Leki
TENDENCJE RYNKOWE
Rynek leków OTC na zgagę i niestrawność jest rynkiem stosunkowo rozwiniętym. Pozycja lidera należy do Ranigastu, znaczącymi graczami są również Manti, Maalox, Rennie, Ranimax. Leki dostępne są w aptekach i na rynku pozaaptecznym – w ostatnich latach ten drugi kanał dystrybucji odnotowywał systematyczny wzrost. W Polsce nadal istnieje potencjał dla tej kategorii – szybkie tempo życia, wzrost poziomu stresu przyczyniają się do powstawania dolegliwości gastrycznych. Polacy coraz chętniej też sięgają po leki łatwo dostępne poza aptekami. Nic więc dziwnego, że rynek z roku na rok staje się coraz bardziej konkurencyjny, a walka o klienta coraz zagorzalsza. Wszyscy najwięksi gracze aktywnie wspierają swe produkty działaniami marketingowymi.
POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI
Ranigast jest niekwestionowanym liderem leków na zgagę i niestrawność z dużą bazą lojalnych konsumentów. W sierpniu 2006 osiągnął ilościowy udział w rynku na poziomie 49 proc. i był najczęściej wybieranym produktem w swojej kategorii. Marka, chociaż silna, zaczynała się jednak starzeć – po Ranigast najczęściej sięgały osoby w średnim i starszym wieku. Badania wykazały słabe wyniki na takich atrybutach jak „nowoczesny” i „dla młodych ludzi”. Spadała też spontaniczna świadomość marki, w szczególności wśród młodszych osób w wieku 15-29 lat.
WYZWANIE MARKETINGOWE
Jak w sytuacji, gdy ma się już bardzo mocną pozycję na rynku, pozyskać nowych użytkowników? – to było prawdziwym wyzwaniem. Bardzo ważnym było również odmłodzenie marki przy jednoczesnym utrzymaniu lojalnych starszych konsumentów. Skierowanie komunikacji do młodych osób dawało szansę przyciągnięcia nowych użytkowników, ale też stwarzało dodatkowe bariery: Ranigast jest dostępny wyłącznie w aptekach, które nie są miejscem chętnie odwiedzanym przez młodych ludzi. Musieliśmy również sprostać ogromnym wymaganiom grupy docelowej. Wiedzieliśmy, że są oni świetnie wyrobieni reklamowo i tradycyjna reklama ma niewielkie szanse dotarcia do nich. Potrzebowaliśmy niestandardowej formy komunikacji, na tyle przełomowej, aby była w stanie ich zaskoczyć i zainteresować.
CELE KAMPANII
1. Pozyskanie nowych użytkowników 20-30 lat. 2. Utrzymanie świadomości marki wśród lojalnych użytkowników. 3. Wzrost udziałów w rynku: MS wartościowo o 2 pp. z 43 do 45 proc., MS ilościowo o 3 pp. z 49 do 52 proc. i utrzymanie pozycji lidera.
GRUPA DOCELOWA
Kobiety, mężczyźni 20-30, mieszkańcy miast. Żyją aktywnie, nieobce są im stresy, niedospanie, szybkie tempo życia, nieregularne odżywianie się – które sprzyjają powstawaniu zgagi i niestrawności. Często nie są w stanie nazwać swoich dolegliwości, a jeszcze mniej wiedzą o mechanizmie powstawania problemów gastrycznych.
211