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UNIDAD V: NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES


Índice

1.

LA NEGOCIACIÓN ______________________________________ 3

1.1. CONTEXTOS Y TIPOS DE NEGOCIACIÓN. ______________________ 3 ¿QUE ES NEGOCIAR? __________________________________________________ 4

1.2. HABILIDADES Y TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN. ___________________ 7 TIPOS DE NEGOCIADORES _______________________________________________ 9

1.3. PREPARACIÓN DE UNA NEGOCIACIÓN. CONDICIONANTES A TENER EN CUENTA. _____________________________________________

11

1.4. ESTRATEGIA Y DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN DE LA NEGOCIACIÓN _____ 13 1.5. FASES DE UNA NEGOCIACIÓN ____________________________ 15 2. LA NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES _______________________ 16

2.1. FASE DE PREPARACIÓN Y ANÁLISIS ________________________ 19 2.2 REGLAS BÁSICAS: ETAPAS ______________________________ 20 2.3. CUALIDADES DEL BUEN NEGOCIADOR _______________________ 23 2.4. ETAPAS EN LA SESIÓN DE NEGOCIACIÓN _____________________ 24


1. LA NEGOCIACIÓN 1.1. Contextos y tipos de negociación. Nos agrade o no, todos somos negociadores. Negociar es un hecho inevitable de la vida. Discutimos un aumento de sueldo con nuestro jefe, tratas de llegar a un acuerdo con un extraño sobre el precio de tu vehículo en venta, tratas de convencer a un policía que no te multe por estacionarte mal, el alcalde trata de convencer a sus regidores de un proyecto, dos empresas petroleras planean formar una alianza, los representantes de los países miembros del Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas tratan de convencerse unos a otros de la posibilidad de una guerra. Todos estos son ejemplos de negociaciones que ocurren todos los días. Todos negociamos algo todos los días aún sin que nos demos cuenta. Negociar es un medio básico para conseguir lo que se desea de otros; es una comunicación bilateral diseñada para llegar a un acuerdo. A pesar de que la negociación se lleva a cabo todos los días, no es fácil realizarla bien, y las estrategias comunes para hacerlo, generalmente dejan a la gente insatisfecha, enemistada o fatigada, y algunas veces las tres cosas. Todos percibimos dos formas de negociar: suave o dura. El negociador suave desea evitar los conflictos personales y, por lo tanto, hace concesiones de inmediato para alcanzar un acuerdo. Desea una resolución amigable, pero con frecuencia termina explotado y sintiéndose vencido. El negociador duro ve cualquier situación como una contienda de voluntades, en donde la parte que toma las posiciones más extremas y las mantiene firmes durante más tiempo, obtiene más. No obstante, con regularidad termina produciendo una respuesta igual de dura, que lo agota a él y a sus recursos, y que daña la relación con la otra parte. Existe una tercera forma de negociar, la cual no es ni dura ni suave, pero si ambas a la vez. El método de negociación de principios, desarrollado en el Proyecto de Negociación de Harvard, consiste en resolver los asuntos por sus méritos y no a través de un proceso tajante enfocado en que cada parte dice que hará y que no hará. Sugiere buscar beneficios mutuos siempre que sea posible, y que donde hay intereses en conflicto, estos se deben resolver en base a patrones justos e independientes de la voluntad de cada parte. El método de negociación de principios es rígido respecto a los méritos y benigno respecto a las personas, y propone como obtener lo que se ha propuesto manteniendo la decencia. Nos permite ser justos al mismo tiempo que protegernos de aquellos que quieren aprovecharse de esto.


Cada negociación es diferente, pero los elementos básicos no cambian. La negociación de principios puede utilizarse cuando hay un punto de conflicto o varios; cuando hay dos partes en negociación o más: ya exista un ritual preestablecido de proceder, como una negociación colectiva, o una contienda improvisada, como al tratar con asaltantes. El método es aplicable tanto si la otra persona tenga más o menos experiencia, y si es un negociador duro o uno amistoso. Es una estrategia de utilidad general. A diferencia de otras estrategias de negociación, si la otra parte aprende este método, su uso no resulta mas difícil, sino por el contrario mas fácil.

¿Que es negociar?

La negociación se puede definir como la relación que establecen dos o más personas en relación con un asunto determinado con vista a acercar posiciones y poder llegar a un acuerdo que sea beneficioso para todos ellos. La negociación se inicia cuando hay diferencias en las posiciones que mantienen las partes. Si estas posiciones fueran coincidentes no haría falta negociar. La negociación busca eliminar esas diferencias, normalmente acercando las posiciones gradualmente hasta llegar a un punto aceptable para todos. Para iniciar una negociación tiene que haber además interés por parte de los afectados en tratar de alcanzar un acuerdo. Sólo con que una de las partes no tuviera esta voluntad de entendimiento no habría negociación. Una regla que debe presidir cualquier negociación y que facilita enormemente el poder llegar a un acuerdo es el respeto a la otra parte. No se le debe considerar como un enemigo al que hay que vencer. Muy al contrario, hay que verlo como un colaborador con el que se va a intentar trabajar estrechamente con vista a superar las diferencias existentes y llegar a un acuerdo aceptable. Hay que tener muy claro que cuando se negocia uno no se enfrenta con personas sino que se enfrenta con problemas. Hay que buscar un acuerdo que satisfaga las necesidades de todos los implicados.


No obstante, frecuentemente no se respeta esta regla fundamental y la negociación se convierte en una lucha encarnizada en la que cada parte trata de imponer su voluntad, buscando obtener el máximo beneficio a costa del oponente. En este caso las posibilidades de acuerdo se reducen significativamente y en caso de alcanzarse se corren ciertos riesgos: Que la parte perdedora no cumpla luego lo acordado. Que la parte perdedora cumpla lo acordado pero no esté dispuesta a negociar nunca más con quien le ha vencido, imposibilitando establecer relaciones económicas duraderas. En definitiva, hay que tratar de encontrar una solución equitativa que tenga en cuenta los puntos de vista e intereses de todos los intervinientes. De este modo todos ellos considerarán el acuerdo como algo propio y no como una solución que ha venido impuesta. Además, todos saldrán satisfechos de la negociación, con intención de cumplir lo pactado y con interés en mantener esta relación profesional que ha resultado tan beneficiosa. Puede que esta forma de entender la negociación basada en la cooperación no sea compartida por la otra parte, que trate de imponer su estilo particular basado en la confrontación. Uno no debe seguirle el juego. Justo al contrario, hay que continuar buscando la colaboración, tratando de convencer a la otra parte de sus ventajas. Resulta muy útil cuando se negocia elaborar un pequeño dossier de cada reunión en el que se vayan registrando los aspectos más relevantes. Hay que tomar notas de manera escueta, de forma que no impida prestar la debida atención a la otra parte. Reflejar aquellos puntos en los que parece haber coincidencia y aquellos otros en los que las posiciones están alejadas. Anotar aquellos aspectos en los que la otra parte parece fijar su atención, aquellos puntos a los que concede especial atención.


Recoger sus reacciones ante nuestras opiniones, ante nuestros planteamientos, tratando de detectar con cuales parece coincidir y cuales le resultan más difíciles de aceptar. Si se negocia en grupo, anotar cómo vienen reaccionando los distintos componentes del otro equipo, quiénes parecen estar más cerca de nuestros planteamientos y quiénes se muestran más críticos. Apuntar si ha habido alguna pregunta que no hemos podido responder y sobre la que hemos quedado en hacer las consultas oportunas y contestar a la mayor brevedad. Señalar aquellos cometidos que cada parte ha quedado en realizar de cara a la próxima reunión (estudios, consultas, nuevos planteamientos...). Estas breves notas de la reunión serán más adelante de gran ayuda al permitirnos recodar con precisión todo lo ocurrido durante la negociación. Son especialmente útiles en negociaciones entre grupos donde participen numerosas personas, o en negociaciones complejas que se prolonguen en el tiempo y en las que se celebren múltiples reuniones. Los diversos estilos de negociación son: Cada negociación es diferente y exige una aproximación específica. No se puede tratar de utilizar siempre el mismo esquema de negociación. No hay dos clientes iguales y cada uno de ellos exige un trato determinado. No obstante, se podría hablar de dos estilos básicos de negociación: la negociación inmediata y la negociación progresiva. La negociación inmediata busca llegar con rapidez a un acuerdo, sin preocuparse en tratar de establecer una relación personal con la otra parte. La negociación progresiva busca en cambio una aproximación gradual y en ella juega un papel muy importante la relación personal con el interlocutor. Se intenta crear una atmósfera de confianza antes de entrar propiamente en la negociación. A algunas personas les gusta ir directamente al grano mientras que otras prefieren establecer un vínculo personal antes de entrar a discutir posiciones.


Los primeros suelen basar su decisión en datos objetivos (precio, financiación, características técnicas, garantía, plazo de entrega, etc.), mientras que los segundos valoran también muy especialmente consideraciones subjetivas (confianza, amistad, honestidad, etc.). Una variable que resulta determinante para ver que estilo de negociación conviene utilizar es si se trata de una negociación puntual, aislada, o si por el contrario se pretende mantener una relación duradera con la otra parte. La diferencia fundamental entre una negociación aislada (por ejemplo, la compra de una vivienda) y una relación duradera (la relación con un proveedor) está en la importancia o no de establecer una relación personal con el interlocutor. En una negociación puntual no hay necesidad de tratar de estrechar lazos. En este tipo de negociación cada parte puede tratar de maximizar su beneficio a costa del otro. El deterioro de las relaciones que esto puede producir no tiene mayor trascendencia ya que probablemente no haya que volver a negociar con esta persona. Por el contrario, cuando se negocia con un cliente o con un proveedor con el que interesa mantener una relación duradera resulta primordial cuidar la relación personal. No sería lógico en este caso negociar con prisas, tratando de imponer a toda costa nuestros planteamientos, con el consiguiente deterioro de los lazos afectivos. Cuando interesa mantener un vínculo duradero hay que preocuparse por que cada negociación que se realice sea beneficiosa para todos y sirva para estrechar la amistad

1.2. Habilidades y técnicas de negociación. Las habilidades y características más representativas de un buen negociador son: Son muchas las características que definen al buen negociador y que lo diferencian del "negociador agresivo" o del mero "vendedor-charlatán". Entre ellas podemos señalar las siguientes:


Le gusta negociar: la negociación no le asusta, todo lo contrario, la contempla como un desafío, se siente cómodo. Tampoco le asustan las negociaciones complicadas, pueden incluso hasta motivarle más. Entusiasta: aborda la negociación con ganas, con ilusión. Aplica todo su entusiasmo y energía en tratar de alcanzar un buen acuerdo. Gran comunicador: sabe presentar con claridad su oferta, consigue captar el interés de la otra parte. Se expresa con convicción. Persuasivo: sabe convencer, utiliza con cada interlocutor aquellos argumentos que sean más apropiados, los que más le puedan interesar. Muy observador: capta el estado de ánimo de la otra parte, cuáles son realmente sus necesidades, qué es lo que espera alcanzar. Detecta su estilo de negociación, sabe "leer" el lenguaje no verbal. Psicólogo: capta los rasgos principales de la personalidad del interlocutor así como sus intenciones (si es honesto, riguroso, cumplidor, si es de fiar, si tiene intención real de cerrar un acuerdo, etc.). Sociable: una cualidad fundamental de un buen negociador es su facilidad para entablar relaciones personales, su habilidad para romper el hielo, para crear una atmósfera de confianza. Tiene una conversación interesante, animada, variada, oportuna. Respetuoso: muestra deferencia hacia su interlocutor, comprende su posición y considera lógico que luche por sus intereses. Su meta es llegar a un acuerdo justo, beneficioso para todos. Honesto: negocia de buena fe, no busca engañar a la otra parte, cumple lo acordado. Profesional: es una persona capacitada, con gran formación. Prepara con esmero cualquier nueva negociación, no deja nada al azar. Detesta la improvisación, la falta de rigor y de seriedad. Conoce con precisión las características de su oferta, cómo compara con la de los competidores, cómo puede satisfacer las necesidades de la otra parte. Es meticuloso, recaba toda la información disponible, ensaya con minuciosidad sus presentaciones, define con precisión su estrategia, sus objetivos. Le da mucha importancia a los pequeños detalles. Firme, sólido: tiene las ideas muy claras (sabe lo que busca, hasta donde puede ceder, cuáles son los aspectos irrenunciables, etc.). El buen negociador es suave en las formas pero firme en sus ideas (aunque sin llegar a ser inflexible). En la negociación no se puede ser blando (se podría pagar muy caro). Esto no implica que haya que ser duro, agresivo o arrogante; lo que si es fundamental es tener las ideas muy claras y el coraje de luchar por ellas.


Autoconfianza: el buen negociador se siente seguro de su posición, no se deja impresionar por la otra parte, no se siente intimidado por el estilo agresivo del oponente. Sabe mantener la calma en situaciones de tensión. Ágil: capta inmediatamente los puntos de acuerdo y de desacuerdo. Reacciona con rapidez, encuentra soluciones, toma decisiones sobre la marcha, sabe ajustar su posición en función de la nueva información que recibe y de la marcha de la negociación. No deja escapar una oportunidad. Resolutivo: busca resultados en el corto plazo, aunque sin precipitarse (sabe que cada negociación lleva su propio tiempo y que hay que respetarlo). Sabe cuales son sus objetivos y se dirige hacia ellos. Los obstáculos están para superarlos, no desiste sin plantear batalla. Acepta el riesgo: sabe tomar decisiones con el posible riesgo que conllevan, pero sin ser imprudente (distingue aquellas decisiones más trascendentales que exigen un tiempo de reflexión y que conviene consultar con los niveles superiores de la compañía). Paciente: sabe esperar, las operaciones llevan un ritmo que conviene respetar. Uno no debe precipitarse intentando cerrar un acuerdo por miedo a perderlo. Creativo: encuentra la manera de superar los obstáculos, "inventa" soluciones novedosas, detecta nuevas áreas de colaboración. Por último, es importante resaltar que si bien hay personas con facilidad innata para la negociación, estas aptitudes también se pueden aprender asistiendo a cursos de formación y base de práctica.

Tipos de negociadores Es difícil clasificar los distintos tipos de negociadores ya que cada persona tiene su manera particular de hacerlo, no obstante se podrían definir dos estilos muy definidos.

1. Negociador enfocado en los resultados: Lo único que realmente le importa es alcanzar su objetivo a toda costa, intimida, presiona, no le importa generar un clima de tensión. Tiene una elevada (excesiva) autoconfianza, se cree en posesión de la verdad. Considera a la otra parte como un contrincante al que hay que vencer con objeto de conseguir el máximo beneficio posible. Las relaciones personales no es un tema que le preocupen, ni tampoco los intereses del oponente. Si negocia desde una posición de poder se aprovechará de la misma,


imponiendo su planteamiento. Utilizará cualquier estratagema para presionar y lograr sus metas. Este tipo de negociador puede ser efectivo en negociaciones puntuales pero es totalmente inapropiado para establecer relaciones duraderas.

2. Negociador enfocado en las personas: Le preocupa especialmente mantener una buena relación personal. Evita a toda costa el enfrentamiento; prefiere ceder antes que molestar a la otra parte. Es un negociador que busca la colaboración, facilitando toda la información que le soliciten, planteando claramente sus condiciones. Le gusta jugar limpio, por lo que no utiliza ninguna táctica de presión. Confía en la palabra del otro, cede generosamente y no manipula. Este negociador puede resultar excesivamente blando, de una ingenuidad de la que se puede aprovechar la otra parte, especialmente si el oponente responde al modelo anterior. En la vida real los negociadores se situarán en algún punto intermedio entre estos dos extremos. Ninguno de estos dos extremos resulta adecuado: el primero porque puede generar un clima de tensión que de al traste con la negociación y el segundo por una excesiva bondad de la que se puede aprovechar el oponente. El negociador debe ser exquisito en las formas, en el respeto a la otra parte, considerando y teniendo en cuenta sus intereses. Pero al mismo tiempo tiene que defender con firmeza sus posiciones. Esta firmeza no se debe entender como inflexibilidad. Muy al contrario, el negociador debe ser capaz de ajustar su posición a la información nueva que reciba, a los nuevos planteamientos que vayan surgiendo durante la negociación. Resulta de gran interés conocer el tipo de negociador al que uno se aproxima con el fin de detectar sus fortalezas y posibles carencias, y en este caso tratar de corregirlas. Asimismo, conviene identificar el tipo de negociador al que se ajusta el oponente con vista a poder interpretar su comportamiento, anticipar sus movimientos y si fuera necesario tratar de contrarrestarlos.


1.3. Preparación de una negociación. Condicionantes a tener en cuenta. Cuando se acude a la mesa de negociación uno debe tener un conocimiento muy exacto de la oferta que presenta: -

Características principales del producto o servicio, con cierto nivel de detalle.

-

Variedad de la gama (colores, tamaño, potencia, etc.).

-

Plazo de entrega.

-

Garantía.

-

Rango de precios, posibles descuentos negociables (por volumen de compra, prontopago, etc.).

-

Facilidades financieras.

-

Puntos de asistencia técnica.

No obstante, habrá aspectos más precisos (de tipo técnico, jurídico, financiero, etc.) que uno puede desconocer. En dicho caso quedará en hacer la consulta al departamento correspondiente y facilitar una respuesta lo antes posible. También se pueden poner en contacto los departamentos correspondientes de ambas empresas. Lo que no se debe hacer bajo ningún concepto es tratar de salir del paso inventando una respuesta (uno podría quedar en evidencia perdiendo toda su credibilidad). También hay que tratar de conocer en qué medida el producto o servicio que uno ofrece puede satisfacer las necesidades de la otra parte. Hay que comparar nuestra oferta con la que ofrecen los competidores. Un buen conocimiento de todos estos aspectos permitirá una mayor seguridad durante la negociación, la cual podrá desarrollarse con mayor agilidad. Además, uno proyectará una imagen de profesionalidad, ganándose el respeto del oponente. En la fase de preparación hay que dedicar una especial atención a tratar de conocer a la otra parte. Cuanto más conozcamos sobre nuestro interlocutor mejor preparados estaremos para la negociación. Entre otras informaciones nos interesan las siguientes: -

Datos generales de la empresa: actividad, volumen de ventas y beneficios, gama de productos, mercados geográficos, cuota de mercados.

-

Estrategias, objetivos, metas que persigue.


-

Estilo de negociar (cooperativo o confrontación), tácticas que suele emplear, característica personales del los negociadores (modales, honestidad, cordialidad, etc.).

Conocer toda esta información permite: -

Adecuar mejor nuestra oferta a sus necesidades.

-

Utilizar aquellos argumentos que puedan resultar más convincentes.

-

Elegir la estrategia de negociación y las tácticas más adecuadas.

-

Anticipar el previsible desarrollo de las negociaciones, evitando sorpresas.

-

Relación de poder

-

El conocimiento de la otra parte también nos permite estimar la posible relación de poder durante la negociación: o

No es lo mismo negociar con una gran empresa que con una pequeña.

o

No es lo mismo tratar un tema que afecte al núcleo del negocio de una compañía que tratar un asunto marginal.

o

No es lo mismo negociar tratando de establecer una relación duradera con la otra parte, que buscar simplemente un acuerdo puntual.

No obstante, si bien todos estos aspectos y muchos más influirán en la relación de poder entre las partes, en último caso ésta vendrá determinada por el interés que tenga cada una de ellas en alcanzar dicho acuerdo. Aquella que más necesidad tenga en cerrar un acuerdo, aquella que se juegue más, es quién tendrá una posición negociadora más débil. Este posible interés de cada parte por llegar a un acuerdo va a depender de la mejor alternativa que tenga cada una de ellas en el supuesto de que no se alcance dicho acuerdo. Por ejemplo, supongamos que la empresa A negocia con la empresa B la comercialización de sus productos a través de la cadena de tiendas de ámbito nacional que ésta posee. En caso de no llegarse a ningún acuerdo la mejor opción de A será tratar de vender sus productos por catálogo (con muy mala experiencia en años anteriores), mientras que la mejor opción de B será contactar con otra empresa juguetera (son numerosas y todas ellas están deseando trabajar con B). En este caso está claro que si no hay acuerdo, la opción alternativa de B es sustancialmente más atractiva que la de A, por lo que B negociará desde una posición de fuerza.


En todo caso, aunque la relación de poder nos sea desfavorable, uno no puede comenzar una negociación con un sentimiento de inferioridad, con el convencimiento de que la otra parte es más fuerte, más inteligente, de que nos va a barrer: estaríamos perdidos. Siempre hay que acudir a la negociación con el objetivo de alcanzar el mejor resultado posible. Si la otra parte abusa de su poder y trata de imponernos unos términos inaceptables tan sólo nos quedará la opción de romper la negociación. Para concluir señalar: Nunca se debe negociar con miedo pero tampoco hay que tener miedo a negociar.

1.4. Estrategia y diseño del plan de acción de la negociación La estrategia de la negociación define la manera en que cada parte trata de conducir la misma con el fin de alcanzar sus objetivos. Se pueden definir dos estrategias típicas: 1. Estrategia de "ganar-ganar", en la que se busca que ambas partes ganen, compartiendo el beneficio. 2. Estrategia de "ganar-perder" en la que cada parte trata de alcanzar el máximo beneficio a costa del oponente. En la estrategia de "ganar-ganar" se intenta llegar a un acuerdo que sea mutuamente beneficioso. En este tipo de negociación se defienden los intereses propios pero también se tienen en cuenta los del oponente. No se percibe a la otra parte como un contrincante sino como un colaborador con el que hay que trabajar estrechamente con el fin de encontrar una solución satisfactoria para todos. Este tipo de negociación genera un clima de confianza. Ambas partes asumen que tienen que realizar concesiones, que no se pueden atrincherar en sus posiciones. Probablemente ninguna de las partes obtenga un resultado óptimo pero sí un acuerdo suficientemente bueno. Ambas partes se sentirán satisfechas con el resultado obtenido lo que garantiza que cada una trate de cumplir su parte del acuerdo.


Este clima de entendimiento hace posible que en el transcurso de la negociación se pueda ampliar el área de colaboración con lo que al final la "tarta" a repartir puede ser mayor que la inicial. Por ejemplo, se comienza negociando una campaña publicitaria para el lanzamiento de un producto y se termina incluyendo también la publicidad de otras líneas de productos. Además, este tipo de negociación permite estrechar relaciones personales. Las partes querrán mantener viva esta relación profesional lo que les lleva a maximizar en el largo plazo el beneficio de su colaboración. Por su parte la estrategia de "ganar-perder" se caracteriza porque cada uno busca alcanzar el máximo beneficio sin preocuparle la situación en la que queda el otro. Mientras que en la estrategia de "ganar-ganar" prima un ambiente de colaboración, en esta estrategia el ambiente es de confrontación. No se ve a la otra parte como a un colaborador, sino como a un contrincante al que hay que derrotar. Las partes desconfían mutuamente y utilizan distintas técnicas de presión con el fin de favorecer su posición. Un riesgo de seguir esta estrategia es que aunque se puede salir victorioso a base de presionar al oponente, éste, convencido de lo injusto del resultado, puede resistirse a cumplir su parte del acuerdo y haya que terminar en los tribunales. Para concluir se puede indicar que la estrategia de "ganar-ganar" es fundamental en aquellos casos en los que se desea mantener una relación duradera, contribuyendo a fortalecer los lazos comerciales y haciendo más difícil que un tercero se haga con este contrato. Esta estrategia se puede aplicar en la mayoría de las negociaciones, tan sólo hace falta voluntad por ambas partes de colaborar. La estrategia de "ganar-perder" sólo se debería aplicar en una negociación aislada ya que el deterioro que sufre la relación personal hace difícil que la parte perdedora quiera volver a negociar.


1.5. Fases de una negociación En toda negociación se pueden distinguir tres fases diferenciadas, todas ellas igualmente importantes. 1. Preparación 2.

Desarrollo

3. Cierre 1. Preparación La preparación es el periodo previo a la negociación propiamente dicha y es un tiempo que hay que emplear en buscar información y en definir nuestra posición: -

Recopilar toda la información pertinente sobre nuestra oferta, sobre nuestros competidores y sobre la empresa con la que vamos a negociar.

-

Definir con precisión nuestros objetivos, la estrategia que vamos a utilizar y las tácticas que vamos a emplear.

También hay que contactar con aquellos departamentos de la empresa a los que les pueda concernir esta negociación con objeto de informarles y unificar criterios. Hay que conocer con exactitud nuestro margen de maniobra: hasta dónde podemos ceder, qué tipo de acuerdos podemos firmar y qué otros requerirán autorización de los órganos superiores.

2. Desarrollo El desarrollo de la negociación abarca desde que nos sentamos a la mesa de negociación hasta que finalizan las deliberaciones, ya sea con o sin acuerdo. Es la fase en la que ambas partes intercambian información (definen sus posiciones), detectan las discrepancias y tratan de acercar posturas mediante concesiones. Su duración es indeterminada, requiriendo frecuentemente altas dosis de paciencia. Por lo general no es conveniente precipitar acontecimientos, siendo preferible esperar a que las ideas vayan madurando.


3. El cierre El cierre de la negociación puede ser con acuerdo o sin él. Antes de dar por alcanzado un acuerdo hay que cerciorarse de que no queda ningún cabo suelto y de que ambas partes interpretan de igual manera los puntos tratados. Una vez cerrado hay que recoger por escrito todos los aspectos del mismo. Es frecuente que en este momento las partes se relajen cuando, justo al contrario, conviene estar muy atentos ya que en el documento se tienen que precisar muchos detalles que hasta ese momento probablemente apenas se hayan tratado. Por ejemplo, cláusulas de incumplimiento, indemnizaciones, prórrogas tácitas o expresas, jurisdicción pertinente, etc. Un malentendido que no se detecte a tiempo o una cláusula del contrato que quede ambigua puede dar lugar el día de mañana a una disputa legal. La negociación también puede finalizar con ruptura y aunque no conviene precipitarse a la hora de tomar esta decisión, es una posibilidad que conviene contemplar cuando se negocia. Más vale no firmar un acuerdo que firmar un mal acuerdo. Por último, señalar que una vez que finaliza la negociación conviene analizar con sentido crítico cómo se ha desarrollado, detectando aquellos aspectos que conviene mejorar. La negociación es un arte que exige un aprendizaje permanente.

2. LA NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES

Negociar hay quien lo define como intentar hacer negocios, llegar a acuerdos o más científicamente, forma de interacción a través de la cual las partes (individuos, organizaciones) tratan de llevar a cabo un reajuste de sus intereses comunes y antagónicos (Diccionario de las Ciencias Sociales). La esencia de la negociación está precisamente en la existencia de intereses en discusión, los comunes pueden ser una buena base para intentar dirimir negociando los intereses contrapuestos o antagónicos. De alguna manera significaría que ambas partes creen que merece la pena intentar llegar a un acuerdo, convencer sería un término más


agresivo, significaría de alguna manera vencer al otro y el objetivo ideal de la negociación estaría en que las dos partes venzan. En compras, negociar es comunicarse con los posibles proveedores e intentar persuadirlos para que acepten nuestras propuestas. Cuando en el punto anterior hablábamos de la petición y análisis de ofertas, suponíamos que estábamos en la fase final, en la realidad es poco frecuente que sólo por concurso se adjudiquen los contratos de suministro con la salvedad de las Administraciones Públicas y otros casos especiales. Lo habitual es que ninguna oferta nos satisfaga plenamente y tengamos que rematar la operación precisamente negociando. Nos encontramos inmersos en una verdadera cultura de la negociación, el no querer sentarse a negociar es percibido como algo negativo, en la práctica los datos estructurales (MERCADO) condicionan las respectivas posiciones y limitan los márgenes de negociación, aunque no deja de ser una evidencia que en la misma circunstancia, negociadores distintos llegarán o no, a acuerdos diferentes. Sería prácticamente imposible resumir toda la causídica en la que es precio negociar. Podemos establecer una línea divisoria, un antes y un después, en la firma del compromiso. Se pueden dar circunstancias previas a la firma del compromiso que obstaculicen nuestra labor: a) Si a nuestra petición de ofertas no respondiera ningún proveedor, tendríamos que acordar condiciones concretas de suministro, acudiendo al Mercado – que nos impondría sus reglas - para ver en qué condiciones se podrían cumplimentar nuestros pedidos. b) Si estamos frente a un monopolio de oferta que impone sus condiciones, tendremos que intentar obtener cualquier ventaja que nos permita abaratar el coste total de la operación. Buscando en primer lugar garantizarnos el suministro y adaptando nuestras necesidades (entregas, plazos de pago…) a las del suministrador que está en posición de dominio. c) Dificultad en el cumplimiento de nuestras necesidades o si se tratase de artículos nuevos, ausencia de referencias válidas en los aspectos fundamentales de la operación (costos de preparación y utillajes, plazos). d) Si tenemos pocas ofertas, además de las estimaciones de nuestro departamento de Ingeniería, tendremos que estimular con la comparación de los datos recibidos, una sana competencia entre proveedores para conseguir los mejores precios. e) En suministros a muy largo plazo, que impliquen a su vez compromisos por nuestra parte con terceros, tendremos que asumir la dificultad de especular con


situaciones de Mercado de casi imposible estimación, y terminar aceptando precios iniciales con cláusulas de revisión pactada. f) Finalmente de las propias respuestas de los proveedores pueden surgir nuevas cuestiones, que modifiquen nuestros planteamientos iniciales. Pueden hacer referencia a diferentes temas: cláusulas sobre la amortización y uso futuro de utillajes,

condiciones

y

plazos

de

entrega,

controles

y

sanciones

por

incumplimiento, etc. También después de cerrados los acuerdos, e incluso iniciado el suministro, hay circunstancias en las que es necesario volver a emprender las negociaciones y renegociar algunos puntos del acuerdo. Desde el punto de vista del comprador, las más comunes, dejando al margen problemas con la calidad contratada, son las que afectan al cumplimiento de plazos de suministro y entregas parciales, para corregir las desviaciones que se hayan producido en nuestro programa de fabricación. Desde el punto de vista del proveedor se pueden dar las mismas dificultades en cuanto al cumplimiento de plazos y cantidades, pero las más sensibles suelen tener que ver con los precios, invocando aumentos tan extraordinarios como imprevistos en materias primas, energía, personal, etc. Los incumplimientos graves por cualquiera de las dos partes, pueden ocasionar al margen de la renegociación de las cláusulas afectadas, la aplicación de las sanciones previstas y en casos extremos la cancelación del contrato, con la consiguiente reclamación de daños y perjuicios a la parte que incumplió lo pactado.


SITUACIÓN GLOBAL

2.1. Fase de preparación y análisis Para que una negociación termine con éxito, para las dos partes, se tienen que dar una serie de premisas. Si lo vemos primeramente en negativo, para la escuela de negocios de ESADE los errores que dificultan la negociación son: -

Objetivos pocos claros.

-

Superficialidad en la información.

-

Dejar demasiado margen a la improvisación.

-

Dejarse llevar por lo “emocional”.

-

Etc.

El estudio previo al marco de la negociación, nuestra empresa y el proveedor, analizando los puntos fuertes y los puntos débiles, requiere definir con claridad los objetivos a alcanzar y en función de ellos elegir la estrategia más adecuada, lo que conlleva una fase anterior rigurosa preparación e información:


1. De carácter general sobre el Mercado y nuestra competencia, para no estar en fuera

de

juego,

tenemos

que

saber

lo

que

ofrecen/demandan

nuestros

competidores en cuanto a precios, condiciones de pago, plazos, etc. 2. El proveedor y quien negocia; si es un nuevo contacto, debemos tener en nuestras auditorias e informes de prospección suficientes datos; si se tratara de un proveedor en activo deben estar actualizados el expediente y las evaluaciones. Es posible que para completar la información que necesitamos nos haga falta la colaboración de otros departamentos de la empresa, e incluso es posible que nos interese que participen en la sesión de negociación. Con la información completa tenemos que evaluar objetivamente la situación e intentar aprovechar al máximo nuestras bazas y de entrada ganar la posición, sin dejar ganar la posición, sin dejar de tener presente que el contrario también juega. Por regla general, la fuerza de la posición del vendedor dependerá de:

a) De la amplitud del Mercado, competencia, si no tenemos suficiente número de posibles suministradores, lo primordial es garantizarnos el aprovisionamiento y planear una política de Compras: de desarrollo y fomento de proveedores que nos garanticen a medio plazo un mercado más activo y unos precios correctos. b) El poder o la capacidad de compra es el facto decisivo en la negociación. El proveedor puede ofertar mejores precios a sus grandes clientes de los que depende su cifra de facturación. Comentamos anteriormente, que una forma de aumentar nuestra capacidad de compra, es establecer contratos para períodos suficientemente largos, lo que conlleva un mayor riesgo en las previsiones, que tienen que ser técnicamente irreprochables. c) La capacidad de analizar costes. No se pretende que el responsable de la compra sea un experto técnicamente en cada una de las operaciones que realiza, pero sí que actúe profesionalmente y sepa buscar la información que necesita, en su empresa o fuera de ella.

2.2 Reglas básicas: etapas Cuando nos referimos al proceso de negociación, partimos del supuesto de que independientemente de las circunstancias del mercado (posiciones dominantes) no se puede obligar a la otra parte a realizar la operación de un proceso de persuasión, que empieza por crear un clima, un ambiente que facilite y ayude a la consecución de nuestros objetivos.


Debemos empezar por plantear lo que queremos, considerarlo como factible, y finalmente conseguir que sea deseable. Desde esta perspectiva negociar sería vender la idea que el acuerdo en línea con nuestros objetivos es la mejor solución para ambas partes. Aunque para cada caso concreto existen diferentes soluciones (margen de negociación), hay unas reglas, o mejor, principios generales, que ayudan y favorecen la consecución de buenos resultados: 1. Negociar con quién tenga capacidad de decisión. Antes de la reunión además de concretar los temas a tratar, hay que saber quienes son los asistentes a la misma. Si se tratara de una reunión exploratoria, de presentación, o un simple contacto de relaciones públicas, el planteamiento sería distinto. 2. Es aconsejable negociar en nuestras oficinas, en terrero conocido, donde estaremos cómodos en un lugar que nos permita un ambiente tranquilo y relajado, para mostrar nuestra hospitalidad a la parte contraria. Siempre que se negocie en equipo, hay que evitar estar en inferioridad numérica, procurar hacer bloques que separen al otro equipo y faciliten nuestros contactos. Si asiste nuestro director le reservaremos el lugar más destacado, la cabecera de la mesa… 3. Es importante saber escuchar al principio, facilitar la comunicación haciendo preguntas. Lo que se quiere decir que estemos cediendo la iniciativa, hablamos de escucha activa matizada por preguntas concretas y asentimientos, que significan que hemos entendido, no necesariamente que estemos de acuerdo. Es una manera de mostrarse cortés y con algo de habilidad podemos descubrir los planteamientos iniciales y la predisposición de nuestros contrarios. Como decía un filósofo griego, “si Dios hizo al hombre con dos oídos y una sola boca fue por algo”.

NORMAS PARA PARTICIPAR EL ARTE DE ESCUCHAR 1º. Mirar al que nos habla. 2º. Cooperar físicamente: sonreír, mover la cabeza, etc. 3º. Inclinarse hacia el interlocutor 4º. Pedir más detalles. 5º. No cambie de tema antes de que el interlocutor haya terminado. 6º. Expresarse repitiendo las palabras utilizadas por él.


4. Estar provisto de toda la documentación necesaria debidamente actualizada. Hemos insistido en la importancia de preparar la sesión de negociación, es de muy mal efecto y nos coloca en clara desventaja el que nos pillen en fuera de juego. Las deficiencias de información se pagan muy caras; por ejemplo un efecto devuelto, cuya existencia conocemos en la propia sesión nos podría desarmar psicológicamente, si la reunión se complica y evoluciona por derroteros nada deseables, lo mejor es con cualquier excusa interrumpirla e intentar reconducirla más adelante… después del café. 5. Tenemos que dar la impresión de tener todo el tiempo necesario y para evitar crisis prematuras empezar por planteamientos nada conflictivos, para ir creando una base de acuerdos (efecto “bola de nieve”) que contribuya a crear un clima de diálogo, que confíe a nuestro oponente y le dé seguridad. Negociamos no con el Sr. “SA” o “SL”, lo hacemos con un representante y esforzarnos en entender su posición y respetarla, personal y profesionalmente, es perfectamente compatible con graves desacuerdos con sus planteamientos. Lo ideal es crear un ambiente positivo (sin vencedores ni vencidos) porque es mejor tener un buen colaborador exterior con el que podemos hacer negocios durante años y que puede ser un valor de futuro ante las cambiantes circunstancias del Mercado. 6. Para tener más posibilidades de “vender” nuestra propuesta, hay que empezar por destacar las ventajas que tiene para nuestro oponente. Para algunos psicólogos iremos perdiendo fuerza en nuestra argumentación, a medida que vayamos bajando en la siguiente escala: •

Ventajas para el oponente.

Desventajas para nosotros.

Desventajas para ambos

Desventajas para el oponente.

Ventajas para nosotros.

7. Generalmente cada acuerdo parcial lleva consigo una contrapartida a cada concesión, en este sentido podemos decir que es la parte visible: la negociación avanza. Aquí es donde juega la habilidad, y la buena información de quién negocia, el valor de una concesión no es lo mismo para las dos partes, si valoramos

adecuadamente

las

nuestras

obtendremos

contrapartidas

que

signifiquen una generosa plusvalía. Si por ejemplo sabemos que el proveedor tiene dificultades financieras debida a un ambicioso programa de inversiones, cualquier concesión por nuestra parte en el pago valdría más de lo que supone el simple costo financiero.


Como colofón de los comentarios anteriores, podemos apuntar que normalmente las concesiones más importantes se dejan para la parte final de la negociación –táctica- pero antes tendríamos que tener la seguridad de que verdaderamente, son el remate del acuerdo, para evitarnos sorpresas desagradables de última hora (nuevas peticiones).

2.3. Cualidades del buen negociador Es muy difícil por no decir imposible, definir los atributos del buen negociador. Evidentemente el buen negociador es el que obtiene buenos resultados, lo que no es decir mucho. En la vida real, existen negociadores eficaces con una línea de actuación muy característica y que utilizan determinadas estrategias, y otros igualmente brillantes pero con un esquema de trabajo radicalmente distinto. Dejando al margen las expectativas de ciertas estrellas del mundo de los negocios, un buen negociador debe ser fundamentalmente un buen profesional (trabajo, formación e información), lo que llaman en Francia “gerente del oficio” y un profesional sabe que no puede actuar siempre de la misma forma y utilizar las mismas tácticas, porque las circunstancias objetivas son diferentes en cada momento. Hace años el autor P. Mc Donald resumió en ocho puntos las principales cualidades que debe reunir un buen negociador:

1. Ser un pensador claro y rápido. 2. Expresarse bien y fácilmente. 3. Poseer la habilidad de analizar. 4. Ser impersonal. Negociar en función de objetivos y de una estrategia, no emocionalmente y por impulsos. 5. Ser paciente. Dejar hablar resuelve a veces los problemas sin necesidad de argumentación. 6. Considerar objetivamente las ideas de los demás. Saber ponerse en el lugar del otro ayuda a entender mejor sus posturas. 7. Tener tacto, aplomo y autodominio. 8. Tener sentido del humor, saber que no se puede ganar siempre y en todo. La habilidad de hacer concesiones con una cierta gracia, denota una dosis de saber vivir y de buena voluntad que ayuda a resolver las restantes diferencias.


2.4. Etapas en la sesión de negociación Lo ideal es que la reunión se desarrolle en nuestras oficinas, en un ambiente tranquilo y con la seguridad de que no seremos molestados. En algunas reuniones se prohíbe a los asistentes llevar teléfonos, con el doble propósito de garantizarse la tranquilidad necesaria y evitar posible fugas de información normalmente a las reuniones importantes asiste más de una persona en representación de la empresa. Podemos esquematizar el desarrollo de una negociación en distintas fases o etapas:

a) Iniciación. En la etapa inicial se empieza por intentar crear el clima adecuado para favorecer los acuerdos finales. Se trata de establecer un bien nivel de comunicación entre los asistentes. Comunicarse no es igual que hablar, se establece una comunicación cuando obtenemos repuesta a nuestras palabras o gestos de conectar con la otra parte, de crear el “feedback”, la realimentación del circuito de ida y vuelta. En esta primera fase se suele hablar de todo, negocios, política, deportes, etc. Sin olvidar que el objetivo es crear un ambiente adecuado. Sería absurdo enzarzarse en una discusión a consecuencia de un motivo sin importancia, y conocer mejor al contrario, los rasgos fundamentales de su personalidad que se manifiestan tanto en sus actitudes. Tenemos que empezar a situar a los componentes del equipo negociador que tenemos enfrente, puede haber sorpresas y algún asesor puede jugar un papel decisorio al margen de su importancia en la Organización formal.

b) Etapa de conocimiento. Entramos en materia, en la negociación ya estamos desde antes de reunirnos. Tenemos que confirmar si nuestras expectativas, datos, informaciones, e incluso la estrategia negociadora que hemos establecido, son correctas. Es la fase donde tenemos que sondear, preguntar y estimular los diálogos, para tener la certeza de que son nuestros análisis previos (del proveedor y del Mercado) válidos. También tenemos que intentar medir la predisposición y las actitudes de nuestros oponentes, se trataría de empezar a medir posibilidades y confirmar expectativas (intentar averiguar, sino las cartas, por lo menos las líneas generales del juego de la otra parte, contando que estas tácticas las pueden emplear igualmente con nosotros).


c) Argumentación. Si hemos tenido la suficiente habilidad para obtener unas primeras impresiones que confirman nuestras expectativas, podemos continuar con la estrategia establecida y utilizar una táctica agresiva, intentando persuadir, o lo que es más prudente, dejarse convencer, si hubiéramos detectado en nuestros contrarios una cierta ansiedad por acelerar el ritmo de las negociaciones. En esta fase no podemos avanzar siempre, en algunos momentos puede interesarnos aparcar algún tema especialmente conflictivo, para no paralizar los avances ya conseguidos. Si nos hemos marcado unos objetivos razonablemente ambiciosos no es probable que los consigamos al 100%, siempre existirán un óptimo y un mínimo. Hay que llevar una valoración permanente de las metas conseguidas y mantener el equilibrio de los resultados obtenidos. Constantemente tenemos que evaluar el estado de ánimo y ansiedad de los contrarios y evitar riesgos innecesarios. Cuando consideremos que las metas importantes se han alcanzado, podemos forzar el ritmo de la negociación, poniendo por ejemplo unos límites horarios, realizando alguna concesión de imagen que sea valorada positivamente por nuestro interlocutor, para, con este buen sabor de boca, forzar otras concesiones en reciprocidad y entrar en la etapa final.

d) Fase de remate. Las experiencias constatadas nos dicen que si medimos el tiempo total de las negociaciones que culminan en acuerdo, se avanza a mayor ritmo en el tramo final (510% del tiempo total) que en todas las fases anteriores. Los interlocutores manifiestan actitudes de duda e indecisión. Sobre su ánimo pesa todo lo ya conseguido, sólo falta un último empujón para lograr el acuerdo total, pero hay que tener en cuenta que lo que se decide en estos momentos finales es muy importante. Quién va ganando puede sentirse generoso a la hora de “cerrar” o por el contrario hacer valer su mejor posición y llevarse también las últimas bazas. Si se pueden evocar ejemplos precedentes, casos conocidos y neutrales, una especie de normativa o jurisprudencia, o invocar alguna autoridad moral sobre convenios o tratos justos, le daremos a la parte más deseosa de cerrar la negociación la coartada que necesita para cerrar los acuerdos. Terminada la negociación, es importante formalizarla redactando un documento que recoja los puntos del acuerdo, aunque este pre-contrato tenga que ser ratificado por quien tenga los poderes para hacerlo en ambas empresas. A continuación hay que poner


los medios para que los pactos alcanzados se cumplan, la despedida puede ser breve o celebrar el final de la sesión con una comida, lo inteligente es procurar que nadie se vaya con la sensación de haber sido humillado y vencido, siempre le podemos echar la culpa al Mercado o a la competencia si tenemos la sensación de haber sido demasiado duros. Porque las circunstancias son cambiantes y nadie nos garantiza que en una futura negociación con los mismos interlocutores los papeles estén cambiados.

Unidad didáctica 5: Negociación con proveedores  
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