KONTEKST RYNKOWY Rynek telefonii komórkowej jest rynkiem dojrzałym i nasyconym. Według GUS penetracja rynku komórkowego cały czas rośnie i po II kw. 2010 r. wyniosła 119,8%. W zaistniałej sytuacji bardzo trudno jest zdobyć nowych klientów, a walka pomiędzy operatorami toczy się o klientów innych graczy. Dodatkową trudnością w komunikacji kategorii jest bardzo duże zróżnicowanie przekazów reklamowych tworzących trudny do „przebicia” clutter: telefon za złotówkę, darmowe minuty, sms-y, dwa razy więcej za mniej, itp.
STRATEGIA Aby przełamać barierę: „w Play jest mało osób”, zastosowano mix mediów podkreślający wielkość marki. Celem było otoczenie konsumentów komunikatem - grupa celowa miała „wszędzie” napotykać komunikat opierający się na pokazywaniu ludzi w różnych sytuacjach życiowych mówiących o tym, że: „On / Ona / Oni są w Play”, co miało sprawić wrażenie, że wszędzie „Wszyscy są w Play”. Ten cel musieliśmy osiągnąć, mimo że Play dysponuje mniejszym budżetem niż konkurenci.
Na polskim rynku jest czterech graczy telekomunikacyjnych. Najmłodszym i najmniejszym graczem jest Play, który ma najmniejszy budżet reklamowy, co dodatkowo utrudnia zdobywanie nowych klientów.
Aby zwiększyć siłę działania, utrzymywaliśmy spójność w komunikacji pomiędzy różnymi produktami tak, aby dzięki efektowi synergii budować markę/wielkość Play. Wszystkie kampanie produktowe były planowane z myślą budowania zasięgu głównego komunikatu - „Wszyscy są w Play”. Warto podkreślić, że zastosowana strategia komunikacji znalazła naśladowców w kategorii telekomunikacyjnej, którzy odeszli od silnego wspierania poszczególnych ofert na rzecz monobrandu.
POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI Play jest postrzegany jako marka młoda, a co za tym idzie – najmniejszy gracz na rynku (ma najmniej klientów spośród wszystkich operatorów – 4 115 981 po II kw. 2010 – dane klienta). Po II kw. 2010 SOM marki Play wynosił 9%, co daje najniższy udział w rynku (Orange 31%; Plus 30% oraz Era = 29% dane: www.telix.pl). Dane te potwierdzają, że Play jest rzadziej wybieraną siecią niż oferty pozostałych operatorów, ponieważ klienci mają poczucie, że w pozostałych sieciach są ich znajomi i rodzina. Wydatki Play po okresie launchu ustabilizowały się i są adekwatne do udziałów w rynku. Na rynkach zachodnich istnieje syndrom czwartego operatora (ostatni gracz wchodzący do kategorii np. H utchinson 3G na rynku brytyjskim), któremu ciężko jest zdobyć 10% SOM, co w Polsce na koniec II kw. 2010 r. wynosiło 4 575 500 klientów. Dodatkowo konkurencja komunikuje, że korzystając z ich oferty i dzwoniąc do Play, jest drożej, w związku z tym powstaje kolejna bariera utrudniająca przejście do Play. CELE KAMPANII Wzrost udziałów poprzez: Cel nr 1: Wzrost SOM (udziały w rynku) i liczby klientów – oczekiwano przekroczenia 10% SOM oraz 4,5 mln klientów do końca roku 2010. Cel nr 2: Wzrost wskaźnika TOM (świadomość marki) – zwiększenie świadomości marki miało przełożyć się na częstsze wybieranie marki Play jako operatora. Wzrost atrybutu związanego z budowaniem marki Play „pozwala na pełen kontakt z rodziną i znajomymi” – spowoduje obniżenie bariery wejścia (w Play jest mało osób). GRUPA DOCELOWA Komunikacja Play była skierowana do wszystkich użytkowników telefonów komórkowych – zarówno będących u innych operatorów, jak i użytkowników Play, w szczególności do wszystkich osób, które lubią dużo i długo rozmawiać, być w stałym kontakcie z grupą znajomych i najbliższą rodziną. Grupa celowa postrzegała Play jako najmniejszego operatora na polskim rynku, operatora niemogącego zapewnić pełnego kontaktu z rodziną i znajomymi. Grupa celowa podkreślała rolę dużych akcji marketingowych (np. Warsaw Orange) uwiarygodniających w ich oczach poszczególnych operatorów.
WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACYJNYCH Szeroki mix mediów zasięgowych poszerzony o kanał online wideo oraz akcje niestandardowe kierowane do osób mieszkających w dużych i mniejszych miejscowościach takich jak: sponsoring prognozy pogody, słoneczny pociąg, siatki w kurortach, kampania w Hintertux, faktury na stacjach benzynowych w całej Polsce, eventy w 40 mniejszych miejscowościach oraz lokalne kino (Kinads) otoczyły konsumentów komunikatami Play, co przyczyniło się do sukcesu kampanii, pokazując, że wszędzie „Wszyscy są w Play”. WYNIKI KAMPANII Wzrost udziałów poprzez: Cel nr 1: przekroczony. SOM na koniec 2010 r. wyniósł 10,45%, liczba klientów w Play na koniec 2010 r. wyniosła prawie 5,2 mln. SOM wzrósł o 16%, liczba klientów wzrosła o 20%. Cel nr 2: osiągnięty. Wskaźnik TOM w okresie: maj/czerwiec 2010 wynosił 3,5%, na koniec 2010 r. wyniósł 4,8%, wzrastając o 38%. Wzrost atrybutu związanego z budowaniem marki Play „pozwala na pełen kontakt z rodziną i znajomymi”. Cel osiągnięty: wskaźnik atrybutu w okresie: maj/czerwiec 2010 wynosił 20,3%, na koniec 2010 r. wyniósł 22,2%, wzrastając o 10%.
175