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HANDELSBLATT MANAGEMENT-FORUM 02/11 E X C L U S I V E

I N T E R N A T I O N A L

P R O F E S S O R

P A N E L

F R O M

Umfrage 02/2011: Digital Excellence

T O P

B U S I N E S S

S C H O O L S


HANDELSBLATT MANAGEMENT-FORUM 02/11

Inhalt 1

Vorwort

2

Kernbotschaften

3

Umfrageergebnisse

4

Fragen und Antworten

Handelsblatt Management-Forum A


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B Handelsblatt Management-Forum


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1 Vorwort Santiago Advisors und Prof. Dr. Ronny A. Fürst haben in Zusammenarbeit mit dem Handelsblatt einen exklusiven Fachkreis renommierter Professoren führender Business Schools zusammengestellt, um diese in regelmäßigen Abständen zu zukünftigen Managementthemen zu befragen. Business Schools bilden die Management-Elite der Zukunft aus und entwickeln kontinuierlich neue Managementkonzepte. Darüber hinaus betreuen und beeinflussen sie im Rahmen von Executive Programmen die Management-Elite von heute. Das Handelsblatt ManagementForum bringt die führenden Professoren der Management-Lehre virtuell zusammen und lässt sie gemeinsam in die „Glaskugel“ blicken und Zukunftsthemen bewerten. Santiago Advisors ist eine auf Organisation und Strategie fokussierte international operierende Top-Management Beratung. Das seniore Team ist spezialisiert auf die Konzeption und Umsetzung von komplexen Unternehmensveränderungen, Reorganisationen und Integrationen. Prof. Dr. Fürst ist Studienleiter der European Management School (EMS) in Mainz, Inhaber einer Professur für International Business und Direktor des icgrowth Instituts für Wachstumskooperationen in Wiesbaden.

Die zweite Umfrage in 2011 behandelt in fünf Fragen das Thema „Digital Excellence“ aus Sicht der Professoren. Die folgenden 12 Professoren aus der Triade haben vom 01. März bis zum 14. März an der Befragung teilgenommen: ⋅ UCLA, Anderson School of Management (Amerika), Prof. Dominique M. Hanssens

⋅ Yale School of Management (Amerika), Prof. Oliver J. Rutz

⋅ Columbia University, Columbia Business School (Amerika), Prof. Bernd Schmitt

⋅ Harvard Business School (Amerika), Prof. Stefan H. Thomke

⋅ Universität St. Gallen, HSG (Europa), Prof. Oliver Gassmann

⋅ Universität Mainz (Europa), Prof. Oliver P. Heil

⋅ INSEAD (Europa), Prof. David A. Soberman ⋅ University of Navarra, IESE Business School (Europa), Prof. Julián Villanueva

⋅ Singapore Management University, Lee Kong Chian School of Business (Asien), Prof. Cathy Y. Chen

⋅ CEIBS, China Europe International Business School (Asien), Prof. Waldemar A. Pfoertsch

⋅ ISB, Indian School of Business (Asien), Prof. Jagmohan S. Raju

⋅ Korea University Business School (Asien), Prof. Shijin Yoo

Handelsblatt Management-Forum 1


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2 Kernbotschaften

Themenfokus: •

Social Media: Mit Struktur zum Erfolg

Kundenfokus: Neue Zielgruppen verstehen

Erfolgsrezept 2030: Geschwindigkeit und Innovationen

Soziale Netzwerke: Nutzerentwicklung in den EU-5 Ländern % der Internet Nutzer

70 EU-5 Deutschland 60

50

40

2009 Quelle: eMarketer, Jan. 2011

2 Handelsblatt Management-Forum

2010

2011

2012

2013

2014

2015


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3 Umfrageergebnisse Umfragedetails

Einleitung Aktuelle Marktstudien zeigen, dass die Nutzung des Internets weiter zunimmt. So nutzten 75% aller Personen (ab 10 Jahren) im ersten Quartal 2010 das Internet (Quelle: Statistisches Bundesamt). Auch die Häufigkeit der Nutzung befindet sich im Aufwärtstrend. So waren 2010 73% der Internetnutzer täglich oder fast jeden Tag online. Mit anderen Worten schreitet die Digitalisierung der Gesellschaft weiter voran. Längst hat sich das Internet neben E-Mails auch zu einer interaktiven Kommunikationsplattform entwickelt. Dienste wie Facebook oder Twitter geben

die notwendigen Rahmenbedingungen und erreichen täglich neue Rekordteilnehmerzahlen. Laut dem eMarketer (Januar 2011) wird in Deutschland die Zahl der Nutzer sozialer Online-Netzwerke von heute 46,1% auf 64,1% aller Internetnutzer im Jahr 2015 steigen. D.h. ein Großteil der Kunden wird sich in sozialen Online-Netzwerken aufhalten (wobei ab 65 Jahren die Internetnutzung stark abfällt). Damit entstehen neue Chancen, Risiken und Herausforderungen für die Unternehmen. Wie kann der neue Kommunikationskanal genutzt und gewinnbringend eingesetzt werden? Gerade für

Stellhebel zunehmender strategischer Bedeutung von Internet & Social Media Gewichtung der Stellhebel in %

Management Social Media Budgeterhöhung Online-Medien Tech. Entwicklung und Integration Webbasiertes Kunden-Research Webbasierter Kundendialog Identifikation von Online Märkten Online-Auftritt und -Branding Online Pricing und -Auktionen Entwicklung digitaler Produkte 0%

5%

10%

15%

20%

25%

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3 Umfrageergebnisse

das Marketing muss diese Frage mit Hochdruck angegangen werden. Die Teilnehmer des Handelsblatt Management-Forums haben in diesem Zusammenhang die wichtigsten Stellhebel für die zukünftige Ausrichtung der Unternehmen auf die steigende Relevanz des Internets und sozialer Online-Medien identifiziert. A n e r st e r St e ll e w i r d d a s „Management und die Steuerung sozialer Medien für den Geschäftserfolg“ genannt. Dahinter verbirgt sich das Ziel, das Wesen sozialer OnlineMedien zu verstehen. Welche Regeln gibt es im Umgang mit diesen Medien? Wer oder was sind Multiplikatoren? Inwieweit habe ich Möglichkeiten, die Medien zu steuern? Erste Antworten auf diese und weitere Fragen gibt es im Kapitel „Social Media: Mit Struktur zum Erfolg“. An zweiter Stelle geht es um die Verlagerung von Werbebudget von Offline-Medien zu Online-Medien. Unternehmen müssen die fortschreitende Entwicklung erkennen, verstehen und darauf reagieren. D. h. wenn sich für mehr als die Hälfte meiner potenziellen Kunden ein neuer Marketingkanal auftut, sollte ich auch das entsprechende Werbebudget hierfür einplanen. Erfolgsvoraussetzung ist allerdings wieder der zuerst genannte Stellhebel. Ohne ein tiefgreifendes

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Verständnis dieses Kommunikationskanals sollten keine Ressourcen darauf verwendet werden. Die Gefahr eines negativen Ergebnisses ist zu hoch. Neben dem Augenmerk auf das Werbebudget wurde auch die Entwicklung und Integration mobiler und smarter Telekommunikation genannt. Hier wird der stark zunehmenden Internetnutzung über Smartphones, wie z. B. das iPhone, Rechnung getragen. Gerade für vielreisende Geschäft sleut e kann die Smartphone-Kompatibilität über die Nutzung oder Ablehnung eines Onlinedienstes entscheiden. Allerdings verbirgt sich dahinter eine nicht zu unterschätzende Aufgabe, da die Systeme keinesfalls harmonisiert sind und somit eine Vielzahl unterschiedlicher Anforderungen an die Kompatibilität der Onlinedienste gestellt werden. Oft müssen herstellerspezifische Lösungen aufgesetzt werden. Die Priorisierung zeigt, dass Unternehmen weltweit noch überwiegend am Anfang der Nutzung sozialer Online-Medien stehen. Themen wie die Suche nach neuen Online-Märkten oder die Entwicklung neuer Onlineprodukte rücken vorerst in den Hintergrund. Sicherlich werden diese Themen jedoch in ein paar Jahren die gesamte Aufmerksamkeit benötigen.


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3 Umfrageergebnisse

Social Media: Mit Struktur zum Erfolg Viele Unternehmen haben erkannt, dass es Handlungsbedarf bezüglich der Nutzung von Social Media gibt. Allerdings gibt es auch eine natürliche Barriere, da die Netzwerke nicht nach bekannten Regeln funktionieren und die Auswirkungen von Maßnahmen bis jetzt noch nicht vollends eingeschätzt werden können - es fehlt die Erfahrung. Des Weiteren stellt sich ganz grundsätzlich die Frage der Steuerung und des Controllings. Wie kann ich meine Nachricht (nur) an meine potenziellen Kunden richten und wie kann ich die Wirkung bzw. den Effekt messen? Im Handelsblatt Management-Forum „Digital Excellence“ haben die teilnehmenden Professoren ihre Empfehlungen zur Annäherung an Social Media gegeben. Zu allererst sehen einige Professoren wie z. B. Oliver Rutz (Yale), entgegen einer vielzitierten Meinung, nicht nur eine Substitution herkömmlicher Marketingkanäle durch Social Media, sondern auch die Möglichkeit verschiedene demographische Entwicklungen in den Kundensegmenten viel besser über Social Media abzudecken. Er sieht Social Media als komplementär zu den traditionellen Marketingkanälen. Genauso wie bei den

alt bekannten Kanälen gilt es, auch für diesen Kommunikations- bzw. Marketingkanal die richtigen Steuerungs- und Messgrößen zu entwicklen. Auch Prof. Schmitt (Columbia) sieht die Steuerung als zentralen Erfolgsfaktor und erinnert daran, dass eine koordinierte und abgestimmte Strategie über alle Kanäle gefahren werden muss. Gerade jedoch am Anfang stellt sich die Frage: Was sind die ersten Schritte? Prof. Raju (ISB), der auch Vorsitzender des Marketing Departments in Wharton ist, und Prof. Soberman (INSEAD) raten zu einer Salamitaktik. Zuerst sollte ein Pilot, vielleicht auch in einem Nischenmarkt, gestartet werden. Dieser muss dazu dienen, den Social MediaKanal kennenzulernen. Trotzdem warnen beide vor den möglichen negativen Folgen und raten zur Vorsicht. Prof. Hanssens (UCLA) erklärt, dass Ressourcen bereitgestellt werden sollten, um potentielle Auswirkungen von Social Media auf das Unternehmen zu analysieren. Prof. Heil (Mainz) verlangt an dieser Stelle mehr Mut und rät zur Umsetzung. Auch er sieht mögliches negatives Feedback, ist aber davon überzeugt, dass eine proaktive Strategie zumindest die Möglichkeit eröffnet, die Kritik zu kanalisieren und darauf zu reagieren. Handelsblatt Management-Forum 5


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3 Umfrageergebnisse

Prof. Chen (Singapore Management University) betont die Anpassungsnotwendigkeit an eine neue Art der Transparenz im Umgang mit Social Media. Die Geschwindigkeit der Informationsverbreitung und die immer schwieriger werdende Geheimhaltung sollten Unternehmen dazu anregen, deutlich offener und ehrlicher mit den Kunden zu kommunizieren. Social Media stellt Kommunikation und Transparenz zwischen den Kunden eines Unternehmens her. Genau diese Entwicklung müssen Unternehmen verstehen und sie zu ihren Gunsten nutzen. Prof. Yoo (Korea University Business School) unterstreicht die Aussagen seiner Kollegin und betont eine transparente Kommunikation. Er stellt fest, dass sich die Unternehmen ohnehin eingestehen müssen, dass sie die vernetzten Kunden in der Welt der SNS (Social Network Services) nicht mehr so kontrollieren können, wie das noch bei den traditionellen Marketingkanälen der Fall ist. Es bleiben 5 Key Messages: • • • • •

Entwicklung Verständnis für neue Transparenz/ Offenheit Aufbau Pilot in einem Nischenmarkt Entwicklung Steuerungs- und Messgrößen Aktiver Umgang mit Kritik Schneller Start, um die Vorteile nutzen zu können

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Kundenfokus: Neue Zielgruppen verstehen Mit der Erkenntnis über die strategische Bedeutung des Internets aufgrund des sich wandelnden Medienverhaltens der Bevölkerung stellt sich einhergehend die Frage nach dem Umgang mit dieser Technologie innerhalb der unternehmensspezifischen Marketingstrategie. Untersuchungen aus vielen unterschiedlichen Branchen verifizieren einen steigenden Trend der internetbasierten Kundengewinnung. So kletterten die Ausgaben für Online-Werbung von 12,5 Mrd. USD im Jahr 2005 auf 22,7 Mrd. USD im Jahr 2009 (Quelle: HVBM 04.2011). Damit verändert sich der herkömmliche marketingtechnische Umgang mit dem Kunden grundsätzlich und zwingt bei bisherigen Marketingstrategien zum Umdenken. Zwar wünschen Verbraucher nach wie vor ein eindeutiges Markenbild und USP. Die Unternehmen stehen jedoch der Frage gegenüber, mit welchen Stellhebeln diese neue Zielgruppe dahingehend effektiv zu beeinflussen ist. Der richtige Umgang mit dem Kunden in Zeiten digitaler Medien rückt damit zunehmend in den zentralen Vordergrund. Der heutige Kunde im Internet verlangt keine standardisierte, sondern auf seine Zielgruppe jeweils angepasste individualisierte Information. Er ent-


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3 Umfrageergebnisse

scheidet wann, wo und wie die Informationen zu ihm gelangen soll. Die Art und Weise des Kundendialogs, sei es im Informationsaustausch mit

sich der Online-Kunde von heute ausgesetzt sieht. Prof. Yoo (KUBS) fordert in diesem Zusammenhang ein Augenmaß in der richtigen Anwen-

bestehenden Kunden oder mit dem Ziel der Neukundengewinnung, erfordert somit neue Kommunikationskanäle. Der Fokus weg vom traditionellen „Paid Media“ hin zu sogenannter „Owned Media“, ist ein erster notwendiger Schritt, um diesem Trend zu begegnen. Online Communities, Bewertungsportale sowie FanForen und Blogs sind neben der eigenen Unternehmenswebsite wichtige Technologien, die aus der heutigen digitalen Medienwelt nicht mehr wegzudenken sind. Prof. Soberman (INSEAD) unterstreicht dies und führt in diesem Zusammenhang Facebook und Google als Unternehmen auf, die in nicht dagewesener Art und Weise die Funktionalität des Internets mit ihrem Business Modell verbinden und maximieren. Die Integration und Anwendung digitaler Medien innerhalb bestehender Marketingstrategien birgt aber auch erhebliche Risiken: Undurchsichtige Navigation, überladene unstrukturierte Websites mit zahlreichen Pop-ups sowie das Überhäufen der Kunden mit Spam-Mails oder das ausbleibende Beantworten von internetbasierten Kundenanfragen sind nur einige der negativen Beispiele, denen

dung von digitalen Medien mit dem Ziel, sich die Bedürfnisse des Internetkunden im Vorfeld zu vergegenwärtigen und effektiv zu befriedigen. Unabhängige Studien belegen, dass viele Unternehmen keine ausreichende Erfahrung mit dem Umgang dieser Technologien und Medien besitzen. Gerade durch die zunehmende Bedeutung von Social Media und der damit einhergehenden Schnelligkeit und Verbreitung von Informationen ist es für Unternehmen aber wichtiger denn je, eine positive Wahrnehmung beim Internetkunden zu erzeugen.

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3 Umfrageergebnisse

Erfolgsrezept 2030: Geschwindigkeit und Wachstum Die Veränderungen, die durch die zunehmende Bedeutung der digitalen Märkte ausgelöst werden, können nicht unberücksichtigt bleiben, sondern erfordern eine grundlegende Änderung bisheriger Marketingstrategien. Doch wie sollen diese Strategien ausgerichtet werden? Welche Empfehlungen sollte das „Geschäftsmodell der Zukunft“ rund um das Thema „Digital Excellence“ geben? Die Teilnehmer des Handelsblatt Management-Forums kamen dabei zu dem Ergebnis, dass gerade in solch einem dynamischen Markt ein konkreter strategischer „Blueprint“ schwer zu empfehlen ist. Prof. Schmitt (Columbia) verweist in diesem Zusammenhang auf Erfahrungen mit der niedrigen Prognosegenauigkeit über die Entwicklung von Zukunftsmärkten für einen Zeitraum größer als 5 Jahre. Prof. Gassmann (HSG) ist allerdings davon überzeugt, dass der Wettbewerb in seiner Geschwindigkeit immer weiter zunehmen wird. Konsens besteht in der Notwendigkeit einer „digitalen Sensibilität“ sowie der Fähigkeit, sich schnell und mit innovativen Produkten und Dienstleistungen dieser digitalen Welt und seinen Kundenbedürfnissen anzupassen. Prof. Villanueva (IESE) betont dabei die Möglich8 Handelsblatt Management-Forum

keiten des Einsatzes von webbasierten CRM-Strategien, mit dem Ziel, zeitnah Kundenbedürfnisse und -trends zu identifizieren. Die sich schnell verändernden Konsumentenwünsche der Online Community auf Basis sich stetig entwickelnder Internettechnologien schaffen Raum und Möglichkeiten für zahlreiche innovative Produkte und Dienstleistungen. Dies ist Chance und Risiko zugleich, da es Unternehmen zwingt, ständig mit dieser Entwicklung Schritt zu halten. Was heute noch „up to date“ ist, kann morgen schon „notwendiger Standard“ sein.


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4 Fragen und Antworten

UCLA (Amerika) Prof. Hanssens

2

Social Media

Management

Online-Medien

Budgeterhöhung 1

3

2

Kundendialog

Webbasierter

-Auktionen

Online Pricing und

und –Branding

Online-Auftritt

3

Yale University (Amerika) Prof. Rutz Columbia University (Amerika) Prof. Schmitt

ler Produkte

Entwicklung digita-

Online-Märkten

Identifikation von

Webbasiertes

Kunden Research

und Integration

Tech. Entwicklung

Frage1: Welche Stellhebel (Top 3) haben mit zunehmender Bedeutung von Internet & Social Media den höchsten strategischen Stellenwert in den kommenden drei Jahren?

1

3

2

1

Harvard University (Amerika) Prof. Thomke Universität St. Gallen (Europa) Prof. Gassmann

1

3

2

Universität Mainz (Europa) Prof. Heil INSEAD (Europa) Prof. Soberman

3

1

3

1

CEIBS (Asien) Prof. Pfoertsch

2

3

1

2

1

2

2

Navarra University (Europa) Prof. Villanueva Singapore University (Asien) Prof. Chen

1

2

3

3

Indian School of Business (Asien) Prof. Raju

2

Korea University (Asien) Prof. Yoo

3

3

1

2

1

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Frage 2: Welche Unternehmen stellen in Ihrer Region Best Practice Beispiele für Digital Excellence dar? UCLA (Amerika) Prof. Hanssens

• • • •

Google Amazon Netflix Adobe

Yale University (Amerika) Prof. Rutz

Columbia University (Amerika) Prof. Schmitt

• Facebook • Google • Foursquare

Harvard University (Amerika) Prof. Thomke

Universität St. Gallen (Europa) Prof. Gassmann

Universität Mainz (Europa) Prof. Heil

INSEAD (Europa) Prof. Soberman

Navarra University (Europa) Prof. Villanueva

Singapore University (Asien) Prof. Chen

• Zühlke Engineering bietet einen sehr guten Rahmen zur Entwicklung von digitalen Gütern • CEWE überstand erfolgreich die zerstörende Welle der Digitalkameras mit seinen neuen Produktserien, wie z. B. das CEWE Fotobuch

• Siemens im B2B-Bereich • VW nutzt das Internet, um den Kundenkontakt schon vor dem tatsächlichen Kauf aufzubauen • Amazon • Google • Costco

• • • •

Privalia BuyVIP vente-privee.com Inditex/ Mango

• Singapore Airlines

CEIBS (Asien) Prof. Pfoertsch

Indian School of Business (Asien) Prof. Raju

Korea University (Asien) Prof. Yoo

• Naver (Portal) • Kakao Talk (kostenfreie SMS/ Chat über Smartphones) • Samsung Electronics

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Frage 3: Was macht diese Unternehmen zu Best Practice Cases im Bereich Digital Excellence? UCLA (Amerika) Prof. Hanssens

• Trotz der Verschiedenheit der Geschäftsmodelle haben es alle geschafft, einzigartige Marktpositionen zu schaffen, die Vorteile des Internets nutzen und dabei noch sehr profitabel sind

Yale University (Amerika) Prof. Rutz

Columbia University (Amerika) Prof. Schmitt

• Sämtliche Unternehmen sind „first mover“ im Bezug auf innovative, online-fokussierte Geschäftsmodelle

Harvard University (Amerika) Prof. Thomke

Universität St. Gallen (Europa) Prof. Gassmann

Universität Mainz (Europa) Prof. Heil

INSEAD (Europa) Prof. Soberman

Navarra University (Europa) Prof. Villanueva

Singapore University (Asien) Prof. Chen

• Siemens: Sehr kreative Schnittstelle, wobei einzigartige Synergien zwischen dem traditionellen Vertrieb und den elektronischen Marktplätzen gehoben werden • VW: Einzigartiges Pre-Marketing für Kunden; kreative Website mit einzigartigen und aktualisierten Nachrichten und besonders einfacher, intuitiver Nutzung • Amazon, Google und Costco maximieren erfolgreich die Funktionalität des Internets für ihre Geschäftsabwicklung

• Die Unternehmen haben ein Angebot, das Kunden während des Surfens im Internet interessiert • Sie liefern interessante Inhalte und/oder Angebote • Starker Fokus auf Innovation, Technologie und Kundenservice. Innovation und Technologie dienen dabei dem strategischen Ziel, überragenden Kundenservice zu liefern. Z.B. ist SIA die erste Fluglinie auf der Welt, die neuartige Kommunikationstechnologien nutzt und damit den Kunden Breitband-Services zur Verfügung stellt. Dies erlaubt das Bewegen großer Datenmengen und verbessert den Flughafenbetrieb und Unternehmenslösungen.

CEIBS (Asien) Prof. Pfoertsch

Indian School of Business (Asien) Prof. Raju

Korea University (Asien) Prof. Yoo

• Sie verstehen die Kundenbedürfnisse und nutzen die richtigen Technologien, um die Kundenprobleme möglichst schnell zu lösen

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Frage 4: Viele Unternehmen begegnen Social Media mit großem Respekt. Wie können Unternehmen diese Technologie systematisch und nachhaltig für sich nutzen? UCLA (Amerika) Prof. Hanssens

Yale University (Amerika) Prof. Rutz

Columbia University (Amerika) Prof. Schmitt

• Der Kontrollverlust ist tatsächlich ein Thema. Es sollten Ressourcen zur Untersuchung der Auswirkungen (Entwicklung von Kundenmeinungen, vorsichtige Interkation im Netzwerk) von Social Media genutzt werden - die Auswirkungen sind dabei sehr branchenspezifisch. • Es muss jedoch ein Anfang gemacht werden • Social Media (SM) ist der Schlüssel zur Adressierung bestimmter Demografien, die durch traditionelle Kanäle nicht adäquat abgedeckt werden können. Allerdings ist SM auch nicht das Allheilmittel sondern nur ein weiterer Marketingkanal, der in den Marketingmix integriert und gemessen werden muss. • Es wird noch sehr viel experimentiert • Kennzahlen sind dabei erfolgsentscheidend und natürlich eine über alle Marketingkanäle abgestimmte Strategie

Harvard University (Amerika) Prof. Thomke

Universität St. Gallen (Europa) Prof. Gassmann

Universität Mainz (Europa) Prof. Heil

INSEAD (Europa) Prof. Soberman

Navarra University (Europa) Prof. Villanueva

Singapore University (Asien) Prof. Chen

• Steuern aber nicht dominieren • Es sollten für die Interaktion indirekte Ansätze gewählt werden • Zuerst sollten sie aufgebaut werden. Des Weiteren sollte man keine Angst vor negativem Feedback haben. Wenn man keine kritischen Kommentar erlaubt, werde diese woanders veröffentlicht. So aber kann das Feedback kanalisiert werden und man erhält es, bevor es zu spät ist. • Systematische Aufnahme von Informationen, Analyse und Reaktion • Der beste Ansatz ist über Pilotprojekte zu lernen • Unternehmen sollten den Online-Umgang mit dem Kunden lernen und testen, inwieweit sie die Aufgaben erledigen können • Jede Situation ist verschieden: Einige Unternehmen müssen zuhören, andere müssen teilnehmen und in 70% der Zeit Inhalte liefern und wieder andere sollten öfters über ihre Produkte und Dienstleistungen sprechen

• Unternehmen sollten aktiv an Social Media teilnehmen und eine beabsichtigte Social-Kompetenz mit fortlaufenden wertvollen und genauen Informationen aufbauen. Die Informationen sollten offene Fragen beantworten und im Einklang mit der Unternehmensstrategie stehen.

CEIBS (Asien) Prof. Pfoertsch

Indian School of Business (Asien) Prof. Raju

Korea University (Asien) Prof. Yoo

• Pilotprojekte in Nischenmärkten starten • Entsprechende Vorbereitung, da die Reputation geschädigt werden kann

• Unternehmen müssen anerkennen, dass Kunden über SNS (Social Networking Service) verbunden sind und nicht mehr kontrolliert werden können. Deswegen sollten Unternehmen die Plattformen für transparente Kommunikation mit den Kunden nutzen.

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Frage 5: Wie sehen erfolgreiche Geschäftsmodelle im Jahr 2030 rund um das Thema Digital Excellence aus und inwieweit unterscheiden sie sich zu den heutigen? UCLA (Amerika) Prof. Hanssens

Beispiel Netflix: Aufbau einer starken Kundengemeinschaft, wobei die Präferenzen bekannt sind, damit auch bei einem Technologiewechsel die Loyalität bestehen bleibt

Yale University (Amerika) Prof. Rutz

Columbia University (Amerika) Prof. Schmitt

• Keine Ahnung! • Futuristen liegen schon bei einem Zeitrahmen von 5-10 Jahren üblicherweise falsch

Harvard University (Amerika) Prof. Thomke

Universität St. Gallen (Europa) Prof. Gassmann

Universität Mainz (Europa) Prof. Heil

INSEAD (Europa) Prof. Soberman

Navarra University (Europa) Prof. Villanueva

Singapore University (Asien) Prof. Chen

• Es wird gleich bleiben, aber der Gewinner nimmt alles • Der Wettbewerb wird sich beschleunigen

• Unternehmen, die sowohl auf traditionelle Kanäle wie auch über das Internet gut verbunden sind, alle Sorten von Kommentaren und Inputs zulassen, einen globalen Ansatz (und Präsenz) pflegen und ständig Innovationen generieren

• Es ist sehr schwer einzuschätzen, welche Themen in der digitalen Welt Erfolg haben werden • Facebook ist dazu ein gutes Beispiel, Empfehlung: Der Film "Social Networks"

• Mobilität und die Integration von CRM-Systemen in das Internet sind Erfolgsfaktoren • Es ist vorstellbar, dass unter den neuen Kommunikationsparadigmen viele Firmen die Möglichkeiten der Markenentwicklung verlieren und andere wiederum jedoch neue Gelegenheiten haben werden • Die neuen Geschäftsmodelle könnten die Kontrolle auf den Kunden/ Klienten verlagern. Erfolgreiche Firmen müssten demnach ihre Marken auf Basis von Kundeninteraktionen aufbauen. Außerdem müssten sie maßgeschneiderte Lösungen anbieten, die individuelle Differenzen berücksichtigen und standardisierte aber dennoch flexible Prozesse haben, die den Datenaustausch und die Ressourcenintegration fördern.

CEIBS (Asien) Prof. Pfoertsch

Indian School of Business (Asien) Prof. Raju

Korea University (Asien) Prof. Yoo

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Impressum Handelsblatt: Das Handelsblatt ist die größte Wirtschafts- und Finanzzeitung in Deutschland sowie im gesamten Euro-Raum. Handelsblatt-Leser sind Entscheider und Meinungsführer der deutschen Wirtschaft und Gesellschaft. Aufgrund seiner aktuellen und qualitativ hochwertigen Berichterstattung ist das Handelsblatt laut Media Tenor 2009 die meistzitierte Abonnement-Zeitung in Deutschland. Rund 200 Redakteure und Korrespondenten weltweit stehen für einen kritisch-analytischen Journalismus, der zu nationalen und globalen Themen und Anlässen exklusiv und aktuell recherchiert und analysiert. Es unterhält mit über 30 Korrespondenten weltweit eines der größten Netzwerke unter den deutschen Tageszeitungen. Prof. Dr. Ronny A. Fürst: Prof. Dr. Fürst ist Direktor des icgrowth Instituts für Wachstumskooperationen in Wiesbaden, Hochschul-/Studienleiter der European Management School (EMS) in Mainz und Inhaber einer Professur für International Business. Zuvor war er mehrere Jahre Management-Experte bei einer führenden deutschen Restrukturierungs-/Unternehmensberatung in Düsseldorf und München und leitete den Vertreib einer heutigen Tochter der Bertelsmann AG. Santiago GmbH & Co. KG: Santiago Advisors ist eine auf Organisation und Strategie fokussierte, international operierende Top -Management Beratung. Das Team aus senioren Experten ist spezialisiert auf die Konzeption und operative Umsetzung von komplexen Veränderungsprozessen und Reorganisationen mit Schwerpunkt auf Wachstum. Santiago Advisors steht für Wachstumsbeschleunigung und -vorbereitung. Weiterführende Informationen zum Handelsblatt Management-Forum finden Sie unter: www.handelsblatt.de www.santiago-advisors.com www.icgrowth.de Für Fragen zu dieser Erhebung kontaktieren Sie gerne: Christian Prinz zu Salm-Horstmar Managing Partner Santiago GmbH & Co. KG Christian.Salm@santiago-advisors.com Alle Rechte vorbehalten © 2011 Santiago GmbH & Co. KG Das Werk ist urheberrechtlich geschützt und darf weder ganz noch in Auszügen ohne schriftliche Genehmigung der Santiago GmbH & Co. KG vervielfältigt oder verbreitet werden. Unter dieses Verbot fällt insbesondere auch die gewerbliche Vervielfältigung bei Kopien, die Aufnahme in elektronische Datenbanken und die Vervielfältigung auf CD-ROM.

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