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UNIDAD XIII:

CASOS DE ÉXITO Y DE FRACASO DE LA

UTILIZACIÓN DE REDES SOCIALES Y HERRAMIENTAS 2.0


Índice UNIDAD XIII: CASOS DE ÉXITO Y DE FRACASO DE LA UTILIZACIÓN DE REDES SOCIALES Y HERRAMIENTAS 2.0 _________________________ 1 1.

CASOS DE ÉXITO EN REDES SOCIALES ______________________ 3

1.1. CASOS DE ÉXITO QUE DEMUESTRAN EL POTENCIAL Y LOS BENEFICIOS DE LOS

2.

SOCIAL MEDIA_______________________________________ 3 CRISIS EN REDES SOCIALES _____________________________ 5

2.1. QUÉ SON LAS CRISIS EN LAS REDES SOCIALES Y EL EFECTO STREISSAND _ 5 QUÉ ES EL EFECTO STREISAND ___________________________________________ 6

2.2. ¿CÓMO ACTUAR EN SITUACIONES DE CRISIS? __________________ 7 1. MONITORIZAR ____________________________________________________ 8 2. IDENTIFICAR _____________________________________________________ 8 3. REUNIR AL GABINETE DE CRISIS ________________________________________ 9 4. EJECUCIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN _______________________________________ 11 5. SEGUIMIENTO ___________________________________________________ 12 6. LECCIONES APRENDIDAS ____________________________________________ 12

2.3. SITUACIONES DE CRISIS ONLINE: EL CASO DELL _______________ 12 LA CRISIS ________________________________________________________ 13 CONCLUSIONES ____________________________________________________ 15

2.3. SITUACIONES DE CRISIS ONLINE: EL CASO DONETTES ____________ 16 LA CRISIS ________________________________________________________ 18 EVOLUCIÓN Y GESTIÓN _______________________________________________ 19 SOLUCIÓN ________________________________________________________ 22


1. CASOS DE ÉXITO EN REDES SOCIALES 1.1. Casos de éxito que demuestran el potencial y los beneficios de los Social Media La eficacia de las redes sociales está cuestionada constantemente. La facilidad con la que se puede medir todo en el marketing online no es 100% aplicable a los Social Media. Uno de los principales motivos es su carácter, evidentemente social, y el comportamiento transversal entre el medio online y offline por parte de los usuarios. Sin embargo, sí hay empresas que han sido capaces de evaluar cuantitativamente el resultado de sus acciones en los medios sociales, y de cuya experiencia podemos sacar interesantes conclusiones:

1. Tal es el caso de Coffe Goroundz, quien consiguió aumentar sus ventas un 25% gracias a Twitter. El proceso fue bien sencillo, la empresa utilizó esta plataforma social como canal directo para hacer un pedido a los clientes. Se trata de una vía para facilitar el contacto directo y efectivo con la empresa, una herramienta al alcance de todos.

2. Se trata de una alternativa económica a la publicidad convencional. Vitabliotics apostó por una estrategia de Social Media con el fin de abrir mercado y llegar a nuevos clientes. Sus acciones le permitieron construir una comunidad de 13.000 personas y aumentar su base de datos un 95%. Estos beneficios todavía cobran más importancia si tenemos en cuenta que con su estrategia la marca consiguió ahorrar 100.000 dólares.

3. Jimmy Choo también apostó por Twitter

y

consiguió

la

opción

ganadora. En este caso utilizó la geolocalización para llegar a los usuarios de Twitter que se encontraran en las inmediaciones de sus exclusivas tiendas. El resultado fue el incremento en la notoriedad de marca en Twitter a través de menciones sociales y comentarios


positivos sobre la marca. Consiguieron que el público objetivo hablara bien de la marca a través de las redes sociales ¿Se pueden conseguir mejores influencers?

4. Celebra el día de la gratitud con Toblerone. Esta marca de chocolates quería posicionar la marca en Filipinas como sinónimo de gratitud, y lo consiguió instalando el National Thank You Day. Una simpática iniciativa con la que cosechó 500.000 menciones y una repercusión para la marca que le reportó el aumento del 132% de sus ventas.

5. A Steaz tampoco le fue difícil duplicar las ventas de su producto estrella, el té orgánico. Para difundirlo entre su público objetivo se valió de una estrategia de cuponing, que permitía a los usuarios descargar y compartir esta promoción. En total, se descargaron 250.000 cupones, llegando a registrar 2.830 tuits en una hora.

6. AJ Bombers recurrió a las redes sociales para fomentar el engagement con sus clientes, una actividad que le reportó el aumento del 60% de sus ventas semana tras semana. Para incentivar su consumo se valió además de Foursquare, creando una promoción específica que le permitió vender un 110%.

7. Joi de Vivre consiguió aumentar la ocupación de 1.000 habitaciones de hoteles de lujo en California con una oferta especial para los martes. Para ello se dirigió a sus más de 10.000 seguidores en Twitter y 5.000 de Facebook.


8. Blendtec demostró la capacidad de sus robots de cocina creando vídeos de lo más creativos, en los que su producto era el principal protagonista. Su potencia y calidad quedó constatada gracias a sus demostraciones con ingredientes de extrema dureza, como pelotas de golf o iPad. En esta ocasión YouTube y Twitter fueron las plataformas seleccionadas para difundir este contenido, que no tardó en extenderse. Una actividad que se tradujo en 14 millones de reproducciones y el incremento del 700% de las ventas.

2. CRISIS EN REDES SOCIALES 2.1. Qué son las crisis en las redes sociales y el efecto Streissand Bárbara Paván y Juan Jesús Velasco, en su libro “Las mejores prácticas en redes sociales para empresas” nos hablan sobre las crisis en redes sociales. Las redes sociales se caracterizan por su rapidez en la difusión de contenidos y por su fácil acceso, dos factores que las hacen muy interesantes para las empresas (publicidad de productos, acceso directo a su público objetivo, etc.) pero que, sin embargo, también pueden propiciar y amplificar un mal comentario y convertirlo en una crisis en toda regla. En el mundo offline, un cliente insatisfecho puede dirigirse a nuestro servicio de atención al cliente, poner una reclamación formal o hablar mal de nuestra empresa en su círculo más cercano, sin embargo, cuando tenemos presencia en las redes sociales, por ejemplo, en un perfil abierto, todos los usuarios pueden amplificar el alcance de esto vertiendo sus comentarios tanto malos como buenos. Un mal comentario o una crítica puede provenir de un usuario que realmente está insatisfecho o de un troll que simplemente busca notoriedad y fastidiarnos. Manejar correctamente este tipo de situaciones puede ser la diferencia entre atajar el problema o amplificarlo. Si hay una frase a tener en la cabeza esa es don't feed the troll, es decir, si el mensaje es de alguien que entra únicamente para hacer ruido pero su crítica no tiene base fundamentada, lo mejor que podemos hacer es ignorarlo. Si no se atiene a razones, en el caso de un usuario legítimo, debemos disculparnos si hemos cometido un error e intentar solventar el problema. Pero, al igual que pasa en la vida real, las cosas no son tan sencillas y el personal que gestiona los perfiles de una empresa es humano y también comete errores que, por ejemplo, pueden enfadar a nuestra audiencia.


¿Cuándo nos encontramos ante una crisis? La respuesta más simple sería cuando la reputación de nuestra empresa o nuestra marca se encuentra en entredicho y peligra considerablemente. ¿Y cuál puede ser el origen de una crisis? Puede ser muy diverso ya que puede surgir de información mal dada o una mala comunicación, una mala coordinación interna, una publicación desafortunada o, directamente, un comentario de un usuario descontento que ha servido para encender a toda nuestra comunidad de usuarios. Sea cual sea el origen de la crisis, al igual que se prepara una estrategia de comunicación en las redes sociales, se debe preparar un plan de respuesta ante las crisis; un manual de referencia que sirva para identificar las personas clave (que pueden tomar decisiones), qué hacer y a quién se debe informar para poder atajar la crisis lo antes posible y evitar que la imagen de nuestra marca o nuestra empresa se vea perjudicada. En una primera instancia es posible que queramos atajar el problema nosotros solos, es algo bastante humano. Sin embargo, hemos de pensar muy bien qué hacemos, qué decimos y cómo lo decimos. Quizás estemos ante un usuario descontento que tras una disculpa o tras invitarle a tratar el problema directamente con el área pertinente mediante un mensaje privado puede que se calme y cese en su comportamiento; en cuyo caso podríamos dar la crisis por terminada. Pero, si el primer contacto no ha sido efectivo y, además, otros usuarios comienzan a sumarse es muy posible que hayamos cometido un error (al publicar un artículo, un comentario, aplicar una tarifa o lanzar un producto concreto) que se convierta en el foco de una crisis. Mantener la cabeza fría es muy importante pase lo que pase y aunque lo primero que se nos ocurra sea empezar a borrar comentarios o eliminar contenidos, es lo último que debemos hacer salvo que queramos alimentar aún más la crisis por el denominado efecto Streissand.

Qué es el efecto Streisand Como se puede deducir, el nombre proviene de la cantante y actriz Bárbara Streisand. En el año 2003, la cantante denunció al fotógrafo Kenneth Adelman y a la página de fotos pictopia.com por haber publicado una foto aérea en la que mostraban el efecto pernicioso de las construcciones en primera línea de playa en la costa de California y en la que, entre otras propiedades, salía una vista aérea de su casa. El hecho de demandar al fotógrafo y solicitar una compensación de 50 millones de dólares por violar su derecho a


la privacidad avivó el interés por la fotografía y provocó un aluvión de curiosos en la página web y una gran repercusión mediática. El intento de censura de Streisand en vez de eliminar el problema lo amplificó mucho más y, en base a este hecho, cualquier intento de censura en la red que termina obteniendo el efecto contrario se suele denominar "efecto Streisand" puesto que incita la curiosidad del usuario en vez de alejarlo. Un fenómeno muy humano que hace que tenga más interés por acceder a "eso que no le dejan ver". De hecho, la propia caché de Google o las redes sociales son medios en los que alguien puede difundir una copia del contenido que hemos eliminado dejándonos en muy mal lugar. Un ejemplo como #TurismoBisbal nos puede dar una idea de cómo pueden ser las crisis mal llevadas y que, al final, acaban encendiendo a los usuarios y amplificando mucho más el problema. Como reza el dicho latino Si vis pacem, para bellum (si quieres la paz, prepárate para la guerra), debemos estar preparados para enfrentarnos a una crisis, a un mal comentario, a un troll o a enmendar un error que nos viene heredado o que hemos causado nosotros mismos. Estando preparados seremos capaces de atajar cualquier conato de crisis rápidamente y de una manera efectiva, sin avivar el fuego y sin que las cosas salgan de quicio, en definitiva, debemos diseñar una estrategia para encarar una situación de crisis

2.2. ¿Cómo actuar en situaciones de crisis? Una buena estrategia de presencia en redes sociales debe incluir una guía de respuesta ante crisis, es decir, un manual de referencia sobre lo que debemos hacer si nos encontramos ante una situación en la cual la reputación o la imagen de nuestra empresa o nuestra marca peligra. Como pasa en otros muchos ámbitos, algo que suena bien en nuestra cabeza quizás, al ponerlo por escrito, no sienta bien a nuestra audiencia. Quizás nuestra empresa ha realizado algún tipo de cambio en sus productos o en sus tarifas y no han sido bien comunicados a nuestros clientes, hechos que pueden ser el inicio de un incendio en el que nuestros seguidores se enfaden y provoquen una pérdida de credibilidad o un deterioro en la reputación de nuestra empresa. Cada crisis es distinta puesto que las causas normalmente lo son, pero aún así, debemos fijar una serie de pautas comunes que sigamos siempre y cuenten con el respaldo de la dirección de la compañía; una especie de manual que guardar tras un cristal que solamente romperemos en casos de emergencia y en el que encontraremos los nombres de las personas que convocaremos a la reunión de crisis y además, en el que plasmaremos algunas acciones básicas que trasmitan calma al equipo que gestiona


nuestros perfiles en redes sociales y eviten que, presas del pánico, ejecuten acciones que aviven mucho más el fuego. La primera de las pautas a seguir es la de mantener la calma y la cabeza fría, una respuesta acelerada del tipo "borra los comentarios" o "despublica esa noticia" empeorarán la situación más que arreglarla (evitemos el efecto Streisand). Borrar, censurar o llenar nuestro perfil de publicaciones vacías para que el problema se "pierda en el timeline" no son la solución. Un problema pospuesto no es un problema resuelto. Ignorar la situación y mirar a otro lado puede tener consecuencias graves de las cuales la más pequeña es perder la conexión con nuestros usuarios, por tanto, una crisis debe afrontarse cara a cara y con honestidad.

1. Monitorizar El primer paso en cualquier crisis es la detección del problema, es decir, que cuanto más tardemos en conocer qué está pasando, más difícil será contener el aluvión de críticas o malos comentarios alrededor de nuestra marca. La detección temprana pasa por una escucha activa de las redes sociales y todos aquellos medios (foros, blogs, etc.) en los que se mueva nuestro público. Conocer la opinión de nuestros seguidores y, sobre todo, qué les ha molestado, nos ayudará a identificar el problema y, sobre todo, elaborar la respuesta más adecuada a cada uno de los medios en los que esta crisis se haya propagado. Es fundamental dedicarse a acotar el problema y, por tanto, a la recopilación de datos para preparar la estrategia. Además, debemos evitar cualquier impulso de contestar a los usuarios "más encendidos" o borrar mensajes puesto que estaríamos avivando aún más el fuego. ¿Cómo hacerlo? La escucha de los distintos canales en los que tengamos presencia es una buena manera de empezar si bien podemos complementar esta actividad usando algunas herramientas específicas de monitorización.

2. Identificar Una vez identificadas las redes en las que se ha propagado la crisis, el siguiente paso a dar es identificar a los usuarios "agitadores", es decir, aquellos cuya voz está arrastrando al resto a expresar su disconformidad públicamente. Es importante identificar quién ha sido el detonante de la crisis porque, normalmente, el origen suele ser un grupo bastante


acotado y, el resto, simplemente, actúa a modo de altavoz sin estar, en determinadas ocasiones, afectados por el problema. Para identificar a los agentes que están detrás partiremos de la información recopilada en la monitorización del problema, de esa manera identificamos a los usuarios que más están hablando del tema además de poder seguirlo hasta el momento en el que estalló. Tendremos que comprobar que son usuarios reales y no perfiles ficticios de trolls o de la competencia. ¿Y por qué identificar a la gente que no está contenta? Es una información muy útil que nos ayudará a afinar mucho más nuestra respuesta y, si es un número acotado, nos podría servir para ofrecer respuestas personalizadas y contactar con cada uno de estos usuarios "enfadados". Conocer quién está disconforme es muy importante para entender la raíz del problema y ser mucho más efectivos en la solución que aplicaremos. Aunque pueda parecer que estamos perdiendo el tiempo en recopilar datos y no estemos "atacando el fuego", toda esta actividad debemos considerarla como una inversión porque, al igual que en el mundo off-line, el análisis de un problema y la planificación de lo que se va a hacer son fundamentales antes de comenzar a actuar sobre el problema. Es un riesgo muy grande intentar atajar el problema sin una estrategia.

3. Reunir al gabinete de crisis Toda empresa que decide desembarcar en el mundo de las redes sociales debería, dentro de su estrategia de presencia en Internet, contar con un procedimiento de actuación anticrisis. La responsabilidad de estar presente en las redes sociales no debe recaer únicamente en el gabinete de comunicación de la empresa o en el community manager (si la figura existe), si la decisión de estar presente en Twitter o Facebook fue validada por la dirección de la compañía, la dirección también deberá estar implicada en los momentos de crisis. El gestor de los perfiles no debe afrontar esta "guerra" por su cuenta y, por tanto, debe convocar una reunión (presencial o virtual) con las áreas que se hayan definido en el plan de actuación anticrisis. Dependiendo de la estructura de la empresa y de la causa del problema, la composición de los asistentes a este gabinete de crisis podría cambiar o reajustarse pero, por regla general, deberían estar representadas las siguientes áreas: Gabinete de comunicación y RRPP, que canalizará la información a los medios tradicionales si fuese necesario.


Departamento de atención al cliente, que aportará su experiencia en la relación directa con la audiencia (en el caso de una empresa de servicios o la distribuidora de un producto). Departamento de operaciones, que viene a representar el área productiva de la empresa que tiene responsabilidad sobre el detonante de la crisis. Departamento Legal, para supervisar todo el proceso y asesorar en el caso que la compañía tuviese algún tipo de responsabilidad jurídica. Gabinete de Comunicación online, que es el interfaz con el usuario de redes sociales y será el que ejecute la estrategia fruto de la reunión. Además, presentará los datos recopilados: histórico del problema, alcance y usuarios origen del problema. Una vez reunido el gabinete de crisis y presentados los datos (que seguirán monitorizándose), la reunión debería ser estrictamente operativa y centrarse en atajar el problema y solucionarlo. Una vez cese la tormenta habrá tiempo para analizar las causas o buscar responsabilidades y culpables pero, en esos momentos, la prioridad es salvaguardar la reputación y la imagen de la compañía. ¿Y cómo solucionarlo? El origen de cada crisis es distinto pero, aún así, podemos definir una serie de tareas básicas que nos ayuden a buscar la solución: Análisis de la causa del problema, es decir, una exposición de las causas que han originado la crisis (qué ha ocurrido, por qué, cuándo, etc.). Es muy importante que todos los asistentes conozcan el trasfondo de la situación puesto que, entre todos, deberían consensuar la solución. Estimación del alcance, es decir, que tras conocer las causas del problema, hay que intentar valorar hasta dónde se ha extendido éste (número de usuarios, ubicación geográfica, clasificación sociodemográfica, etc.) y su impacto (tanto cualitativo como cuantitativo). Identificación de portavoces de la protesta: independientemente de que vayamos dar una respuesta pública, es muy importante revisar quiénes son los usuarios que han originado la protesta porque si se da el caso que éstos son personajes influyentes en las redes sociales, será necesario un contacto algo más especial, por ejemplo, una comunicación directa a alto nivel desde la dirección de la empresa o desde el gabinete de comunicación y RRPP. En cualquier caso, nos deberíamos dirigir a todos estos usuarios individualmente una vez que tengamos definida la solución y el mensaje a comunicar. Propuesta de soluciones o compensaciones, es decir, en el caso que hayamos efectuado un cambio en nuestros productos o en nuestras tarifas de manera


unilateral y sin avisar a nuestros usuarios, quizás tengamos que poner sobre la mesa la necesidad de compensar a los usuarios afectados. Habrá ocasiones en las que la solución a un problema esté relacionada con una compensación y, en otros casos, con un mensaje aclaratorio o con una disculpa será suficiente. En el caso de que la solución pase por una compensación será importante que el área financiera, la legal, la de marketing y la de operaciones estén presentes y participen en el consenso. Elaboración de un mensaje de respuesta que sirva para publicitar la solución al problema y, si procede, disculparnos (en el caso de haber metido la pata). Con este tipo de comunicaciones debemos ser honestos, explicar qué ha ocurrido, disculparnos si procede y presentar las soluciones que hemos adoptado. Debemos tener presente que este debe ser el principio del fin de la crisis, es decir, queremos recuperar la sintonía perdida con nuestros usuarios y, por ello, debemos contactar con los usuarios que hemos identificado en la fase anterior para trasladarles personalmente este plan de acción. Valoración de los medios en los que difundir el mensaje: no vamos a poder afrontar la publicación de mensajes y el control de las respuestas en todos los medios a la vez, por tanto, éstos deberán priorizarse así que nos lanzaremos primero a los medios con mayor peso para, después, ir abordando el resto.

4. Ejecución del plan de acción La ejecución del plan de acción será responsabilidad de gran parte de las áreas que forman parte del gabinete de crisis. Normalmente, al área de Comunicación y RRPP le tocará la publicación de una nota de prensa oficial desde el sitio web de nuestra empresa con la disculpa y, si procede, el plan de respuesta que hemos consensuado. En paralelo, el área de atención al cliente (en el caso de una empresa) también asimilará este mensaje y, en el caso de recibir comunicaciones de usuarios enfadados, les transmitirá esta disculpa y les remitirá al comunicado oficial. Por otro lado, el gabinete de comunicación online abordará dos tareas: contactarán con los usuarios que identificaron como "focos" de la protesta y les transmitirán las conclusiones de nuestro comunicado oficial y, además, habrá que dar difusión al comunicado oficial en nuestros perfiles.


5. Seguimiento Tras la tempestad de la crisis no llega la calma y seguramente debamos seguir alerta porque puede que alguna de las quejas se haya seguido propagando y sigan llegando protestas residuales que tendremos que tratar de la misma manera, es decir, siguiendo el plan de actuación definido. Además, seguiremos monitorizando la causa de esta crisis, a la que asociaremos una familia de etiquetas o palabras clave con las que monitorizaremos las redes sociales para ver si nuestra solución fue válida o necesita una interacción más por parte del gabinete de crisis. En paralelo, deberemos seguir fomentando nuestra reputación digital, es decir, salvar el escollo al que llegamos y continuar la labor de la publicación, interactuar con el usuario, crear debate con él y fomentar su participación. En cualquier tipo de relación, cualquiera de las partes puede equivocarse y, tras la disculpa, deberá tomarse el ritmo normal y, sobre todo, aprender las lecciones para que no vuelvan a repetirse.

6. Lecciones aprendidas Tras la gestión de la crisis, debemos analizar todo lo sucedido para mejorar los procedimientos de comunicación interna de la empresa y, si fuese necesario, el protocolo de gestión de crisis en redes sociales. Además, es el momento de valorar si nuestra empresa debe tener presencia en otros medios sociales en los que se habla de nosotros en los que no participábamos hasta el momento.

2.3. Situaciones de crisis online: El caso Dell Virginia Piazzo en su Tesis Doctoral “Crisis en la Web 2.0: Gestión de la comunicación para preservar la imagen y la reputación organizacional”, nos describe el caso de la empresa Dell. Dell es una multinacional americana que está entre las más importantes al mundo que se dedican a la producción y distribución de ordenadores, programas informáticos y otros productos relacionados con la informática. Su sede central se encuentra en Round Rock en el estado de Texas y según datos del 2011 cuenta con más 100.000 empelados en todo el mundo (NASDAQ, 2011). La característica peculiar de esta empresa desde sus primeros pasos en el mercado, gracias a la idea de su fundador Michael Dell, fue la de ofrecer un servicio que deja la posibilidad al cliente de elegir las piezas de su ordenador y eventuales periféricos. Dell,


de esta manera, no utiliza distribuidores ya que vende directamente las piezas a sus clientes y se ocupa del ensamblaje de las mismas. La empresa nace en el 1984 con el nombre de Pc’s Limited y posteriormente en 1988 pasó a llamarse Dell Computer Corporation. Desde el principio el negocio de Dell tuvo un fuerte éxito y su política de vender al cliente directamente las piezas deseadas y montadas se desarrollaba a través de teléfonos y fax y, ya en 1996, Dell puso online su página web convirtiendo la empresa en un coloso del comercio electrónico, poniendo en marcha también un servicio de asistencia en línea (Vidal, 2010).

La crisis La crisis de Dell conocida con el nombre Dell Hell, literalmente “El infierno de Dell” es parte de la historia de la web 2.0 y constituye el primer caso de crisis de reputación en línea. Sin involucrar las más modernas redes sociales, el caso tiene como escenario principal el blog Buzzmachine.com de Jeff Jarvis, famoso periodista americano y experto en medios. En junio 2005 Jeff Jarvis adquirió un ordenador portátil de la marca Dell con una garantía de 4 años, nada más comprarlo se dio cuenta que su laptop tenia algunos fallos y no funcionaba como debería, razón por la que decidió contactar con Dell. El servicio técnico de la compañía le explicó que no era posible enviar un técnico a su domicilio, servicio normalmente otorgado por la compañía a los adquirentes de la garantía y que, por lo tanto, la única solución posible era reenviar el ordenador a la casa madre para poder repararlo. Enfurecido por el asunto Jeff Jarvis el 21 de junio decidió publicar una entrada en su blog titulada “Dell lies. Dell suck.” literalmente “Dell miente. Dell apesta.” donde desahogó su rabia por lo sucedido, post que recibió alrededor de 250 comentarios de otros clientes de la marca que de alguna manera también se habían sentido desatendidos por la compañía y habían tenido problemas con el servicio técnico (Jarvis, 21/06/2005). El mismo bautizó el caso como “infierno Dell” en un post del 23 de junio donde comunicaba que había enviado su ordenador portátil a Dell y quejándose de que la garantía que había adquirido preveía el servicio a domicilio, que la empresa le negó por no poder arreglar in situ la laptop, post que recibió unos 90 comentarios (Jarvis, 23/06/2005). El titular Dell Hell inspiró a muchos internautas a jugar con el logo de la compañía realizando imágenes que aun se pueden encontrar en la red.


Una de las numerosas alteración del logo de Dell en consecuencia al caso D e l l H e l l que es posible encontrar en la categoría imágenes en la red. Cuando el ordenador portátil del conocido periodista volvió del servicio técnico aun presentaba problemas en su funcionamiento y su dueño empezó a detallar en su blog el intercambio de informaciones, todas negativas, con el servicio técnico. La falta de asistencia adecuada, considerando la garantía de alta gama que Jeff Jarvis había adquirido, la falta de confianza que los mails que recibía le generaban, ya que debido a un error sobre su nombre él no tenía muy claro que supieran con quien hablaban, fueron los puntos clave de las acusaciones en las que Dell venia tachada como una empresa fraudulenta. Este post publicado el 26 de junio titulado “Dell still sucks. Dell still lies”, “Dell sigue apestando. Dell sigue mintiendo” recibió alrededor de 400 comentarios y en el mismo Jeff Jarvis lanzaba un mensaje directo a Dell (Jarvis, 26/06/2005): “Is anybody at Dell listening?” En esta apelación reside el problema principal que generó la crisis, es decir que la percepción que tuvo el consumidor Jeff Jarvis fue la de no ser escuchado y de no ser atendido por la empresa y esto desató las fuertes criticas, que se propagaron por la red involucrando otros clientes igualmente insatisfechos entre los cuales más de uno aconsejó a Jeff Jarvis de comprarse un Mac, laptop de la multinacional Apple, cosa que acabó haciendo y que también publicó en su blog. De esta manera no solo la reputación de la marca Dell corría serio peligro sino que también la situación abrió las puertas a la competencia, que encontró en los clientes insatisfechos de Dell nuevos seguidores. Después de muchos mails, Jeff Jarvis decidió escribir directamente al director de marketing de Dell, Michael George, y sólo después de esto se presentó en su casa un representante Dell ofreciéndole un rembolso completo que el periodista aceptó. El 11 de Julio Jeff Jarvis escribió su ultimo post en su blog acerca del “infierno Dell” titulado “Del Hell: Deaf and dumb”, “El infierno Dell: mudo y sordo”, donde hacía referencia a la actitud negativa de la compañía ya que en consecuencia de los rumores generados y de las quejas recibidas, cerró su servicio de asistencia en línea (Jarvis, 11/07/2005).


La blogsfera ya había desatado su poder y muchos de los comentarios de Jarvis habían sido enlazados en otros blogs y los medios tradicionales ya habían difundido la noticia (Jarvis,29/08/2005). La presencia de comentarios negativos en la red daba pié a que un potencial cliente de Dell tropezara con las notas de Jeff Jarvis o de otros consumidores descontentos y sin duda no dejaba espacio para que la compra de productos de la compañía fuera alentadora, no por la calidad sino por el servicio de asistencia, que para una marca de productos informáticos resulta ser de extrema importancia. El 16 de agosto de 2005 Computerworld Online, célebre revista sobre informática, difundía un estudio conducido por la Universidad de Michigan en relación al grado de satisfacción del servicio de atención al cliente de Dell que resultó ser 5 puntos por debajo de la anterior puntuación (Vidal, 2010).

Conclusiones La compañía Dell ha subestimado la situación y no ha dado peso a la palabra del cliente que es hoy el principal protagonista y portavoz de las políticas de comunicación de una empresa. La única justificación que podemos encontrar es que en 2005 no era tan usual que las empresas comunicaran a través de foros y blogs, aun así la actitud del silencio fue dañina para la empresa. No es suficiente crear canales de comunicación con los clientes si no se dispone de un departamento de comunicación que controle y gestione este flujo de información. Con esto no nos referimos exclusivamente a los foros y a los blogs de la empresa en Internet, sino más bien a toda la información que se genera sobre la firma en la red, como en el caso del blog de Jeff Jarvis. La falta de atención en este ámbito puede ser causa de eventos nefastos para la empresa a nivel reputacional y a nivel de negocios. Esto es exactamente lo que ha pasado a Dell, una caída de su reputación y una baja en sus ventas en consecuencia a la falta de confianza de los consumidores. El descontento de un cliente puede crear una espiral de insatisfacción en la web y, como consecuencia, fuera de ella si no se toman las medidas necesarias en los tiempos adecuados.


El silencio mostrado por parte de Dell ha hecho que esta espiral se volviera aun más grande y ha dado pié a que la falta de escucha se pudiera interpretar, de forma negativa, como una falta de atención al cliente. Como hemos mencionado antes, uno de los problemas que de alguna manera influyó sobre el caso Dell es la poca importancia y la falta de consideración hacia una herramienta como el blog. Es cierto que en aquella época no estaba tan difundido como ahora, pero sin embargo no se valoró correctamente la importancia de la situación ya que no sólo se estaba hablando de un blog, sino que la insatisfacción de un cliente coincidía con la insatisfacción de un personaje público, lo cual otorga más valor a la palabra de Jeff Jarvis ya que en este caso recubría el rol de un líder de opinión. Prevenir una crisis en este caso habría sido posible a través de una mayor monitorización de la información generada por parte de los clientes y una eficaz respuesta y solución al problema, que al final es lo que el cliente busca. No queda claro si en realidad la marca no fue monitoreada o si fue una elección de Dell no contestar, en los dos casos no supuso ninguna ventaja la falta de reacción de la compañía. Dell habría tenido que contestar de manera rápida a su cliente sin dejarle la posibilidad de seguir desatando el descontento y hablando mal de la empresa, actitud del todo justificada considerando que Dell no percibió la importancia de atender las necesidades del bloguero y periodista Jeff Jarvis. Hoy en día Dell ha mejorado mucho su atención al cliente a través del lanzamiento de Direct2Dell en 2006, creando además otros blogs para sus empleados e inversores y en 2007 lanzó IdeaStorm, una página que los usuarios pueden utilizar como caja de sugerencias a la empresa.

2.3. Situaciones de crisis online: El caso Donettes Donettes es una marca de bollería de la empresa alimenticia catalana Panrico, conocida como Grupo Panrico o Panrico Donuts creada por Andreu Costafreda. En 1962 Andreu Costafreda creó la Donut Corporation Española, para poder dedicarse a la producción y distribución de donuts en España y posteriormente en 1999, como consecuencia de la compra de las acciones de la empresa Allied Domecq, se convirtió en el conocido Grupo Panrico. Desde los primeros años sesenta, la empresa conoció una fuerte expansión con la construcción de fábricas en Portugal, en el mercado asiático y en Grecia. Actualmente al Grupo Panrico pertenecen marcas muy populares como Panrico, Donuts, Donettes,


Bollycao, Qé!, Chiquilín, Artiach, Donettes, Pikers, Mañanitos, Eidetesa, Horno de Oro, Tronkito, Dofi, Dinosaurus, Filipinos, Marbú Dorada, Cracker, Digesta y Princesa (Panrico Donuts, 2011). El grupo Panrico está presente en la red con un website corporativo donde presenta todas sus marcas y permite a los consumidores conocer su historia, sus productos y las novedades en el mercado. Muchas de las marcas pertenecientes al grupo cuentan también con microsites en Internet dedicados exclusivamente a sus productos y es éste el caso de la marca Donettes. Los Donettes son donuts más pequeños del tamaño normal que se encuentra en tiendas y comercios tanto de bollería industrial como en panaderías. Existen en el mercado en confecciones de siete unidades y disponibles con diferentes guarniciones. El microsite de Donettes se presenta como un canal para poder acceder a las páginas oficiales relacionadas con el producto en las redes sociales. La elección del tipo de redes sociales está ligada al público objetivo, además de la popularidad que las mismas redes sociales puedan tener. Donettes es un producto de bollería industrial que puede encontrar sus consumidores tanto en adultos como en adolescentes en cuanto a poder de adquisición. De hecho encontramos el perfil de Donettes en Facebook, Twitter y Tuenti y sus respectivos enlaces como podemos apreciar en la imagen.


La crisis El día 29 de septiembre de 2011, la marca Donettes se vió protagonista de una encendida polémica en su página de Twitter. El usuario Xavi Calvo escribió unas fuertes críticas hacia una de las frases que aparecía en los envoltorios del producto. La frase en cuestión era parte de una campaña lanzada en 2009 y que seguía difundiéndose bajo el lema principal “No me toques los Donettes”, realizada por la agencia de publicidad Delirium Advertising de Madrid, y a la que estaban relacionadas frase como “Personales e intransferibles”, “No te pongas tierno que no cuela”, “Comparto mi cuerpo, no mis Donettes”, “¿Qué te quitas si te doy Donettes?”, “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad” y la frase que abrió la discusión “ A pedir, al metro”. Xavi Calvo en su comentario posteaba también una foto del producto con el desafortunado claim de campaña acusándoles de estar dispuestos a cualquier recurso con tal de hacer marketing y dando a entender el mal gusto y la inoportunidad de la frase.

Minutos después del twitter de Xavi Calvo el mismo creaba el hashtag #boicotDonettes y muchos usuarios se unieron a la protesta pidiendo la retirada de la frase de campaña y de los envoltorios que la reportaban. La Compañía intentó justificarse en un primer


momento, explicando que se trataba de una vieja campaña, ya en el mercado desde hace tiempo, y que hasta ahora no había supuesto ningún tipo de rechazo o crítica por parte de los consumidores, justificación a la que Xavi Calvo contestó que en el pasado esta frase no era tan ofensiva como en cambio puede resultar en este momento. Sin duda la indignación por parte de los usuarios se encuentra relacionada con la crisis laboral en la que se halla España y que en los últimos dos años ha visto crecer de manera exponencial el número de parados en el país, lo cual facilita el hecho que la frase “A pedir, al metro” resulte más ofensiva, teniendo en cuenta todas aquellas personas que perdieron el trabajo o no consiguen encontrarlo a causa de los recortes hechos por las empresas. Esto nos invita a reflexionar sobre como la frase de una campaña publicitaria pueda tener efectos diferentes y ser percibida de una manera o de otra dependiendo del contexto en que se encuentra o del periodo temporal en que se usa. Cabe recordar que, tratándose de publicidad, ésta debería llamar la atención sobre un producto de manera positiva y no al contrario, ya que la marca no tiene interés a que su producto sea percibido de una forma negativa. Si pensamos de manera más amplia la frase en cuestión no solo estaba causando rechazo hacia la marca Donettes, sino que hubiera podido extender esta polémica hacia el Grupo Panrico, generando de esta manera no sólo el boicot a toda la gama de productos bajo la marca sino también una acusación a la casa madre, imputada de estar dispuesta a utilizar cualquier recurso, sin concienciarse de la situación del país, por fines comerciales.

Evolución y gestión La polémica había empezado alrededor de las nueve de la mañana del citado 29 de Septiembre de 2011 y ya en Internet era posible sobre las 12 y media del mediodía observar la difusión de la noticias en blogs y periódicos online de los que la imagen presenta un ejemplo. El buzz en la red había empezado.


Desde el principio de la polémica, abierta con el comentario de Xavi Calvo, Donettes, a través de su Community Manager, no dejó nunca de contestar y, después de haber intentado justificarse, comunicó que la compañía estaba escuchando las quejas y que se proponía tomar una decisión en breve sobre la petición de retirar la frase de la campaña del mercado.


Gracias a esta actitud, abierta al diálogo e inmediata, lo que se creó entre los usuarios y la marca fue un diálogo, sin duda no falto de críticas a las cuales Donettes supo responder con tono calmado y talante receptivo. Hubo también algunos usuarios que apoyaron la marca aconsejando a los responsables y recordándole que estaba en juego su buena imagen y que tenían que actuar de manera cauta y comprometida. Esta situación nos indica la conciencia que los usuarios poseen del poder que la red puede llegar a otorgarles y también la percepción de la importancia de la reputación de una marca en Internet.


Solución Después de algunas horas y unos intercambios de comentarios en la red social, Donettes comunicaba a través de Twitter la retirada del mercado

de

los

envases

que

llevaban la desafortunada frase. Inmediatamente los comentarios se volvieron positivos, la acción de la marca y la decisión tomada fueron

recibidas

positivamente

junto a las disculpas de Donettes por lo sucedido. La noticia de la retirada de la frase de

la

campaña

no

tardó

en

difundirse en la red y en muchos artículos

era

posible

leer

comentarios positivos sobre Donettes, que abiertamente había aceptado el error demostrándose capaz de rectificar en pocas horas. Esto es un ejemplo de cómo la redes sociales constituyen una herramienta que permite un diálogo inmediato entre los usuarios y las marcas y que, al mismo tiempo, ponen a prueba la capacidad que la marca misma tiene de dialogar con sus clientes y en particular con sus fans y seguidores, ya que para su gestión es necesaria una capacidad de reacción inmediata frente a los comentarios y opiniones de los usuarios. El error de una campaña desafortunada se puede solucionar con la confrontación y la escucha de las críticas avanzadas para poder resolver los problemas, generando de esta manera un flujo de información a más niveles dentro y fuera de la empresa. Sin duda éste siempre representará un riesgo potencial para la marca pero al mismo tiempo también una oportunidad para demostrar cercanía a los stakeholders. Cuando hablamos de oportunidad para la marca nos referimos a la posibilidad que ésta tiene de comunicarse de manera positiva mostrándose abierta a la escucha y al cambio cuando sea necesario. Si Donettes hubiese decidido no contestar probablemente la crisis se habría alargado y los usuarios habrían podido culpar la marca dejando huellas en la red de una mala gestión.


Casos de éxito y fracaso de la utilización de redes sociales