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24 EXPERTS SUR LES DEFITS DU MARKETEER DE DEMAIN Lisez ce que les journalistes ont retenu des présentations de la récente Sanoma Media Parade “Never Stop Asking”. Du concentré, pertinent, même si vous y étiez. Comment certaines marques parviennentelles à surmonter la crise ?

Comment construire Peut-on encore disvotre entrprise au tra- tinguer la science vers d’ambassadeurs de la fiction ? et de communautés ?

Peut-on encore sortir du lot en print ?

Etes-vous prêt à vous réinventer ?

Jean-NoËl Kapferer

Luc Galoppin

Erik Hannema

Steven Van Belleghem

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Geerdt Magiels

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Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette marque ?

Un seul et unique identifiant pour l’utilisateur des applis médias ?

Raconter une Comment relier la histoire... Ou mettre marque à l’individu ? une histoire en action ?

Avec quels types de médias construire sa marque ?

Jan Van den bergh

Martijn bal

sylvie dewaele

lucas hulsebos

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ides ticket

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p 12

Directeur de la communication, se maintenir au travers des crises ?

Quelles opportunités engendre la crise des médias classiques ?

Le print fonctionne-t-il toujours?

Tous éditeurs ? Tous fournisseurs de contenu ?

Comment nous préparons-nous aux défis du marché de l’emploi ?

bruno paillet

Frederik de swaef

nancy detrixhe

guido everaert

Jan denys

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p 16

p 13

p 14

Pourquoi devons-nous tenir les start-up à l’OEil ?

Comment engager son groupe cible par la gamification ?

Tom de Bruyne

David Verbruggen & Youri Loedts

p 19

p 20

p 18

Que ferons-nous Comment survivre quand bientôt, la tech- dans un monde à nologie intelligente vitesse grand V ? sera portable ?

La Tortue Bleue : Ralentir pour mieux avancer ?

Tanguy De Lestré

Bruno Paillet

p 21

Lassi Kürkijärvi

p 22

p 23

Comment facilement mesurer la créativité ?

Que signifie branded Annonceur et éditeur : journalism pour votre épreuve de force ou marque ? union des forces ?

Que faire quand il faut abandonner les méthodes de planning traditionnelles?

Dirk cassiers & yf brodala

Comment obtenir “l’emotional customer engagement” ?

ebele wybenga

annet aris

geert martens

p 24

p 25

Peter landsheere

p 26

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Comment certaines marques parviennent-elles à surmonter la crise ? Jean-Noël Kapferer Le public est au rendez-vous pour accueillir le prêche de Jean-Noël Kapferer, spécialiste des marques mondialement reconnu. Premier à ouvrir le bal de cette journée de conférences de la Media Parade, cet orateur de renom frappe fort d’entrée de jeu : “Tout ce que j’ai enseigné sur les marques ces vingt-dernières années ne vaut plus rien.” C’est clair, la situation marketing est devenue complexe

Royal Canin. Une marque existante qui a su faire exploser ses chiffres de ventes. Comment? En sortant des schémas classiques de la grande distribution et en se spécialisant, à l’aide d’avis de vétérinaires. Un produit de niche qui cartonne. De quoi faire réfléchir...

Marie Frankinet

A la demande de plusieurs sociétés, comme Procter & Gamble, le spécialiste s’est penché sur la situation actuelle du marché. Le constat est clair: la demande suit l’offre. Aujourd’hui, un produit sur deux acheté en grande surface provient de la grande distribution. Seul le plaisir n’est pas sensible au prix, comme le chocolat. Alors comment faire face à cette pression? Comment se différencier sur le marché alors que même des marques fortes comme L’Oréal, prétendues intouchables, subissent la montée en puissance des “produits blancs ? “ Une seule solution, celle de la personnification des enseignes. A l’image de Red Bull, Apple, Nespresso, Nike ou Starbucks, l’idée est de rassembler des tribus autour de son produit, comme Red Bull avec le monde de l’extrême ou Nespresso avec les amateurs de goûts. De viser le contact direct avec le client dans les magasins de la marque au lieu de privilégier une présence en grande surface. Des stratégies de crise qui ont permis à ces marques de s’ancrer sur le marché tout en douceur, et ce sans effrayer les autres marques, sans pub et sans trop d’argent. Une bénédiction selon Jean-Noël Kapferer: “L’absence d’argent est la meilleure des vertus, parce qu’il faut se réinventer pour trouver son public.” Et ça cartonne! Inutile de refaire l’historique de ces marques pour le prouver. La présentation se termine sur un exemple détonnant: celui de Media Parade 2014

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Comment construire votre entreprise au travers d’ambassadeurs et de communautés ? Luc Galoppin Renforcer votre entreprise sans investir d’argent ni de temps ? Ça paraît séduisant, mais est-ce réaliste ? Plaidoyer pour une architecture sociale au sein des entreprises

à 70 % déjà et ‘expliquer par soi-même et montrer’ donne 90 %. En d’autres termes, l’apprentissage se situe plus que jamais dans l’interaction. Ainsi, des tests d’observation révèlent que pour les techniciens devant réparer un appareil, la discussion et le fait d’évoquer des réparations précédentes sont plus importants que le manuel (même s’il est à portée de main). Les connaissances, ou le contenu, se répandent de plus en plus souvent via l’interaction.

Une entreprise peut être considérée comme une communauté à développer. Il ne s’agit en effet pas de qui on aime, mais des personnes qu’on fréquente, pour paraphraser le conférencier d’honneur Jean-Noël Kapferer. Prenez surtout le temps de le faire. Une bonne architecture sociale ne se met pas en œuvre du jour au lendemain. Avant la digitalisation, la ‘compliance’ (rigoureusement maintenue), soit la conformité de ce qui est nécessaire, menait à la productivité. La co-création, on la dédaignait. Ce système ne fonctionne plus dans l’économie nouvelle. Dans ce monde digitalisé, ‘compliance’ mène à ‘learned helplessness’. Si aujourd’hui vous suivez des règles strictes, vous courez tout simplement à votre perte. La gravité est inversée, on peut parler d’un changement de paradigme : désormais, la co-création mène au ‘leverage’. C’est d’ailleurs lié à l’évolution de l’alphabétisation. Au fil des siècles (et durant les dernières années), on est passé de la parole, via le texte, l’image et l’image animée, à la navigation et la collaboration. Les j’aime et les partages sont devenus la norme.

On demande parfois quelle est la position la plus importante au sein d’une entreprise. Celle du CEO, celle des cadres moyens ou celle du personnel de base ? La question est erronée. Il s’agit en effet de la façon dont l’organisation obtient des résultats. Il s’agit de l’équilibre entre le travail d’équipes multidisciplinaires (où la hiérarchie, par exemple, a peu ou prou d’importance) et la synchronisation des activités avec les règles en vigueur. De l’équilibre entre compliance et community. Compliance est alors le squelette (faire en sorte que des choses soient réalisées), community les muscles (rassembler des gens). C’est ça l’architecture sociale de votre entreprise. Il s’agit du croisement de communauté, tribu et club avec le projet, l’événement ou le groupe d’intérêt. Autrement dit : la communauté est ‘the social fabric of co-creation’, la hiérarchie ‘the social fabric of compliance’.

La lecture nous fait retenir des choses, mais il existe une gradation d’activités qui font de même. L’écoute obtient un score supérieur, la vision un score plus élevé encore, la discussion met la barre

Tout cela ne doit pas coûter d’argent. Il s’agit en effet de la façon dont vous faites tourner votre organisation. Cela prend du temps. Vous développez une architecture sociale, prêtez attention à la gestion des relations (en prévoyant suffisamment de temps pour l’élaboration de relations et l’obtention de respect) et laissez alors l’expertise faire son boulot.

Wim De Mont

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Media Parade 2014


Peut-on encore distinguer la science de la fiction ? Geerdt Magiels Une soixantaine de personnes sont présentes dès 11h pour écouter attentivement Geerdt Magiels biologiste et philosophe des sciences. L’auteur, entre autres, de Freud & Darwin op de Sofa, débute avec cette question : “Quel rapport la technologie entretient-elle avec nous ?”, avant de donner, avec une touche d’ironie, sa définition du concept: “En fait, ce qu’on appelle “technologie“, c’est tout ce qui ne marche pas encore bien…”

“Internet nous rend plus intelligent“, lance alors Geerdt Magiels qu’on soupçonne de tenter d’interpeller volontairement son auditoire. Schémas à l’appui, il montre que lors d’une recherche sur le web, l’activité cérébrale d’un utilisateur averti est beaucoup plus importante que celle d’un utilisateur “naïf“ ou occasionnel. L’orateur en profite dès lors pour tordre le cou d’une idée reçue : “Le véritable multi-tasking n’existe pas. Tout au plus switche-ton d’une information à une autre très rapidement“. Geerdt Magiels termine avec une énumération des perspectives technologiques que nous réserve l’avenir, où le corps humain sera toujours plus intégré dans une nouvelle réalité digitale: nanotechnologie, prothèses et puces électroniques… Entre des concepts comme le “méta cerveau“ et la “peau intelligente“, notre cœur (artificiel ou non) balance encore un peu : science ou fiction?

Geerdt Magiels passe alors en revue différentes découvertes “technologiques“ qui ont changé, au fil de l’Histoire, notre réalité : de la découverte du feu à l’invention du stylo-bille, en passant par l’écriture (“grâce à laquelle les connaissances ont pu être mises sur le papier“), l’imprimerie, le chemin de fer, l’automobile, la pilule contraceptive, le téléphone ou encore, bien sûr, l’internet. A chaque fois, ces technologies ont ouvert de nouveaux espaces, donné de nouvelles possibilités. Mais Geerdt Magiels, relève cette constance: “la technologie est toujours d’abord vue comme quelque chose de dangereux avant d’être intégré dans la vie quotidienne“. Comme lorsqu’aujourd’hui les Google Glass soulèvent des questions en matière de protection de la vie privée, mais aussi de santé…

Pierre Scheurette

Dans son exposé, l’auteur de “Het Brein – 100 jaar na Freud“ s’arrête alors sur la recherche sur le cerveau, une matière complexe, selon lui, tout à fait vulgarisable. Et de montrer à l’aide de schémas la différence entre l’activité cérébrale d’un violoniste professionnel comparé à celui d’un amateur ou celle d’un taximan londonien qui utilise un GPS à celui qui connaît la carte de Londres “de tête“. “L’attention est très flexible“, explique-t-il avant d’afficher, à nouveau avec une bonne dose d’ironie, un schéma montrant que l’attention du cerveau baisse significativement après 10 minutes. Nous sommes alors à… 15 minutes d’exposé.

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Peut-on encore sortir du lot en print ? Erik Hannema “Peut-on encore se distinguer en print ? ” Telle est la question qu’Erik Hannema a posée à son public, qui dans ses rangs comptait un nombre surprenant d’annonceurs. À l’issue de sa présentation, la réponse fut sans réserve : “Oui.” Nous sommes heureux d’y ajouter : “Avec distinction ! ”

qu’il nous était absolument interdit par les accords en vigueur de traiter les images de notre famille royale avec Photoshop. Ça donnait toutefois fort bien : les images coïncidaient parfaitement – parce que Beatrix et Willem-Alexander sont parents, bien sûr.” La couverture morphique a frappé les esprits. “Les 70.000 exemplaires de Vorsten étaient tous vendus jusqu’au dernier endéans les deux semaines et demie”, dixit Erik Hannema, fier comme un paon. À propos, ‘notre’ Creaprint belge a co-signé la réalisation technique – et a donc contribué au succès de la couverture morphique du magazine hollandais Vorsten.

Erik Hannema est Product Manager Plusproposities chez Sanoma aux Pays-Bas. « Les ‘plusproposities’ sont les possibilités publicitaires dans, sur ou ajoutées aux magazines », résume-t-il son sujet. Ça peut aller d’un encart, en passant par un échantillon, à une couverture morphique. Couverture morphique, dites-vous ?

“Pop up ! “ : voilà comment résumer l’objectif des ‘plusproposities’. Les pop-ups aussi sont déjà connus depuis l’enfance : il s’agit d’images qui se déploient à l’ouverture d’une page. Ce n’est pas un hasard si le pop-up est une des ‘plusproposities’ possibles. Celles-ci doivent avant tout pouvoir compter sur leur énorme pouvoir d’arrêt. Les ‘plusproposities’ ne sont toutefois pas seulement puissantes, mais aussi flexibles. Elles peuvent être engagées de façon pointue à des tirages partiels et peuvent ainsi, outre les masses, aussi faire bouger des cibles soigneusement définies. Elles peuvent même attirer des lecteurs dans un seul point de vente, par exemple à l’aide d’échantillons-promotions à un petit tirage partiel.

Pop-up ! L’explication de ‘morphic cover’ fut sans aucun doute un des sommets de la présentation enthousiaste d’Erik Hannema. Tout le monde connaît le principe dit ‘morphique’ depuis sa plus tendre enfance : une image change en fonction de l’angle sous lequel elle est visionnée. C’est de la magie ! Le magazine batave Vorsten s’est servi du principe dans son numéro couvrant le changement de règne de l’an dernier. “À l’époque, Willem-Alexander succédait à Beatrix “, rappelle Erik Hannema à son public belge en évoquant l’événement hollandais de l’année. Ce public sentait la chose venir : suivant qu’ils inclinaient le magazine, les lecteurs de Vorsten voyaient apparaître en couverture le nouveau roi ou l’ancienne reine des Pays-Bas. “Les images fondaient l’une dans l’autre de façon fluide “, résume Hannema. “Par contre, la difficulté était

Plaisir enfantin. Les possibilités des ‘plusproposities’ dans les magazines sont légion. Elles peuvent titiller tous les sens. Avant tout, elles cherchent à enchanter les lecteurs de magazines : elles régalent leur public d’un plaisir enfantin. Qui ne voudrait pas, de temps à autre, être surpris tel un enfant ?

Seger Bruninx

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Etes-vous prêt à vous réinventer ? Steven Van Belleghem Comme vous, Steven Van Belleghem l’observe : le paysage concurrentiel change et devient de plus en plus fort. Hier, chacun gardait un œil sur les entreprises de son secteur, celles qui faisaient plus ou moins le même chose que lui.

le public ne fait plus appel à un traiteur ; il s’inspire des émissions culinaires ou des blogs pour cuisiner comme un chef. Aujourd’hui, les gens ne téléphonent plus à une compagnie de taxi, mais s’organisent entre eux pour partager leurs moyens de transport. Tant et si bien que le consommateur devient lui-même un concurrent !

Aujourd’hui, la concurrence vient de partout, et de là où on ne l’attend pas forcément. De nouveaux acteurs numériques – Apple, Facebook, Alibaba, Amazon, Google, pour ne citer qu’eux – ont surgi sur le marché il y a de cela seulement quelques années et sont déjà au sommet. Qu’on les considère comme super-héros ou super-bandits, ils ont grandement influencé le système économique : ils multiplient les rachats d’autres sociétés, ils touchent à tous les secteurs, ils n’ont pas peur d’investir des sommes colossales, ils agissent très rapidement, ils sont sans cesse à la recherche de nouvelles idées et ils visent toujours à les lancer mondialement.

Que faire alors ? Steven Van Belleghem met le doigt sur trois axes. D’abord le business model. Nous avons tous tendance à ne rien changer tant que tout semble aller bien. Jusqu’au jour où un grain de sable se glisse dans le rouage... et qu’il est trop tard pour réagir. “Il faut penser à l’avance à ce qui pourrait éventuellement nous tuer et à ce qu’il faut faire pour survivre,“ conseille l’orateur. “Un succès passé n’est pas la garantie d’un succès futur. Regardez Nokia : tout le monde possédait ce genre de téléphone et en était pleinement satisfait. La marque n’a rien fait de mal, à part ne pas prendre au sérieux l’expansion du smartphone et investir trop tard.“

Hier, c’étaient les grosses entreprises qui absorbaient les plus petites et s’étendaient toujours plus. Aujourd’hui, il n’est pas rare de voir de petites sociétés « manger » les grosses ! Puis, il y a ces attaques directes, ces produits innovants qui conquièrent un marché où certaines marques – bien installées – se croyaient à l’abri de tout danger. La voiture électrique Tesla, par exemple, vend désormais aux Etats-Unis plus que BMW ou Audi. Et ne croyez pas que ce sont les âmes écologistes qui sont la cible première ; ceux qui se ruent sur ces carrosses sans fuel, ce sont plutôt les entrepreneurs ou managers, très fiers de se montrer au volant de leur bijou sur les réseaux sociaux.

Ensuite, le spécialiste des médias sociaux, conversations et marketing digital invite à réfléchir aux attentes des clients et à revoir la relation avec eux. Ceux-ci demandent dorénavant une approche personnalisée. L’offline et l’online, ainsi que les départements qui en sont responsables, doivent se rapprocher pour travailler main dans la main et s’appliquer à connaître au mieux leur consommateur. Chose d’autant plus aisée que les enseignes croulent sous les données relatives à leur clientèle, les suivants pas à pas grâce à ses cartes mais surtout grâce à tous ses appareils connectés. Enfin, Steven Van Belleghem encourage à faire preuve de flexibilité, ce tant au niveau mental qu’au niveau de l’exécution. Les réponses rapides sont les plus appréciées et les plus remarquées. Et cela est encore plus vrai avec l’arrivée de ces nouveaux acteurs qui mettent profondément l’accent sur la vitesse, la réactivité. Quant aux nouvelles technologies, elles sont neuves pour tout le monde. Dire «

Hier encore, les compagnies et leurs produits ou services étaient indispensables aux consommateurs qui ne pouvaient faire sans eux. Aujourd’hui, le client n’a plus besoin d’aller au magasin pour faire développer ses photos. Il s’occupe seul, et facilement, de tout le processus : des retouches, de l’impression, de la mise en album. Aujourd’hui, Media Parade 2014

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ce n’est pas pour moi, je suis trop vieux » n’est pas la meilleure attitude à adopter : ce n’est pas une question d’âge, mais de flexibilité mentale. Au contraire, il faut garder l’esprit ouvert, être prêt à saisir les opportunités qui se présentent, et ne pas avoir peur de se réinventer.

Aline Geubels

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Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette marque ? Jan Van den Bergh Ces dernières années, Jan Van den Bergh, dans une précédente vie cofondateur de l’agence de publicité Quattro et ‘early internet adaptor’, fait la navette entre la Chine et la Belgique. Il est le père spirituel de Holaba, une plate-forme qui permet aux consommateurs de s’exprimer sur les marques, les médias et les détaillants.

la publicité ‘push’ est à éviter à tout prix. De nombreuses marques misent sur le marketing oneto-one, l’e-commerce et les médias sociaux. Les médias dits ‘earned’ obtiennent les meilleurs scores de confiance et incitent à l’action. Le pouvoir glisse vers les médias de recommandation. Une étude en Chine menée pour Adidas démontre la puissance des influenceurs. Il en ressort que même les nonacheteurs sont souvent de grands recommandeurs. Ainsi, il est surprenant de constater qu’il existe un grand potentiel pour les chaussures de course à pied chez les jeunes femmes âgées de 15 à 25 ans. En mesurant en permanence la volonté de recommandation et en l’étalonnant par rapport aux marques concurrentes, on réussit à temps à identifier de nouveaux challengers. Ensuite, on mise sur des médias ayant une grande pénétration auprès des influenceurs au sein d’une catégorie ou d’un groupe spécifiques. Ainsi, il apparaît que bon nombre de jeunes lectrices de Flair adorent la Fiat 500 tandis que la marque ne fait jamais de publicité dans le titre.

Jan est allé chercher son inspiration chez Frederick Reichheld et son Net Promotor Score (NPS). Sa vision, il l’a développée en long et en large dans son ouvrage le plus récent, ‘Ik ben een aanrader’ (Lannoo Campus, 2014), axé sur la question : ‘Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette marque ?’. Les ambassadeurs de marques sont des gens qui s’identifient avec une enseigne et la recommandent autour d’eux. Il est important que les marketeers les identifient et dressent la carte de leur historique d’achat et la fréquence de leurs contacts avec la marque (analyse RFM). À côté de cela, l’attention est portée sur la mesure dans laquelle ils recommandent vraiment la marque (score NPS). À l’inverse de Reichheld, Jan plaide pour une approche qui soit aussi axée sur les non-clients ou les clients potentiels. Ne regardez pas uniquement la clientèle existante. Ensuite, il ne s’agit pas seulement, par exemple, du nombre de fois que quelqu’un tweete au sujet d’une marque. Le contexte compte aussi. Où recommande-t-on ? Au lit, dans le bain, dans le train… Il apparaît que généralement, cela se passe hors ligne et en face à face.

Miser sur les influenceurs positifs mène à un marketing plus efficace avec un ROMI (Return On Marketing Investment) prouvé plus élevé, Jan en est convaincu.

Eric Verdonk

En outre, Jan s’intéresse aussi à d’autres marques. Observez et écoutez comment le champ évolue, notez qui obtient un bon score et gagne peut-être des parts de marché demain. Nous nous trouvons dans un marché en constante évolution marqué par une fidélité de marque décroissante. Par conséquent, les marques doivent continuer à miser sur la pénétration et le gain de nouveaux clients, qui en tout cas changent de marques. Dans ce contexte, Media Parade 2014

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Un seul et unique identifiant pour l’utilisateur des applis médias ? Martijn Bal “Une seule et unique identification pour l’utilisateur d’applications média ? ” Dans son argumentation, Martijn Bal a démontré que c’était bel et bien possible. Le directeur de MiX a fièrement déballé Media ID.

pandu entre acteurs média il y a deux ans déjà et aujourd’hui elle est en plein développement. L’idée du ‘one click to pay’ a charmé les entrepreneurs média et devra bientôt aussi séduire les utilisateurs média.

Chaque utilisateur média belge pourra bientôt gratuitement s’enregistrer avec une Media ID, pour ensuite utiliser cette seule identification unique afin de déverrouiller les services Internet de toutes les sociétés participantes. La connexion se déroulera ensuite de façon tellement fluide que certaines composantes se déverrouilleront d’elles-mêmes : articles non seulement gratuits mais payants, forums de discussion, applications et bien d’autres choses encore. Dans la pratique, les entrepreneurs média belges souhaitent évidemment faire appel à Media ID pour amener les utilisateurs média à passer le pas de la porte donnant sur leur contenu payant. Pour cela, ils cherchent à rendre Media ID universelle, dans le respect du comportement unique de chaque utilisateur média.

Le développement de Media ID cadre parfaitement dans la mission de MiX. L’iMinds Media Innovation Centre, alias MiX, fut fondé le 1er janvier 2012 pour s’associer à tous les acteurs du secteur média flamand afin d’imaginer des solutions aux défis auxquels ceux-ci doivent faire face. « Nous souhaitons jeter des ponts entre différents mondes », raconte Martijn Bal. « Le secteur est en effet sous pression. Les acteurs concernés sont toutefois sur la même longueur d’onde lorsqu’il s’agit d’une grande idée. Pourquoi ? Je suis intimement convaincu que les gens en question sont passionnés par le média et veulent s’engager à fond. Bien des choses deviennent possibles aux moments où leur secteur est sous pression, comme le prouve ce thème précis. Avec Media ID, nous coulerons de nouvelles fondations sous les médias flamands. » Et au-delà : même RTL a rejoint ce projet qui fait beaucoup parler de lui.

Idée ! “L’idée de Media ID est née durant des discussions avec différentes parties du secteur média flamand », se souvient Martijn Bal. Les défis n’étaient pas des moindres. « Il s’agit de connaissances, de sécurité, du développement de relations – à l’intérieur comme à l’extérieur des groupes média, mais plus encore avec le consommateur.” Ce dernier se trouve dès lors au cœur de Media ID. Via Media ID, le consommateur média obtient un accès rapide et facile aux contenus média belges, en toute sécurité et selon ses préférences personnelles. L’enthousiasme pour cette idée s’est ré-

Riche. En ce moment, à peu près toutes les entreprises média flamandes participent à Media ID, d’acteurs privés comme Sanoma à des protagonistes publics comme la VRT. Pour MiX, Media ID est un projet parmi beaucoup d’autres, mais c’est le plus prestigieux. Le centre d’innovation en parle volontiers et souvent, chez nous comme à l’étranger. Il faut dire que Media ID constitue un cas d’école. « Nous voulons un secteur média ample et riche », dit Martijn Bal pour cadrer le projet. « Ces mots sont à interpréter dans leur sens le plus large. Nous sommes là tant pour les nouvelles enseignes que les acteurs consacrés, les petites et les grandes entreprises. » Ici, ‘Riche’ peut en même temps être traduit au sens littéral : Media ID doit libérer de nouveaux flux de revenus – indispensables ! –pour nos entrepreneurs média et leurs collaborateurs.

Seger Bruninx

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Media Parade 2014


Raconter une histoire... Ou mettre une histoire en action ? Sylvie Dewaele On le sait, le changement s’accélère et aucune entreprise ne peut y échapper. D’ailleurs, alors que la publicité a grandi grâce au storytelling – raconter une belle histoire autour d’une marque – aujourd’hui, il n’a plus l’air de suffire.

réussissent porte une réelle ambition, une passion qu’elle parvient à communiquer. Elles assurent également la pertinence de leur pensée, de leur objectif et de leur passion sur... le long-terme. Elles se construisent doucement, petit à petit, en gardant toujours le même cap. C’est cette longévité et cette progression qui leur assurent une assise forte.

L’histoire reste bien sûr à l’ordre du jour, mais semble prendre une autre voie : celle du « storydoing ». Dire n’est pas suffisant : il faut également prouver ses promesses en faisant. Simon Sinek ne dit-il pas que les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais ce pour quoi vous le faites ?

Enfin, ces histoires d’entreprise sont non-linéaires, elles n’ont ni début ni fin. Elles débutent souvent par une petite action très ciblée, une réponse en totale correspondance avec un besoin ou une requête, et touchent naturellement par la suite le plus grand nombre, parce qu’elles apparaissent totalement cohérentes. Le storydoing est donc totalement à la portée des entreprises les plus locales. D’ailleurs, à l’heure où les entreprises, grandes ou petites, peuvent toutes s’adresser directement à chacun de leur consommateur via les réseaux sociaux, la question de la taille n’a plus lieu d’être. Dans ce contexte, la publicité classique fonctionne différemment : par son intermédiaire, les sociétés font passer leurs messages, font connaître leurs actions... mais ce sont les consommateurs qui choisissent, ou non, de faire circuler l’information.

Le storydoing, c’est donc une histoire qui met en avant la philosophie et les valeurs de la compagnie, qui les rend tangibles, palpables. Plus qu’une illustration, c’est une véritable stratégie, profondément ancrée dans l’entreprise. Elle correspond à l’idéologie, à la mission que s’est donnée la compagnie, l’objectif qu’elle poursuit, sur quoi elle se bâtit. En ce sens, elle est l’identité de l’entreprise, sa raison d’être et donc la ligne selon laquelle toutes les décisions sont mises en oeuvre. Coca-Cola, Red Bull, IBM, Nike ou Lego sont de ces marques qui ont choisi le storydoing. Tout ce qu’elles font correspond à la croisade qu’elles se sont attribuées et en laquelle elles croient : apporter du bonheur (CocaCola), chacun peut dépasser ses limites (Red Bull), tout le monde peut réfléchir (IBM), les sportifs sont capables de tout (Nike), ou la créativité se développe dès le plus jeune âge (Lego).

Pour Sylvie Dewaele, le storydoing est donc loin d’être une mode. C’est une idée fondamentale qui répond parfaitement à la situation actuelle. Dans un monde où médias et marques se multiplient, où la perception de la qualité et où la confiance dans la publicité ne cesse de diminuer, il faut agir plutôt que parler. Et cela passe par le storydoing. Ce principe fixe des objectifs qui doivent imprégner l’entreprise dans son ensemble. Il est véritablement la vision de cette dernière. Tout dès lors doit servir cette vision. Les canaux de communication bien sûr, mais aussi les sponsorings qui doivent être soigneusement sélectionnés en fonction de leur capacité à faire partie de l’histoire. Cela dépasse largement l’aspect strictement communicationnel, puisque même les pôles recherche & développement devront agir dans une cohérence absolue avec la philosophie – cette fameuse histoire – de l’entreprise.

Comment font-elles ? Trois caractéristiques similaires transparaissent dans l’attitude des marques qui réussissent dans le storydoing. D’abord, la pertinence. Ces entreprises servent les gens, leur apporte de l’innovation, leur montre l’utilité qu’elles peuvent avoir dans leur vie, le bien-fondé de leur existence. Et ce non pas uniquement avec des mots ou de belles paroles ; mais surtout par des actions symboliques. Ce sont ces dernières qui font toute la différence. Ensuite, l’ambition. Chacune des marques qui Media Parade 2014

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Aline Geubels


Comment relier la marque à l’individu ? Ides Ticket Ides Ticket a l’assurance presque américaine du gourou coach en marketing. La soixantaine de personnes présente pour écouter ce conseiller en management (Business Openers, ex-P&G, ex-Coca-Cola) parler d’internal branding est dès lors particulièrement attentive. “Les marques fortes génèrent des fans. Mais comment devient-on une marque forte?

la marque“. Ides Ticket parvient à déclencher des rires dans l’assemblée lorsque l’ancien marketing manager de Coca-Cola donne l’exemple de la reine Mathilde qui semble décidément davantage correspondre aux valeurs de WWF (conservateur – impliqué – social – chaleureux…) qu’à celles de Greenpeace (aventureux – rebelle – indépendant…). Lesquelles colleraient mieux à Lady Gaga. Ides Ticket insiste sur la création d’une langue commune partagée par toute l’organisation. “Il est aussi très important que les collaborateurs prennent du plaisir…“, conclut-il, devant un auditoire qui, lui aussi, en a pris.

Ce sont les gens qui font les marques, pas le marketing“, assénera-t-il plusieurs fois pendant son exposé. “Le marketing se charge de véhiculer un message au public cible, mais on ne s’occupe pas assez de ce qui passe au sein même de l’entreprise“. Voilà où intervient l’internal branding, selon lui.

Pierre Scheurette

Un nouveau slogan s’affiche sur le slide suivant: “Vous voulez gagner à l’extérieur? Il faut commencer par gagner à l’intérieur“. L’ancien directeur général de MTV persiste, “Vos collaborateurs sont aussi importants que les clients“. Et d’expliquer que l’arrière-boutique d’un magasin ne doit jamais jurer avec sa façade : faute de quoi, on perd en crédibilité. “Une marque, ce n’est pas un logo. Pas un slogan. Pas même un produit. Ni une campagne publicitaire. Non, une marque, c’est ce que les personnes disent de cette marque à l’extérieur. Et cela est conditionné par ce que vous faites en coulisses“, énonce-t-il de façon un peu solennelle. Il faut donc veiller particulièrement à exposer à vos collaborateurs quelles sont les valeurs que représente votre entreprise, pour qu’ils puissent à leur tour expliquer aux clients ce qu’est votre marque. “Selon une étude, le comportement de vos collaborateurs influence votre image à 50%. Dans le secteur des services, c’est même 70%“. Une entreprise qui l’a bien compris, selon Ides Ticket, c’est Singapore Airlines, qui décide du parfum que ses hôtesses doivent obligatoirement porter. “Le processus de recrutement est donc très important. Même si les compétences peuvent être apprises, mieux vaut correspondre aux valeurs de

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Media Parade 2014


Avec quels types de médias construire sa marque ? Lucas Hulsebos Beaucoup a été dit et écrit au sujet des paid, owned et earned media. Quel effet ont-ils et comment constituer le bon mix ?

rater le coche à cause d’une création médiocre… Les chercheurs ont développé une méthodologie propre (couronnée, depuis, à plusieurs reprises) via trois mesures à plus long terme toujours auprès des mêmes groupes, qui sur base de leur comportement avaient déjà été assignés aux paid, owned ou earned media. Ils ont fait appel à la pyramide de Keller et la recherche a eu lieu au Pays-Bas et en Belgique, afin de voir si l’étude peut être menée dans différents pays.

Quelques constats basés sur une étude de DVJ Insights, NHTV (faculté de linguistique appliquée) et Sanoma Nederland. Avec des enseignements surprenants à la clé.Ces dernières années, la recherche autour du jeu cross-média s’est compliquée. De nombreux appareils sont venus s’ajouter et à chaque fois, pour chaque type de média (paid, owned et earned), il a fallu pousser le développement de la méthodologie de recherche existante. Les ‘earned media’ c’est le pied, estiment certains. Cependant, owned et paid sont-ils alors vraiment moins importants ? Et quelle combinaison de types de médias est la plus forte ? Dans ce genre d’études, on voit toujours émerger quelques problèmes. Par exemple : on étudie souvent l’audience, mais en fait les annonceurs sont intéressés par l’impact, qui est une combinaison de l’audience et de l’impact de marque. Par ailleurs, il y a toujours des gens qui n’ont pas vu un certain média. On élabore des combinaisons et des comparaisons, mais les divers groupes sont-ils bien comparables ? Et puis, comme on l’a dit : suite à l’augmentation du nombre de ‘devices’, la mesure se complique toujours plus.

Les résultats ? Les gens aiment les marques. Ils sont aussi à la recherche d’informations sur les marques. Les paid media fonctionnent pour toutes les couches de la pyramide de Keller et la meilleure combinaison pour construire des marques est celle des paid et owned. Les earned media ajoutent quelque chose aux KPI d’une marque, pour autant que la portée soit positive. Par contre, les échos négatifs sapent l’effet des paid et owned media. Cela vaut pour les marques fortes et faibles, petits et grands acteurs. La cause en revient, en grande partie, aux attentes du consommateur. Facebook et Twitter ne sont pas les endroits où celui-ci part à la recherche d’informations sur les marques et il est encore moins intéressant de savoir quelles sont les marques qu’aiment vos amis. Même s’il existe des nuances, à l’exemple de l’effet positif de blogs de mode, de sites de critiques correspondant étroitement aux earned media, tout en étant un tantinet différents.

Doit-on travailler avec ‘l’opportunity to see’ (OTC) et ‘l’opportunity to hear’ (OTH), ou passer par la reconnaissance ? Ou alors par une combinaison, avec tous les problèmes qui s’en suivent ? Tout en faisant fi du constat qu’une campagne techniquement parfaite et un timing astucieux peuvent

La conclusion majeure ? Les marques doivent informer avec un message clair, il ne faut pas nécessairement être présent sur Facebook. Même si un vrai chercheur cogite sur de nouvelles questions de recherche, telles que : comment, en fait, le consommateur réagit-il à des messages via Facebook ou Twitter ? Et si un problème émerge via les médias sociaux (earned), faut-il alors le tackler avec une publicité (plus) classique, ou faut-il y réagir via les paid et/ou owned media ?

Wim De Mont Media Parade 2014

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Directeur de la communication, se maintenir au travers des crises ? Bruno Paillet Le Parisien Bruno Paillet a un passé de directeur de communication dans le secteur des banques et assurances, entre autres chez Crédit Mutuel et Assurances Gan. Il est conseiller en communication et est une des forces motrices du club de réflexion La Tortue Bleue.

sage. Il est important qu’on leur donne des arguments à cet effet. Ensuite, il s’agit de réseaux. La marque est au cœur de la communication, apporte de la structure et est une expression de la culture d’entreprise. Les marketeers sortent dans la rue, écoutent, observent et partagent. Ainsi naît une marque au service des gens. Bruno Paillet considère le marché comme une conversation. Dans cette optique, le partage est crucial. On recherche des réponses et des solutions adéquates. Internet joue un rôle important dans tout cela. Les gens sont ‘réseautés’. On ‘est’ son réseau. La digitalisation engendre une demande d’expérience réelle, d’espaces de rencontre, d’émotion authentique sur laquelle les marques peuvent rebondir. En fin de compte, la communication doit accompagner cette transformation, changer la perception.

Paillet estime qu’il est nécessaire de réfléchir autrement à notre communication et il propose une série de recommandations. Comment gérer une crise ? En la reconnaissant, en tirant des leçons des erreurs du passé, en développant une stratégie et évaluant les résultats. Il relève l’importance accrue d’une communication personnalisée axée sur un consommateur critique. Dans le paysage média fragmenté que nous connaissons aujourd’hui, communiquer efficacement constitue un défi toujours plus grand. La pertinence est le nerf de la guerre dans l’information et le divertissement. Cependant, les annonceurs misent encore trop souvent sur les sentiers battus plutôt que de développer de nouvelles stratégies. Bruno Paillet indique qu’entre-temps les ‘non-marques’ – par exemple les marques de distributeur – gagnent en importance. Le consommateur recherche de nouvelles balises. À ce niveau, le rôle des médias semble terminé. Ceux-ci sont trop fragmentés et n’ont aucune autorité.

Le directeur de communication est devenu un ‘change manager’. Il doit séduire ses collaborateurs avec une stratégie titillante et ainsi aider à transformer l’organisation dans un monde qui évolue rapidement, sans pour autant perdre de vue le consommateur.

Eric Verdonk

L’expert en communication tourne son attention vers le destinataire. Que doit comprendre ce dernier ? La communication est un dialogue et fait partie d’une relation. Aujourd’hui, tout le monde communique au sein de l’entreprise. Le directeur de communication élabore les règles du jeu et veille à ce qu’on les respecte. Les silos doivent disparaître au sein de l’organisation. Des instruments de mesure adéquats doivent nous y aider. Dans le monde du ‘big data’, ils font cruellement défaut. Les propres collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de marque ; ils doivent propager la marque avec enthousiasme et souscrire au mes-

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Quelles opportunités engendre la crise des médias classiques ? Frederik De Swaef Pourquoi investiriez-vous encore en print après tout ce qui a été dit et écrit de négatif sur les ‘médias classiques’ ?

Cependant, ce qui réussit mondialement à Esquire (avec un magazine, un site et des applis pour tablettes et smartphones), n’est pas directement possible en Flandre, car Esquire possède l’atout transfrontalier de la langue mondiale qu’est l’anglais, tandis que le core business de Story était l’actualité néerlandophone autour des BV. Pourtant, Story aussi s’est livré à cet exercice de réflexion. Ainsi, Storywood a été lancé (pour couvrir l’actualité des stars de Hollywood) et Story FM a vu le jour (dans l’espoir d’obtenir une fréquence nationale en 2016). Cela porte ses fruits : sous peu, Story FM générera plus de revenus publicitaires que le magazine, mais ça n’est pas un problème en soi. Les coûts sont comprimés du fait que les journalistes (avec un passé radio) travaillent pour le magazine, la radio et le site Web. Pour les annonceurs aussi, c’est une histoire positive.

Les tirages en baisse engendrent un élan de créativité au sein des rédactions et chez les annonceurs. Car que ce soit clair : tout le monde ne s’est pas rué vers la sortie ; les magazines imprimés touchent toujours un large public. Et pour la digitalisation, il s’agit de chercher ce qui fonctionne ou non, et de bien rebondir sur ce qui marche. Même si l’on ne peut pas fermer les yeux face à cette baisse de lectorat. Au fil du temps, les médias classiques – journaux et magazines – ont commencé à se ressembler de plus en plus ; tout le monde cherchait à croître en s’élargissant. Pourtant, ce sont les publications qui ont gardé leur tranchant, qui se sont repliées sur ce qu’elles font bien et/ou l’apport d’une plus-value, qui ont continué à bien se comporter. Libelle et De Tijd en sont de beaux exemples. Surtout parce que les consommateurs sont prêts à payer pour une information utilisable. Pourquoi a-t-on toujours offert tant de choses gratuitement ?

Wim de Mont

Une autre conséquence des chutes de tirage sont les fusions poussées, de sorte que bientôt il n’y aura peut-être plus que deux grandes constellations média en Flandre (avec, en outre, la VRT comme acteur média public). A-t-on atteint la limite de ce qui est praticable en vue de permettre au journalisme de garder sa fonction de chien de garde ? Sur le plan international, deux options majeures s’ouvrent aux médias traditionnels. La première est de franchir le pas vers le marketing du contenu, ce qui est sensé d’un point de vue économique, mais peut paraître moins pertinent socialement. Ce qui est préférable, c’est de synchroniser le marketing de contenu et le journalisme classique. La seconde option est celle d’une stratégie multimédia.

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Le print fonctionne-t-il toujours? Nancy Detrixhe “Quand on observe les résultats, à quel point le print enregistre-t-il encore de bonnes performances ? » Il se comporte très bien, constate Nancy Detrixhe. Ses analyses démontrent que la publicité magazines fait en tout cas mieux que ce qui est généralement attendu.”

un bon indice de son impact. Sur ce plan, les visages et les images produit de grande taille enregistrent un score remarquablement élevé : il apparaît que les visuels sont cruciaux. En outre, la reconnaissance et l’appréciation de marque ont un impact positif sur les annonces. Côté négatif, la peur et l’humour extrême réduisent les effets recherchés des annonces magazines.

Nancy Detrixe est bien placée pour le savoir : en tant que research manager de Magazines.nl, elle récolte toutes les informations de recherche pertinentes sur la publicité magazines nationale et internationale. Pour ses analyses pour la Sanoma Media Parade, elle s’est basée sur deux études : une première sous la devise ‘Strong Brain Response’ et une seconde sous la devise ‘High ROI’.

Dans un autre registre, Nancy Detrixhe a présenté des résultats concernant le retour sur investissement ou ROI des magazines. Aux Pays-Bas, GfK a mené une étude dans ce sens sous la devise ‘High ROI’, à la demande de NDP Nieuwsmedia. Pendant deux ans, cette organisation sectorielle hollandaise a fait examiner dix campagnes cross-média quant au ROI de leurs dépenses média. Outre les magazines, télévision, radio, quotidiens et Internet ont ainsi pu être comparés en termes de performances. Plus précisément, GfK a mis en regard le chiffre d’affaires des annonceurs pour les dix campagnes et les dépenses par média. Principal constat des chercheurs : avec un indice de 130, les magazines obtiennent le meilleur score de tous les médias. En d’autres termes, 1 euro investi en publicité magazines rapporte 1,3 euro. Les magazines le doivent en tout premier lieu à leur force de frappe sélective. Pourtant, aux Pays-Bas le média ne représente que 4 % des dépenses publicitaires globales. Conclusion : chez nos voisins du nord aussi, les annonces magazines sont sous-estimées – tandis qu’elles surperforment. À propos, outre les campagnes à thème, les campagnes de vente pure enregistrent également d’excellentes performances dans les magazines.

Au sujet de performances. Magazine.nl a mené son étude sur ‘Strong Brain Response’ en collaboration avec des chercheurs de la Nederlandse Erasmus Universiteit. Ceux-ci ont analysé l’effet d’annonces magazines sur le cerveau. Plus spécifiquement, les chercheurs ont enregistré les EEG (électro-encéphalogrammes) de 30 personnes exposées à 150 annonces magazines provenant de cinq secteurs – la mode, l’automobile, l’électro, les produits cosmétiques et l’alimentation –. Précédemment, les annonces en question avaient été évaluées par un panel au niveau de l’appréciation, de l’attitude et de leur caractère mémorable. Constat majeur, le plus frappant aussi : après 0,3 secondes déjà, une différence significative apparaissait dans l’activité cérébrale entre les dix annonces ayant enregistré le meilleur score et les dix ayant obtenu le moins bon score. L’appréciation fait la différence : la ‘likeability’ d’une annonce magazines est

Comparez. L’histoire est aussi reconnaissable pour les Belges. « Les magazines en Hollande sont sous pression”, raconte Nancy Detrixhe. « Tant les tirages que les dépenses média diminuent. Pourtant, aux PaysBas comme en Belgique l’audience des magazines est stable. On peut donc se demander si le recul des investissements média dans les magazines est justifié. » Comprenez : il ne l’est pas. C’est ce qu’estimait déjà nul autre que feu Steve Jobs. Ce dernier disait à ses agences media : « I’ll worry about the front covers while you take care of the back covers. » La figure de proue d’Apple était aussi un avocat des magazines.

Seger Bruninx

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Tous éditeurs ? Tous fournisseurs de contenu ? Guido Everaert A ceux qui penseraient que tout un chacun peut devenir éditeur ou fournisseur de contenu, Guido Everaert répond d’emblée : vous vous trompez ! S’il est de ceux qui prônent le contenu, il insiste qu’un bon contenu ne ce fait pas n’importe comment, ce tant sur le fond que sur la forme.

Survient alors la question du contenu proprement dit. Que raconter ? Guido Everaert rappelle alors une règle d’or : ce qu’il faut écrire, ce n’est pas ce que nous-mêmes, entreprise, trouvons intéressant. Ce qu’il faut produire, c’est bien ce qui est susceptible de toucher le client, et ce tant sur le plan rationnel, qu’émotionnel ou esthétique. Il est indispensable que le contenu apporte quelque chose au lecteur, que ce soit une information ou un agréable moment. Et cela dépend naturellement aussi de la forme. Faire du contenu, c’est comme raconter une histoire. De ce fait, il correspond à la même construction logique qui est fondée sur quatre dimensions, à savoir : CAST.

Le contenu, c’est quelque chose de complexe mais aussi de stupide, d’irrésistible mais aussi d’accablant, de politiquement sensible, de réfléchi mais aussi d’incontrôlable et de « last minute » pour plus d’authenticité, c’est avoir du tact mais se faire remarquer par son propre style. Bref : on va bien plus loin que les 5W+H (Who, What, Where, When, Why + How) que toutes les écoles de communication brandissent.

C pour « Content » : savoir de quoi il s’agit, du début à la fin, connaître les « pourquoi », les « comment », les « et si... ». Il n’y a rien de plus agaçant que quelqu’un qui se lance dans une histoire, puis s’arrête parce qu’il n’est plus sûr de la suite !

Avant tout, il est nécessaire de présenter une réelle stratégie, un objectif clair derrière le contenu. Faire du contenu, ce n’est donc pas produire du « blabla » vide de sens pour combler les trous. Le contenu doit présenter de la substance, c’est-à-dire décider en quoi il consistera et pourquoi. Ensuite, il doit répondre à une structure : il doit être organisé, connaître ses priorités et prendre en compte la problématique de son accessibilité. Puis, il doit suivre le flux de travail, ce de la création à la maintenance. Parce qu’une fois lancé, le contenu doit être gardé à l’œil, audité pour voir ce que l’on peut en faire, jusqu’où on peut aller. Il doit également être actualisé et optimisé, en se servant de tous les canaux à disposition : des mots de recherche, du SEO, des réseaux sociaux, des commentaires sur les blogs, des groupes de niche sur les forums, de consommateurs précisément ciblés, du direct marketing (mails ponctuels et newsletters régulières), etc. Enfin, il doit poser des questions de bonne gouvernance, être en accord avec les décisions et le management. Vous l’aurez compris : faire du contenu ne s’improvise pas !

Media Parade 2014

A pour « Audience » : ce n’est pas tout de maîtriser le contenu sur le bout des doigts, encore faut-il savoir à qui l’on s’adresse. A-t-on déjà abordé ce thème ensemble ? Ce sujet intéresse-t-il ce public particulier ? Mon but est-il d’inspirer, de motiver, de troubler mes auditeurs ? Sont-ils demandeurs de ce type de ressentis ? Les réponses à ces interrogations ont un impact sur le contenu, que ce soit sur son fond que sur sa forme. S pour « Story » : qui dit histoire dit véritable scénario, et donc des développements, des rebondissements, une chute,... Faire du contenu, ce n’est donc pas platement affirmer que marque est la meilleure. Mais utiliser des codes propres aux histoires pour faire passer un message. Ainsi, l’entreprise se mettra en quête d’un nouveau produit tel « Indiana Jones », partira à la découverte d’un nouveau produit comme « Alice au Pays des Merveilles », battra la concurrence de la même manière que les « Dents de la Mer », ou passera de l’échec au succès telle « Cendrillon ».

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Reste alors le T pour « Telling ». Pour être capable de raconter, il faut bien entendu visualiser l’histoire pour s’en imprégner, respecter la chronologie, suivre une logique – si je fais ceci, j’obtiens tel résultat,... L’orateur rappelle cependant que tout ce qui précède sont des principes, pas des règles. « Faites confiance à votre intuition et privilégiez le naturel», conclut-il.

Aline Geubels

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Comment nous préparons-nous aux défis du marché de l’emploi ? Jan Denys Jan Denys est corporate communications & public affairs manager et expert du marché de l’emploil chez Randstad. C’est un conférencier très prisé qui publie régulièrement dans De Tijd et De Morgen.

Entre-temps, on évolue toujours davantage vers une économie de services. Les demandeurs d’emploi proviennent cependant souvent d’autres secteurs et n’ont pas le bon profil pour obtenir un emploi dans le secteur des services. Du côté de l’offre, on voit plus de jobs au sommet et à la base de la pyramide et moins au milieu.

Dans sa présentation, Denys remet en cause une série de stéréotypes concernant le marché de l’emploi actuel sans donner de recommandations concrètes. Ainsi, il s’avère que le travail est organisé de manière bien moins flexible que ce qu’il est communément admis.

Le travail à temps partiel augmente, si on prend en considération la semaine de quatre jours. Cela n’entraîne pas de réductions du temps de travail. La vie, par contre, s’accélère. L’employeur s’attend de plus en plus souvent à ce que l’on travaille aussi chez soi (work & private life mix) et cette tendance est renforcée par Internet. Le fait est là qu’on est accessible partout et à tout moment.

21,7 pour cent des relations de travail relèvent de la notion de flexibilité (contrats temporaires, indépendants…) et ces dernières années, ce chiffre n’a pas sensiblement augmenté. Pendant leur carrière, les gens changent bel et bien régulièrement d’employeur. Pourtant, le Flamand s’avère très casanier. Le temps moyen passé chez un même employeur est de 11,3 ans, contre 9,7 en Europe. Dans le cadre d’une étude, 7 employés sur 10 indiquent qu’ils souhaitent rester chez le même employeur jusqu’à leur pension. Chez les jeunes adultes (âgés de moins de 30 ans) ce chiffre est de 56 pour cent et chez les universitaires 59 pour cent. On en arrive ainsi parfois au cas de figure unique où quatre générations travaillent simultanément dans une même entreprise. Les différences entre les catégories d’âge et les générations s’avèrent plus petites que prévues.

Après avoir esquissé les tendances sur le marché du travail, Jan Denys termine par un appel pour plus de ‘vrais’ jobs outre les nombreux emplois subsidiés que proposent entre autres les pouvoirs publics

Eric Verdonk

Entre-temps, la Belgique enregistre un mauvais score en termes d’embauche. Les chômeurs de longue durée ne parviennent pas à trouver un emploi. Après un an de chômage, 21,1 pour cent d’entre eux à peine trouvent du travail. Le chômage est surtout élevé chez les jeunes. Il s’avère en outre que les nouvelles techniques innovantes ont peu d’impact sur l’emploi. Ainsi, il y a lieu de se demander si des nouveaux modèles d’affaires comme Uber ou AirBnB auront une quelconque influence sur le marché de l’emploi. Media Parade 2014

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Pourquoi devons-nous tenir les start-up à l’oeil ? Tom de Bruyne “Pourquoi quelqu’un de la publicité vient-il parler d’innovation ?“. Dès l’entame, Tom de Bruyne, co-fondateur de SUE Amsterdam, joue la carte de l’humilité, avant d’enchaîner sur une citation qui, de son propre aveu, lui pose dilemme : « Business ideas from the least expected angles and players will disrupt your business faster than advertising can save it.”

grande erreur, insiste Tom de Bruyne, est de voir les initiatives digitales comme une “hype“ internet à la marge, au lieu de les prendre au sérieux pour ce qu’elles sont : une tendance de fond qui “bouleverse tout“. Groupon, par exemple, a chamboulé la manière de fixer les prix, où les “deals“ sont devenus la nouvelle norme. Après avoir défini l’équipe idéale d’une start-up – un hipster, qui rend le produit attrayant ; un hacker qui le rend fonctionnel et un hustler, qui le vend – Tom de Bruyne conclut avec la pierre d’achoppement de sa réflexion: “Les start-up fleurissent dans une culture de d’essai et d’erreur, de découverte et d’expérimentation. C’est ce qui rend la stratégie des start-up difficilement applicable dans les grandes organisations.“ Mais rend dans le même temps indispensable la nécessité de les tenir à l’œil. Incontestablement.

Lorsque l’on est co-fondateur d’une plateforme qui crée des campagnes, fonde des start-ups et développe des produits digitaux, ce genre de sentence joue, il est vrai, les mauvais augures. Et c’est vrai, concède Tom de Bruyne, “sur 10 start-up lancées, 9 ne durent pas… Mais il y en aura toujours une qui connaîtra le succès“. Entre une recommandation littéraire (“The Innovator’s Dilema, dont Steve Jobs dit que c’est le seul livre qui l’ait influencé…“) et d’autres citations pas toujours des plus optimistes (“Start-ups are designed to discover a working business model, before the money runs out“), Tom de Bruyne fait l’inventaire de start-ups qui ont bousculé les modèles économiques de certains business: Booking.com dans le monde de l’hôtellerie, Airbnb dans celui de la location, Uber sur le marché des taxis, etc. Leur point commun? “Elles menacent les entreprises parce qu’elles sont menées comme un projet d’apprentissage. Elles découvrent au fur et à mesure, comment elles peuvent structurellement développer une clientèle payante.“ La plus

Pierre Scheurette

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Comment engager son groupe cible par la gamification ? David Verbruggen & Youri Loedts David est un expert en matière de jeux vidéo et de ‘gamification’. Youri a plus de dix ans d’expérience dans l’industrie des jeux. Il a été rédacteur en chef d’Officieel PlayStation Magazine et monteur et scénariste pour l’émission TV Gamepower. Ils rompent tous les deux une lance pour l’utilisation des techniques de jeux vidéo dans le marketing afin d’engager sa cible et de résoudre les problèmes.

Il existe différents types de joueurs : les ‘killers’, qui ne font pas de quartier pour l’emporter, les ‘achievers’, qui aspirent au statut et à la gloire, les ‘socialites’, qui misent sur l’interaction, et les ‘explorers’, qui cherchent à explorer et découvrir. Il est important de réunir le bon mix de joueurs. Quelques exemples démontrent que cela fonctionne. Ainsi, 15.000 personnes ont été touchées avec un jeu pour Xbox avec un ‘post engagement rate’ de 68 pour cent. Aux Etats-Unis, Chase Bank a annulé une dépense avec la carte Visa pour les gagnants d’un jeu vidéo. L’action a généré une déferlante de presse gratuite et l’utilisation de la carte a été stimulée. De cette façon, on peut inciter les gens à visiter un magasin et analyser où ils sont passés dans le point de vente et ce qu’ils ont éventuellement acheté.

David est un expert en matière de jeux vidéo et de ‘gamification’. Youri a plus de dix ans d’expérience dans l’industrie des jeux. Il a été rédacteur en chef d’Officieel PlayStation Magazine et monteur et scénariste pour l’émission TV Gamepower. Ils rompent tous les deux une lance pour l’utilisation des techniques de jeux vidéo dans le marketing afin d’engager sa cible et de résoudre les problèmes.

La gamification n’est pas seulement ‘fun’, elle est aussi rentable. C’est ce qui ressort des ouvrages ‘Gamify’ de Brian Burke et ‘Made to stick’ et ‘Switch. How To Change Things When Change Is Hard’ de Chip en Dan Heath.

Ainsi, quelque chose d’ennuyeux devient rapidement sympa et stimulant. Quelques chiffres viennent étayer le succès des games. La dernière version de Grand Theft Auto a fait un chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars en trois jours. On en a vendu 33 millions d’exemplaires. Il est surprenant de constater qu’au niveau mondial, les jeux vidéo touchent aussi beaucoup de femmes (45 %) et de joueurs de plus de 35 ans (49 %). De plus, 35 pour cent joue avec les enfants, ce qui fait du gaming un phénomène social.

David et Youri relèvent l’importance des influenceurs. Connaissez votre public-cible. Fixez soigneusement votre ou vos objectifs marketing au préalable. Un exemple réussi est celui du jeu de la société de transports en commun De Lijn avec le ‘petit bonhomme stressé, qui entre temps s’est mis à vivre une vie propre. Enfin, la gamification permet de promouvoir la fidélité de marque. Ce n’est pas un luxe en ces temps où le consommateur préfère une relation LAT avec la marque.

Dans la gamification, il s’agit de techniques qui permettent de titiller le centre de plaisir – et pas seulement le cerveau –. Les gens aiment ainsi être stimulés et récompensés. Il s’agit là de la psychologie du joueur. De cette façon, même les routines peuvent être rendues captivantes. Les games misent sur la récompense, le statut ou l’honneur, les étapes (‘milestones’) qu’il faut franchir pour pouvoir continuer (p. ex. formation), les points d’expérience (jeu de rôles) où l’on se situe dans un groupe ou les ‘leaderboards’, où on s’oppose aux autres dans une sorte de compétition. Media Parade 2014

Eric Verdonk

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Que ferons-nous quand bientôt, la technologie intelligente sera portable ? Tanguy De Lestré Contenu, contenu, contenu. N’oublions cependant pas que tout ce contenu demande des supports de contenu. Et ces derniers prennent de plus en plus de formes.

des smartbands (pour les adeptes du fitness, les promeneurs et/ou les joggeurs). Des entreprises comme Artemis (pour les signaux de détresse) et Zazzi estiment qu’il y a de la place sur le marché pour des bijoux intelligents et certains développements de smart headgear (pensez à Oculus Rift, récemment repris par Facebook, ou au casque intelligent de Skully Helmet). On attend peut-être encore le plus des montres intelligentes (Pebble, Samsung Gear, bientôt l’iWatch). Fin 2018, les ventes mondiales de ces smartwatches devraient avoisiner les 100 millions d’exemplaires.

Au moment où les lunettes intelligentes et les smartwatches font leur apparition sur le marché, il est bon d’examiner dans quelle direction la technologie évolue. Ces dernières années, celle-ci a pris un énorme essor. Déjà, le fil rouge se dessine clairement : l’on-line’ devient de plus en plus ‘mobile’, il s’agit d’appareils portables qui facilitent (ou doivent faciliter) la vie. Dans ce contexte, en partant du point de vue technologique, ce sont surtout les capteurs intégrés qui pilotent ces nouveaux appareils vers de nouvelles applications : caméra, Wi-Fi, parole, GPS, accéléromètre, etc. Et puis, si la technologie prend forme, c’est sous les formes les plus diverses : lunettes, vêtements, bracelets intelligents, bijoux, smart headgear et montres. La technologie devient ‘wearable’ et nous devons en être ‘aware’ !

Il n’est en outre pas faux de subodorer que les smartwatches cannibaliseront certaines des catégories précitées. Voilà, la technologie est là. À nous tous d’en faire quelque chose…

Wim De Mont

Des exemples ? Qui dit lunettes, pense immédiatement à Google Glass, mais Epson aussi est actif sur ce marché. Sensoree a imaginé des vêtements intelligents, Nike et Jawbone ont développé

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Comment survivre dans un monde à vitesse grand V ? Lassi Kürkijärvi “Comment survivre dans un monde qui accélère ? ” En s’ouvrant à l’innovation. Voilà en résumé ce que répond Lassi Kürkijärvi. Le Finlandais, qui est director innovation & development chez Sanoma Digital à Amsterdam, était déjà présent lors de la Sanoma Media Parade de l’an dernier, mais cette année il a surpris son public avec des idées neuves.

en mesure d’élargir le terrain sur lequel nous pourrons récolter à l’avenir. En tant qu’entreprise, nous devons créer les conditions dans lesquelles chacun de nos collaborateurs peut devenir un entrepreneur.“ C’est une question de collaboration, souligne Kürkijärvi. À la recherche du bonheur Aux yeux de Kürkijärvi, l’optimisme est un devoir moral. La bonne attitude, voilà de quoi il retourne. « Le bonheur ne peut vous arriver que si vous lui ouvrez la porte », estime Kurkijärvi. “Pour le dire avec Keynes : il est plus difficile de lâcher de vieilles idées que d’en accepter de nouvelles.” C’est donc une question d’attitude : “On ne peut innover que si on y prend plaisir”, conclut Lassi Kürkijärvi.

L’impératif de l’innovation Kürkijärvi a entamé son exposé sous la devise de ‘The Innovation Imperative’. Personne ne peut en effet échapper à l’innovation, d’autant plus que celle-ci ne cesse de passer à une vitesse supérieure. Kürkijärvi a surtout voulu mettre en exergue les opportunités qu’offre un monde qui accélère. “La technologie améliore nos vies”, a-t-il tout d’abord constaté. “Nous avons accès à l’information que nous recherchons n’importe où et n’importe quand. C’est une incroyable force ! En outre, la technologie augmente notre audience. Jadis, c’étaient les entreprises média qui décidaient de qui disait quoi et comment. Aujourd’hui, avec le bon canal on peut toucher des millions de gens. Les médias ne sont plus des portiers. Le principal, cependant, c’est que la technologie transforme nos vies. Voyez la téléphonie mobile. Qui de nos jours ne possède PAS de téléphone mobile ? ” Internet relie le monde – davantage encore à l’ère de la téléphonie mobile.

Seger Bruninx

Grâce à Internet, le monde est devenu plus accessible que jamais. Cela crée des opportunités insoupçonnées. “Nous voulons transformer les gens du ‘corporate’ en entrepreneurs”, explique Kürkijärvi. “Nous voulons des gens qui sortent et qui rebondissent sur les opportunités.” C’est la raison pour laquelle Sanoma a mis sur pied ses ‘Accelerator Programmes’. “Nous les avons déjà proposés à 700 collaborateurs de notre entreprise”, dit Kürkijärvi, non sans fierté. “Avec eux, nous partons à la recherche de bonnes idées inédites pour nos clients. Nous souhaitons rendre le monde meilleur pour ceux qui nous sont chers. Ainsi, nous sommes Media Parade 2014

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La Tortue Bleue : Ralentir pour mieux avancer ? Bruno Paillet “Nous allons prendre notre temps… “ D’emblée, Bruno Paillet, l’homme à la tête du cabinet parisien conseils & annonceursassociés, donne le ton. Ou plutôt, le tempo : aujourd’hui, tout va tellement vite qu’il faut ralentir.

par exemple, incapables de différencier un conseil d’administration d’un comité de direction“, détaille Bruno Paillet, avant de délaisser l’écran et son rétroprojecteur au profit d’un (presque anachronique) paperboard, pour fournir un exemple concret des conseils donnés lors de ces ateliers. “Les postulants confondent souvent l’enjeu du CV et de l’entretien oral. Le CV est un processus d’information qui raconte le passé du candidat. L’entretien ne peut pas être un “CV oral“. Car qu’est-ce qui préoccupe un chef d’entreprise? L’avenir. C’est la raison de l’échec de la plupart des candidatures spontanées. Il faut envoyer un projet, une interpellation, pour séduire, pour déclencher du “Waouw“. Pas un CV, qui est un outil de sécurisation, pas de séduction“. Une fois énoncée, cette vérité paraît évidente. Elle ne l’est pourtant pas toujours pour les participants aux ateliers de la Tortue Bleue.

A l’écran s’affiche le logo de La Tortue Bleue, le club de réflexion sur les nouveaux défis de la communication qu’il a créé et décidé de présenter cet après-midi. Et si le logo est en réalité… orange – « un clin d’œil du graphiste, pour montrer qu’on ne se prend pas au sérieux » ¬– pourquoi la Tortue se revendique-t-elle « Bleue » ? En Californie, où est né le projet, le Bleu exprime une implication envers l’environnement qui va au-delà du “Green“, car il implique directement les personnes et leur comportement. D’où l’équation : BLUE = GREEN + YOU.“ La couleur annoncée, Bruno Paillet développe l’ambition collaborative de sa Tortue : “Il s’agit d’inventer un nouvel espace de rencontre où se retrouve des annonceurs, des agences, des médias, des consultants, des cabinets, des artistes…“. Et ce pour “prendre une longueur d’avance“, comme l’indique la signature de l’association, sur les mutations de la communication, “mais avec un angle décalé“, complète Bruno Paillet. Par exemple, en invitant un chef d’orchestre pour appréhender de façon inédite le thème “Ecouter, c’est communiquer“.

C’est bien là la raison d’être de la Tortue Bleue, assure Bruno Paillet, qui résume par une citation de Mao Tse Tung : “A plusieurs, on va moins vite, mais on va plus loin“.

Pierre Scheurette

Mais outre ces soirées thématiques, les membres de la Tortue Bleue mènent une activité plus remarquable encore… “On s’est dit que s’il y avait bien des gens qui avaient particulièrement besoin d’améliorer leur communication, c’étaient les chercheurs d’emploi…“, explique le conférencier. En partenariat avec la Cité des Métiers de Paris, la Tortue Bleue propose donc des ateliers pour aider les demandeurs d’emploi à gagner en efficacité dans leurs démarches. L’objectif : mieux comprendre les règles de base de l’entreprise et les enjeux de la communication moderne pour gagner en efficacité. “La plupart des gens – y compris des BAC+5 ! – sont,

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Comment facilement mesurer la créativité ? Dirk Cassiers & Yf Brodala La question des annonceurs est souvent la même : Peut-on mesurer la créativité ? Quel est le retour sur investissement d’une campagne, d’actions de communication ?

tions effectuées, la marque se retrouvera située sur une échelle qui lui fournira des indications sur l’attitude à adopter et les efforts supplémentaires à fournir. Ainsi, si le site web d’une marque obtient un score inférieur à 20, l’entreprise devra veiller à revoir les objectifs de sa plateforme. Autour du score de 40, c’est plutôt sur sa stratégie de contenu qu’elle devra se pencher. Si son score tourne autour de 60, elle pourra optimiser encore plus ses différents points de contact. Au-delà de 80, le conseil sera “go & catch your customers”.

La question des annonceurs est souvent la même : Peut-on mesurer la créativité ? Quel est le retour sur investissement d’une campagne, d’actions de communication ? Cette idée nous paraît bonne, mais à combien de conversions mène-t-elle ? Au-delà des GRP, quels sont ses résultats de vente ? C’est pour tenter d’apporter une réponse à ces interrogations fondamentales que Dirk Cassiers et Yf Brodala de l’agence Dallas Antwerpen ont mis au point un nouvel outil de mesure. Baptisé “ ROMI² “, il s’agit d’une méthode simple pour rendre la créativité mesurable, comprendre le mariage entre le marketing et l’art, aborder le marketing comme une science exacte.

Autre avantage de l’outil, c’est qu’il peut être librement appliqué à la concurrence puisque les sites internet sont accessibles par tous. D’ailleurs, Dallas Antwerpen s’est spontanément livré à l’exercice pour le parc d’attraction Efteling. Ce faisant, l’agence a comparé le score obtenu avec d’autres parcs, tels Bellewaerde et Plopsaland. Même expérience avec les banques KBC, BNP Paribas Fortis et ING.

En fait, ce Return On Marketing Investment “au carré” profile qui répond à une campagne et pourquoi ces consommateurs y répondent. Cet outil crée un écosystème pour les marques, en permettant de mesurer l’efficacité des messages lors de campagnes, mais également toute l’année durant, 365 jours par an. Il se base sur la formule suivante : ROMI² = OTS + OTH x OTC - OTS et OTH sont respectivement les “opportunities to see” et les “opportunities to hear”, constituant avec les GRP ce qu’on appelle “l’outbound”. - OTC, ce sont les “opportunities to convert”. Il correspond dès lors à ce que l’on dénomme « l’inbound ». L’OTC désigne donc la concrétisation des objectifs, en évaluant toutes les possibilités pour la marque d’entrer en contact avec un potentiel client.

“Tout ceci n’est pas extrêmement neuf, » concède Yf Brodala « En revanche, cet outil présente un potentiel énorme. Pour chaque situation, il est possible d’avoir des objectifs plus précis, plus complets... et donc des réponses.“

Aline Geubels

Plus précisément encore, cet OTC consiste en un score qui analyse les “touchpoints” digitaux, et les met en relation avec, d’une part, les efforts de la stratégie marcom d’une marque et, d’autre part, avec le parcours du consommateur. Ces observa-

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Que signifie branded journalism pour votre marque ? Ebele Wybenga En conférencier rompu qu’il est manifestement, Ebele Wybenga commence dès le début de son intervention par présenter le livre en anglais qui cristallise l’essentiel de sa réflexion sur l’inclusion du journalisme à la publicité : “The Editorial Age“.

Ebele Wybenga voit en ce qu’il appelle “The Editorial Age“ une troisième voie : “L’attention, on ne l’achète plus, on la mérite.(“owned attention“). Il faut donc pour cela produire du contenu intéressant“. Le conférencier s’attarde sur l’une des formes que peut revêtir le branded journalisme : celle du native advertising, des annonces en ligne qui empruntent les codes du pur contenu rédactionnel. Une pratique qui peut tromper, voire irriter le public. “Surtout les lecteurs de journaux de qualité“, détaille le conférencier. “C’est forcément moins le cas pour les articles de mode…“ Le conférencier recommande d’indiquer clairement que la marque est le commanditaire, d’utiliser éventuellement un nom d’auteur, de ne pas prétendre être “indépendant“ et de ne pas impliquer de collaborateurs réguliers. A la clé, l’enjeu – lucratif – est de taille évidemment. En 2013, le marché du contenu sponsorisé se valoriserait ainsi à 1,9 milliards de dollars aux Etats-Unis.

Si la couleur et à la typo de la couverture sont assez eighties, la réflexion menée par Ebele Wybenga est, elle, très moderne : “D’un côté, nous avons des marques à la recherche de contenu. De l’autre, nous avons des journalistes en quête de nouvelles sources de revenus. Le défi des annonceurs est d’attirer l’attention et de faire preuve de crédibilité. Or, les journalistes et les éditeurs en général ont l’expertise pour créer des contenus qui attirent un public spécifique“. Ebele Wybenga milite donc pour la fusion de ces deux domaines aux intérêts convergents. La solution : le branded journalism. Soit du contenu commandité. “Des marchés ont déjà vu le jour, où des journalistes proposent leurs services, comme Contently ou Hubly“, expose l’auteur, par ailleurs conseiller en stratégie auprès des marques et des entreprises médias.

Ebele Wybenga poursuit en évoquant une dernière voie que le “branded journalism“ peut emprunter: les marques qui deviennent leurs propres éditeurs. Et de citer quelques exemples : “Colors, très populaire chez les artistes ou ACNE Paper, très cosmopolite et très ciblé pour les “insiders“. Mais il y a aussi des magazines pour un public de masse, comme Weight Watchers. Google fonctionne bien aussi avec son titre : Google Think Quarterly. Il y a aussi Facebook Paper, etc.“ Tous des modèles gagnants, ou presque.

Ebele Wybenga s’attarde ensuite sur l’évolution des médias. “Pour les annonceurs, dans le passé, tout était plus structuré. Il y avait plusieurs chaines et ce sont des professionnels qui contrôlaient ce qui était diffusé à la télé. Internet a tout bouleversé et l’amateurisme est arrivé à son apogée. Désormais, c’est le public qui choisit et qui produit ce qu’il veut regarder, au moment où il le désire.“

Ebele Wybenga termine en demandant à son auditoire s’il y a des questions. Et il y en a. Déontologie, éthique, intégrité journalistique… Les 3/4h de conférence n’ont manifestement pas été suffisantes pour écarter toutes les craintes et réticences sur cette pratique controversée…

Pierre Scheurette

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Annonceur et éditeur : épreuve de force ou union des forces ? Peter Landsheere Peter Landsheere s’est forgé une carrière dans la vente et le marketing chez l’éditeur de journaux VUM. Depuis dix ans, il dirige la division Benelux de la régie média internationale Publicitas.

Dans le paysage multimédia, on discerne des gens de la vente avec un profil ‘print’ ou ‘digital’. En outre, on note l’essor de consultants média et de spécialistes de l’approche 360° qui s’entourent d’experts. Le marketing, la recherche de marché et les ventes collaborent de façon toujours plus étroite. Idéalement, il existe un équilibre entre la rédaction et les ventes. Les lecteurs n’ont pas de problèmes avec les suppléments sponsorisés ou les placements de produits, à condition que le contenu soit pertinent. Ainsi, le Financieel Dagblad aux Pays-Bas fait sponsoriser la rubrique ‘De wereldveroveraars’ (‘Les conquérants du monde’, ndlr.), dans laquelle on suit douze entrepreneurs, par deux sociétés. Dans le média planning dynamique, les annonceurs rebondissent sur les opportunités dans des sections spécifiques des journaux ou magazines, telles que les offres de dernière minute, avec ou sans enchères. C’est ainsi qu’on construit de l’audience à un coût réduit, car on élimine les intermédiaires.

Peter Landsheere s’est forgé une carrière dans la vente et le marketing chez l’éditeur de journaux VUM. Depuis dix ans, il dirige la division Benelux de la régie média internationale Publicitas. Landsheere se demande si, en ces temps où les médias traditionnels sont sous forte pression, avec des marges basses, une concurrence digitale accrue, moins de lecteurs et une offre croissante de médias en ligne et mobiles, les éditeurs et annonceurs sont prêts à collaborer ou s’ils souhaitent plutôt se mettre des bâtons dans les roues. Finalement, le nerf de la guerre est le contenu. Qui fournit quel contenu ? En print, les éditeurs se focalisent encore toujours trop souvent et de façon unilatérale sur le court terme avec une énième spéciale dont la pertinence – et la rentabilité – sont loin d’être assurées. Linda, le magazine hollandais dédié aux personnalités, démontre qu’on peut s’y prendre autrement. C’est ce qui vaut aussi pour le supplément à succès NRC DeLUXE, qui permet au journal batave de toucher un public plus large – et plus féminin –. De telles publications, également bien réfléchies d’un point de vue commercial, peuvent générer 10 à 15 pour cent des revenus publicitaires. Elles partent d’un concept marketing fort et distinctif, en ligne avec l’ADN du public-cible et du média. Sur le front numérique, De Correspondent marque des points aux Pays-Bas. Les 30.000 lecteurs paient un abonnement fixe. Il n’y a pas de publicité. The Guardian Environment Network couple des sites Web thématiques au journal. L’appli Feel.it va de pair avec Feeling. Peter Landsheere plaide pour de telles formules avec des contenus pertinents, le journalisme n’étant certainement pas offert gratuitement.

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L’orateur conclut par dire qu’il n’existe pas de logique déterminée, mais bien de nombreuses tendances. De petites organisations font montre de créativité et d’entrepreneuriat. La réussite est conditionnée par des concepts forts, étayés par une bonne base marketing, ainsi que par une flexibilité commerciale.

Eric Verdonk

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Que faire quand il faut abandonner les méthodes de planning traditionnelles? Annet Aris Que se passe-t-il dans la media & internet value chain et, surtout, quelle direction prenons-nous ?

ces interactions, de nouveaux aspects sont venus s’ajouter. Il y a beaucoup plus à mesurer, ce qui a des implications entre autres pour le ROI et une rémunération adéquate des prestations fournies. Qui sont donc les ‘new kids on the block’, qui ont su grandir fortement grâce à une ‘game changing technology’ ? Tout en haut de la liste, on retrouve des sociétés américaines, même si le top 25 comprend aussi 10 entreprises non-américaines. Dont une seule société européenne, à la 25ième place (Asos). Il s’agit de Google, Apple, Facebook, Amazon et cetera, mais bientôt aussi d’Alibaba. The winner takes it all, l’Europa risque de rester sur la touche. Ces poids lourds rebondissent sur des effets d’échelle internationaux (Liberty Global) ou des externalités de réseau (Facebook, Apple). Google combine des services gratuits avec des services publicitaires, du contenu et bientôt aussi des systèmes d’exploitation, sous la devise Big Data Analysis. Ce n’est pas un hasard si Google rachète des sociétés qui sont fortes en domotique et sur d’autres terrains où le big data joue un rôle.

Les ‘technological game changers’ changent le comportement des consommateurs et modifient les règles du jeu pour les entreprises existantes. La technologie change la donne si quatre conditions sont réunies : La technologie doit générer de nouveaux avantages. La technologie doit être facile à utiliser – un aspect qui est souvent négligé. La technologie doit être financièrement abordable. Il doit y avoir un écosystème au sein duquel la technologie peut prospérer : distribution, utilisateurs, … Ordinateurs personnels, téléphonie mobile, Internet à haut débit, Web 2.0, smartphones : tous ont été des ‘game changers’, et le cycle d’adoption se déroule toujours plus vite. La radio a obtenu un taux de pénétration de 20 % après 20 ans, la télévision a mis 10 ans pour le faire et chaque nouveauté écourte ce cycle. Le temps que nous consacrons à notre smartphone représente déjà plus de la moitié du temps que nous passons devant la TV ou l’écran d’ordinateur. Peut-on par ailleurs encore appeler un smartphone un ‘téléphone’ ? Entre consommateurs et marketeers, il y a un lapse de temps de trois à cinq ans. C’est logique, le BTC allant toujours plus vite que le BTB. Principalement parce que le cercle d’interaction entre consommateur, médias, agences de publicités et consommateur devient toujours plus complexe. À chacune de

Tout cela a pour conséquence que les oligopoles s’effritent, au profit de monopoles et fort heureusement aussi de ‘perfect competition’ (à plus petite échelle et/ou dans des niches). Pour les sociétés média, la stratégie traditionnelle (sur base d’une vision d’avenir claire et d’une stratégie sur trois à cinq ans) ne fonctionne plus. Même la définition d’options au sein de trois scénarios possibles devient plus ardue. À un pas de l’ambiguïté totale se trouve le scénario d’une large gamme d’avenirs : on connaît certaines choses, mais on n’a aucune prise sur l’impact et le timing. Pour les grands investissements il faut taper au hasard, le business réalisable découle d’une considération méticuleuse des possibilités. Un bon conseil pour la direction de sociétés ‘traditionnelles’ ? Arrêtez de planifier et commencer à apprendre. Le planning stratégique doit être converti en apprentissage stratégique : “Comment dois-je mieux faire ? “ Wim De Mont

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Comment obtenir “l’emotional customer engagement” ? Geert Martens Nous sommes aujourd’hui dans l’ère du client. Il possède de plus en plus de pouvoir et, finalement, tient les rênes. Comment alors reprendre les commandes du client ?

pas différente, elle devient une commodité avec laquelle il n’est pas évident de s’engager émotionnellement. Or – et c’est la seconde composante incontournable – la marque doit faire intervenir les émotions et posséder une idée claire des sentiments qu’elle veut provoquer. C’est l’étincelle des émotions qui poussent à agir, qui déterminent comment on réagit et qui mènent à l’action. Ce sont également les ressentis qui définissent la manière dont chaque être humain se souvient des choses. On le sait : notre mémoire peut nous jouer des tours. On se souvient mieux de ce qu’on a vécu comme une expérience agréable, et on a tendance à fuir ce qui, un jour, nous a fait ressentir des émotions négatives. Il faut penser aux moindres détails. Ainsi, “l’écran bleu de la mort” d’un certain système d’exploitation est présenté comme dramatique, en utilisant des termes qui font tous penser à une catastrophe. D’autres systèmes ont préféré se montrer rassurants, réconfortants, suscitant de cette façon apaisement et confiance chez l’usager. La troisième et dernière caractéristique à absolument prendre en considération est la consistance, la cohérence. Celle-ci doit s’afficher à tous les niveaux, chaque point de contact agissant de manière cohérente avec les autres touchpoints, et ce tout au long du parcours du consommateur. Il ne s’agit dès lors pas de s’arrêter à la vente mais penser au produit lui-même, au site internet, à la promotion et communication, aux applications et concours, etc. Geert Martens illustre cela par l’exemple de Hell Pizza, une chaîne de livraison de pizza néo-zélandaise : carte de localisation des boutiques utilisant la thématique de la mort, boîte à pizza en forme de cercueil, parts de pizzas découpées selon l’étoile de Satan, numéro de téléphone aux chiffres 666, jeu « pizza roulette » où un morceau est fortement pimenté,... Tout, dans les moindres détails, concorde et permet à la chaîne de se différencier et de vendre ses produits plus chers.

A cette question, Geert Martens répond sans détour : les entreprises doivent se servir de l’engagement émotionnel pour se (re)connecter aux sentiments des consommateurs. Il faut dire que le lien émotionnel présente de nombreux atouts. Il possède avant tout l’avantage de créer une relation forte, si bien qu’elle perdure dans le temps, sur le long terme. Si les clients établissent ce type de relation avec une marque, ils accepteront de payer un prix plus élevé, seront susceptibles d’acheter plus et en plus grandes quantités et de s’adonner au « cross selling ». De plus, les clients feront preuve de loyauté envers la marque, à tel point qu’ils seront capables de monter au créneau pour défendre cette dernière si elle rencontre des difficultés. Cette relation permettra également à l’entreprise de faire des économies puisque le consommateur sera enclin à co-créer avec elle et à faire spontanément sa promotion. Mais comment donner naissance à un tel engagement ? L’orateur identifie trois composantes indispensables, qui construisent des expériences clients supérieures et déclenchent de l’engagement émotionnel. Tout d’abord, les choix de la marque doivent être délibérés. Elle doit indiquer très clairement à son public ce qu’elle souhaite être. C’est elle qui décide ce qu’elle est ou non, ce qu’elle fait ou non. Elle doit faire exprès de répondre à certains besoins. Si cela est l’objet du hasard, ces actions ne pourront être ni mesurées, ni répétées. Agir délibérément permet également d’être pertinent, cohérent par rapport aux valeurs que la marque veut véhiculer, et donc de produire de la valeur supplémentaire. En suivant les intentions qu’elle s’est fixée, la marque se distingue de la concurrence. Si elle n’apparaît

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“Il faut arrêter de regarder le monde depuis l’entreprise, mais observer comme le client voit

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l’entreprise et la distingue dans cet environnement de marques si bruyant», insiste Geert Martens. « Retenez : Les gens oublient ce que vous avez dit ou fait, mais n’oublient jamais ce que vous leur avez fait ressentir !”

Aline Geubels

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