Page 1

24 EXPERTs OVER DE UITDAGINGEN VOOR MARKETEERS VAN MORGEN Lees wat journalisten distilleerden uit de presentaties tijdens de jongste Sanoma Media Parade “Never Stop Asking”. Compact, pertinent en alsof u er zelf bij was.. Hoe slagen sommige Hoe bouw je je bedrijf merken erin om de op met ambassadeurs crisis te overstijgen? en communities?

Kun je de science nog van de fiction onderscheiden?

Kun je je nog onderscheiden in print?

Ben jij klaar om jezelf opnieuw uit te vinden?

Jean-NoËl Kapferer

Geerdt Magiels

Erik Hannema

Steven Van Belleghem

P4

P5

P2

Luc Galoppin

P3

P6

Hoe waarschijnlijk is het dat u dit merk aanbeveelt?

een unieke identificatie Wat doe je: je verhaal Hoe maak je van je voor de gebruiker van vertellen of je medewerkers mediatoepassingen? verhaal in actie ‘mede-merkers’? brengen?

met welke mediatypen bouw je het best je merk op?

Jan Van den bergh

Martijn bal

lucas hulsebos

P8

P9

sylvie dewaele

ides ticket

P10

P11

P12

hoe worstel je je als welke opportuniteiten communicatiemanager schuilen er in de crisis door al die crisisses? van klassieke media?

als je kijkt naar het resultaat, hoe goed doet print het dan nog?

iedereen publisher? Iedereen contentleverancier?

hoe bereiden we ons vor op de uitdagingen van de arbeidsmarkt?

bruno paillet

nancy detrixhe

guido everaert

Jan denys

P13

Frederik de swaef

P14

P15

Waarom moeten we heel nerveus worden van startups?

Hoe engageer je je doelgroep met gamication?

Tom de Bruyne

David Verbruggen & Youri Loedts Tanguy De Lestré

P19

P20

P16

Wat doen we als Hoe overleef je in een straks al die slimme versnellende wereld? technologie draagbaar wordt?

P21

Lassi Kürkijärvi

P22

hoe maak je wat kan branded adverteerder en uitwat doe je als je de creativiteit heel gem- journalism voor jouw gever: krachtmeting traditionele akkelijk meetbaar? merk doen? of krachtenbundeling? planningsmethoden moet loslaten? Dirk cassiers & yf brodala

ebele wybenga

P24

P25

Peter landsheere

P26

annet aris

P27

P18 La Tortue Bleue: hoe kom je door te vertragen beter vooruit? Bruno Paillet

P23 Hoe bereik je ‘emotional customer engagement’? geert martens

P28


Hoe slagen sommige merken erin om de crisis te overstijgen? Jean-Noël Kapferer Het publiek is massaal aanwezig om het betoog van Jean-Noël Kapferer, de wereldvermaarde merkenspecialist, te aanhoren. Deze befaam-de spreker, die het conferentiebal mag openen, vliegt er van bij de aanvang in: “Al wat ik de laatste tweeëntwintig jaar over merken onderwezen heb, is niets meer waard.” Het is duidelijk, de marketingsituatie is complex geworden.

De presentatie wordt met een knalvoorbeeld afgerond: dat van Royal Canin, een bestaand merk dat erin geslaagd is om zijn verkoopcijfers te doen ontploffen. Hoe? Door uit de klassieke schema’s van de grote distributie te stappen en, met de hulp van dierenartsen, voor specialisatie te kiezen. Een nicheproduct dat zwaar scoort, dat zet tot denken aan...

Marie Frankinet

Op vraag van meerdere bedrijven, waaronder Procter & Gamble, heeft de expert de huidige marktsituatie onder de loep genomen. Het plaatje is duidelijk: de vraag volgt het aanbod. Vandaag is één product op twee dat in een supermarkt gekocht wordt afkomstig uit de grote distributie. Alleen genot is niet prijsgevoelig, zoals chocolade aantoont. Hoe biedt je dan het hoofd aan die druk? Hoe kan je je in de markt onderscheiden terwijl zelfs sterke, zogenaamd onaantastbare, merken zoals L’Oréal de opmars van de ‘witte’ merken ondergaan? Er is slechts één oplossing: die van de personificatie van merken. Naar het voorbeeld van Red Bull, Apple, Nespresso, Nike of Starbucks is het de bedoeling om ‘stammen’ rond het eigen product te verenigen. Denk maar aan Red Bull met de wereld van het extreme of Nespresso met de liefhebbers van smaken. Om in de winkels van het merk op rechtstreeks contact met de klant te mikken in plaats van de aanwezigheid in supermarkten te bevoorrechten. Het zijn crisisstrategieën die de merken in kwestie de kans geboden hebben om zich zachtjes in de markt te verankeren, zonder de andere merken af te schrikken, zonder reclame en zonder al te veel geld. Een zegen volgens Kapferer. “Het gebrek aan geld is de mooiste deugd, want je moet jezelf heruitvinden om je publiek te vinden.” En er wordt volop mee gescoord! De geschiedenis van deze merken opdiepen om dat te bewijzen, is overbodig.

Media Parade Report 2014

2


Hoe bouw je je bedrijf op met ambassadeurs en communities? Luc Galoppin Je bedrijf sterker maken zonder geld en/ of tijd te investeren? Het klinkt verleidelijk, maar is het realistisch? Een pleidooi voor een sociale architectuur binnen bedrijven.

en tonen brengt ons bij 90%. Met andere woorden: leren zit meer dan ooit in de interactie. Zo is voor technici die een toestel moeten repareren het overleggen en het oprakelen van eerdere reparaties belangrijker dan de handleiding (ook al ligt die binnen handbereik), zo leren we uit observatieproeven. Kennis, of 'content', verspreidt zich steeds vaker via interactie.

Een bedrijf kan worden beschouwd als een te ontwikkelen community. Want het gaat niet om van wie je houdt, maar om de personen met wie je omgaat, om keynotespeaker Jean-NoĂŤl Kapferer te parafraseren. En neem daar je tijd voor. Een goede sociale architectuur implementeer je niet van de ene dag op de andere.

Er wordt weleens gevraagd wat de meest belangrijke positie is binnen een bedrijf. Die van de CEO, die van het middenmanagement of die van de ground level staff. Een foute vraag. Want het gaat om de manier waarop de organisatie resultaten bereikt. Het gaat om de balans tussen het werk van multidisciplinaire teams (waar bijvoorbeeld hiĂŤrarchie van geen tot minder tel is) en het afstemmen van de werkzaamheden met de bestaande regels. Om de balans tussen compliance en community. Compliance is dan het skelet (dingen gedaan krijgen), community de spieren (mensen bij elkaar brengen). DĂ t is de sociale architectuur van je bedrijf. Het gaat om het kruisen van community, tribe en club met het project, het event of de interest group. Nog anders omschreven: community is de 'social fabric of co-creation', hierarchy de 'social fabric of compliance'.

Voor de digitalisering leidde (strak aangehouden) 'compliance', het conformeren wat nodig is, tot productiviteit. Co-creation, daar haalde men zijn schouders voor op. Dat systeem werkt niet meer in de nieuwe economie. Compliance leidt in deze gedigitaliseerde wereld tot learned helplessness. Met het volgen van rigide regels ben je nu gewoon verloren. De zwaartekracht is omgedraaid, we mogen spreken van een paradigma shift: co-creation leidt voortaan tot 'leverage'. En dat hangt samen met de evolutie van de geletterdheid. Van speech ging het in de loop der eeuwen (en van de voorbije jaren) over text, image en moving image naar navigation en collaboration. Liken en sharen werd de standaard.

En dat alles hoeft geen geld te kosten. Want het gaat om de manier waarop je je organisatie laat draaien. En daar is tijd voor nodig. Je bouwt een sociale architectuur uit, je besteedt aandacht aan relationship management (met voldoende tijd voor het uitbouwen van relaties en voor het krijgen van respect) en laat dan expertise zijn werk doen.

Lezen doet ons dingen onthouden, maar er is een gradatie van activiteiten die ons dingen doen onthouden. Horen scoort hoger, zien nog meer, bij discussies zitten we al aan 70% en zelf uitleggen

Wim De Mont

3

Media Parade report


Kun je de science nog van de fiction onderscheiden? Geerdt Magiels Een zestigtal mensen tekenen vanaf elf uur present om aandachtig naar Geerdt Magiels te luisteren, bioloog en wetenschapsfilosoof. De auteur van onder meer Freud & Darwin op de Sofa steekt met de volgende vraag van wal: “Welke relatie onderhoudt technologie met ons?”. Daarop geeft hij, niet zonder een tikkeltje ironie, zijn definitie van het concept: “In feit is wat men ‘technologie’ noemt al wat nog niet goed werkt...”

“Internet maakt ons slimmer”, werpt Geerdt Magiels dan in de groep terwijl je vermoedt dat hij zijn toehoorders bewust wil aanporren. Met schema’s in steun toont hij dat de hersenactiviteit van een webbewuste gebruiker tijdens het zoeken veel intenser is dan die van een ‘naïeve’ of een gelegenheidsgebruiker. De spreker maakt van de gelegenheid dan ook gebruik om een heersende opvatting de nek om te wringen: “Echte multitasking bestaat niet. Hooguit switcht men razendsnel van één stukje informatie naar een ander.”

Geerdt Magiels overloopt dan verscheidene ‘technologische’ ontdek-kingen die in de loop der tijden onze werkelijkheid veranderd hebben: van de ontdekking van het vuur tot de uitvinding van de balpen, over het schrift (“dat toeliet om kennis op papier te zetten”), de drukkunst, de spoorweg, de anticonceptiepil, de telefoon en, uiteraard, internet. Telkens weer hebben deze technologieën nieuwe ruimtes opengebroken, nieuwe mogelijkheden aangeboord. Geerdt Magiels vestigt echter de aandacht op de volgende constante: “technologie wordt eerst altijd gezien als iets gevaarlijks vóór het in het dagelijks leven opgaat.” Zoals wanneer Google Glass vandaag vragen oproept met betrekking tot de bescherming van de privacy, maar ook de gezondheid…

Geerdt Magiels besluit met een opsomming van de technologische perspectieven die de toekomst voor ons in petto heeft. Daarin zal het menselijk lichaam steeds verder in een nieuwe digitale werkelijkheid verweven raken: nanotechnologie, protheses en elektronische chips… Tussen concepten als ‘metahersenen’ en ‘intelligente huid’ in volgen we de keuze van ons (kunst)hart, dat nog wat weifelt: wetenschap of fictie?

Pierre Scheurette

In zijn uiteenzetting houdt de auteur van ‘Het Brein – 100 jaar na Freud’ dan halt bij het onderzoek rond het brein, een complexe materie die, zo meent hij, perfect gevulgariseerd kan worden. Waarop hij met behulp van schema’s het verschil aantoont tussen de hersenactiviteit van een professionele vioolspeler en die van een amateur, of tussen die van een Londense taxichauffeur die een GPS gebruikt en iemand die de kaart van Londen ‘uit het hoofd’ kent. “De aandacht is heel flexibel”, legt hij uit, om dan, alweer met een gezonde dosis ironie, met een schema uit te pakken die aantoont dat de aandacht van de hersenen na 10 minuten significant daalt. We zijn dan... een kwartier ver in zijn uiteenzetting.

Media Parade Report 2014

4


Kun je je nog onderscheiden in print? Erik Hannema “Kun je je nog onderscheiden in print?” Die vraag stelde Erik Hannema zijn publiek, dat opvallend veel adverteerders onder zijn rangen telde. Na afloop van zijn presentatie luidde het antwoord volmondig: “Ja.” Wij voegen daar grààg aan toe: “Met onderscheiding!”

“Moeilijk was wel dat we de beelden van ons vorstenhuis volgens de geldende afspraken absoluut niet mochten fotoshoppen. Maar het resultaat klopte: de beelden vielen perfect samen – omdat Beatrix en Willem-Alexander natuurlijk familie zijn.” De morphic cover sprong in het oog. “De 70.000 exemplaren van Vorsten waren binnen de twee en halve week volledig uitverkocht”, aldus een trotse Erik Hannema. A propos, ‘ons’ Belgische Creaprint tekende mee voor de technische realisatie – en dus voor het succes van de ‘morphic cover’ van het Nederlandse magazine Vorsten.

Erik Hannema is productmanager plusproposities van het Nederlandse Sanoma. “Plusproposities zijn de advertentiemogelijkheden in, op of bij de tijdschriften”, zo vat hij zijn onderwerp samen. Dat kan dan gaan van een insert over een sample tot en met een morphic cover. Een morphic cover, zegt u?

“Pop up!”: zo zou je de bedoeling van alle plusproposities kunnen samenvatten. Pop-ups zijn ook al gekend uit de kinderjaren: het zijn afbeeldingen die opklappen als je een pagina openslaat. De pop-up is niet toevallig één van de mogelijke plusproposities. Die moeten het in de eerste plaats hebben van hun enorme stopkracht. Maar plusproposities zijn niet alleen krachtig maar ook soepel. Ze kunnen gericht ingezet worden op deeloplagen. Zo kunnen ze behalve de massa’s ook welgekozen doelgroepen in beweging zetten. Ze kunnen zelfs lezers naar één enkele winkel lokken, bijvoorbeeld met samples-annex-promoties op een kleine deeloplage.

Pop up! De uitleg bij de ‘morphic cover’ was ongetwijfeld één van de hoogtepunten van Erik Hannema’s enthousiaste presentatie. Iedereen kent het ‘morphic’ principe uit de kinderjaren: een afbeelding verandert volgens de invalshoek waaronder deze bekeken wordt. Magie! Het Nederlandse magazine Vorsten schakelde het principe in bij zijn nummer over de troonwissel van vorig jaar. “Willem-Alexander volgde Beatrix toen op”, herinnerde Erik Hannema zijn Belgisch publiek aan hét Nederlandse evenement van het jaar. Dat publiek voelde ‘m al komen: de lezers van het magazine zagen de huidige koning of voormalige koningin van Nederland op de cover verschijnen naargelang ze deze draaiden. “De beelden liepen op een vloeiende manier in elkaar over,” vat Erik Hannema samen.

Kinderlijk genoegen De mogelijkheden van plusproposities in magazines zijn legio. Ze kunnen alle zintuigen prikkelen. Vóór alles willen ze de lezers van magazines betoveren: ze trakteren hun publiek op een kinderlijk genoegen. En wie wil er nu niét af en toe verrast worden als een kind?

Seger Bruninx

5

Media Parade report


Ben jij klaar om jezelf opnieuw uit te vinden? Steven Van Belleghem Net als u stelt Steven Van Belleghem vast dat het concurrentielandschap verandert en steeds sterker wordt. Vroeger hield iedereen een oogje op de bedrijven in de eigen sector, ondernemingen die min of meer hetzelfde deden als zij.

proces: de retouches, het afdrukken, de albumopmaak. Vandaag doet het publiek geen beroep meer op een traiteur; het haalt inspiratie uit culinaire programma’s of blogs om als een echte chef te koken. Vandaag belt men niet meer naar een taxibedrijf, maar organiseert men zich met anderen om vervoermiddelen te delen. Zodanig zelfs dat de consument zelf een concurrent wordt!

Vandaag komt de concurrentie van overal, ook van waar men ze niet meteen verwacht. Nieuwe digitale spelers – Apple, Facebook, Alibaba, Amazon, Google en ga zo maar door – zijn amper een paar jaar geleden op de markt verschenen en prijken nu reeds aan de top. Of je ze nu als superhelden of als superbandieten beschouwt, ze hebben het economisch systeem ingrijpend beïnvloed: ze rijgen de overnames van andere bedrijven aaneen, raken aan alle sectoren, deinzen er niet voor terug om kolossale sommen te investeren, handelen uiterst snel, zijn onophoudelijk op zoek naar nieuwe ideeën en streven er steeds naar deze wereldwijd te lanceren.

Wat gedaan dan? Steven Van Belleghem wijst drie assen aan. Eerst is er het businessmodel. Wij zijn allen geneigd om niets te veranderen zolang alles goed lijkt te gaan. Tot er op een dag een zandkorrel in het raderwerk kruipt... en het te laat is om te reageren. “Je dient vooruit te denken aan wat je eventueel zou kunnen doden en wat er gedaan dient te worden om te overleven”, raadt de spreker aan. “Eerder succes is geen garantie voor toekomstig welslagen. Kijk naar Nokia: iedereen bezat zo’n telefoon en was er bijzonder tevreden over. Het merk heeft niets verkeerd gedaan, tenzij dat het de opkomst van de smartphone niet ernstig genomen heeft en te laat geïnvesteerd heeft.”

Vroeger waren het de grote ondernemingen die de kleinere opslorpten en steeds verder uitbreidden. Vandaag zie je niet zelden dat kleine bedrijfjes grote ‘opslokken’! En dan zijn er die rechtstreekse aanvallen, die innovatieve producten die een markt veroveren waar bepaalde – stevig geïnstalleerde – producten meenden dat ze veilig waren. Zo verkoopt Tesla, dat elektrische auto’s maakt, tegenwoordig meer wagens in de Verenigde Staten dan BMW of Audi. En denk nu niet dat het de ecologisch gezinden zijn die de primaire doelgroep vormen; diegenen die zich op die brandstofloze koetsen storten, zijn eerder ondernemers of managers, die erg trots zijn om zich op sociale netwerken aan het stuur van hun kleinood te vertonen.

Vervolgens nodigt de specialist van sociale media, conversaties en digitale marketing uit om na te denken over de verwachtingen van de klanten en de relatie met hen te herzien. Voortaan vragen die een gepersonaliseerde aanpak. Off- en online, alsook de departementen die er verantwoordelijk voor zijn, moeten toenadering zoeken om hand in hand te werken en er zich op toe te leggen hun consument zo goed mogelijk te leren kennen. Dat wordt nog vergemakkelijkt door het feit dat merken bezwijken onder de klantengegevens en hun consumenten op de hielen volgen. Zulks gebeurt dankzij hun kaarten, maar ook en vooral bij de gratie van al die geconnecteerde toestellen.

Vroeger waren bedrijven en hun producten of diensten onontbeerlijk voor consumenten, die niet zonder konden. Vandaag moet de klant niet langer naar de winkel om zijn foto’s te laten ontwikkelen. Hij staat helemaal alleen, en vlotjes, in voor het hele Media Parade Report 2014

Ten slotte zet Steven Van Belleghem aan om blijk te geven van flexibiliteit, zowel mentaal als op het vlak van de uitvoering. Snelle antwoorden worden het meest op prijs gesteld en opgemerkt. Dat is een

6


nog grotere waarheid met de komst van die nieuwe spelers, die heel fel de nadruk leggen op snelheid en reactiviteit. Wat de nieuwe technologieën betreft, die zijn nieuw voor iedereen. Zeggen van “dat is niet voor mij, ik ben er te oud voor” is niet de beste houding die je kan aannemen: het is geen kwestie van leeftijd, maar van mentale flexibiliteit. Je moet je geest integendeel openhouden, klaar staan om de kansen te grijpen die zich aandienen, en er niet voor terugschrikken om jezelf opnieuw uit te vinden.

Aline Geubels

7

Media Parade report


Hoe waarschijnlijk is het dat u dit merk aanbeveelt? Jan Van den Bergh Jan Van den Bergh, in een vorig leven medeoprichter van het reclame-bureau Quattro en ‘early internet adaptor’, pendelt de jongste jaren tussen China en België. Hij is de geestelijke vader van Holaba, een platform dat consumenten de mogelijkheid biedt om hun zeg te doen over merken, media en retailers.

aan tot actie. De macht verschuift naar de aanbevelingsmedia. Onderzoek in China voor Adidas toont de kracht van de beïnvloeders (influencers) aan. Zelfs niet-kopers blijken vaak grote aanbevelers. Zo kwam verrassend aan het licht dat er een groot potentieel is voor loopschoenen bij jonge vrouwen (15-25 jaar).

Jan liet zich hiervoor inspireren door Reichheld’s Net Promotor Score (NPS). Jan’s visie wordt uitgebreid belicht in zijn jongste boek “Ik ben een aanrader” (Lannoo Campus, 2014). Het draait rond de vraag ‘hoe waarschijnlijk is het dat u dit merk aanbeveelt?’.

Door permanent de aanbevelings-bereidheid te meten en te benchmarken met concurrerende merken, slaag je erin om tijdig nieuwe uitdagers te identificeren. Verder zet je in op media met een grote penetratie bij de beïnvloeders binnen een specifieke categorie of groep. Zo blijken heel wat jonge Flair lezeressen gek op de Fiat 500 terwijl het merk nooit in het blad adverteert.

Merkambassadeurs zijn mensen die zich identificeren met een merk en het gaan aanbevelen in hun omgeving. Het is belangrijk dat marketeers hen identificeren en hun aankoophistoriek en de frequentie van hun contacten met het merk in kaart brengen (RFM-analyse). Daarnaast gaat de aandacht naar de mate waarin zij het merk echt aanbevelen (NPS score).

Inzetten op positieve beïnvloeders leidt tot effectievere marketing met een hogere bewezen ROMI (Return On Marketing Investment), is Jan zijn overtuiging.

Eric Verdonk

Anders dan Reichheld pleit Jan voor een aanpak die ook gericht is naar niet-klanten of potentiële klanten. Kijk niet alleen naar de bestaande klanten. Verder gaat het niet alleen om het aantal keren dat iemand bijvoorbeeld tweet over een merk. Ook de context telt. Waar beveelt men aan? In bed, in bad, in de trein… Meestal gebeurt het offline en face to face, zo blijkt. Jan heeft daarnaast ook oog voor andere merken. Kijk en luister hoe het veld evolueert, observeer wie goed scoort en misschien morgen marktaandeel wint. We bevinden ons in een markt die voortdurend evolueert en waarin de merkentrouw afneemt. Merken moeten bijgevolg blijven inzetten op penetratie en nieuwe klanten winnen die sowieso switchen. Pushreclame is daarbij uit den boze. Veel merken zetten in op one-to-one marketing, ecommerce en sociale media. De zogeheten ‘earned media” scoren het hoogst in vertrouwen en zetten Media Parade Report 2014

8


Eén unieke identificatie voor de gebruiker van mediatoepassingen? Martijn Bal “Eén unieke identificatie voor de gebruiker van mediatoepassingen?” Martijn Bal toonde in zijn betoog aan dat het wel degelijk mogelijk is. De directeur van MiX pakte trots uit met Media ID.

De vonk voor dit idee sloeg twee jaar geleden al over tussen de mediaspelers en is ondertussen in volle ontwikkeling. Het idee van ‘one click to pay’ charmeerde de mediaondernemers en moet binnenkort ook de mediagebruikers charmeren.

Elke Belgische mediagebruiker zal zich weldra kosteloos met een Media ID kunnen registreren en die éne unieke identificatie kunnen gebruiken om de internetdiensten van alle deelnemende ondernemingen te ontsluiten. Het inloggen zal daarna zo naadloos verlopen dat bepaalde onderdelen vanzelf ontsloten worden: niet alleen gratis maar ook betalende artikels, discussiefora, toepassingen – noem maar op. In de praktijk willen Belgische mediaondernemers Media ID natuurlijk inschakelen om mediagebruikers over de streep te trekken voor hun betalende content. Daarvoor willen ze Media ID universeel maken, met respect voor het unieke gedrag van elke mediagebruiker.

De ontwikkeling van Media ID past helemaal in de missie van MiX. Het iMinds Media Innovation Centre alias MiX werd op 1 januari 2012 opgericht om samen met alle spelers uit de Vlaamse mediasector oplossingen te bedenken voor de uitdagingen waar-voor ze stonden. “We willen bruggen bouwen tussen verschillende werelden”, vertelt Martijn Bal. “De sector staat inderdaad onder druk. Toch vinden de mensen uit de sector elkaar als het over een groot idee gaat. Waarom? Het is mijn heilige overtuiging dat de mensen in kwestie gepassio-neerd zijn door media en er voluit voor willen gaan. Heel veel wordt mogelijk op momenten dat hun sector onder druk staat, zoals hieruit blijkt. Met Media ID zullen we een nieuw fundament leggen onder de Vlaamse media.” En niet alleen onder de Vlaamse: zelfs RTL is in dit spraak-makende project gestapt.

“Het idee voor Media ID ontstond tijdens gesprekken met verschillende partijen uit de Vlaamse mediasector”, herinnert Martijn Bal zich. De uitdagingen waren niet min. “Het gaat over kennis, over veiligheid, over de ontwikkeling van relaties – binnen én buiten de mediagroepen maar nog méér met de consument.” Die staat in Media ID dan ook centraal. De mediaconsument krijgt via Media ID snel en eenvoudig toegang tot Belgische mediainhoud, veilig en volgens zijn persoonlijke voorkeur.

Op dit ogenblik nemen zowat alle Vlaamse mediaondernemingen deel aan Media ID, van privéspelers zoals Sanoma tot publieke spelers zoals de VRT. Voor MiX zelf is Media ID één van de vele projecten, maar wél zijn meest prestigieuze. Het innovatiecentrum praat er graag en vaak over in binnen én buitenland. Media ID is dan ook een schoolvoorbeeld. “We willen een brede en rijke mediasector”, kadert Martijn Bal het project. “Bekijk deze woorden in hun breedste betekenis. Wij zijn er voor zowel nieuwe als gevestigde namen en kleine als grote bedrijven.” ‘Rijk’ mag hier tegelijk letterlijk genomen worden: Media ID moet nieuwe – en brood-nodige! – inkomstenstromen ontsluiten voor onze mediaondernemers en hun medewerkers.

Seger Bruninx

9

Media Parade report


Wat doe je: je verhaal vertellen of je verhaal in actie brengen? Sylvie Dewaele Het is algemeen geweten dat de veranderingen versnellen en geen enkel bedrijf eraan kan ontsnappen. Overigens lijkt het erop dat storytelling – het vertellen van een mooi verhaal rond een merk – waarmee de reclame groot geworden is, vandaag niet meer volstaat.

Zij ontwikkelen zich zachtjes aan, stap na stap, terwijl ze altijd dezelfde kaap aanhouden. Het zijn die duurzaamheid en die progressie die voor stevige funderingen zorgen. Tenslotte zijn deze bedrijfsverhalen niet-lineair; ze hebben geen begin noch een einde. Zij beginnen vaak met

Het verhaal blijft uiteraard actueel, maar lijkt een andere

een zeer gerichte, kleine actie, een antwoord dat volledig

weg in te slaan; die van ‘storydoing’. Zeggen volstaat niet;

afgestemd is op een nood of een verzoek, en bereiken

je moet je beloftes ook hard maken door te handelen.

vervolgens natuurlijkerwijs de massa, omdat ze totaal

Heeft Simon Sinek niet gezegd dat mensen niet kopen

coherent overkomen. Storydoing ligt dus volledig binnen

wat je doet, dan wel waar je het voor doet?

handbereik van de meeste lokale bedrijven. Trouwens, nu grote en kleine ondernemingen zich allemaal via de so-

Storydoing, dat is dus een verhaal dat de bedrijfsfilosofie

ciale netwerken rechtstreeks tot elk van hun consumen-

en -waarden in de verf zet, dat ze tast- en voelbaar

ten kunnen richten, doet de kwestie van de grootte er niet

maakt. Meer dan een illustratie is het een echte strategie,

meer toe.

diep verankerd in het bedrijf. Het stemt overeen met de ideologie, de missie die de onderneming zich gegeven

In die context werkt klassieke reclame anders: het is bij

heeft, de doelstelling die ze nastreeft en waarop ze

monde van die laatste dat bedrijven hun boodschap-

zich uitbouwt. In die zin is het de bedrijfsidentiteit, haar

pen overbrengen, dat ze ruchtbaarheid geven aan hun

bestaansreden en dus het richtsnoer via hetwelke alle

acties... maar het is de consument die er al dan niet voor

beslissingen geïmplementeerd worden. Coca-Cola,

kiest om voor de doorstroming van de informatie te zor-

Red Bull, IBM, Nike of Lego zijn van die merken die voor

gen. Voor Sylvie Dewaele is storydoing dus allesbehalve

storydoing gekozen hebben. Al wat ze doen, staat in het

een mode. Het is een fundamenteel idee dat perfect op

licht van de kruistocht die ze zichzelf opgedragen hebben

de huidige situatie inspeelt. In een wereld waar media en

en waarin ze geloven: blijdschap brengen (Coca-Cola),

merken zich vermenigvuldigen, waar de kwaliteitsper-

ieder kan zijn grenzen verleggen (Red Bull), iedereen kan

ceptie hoog is en het reclamevertrouwen onophoudelijk

nadenken (IBM), sportlui zijn tot alles in staat (Nike), of

daalt, dien je te handelen, eerder dan te praten. En dat

creativiteit ontwikkel je vanaf je prilste jeugd (Lego).

gaat via storydoing. Dit principe legt doelstellingen vast die de onderneming

Hoe doen ze het? In de attitude van merken die succes

in haar geheel moeten doordrenken.

hebben in storydoing, stralen drie gelijkaardige kenmerken door. Vooreerst de relevantie. Deze onderne-

Het is werkelijk de visie van het bedrijf. Alles moet dan

mingen dienen mensen, brengen hen innovatie, tonen

ook ten dienste staan van die visie. De communicatie-

de bruikbaarheid die ze in hun leven kunnen hebben, de

kanalen, natuurlijk, maar ook de sponsoringactiviteiten,

gegrondheid van hun bestaan. Niet alleen in tekst of met

die zorgvuldig uitgekozen moeten worden in functie van

mooie woorden, maar vooral door symbolische daden.

hun vermogen om deel uit te maken van het verhaal. Dat

Het zijn die laatste die het verschil maken. Vervolgens, de

gaat veel verder dan het strikt communicationele aspect,

ambitie.

aangezien zelfs de research & development polen zullen moeten handelen in totale overeenstemming met de

Elk van deze succesvolle merken draagt een onvervalste

filosofie – dat fameuze verhaal – van het bedrijf.

ambitie in zich, een passie die men weet over te brengen. Zij staan ook in voor de relevantie van hun gedachten-

Aline Geubels

goed, hun doelstelling en hun passie op... lange termijn.

Media Parade Report 2014

10


Hoe maak je van je medewerkers ‘mede-merkers’? Ides Ticket Ides Ticket beschikt over de bijna Amerikaanse zelfzekerheid van een goeroe marketingcoach. Het zestigtal aanwezigen die deze management consultant (Business Openers, ex-P&G, ex-Coca-Cola) over internal branding zijn komen aanhoren, zijn dan ook heel aandachtig. “Sterke merken maken fans. Hoe word je echter een sterk merk?”

keting manager van Coca-Cola brengt zijn publiek aan het lachen wanneer hij het voorbeeld geeft van Koningin Mathilde, die bepaald meer overeenstemming lijkt te hebben met de waarden van het WWF (conservatief – geëngageerd – sociaal – hartelijk...) dan met die van Greenpeace (aventuurlijk – rebels – zelfstandig…), die nauwer bij Lady Gaga zouden aanleunen. Ides Ticket dringt aan op het ontwikkelen van een gemeenschap-pelijke taal die door de hele organisatie gedeeld wordt. “Het is ook erg belangrijk dat je medewerkers er plezier aan beleven…”, besluit hij net voor het applaus van een publiek dat er evenzeer plezier aan heeft gehad.

Het zijn de mensen die het merk maken, niet de marketing”, benadrukt hij meermaals tijdens zijn uiteenzetting. “Marketing zorgt voor de overdracht van een boodschap naar het doelpubliek, maar er is te weinig aandacht voor wat er binnen het bedrijf zelf gebeurt.” Daar komt volgens hem internal branding tussenbeide.

Pierre Scheurette

Op de volgende slide prijkt een nieuwe slogan: “Wil u buiten winnen? Begin dan met binnen te winnen.” De voormalige country manager van MTV houdt aan: “Uw medewerkers zijn even belangrijk als de klanten.” Waarop hij uitlegt dat de achterkamer in een winkel nooit met de voorgevel mag vloeken, op straffe van verlies van geloofwaardigheid. “Een merk is geen logo. Geen slogan. Zelfs geen product. Noch een reclame-campagne. Neen, een merk is wat de mensen er daarbuiten over zeggen. En dat wordt bepaald door wat je achter de schermen doet”, kondigt hij aan. Je dient er dus in het bijzonder voor te zorgen dat je medewerkers te horen krijgen welke waarden je bedrijf vertegenwoordigt, opdat zij op hun beurt aan de klanten kunnen uitleggen waar je merk voor staat. “Uit een studie is gebleken dat het gedrag van je medewerkers je imago voor 50 % beïnvloedt. In de dienstensector loopt dat zelfs op tot 70 %.” Een bedrijf dat dit, volgens Ides Ticket, goed begrepen heeft, is Singapore Airlines, dat beslist over het parfum dat haar stewardessen verplicht moeten gebruiken. “Het recruteringsproces is dus essentieel. Zelfs als competenties aangeleerd kunnen worden, stem je best met de merkwaarden overeen.” De oud-mar-

11

Media Parade report


Met welke mediatypen bouw je het best je merk op? Lucas Hulsebos Over paid, owned en earned media wordt veel gezegd en geschreven. Welk effect hebben ze en hoe stel je de juiste mix samen?

vandien? Los van de vaststelling dat een technisch perfecte campagne en een uitgekiende timing hun doel kunnen missen door slechte creatie. De onderzoekers ontwikkelden een eigen (meermaals bekroonde) methodologie via drie metingen op langere termijn bij steeds dezelfde groepen, die op basis van gedrag al waren toegewezen aan paid, owned of earned media. De piramide van Keller werd erbij gehaald en het onderzoek vond plaats in Nederland en België, om te zien of dit onderzoek in verschillende landen uit te voeren is. De resultaten? Mensen houden van merken. En mensen zoeken naar informatie over merken. Paid media werken voor alle lagen van de piramide van Keller en de beste combinatie om merken te bouwen is die van paid en owned media. Earned media voegen iets toe aan de brand KPI’s, voor zover de teneur positief is. Negatieve echo’s breken daarentegen het effect van paid en owned media af. En dat geldt voor sterke en zwakke merken, voor grote en kleine spelers. De oorzaak daarvan ligt grotendeels in de verwachtingen van de consument. Facebook en Twitter zijn niet de plekken waar de consument op zoek gaat naar informatie over merken en het is al helemaal niet interessant om te weten van welke merken je vrienden houden. Al zijn er nuances, zoals het positieve effect van fashion blogs, review sites die nauw aansluiten bij earned media, maar toch net iets anders zijn.

Enkele vaststellingen op basis van onderzoek van DVJ Insights, de NHTV (faculteit toegepaste taalkunde) en Sanoma Nederland. Met verrassende inzichten tot gevolg. Onderzoek naar het crossmediale spel werd de voorbije jaren ingewikkeld. Er kwamen veel toestellen bij en telkens weer moet je voor elk mediatype (paid, owned of earned) de bestaande onderzoeks-methodologie doorontwikkelen. Earned media, dat is het helemaal, vinden sommigen. Maar zijn owned en paid dan echt minder belangrijk? En welke combinatie van mediatypes is het sterkst? In onderzoek als dit komen altijd enkele problemen bovendrijven. Zoals: er wordt vaak gekeken naar bereik. Maar adverteerders zijn eigenlijk geïnteresseerd in impact, en dit is een combinatie van bereik en impact van het merk. Daarnaast heb je altijd mensen die een bepaald medium niet hebben gezien. Je maakt combinaties en vergelijkingen, maar zijn de diverse groepen wel vergelijkbaar? En zoals gezegd: door de toename van het aantal ‘devices’ wordt meten steeds lastiger. Werk je met de ‘opportunity to see’ (OTC) en ‘opportunity to hear’ (OTH), of via herkenning? Of met een combinatie, met alle moeilijkheden

Dé conclusie? Merken moeten informeren met een duidelijke boodschap, je hoeft niet per se aanwezig te zijn op Facebook. Al broedt een echte onderzoeker op nieuwe onderzoeksvragen. Zoals: hoe reageert de consument eigenlijk op berichten via Facebook of Twitter? En als er via sociale (earned) media een issue opduikt, pak je dat dan aan met (meer) klassieke reclame, of moet je via paid en/of owned media ingaan op dat issue?

Wim De Mont

Media Parade Report 2014

12


Hoe worstel je je als communicatiemanager door al die crisissen? Bruno Paillet Parijzenaar Bruno Paillet heeft een verleden als communicatiedirecteur in de bank- en verzekeringswereld bij ondermeer Crédit Mutuel en Assurances Gan. Hij adviseert in communicatie en is één van de drij-vende krachten achter de denktank La Tortue Bleue.

centraal in de communicatie, brengt structuur en is een uiting van de bedrijfscultuur. Marketeers gaan de straat op, luisteren, observeren en delen. Zo ontstaat een merk dat ten dienste staat van de mens. Bruno Paillet beschouwt de markt als een conversatie. Delen is daarin cruciaal. Je zoekt naar antwoorden en adequate oplossingen. Internet speelt hierin een belangrijke rol. Mensen zijn ‘genetwerkt’. Men ‘is’ zijn netwerk. De digitalisering leidt tot een vraag naar reële beleving, naar ontmoetingsruimten, naar echte emotie waarop merken kunnen inspelen. Uiteindelijk moet communicatie die verandering begeleiden, de perceptie veranderen.

Paillet vindt dat we anders moeten denken over onze communicatie en geeft een reeks aanbevelingen. Hoe ga je om met een crisis? Door ze te herkennen, door te leren van fouten uit het verleden, door een strategie te ontwikkelen en de resultaten te evalueren. Hij wijst op het toenemend belang van gepersonaliseerde communicatie gericht naar een kritische consument. In het huidige gefragmenteerde medialandschap is effectief communiceren een steeds grotere uitdaging. Relevantie is de ‘name of the game’ in informatie en entertainment. Maar nog te vaak zetten adverteerders in op zekerheden eerder dan nieuwe strategieën te ontwikkelen. Bruno Paillet wijst erop dat ‘niet-merken’ – bijvoorbeeld private labels – intussen aan belang winnen. De consument zoekt nieuwe bakens. Op dat vlak lijkt de rol van de media uitgespeeld. Ze zijn te versnipperd en hebben geen gezag.

De communicatiedirecteur is een ‘change manager’ geworden. Hij moet zijn medewerkers verleiden met een prikkelende strategie en zo de organisatie helpen veranderen in een snel veranderende wereld zonder daarbij de consument uit het oog te verliezen.

Eric Verdonk

De communicatieman verschuift de focus naar de bestemmeling. Wat moet hij begrijpen? Communicatie is een dialoog en een onderdeel in een relatie. Vandaag communiceert iedereen in het bedrijf. De communicatiedirecteur schrijft de spelregels uit en waakt over de naleving. Silo’s moeten verdwijnen binnen de organisatie. En de juiste meetinstrumenten helpen ons daarbij. In de wereld van ‘big data’ ontbreekt het daaraan. De eigen medewerkers zijn de eerste merkambassadeurs, zij moeten het merk enthousiast uitdragen en de boodschap onderschrijven. Het is belangrijk dat je hen hiervoor argumenten aanreikt. Verder gaat het om netwerken. Het merk staat

13

Media Parade report


Welke opportuniteiten schuilen er in de crisis van klassieke media? Frederik De Swaef Waarom zou u na alle negatieve be-richtgeving over de ‘klassieke media’ nog in print investeren?

wereldtaal Engels als grensoverschrijdende troef, terwijl Story Nederlandstalig nieuws over BV’s als corebusiness had. Toch maakte ook Story die denkoefening. Zo werd Storywood gelanceerd (voor nieuws over Hollywood-sterren) en zag Story FM het licht (met de hoop om in 2016 een nationale frequentie te krijgen).

Dalende oplages creëren een boost van creativiteit bij redacties en adver-teerders. Want voor alle duidelijkheid: niet iederéén is gaan lopen: gedrukte magazines bereiken nog altijd een groot publiek. En bij digitalisering is het zoeken naar wat werkt en wat niet, en een kwestie van goed inspelen op wat werkt.

Dat werpt vruchten af: straks genereert Story FM meer reclame-inkomsten dan het magazine, maar dat is op zich geen probleem. En de kosten worden gedrukt doordat journalisten (met een achtergrond bij de radio) voor magazine, radio en website werken. Ook voor adverteerders is dat een positief verhaal.

Al moeten we de ogen niet sluiten voor die daling van de lezersgroep. Klassieke media – kranten en tijdschriften – zijn inhoudelijk steeds meer op elkaar gaan lijken; iedereen wilde groeien door te verbreden. Toch zijn het publicaties die hun scherpte behielden, terugplooiden op waar ze goed in zijn en/of meerwaarde bieden, die het goed blijven doen. Mooie voorbeelden zijn Libelle en De Tijd. Vooral omdat consumenten willen betalen voor bruikbare informatie. Waarom werd altijd zoveel gratis weggegeven?

Wim de Mont

Een ander gevolg van de oplage-dalingen zijn de doorgedreven fusies, zodat er straks misschien maar twee grote mediaclusters meer bestaan in Vlaanderen (met daarnaast de VRT als openbare mediaspeler). Zitten we aan de grens van het werkbare om journalistiek zijn waakfunctie te laten behouden? Internationaal zijn er twee grote opties voor traditionele media. De eerste is de stap naar content marketing, wat vanuit economisch oogpunt zinnig is, maar maatschappelijk minder relevant kan zijn. Beter is het om content marketing en klassieke journalistiek op elkaar te laten inspelen. De tweede optie is een multimediale strategie. Maar wat Esquire wereldwijd lukt (met magazine, site en apps voor tablets en smartphones) kan in Vlaanderen niet meteen, want Esquire heeft

Media Parade Report 2014

14


Als je kijkt naar het resultaat hoe goed doet print het dan nog? Nancy Detrixhe “Als je kijkt naar het resultaat, hoe goed doet print het dan nog?” Prima, stelt Nancy Detrixhe vast. Haar analyses tonen aan dat magazinereclame alleszins beter presteert dan algemeen verwacht.

impact. Op dat vlak scoren gezichten en grote productafbeeldingen opmerkelijk hoog: visuals zijn blijkbaar cruciaal. Daarnaast beïnvloeden de merkherkenning en merkwaardering de advertenties in positief opzicht. In negatief opzicht verlagen angst en extreme humor dan weer de gewenste effecten van magazineadvertenties.

Nancy Detrixe kan het weten: als researchmanager van Magazines.nl verzamelt ze alle relevante onderzoeks-informatie over tijdschriftreclame in binnen- en buitenland. Voor haar analyses voor de Sanoma Media Parade baseerde ze zich op twee onderzoeken: een eerste onder het motto ‘Strong Brain Response’ en een tweede onder het motto ‘High ROI’.

Daarnaast presenteerde Nancy Detrixhe resultaten over de ROI van magazines. GfK voerde in Nederland een onderzoek uit op initiatief van NDP Nieuwsmedia. Die Nederlandse sectororganisatie liet twee jaar lang tien crossmediacampagnes onderzoeken op de ROI van hun mediabestedingen. Behalve magazines konden televisie, radio, dagbladen en internet zo vergeleken worden op hun prestaties.

Magazines.nl pakt met zijn studie over ‘Strong Brain Response’ uit in samenwerking met onderzoekers van de Nederlandse Erasmus Universiteit. Zij onderzochten het effect van tijdschrift-advertenties op de hersenen. Meer bepaald registreerden de onderzoekers EEG’s van 150 magazine-advertenties uit vijf sectoren – mode, auto, elektro, cosmetica en voeding – op 30 mensen. De advertenties in kwestie werden vooraf door een panel beoordeeld op waardering, attitude en hun opvallend karakter.

Voornaamste vaststelling van de onderzoekers: magazines scoren met een index van 130 het beste van alle media. Met andere woorden: 1 in magazinereclame geïnvesteerde euro brengt 1,3 euro op. Dat danken ze in de eerste plaats aan hun selectieve slagkracht. Toch vertegenwoordigen magazines in Nederland maar 4% van de totale reclamebestedingen. Conclusie: magazineadvertenties zijn ook bij onze noorderburen ondergewaardeerd, terwijl ze overpresteren.

Voornaamste én meest verrassende vaststelling: al na 0,3 seconden is in de hersenactiviteit een significant verschil te zien tussen de tien best scorende en de tien slechtst scorende advertenties. Waardering maakt het verschil: de ‘likeability’ van een magazineadvertentie is een goede voorspeller van haar

Het verhaal is ook voor Belgen herkenbaar. “De tijdschriften staan in Nederland onder druk”, vertelt Nancy Detrixhe. “Zowel de oplagen als de mediabestedingen dalen. Toch is het bereik van tijdschriften in zowel Nederland als België stabiel. Je kunt je de vraag stellen of de terugloop van de mediabestedingen voor tijdschriften dan wel terecht is.” Niet, dus. Dat vond uitgerekend wijlen Steve Jobs al. Die vertelde zijn mediabureaus: “I’ll worry about the front covers while you take care of the back covers.” De man van Apple was óók een apostel van magazines.

Seger Bruninx

15

Media Parade report


Iedereen publisher? Iedereen contentleverancier? Guido Everaert Aan al wie ervan uitgaat dat eender wie uitgever of content provider kan worden, zegt Guido Everaert meteen al: u vergist zich! Hij mag dan van diegenen zijn die content hoog in het vaandel voeren, toch benadrukt hij dat goede content, zowel naar inhoud als naar vorm, niet zomaar in elkaar geknutseld kan worden.

zijn met beslissingen en management. U heeft het begrepen: content maken improviseer je niet! Volgt dan de kwestie van de inhoud als dusdanig. Wat ga je vertellen? Guido Everaert verwijst naar een gouden regel: wat geschreven dient te worden, is niet wat wij, als bedrijf, interessant vinden. Wat geproduceerd moet worden, is wel degelijk wat de klant zou kunnen raken, zowel rationeel als emotioneel of esthetisch. Het is onontbeerlijk dat de content de lezer iets zou bijbrengen, of het nu om informatie of om een aangenaam moment gaat. Dat hangt natuurlijk ook van de vorm af. Content maken is net als een verhaal vertellen.

Content is tegelijk complex maar ook stompzinnig, onweerstaanbaar maar ook drukkend, politiek gevoelig, overdacht maar ook oncontroleerbaar en ‘last minute’ voor meer authenticiteit, het is blijk geven van tact, maar opvallen met een eigen stijl. Kortom, het gaat veel verder dan de 5W+H (Who, What, Where, When, Why + How) waar alle communicatiescholen mee zwaaien. Voor alles is het onontbeerlijk dat je een echte strategie voorstelt, een duidelijke doelstelling achter de content. Content aanmaken staat dus niet gelijk met lege, betekenisloze ‘blabla’ produceren om gaten te vullen. Content moet substantie aandragen, met andere woorden beslis-sen waaruit het zal bestaan en waarom. Vervolgens moet het aan een structuur beantwoorden: content moet georga-niseerd zijn, zijn prioriteiten kennen en rekening houden met zijn toegan-kelijkheidsprobleem. Daarna moet hij de werkstroom volgen, van schepping tot onderhoud. Want eens hij gelanceerd is, moet content in het oog gehouden worden, doorgelicht worden om te zien wat men ermee kan aanvangen, tot waar men kan gaan.

Daardoor stemt hij overeen met dezelfde logische constructie die op vier dimensies stoelt, namelijk CAST. C voor ‘Content’: weten waar het om gaat, van begin tot eind, de ‘waaroms’ en ‘hoe’s’ en de ‘en als’en’ kennen. Niets is irritanter dan iemand die zich in een verhaal stort en dan stopt omdat hij niet zeker meer is van wat volgt! A voor ‘Audience’: het volstaat niet om de content tot in de puntjes te beheersen, je moet ook weten tot wie je je richt. Heeft men het thema samen al aangekaart? Interesseert dat onderwerp dat specifieke publiek? Is het mijn bedoeling om mijn luisteraars te inspireren, te motiveren, in de war te brengen? Zijn zij vragende partij voor dat soort ervaringen? De antwoorden op die vragen hebben een weerslag op de content, zowel naar inhoud als naar vorm. S voor ‘Story’: wie verhaal zegt, zegt onvervalst scenario en dus ook ontwikkelingen, verrassingen, een pointe, ...

Hij moet ook geactualiseerd en geoptilamiseerd worden, met behulp van alle beschikbare kanalen: zoektermen, SEO, sociale netwerken, blogcommentaren, nichegroepen op fora, zorgvuldig gecibleerde consumenten, direct marketing

Content maken is dus niet platweg beweren dat je merk het beste is, maar verhaaleigen codes aanwenden om een boodschap over te brengen. Zo zal het bedrijf op zoek gaan naar een nieuw product op z’n ‘Indiana Jones’ of zoals ‘Alice in Wonderland’, zal het de concurrentie op dezelfde wijze verslaan als ‘Jaws’, of zal het van flop naar top gaan zoals ‘Cin-

(punctuele mails en regelmatige nieuwsbrieven), enz. Tenslotte moet content vragen stellen met betrekking tot goed bestuur, in overeenstemming

Media Parade Report 2014

16


derella’. Rest de T van ‘Telling’. Om in staat te zijn om te vertellen, moet je het verhaal uiteraard visualiseren om je ervan te doordringen, de chronologie te respecteren, een logica te volgen – als ik dit doe, bekom ik dat resultaat, ... De spreker herinnert er echter aan dat al wat voorafgaat principes zijn en geen regels. “Vertrouw je intuïtie en geef de voorrang aan ongedwongenheid”, besluit hij.

Aline Geubels

17

Media Parade report


Hoe bereiden we ons voor op de uitdagingen van de arbeidsmarkt? Jan Denys Jan Denys is corporate communications & public affairs manager en arbeidsmarktdeskundige bij Randstad. Hij is een veelgevraagd spreker en publiceert geregeld in De Tijd en De Morgen.

meer jobs aan de top en onderaan de piramide en minder in het midden. Deeltijds werk neemt toe, als je de 4-dagenweek in aanmerking neemt. De arbeidstijd wordt hierdoor niet korter. Het leven gaat wel steeds sneller. De werkgever verwacht steeds vaker dat je ook thuis werkt (work & private life mix) en die trend wordt versterkt door internet. Je bent nu eenmaal altijd en overal bereikbaar.

In zijn presentatie stelt hij een aantal stereotypen omtrent de huidige arbeidsmarkt in vraag zonder concrete aanbevelingen te geven. Zo blijkt arbeid een stuk minder flexibel georganiseerd dan algemeen aangenomen.

Na zijn schets van de trends in de arbeidsmarkt besluit Jan Denys met een oproep voor meer ‘echte’ jobs naast de vele gesubsidieerde jobs bij onder meer de overheid.

21,7 procent van de arbeidsrelaties vallen onder de noemer ‘flexibel’ (tijdelijke contracten, zelfstandigen…) en dat cijfer is de jongste jaren niet gevoelig gestegen. Gedurende hun loopbaan wisselen mensen wel geregeld van werkgever. Toch blijkt de Vlaming erg honkvast. De gemiddelde tijd die men bij dezelfde werkgever doorbrengt ligt op 11,3 jaar tegenover 9,7 jaar in Europa. In onderzoek geven 7 op 10 werknemers aan dat ze tot aan hun pensioen bij dezelfde werkgever willen blijven, bij jongvolwassenen (jonger dan 30 j) is dat 56 procent, bij universitairen 59 procent. Zo kom je tot de unieke situatie dat je soms vier generaties tegelijk in eenzelfde bedrijf aantreft. De verschillen tussen leeftijden en generaties blijken kleiner dan verwacht.

Eric Verdonk

Intussen scoort België slecht inzake tewerkstelling. Langdurig werklozen raken niet aan een baan. Na één jaar werkloosheid vindt amper 21,1 procent werk. Vooral onder jongeren piekt de werkloosheid. Innoverende nieuwe technologieën blijken bovendien weinig impact te hebben op de werkgelegenheid. Zo is het de vraag of nieuwe business modellen zoals Uber of AirBnB enige invloed zullen hebben op de arbeidsmarkt. Intussen evolueren we steeds verder naar een diensteneconomie. Maar vaak komen de werkzoekenden uit andere sectoren en hebben zij niet het juiste profiel voor een baan in de dienstensector. Aan de aanbodzijde zien we

Media Parade Report 2014

18


Waarom moeten we heel nerveus worden van startups? Tom de Bruyne “Waarom komt een reclameman praten over innovatie?” Van bij het begin speelt Tom de Bruyne, die mee aan de wieg lag van SUE Amsterdam, de kaart van de nederigheid, om dan uit te pakken met een citaat dat hem, zo geeft hij zelf toe, voor een dilemma stelt: “Business ideas from the least expected angles and players will disrupt your business faster than advertising can save it.”

geleid worden. Ze ontdekken gaandeweg hoe ze een betalende clientèle structureel kunnen ontwikkelen.” De grootste fout, benadrukt Tom de Bruyne, is digitale initiatieven te zien als een nternethype in de marge, in plaats van ze ernstig te nemen en te zien als wat ze zijn: een grondtendens die “alles op zijn kop zet”. Groupon, bijvoorbeeld, heeft de manier overhoop gehaald waarop prijzen bepaald worden, daar waar ‘deals’ de nieuwe norm geworden zijn.

Toegegeven, wanneer je co-founder bent van een platform dat campagnes creëert, start-ups lanceert en digitale producten ontwikkelt, belooft zo’n vonnis niet veel goeds. En het is waar, geeft Tom de Bruyne toe, dat “op de 10 start-ups die je lanceert, er 9 zijn die niet duren… Er zal er echter altijd één zijn die succesvol zal blijken.”

Na de ideale ploeg voor een start-up gedefinieerd te hebben – een hipster, die het product aantrekkelijk maakt; een hacker, die het functioneel maakt, en een hustler, die het verkoopt –, rondt Tom de Bruyne af met het struikelblok van zijn gedachtenstroom: “Start-ups bloeien in een cultuur van ‘trial and error’, van ontdekken en experimenteren. Dat is wat de start-up strategie in grote organisaties zo moeilijk toepasbaar maakt.” Het is echter ook wat tegelijk noodzakelijk maakt dat men ze in het oog houdt. Ontegensprekelijk.

Tussen de aanbeveling van een boek (“The Innovator’s Dilemma, waarvan Steve Jobs zegt dat het het enige boek is dat hem beïnvloed heeft…”) en andere niet altijd bijzonder optimistische citaten in (“Startups are designed to discover a working business model, before the money runs out”), maakt Tom de Bruyne de inventaris op van start-ups die bepaalde economische zakenmodellen overhoop gegooid hebben: Booking.com in het hotelwezen, Airbnb in de verhuur, Uber in de markt van het taxivervoer, enz. De gemene deler? “Ze vormen een bedreiging voor ondernemingen omdat ze als een leerproject

Pierre Scheurette

19

Media Parade report


Hoe engageer je je doelgroep met gamication? David Verbruggen & Youri Loedts David is een expert in videogames en gamification. Youri heeft ruim tien jaar ervaring in de game-industrie. Hij was hoofdredacteur van Officieel PlayStation Magazine en monteur en tekstschrijver voor het tvprogramma Gamepower. Beiden breken een lans om de technieken van games te gebruiken in marketing om zo je doelgroep te engageren en problemen op te lossen.

het gebruik van de kaart werd gestimuleerd. Op die manier kan men bijvoorbeeld mensen prikkelen om een winkel te bezoeken en analyseren waar ze in de winkel zijn gepasseerd en wat ze eventueel hebben gekocht. Gamification is niet alleen leuk maar ook rendabel. Dat blijkt uit de boeken ‘Gamify’ van Brian Burke, ‘Made to stick’ en ‘Switch. How to change things when change is hard’ van Chip en Dan Heath.

Zo wordt iets saais al snel leuk en stimulerend. Enkele cijfers staven het succes van games. De jongste versie van Grand Theft Auto haalde 1 miljard dollar omzet in drie dagen. Er zijn 33 miljoen stuks van verkocht. Verrassend genoeg bereiken games wereldwijd ook veel vrouwen (45%) en 35-plussers (49%). Bovendien speelt 35 procent met de kinderen, bijgevolg is gaming een sociaal fenomeen.

David en Youri wijzen op het belang van de beïnvloeders (influencers). Ken je doelgroep. Bepaal vooraf nauwkeurig je marketingdoelstelling(en). Een ge-slaagd voorbeeld is het game van De Lijn met het ‘stressmannetje’ dat inmiddels een eigen leven is gaan leiden. Ten slotte kun je met gebruik van gamification de merkentrouw bevor-deren. Geen overbodige luxe in tijden waarin de consument een LAT-relatie met het merk verkiest.

In gamification gaat het om technieken waarmee je het genotscentrum – en niet alleen de hersenen – prikkelt. Zo worden mensen graag geprikkeld en beloond. Het gaat om de psychologie van de speler. Op die manier kun je zelfs routines spannend maken. Games zetten in op belonen, op status of eer, op mijlpalen (milestones) die je moet halen om verder te kunnen (bv. opleiding), op ervaringspunten (rollenspel) waarbij je jezelf situeert in een groep of op ‘leaderboards’ waarbij je mensen tegenover elkaar zet in een soort wedstrijd.

Eric Verdonk

Er zijn verschillende soorten spelers: ‘killers’ die over lijken gaan om te winnen, ‘achievers’ die streven naar status en eer, ‘socialites’ die inzetten op interactie en ‘explorers’ die willen verkennen en ontdekken. Het is belangrijk dat je de juiste mix van spelers samenbrengt. Enkele voorbeelden bewijzen dat het werkt. Zo bereikte men 15 000 mensen met een game voor de Xbox met een ‘post engagement rate’ van 68 procent. In de VS schold Chase Bank een uitgave met de Visakaart kwijt aan de winnaars van een game. Het leverde een stroom van gratis pers op en Media Parade Report 2014

20


Wat doen we als straks al die slimme technologie draagbaar wordt? Tanguy De Lestré Content, content, content. Maar vergeet niet dat al die content dragers nodig heeft. En die nemen steeds meer vormen aan.

Bedrijven als Artemis (voor noodsignalen) en Zazzi denken dat er plaats op de markt is voor intelligente juwelen en wat smart headgear (het recent door Facebook overgenomen Oculus Rift, of de intelligente helm van Skully Helmet), met dat moet nog blijken.

Op het moment dat intelligente brillen en smartwatches hun eerste stappen op de markt zetten, is het goed om na te gaan in welke richting technologie evolueert. Die nam de voorbije jaren een enorme vlucht. De rode draad is alvast duidelijk: ‘online’ wordt steeds vaker ‘mobile’, het gaat om draagbare toestellen die het leven gemakkelijker (moeten) maken.

Het meest van al wordt misschien verwacht van de smartwatches (Pebble, Samsung Gear, straks de iWatch). Eind 2018 zou de wereldwijde verkoop van smartwatches de 100 miljoen exemplaren moeten benaderen.

Waarbij, vanuit technologisch oogpunt, het vooral de ingebouwde sensoren zijn die nieuwe toestellen tot bij nieuwe toepassingen brengen: camera, wifi, spraak, gps, accelerometer enzovoort. En technologie krijgt vorm in heel diverse vormen: brillen, kleren, smartbands, juwelen, smart headgear en horloges. Technologie wordt ‘wearable’ en daar moeten we ons ‘aware’ van zijn!

En u mag niet zonder reden vermoeden dat smartwatches enkele van de hierboven vermelde categorieën zullen kannibaliseren. Voilà, de technologie is er. Aan ons allen om daar iets mee te doen...

Wim De Mont

Voorbeelden? Bij brillen denkt u meteen aan Google Glass, maar ook Epson is actief op die markt. Sensoree bedacht intelligente kledij, Nike en Jawbone ontwikkelden smartbands (voor fitnessers, wandelaars en/of lopers).

21

Media Parade report


Hoe overleef je in een versnellende wereld? Lassi Kürkijärvi “Hoe overleef je in een versnellende wereld?” Door open te staan voor vernieuwing, zo kunnen we het antwoord van Lassi Kürkijärvi samenvatten. De Finse director innovation & development van Sanoma Digital in Amsterdam was vorig jaar al te gast op de Sanoma Media Parade, maar verraste zijn publiek dit jaar met nieuwe ideeën.

wereld verbeteren voor de mensen die we graag hebben. Zo kunnen we het veld vergroten waarop we in de toekomst kunnen oogsten. Als onderneming moeten we de voorwaarden scheppen waarin iedereen van onze medewerkers een ondernemer kan worden.” Dat is een zaak van samenwerking, onderstreept Lassi Kürkijärvi. Op zoek naar geluk

Het imperatief van vernieuwing

Optimisme is voor Lassi Kürkijärvi een morele plicht. De juiste houding, daar komt het op neer. “Geluk kan je alleen overkomen als je er de deur voor openzet”, meent Lassi Kürkijärvi . “Om het met Keynes te zeggen: “Het is moeilijker om oude ideeën te lossen dan om nieuwe ideeën te aanvaarden.” En dat is dus een kwestie van houding: “Je kunt alleen maar vernieuwen als je er plezier in hebt”, besluit Lassi Kürkijärvi.

Lassi Kürkijärvi startte zijn uiteenzetting onder het motto van ‘The Innovation Imperative’. Niemand kan namelijk ontsnappen aan de vernieuwing, te meer omdat die in almaar hogere versnellingen schakelt. Lassi Kürkijärvi beklemtoonde vooral de kansen die een versnellende wereld biedt. “De technologie verbetert onze levens”, stelde hij eerst en vooral vast. “We hebben eender waar, eender wanneer toegang tot de informatie die we wensen. Dat is een superkracht! Daarnaast verhoogt de technologie ons bereik.

Seger Bruninx

Ooit besloten mediaondernemingen wie wat hoe zegt. Nu kan je met het juiste miljoenen mensen bereiken. Media zijn niet langer poortwachters. Maar het belangrijkste is dat technologie onze levens verandert. Kijk naar de mobiele telefonie. Wie heeft er tegenwoordig géén mobiele telefoon?” Het internet verbindt de wereld – nog méér in tijden van mobiele telefonie. Dankzij het internet is de wereld toegankelijker geworden dan ooit. Dat schept ongekende kansen. “We willen we van ‘corporate’ mensen ondernemers maken,” licht Lassi Kürkijärvi toe. “We willen mensen die naar buiten gaan en kansen grijpen.” Daarom heeft Sanoma zijn zogenaamde Accelerator Programmes opgezet. “We hebben daarin al meer dan 700 mensen van onze onderneming meegenomen,” zegt Lassi Kürkijärvi trots. “Samen met hen gaan we op zoek naar goede nieuwe ideeën voor onze klanten. We willen de Media Parade Report 2014

22


La Tortue Bleue: hoe kom je door te vertragen beter vooruit? Bruno Paillet “We gaan onze tijd nemen…” Bruno Paillet, die aan het roer staat van het Parijse kabinet conseils & annonceurs associés, zet meteen de toon. Of eerder, geeft meteen het tempo aan: vandaag gaat alles zo snel dat je moet vertragen.

de basisregels van de onderneming en hetgeen bij moderne communicatie op het spel staat beter vatten om aan efficiëntie te winnen. “De meeste mensen – hoogopgeleiden incluis! – zijn bijvoorbeeld niet in staat om een raad van bestuur van een directiecomité te onderscheiden”, stipt Bruno Paillet aan alvorens scherm en retroprojector links te laten ten voordele van een (haast ouderwetse) flipchart om een concreet voorbeeld te geven van het soort raad dat tijdens de workshops verstrekt wordt. “De sollicitanten verwarren vaak waar het bij het cv en het mondeling interview om gaat. Het cv is een informatieproces dat het verleden van de kandidaat uit de doeken doet. Het interview mag geen ‘mondeling cv’ zijn. Wat houdt een bedrijfsleider immers voortdurend bezig? De toekomst.

Op het scherm verschijnt het logo van La Tortue Bleue, de denktank rond nieuwe communicatieuitdagingen die hij opgericht heeft en wil voorstellen. En als het logo in werkelijkheid oranje is - “een knipoog van de graficus, om aan te geven dat we onszelf niet al te ernstig nemen” -, waarom maakt de schildpad dan aanspraak op een ‘Blauwe’ kleur? “In Californië, waar het project ontstaan is, drukt ‘blauw’ een engagement ten opzichte van het milieu uit dat verder strekt dan ‘groen’, omdat het rechtstreeks mensen en hun gedrag impliceert. Vandaar de vergelijking: blue+green=you.”

Dat is de reden waarom de meeste spontane kandidaturen de mist ingaan. Je dient een project in te zenden, een interpellatie, om te verleiden en een ‘Wow!’ te ontlokken. Geen cv, dat voor geruststelling en niet voor verleiding moet zorgen.” Eens uitgesproken, lijkt deze waarheid vanzelfsprekend. Dat is ze voor de deelnemers aan de workshops van La Tortue Bleue nochtans niet altijd. Daarin schuilt net de bestaansreden van La Tortue Bleue, benadrukt Bruno Paillet, die ter samenvatting Mao Tse Tung citeert: “Als je met meerderen bent, ga je minder snel maar geraak je verder.”

Eens hij kleur bekend heeft, gaat Bruno Paillet dieper in op de collaboratieve ambitie van zijn Schildpad: “Het gaat erom een nieuwe ontmoetingsruimte te creëren waar adverteerders, bureaus, media, consultants, kabinetten, kunstenaars elkaar terugvinden”. En wel om “een lengte voorsprong te nemen” op de mutaties van de communicatie, zoals de slogan van de vereniging aangeeft, “maar dan met een verrassend perspectief”. Bijvoorbeeld door een orkestleider uit te nodigen om op onuitgegeven wijze het thema “Luisteren is communiceren” aan te snijden.

Pierre Scheurette

Niettemin houden de leden van La Tortue Bleue zich, buiten deze thematische avonden, onledig met een nog opvallendere activiteit: “We meenden dat als er mensen waren die hun communicatie drastisch moesten verbeteren, dat dan wel de werkzoekenden waren”, legt de spreker uit. In samenwerking met de Parijse Cité des Métiers biedt La Tortue Bleue dus workshops aan die werkzoekenden moeten helpen om in hun zoektocht aan doeltreffendheid te winnen. Doelstelling:

23

Media Parade report


Hoe maak je heel gemakkelijk creativiteit meetbaar? Dirk Cassiers & Yf Brodala Adverteerders stellen vaak dezelfde vraag: kan creativiteit gemeten worden? Wat is de return on investment van een campagne, van communicatie-acties? Dat idee lijkt ons prima, maar hoeveel conversies zal het genereren? Als je verder kijkt dan de GRP’s, wat zijn dan de verkoopsresultaten?

houding die men dient aan te nemen en de inspanningen die geleverd moeten worden. Zo zal het bedrijf, indien de website van een merk een score van minder dan 20 haalt, de doelstellingen van haar platform dienen te herzien. Komt het rond een score van 40 uit, dan zal het eerder de contentstrategie onder de loep moeten nemen. Schommelt de score rond de 60, dan zal het bedrijf haar verschillende contactpunten nog meer moeten optimaliseren. Bij een score hoger dan 80 luidt de raad: “go and catch your customers”.

Om te trachten op deze fundamentele vragen een antwoord te geven, hebben Dirk Cassiers en Yf Brodala van het bureau Dallas Antwerpen een nieuw meetinstrument op punt gesteld dat ‘ROMI²’ gedoopt werd. Het gaat om een eenvoudige manier om creativiteit meetbaar te maken, het huwelijk van marketing en kunst te doorgronden, marketing als een exacte wetenschap te benaderen.

Een andere troef van het instrument zit hem in het feit dat het vrij op de concurrentie toegepast kan worden, aangezien de websites openstaan voor iedereen. Dallas Antwerpen is trouwens spontaan tot de oefening overgegaan voor het pretpark Efteling. In dezelfde beweging vergeleek het bureau de score die verkregen werd met die van andere parken, zoals Bellewaerde en Plopsaland. Eenzelfde initiatief zette de banken KBC, BNP Paribas Fortis en ING in de kijker.

In feite maakt deze Return On Marketing Investment ‘tot de tweede macht’ het profiel op van wie op een campagne reageert en waarom deze consumenten erop ingaan. Dit instrument creëert een ecosysteem voor de merken, door het mogelijk te maken de doeltreffendheid te meten van boodschappen tijdens campagnes, maar ook doorheen het hele jaar, 365 dagen per jaar.

“Dit is allemaal niet bijster nieuw”, geeft Yf Brodala grif toe. “Daarentegen heeft deze tool een enorm potentieel. Voor elke situatie is het mogelijk te beschikken over preciezere, volledigere doelstellingen... en dus ook antwoorden.”

Als basis stelt men volgende formule: ROMI² = OTS + OTH x OTC : OTS en OTH zijn respectievelijk de ‘opportunities to see’ en ‘opportunities to hear’. Samen met de GRP’s vormen ze wat men ‘outbound’ noemt; OTC, dat zijn de ‘opportunities to convert’, wat overeenstemt met wat men ‘inbound’ noemt. De OTC-waarde geeft dus de verwezenlijking van de doelstellingen aan, door alle mogelijkheden te evalueren waarover het merk beschikt om met een potentiële klant in contact te treden. Nog scherper gesteld, bestaat die OTC uit een score die de digitale touchpoints analyseert en ze in verband brengt, enerzijds, met de inspanningen van de marcom strategie en, anderzijds, met het parcours van de consument. Eens deze waarnemingen uitgevoerd zijn, wordt het merk op een schaal geplaatst die aanwijzingen levert over de

Media Parade Report 2014

Aline Geubels

24


Wat kan branded journalism voor jouw merk doen? Ebele Wybenga Ebele Wybenga is duidelijk een beslagen spreker en begint meteen met het Engelstalige werk voor te stellen waarin de essentie van zijn denken vervat ligt over de inclusie van journalistiek in reclame: ‘The Editorial Age’.

In wat hij ‘The Editorial Age’ noemt, ontwaart Ebele Wybenga een derde weg: “Aandacht koop je niet meer, die verdien je (“owned attention”). Daartoe dien je dus interessante content te produceren.” De spreker gaat dieper in op één van de vormen die branded journalism kan aannemen: die van native advertising, on line advertenties die de codes van puur redactionele content overnemen. Een manier van doen die het publiek kan misleiden, ja zelfs irriteren. “Vooral lezers van kwaliteitskranten”, stipt Wybenga aan. “Dat is per definitie minder het geval voor mode-artikels…” De spreker raadt aan om duidelijk aan te geven dat het merk de opdrachtgever is, eventueel een auteursnaam te gebruiken, niet de schijn van ‘zelfstandigheid’ op te wekken en er geen vaste medewerkers bij te betrekken. Finaal is de – lucratieve – inzet uiteraard enorm. Zo werd de markt van gesponsorde content in de Verenigde Staten in 2013 geraamd op 1,9 miljard dollar.

De kleur en de typografie van de cover mogen dan heel ‘eighties’ aandoen, de denkpistes die Ebele Wybenga uitzet zijn zeer modern: “Aan de ene kant hebben we merken die op zoek zijn naar inhoud, aan de andere kant journalisten die speuren naar nieuwe inkomsten-bronnen. De uitdaging voor adverteer-ders bestaat erin de aandacht te trekken en blijk te geven van geloofwaardigheid. Welnu, journalisten en uitgevers in het algemeen beschikken over de expertise om content te creëren die een specifiek publiek aantrekt.” Ebele Wybenga ijvert dus voor een fusie van deze twee domeinen met gelijklopende belangen. De oplossing: branded journalism, ofwel gesponsorde content. “Er zijn reeds markten ontstaan waar journalisten hun diensten aanbieden, zoals Contently of Hubly”, dixit de auteur, die overigens strategic consultant is voor mediamerken en -bedrijven.

Wybenga vervolgt met een laatste weg die ‘branded journalism’ kan bewandelen: merken die hun eigen uitgever worden. Waarop hij enkele voorbeelden geeft: “Colors, dat heel populair is onder kunstenaars, of ACNE Paper, dat heel cosmopolitisch is en sterk op ‘insiders’ gericht is. Er zijn echter ook bladen voor een massapubliek, zoals Weight Watchers. Ook Google doet het goed met zijn titel: Google Think Quarterly. Er is ook Facebook Paper, enz.” Stuk voor stuk winnende modellen, of toch bijna.

Wybenga blijft vervolgens stilstaan bij de evolutie van de media. “Voor adverteerders was alles vroeger meer gestructureerd. Er waren meerdere kanalen en het waren professionals die controleerden wat er op tv werd uitgezonden. Internet heeft alles overhoop gehaald en het amateurisme heeft een hoogtepunt bereikt. Voortaan is het het publiek dat kiest en produceert wat het wenst te bekijken, wanneer het dat wenst.”

Ter afronding vraagt Ebele Wybenga of er nog vragen zijn. Die zijn er wel degelijk. Over deontologie, ethiek, journalistieke integriteit… De 45 minuten conferentie volstonden duidelijk niet om alle angst en terughoudendheid rond deze omstreden manier van doen weg te werken…

Pierre Scheurette

25

Media Parade report


Adverteerder en uitgever: krachtmeting of krachtenbundeling? Peter Landsheere Peter Landsheere bouwde een carrière op in sales en marketing bij krantenuitgeverij VUM. Hij leidt sinds tien jaar de Benelux divisie van de internationale mediaregie Publicitas.

met gesponsorde bijlagen of product placement, op voorwaarde dat de content relevant is. Zo laat Financieel Dagblad in Nederland de rubriek ‘De wereldveroveraars’ waarin twaalf ondernemers gevolgd worden, sponsoren door twee bedrijven.

Hij vraagt zich af of uitgevers en adverteerders willen samenwerken of eerder elkaar willen tegenwerken in tijden waarin de traditionele media zwaar onder druk staan, met lage marges, toenemende concurrentie uit digitale hoek, minder lezers en een toenemend aanbod van online en mobiele media.

In dynamische mediaplanning spelen adverteerders in op opportuniteiten in specifieke secties van kranten of magazines zoals ‘last minute’ aanbiedingen, met of zonder opbod. Zo bouw je bereik op tegen een lage kost want je schakelt de tussenpersonen uit. De spreker besluit dat er geen vaste logica is, wel veel trends. Kleine organisaties geven blijk van creativiteit en ondernemerschap. Succes staat of valt bij sterke concepten met een goede marketingbasis en bij commerciële flexibiliteit.

De inzet is uiteindelijk de content. Wie levert welke content? In print kijken uitgevers nog te vaak eenzijdig naar de korte termijn met de zoveelste special waarvan de relevantie – en winstgevendheid – lang niet verzekerd is. Het personality blad Linda in Nederland bewijst dat het anders kan. Dat geldt ook voor de succesvolle bijlage NRC DeLuxe waarmee de krant nu een breder – en vrouwelijker – publiek bereikt. Dergelijke, ook commercieel goed doordachte, publicaties kunnen zorgen voor 10 tot 15 procent van de reclameinkomsten.

Eric Verdonk

Het vertrekt van een sterk, onderscheidend marketingconcept, in lijn met het DNA van de doelgroep en het medium. Op het digitale front scoort De Correspondent in Nederland. De 30 000 lezers betalen een vast abonnement. Er is geen reclame. The Guardian Environment Network koppelt thematische websites aan de krant. De app Feel.it hoort bij Feeling. Peter Landsheere pleit voor dergelijke formules met relevante content waarbij de journalistiek zeker niet gratis wordt aangeboden. In het multimediale landschap zie je sales mensen met een ‘print’ of ‘digitaal’ profiel. Daarnaast komen de mediaconsulenten op en de specialisten in 360°-aanpak die zich omringen met experten. Marketing, market research en sales werken steeds nauwer samen. Idealiter is er een evenwicht tussen redactie en sales. Lezers hebben geen probleem Media Parade Report 2014

26


Wat doe je als je de traditionele planningsmethoden moet loslaten? Annet Aris Wat gebeurt er in de media & internet value chain en, vooral, welke richting gaan we uit?

voor onder meer ROI en de juiste vergoeding voor geleverde prestaties.

Technological game changers veranderen het gedrag van consumenten en veranderen de spelregels voor de bestaande bedrijven. Technologie is een game changer wanneer aan vier voorwaarden is voldaan:

En wie zijn de ‘new kids on the block’, die via game changing technology fors wisten te groeien? Helemaal bovenaan staan Amerikaanse bedrijven, al staan in de top 25 ook 10 niet-Amerikaanse bedrijven. Waarbij slechts één Europees bedrijf, op de 25e plaats (Asos). En dan hebben we het over Google, Apple, Facebook, Amazon enzovoort, maar straks ook Alibaba. The winner takes it all, Europa dreigt uit de boot te vallen. Die grote jongens spelen in op international scale effects (Liberty Global) of op network externalities (Facebook, Apple). Google combineert free services met advertising services, content en straks ook operating systems, onder het motto Big Data Analysis. Niet toevallig koopt Google bedrijven die sterk zijn in domotica en andere terreinen waar big data een rol spelen.

De technologie moet nieuwe voordelen opleveren. De technologie moet gemakkelijk te gebruiken zijn – een aspect dat vaak vergeten wordt. De technologie moet betaalbaar zijn. Er moet een ecosysteem zijn waarbinnen die technologie kan gedijen: distibutie, gebruikers,... Personal computers, mobiele telefonie, breedband, web 2.0, smartphones: allemaal game changers, en de adoptiecyclus verloopt steeds sneller. Radio haalde een penetratie van 20% na 20 jaar, televisie deed daar 10 jaar over en elke nieuwigheid kortte die cyclus in. De tijd die we aan onze smartphone besteden, is al meer dan de helft van de tijd die we aan televisie of computer wijden. En kan je een smartphone eigenlijk nog wel een telefoon noemen?

Het gevolg van dat alles is het afbrokkelen van oligopolies, ten gunste van monopolies en gelukkig ook ‘perfect competition’ (op kleinere schaal en/ of in niches). Voor mediabedrijven werkt de traditionele strategie (op basis van een duidelijk toekomstbeeld en een strategie voor drie tot vijf jaar) niet meer. En zelfs het uistippelen van opties binnen drie mogelijke secenario’s, wordt moeilijker. Eén stap verwijderd van de totale ambiguïteit is er het scenario van een breed gamma van toekomsten: je kent een paar zaken, maar je hebt geen vat op impact en timing. Voor grote investeringen moet je gokken, haalbare business volgt uit het zorgvuldig afwegen van mogelijkheden. Een goede raad voor het management van ‘traditionele’ bedrijven?

Er is een ‘time lap’ van drie tot vijf jaar tussen consumenten en marketeers. Dat is logisch, BTC gaat altijd sneller dan BTB. Vooral omdat de kring van interactie tussen adverteerder, media, reclamebureaus en consument steeds ingewikkelder wordt. Elk van die interacties kreeg er nieuwe aspecten bij. Er valt veel meer te meten, wat implicaties heeft

Stop met plannen en begin te leren. Strategic planning moet worden omgezet in strategic learning: “Hoe moet ik het beter doen”?

Wim De Mont

27

Media Parade report


Hoe bereik je ‘emotional customer engagement’? Geert Martens Vandaag bevinden we ons in het tijdperk van de klant. Deze heeft almaar meer macht en heeft finaal de touwtjes in handen. Hoe kan je dan de teugels van de klant weer overnemen? Op die vraag antwoordt Geert Martens zonder omwegen: bedrijven moeten gebruik maken van het emotioneel engagement om (opnieuw) op de gevoelens van de consumenten in te haken.

concurrentie. Als het niet als verschillend overkomt, wordt het een verbruiksartikel waarmee een emotionele band smeden niet vanzelfsprekend is. Nochtans – en dat is het tweede element waar je niet omheen kunt – moet het merk de emoties laten meespelen en een duidelijk idee hebben van de gevoelens die het wil opwekken. Het gaat om de vonk van de emoties die tot handelen aanzetten, die bepalen hoe men reageert en die tot actie leiden. Het zijn ook de gevoelservaringen die de manier definiëren waarop elke mens zich de dingen herinnert. Iedereen weet dat ons geheugen ons kan misleiden. We herinneren ons beter wat als een aangename ervaring beleefd werd en we hebben de neiging om te vluchten voor wat ooit negatieve emoties in ons opgeroepen heeft. Men moet oog hebben voor de kleinste details. Zo wordt ‘het blauwe scherm van de dood’ van een bepaald besturingssysteem voorgesteld als dramatisch, met gebruik van termen die allemaal aan een catastrofe doen denken. Andere systemen hebben verkozen om geruststellend, opbeurend over te komen, om zo bij de gebruiker bedaring en vertrouwen op te wekken.

Het dient gezegd: de emotionele band biedt vele troeven. Eerst en vooral biedt hij het voordeel dat je een sterke relatie ontwikkelt, zodanig zelfs dat die duurzaam wordt en de lange termijn behelst. Als klanten een dergelijke relatie met een merk smeden, zullen ze bereid zijn om een hogere prijs te betalen, geneigd zijn om meer en in grotere hoeveelheden te kopen en aan ‘cross selling’ te doen. Bovendien geven zulke klanten blijk van trouw jegens het merk, in zulke mate dat ze ervoor in de bres zullen springen als het in moeilijkheden zou geraken. Die band stelt het bedrijf ook in staat om geld uit te sparen, aangezien de consument geneigd zal zijn om met haar mee te ontwikkelen en spontaan haar promotie zal verzorgen. Hoe steek je echter het vuur aan de lont van zo’n engagement? De spreker onderscheidt drie onontbeerlijke elementen die superieure klanten-ervaringen helpen uitbouwen en emotioneel engagement triggeren.

Het derde en laatste kenmerk dat absoluut in overweging genomen moet worden is de consistentie, de coherentie. Deze moet zich op alle niveaus uiten, waarbij elk contactpunt handelt in lijn met de andere touchpoints, langs het hele consumentenparkoers. Het komt er dan ook op aan niet bij de verkoop te stoppen, maar te denken aan het product zelf, aan de website, de promotie en communicatie, de applicaties en wedstrijden, enzovoort.

Eerst en vooral moeten de keuzes van het merk weloverwogen zijn. Het is het merk dat beslist wat het al dan niet is, wat het al dan niet doet. Het moet met opzet op bepaalde noden inspelen. Als het om toevalstreffers gaat, zullen haar acties noch gemeten noch herhaald kunnen worden. Weloverwogen

Geert Martens illustreert dat met het voorbeeld van Hell Pizza, een Nieuw-Zeelandse pizzaleveringsketen: een localisatiekaart van de winkels die stoelt op het thema van de dood, pizzadozen in de vorm van doodskisten, stukken pizza die tot pentagrammen versneden zijn, telefoonnummers met de cijfers 666, een ‘pizza roulette’ spel waarbij één stuk

handelen laat ook toe om relevant te zijn, coherent ten opzichte van de waarden die het merk wil overbrengen, en dus om meerwaarde te creëren. Door de voornemens te volgen die het voor zichzelf bepaald heeft, onderscheidt het merk zich van de Media Parade Report 2014

28


fel gekruid is, ... Alles, tot in de kleinste details, stemt overeen en stelt de keten in staat om zich te onderscheiden en haar producten duurder te verkopen. “Men moet ermee ophouden de wereld te aanschouwen vanuit het bedrijf en bekijken hoe de klant de onderneming ziet en onderscheidt binnen die luidruchtige merkomgeving”, benadrukt Geert Martens. “Onthou: mensen vergeten wat je gezegd of gedaan hebt, maar vergeten nooit wat je hen hebt laten ervaren!”

Aline Geubels

Stay in touch with us: http://advertising.sanoma.be Twitter: @sanomabe

© 2014, Sanoma Media Belgium NV • Stationsstraat 55 • B-2800 Mechelen http://advertising.sanoma.com advertising.be@sanoma.com Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand en/ of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

29

Media Parade report

24 Experts over de uitdagingen voor marketeers van morgen  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you