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contentar a nuestros clientes, hay que darles más de lo que esperan recibir por el precio que han pagado”. La lógica del marketing tradicional busca maximizar el beneficio de cada operación comercial, en detrimento de la relación de la organización con este. Por el contrario, la lógica del marketing relacional busca crear relaciones con clientes que ayuden a mejorar la rentabilidad de la organización a través de:

a) La captación y venta a nuevos clientes. b) El incremento de las ventas y clientes actuales (mayor venta de producto actual y venta cruzada). c) La reducción de la mortalidad de clientes. Sobre estas dos últimas acciones se apoya toda la estrategia que desarrollaremos en las siguientes unidades. Las razones son sencillas:

Cada vez es más difícil y costoso captar nuevos clientes. El coste de captación es muy superior al coste de retención (diez, quince, veinte veces…). Cuanto más fiel sea su cliente, más rentable será la relación. Será siempre más fácil vender a un cliente actual que a un cliente nuevo. La mejor publicidad, la más económica y la más efectiva es la que hacen los clientes satisfechos. Hay también otras circunstancias que influyen en la decisión de desarrollar un programa de marketing relacional, como puede ser la imposibilidad o inutilidad de utilizar recursos comerciales. Encontramos ejemplos en la mayoría de los sectores industriales, donde no son frecuentes grandes presupuestos publi-promocionales, en sectores como las bebidas alcohólicas de graduación media o alta, o el tabaco, donde la publicidad está muy regulada (y limitada llegando hasta la prohibición). En este último caso, las acciones comerciales se dirigen al canal de “prescripción”, como se ha visto desde hace unos años en el sector farmacéutico.

Unidad didáctica 1: La gestión comercial  
Unidad didáctica 1: La gestión comercial  
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