Usługi telekomunikacyjne TENDENCJE RYNKOWE Rynek skoncentrowany – trzech dużych graczy dysponujących wysokimi budżetami marketingowymi. Rynek jest bardzo konkurencyjny – dla wzrostu bardzo istotne są innowacje produktowe i częste oferty promocyjne. Rynek wykazuje coraz więcej cech nasycenia – wzrost bazy abonenckiej wiąże się coraz częściej z koniecznością przechwytywania klientów konkurencji. Udziały w rynku ofert abonamentowych w chwili rozpoczęcia kampanii: Era 37%, Plus 32%, Idea 31%.
POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI Oferty dla firm w Idei występowały od 1999 roku pod nazwą „Meritum”. Z racji późnego startu działania są nastawione na przechwytywanie klientów konkurencji. Jesienią 2003 roku dla uzyskania efektu skali podjęto decyzję o unifikacji Corporate Identity (CI) wszystkich ofert Idei. Pozycjonowanie cenowe Idei dla Firm: najlepsza wartość w stosunku do ceny (VFM) na rynku.
WYZWANIE MARKETINGOWE 1. Jasne zakomunikowanie korzyści dla bardzo wymagającej i krytycznej grupy docelowej – przedsiębiorców z małych i średnich firm w warunkach względnie dużego nasycenia rynku. 2. Bardzo duża podgrupa małych przedsiębiorstw (SOHO) nie jest obsługiwana przez reprezentantów. Komunikacja musi być na tyle jasna i silna, by skierować konsumentów bezpośrednio do salonów sprzedaży.
CELE KAMPANII I. Cele jakościowe: 1. Zmiana postrzegania oferty przez przedsiębiorców: przed kampanią: dynamika, skłonność do zabawy, chaos, rozgardiasz. 2. Jasna komunikacja benefitów, spójność i synergia przekazu na różnych nośnikach. 3. Silne zróżnicowanie wobec reklam konkurencji, wprowadzenie zintegrowanego Corporate Identity (CI) dla wszystkich ofert Idei. II. Świadomość: Szybkie zbudowanie świadomości oferty Idei dla Firm. III. Sprzedaż: Osiagnięcie w 100% planowanych wyników sprzedaży.
105