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PROJEKTSTECKBRIEF E

F F I Z I E N Z S T E I G E R U N G

V

E R T R I E B


Kunde:

Führender Spezialist Medizintechnik

Projekt:

Effizienzsteigerung Vertrieb

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Referenzunternehmen

Ausgangssituation

Das Unternehmen ist mit mehr als 200 Mio. € Umsatz ein wichtiger Player in der Dentalmedizintechnik.

Der Kunde ist führender Spezialist in der Dentalmedizintechnik und operiert in stark von Verdrängungswettbewerb gekennzeichneten Märkten. Historisch gewachsene Vertriebsstrukturen spiegelten die auf die Außendienstmitarbeiter und Vertriebspartner zugeschnittene Vertriebsorganisation. Eines der Tochterunternehmen, die mittelstandtypisch mit sehr viel Eigenständigkeit geführt werden, agierte in den gleichen Märkten mit einer eigenen Strategie und Vertriebsorganisation. Die Produktportfolien beider Unternehmen beinhalteten sowohl komplexe Produkte wie auch wenig komplexe Verbrauchsmaterialien. Aufgrund steigendem Preiswettbewerb und teilweise erodierender Marktanteile hat der Kunde beschlossen, die Vertriebsstrategien und –organisationen beider Unternehmen zu prüfen.

Das Unternehmen beschäftigt weltweit rund 1.000 Mitarbeiter. Das Unternehmen hat zwei Tochtergesellschaften und drei Produktionsstandorte.

Zielsetzung Ziel des Projektes war eine effiziente und nutzenmaximierte Vertriebsaufteilung. Die Zielsetzung beinhaltete 4 Stoßrichtungen: 1. Eine Überarbeitung der Markenstrategien von Mutter- und Tochtergesellschaft. Weg von einer konkurrierenden zu einer komplementären Positionierung. 2. Die Validierung der Vertriebskanäle. Es gab den begründeten Verdacht, dass der einzige bestehende Vertriebskanal nicht die unterschiedlichen Anforderungen des Produktportfolios widerspiegelte.


Kunde:

Führender Spezialist Medizintechnik

„Mit der Entscheidung, die bestehenden Vertriebsorganisationen zu validieren und zu optimieren haben wir einen entscheidenden Baustein für zukünftiges Wachstum gelegt. Für die Konzeption und Begleitung bei der Umsetzung war die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen und neutralen Partner erfolgskritisch. “ Geschäftsführer

Projekt:

Effizienzsteigerung Vertrieb

3. Die Validierung der Vertriebssteuerung. Die Aufwand/Nutzen sollte stärker in den Fokus rücken.

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Relation

4. Die Überarbeitung der historisch gewachsenen Regionalverteilung. Projektvorgehen In einem ersten Schritt wurde - wo möglich - die genaue Positionierung der Produkte identifiziert. Bei dieser Analyse bestätigte sich die Annahme, dass die hohe Selbständigkeit der Tochter dazu geführt hatte, als direkter Wettbewerber aufzutreten. Der erste Optimierungsschritt war somit die klare Trennung der Produktpositionierung. Dabei wurden einzelne Produkte zwischen den Vertriebsorganisationen verschoben und Produktgruppen aufgrund von Redundanzen hinterfragt. Des Weiteren wurde Transparenz über die aktuellen Vertriebsstrukturen, Absatz- und Umsatz- sowie Renditeentwicklung hergestellt. Die Mengenentwicklungen gaben Aufschluss über die Historie der einzelnen Produkte, Kundengruppen und die Performance der einzelnen Vertriebsmitarbeiter. In einem nächsten Schritt wurden die Produkte nach Komplexität und Erklärungsbedarf geclustert. Die Spiegelung mit den erwirtschafteten Renditen offenbarte Probleme in der Vertriebssteuerung. Einige Umsatzträger erwirtschafteten negative Renditen und andere Produkte mit hohen Margen aber geringen Volumina waren aufgrund fehlleitender Steuerung unterrepräsentiert.

Parallel dazu wurde eine Kundenbefragung durchgeführt, die zum einen die Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie die präferierte Vertriebsschiene je Produktgruppe beleuchten sollte. Dabei lag ein besonderer Fokus auf neuen Vertriebsschienen wie z.B. Onlineangeboten und der Nutzung eines Call Center. Nachdem das Thema Call Center auch bei den Kunden deutlichen Zuspruch erhalten hatte, wurde eine Ausschreibung angestoßen.


Kunde:

Führender Spezialist Medizintechnik

Fakten  25 Außendienstmitarbeiter  5 Vertriebspartner  6 Produktgruppen  3 Monate Konzeption  3 Monate Umsetzung

Projekt:

Effizienzsteigerung Vertrieb

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Bei der Vertriebssteuerung wurde in Abstimmung mit der Unternehmensstrategie ein neues Anreizmodell zur Optimierung der Vertriebsanstrengungen (Mix aus Massenund Spezialitätengeschäft) entworfen. Bei der Optimierung der regionalen Vertriebsabdeckung war der Ausgangspunkt eine Potenzialanalyse, die mit den gewünschten Renditeerwartungen gespiegelt wurde. Projektergebnisse Im Ergebnis gibt es zwei sauber von einander getrennte Marken (Mutter- und Tochterunternehmen). Bei den Produkten wurde eine zu erzielende Renditeerwartung angesetzt. Einfache und Verbrauchsmaterialien werden künftig über das Internet und einen Call Center Dienstleister vertrieben. Auch Aktionen sollen durch das Call Center unterstützt werden und somit neue Kontakte generiert werden. Der bestehende Vertriebsaußendienst sowie die Vertriebspartner fokussieren sich zukünftig auf die komplexen Produkte und arbeiten eng mit Produktspezialisten zusammen. Die Steuerung der Vertriebsmitarbeiter wurde auf dem neuen Anreizmodell basiert und verschafft der Vertriebsleitung deutlich mehr Transparenz über Renditen und Zielerreichung. Der Neuschnitt der Regionen hat außerdem dazu geführt, dass das Außendienstpersonal um 10% reduziert werden konnte. Die dabei freiwerdenden Ressourcen wurden in die weitere Automatisierung der Vertriebsprozesse z.B. online Auftragsverarbeitung, investiert. Insgesamt konnte der Umsatz um 10% und das Betriebsergebnis um 15% gesteigert werden. Erfolgsfaktoren Für die erfolgreiche Umsetzung der Vertriebsreorganisation waren folgende Faktoren wesentlich:  Top Management Committment. Gerade bei Neupositionierung der Produktgruppen zwischen Unternehmen.

der den


Kunde:

Führender Spezialist Medizintechnik

Projekt:

Effizienzsteigerung Vertrieb

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Über Santiago Advisors

 Umsatzbeteiligung der bestehenden Vertriebsorganisation an den neuen Vertriebsschienen. Santiago Advisors ist eine auf Organisationsentwicklung fokussierte Top-Managementberatung. Wir sind spezialisiert auf die Konzeption und Umsetzung von komplexen Organisationsveränderungen u.a. mit einem Fokus auf Vertrieb

 Aufbau Spezialisten-Teams für sehr komplexe Produkte. Die Barriere des fehlenden Know-Hows wird somit beseitigt.  Herstellung Transparenz über Ausgangssituation.  Integrativer Einsatz von Programm– und Change Management Methoden und Instrumenten.  Frühzeitige Einbindung des Betriebsrates personenbezogenen Auswertungen.

Kontaktdaten Santiago GmbH & Co. KG Jagdschlößchen Anrath Donkweg 47 47877 Willich www.santiago-advisors.com

Ansprechpartner: Christian Salm +49 151 20 33 53 23 christian.salm@ santiago-advisors.com Dr. Juan Rigall +49 151 20 33 53 21 juan.rigall@ santiago-advisors.com

bei

allen

Rolle Santiago Advisors Santiago war maßgeblich an der Analyse der Ausgangssituation, der Neukonzeption und bis in die letzten Züge der Umsetzung involviert. Gerade bei heiklen Projekten ist eine professionelle und objektive Vorgehensweise bei der Konzeptentwicklung und in der Umsetzung erfolgskritisch.


Vertriebsreorganisation  

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