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Comunicación Corporativa: Replantear para avanzar Por Genaro Ahumada García

La comunicación corporativa representa un área de oportunidad actual y en desarrollo para las actividades de profesionales preparados en la creación, gestión y evaluación de mensajes internos y externos de las organizaciones. No obstante, la escasa cultura respecto al valor de la comunicación en las organizaciones mexicanas, ha logrado que intereses de mercado y crecientes demandas sociales sean satisfechas a costa de la propia existencia de ciertas organizaciones.

De tal manera, en este ensayo se reflexionará sobre el punto de que las organizaciones, en el caso de México, tienden a resolver en primera instancia los problemas de comunicación externa, dejando en segundo plano la utilización de mecanismos internos, cuyos resultados son menos inmediatos pero más sólidos que lo externo. Además, el valor actual que se le da a la comunicación, como parte fundamental para crear los mecanismos de organización y gestión de recursos dentro de las empresas e instituciones, se está convirtiendo en un área de oportunidad más relevante que los propios temas de comunicación.

Durante la última década del siglo pasado el avance de la llamada “comunicación de empresas” vio su expansión en regiones desarrolladas como Europa y Estados Unidos. La comunicación era vista desde entonces en aquellas regiones como la forma de alcanzar las metas y objetivos que se fijaban las empresas. Tiempo después, se observó que dicha herramienta era útil no sólo para el logro de objetivos de mercado, sino también podía ayudar a alcanzar metas fijadas a otro tipo de organizaciones (cuyo término incluye empresas, instituciones y organizaciones civiles). “La comunicación ha alcanzado un estatus de herramienta de gestión valiosa... ya no se trata de un mero conducto de información, sino que desempeñan el papel de asesores estratégicos de la gerencia”1 1

Van Riel, Cees Comunicación Corporativa España, Prentice may, 1998, pág. 1.


Durante esa misma década, países en vías de desarrollo (como lo es México) no evolucionaron al paso de las potencias en cuestión de gestión administrativa, en donde el factor comunicación era visto ya, imprescindible para las organizaciones, en busca de la satisfacción de las tareas que le dieron vida. En este mismo sentido, es importante resaltar que también las instituciones educativas nacionales tardaron en incorporar a sus planes de estudio, disciplinas o licenciaturas enfocadas a difundir el conocimiento que sobre el tema se tenía.

Todo lo anterior llevó a que las empresas e instituciones mexicanas no brindaran la importancia que necesitaba el incluir en sus formas de organización, áreas específicas que se encargaran de ser la columna vertebral para su óptimo funcionamiento. Dicho pensamiento se ha modificado en el caso de grandes empresas nacionales (influidas por transnacionales), así como en algunas instituciones gubernamentales. Sin embargo, a pesar de que el estudio de la comunicación organizacional se ha incorporado a los planes de estudio de las principales universidades, empresas medianas y pequeñas, así como instituciones menores y organizaciones civiles (es decir, un universo enorme) siguen sin notar el valor agregado que les brindaría la comunicación en sus funciones.

Esto tiene una explicación. La comunicación organizacional (que desde un enfoque personal es sinónimo de comunicación corporativa), es “una secuencia de actividades encausadas a facilitar la creación y difusión de los mensajes adecuados de una organización para con sus públicos internos, mixtos y externos, con el propósito de lograr que dicha organización se adapte de la mejor manera a su entorno y con esto consiga el cumplimiento de sus metas y objetivos”.2

“Según Abeg, la comunicación tiene cuatro funciones dentro de la organización: regular, persuadir, informar e integrar”3. Por tanto, el uso de esta herramienta para

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Ahumada García, Genaro Curso de Comunicación Organizacional, 6to semestre. Van Riel, ibid, pág. 19.


las organizaciones conlleva la planeación de la estructura comunicativa interna, para dar paso a la creación y difusión de los flujos externos de comunicación. Esto, sin duda, en el plano ideal. Así, se torna imperante cubrir las necesidades de comunicación de una organización de adentro hacia afuera, ya que la buena o mala percepción que se tenga de ésta afuera, dependerá de lo bien o mal que se den los flujos internos de comunicación. “...Las empresas se esfuerzan en reducir el output de comunicaciones fragmentadas, y en armonizar toda forma de comunicación interna y externa. Esto sólo puede lograrse si la empresa produce todas sus comunicaciones dentro de un marco común consistente”4

Lamentablemente, muchas empresas medianas y pequeñas, organizaciones civiles e instituciones trabajan bajo la denominación del miedo al riesgo5. Este factor consiste en que los esquemas actuales de demanda del mercado existente, ya sea para un bien o un servicio, o la atención de una demanda social, obligan a las organizaciones a ocuparse en la creación de los elementos tangibles que busca generar. Lo “tangible” se refiere a los resultados inmediatos de la producción del bien o servicio que buscaba inicialmente la organización.

Por ejemplo, la microempresa Home Solutions, que se dedica a la creación de sistemas de seguridad para empresas grandes, nació con la ayuda de un préstamo gubernamental. Debido a los requerimientos que le son impuestos, es decir, cumplir ciertas metas u objetivos en un año fiscal, la empresa se vio obligada a ocupar sus recursos en el desarrollo de su proyecto, así como la búsqueda, a través de una campaña publicitaria, de clientes para empezar a generar ganancias.

Este es el panorama que viven miles de micro y medianas empresas y organizaciones civiles, cuyo financiamiento está condicionado a la obtención de resultados inmediatos para seguir recibiendo apoyo. Lo mismo sucede con

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Van Riel, ibid. pág. 8. Rowden, Mark El Arte de la Identidad México, Mc Graw Hill, 2003, cap. 1


negocios familiares, quienes antes de pensar en “crear una cultura comunicativa interna”, requieren la pronta satisfacción de sus públicos externos.

Por tanto, la comunicación corporativa, al buscar integrarse al esquema organizativo de dichas empresas, es rechazada o, en el mejor de los casos, adaptada “a medias”. “La comunicación corporativa tiene tres responsabilidades principales. La primera es desarrollar iniciativas dirigidas a estrechar el gap entre la imagen deseada y su imagen real. En segundo lugar, deben establecerse los puntos de partida comunes, para permitir a las organizaciones que desarrollen un perfil consecuente con “la empresa tras la marca”. El tercer elemento es la organización de la comunicación: desarrollo e implementación de pautas para la coordinación de toda comunicación interna y externa, y control y regulación de la comunicación en la práctica”6. La utilización de la comunicación corporativa en todos sus procesos conllevaría un tiempo mayor y valioso que las organizaciones no están dispuestas a “perder”.

Este fenómeno lleva al problema interno más exigente, la identidad. Sin una identidad bien definida, o por lo menos “oficial”, las organizaciones están destinadas a su extinción, ya que es la base de todo proceso de comunicación efectivo. La identidad impide que una empresa se confunda con otra, y por lo tanto sea única y útil para la sociedad. “Una identidad completa debe cubrir todos los aspectos de la comunicación visual, escrita y hablada”.7

Finalmente, lo anterior me lleva a pensar en una actividad más preponderante que el comunicador organizacional deberá desempeñar, a pesar de contar con infinidad de conocimientos sobre su especialidad: persuadir a algún cliente para que note que el comunicador le es útil.

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Van Riel, ibid pág. 119 Rowden, ibid pág. 2


A pesar de contar con una serie de conocimientos listos para su aplicaci贸n, a pesar de tener la capacidad de dise帽ar y planear los procesos comunicativos de una organizaci贸n dentro de su entorno, a pesar de contar con conocimientos multidisciplinarios claramente necesarios en la vida organizacional, ser谩 un reto mayor convencer y convencernos que nuestro trabajo es indispensable.


Bibliografía •

Alcaraz Rodríguez, Rafael El emprendedor de éxito México, Mc Graw Hill, 2004.

Rowden, Mark El Arte de la Identidad México, Mc Graw Hill, 2003.

Van Riel, Cees Comunicación Corporativa España, Prentice may, 1998.

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