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ELABORACIÓN DE UN COMERCIAL DE TELEVISIÓN

La televisión al ser un medio masivo de comunicación es la plataforma por excelencia para promocionar la mayoría de producanunciar en televisión significa ganar estatus tos. El inmediatamente, que se traduce en un posicionamiento de la empresa y un incremento significativo de su mercado. Pero todo esto es posible siempre y cuando el comercial sea exitoso, y ¿Cómo se produce un comercial exitoso? Lo averiguaremos a continuación. 1


SE VENDE EXITOS

Lo primero es el brief, este en un documento de no más de cinco páginas en el cual el cliente, la cuenta como se le denomina en las agencias, expone la visión y la misión de la empresa así como sus debilidades, fortalezas y oportunidades. Este brief es elaborado por el área de marketing de la empresa y se le entrega a la agencia de publicidad, obviamente este documento debido a su contenido es confidencial.

qué es lo que ocurre, cuándo, dónde y cómo, sin dejar escapar el más mínimo detalle. En una producción audiovisual la descripción tiene que ser extremadamente específica.

Ya con el primer guión, que tendrá muchas versiones hasta pulir el más mínimo detalle, se plantean diversos cuestionamientos como: ¿Es convincente? ¿Se establece una conexión con el público objetivo? ¿Se hace recordar fácilLa agencia de publicidad re- mente? ¿Contribuye con los objeticibe este brief para convertirlo en vos planteados? un briefing. El briefing, realizado En este proceso de revisión por la agencia de publicidad, es el resultado del análisis de los aspec- se realizan conferencias y también tos psicológicos, emocionales, acti- es revisado de forma individual por tudes, características, cualidades, algunas personas claves. En estas comportamiento, etc., todo res- revisiones se afinan el perfil del púpecto al público objetivo. Así el blico objetivo, el ritmo (adaptar el briefing representa todas las opor- guión al rango de tiempo dado, por tunidades que tiene brief de la em- lo general de 20 a 30 segundos), presa para plasmarse en ideas percances con algún grupo étnico o religioso, la ortografía y gramácreativas. tica del guión (la expresión clara de La lectura del briefing sirve ideas, el profesionalismo demospara comenzar a enfocar el men- trado y el esmero con los detalles saje publicitario. El mensaje se tienen que evidenciarse en el vuelve más específico estable- guión), etc. ciendo una plataforma de comuniEl resultado de estos procecación. En esta plataforma se definen las estrategias creativas, sos es un guión relativamente las técnicas publicitarias, el género aceptado por la mayoría. Pero hay publicitario y la estrategia de me- que resaltar que no necesariadios. De la estrategia de medios mente será el guión definitivo, ya depende la estrategia creativa, que alguna de las escenas puede porque el guión es diferente para variar en el preciso instante de la cada medio, en este caso la televi- grabación. sión. Adicionalmente se puede En la elaboración del guión elaborar un storyboard, aunque entra a tallar lo que es la capaci- puede ser necesario dependiendo dad de inversión por parte del del tipo de producción. El storybocliente, si el cliente está dispuesto ard consiste en una serie de ilustraa realizar una inversión fuerte se ciones sobre las escenas claves con realiza una producción grande, si sus diálogos correspondientes, soel cliente tiene pensado no invertir nido, efectos, música, etc. El storymucho se realiza un guión ade- board proporciona una descripción cuado a las posibilidades del visual más específica sobre los sucesos en el comercial. cliente. Luego de la aprobación de la propuesta comienza a redactarse el guión. La idea plasmada en el guión tiene que ser original, que denote una relación muy estrecha con el producto o mensaje que se quiere hacer llegar al público. Para esta idea se construye toda una historia, se tiene en cuenta todo lo necesario para la puesta en escena de la idea: el escenario, la hora, la ubicación, los personajes, vestuario, etc. Esta historia se escribe por secuencias

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LA IMPORTANCIA DEL PRESUPUESTO El presupuesto en la producción de un comercial es uno de los puntos más importantes en su realización, indicó la renombrada publicista Silvia Kantor Palant en las inmediaciones del Instituto Peruano de Publicidad (IPP) en dónde forma parte de la plana docente de producción audiovisual. « Necesidades creativas, posibilidades técnicas. ¿Cuánto tienes para volar y cuánto tienes para poderlo hacer?» Añadió que la realización del comercial tiene que adecuarse a las posibilidades económicas del cliente, para tal caso se tiene que realizar un trabajo conjunto entre el departamento de marketing de la empresa y el ejecutivo de cuentas de la agencia publicitaria. « ¿Tienes presupuesto? No puedes dispararte a la estratósfera si no tienes presupuesto. El Ejecutivo de cuentas tiene que informar al creativo cuánto dinero tiene. Porque el creativo puede hablar de cualquier cosa y luego resulta que lo bajan a tierra y todo el trabajo fue por las puras. » Es necesario un feedback entre los integrantes de la agencia publicitaria para poder determinar, sin sobresaltos, de forma adecuada para elaborar un plan de producción de acuerdo a las posibilidades del cliente.

RODAJE. La grabación de un comercial dentro de un estudio genera ahorros en desplazamiento pero el gasto en equipos es casi el mismo.

agencias publicitarias, por lo general, no disponen de los medios técnicos necesarios para el rodaje, (grabación, revelado de material fotográfico, etc.). Ya con el material definido se establece contacto con distintas productoras, quienes elaboran un presupuesto para la agencia que decidirá a cual contratar para la producción y realización.

Elegida la productora se inicia el trabajo de preproducción, que consiste en un trabajo en equipo entre los técnicos de la productora y los de la agencia. Se perfila el guión técnico, se fijan los tiempos, se establecen las locaciones, el casting, el personal técnico Con la primera versión del y el equipo a usar. guión a la mano se realiza un plan Si no se graba en un estudio, de producción, se establecen las feque es lo más sencillo, se tienen chas límites de transmisión o distribución. Es muy importante que ubicar las locaciones adecuaplanificar cuidadosamente el plan das para el rodaje del comercial. Es de producción, puesto que al no importante recalcar que el espectatener una fecha determinada se dor prefiere la autenticidad de lopuede, incluso, a perder la produc- caciones reales. ción. El casting para los personaAl finalizar el plan de pro- jes tiene que ser muy riguroso. Los ducción se inicia la búsqueda de la actores tienen que corresponder a las exigencias del guión así como productora, puesto que las

para el público objetivo al cual está escena por escena, por lo cual los dirigido. Es muy importante cuidar ensayos se realizan poco antes de la imagen que se va a proyectar en la grabación. el comercial. Terminado el rodaje, el maParte de este cuidado de la terial pasa al estudio para ser ediimagen recae en la escenografía y tado. En el estudio el material es el vestuario. El encargado de la es- revisado por el productor, el direccenografía revisa el guión, lo estu- tor y el editor quienes se encargadia, y lo discute sus ideas con el rán de determinar la edición. Se director para llegar a un acuerdo, descarta el material que no sirve y donde se presentan los bocetos de con las mejores tomas seleccionalas escenografías. Una vez determi- das se inicia el montaje del comernada la escenografía se inician los cial, es decir tal y como aparecerá primeros ensayos, sin vestuario, y en la televisión. posteriormente los ensayos generales, con vestuario. Ya con el montaje del comercial, se inicia la sonorización Para el rodaje del comercial del mismo. Se graba la música, se se llega con un trabajo bastante añaden efectos especiales de soconciso y preciso. Es decir el tiempo nido (pasos, timbres, ruidos, etc.) y invertido en el rodaje debe ser mí- la locución (diálogos, voces, etc.). nimo, puesto que tiene un costo Con la grabación de todos los soalto y mientras se prolongue el ro- nidos requeridos se mezclan de tal daje los gastos serán cuantiosos. forma que aparecen tal y como se Los ensayos previos a la grabación oirían. pueden ser dependiendo el tipo de producción, las producciones graSe inicia el proceso de iguabadas en caliente (sin interrupcio- lar el color de las distintas tomas nes a excepción de fallas del spot, para evitar cambios brusconsiderables) requieren un ex- cos en el color del comercial. Estos tenso ensayo previo antes del ro- cambios pueden ser debido a que daje y las producciones al estilo las tomas se grabaron en distintos cinematográfico son grabadas días, lo que impli-

ca una luminosidad diferente, o pueden ser problemas con el revelado de las tomas.

Sincronizadas las imágenes con el sonido e igualado del color, se obtiene la primera copia. Luego de realizadas las correcciones correspondientes se hacen los duplicados que se necesitan y se distribuyen. Finalmente viene la postproducción, en esta etapa la mayoría del personal ha concluido su labor y queda realizar el seguimiento de la producción. Las cuentas finales son saldadas, se cierran los estados financieros, etc. Se está a la expectativa de los ratings y el feedback por parte del público objetivo para determinar el éxito o el fracaso de la producción. Santiago Prado Carrasco.

LAS CLAVES EN LA PUBLICIDAD: PROFESIONALISMO Y DIVISIÓN DEL TRABAJO El profesionalismo y la correcta división del trabajo en publicidad son claves para un buen trabajo publicitario, señaló la productora María del Carmen Fernández en la Facultad de Letras y Ciencias Humanas de la Universidad Nacional de San Marcos, donde dicta el curso de Taller de producción en publicidad. « La publicidad nunca se hace por una cuestión de “yo creo que debe ser así”, sino que tiene que hacer un diagnóstico previo.» Este diagnóstico previo es el brief, que es leído por los creativos quienes no esperan a que aparezca alguna idea de la nada, señala la productora porque sin el brief no pueden crear nada. Añadió que en las agencias publicitarias ya no se gasta en equipos para la producción de comerciales. « Contratan o subcontratan a una productora, inclusive contratan al director. Los creativos hacen el guión pero son directores aparte quienes dirigen. En producción audiovisual se trabaja así, hay una división eficaz del trabajo.» Esa es la forma de trabajar los comerciales de televisión y califico de mediocres a los que no trabajen de esa forma, sólo así se realizan buenos trabajos publicitarios.

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EL MERCADO PERUANO: ORIGINAL Y PROFESIONAL La publicidad comercial en el Perú presenta dos características que generan amplio debate en torno a estas: la originalidad y el profesionalismo en las producciones publicitarias. En el Perú los comerciales son poco creativos, en estos últimos años es muy frecuente el plagio. Se opta por el camino fácil y seguro de la copia o la repetición de formatos conocidos. A pesar de ser poco originales, lo son y es por eso que los comerciales de televisión son lo mejor que tenemos en esta. El vínculo entre los comerciales y la publicidad en el Perú se ve plasmado en las parodias que realizan los programas cómicos con respecto a algún comercial de televisión. Pero lo lamentable es cuando los comerciales son tan deficientes que parecen parodias.

EQUIPO. El equipo usado para el rodaje del comercial y la edición exigen un costo muy elevado, porque se renuevan constantemente y requieren de un mantenimiento especial. Tipo de cliente

Cualidad profesional

Rasgo característico

Actitud hacia la publicidad

Frase representativa

Marketero

Extremadamente lógicos y conservadores

Gran fe en las investigaciones

Imponen su criterio sobre la creatividad

Quiero una idea diferente pero igual a la que hicimos antes

Vendedor

Privilegian la fuerza de las ventas

Piensan principalmente en el Les interesa más hacer pro- ¿Y en 10 segundos no podrícorto plazo mociones amos anunciar toda la línea?

Publicista

Ex empleados de una agencia

Revisan los presupuestos con Se inmiscuyen en la creativi- Yo conozco un proveedor que lupa dad lo puede hacer más barato

Informal

Dueño de su propio negocio

Incrédulo Primerizo

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Otro punto importante es el profesionalismo en los comerciales. Cuando no se proporciona un brief, la mecánica de promoción no se realiza en sincronía con el cliente. Se aprueban de forma inmediata los guiones y presupuestos sin ninguna modificación para el rodaje. Trabajar sin planificación, ni tiempo para correcciones obliga a ser más profesionales que nunca. Así es todo un reto desenvolverse en una situación no profesional. Y si nuestro mercado tiene mucho de informal hay que aprender a trabajar en él.

Piden todo de improvisto y cambian constantemente

Le falta algo a esta idea, no sé qué, pero le falta algo.

Se interesa sólo en la fabrica- Creen que la publicidad es un Anuncian obligados por sus ción derroche distribuidores o la crisis

En realidad mi producto no necesita publicidad

Se conforman con que su producto luzca bien en la publicidad

¿Y mi hija no podría salir en el comercial?

Pequeños empresarios que anuncian por primera vez

Se guían por el olfato

Todo les parece increíblemente caro

Reportaje elaboración de comercial tv  

Trabajo presentado para el curso de Redacción básica, E.A.P. Comunicación Social UNMSM. Texto y diagramación por Santiago Prado. Imágenes de...

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