the EFFIE AWARDS 2006 2. Mediowa grupa docelowa – jak przetłumaczono strategiczną grupę docelową na mediową grupą docelową. 1. Wszyscy 25-35 lat, mieszkańcy miast, dochód średni i wyższy. 2. Wszyscy 18-25 lat, mieszkańcy miast. Cechy psychograficzne były jednak zdecydowanie ważniejsze – bardzo specyficzny produkt, pionier na rynku. Wprowadzaliśmy nową kategorię. Musieliśmy dobrze zidentyfikować potrzeby, zainteresowania grupy docelowej i jej styl życia. To zadecydowało o sukcesie. Młodzi ludzie cenią sobie nade wszystko wygodę i zabawę. Chcą żyć łatwo i przyjemnie. Wyznają zasadę – im mniej rzeczy tym lepiej – wszystko ponad komórkę, portfel i klucze to nadmiar. Bardzo cenią sobie funkcjonalność – doceniają i kupują przedmioty wielofunkcyjne, jednocześnie modne, oryginalne i gadżeciarskie. 3. Wybór kanałów komunikacyjnych (z uzasadnieniem). Wybór przystanków autobusowych, stacji metra i klubów był poparty głęboką analizą sposobu komunikacji. Jak przekonać tak specyficzną i wąską grupę docelową, która jest niechętna i odporna na tradycyjne kanały? Szukaliśmy okazji, kiedy potrzeba słuchania muzyki jest naturalna – wynika z wymuszonej bezczynności (np. oczekiwanie na autobus). Przekaz musiał być adekwatny w danym momencie kiedy słucha się muzyki „w ruchu”. Innym ważnym kanałem były miejsca spotkań trendsetterów (np. kluby) – imprezy sa nieodłącznym elementem ich życia i dają możliwość dzielenia się ze znajomymi wiedzą na temat nowinek i eksponowaniem symboli statusu społecznego. 4. Natężenie kampanii (wagi), czas kampanii i miejsce (regionalizacja). Kampania trwała od połowy września do połowy listopada. Zaczęliśmy w połowie września kampanią w internecie – 5 tygodni – do 20 października. Potem w październiku ukazały się reklamy w magazynach – 17 wejść – tygodniki, miesięczniki i dodatki „imprezowe”. Równocześnie zaczęliśmy miesięczną ekspozycję na outdoorze – 100 tablic w metrze warszawskim, 247 wybranych citylightów na przystankach. Citylighty miały wmontowane odtwarzacze MP3 grające muzykę wybraną do tej kampanii. W tym samym czasie umieściliśmy makiety w 120 klubach. 5. Implementacja z uwzględnieniem taktyki, użytych sposobów wsparcia materiału kreatywnego, opisem ewentualnego kreatywnego sposobu wykorzystania mediów. Wybraliśmy koncepcję innowacyjnej reklamy outdoorowej i indoorowej. Jako uzupełnienie – prasa i internet. Skupiliśmy się na koncepcie „muzyka brzmi lepiej z W800i”. Wobec tego musieliśmy sprecyzować miejsca, które będą doskonałym tłem dla tego hasła i zakomunikują unikalne cechy produktu. Wyselekcjonowaliśmy punkty styczne z naszą grupą, w których przekaz będzie najbardziej na nich oddziaływał. Grupa na której nam zależało i chcieliśmy do niej dotrzeć jest bardzo mobilna. Naszym pomysłem było wykorzystanie wiat przystankowych w inny niż wszyscy do tej pory sposób. Wybraliśmy lokalizacje w ważnych miejscach komunikacyjnych dla naszej grupy w największych miastach w Polsce. Nasze citylighty grały! Pod plakaty wbudowany został mechanizm, dzięki któremu 247 przystanków autobusowych odtwarzało przez miesiąc muzykę dobraną do kampanii W800i Walkman.
274