybrydowe lęki („gdzie ja zatankuję hybrydowe paliwo”, „mam ciągnąć kabel z drugiego piętra, jest chociaż dołączony?”) nie napawały optymizmem – ale tłumaczyły, dlaczego Toyota sprzedaje jedynie około 200 sztuk hybryd rocznie. Powzięte kompleksowe działania komunikacyjne doprowadziły do 12-krotnego wzrostu sprzedaży (2014 vs 2011). Podsumowując: Polacy albo uznali, że jednak wyglądają jak aktorzy z Hollywoodu, albo faktycznie przekonaliśmy ich do aut hybrydowych.

88


LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

NOMINACJA LEGO FRIENDS NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Lego Friends Klocki do zabawy dla dziewczynek Lego Carat

Lego Friends zostało wprowadzone na rynek na początku 2012 r. i w ciągu trzech lat zdobyło drugą pozycję wśród najlepiej sprzedających się marek producenta Lego. Lego Friends doskonale uzupełniło portfolio produktów Lego, w którym wcześniej panowały przede wszystkim marki skierowane do chłopców. Lego nie tylko zdobyło w krótkim czasie wysoki poziom sprzedaży, ale również w ciągu trzech lat zdobyło miano najbardziej dochodowej zabawki skierowanej do dziewczynek.

89


LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

NOMINACJA JACOBS – PRZEPISY NA KAWĘ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

JACOBS Kawa Mondelez Polska IQ Marketing / Starcom Mediavest Group – Starcom / Carat / Isobar Polska

W segmencie kaw rozpuszczalnych Jacobs rywalizuje z tańszym konkurentem, liderem rynku. W kategorii kaw premium dodatkowo konkuruje z rosnącą popularnością ekspresów w domach „on demand” oraz kaw „out of home”. Aby odwrócić negatywny trend w udziałach rynkowych, Jacobs wykorzystał modę na gotowanie i zainspirował konsumentów do nowych sposobów i okazji picia kaw rozpuszczalnych. Wkroczył do świata kulinariów i wykreował modę na picie kawy mrożonej, a następnie na zabawę kawą w kuchni przez cały rok. Dzięki temu zatrzymał spadki sprzedaży w okresie letnim oraz znacząco umocnił swoje udziały kosztem głównego konkurenta.

90


LONG TERM MARKETING EXCELLENCE

NOMINACJA BEZSZKODOWI KIEROWCY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Proama Ubezpieczenia komunikacyjne Proama Change (Group One) / MediaCom Warszawa

Wyzwaniem nowej marki Proama było zbudowanie wizerunku wszechstronnej firmy ubezpieczeniowej na ustabilizowanym rynku. Idea „Najbardziej directowy wśród tradycyjnych i najbardziej tradycyjny wśród directowych” jasno podkreśliła nasze ambicje. Fundamentem strategii stał się Osobisty Doradca – „mój człowiek w Proama” – opiekun klienta i gwarant wypłacalności odszkodowania. Spójna i konsekwentna komunikacja marketingowa pozwoliła marce na rekordowo szybki wzrost. W pół roku od startu kampanii Proama zrealizowała dwuletnie plany sprzedażowe. W drugim roku dynamika wzrostu sięgnęła 230 proc., w trzecim pozwalając Proamie zdobyć blisko milion klientów. „Dziennik Ubezpieczeniowy” uznał Proamę za „Start-up 10-lecia”.

91


92


93


PAT R O N K AT E G O R I I

MEDIA, KULTURA I ROZRYWKA JURY MARCIN GAWORSKI

180heartbeats + JUNG v. MATT

PRZEWODNICZĄCY

MAGDALENA FLOREK ŁUKASZ GOŹDZIOR IZABELA HELBIN PAWEŁ KWIATKOWSKI DARIUSZ MACIOŁEK ARTUR PACUŁA MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA ALEKSANDRA PISZCZOROWICZ MAŁGORZATA SZLENDAK SZYMON WALKIEWICZ RENATA WASIAK-SOSNOWSKA BARTOSZ ZAŁĘCKI

Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc Fundacja Marka dla Polski Krakowskie Biuro Festiwalowe STX Jamboree Polska Grupa Energetyczna The Walt Disney Company Forum Odpowiedzialnego Biznesu Totalizator Sportowy Nestlé Polska WALK Havas Media Agora


GRAND PRIX 96

#DZIEJESIEWPOLSCE GRUPA WIRTUALNA POLSKA SCHOLZ & FRIENDS WARSZAWA ZENITHOPTIMEDIA GROUP BNA

ZŁOTE EFFIE 98

RIO 2 IMPERIAL CINEPIX VIZEUM POSTERSCOPE POLAND

BRĄZOWE EFFIE 100

ANNABELLE WARNER BROS OMD

NOMINACJE 101

KENO 5 MINUT TOTALIZATOR SPORTOWY ZENITHOPTIMEDIA GROUP FAT BABY

102

20 ZŁOTYCH NA 20 LAT CANAL+ NC+ SAATCHI & SAATCHI POLAND ZENITHOPTIMEDIA GROUP

103

HBO „WATAHA” HBO POLSKA UNIVERSAL MCCANN LUBIĘ TO – LINKED BY ISOBAR


M E D I A , K U LT U R A I R O Z RY W K A

GRAND PRIX #DZIEJESIEWPOLSCE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Wirtualna Polska Portal internetowy Grupa Wirtualna Polska Scholz & Friends Warszawa / ZenithOptimedia Group / BNA

Wirtualna Polska zawsze cieszyła się dosyć dużą popularnością, jednak zajmowała pozycję za Onetem, który był liderem kategorii portali horyzontalnych. WP postrzegana była jako marka mało nowoczesna i nieaspiracyjna. Celem kampanii była poprawa wizerunku i osiągnięcie pozycji lidera portali horyzontalnych. W ramach kampanii: „Wszystko co ważne, dzieje się w Polsce. Wirtualnej Polsce”, na podstawie aktualnych wydarzeń stworzyliśmy dziesiątki komunikatów w telewizji, radiu, prasie, outdoorze oraz internecie, które na bieżąco komentowały rzeczywistość z typowym, polskocentrycznym stemplem #dziejesiewpolsce. Internauci szybko podchwycili hasło kampanii, a WP stała się liderem wśród portali horyzontalnych.

96


M E D I A , K U LT U R A I R O Z RY W K A

Ostatnie lata były w Polsce okresem wspaniałym, ale i pełnym skrajnych emocji. Nawiązując do budującego się poczucia dumy nas wszystkich z nas samych, zupełnie nowe medium postawiło na zupełnie nową odsłonę. Bardzo odważna kampania, a czasami wręcz ryzykowna, na światowym poziomie i będąca naprawdę nowym otwarciem. Zmieniła i odświeżyła markę – dała jej nowe życie. To też pierwsze tak widoczne wyróżnienie dla świata nowych technologii i nowych mediów. UZ ASAD N I E N I E JURY

97


M E D I A , K U LT U R A I R O Z RY W K A

ZŁOTO „RIO 2” NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

„Rio 2” Film kinowy Imperial Cinepix Vizeum / Posterscope Poland

Promocja filmu „Rio 2” to przykład prawidłowego zrozumienia insightu, wyciągnięcia wniosków z promocji pierwszej części i umiejętnej implementacji ich do komunikacji drugiej części filmu. Strategia oparta na budowie więzi emocjonalnej grupy docelowej ze wszystkimi bohaterami poprzez albumy z kartami dystrybuowane w sieci handlowej Piotr i Paweł filmu zdała egzamin i wsparta silną kampanią zasięgową pozwoliła drugiej części filmu podwoić widownię, co nie jest zadaniem łatwym na bardzo konkurencyjnym rynku filmów animowanych. Co więcej, „Rio 2” zanotowało największy wzrost wśród animowany sequeli 2014 r. i znalazło się w zestawieniu Top 10 Box Office 2014.

98


M E D I A , K U LT U R A I R O Z RY W K A

Wielu z nas marzy o tym, żeby z tego wygodnego świata, gdzie strajkują taksówkarze, a Uber nie zawsze dojeżdża na czas, przenieść się na wieś... Tak samo zatęsknił bohater filmu o imieniu Blu, który spędzał z żoną i gromadką dzieci beztroskie dni w wielkim mieście. Zwierzęta były udomowione, bo w ich jadłospisie znalazły się m.in. naleśniki z bitą śmietaną, a do codziennych rytuałów należało oglądanie telewizji czy słuchanie muzyki z odtwarzacza MP3. Pewnego razu Blu z żoną Julią i dzieciakami wyruszył na wieś, do dżungli, żeby ratować niszczoną naturę. Wartość przekazu tego filmu jest nieoceniona, bo pokazuje, że dla pieniędzy niszczymy domy dzikich zwierząt, ingerujemy w naturalny porządek świata. Czy tak powinno być? Najmłodsi bez trudu znajdują odpowiedź. Na film poszło w Polsce prawie 800 tys. osób, czyli dwa razy więcej niż na pierwszą część. A na świecie było to tylko 3 proc. więcej. W zeszłym roku był to drugi najchętniej oglądany animowany film w naszym kraju! UZ ASAD N I E N I E JURY


M E D I A , K U LT U R A I R O Z RY W K A

BRĄZ „ANNABELLE” NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Film „Annabelle” Promocja filmu Warner Bros OMD

Wyobraź sobie, że przez dwa tygodnie czujesz się jak bohater horroru. Wchodzisz na swój profil i dostajesz zaproszenie od przerażającej lalki. Ignorujesz je. Annabelle nie rezygnuje, woła, „Dlaczego mnie ignorujesz?”, a wieczorem do ciebie dzwoni… Jak to możliwe? Boisz się? Myślisz o Annabelle. Po raz pierwszy w kategorii Film stworzono strategię opartą na retargetingu, bazach cookies, personalizacji czy geolokalizacji. Reklamy „śledziły” kinomaniaków, wysyłały im spersonalizowane komunikaty dopasowane do zachowań oraz kontekstu, w którym się poruszają. Dzięki temu udało się wywołać w internautach strach – uczucie, które oczekiwane jest po najlepszych horrorach.

100


M E D I A , K U LT U R A I R O Z RY W K A

NOMINACJA KENO 5 MINUT NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Keno Gra losowa Totalizator Sportowy ZenithOptimedia Group / Fat Baby

Po długim okresie niesatysfakcjonującej stagnacji sprzedaży podjęto próbę przełamania impasu. Po zmianach produktowych i poprawie dostępności kolejnym krokiem było repozycjonowanie marki. Gruntowne przeanalizowanie produktu, analiza potrzeb grupy docelowej i komunikacja realizująca brief pozwoliły nie tylko zwiększyć sprzedaż ponad dwukrotnie, ale – co może nawet ważniejsze – wzrost na tym poziomie utrwalić. Po czterech tygodniach kampanii sprzedaż do dziś bije kolejne rekordy.

101


M E D I A , K U LT U R A I R O Z RY W K A

NOMINACJA 20 ZŁOTYCH NA 20 LAT CANAL+ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

nc+ Platforma płatnej telewizji nc+ Saatchi & Saatchi Poland / ZenithOptimedia Group

20 zł na 20-lecie CANAL+ to wydawałoby się zwykła, atrakcyjna promocja cenowa. Jednak udramatyzowanie jej zgodnie z duchem CANAL+, odwołanie się do realiów cenowych sprzed 20 lat (gdy CANAL+ był towarem luksusowym) oraz zabawa z denominacją (obecne 20 zł to „na stare” 200 000 zł) sprawiły, że komunikacja oferty cenowej zarówno ją sprzedała (90-proc. wzrost sprzedaży), jak i przyczyniła się do wzmocnienia wizerunku nc+. Odpowiednio dobrana strategia komunikacji sprawiła, że osiągnięto cele sprzedażowe i wizerunkowe – 20. urodziny CANAL+ w równym stopniu spełniły oczekiwania działu sprzedaży, jak i komunikacji.

102


M E D I A , K U LT U R A I R O Z RY W K A

NOMINACJA HBO „WATAHA” NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

HBO Serial „Wataha” Serial TV/Stacja TV HBO Polska Universal McCann / Lubię To – linked by Isobar

Wyzwaniem było przyciągnięcie widzów do płatnej stacji, w momencie gdy większość telewizji wprowadziła jesienne ramówki, a widz zdążył się przywiązać do ulubionych programów. Serial „Wataha” osiągnął rekordową oglądalność w historii HBO zarówno pojedynczego odcinka (pierwszy odcinek 964.414 widzów: 382 proc. ponad założenia), jak i całej serii (1.621.850 widzów: 260 proc. ponad założenia), pobijając oglądalność „Gry o tron” czy „Bez Tajemnic”. Sukces komunikacji zbudowany został na naturalnym wejściu w obszar interesujący grupę celową – temat przewodni serialu – Bieszczady. Wysokiej jakości kontent przekazywany w mediach digital, jak i off-line przełożył się na popularność serialu.

103


MOTORYZACJA JURY BARBARA PASTERCZYK

ING Bank Śląski

PRZEWODNICZĄCA

MAŁGORZATA CECHERZ-KOWALSKA MARIA KATARZYNA GRZYWACZEWSKA KARINA JAKÓBIAK-KAPUSTA RAFAŁ JAKUBOWSKI MARIUSZ JASIŃSKI MICHAŁ KAZIMIERCZAK ANDRZEJ MYTYCH RAFAŁ PONEWCZYŃSKI BEATA SZCZEŚNIAK MAGDALENA TUCZYŃSKA EWA WOLSKA-RZEWUSKA

BMW Group Polska T-Mobile Polska Polkomtel i Cyfrowy Polsat mBank Ford Polska Young & Rubicam Poland Aviva Group Poland AXA Polska SMG Starlink T-Mobile Polska Dentsu Aegis Network Polska


NOMINACJE 108

YETI PORYWA SKODA MEDIACOM WARSZAWA OPCOM

109

KULTOWY FIAT 500 FCA POLAND MAXUS REBEL MEDIA LEO BURNETT WARSZAWA


M OTO RY Z AC J A

NOMINACJA YETI PORYWA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Skoda Yeti Samochód Skoda MediaCom Warszawa / Opcom

Yeti – już sama nazwa jawi się „potwornie”, a auto wyróżniało się kontrowersyjnym wyglądem w rodzinie Skody i na tle konkurencji. Z drugiej strony sami użytkownicy kochali ten samochód za wyjątkowy charakter. Wyzwaniem zatem było sprowadzenie sceptycznych klientów do salonów i zachęcenie do bliższego zapoznania się z Yeti. Założyliśmy, że jeśli to się uda, produkt obroni się sam. Zrealizowaliśmy więc kampanię „Yeti Porywa”, w której dostarczyliśmy konsumentom pozytywnych doświadczeń mających na celu oswojenie potworka. Kampania przełożyła się na rekordową liczbę jazd próbnych – doświadczeń Yeti – a jazdy próbne na rekordowy wzrost sprzedaży!

108


M OTO RY Z AC J A

NOMINACJA KULTOWY FIAT 500 NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Fiat 500 Samochód osobowy FCA Poland Maxus / Rebel Media / Leo Burnett Warszawa

Fiat 500, obecny w prawie niezmienionej formie na rynku od premiery w 2008 r., cierpiał na stagnację sprzedaży. Powodem był negatywny wizerunek modelu jako drogiego i małego przy cenowo zorientowanym konsumencie. Wyzwaniem było wywołanie wzrostu sprzedaży poprzez zmianę postrzegania produktu, bez zmian w zakresie produktu, ceny i dystrybucji. Odważna strategia koncentrująca się na zmianie wizerunku produktu na modny i pożądany gadżet dla grupy docelowej poprzez niestandardowe wykorzystanie mediów, spowodowała wzrost sprzedaży w trakcie kampanii o 45,5 proc., przy wzroście rynku zaledwie o 2,4% proc.

109


PAT R O N K AT E G O R I I

NAPOJE JURY IWONA DOKTOROWICZ-DUDEK

Kompania Piwowarska

PRZEWODNICZĄCA

ANNA BARABASZ-SAWIŃSKA AGNIESZKA GOZDEK ANNA JAKUBOWSKI MICHAŁ JASKULSKI MARTA KOZŁOWSKA ROMAN ŁOZIŃSKI MACIEJ MITORAJ PIOTR PIĘTKA DANIEL PRZEMĘCKI MAREK RYFKA GRAŻYNA SKARŻYŃSKA AGNIESZKA SORA MARIUSZ SPISZ

Grupa Maspex Grey Group Coca-Cola Poland Services Niezależny ekspert MARS Ars Thanea Żabka Polska Starcom Mediavest Group Danone Prima Poland Good Company GfK Polonia Multikino Media


ZŁOTE EFFIE 114

WYBORY GRUPA ŻYWIEC DDB&TRIBAL GONG (Group One) MEN AT WORK (GRUPA JUST) STARCOM MEDIAVEST GROUP – MEDIAVEST

SREBRNE EFFIE 116

STRAŻNIK PUSZCZY KOMPANIA PIWOWARSKA MEC WALK CREATIVE IQ MARKETING

117

LESZEK CHMIELEWSKI KOMPANIA PIWOWARSKA MEC GPD

NOMINACJE 118

WYTAŃCZ WITAMINY GRUPA MASPEX BRASIL MINDSHARE POLSKA

119

TIGER SHOW GRUPA MASPEX YOUNG & RUBICAM POLAND MINDSHARE POLSKA

120

ŻĄDAMY ZNIESIENIA CISZY NOCNEJ GRUPA ŻYWIEC K2 STARCOM MEDIAVEST GROUP – MEDIAVEST GOOD


NAPOJE

ZŁOTO WYBORY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Żywiec Piwo Grupa Żywiec Grupa Żywiec / DDB&tribal / GONG (Group One) / Men at Work (Grupa JUST) / Starcom Mediavest Group – Mediavest

Przez rynek piwa w Polsce przetoczyła się rewolucja – spadała sprzedaż popularnych lagerów, a rosła piwnych specjalności. Żywiec, ikona polskiego browarnictwa, był zagrożony zepchnięciem do roli „nudnego koncerniaka”. Żeby bronić pozycji, zdecydował się na ryzykowny ruch – wprowadzić własne piwa gatunkowe. Jednak jak zrobić zasięgową kampanię o wciąż niszowych specjalnościach? Przewrotnie pozwoliliśmy konsumentom zdecydować, który wariant wprowadzić. Tak powstała koncepcja Wyborów, bezprecedensowej akcji crowdsourcingowej na rynku piwa. Po czterech miesiącach kampanii nowe warianty zdobyły prawie połowę wzrostu sprzedaży subkategorii, wzmocniły istotne wymiary wizerunkowe i przyczyniły się do zwiększenia bazy konsumenckiej marki parasolowej.

114


NAPOJE

Jak wykorzystać niesprzyjające marce trendy rynkowe? Jak będąc produktem rodem z koncernu, a więc w percepcji konsumentów „produktem wyrabianym masowo”, efektywnie wejść w segment premium rzemieślniczych specjalności kojarzonych z pasją wykonania, unikalnością receptur oraz budujących swoje wartości w opozycji do zwykłych koncerniaków? Jak to zrobić, wykorzystując swoją flagową markę masową, tak by wzmocnić jej wizerunek? Okazuje się, że można: • wprowadzić nowe warianty i błyskawicznie zbudować mocne udziały w segmencie zdominowanym przez specjalności, • a równocześnie spowodować znaczący wzrost wizerunkowy marki parasolowej. Kampania i jej efekty udowadniają, że dla dobrego marketera nie ma rzeczy niemożliwych. UZ ASAD N I E N I E JURY

115


NAPOJE

SREBRO STRAŻNIK PUSZCZY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Żubr Piwo Kompania Piwowarska MEC / Walk Creative / IQ Marketing

ŻUBR przejmuje inicjatywę. Znana polska marka piwa pierwszy raz w historii została liderem rynku. Żubr uzyskał największy wzrost sprzedaży spośród wszystkich lagerów produkowanych przez koncerny i nie dopuścił do zwiększenia sprzedaży swoich największych konkurentów: Harnasia i Tatry. Wszystko to przy zachowaniu wszystkich dotychczasowych zalet komunikacji Żubra – spójnej platformie komunikacji oraz reakcji na aktualny trend społeczny – mężczyzna musi być aktywny i angażować się w otoczenie. Marka stworzyła komunikację, w której bierny do tej pory brand hero przejmuje inicjatywę i poprzez działanie udowadnia, że faktycznie jest królem puszczy.

116


NAPOJE

SREBRO LESZEK CHMIELEWSKI NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Lech Premium Piwo Kompania Piwowarska MEC / GPD

Sprzedaż Lecha intensywnie spadała od pięciu lat, w ostatnim roku aż o 15 proc. Dlatego zdecydowaliśmy się na radykalne działanie: zmianę grupy docelowej, repozycjonowanie oraz odważną platformę kreatywną. I tak pojawił się Leszek Chmielewski. Jak na osobę, którą niewielu widziało, efekty jego działania są spektakularne. To jemu marka Lech zawdzięcza odwrócenie trendu i 9-proc. wzrost sprzedaży w sezonie piwnym. Wielokontekstowa i zróżnicowana kampania pozwoliła nam w krótkim czasie zbudować świadomość brand hero i powiązać go z marką. Konsumenci pokochali Leszka za abstrakcyjne poczucie humoru, pozytywne nastawienie i inspirowanie do działania.

117


NAPOJE

NOMINACJA WYTAŃCZ WITAMINY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Kubuś Go! Sok Grupa Maspex Brasil / Mindshare Polska

To było bardzo ciekawe wyzwanie – wyprzedzić rynkowego lidera i stworzyć komunikację do najważniejszej grupy docelowej marki – dzieci – która nie zostanie odrzucona przez mamy. Sięgnęliśmy po pewniaka – obserwację, która jest prawdziwa dla każdego dziecka i bliska każdej mamie: wyobraźnia dziecięca nie ma granic. Nie zanudzaliśmy zawartością minerałów lub miejscem pochodzenia, bo to nie jest dziecięca wyobraźnia. Podwodny, magiczny świat Waterrra spodobał się dzieciakom, a mamy zobaczyły w komunikacji znaną sobie dziecięcą wyobraźnię. W ten sposób nie pokazując ani jednego benefitu racjonalnego w racjonalnej kategorii, wyprzedziliśmy lidera o 30 proc.!

118


NAPOJE

NOMINACJA TIGER SHOW NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Tiger Energy Drink Napój energetyczny Grupa Maspex Young & Rubicam Poland / Mindshare Polska

Sprzedaż Tigera spadała mimo rosnącej kategorii energetyków. Dotychczasowi konsumenci zmieniali go na tańsze alternatywy. Potencjalni trzymali się z dala przez wzgląd na agresywny wizerunek oraz rzadkość nadarzania się okazji spożycia. Kampania oparta została na postaci tygrysa przywracającego użytkownikom ich naturalne siły w różnych, często nowych dla kategorii sytuacjach. Zrealizowana cross-mediowo kampania odniosła sukces. Tiger nie tylko stał się bliższy zdystansowanym dotąd konsumentom, ale również przekonał ich, że warto pić go przy wielu różnych okazjach. Zmiana ta znalazła odzwierciedlenie w spektakularnym wzroście sprzedaży wielokrotnie przewyższającym tempo wzrostu kategorii.

119


NAPOJE

NOMINACJA ŻĄDAMY ZNIESIENIA CISZY NOCNEJ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Desperados Piwo o smaku tequili Grupa Żywiec K2 / Starcom Mediavest Group – Mediavest / Good

Dzięki innowacyjnemu konceptowi i angażującej egzekucji kampania „Żądamy zniesienia ciszy nocnej” przezwyciężyła trend spadkowy piw smakowych. Desperados wzmocnił wizerunek, zwiększył częstotliwość zakupu i rotację – a co za tym idzie także sprzedaż. Aby zostać preferowanym napojem polskich domówek, wypowiedzieliśmy wojnę znienawidzonej przez młodych dorosłych instytucji ciszy nocnej. Niestandardowa komunikacja zmieniła internet, media społecznościowe oraz miejskie ulice w forum antyciszonocnego manifestu, a unikalna aplikacja FB, zmieniająca standardowe statusy w spersonalizowane filmy, pozwalała użytkownikom „zakrzyczeć” ciszę nocną. Zapoczątkowaliśmy trwały trend wzrostowy Desperadosa, który po raz pierwszy w historii został liderem piw smakowych.

120


PAT R O N K AT E G O R I I

PRO BONO JURY MARCIN GAWORSKI

180heartbeats + JUNG v. MATT

PRZEWODNICZĄCY

MAGDALENA FLOREK ŁUKASZ GOŹDZIOR IZABELA HELBIN PAWEŁ KWIATKOWSKI DARIUSZ MACIOŁEK ARTUR PACUŁA MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA ALEKSANDRA PISZCZOROWICZ MAŁGORZATA SZLENDAK SZYMON WALKIEWICZ RENATA WASIAK-SOSNOWSKA BARTOSZ ZAŁĘCKI

Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc Fundacja Marka dla Polski Krakowskie Biuro Festiwalowe STX Jamboree Polska Grupa Energetyczna The Walt Disney Company Forum Odpowiedzialnego Biznesu Totalizator Sportowy Nestlé Polska WALK Havas Media Agora


SREBRNE EFFIE 126

70 SEKUND CISZY ZWIĄZEK POWSTAŃCÓW WARSZAWSKICH. ZARZĄD GŁÓWNY OGILVY & MATHER MAXUS

BRĄZOWE EFFIE 127

JESTEM MAMY I TATY RZECZNIK PRAW DZIECKA TELESCOPE


PRO BONO

SREBRO 70 SEKUND CISZY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

70. Rocznica Powstania Warszawskiego Rocznica historyczna Związek Powstańców Warszawskich. Zarząd Główny Ogilvy & Mather / Maxus

Niemal połowie Polaków data 1 sierpnia 1944 r. nic nie mówi, tylko połowa uważa, że Powstanie Warszawskie to wydarzenie ważne dla wszystkich Polaków. Liczne kontrowersje i upolitycznienie wydarzenia nie budują jego społecznej rangi. W 70. rocznicę Powstania chcemy zjednoczyć wszystkich Polaków (nie tylko warszawiaków) wokół idei oddania hołdu Powstańcom, podziękowania im za odwagę i miłość do ojczyzny. Aby to zrobić, chcemy „wyłączyć” wszystkie media elektroniczne – stacje telewizyjne i radiowe, portale i witryny internetowe, ekrany w środkach transportu i punktach sprzedaży, tak by na 70 sekund Polska zamilkła w hołdzie dla tych niezwykłych ludzi.

126


PRO BONO

BRĄZ JESTEM MAMY I TATY NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Kampania społeczna Rzecznika Praw Dziecka Kampania społeczna Rzecznik Praw Dziecka TELESCOPE

Analiza spraw wpływających do Biura Rzecznika Praw Dziecka wykazuje ogromny problem wykorzystywania dzieci w rozgrywkach między rozstającymi się rodzicami. Często to dzieci proszą Rzecznika o pomoc, bo rozpad rodziny jest wielką traumą, bo nie chcą być kartą przetargową w rozgrywkach opiekunów. Żadna kampania społeczna do tej pory nie przekonała Parlamentu i strony rządowej do zmiany prawa. Projekt nowelizacji, zgodnie z wnioskiem Rzecznika Praw Dziecka, zakłada, że po raz pierwszy w polskim prawie pojawi się pojęcie „prawo dziecka do obojga rodziców”.

127


PAT R O N K AT E G O R I I

RETAIL JURY ALINA PRAWDZIK

Niezależny ekspert

PRZEWODNICZĄCA

SYLWIA BARTHEL DE WEYDENTHAL MAREK BISKUP ANDRZEJ DALKOWSKI KAMIL JANISZEWSKI MAGDALENA KOT-SZCZEPAŃSKA ŁUKASZ OSTROWSKI PRZEMYSŁAW PORADA KRZYSZTOF SOBIESZEK BARTŁOMIEJ SZMAJ PIOTR SZYMANEK ELŻBIETA TWARDOWSKA MICHAŁ WOLNIAK EWA WYSZKOWSKA

Facebook Millward Brown Vision Express Listonic ING Bank Śląski IKEA Leroy Merlin Polska ZenithOptimedia Group BP Polska Microsoft Mobile Ogilvy Brand Consulting VML Poland Altaterra (Grupa VELUX, marka Dakea)


ZŁOTE EFFIE 132

IKEA METOD – KUCHNIA NA TWOJĄ MIARĘ IKEA RETAIL MEC GREY WORLDWIDE WARSZAWA (GREY GROUP) K2 KALICIŃSCY.COM

134

NOWY SPOSÓB SPRZEDAŻY WIN W MAŁYCH SKLEPACH POD MARKĄ FAKTORIA WIN EUROCASH DRAGON ROUGE SZTENGREBER FUTU CREATIVE

SREBRNE EFFIE 136

DNI BOHATERA DOMU LEROY MERLIN ENGINE STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARCOM

NOMINACJE 137

SZALONA PIĄTKA CARREFOUR POLSKA SAATCHI & SAATCHI POLAND ARENA MEDIA (HAVAS MEDIA GROUP) K2

138

MYŚL TECHNOLOGICZNIE MEDIA-SATURN HOLDING POLSKA OGILVY & MATHER UNIVERSAL MCCANN


R E TA I L

ZŁOTO IKEA METOD – KUCHNIA NA TWOJĄ MIARĘ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

IKEA Modułowy system mebli kuchennych IKEA METOD IKEA Retail MEC / Grey Worldwide Warszawa (Grey Group) / K2 / Kalicińscy.com

Dla marki kojarzonej np. ze stolikami LACK budowanie wizerunku autora systemów kuchennych do każdego domu jest dużym wyzwaniem. Konkurenci od dawna podkreślają funkcjonalne zalety swoich rozwiązań, a największym graczem kategorii jest stolarz. Musieliśmy przekonać konsumentów, że modułowe systemy METOD doskonale dopasują się do ich potrzeb. Kluczem była komunikacja: w emocjonalny sposób przypominała Polakom o roli kuchni w funkcjonowaniu rodziny. Umiejętnie wykorzystaliśmy kanały komunikacji: od pierwszego kontaktu angażowaliśmy, prowadziliśmy do coraz bliższej przygody z marką. Dzięki temu odnieśliśmy sukces: zmieniliśmy postrzeganie, przekonaliśmy do wyboru kuchni IKEA, co potwierdzają spektakularne wyniki sprzedażowe.

132


R E TA I L

IKEA wszyscy znają. Wydaje się, że niczym nowym nas nie zaskoczy. A jednak w 2014 roku, po 20 latach, IKEA zmienia system mebli kuchennych. To duża zmiana. Co się dzieje, kiedy IKEA zabiera się za polskie kuchnie? Czy jest na to METOD? METOD jest prosty jak meble w IKEA. Szwedzka firma wie, że kuchnie w polskich mieszkaniach są ciasne i nieustawne, a ich umeblowanie stanowi wyzwanie. Dlatego Polacy najczęściej zamawiają kuchnię u stolarza, bo „tylko on” zrobi kuchnię na wymiar. IKEA rzuca wyzwanie temu przekonaniu i mówi – nasza kuchnia dopasuje się do TWOICH potrzeb. Dodatkowo w swojej kampanii przywraca rolę kuchni jako „serca” polskiego domu. Świetnie wykorzystuje różnorodne media, główną historię buduje na dobrych emocjach, ale równocześnie pokazuje w subtelny sposób, jak porządne i wielofunkcyjne są jej meble. A całość zrobiona w typowy dla IKEA sposób – mądrze, prosto, nowocześnie, zabawnie oraz z wielkim zrozumieniem potrzeb swojego klienta. Tą kampanią IKEA udowadnia, że nie tylko zna się na meblach, ale także na reklamie, która przynosi znakomite efekty. UZ ASAD N I E N I E JURY


R E TA I L

ZŁOTO NOWY SPOSÓB SPRZEDAŻY WIN W MAŁYCH SKLEPACH POD MARKĄ FAKTORIA WIN NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Faktoria Win Kategoria win stołowych Eurocash Dragon Rouge / Sztengreber / FUTU Creative

Dotychczas małe sklepy spożywcze raczej nie umiały sprzedawać wina, przez co traciły okazję do pozyskania klientów na dynamicznie rosnącym rynku oraz dystans do szybko rosnących dyskontów. Tak było aż do chwili, gdy Grupa Eurocash wprowadziła na rynek Faktorię Win – nowatorski koncept sprzedaży wina w małych sklepach, który okazał się wyjątkowo skuteczny. Koncept „store in store” pod marką Faktorii Win na nowo zdefiniował sposób kupowania wina przez konsumentów, odwołując się do „winnych” okazji, i sprawił, że stało się dla nich łatwym wyborem, zaś dla sprzedawców handlowym pewniakiem.

134


R E TA I L

Handel detaliczny to kategoria, która nie rozpieszcza reklamowo. Walka przede wszystkim toczy się na promocje cenowe i wydaje się, że na „łopatkę wieprzową za 13,99” nie ma mocnych. Dlatego Faktoria Win to w tegorocznym Effie prawdziwa „perełka”. Kampania niezwykle skromna budżetowo, a dająca długotrwały, znakomity efekt sprzedażowy. I, co ważne, zmieniająca na trwałe zachowania polskich konsumentów. Ta kampania to marzenie każdego prezesa! Kampania miała za zadanie zbudować kategorię win w małych sklepach sieci Eurocash. Właścicielami tych sklepów są najczęściej „franczyzobiorcy”, którzy do sprzedaży wina nie mają serca – na winie się nie znają, sprzedają je tradycyjnie „zza lady” i nie umieją dobrze doradzić. A i konsumenci przy półce z winami stoją zagubieni i nie wiedzą, co kupić. Powstaje Faktoria Win. Marka i system „sklepu w sklepie” pomagający konsumentom wybrać wino odpowiednie do okazji – na prezent, do posiłku, do relaksu. Równocześnie to system niemal „bezobsługowy” dla właścicieli sklepów – bo cała komunikacja odbywa się przy półce, a dobór win odpowiada okazjom. Kampania bez ATL, mądrze wykorzystująca blogerów i internet, ale przede wszystkim skupiona na ułatwieniu wyboru konsumentom w sklepie. Jury Effie doceniło świetny, przemyślany koncept, oparty na zrozumieniu barier nie tylko konsumentów, ale także właścicieli sklepów. Kampania Faktoria Win to dowód na to, że w reklamie nie liczą się przede wszystkim budżety, tylko zrozumienie konsumenta, świetny pomysł, konsekwencja, prostota i jakość wykonania. UZ ASAD N I E N I E JURY


R E TA I L

SREBRO DNI BOHATERA DOMU NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Leroy Merlin Markety budowlane/DIY Leroy Merlin Engine / Starcom Mediavest Group – Starcom

Jak przedłużyć sezon zakupowy w czasie, który nie jest oczywistym okresem remontowym i jednocześnie zwiększyć swoje udziały w kategorii marketów DIY? Celem było osiągnięcie znacząco lepszego wyniku jesiennej kampanii niż kampania z roku poprzedniego. Gdy cała branża walczy promocjami cenowymi, my postawiliśmy na budowanie relacji z naszymi klientami. Stworzyliśmy kampanię, w której nasi prawdziwi pracownicy opowiadają o swoich przygotowaniach do świętowania i zapraszają do sklepów całe rodziny na kilka dni wspólnej zabawy, czyli „Dni Bohatera Domu”. Dzięki kampanii wzrosła liczba klientów w sklepach, zwiększyliśmy obroty i udziały rynkowe.

136


R E TA I L

NOMINACJA SZALONA PIĄTKA NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Carrefour Akcja promocyjna Carrefour Polska Saatchi & Saatchi Poland / Arena Media (Havas Media Group) / K2

Wyzwaniem kampanii było zatrzymanie odpływu klientów Carrefour do dyskontów, które zdominowały w ostatnich latach retail spożywczy. Zaatakowaliśmy dyskonterów ich własną bronią. Strategia komunikacji zakładała przypomnienie konsumentom o smart shoppingu, który polega na kupowaniu „wiele za niewiele”. Idea kampanii w zabawny i lekki sposób pokazywała, że teraz bez względu na obrany styl zakupowy kupowanie w Carrefour się opłaca. Akcję nazwaliśmy Szalona Piątka, aby samą nazwą zwrócić uwagę i utrwalać ważny element mechanizmu (pięciokrotne zakupy). W ten sposób przywiązaliśmy znów klientów do marki i obroniliśmy nasze udziały rynkowe w kurczącej się kategorii.

137


R E TA I L

NOMINACJA MYŚL TECHNOLOGICZNIE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

SATURN Sieć elektromarketów Media-Saturn Holding Polska Ogilvy & Mather / Universal McCann

Na rynku, gdzie warunki dyktują promocje cenowe, Saturn chciał zbudować przewagę konkurencyjną na zrozumieniu rynku, a nie walce na ceny. Dostrzegł, że sprzęt elektroniczny staje się naturalną częścią naszego życia. Idea „Saturn radzi: myśl technologicznie” pokazała, że nowe technologie nie muszą być tylko dla maniaków komputerowych i gadżeciarzy. Że mogą w zaskakujący sposób na lepsze zmieniać nasze codzienne i niecodzienne czynności. Idea pomogła zainspirować tysiące konsumentów. Marka Saturn stała się najlepszym miejscem dla codziennych pasjonatów technologii, dzięki czemu Saturn prześcignął pod względem sprzedaży całą kategorię.

138


PAT R O N K AT E G O R I I

TECHNOLOGY & INNOVATION JURY ALINA PRAWDZIK

Niezależny ekspert

PRZEWODNICZĄCA

SYLWIA BARTHEL DE WEYDENTHAL MAREK BISKUP ANDRZEJ DALKOWSKI KAMIL JANISZEWSKI MAGDALENA KOT-SZCZEPAŃSKA ŁUKASZ OSTROWSKI PRZEMYSŁAW PORADA KRZYSZTOF SOBIESZEK BARTŁOMIEJ SZMAJ PIOTR SZYMANEK ELŻBIETA TWARDOWSKA MICHAŁ WOLNIAK EWA WYSZKOWSKA

Facebook Millward Brown Vision Express Listonic ING Bank Śląski IKEA Leroy Merlin Polska ZenithOptimedia Group BP Polska Microsoft Mobile Ogilvy Brand Consulting VML Poland Altaterra (Grupa VELUX, marka Dakea)


SREBRNE EFFIE 144

MĘSKIE GRANIE 2014 GRUPA ŻYWIEC GONG (GROUP ONE) STARCOM MEDIAVEST GROUP – MEDIAVEST

BRĄZOWE EFFIE 145

ZWOLNIENI Z TEORII SOCIAL WOLVES 180HEARTBEATS + JUNG V. MATT


T E C H N O L O G Y & I N N O VAT I O N

SREBRO MĘSKIE GRANIE 2014 NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Żywiec Festiwal muzyczny marki Żywiec Grupa Żywiec GONG (Group One) / Starcom Mediavest Group – Mediavest

Kampania Męskiego Grania 2014 wykorzystała media interaktywne i mechanizmy sieci społecznej, by dotrzeć do grona odbiorców. Aby dotrzeć do publiczności, znacznie wybiegającej poza samych uczestników koncertów, marka stworzyła narzędzia i treści, które zaangażowały do działania media społeczne. Dzięki „Zwrotce Żywca”, interaktywnemu koncertowi i działaniom wspierającym, przekaz o festiwalu ponieśli dalej sami internauci, aktywnie dzieląc się treściami stworzonymi przez markę. Strategia w pozytywny sposób przełożyła się na znajomość sponsora projektu i wizerunek marki Żywiec.

144


T E C H N O L O G Y & I N N O VAT I O N

BRĄZ ZWOLNIENI Z TEORII NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Zwolnieni z teorii Olimpiada Projektów Społecznych Social Wolves 180heartbeats + JUNG v. MATT

Współcześni licealiści to pokolenie digital natives. Szybko uczą się nowinek technologicznych, ale i szybko się nudzą. Na platformie zwzt.pl musieliśmy utrzymać ich uwagę przez siedem miesięcy trwania programu „Zwolnieni z teorii”. Interaktywne narzędzie wspierało licealistów z całej Polski w przeprowadzaniu projektów „w realu”. Dzięki rywalizacji, atrakcyjnej formie i funkcjonalnościom umożliwiającym wsparcie mentorów i promowanie swoich projektów w social media młodzi Polacy odkryli w sobie zaangażowanych społecznie managerów. Na platformie zarejestrowało się aż 7149 licealistów, a 339 projektów społecznych zostało zrealizowanych na terenie całego kraju.

145


PAT R O N K AT E G O R I I

TELEKOMUNIKACJA JURY BARBARA PASTERCZYK

ING Bank Śląski

PRZEWODNICZĄCA

MAŁGORZATA CECHERZ-KOWALSKA MARIA KATARZYNA GRZYWACZEWSKA KARINA JAKÓBIAK-KAPUSTA RAFAŁ JAKUBOWSKI MARIUSZ JASIŃSKI MICHAŁ KAZIMIERCZAK ANDRZEJ MYTYCH RAFAŁ PONEWCZYŃSKI BEATA SZCZEŚNIAK MAGDALENA TUCZYŃSKA EWA WOLSKA-RZEWUSKA

BMW Group Polska T-Mobile Polska Polkomtel i Cyfrowy Polsat mBank Ford Polska Young & Rubicam Poland Aviva Group Poland AXA Polska SMG Starlink T-Mobile Polska Dentsu Aegis Network Polska


SREBRNE EFFIE 150

PLAY ZASIĘG 4G LTE PLAY MEDIACOM WARSZAWA GRANDES KOCHONOS

151

OSZCZĘDZANIE PRZEZ DODAWANIE CYFROWY POLSAT ORAZ PLUS GREY WORLDWIDE WARSZAWA (GREY GROUP) PHD MEDIA DIRECTION

NOMINACJE 152

KONTO WAŻNE POWIEKI ORANGE POLSKA OGILVY & MATHER MEC


T E L E KO M U N I K AC J A

SREBRO PLAY ZASIĘG 4G LTE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Play Telefonia komórkowa Play MediaCom Warszawa / Grandes Kochonos

Konkurując na niezwykle dojrzałym rynku, Play po raz kolejny udowodnił, że jest najszybciej rozwijającą się siecią w Polsce. Idąc z duchem czasu w 2014 r. postawił m.in. na rozwój i komunikację technologii LTE. Play musiał pokonać ówczesnego lidera szybkiego internetu LTE. Dzięki synergii prostej nazwy – sieć 4G LTE, spójnych kreacji oraz przemyślanej komunikacji udało się to zrealizować w ponad 100 proc. Zaledwie w ciągu roku marka Play stała się liderem technologii LTE, detronizując konkurentów, i jako jedyny z operatorów zanotowała wzrost udziałów w rynku, zyskując ponad 1,5 mln nowych kart SIM!

150


T E L E KO M U N I K AC J A

SREBRO OSZCZĘDZANIE PRZEZ DODAWANIE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

smartDOM Połączona oferta Cyfrowego Polsatu i Plusa Cyfrowy Polsat oraz Plus Grey Worldwide Warszawa (Grey Group) / PHD Media Direction

Emitowany w przerwie reklamowej serial o przygodach Asi i Pawła skutecznie zainteresował ludzi ofertą, dzięki czemu w dziesięć miesięcy udało się pozyskać więcej klientów niż kluczowemu konkurentowi w niemal trzy lata. smartDOM zyskał dobrą bazę do rozwoju, ustanawiając Grupę Kapitałową CP jako lidera wśród dostawców usług zintegrowanych, bardzo atrakcyjnego biznesowo obszaru na bardzo konkurencyjnym rynku medialno-telekomunikacyjnym. Sukces potwierdzony został również nagrodą branżową – smartDOM zdobył statuetkę MobilityTrends 2014 dla oferty roku dla klientów indywidualnych.

151


T E L E KO M U N I K AC J A

NOMINACJA KONTO WAŻNE POWIEKI NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

nju mobile Telefonia komórkowa Orange Polska Ogilvy & Mather / MEC

Nju mobile musiało efektywnie wprowadzić innowacyjny produkt w ofercie prepaid, aby zwiększyć sprzedaż w krótkiej perspektywie oraz utrzymać sprzedaż w długiej. Kampania musiała być wyróżniająca się, aby przebić się przez clutter, a idea kreatywna prosta i świetnie tłumacząca produkt, aby odbiorcy od razu zrozumieli, na czym polega innowacja. Sukces kampanii zbudowaliśmy na prostej, idealnie oddającej sens oferty grze słów – „konto ważne powieki”, czyli po wieki, czyli na zawsze, czyli po wieki. Żeby podnieść impaktowość komunikatu, powieki grały w nim główną rolę. Oraz tatuaż, który – tak jak oferta – jest na wieki.

152


PAT R O N K AT E G O R I I

UBEZPIECZENIA I INWESTYCJE JURY BARBARA PASTERCZYK

ING Bank Śląski

PRZEWODNICZĄCA

MAŁGORZATA CECHERZ-KOWALSKA MARIA KATARZYNA GRZYWACZEWSKA KARINA JAKÓBIAK-KAPUSTA RAFAŁ JAKUBOWSKI MARIUSZ JASIŃSKI MICHAŁ KAZIMIERCZAK ANDRZEJ MYTYCH RAFAŁ PONEWCZYŃSKI BEATA SZCZEŚNIAK MAGDALENA TUCZYŃSKA EWA WOLSKA-RZEWUSKA

BMW Group Polska T-Mobile Polska Polkomtel i Cyfrowy Polsat mBank Ford Polska Young & Rubicam Poland Aviva Group Poland AXA Polska SMG Starlink T-Mobile Polska Dentsu Aegis Network Polska


SREBRNE EFFIE 158

DOTRZYMANE OBIETNICE PRUDENTIAL BBDO WARSZAWA STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARCOM BRAIN SOCIALYSE (HAVAS MEDIA GROUP)

BRĄZOWE EFFIE 159

TELEWIZOR PZU DDB&TRIBAL STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARLINK


U B E Z P I E C Z E N I A I I N W E S T YC J E

SREBRO DOTRZYMANE OBIETNICE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Prudential Ubezpieczenia na życie Prudential BBDO Warszawa / Starcom Mediavest Group – Starcom / Brain / Socialyse (Havas Media Group)

Prudential, mimo że działał w Polsce przed wojną, nie był znany konsumentom. Musiał prawie od zera zbudować znajomość, wyróżnialność i wiarygodność marki. Dokonał tego kampanią, w której przedstawił prawdziwe historie obietnic dotrzymanych spadkobiercom swoich przedwojennych klientów. Zachęcał także Polaków do dotrzymywania własnych obietnic oraz do sprawdzenia, czy sami są spadkobiercami przedwojennych polis. Kampania zasadniczo zmieniła pozycję Prudentialu. Świadomość marki wzrosła o 135%, a odsetek rozważających zakup o 173 proc. Prudential awansował na trzecie miejsce wśród marek „z tradycjami” i drugie pod względem „ludzkiego podejścia”. Poziom zaufania do marki wzrósł o 160 proc.

158


U B E Z P I E C Z E N I A I I N W E S T YC J E

BRĄZ TELEWIZOR NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

PZU DOM Ubezpieczenie mieszkania i domu PZU DDB&tribal / Starcom Mediavest Group – Starlink

Ubezpieczenie mieszkaniowe nie jest produktem pierwszej potrzeby, tylko co trzeci Polak decyduje się na jego zakup. Ostatnio spada liczba włamań i kradzieży, czego konsekwencją jest mniejsze poczucie zagrożenia – ludzie nie widzą potrzeby ubezpieczania. Uważają też, że ubezpieczenie jest drogie, w PZU szczególnie. Odważną kampanią „Telewizor” chcieliśmy potrząsnąć ludźmi i zmienić myślenie z „mnie to nie dotyczy” na „mi też może się to przytrafić?”. Zasialiśmy niepokój, wzbudziliśmy potrzebę i natychmiast daliśmy rozwiązanie – ubezpieczenie, które gwarantuje spokój i jest atrakcyjne cenowo. Efekty? Gwałtowny skok sprzedaży + postrzeganie naszej oferty jako atrakcyjnej cenowo.

159


PAT R O N K AT E G O R I I

USŁUGI JURY ALINA PRAWDZIK

Niezależny ekspert

PRZEWODNICZĄCA

SYLWIA BARTHEL DE WEYDENTHAL MAREK BISKUP ANDRZEJ DALKOWSKI KAMIL JANISZEWSKI MAGDALENA KOT-SZCZEPAŃSKA ŁUKASZ OSTROWSKI PRZEMYSŁAW PORADA KRZYSZTOF SOBIESZEK BARTŁOMIEJ SZMAJ PIOTR SZYMANEK ELŻBIETA TWARDOWSKA MICHAŁ WOLNIAK EWA WYSZKOWSKA

Facebook Millward Brown Vision Express Listonic ING Bank Śląski IKEA Leroy Merlin Polska ZenithOptimedia Group BP Polska Microsoft Mobile Ogilvy Brand Consulting VML Poland Altaterra (Grupa VELUX, marka Dakea)


BRĄZOWE EFFIE 164

LATO 2015 RAINBOW TOURS FAT BABY BLUEWAY COM

165

SWITCH UPC POLSKA HEART&BRAIN VIZEUM


USŁUGI

BRĄZ LATO 2015 NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Lato 2015 Zorganizowana turystyka wyjazdowa Rainbow Tours Fat Baby / Blueway Com

W tej opartej na promocjach i zniżkach kategorii celem biznesowym kampanii było utrzymanie rekordowych poziomów sprzedaży najbardziej dochodowych produktów. Aby osiągnąć cel, należało poszerzyć bazę klientów, przełamując wizerunkową barierę marki. Stało się to możliwe dzięki odkryciu głębokich motywacji konsumentów i zaproponowaniu odpowiedzi na nie w komunikacji, z którą grupa docelowa szybko się utożsamiła. Wszystko w oparciu o format komunikacyjny, pozwalający marce na wzrost bez odcinania się od raz zdobytego już klienta.

164


USŁUGI

BRĄZ SWITCH NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

UPC Telewizja kablowa UPC Polska Heart&Brain / Vizeum

Przed marką UPC stało nie lada wyzwanie – zostać zauważonym na jednym z najbardziej zatłoczonych rynków w Polsce i przekonać do siebie konsumentów, którzy niechętnie zmieniają dostawców telekomunikacyjnych. Cele były wysoko postawione – osiągnąć 5-proc. wzrost sprzedaży i zdecydowanie zwiększyć ruch na infolinii, co w tak nasyconej kategorii nie jest prostym zadaniem. W strategii komunikacji marka sięgnęła po wyrazisty format i prawdziwy mocny insight, który znany jest każdemu, kto ma telewizor w domu. I udało się! Wszystkie zakładane cele zostały przekroczone. A w biznesowej potyczce Dawid pokonał Goliata.

165


PAT R O N K AT E G O R I I

ŻYWNOŚĆ JURY IWONA DOKTOROWICZ-DUDEK

Kompania Piwowarska

PRZEWODNICZĄCA

ANNA BARABASZ-SAWIŃSKA AGNIESZKA GOZDEK ANNA JAKUBOWSKI MICHAŁ JASKULSKI MARTA KOZŁOWSKA ROMAN ŁOZIŃSKI MACIEJ MITORAJ PIOTR PIĘTKA DANIEL PRZEMĘCKI MAREK RYFKA GRAŻYNA SKARŻYŃSKA AGNIESZKA SORA MARIUSZ SPISZ

Grupa Maspex Grey Group Coca-Cola Poland Services Niezależny ekspert MARS Ars Thanea Żabka Polska Starcom Mediavest Group Danone Prima Poland Good Company GfK Polonia Multikino Media


ZŁOTE EFFIE 170

W KUCHNI Z WEDLEM LOTTE WEDEL OMD GRANDES KOCHONOS

SREBRNE EFFIE 172

LISNER NA KOLACJĘ LISNER STARCOM MEDIAVEST GROUP – STARCOM GPD

173

BERLINKI MÓWIĄ SAME ZA SIEBIE ANIMEX – ANIMPOL PUBLICIS MEC

NOMINACJE 174

UGRYŹ DARMOWY INTERNET NESTLÉ POLSKA MEC BLUEBERRY


ŻYWNOŚĆ

ZŁOTO W KUCHNI Z WEDLEM NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

E.Wedel Słodycze Lotte Wedel OMD / Grandes Kochonos

Głównym wyzwaniem marki było zaskarbienie uwagi młodszych konsumentów, do których lepiej przemawiała komunikacja konkurencji, a jednocześnie utrzymanie atencji lojalnych użytkowników. Związane z tym były cele kampanii – 11-proc. wzrost sprzedaży, wzrost świadomości marki oraz wzrost parametrów na kluczowych dla wyzwania atrybutach wizerunkowych marki. W kampanii zaadresowaliśmy najważniejsze cechy młodych – podążanie za trendami oraz dzielenie się wspólnymi przeżyciami w social mediach i zaangażowaliśmy ich do homecookingu, pokazując jednocześnie portfolio Wedla! Cele zostały zrealizowane z nawiązką – wzrost sprzedaży o 16 proc., wzrost świadomości i postrzegania marki na kluczowych atrybutach także znacznie powyżej zakładanych wyników.

170


ŻYWNOŚĆ

Jednym z częstych wyzwań dla marketingowców jest zawalczenie o młodszego konsumenta. Czasem okazuje się ono szczególnie trudne: zwłaszcza gdy od wielu lat marka postrzegana jest jako tradycyjna, adresująca potrzeby do starszych konsumentów, a konkurencja ma silną pozycję wśród młodych. Do tego rynek nie ma tendencji wzrostowej... Natomiast najtrudniej jest być marką wiodącą i można dużo stracić, gdy w wyniku działań nastawionych na młodszą grupę, zignoruje się tę starszą, dotychczas lojalną. Potrzebne są: klarowna strategia, innowacyjny i odważny koncept komunikacyjny oraz bezbłędne wykonanie wyróżniające się na tle konkurencji. I okazuje się, że można: • uzyskać dwu- i trzycyfrowe wzrosty na parametrach wizerunkowych dotyczących nowoczesności i wyjątkowości, • bić rekordy popularności na YouTube z contentem wykreowanym przez markę, • osiągnąć dwucyfrowe przyrosty sprzedaży na stabilnym rynku, • a wszystko to w ramach budżetu ponad 50 proc. mniejszego niż ten, jakim się dotychczas dysponowało, i wielokrotnie mniejszym od konkurencji. UZ ASAD N I E N I E JURY


ŻYWNOŚĆ

SREBRO LISNER NA KOLACJĘ NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Lisner Chłodzone przetwory śledziowe Lisner Starcom Mediavest Group – Starcom / GPD

Naszym wyzwaniem było zwiększenie częstotliwości konsumpcji produktów Lisnera w kategorii kojarzonej z ograniczonymi sytuacjami i specyficznym, mało atrakcyjnym dla współczesnego konsumenta otoczeniem. Trafnie zdefiniowaliśmy, a następnie zawłaszczyliśmy w działaniach mediowych okazję konsumpcji idealnie pasującą do naszego produktu: kolację. Równocześnie całość komunikacji prowadziliśmy w lekki i żartobliwy sposób, dbając jednak o podkreślenie wysokiej jakości produktów. Z sukcesem zrealizowaliśmy postawione cele. Zarówno te biznesowe – Lisner, jako jedyna marka, zwiększył swoje udziały rynkowe w okresie kampanii, utrzymując wyższą niż konkurencja cenę, jak i wizerunkowe: wzmacniając postrzeganie marki w obszarze nowoczesności i wysokiej jakości.

172


ŻYWNOŚĆ

SREBRO BERLINKI MÓWIĄ SAME ZA SIEBIE NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Berlinki Parówki ANIMEX – ANIMPOL Publicis / MEC

Jak przekazać racjonalne argumenty potwierdzające jakość, pozostając w zgodzie z dziedzictwem marki (humor), tak by bronić pozycję Berlinek jako wysokiej jakości parówek najlepszego wyboru przed zagrożeniami płynącymi z silnej obecności na rynku parówek z szynki oraz parówek z dyskontów. Kampania „Berlinki mówią same za siebie” to dowód na to, że o jakości można skutecznie mówić nie tylko za pomocą standardowych rozwiązań (beauty shoty, realizm). Podjęcie decyzji o kontynuowaniu tej platformy komunikacyjnej w humorystycznym tonie przełożyło się na dalszy wzrost TOM i kluczowych wskaźników jakościowych, co razem z ponadprzeciętnymi wynikami sprzedażowymi potwierdziło, że są parówki i są Berlinki!

173


ŻYWNOŚĆ

NOMINACJA UGRYŹ DARMOWY INTERNET NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

Nestlé Lion Słodycze – Batony Nestlé Polska MEC / Blueberry

Lion to baton czekoladowy, który współistnieje w mnogiej kategorii. Jest w ciężkiej sytuacji, bo kategoria jest w stagnacji, wartościowo nawet spada, bo główni konsumenci, czyli młodzi, szybko dorastają, a nowych przybywa coraz mniej. Tym bardziej konkurencja wydziera sobie tych cennych odbiorców marek, próbując utrzymać się jak najdłużej w ich świadomości. Lion chcąc zagwarantować sobie sukces w tej trudnej sytuacji, wymyślił całkowitą innowację – poza batonem dał konsumentom coś, co miało ich regularnie przyciągać i bardziej zaangażować w markę – kody na darmowy dostęp do internetu. Plan się powiódł i udziały w rynku wzrosły o 21 proc.!

174


NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

178


NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

179


NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

181


NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

182


NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

183


NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

184


NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

185


NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

188


NAZWA PRODUKTU RODZAJ PRODUKTU KLIENT ZGŁASZAJĄCY

189


W Y D AW C A I O R G A N I Z AT O R Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR Ul. Czerska 8/10 00-732 Warszawa www.skmsar.org

PROJEKT GRAFICZNY I SKŁAD Maria Bukowska / studio graficzne TEMPERÓWKA / temperowka.pl Z D J Ę C I A J U RY Aneta Arkit / photobusiness.pl KOREKTA Magdalena Bąk

Wydawca nie ponosi odpowiedzialności za treści, dane i jakość materiałów zdjęciowych zawartych w katalogu.


Album Effie 2015