Issuu on Google+

點綠成金

綠色貿易叢書

綠色行銷術

33 個讓老外買單的台灣故事

指導單位:

經濟部

主辦單位:

經濟部國際貿易局

執行單位:

經濟部推動綠色貿易專案辦公室

中華經濟研究院

點 Green Brand

綠 行

成 金 Green Marketing

面對全球暖化與氣候變遷,世界各國對於綠色議題 的關注日益密切。從消費者綠色消費意識的抬頭, 範,發展綠色貿易已然成為參與全球經濟必須回應 的國際趨勢。 多年來,台灣於拓展經濟的同時,在綠色技術、綠 色製程、綠色能源、綠色標章、回收再生等領域的 發展亦見相當的成效,綠色概念已融入產業發展與 供應鏈等環節。在此基礎上,經濟部特別於 2011 年規劃「綠色貿易推動方案」,期能整合台灣的綠 色能量,聚焦國際舞台,以因應全球綠色貿易的快 速發展。 「綠色貿易推動方案」下設有「經濟部推動綠色貿 易專案辦公室」,以國際行銷為主軸,透過輔導、 培訓、推廣三大重點工作項目,協助台灣廠商因應 國際環保趨勢進行轉型升級,以提供全球市場更多

經 濟 部 推 動 綠 色 貿 易 專 案 辦 公 室 編印

綠色貿易學堂的 22 堂課

到政府組織與企業制定施行越來越加嚴格的相關規

第一本教企業如何用綠說故事的指引書

獲利綠 GREEN DEAL!

第一本教企業如何用綠說故事的指引書

優質的綠色產品及綠色服務,爭取綠色商品及服務 貿易商機。 www.greentrade.org.tw

經濟部推動綠色貿易專案辦公室


第一本教企業如何用綠說故事的指引書

點 Green Brand

綠 行

成 金 Green Marketing

經濟部推動綠色貿易專案辦公室


點綠成金.綠色行銷術

序 回首近年全球經濟發展樣貌,從2008年全球金融海嘯以降,又陸續發生歐債危機、 中國大陸三聚氰胺毒奶粉事件、日本311大地震造成的輻射外洩等災難;國內則有塑化 劑、毒澱粉、食米與食用油摻假事件,造成社會震驚。在高度全球化的今天,無論是人 為或自然力量造成的影響,往往是牽一髮而動全身,每個地球村的「村民」,都不能置 身事外。 而面對全球暖化與氣候變遷,各國對於綠色議題的關注日益密切。從消費者綠色消 費意識的抬頭,到政府組織與企業自主性的制定與施行越來越嚴格的相關規範,發展綠 色經濟,已成為全球回應環境變遷的重要趨勢。台灣多年來,於拓展經濟的同時,在綠 色技術、綠色製程、綠色能源、綠色消費、資源回收再生等領域的發展亦見相當成效, 綠色概念已融入產業發展與供應鏈等環節。 「經濟部推動綠色貿易專案辦公室」以國際行銷為主軸,協助台灣廠商因應國際綠 色經濟趨勢進行轉型升級,以提供全球市場更多優質的綠色產品及綠色服務,爭取綠色 商品及服務貿易商機。我們也觀察到,在全球金融海嘯後,從美國、歐盟,到亞洲的日 本、韓國及中國大陸等,各國視「綠色成長」(Green growth)為新一波經濟成長的主要 動力,並競相投資在綠色及再生能源等產業;在各國「綠色新政」(Green New Deal)的 積極推展下,綠色商品與服務之貿易出現了相當明顯成長的趨勢。 我們正面臨碳排放、資源,與全球人口壓力所限制的時代,各國常利用能源效率標 準、再生能源比例等各式綠色法規、課徵碳稅、能源稅、甚至綠色採購等規範。這對我 國以出口導向為發展主軸的產業來說,不但必須符合新的規範,也造成很多環境專業要 求的挑戰,包括綠色設計、綠色原料、綠色生產、零廢棄等。這些內容都是極其專業的

2


序 知識,對產業而言,如果未能掌握,並且符合其規範或市場需求,便可能造成貿易障礙 與營收損失。 在推動國內產業綠化,加強綠色競爭力方面,專案辦公室除對於產業的輔導、培 訓、推廣工作中,已持續進行了兩年多時間之外,至今已承辦三屆的「台灣綠色典範 獎」評選,則是每年的年度重點工作。我們從「產品與服務的綠色價值」、「綠色供應 鏈管理」、「創新技術與綠色行銷」以及「企業社會責任」等四大項標準,選拔出獲獎 的產品與服務以進行表揚,並輔導得獎企業進行全球行銷推廣活動。至今得獎企業已累 計已有30多家,相信很快將有更多典範企業入列。 專案辦公室出版的《獲利綠:Green Deal ! 33個讓老外買單的台灣故事》彙集了三屆 典範獎得主的經驗分享。獲獎企業在綠色領域的創新與耕耘、堅持與努力,在書中揭露 無遺。同時出版的《點綠成金.綠色行銷術:第一本教企業如何用綠說故事的指引書》 則是輔導團隊協助企業進行綠色產銷的紀錄,歸納為實作的診斷工具。對於有志發展綠 色經濟的業者來說,這兩冊出版品是值得參考的第一手珍貴素材,也是專案辦公室兩年 多來不遺餘力奔走推廣,並不時邀集引領廠商一同開闢國外市場所作努力的經驗分享。 儘管來自全球的綠色經濟挑戰顯得相當嚴峻,但我們也相信凡走過必留下痕跡,辛 苦的汗水不會白流,綠色的種子剛剛發芽抬頭,茁壯就在不遠的將來。

經濟部推動綠色貿易專案辦公室 執行長 2013.10

3


點綠成金.綠色行銷術

誌  謝 綠色經濟趨勢近年來已逐漸在國際間發酵,以歐盟國家為首的綠色需求,將成為 主導國際貿易市場的重要關鍵,企業需要有新的行銷思維,才能在國際間的綠色貿易 市場中佔有一席之地。三年來,專案辦公室以協助企業導入綠色整合行銷為初衷,使 企業所具備綠色概念之產品或服務,都能透過本指引書的三階段五步驟執行過程,提 升綠色產品 / 服務的競爭力。 而我們也非常榮幸得以邀請到國內各產業公會與企業,三年來與我們一同投入與 成長於綠色整合行銷之中,共同催生出屬於我國的綠色行銷術,並特別感謝弘進電子、 大鄴企業、富勝紡織、展晟照明、奇蹟綠能科技、山川興業、歐德傢俱、偉盟工業、 蔗蜜坊以及環拓科技等 10 家企業,願將自身企業的執行案例與其他廠商進行分享;特 此感謝歐原形象設計徐國展總監、中華企業形象發展協會王福闓副秘書長擔任本指引 之專家顧問,給予本指引各式指導與建議;感謝環宇整合行銷股份有限公司、可染設 計股份有限公司、雲彩之虹工作室,運用文字、圖片、影音設計出各具特色的行銷工具, 以展現企業綠色產品 / 服務的價值。 因為有各方的支持與協助,我們方得以完成此指引書,衷心希望台灣愈來愈多的 綠色企業,能夠藉由此指引書、與專案辦公室的相輔相成之下,提升企業綠色整合行 銷能力,將綠色產品 / 服務拓展至全世界。

工業技術研究院 綠能與環境研究所 經濟部推動綠色貿易專案辦公室

4

謹識


導 讀 

導  讀 本指引係針對具有綠色概念產品或服務,擬推行綠色整合行銷之企業界,以及欲 將過去傳統整合行銷與國際綠色趨勢做結合,進而發展綠色整合行銷之學術界,以清 晰淺顯易懂方式所撰寫,提供企業界可以依照本指引在公司內逐步執行綠色產品或綠 色服務之整合行銷,而對於無論是行銷、傳播甚至是環境工程相關科系學生的學術界, 可以更快釐清何謂綠色產品或綠色服務,進一步與整合行銷作結合,朝國際綠色趨勢 之路邁進,藉此也可作為相關科系領域教師之參考教材。 目前全球各國都有各自推行綠色商品與服務的概念,但對於何謂綠色商品與服務 卻尚未有統一的定義,因此,本指引將廣義地界定出範疇,定義出適用於綠色整合行 銷的產品與服務。而本指引更將綠色整合行銷之作業程序,以各階段不同的步驟流程, 一步步地指引企業界與學術界能導入其中。最後,並以十個產品與服務實際執行綠色 整合行銷的案例,來說明各階段步驟所需配合之組織架構與實際參與的工作內容,以 期能引領朝向全球綠色趨勢邁進! 本指引各章節之撰寫前後連貫,各篇章卻又有其主題重點,可以獨立使用。並視 需要選擇相關章節閱讀與參考。各章節之重點內容簡要說明如下:

第一章 概論 本章節主要說明傳統整合行銷與綠色整合行銷之差異,目的在提供企業界與學術 界瞭解綠色整合行銷所需要考量的各項範疇。

第二章 綠色整合行銷作業程序 本章節說明執行綠色整合行銷之各項作業程序,以期能快速而且有效率的導入,

5


點綠成金.綠色行銷術

目的在於藉由各作業程序的不同表單,確認執行過程所需參與之單位人員,以及所需 備齊與提供的相關資料或文件。

第三章 綠色整合行銷策略與作法 本章節將企業導入綠色整合行銷的階段步驟其執行方式逐步說明,包含如何判定 產品或服務之綠色特性,並彙整了目前對於綠色商品與服務有較明確定義的國家與國 際組織,目的在於替本指引找出較為客觀且一致性的方向,藉此作為本指引執行綠色 整合行銷前,評估出企業適宜導入綠色整合行銷之產品與服務。 另外,也以綠色特性與價值檢核表進行檢核,目的在於協助企業了解產品或服務 是否具備綠色概念,以及現階段在各項行銷規劃上已建置的程度,作為日後執行改善 的參考。再透過綠色亮點衡量表,由五大構面來看企業的優勢所在,以及與其他企業 的差異性。 後續則藉由檢視企業所面臨問題加以分析,再提出改善建議,透過五大流程依序 執行: 1. 提升產品 / 服務競爭力 2. 建立品牌 3. 市場區隔與目標市場 4. 建立行銷工具 5. 業務與推廣 除了找出企業的綠色亮點加以行銷包裝外,更說明如何運用多元管道進行露出, 傳達各企業所具有的綠色故事,並於最後調查其預期效益。

第四章 個案應用實例 本章節包括弘進電子、大鄴企業、富勝紡織、展晟照明、奇蹟綠能科技、山川興業、 歐德傢俱、偉盟工業、蔗蜜坊及環拓科技等十個實際執行綠色整合行銷的案例。可對 照第二章「綠色整合行銷執行作業程序」與第三章「綠色整合行銷策略與作法」來了

6


業擬推動綠色整合行銷者,也可參考各案例的執行過程。

導 讀 

解整個綠色產品或綠色服務導入整合行銷的方式,對於相同產業別、產品或服務之企

第五章 結語 本章節說明對於國際間的綠色趨勢,與未來具備相關綠色概念的產品與服務之行 銷,將有益於提升企業在綠色經濟大環境裡的競爭力,方得以在綠色供應鏈裡保有一 席之地。企業的永續經營不應僅止於擁有專業的研發技術,還要懂得運用故事來包裝, 打造出企業自己的綠色品牌,以提升企業整體的綠色形象並帶來獲利的機會,才是達 到企業透過本指引導入綠色整合行銷之最終目的。

7


點綠成金.綠色行銷術

目  錄 序

02

誌謝

04

導讀

05

第一章 概論

16

1.1 緒論

16

1.2 綠色整合行銷基本概念

16

第二章 綠色整合行銷執行作業程序 2.1 前置作業

21

2.2 執行作業

23

2.2.1 第一階段 步驟一 檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」

24

2.2.2 第一階段 步驟二 衡量:產品 / 服務「綠色亮點」

26

2.2.3 第一階段 步驟三 檢視:企業現況與面臨問題

29

2.2.4 第二階段 步驟四 提出:行銷策略改善建議

37

2.3 後續作業 2.3.1 第三階段 步驟五 調查:預期效益

第三章 綠色整合行銷策略與作法 3.1 第一階段 綠色產品 / 綠色服務評核

47 47

48 50

3.1.1 步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」

50

3.1.2 步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」

60

3.1.3 步驟三、檢視:企業現況與面臨問題

62

3.2 第二階段 綠色整合行銷策略分析 3.2.1 步驟四、提出:行銷策略改善建議

8

18

71 71

3.3 第三階段 綠色整合行銷效益調查

96

3.3.1 步驟五、調查:預期效益

96


4.1 弘進電子 4.1.1 綠色整合行銷執行程序 4.1.2 結論與建議 4.2 大鄴企業

98 98 98 109 110

4.2.1 綠色整合行銷執行程序

110

4.2.2 結論與建議

119

4.3 富勝紡織

120

4.3.1 綠色整合行銷執行程序

120

4.3.2 結論與建議

129

4.4 展晟照明

130

4.4.1 綠色整合行銷執行程序

130

4.4.2 結論與建議

141

4.5 奇蹟綠能科技

142

4.5.1 綠色整合行銷執行程序

142

4.5.2 結論與建議

151

4.6 山川興業

152

4.6.1 綠色整合行銷執行程序

152

4.6.2 結論與建議

161

4.7 歐德傢俱

162

4.7.1 綠色整合行銷執行程序

162

4.7.2 結論與建議

171

4.8 偉盟工業

172

4.8.1 綠色整合行銷執行程序

172

4.8.2 結論與建議

179

4.9 蔗蜜坊

目 錄 

第四章 個案應用實例

180

9


點綠成金.綠色行銷術

4.9.1 綠色整合行銷執行程序

180

4.9.2 結論與建議

189

4.10 環拓科技

190

4.10.1 綠色整合行銷執行程序

190

4.10.2 結論與建議

199

第五章 未來展望

200

參考文獻

202

附錄 歷屆綠色典範獎得獎企業名單

203

圖目錄

10

圖 1.1 綠色整合行銷概念示意圖

17

圖 2.1 綠色整合行銷工作流程

19

圖 2.2 前置作業流程

21

圖 2.3 執行作業流程

23

圖 2.4 後續作業流程

47

圖 3.1 綠色整合行銷流程架構

48

圖 3.2 綠色整合行銷流程內容說明

49

圖 3.3 地球膠帶綠色品牌故事

92

圖 3.4 奇蹟綠能綠色品牌故事

92

圖 3.5 照明科技展 - 水母燈主視覺設計

94

圖 3.6 照明科技展 - 企業形象影片應用

95

圖 3.7 The Newsmarket 平台

95

圖 4.1 大鄴企業之企業綠色品牌故事

117

圖 4.2 富勝紡織之企業綠色品牌故事

128


141

圖 4.4 奇蹟綠能之企業綠色品牌故事

149

圖 4.5 山川興業之企業綠色品牌故事

159

目 錄 

圖 4.3 展晟照明之水母燈展場主視覺設計

表目錄 表 2.1 各作業程序執行內容、相關表單以及參與人員

20

表 2.2 企業基本資料表

22

表 2.3 產品 ( 服務 ) 綠色特性與價值檢核表

25

表 2.4 產品 ( 服務 ) 綠色亮點衡量表

27

表 2.5 綠色亮點衡量標準

28

表 2.6 企業現況與面臨問題檢視表 _ 提升產品 / 服務競爭力

30

表 2.7 企業現況與面臨問題檢視表 _ 建立品牌

31

表 2.8 企業現況與面臨問題檢視表 _ 市場區隔與目標市場

33

表 2.9 企業現況與面臨問題檢視表 _ 行銷工具建立

34

表 2.10 企業現況與面臨問題檢視表 _ 業務與推廣

35

表 2.11 SWOT 分析表

36

表 2.12 行銷策略改善建議參考表 _ 提升產品 / 服務競爭力

38

表 2.13 行銷策略改善建議參考表 _ 建立品牌

40

表 2.14 行銷策略改善建議參考表 _ 市場區隔與目標市場

43

表 2.15 行銷策略改善建議參考表 _ 行銷工具建立

45

表 2.16 行銷策略改善建議參考表 _ 業務與推廣

46

表 2.17 效益調查表

47

表 3.1 各國家 / 國際組織對環境商品與服務之定義

50

11


點綠成金.綠色行銷術 12

表 3.2 綠色服務案例 - 奇蹟綠能科技 ( 股 ) 公司

52

表 3.3 綠色服務兼具綠色產品案例 1- 環拓科技 ( 股 ) 公司

52

表 3.4 綠色服務兼具綠色產品案例2- 中台資源科技 ( 股 ) 公司

53

表 3.5 綠色服務兼具綠色產品案例3- 富勝紡織 ( 股 ) 公司

53

表 3.6 綠色產品案例 1- 科思達國際 ( 股 ) 公司

54

表 3.7 ���色產品案例 2- 大鄴企業 ( 股 ) 公司

54

表 3.8 綠色產品案例 3- 新玉實業 ( 股 ) 公司

55

表 3.9 綠色產品案例 4- 伯津綠色科技 ( 股 ) 公司

55

表 3.10 綠色產品案例 5- 弘進電子 ( 股 ) 公司

56

表 3.11 企業綠色價值檢核案例 1_ 世星企業社

57

表 3.12 企業綠色價值檢核案例 2_ 藍天大地有限公司

58

表 3.13 企業綠色價值檢核案例 3_ 頡能科技 ( 股 ) 公司

59

表 3.14 世星企業社綠色亮點

61

表 3.15 藍天大地綠色亮點

61

表 3.16 頡能科技綠色亮點

61

表 3.17 步步通企業現況與面臨問題檢視

63

表 3.18 清淨海企業現況與面臨問題檢視

64

表 3.19 大肯曲木企業現況與面臨問題檢視

65

表 3.20 SWOT 分析涵蓋內容表

67

表 3.21 優渥實木 SWOT 分析

68

表 3.22 T1 照明 SWOT 分析

69

表 3.23 昆仕曼 SWOT 分析

70

表 3.24 提升產品競爭力目標要項檢視順序與涵蓋內容

72

表 3.25 大肯曲木提升產品 / 服務競爭力之目標要項

74


75

表 3.27 天碩電網提升產品 / 服務競爭力之目標要項

76

表 3.28 建立品牌檢視順序與涵蓋內容

77

表 3.29 大肯曲木建立品牌方向

79

表 3.30 步步通建立品牌方向

80

表 3.31 天碩電網建立品牌方向

81

表 3.32 市場區隔與目標市場檢視順序與涵蓋內容

82

表 3.33 大肯曲木市場區隔與目標市場

83

表 3.34 步步通市場區隔與目標市場

84

表 3.35 天碩電網市場區隔與目標市場

85

表 3.36 行銷工具檢視順序與涵蓋內容

86

表 3.37 企業綠色形象影片 - 大鄴企業

89

表 3.38 企業綠色形象影片 - 伯津、偉盟、樹德、協鈺

90

表 3.39 業務與推廣檢視順序與涵蓋內容

93

表 3.40 展晟照明之曝光管道與預期效益

97

表 4.1 弘進電子產品綠色特性

99

表 4.2 弘進電子企業綠色價值

100

表 4.3 弘進電子綠色亮點

101

表 4.4 弘進電子 SWOT 分析

102

表 4.5 弘進電子品牌發展藍圖

104

表 4.6 弘進電子之企業綠色形象影片

106

表 4.7 弘進電子之企業綠色品牌故事

107

表 4.8 弘進電子之曝光管道與預期效益

109

表 4.9 大鄴企業產品綠色特性

111

目 錄 

表 3.26 步步通提升產品 / 服務競爭力之目標要項

13


點綠成金.綠色行銷術 14

表 4.10 大鄴企業企業綠色價值

112

表 4.11 大鄴企業綠色亮點

113

表 4.12 大鄴企業 SWOT 分析

114

表 4.13 大鄴企業之曝光管道與預期效益

119

表 4.14 富勝紡織產品綠色特性

121

表 4.15 富勝紡織企業綠色價值

122

表 4.16 富勝紡織綠色亮點

123

表 4.17 富勝紡織 SWOT 分析

125

表 4.18 富勝紡織之曝光管道與預期效益

129

表 4.19 展晟照明產品綠色特性

131

表 4.20 展晟照明企業綠色價值

132

表 4.21 展晟照明綠色亮點

133

表 4.22 展晟照明 SWOT 分析

135

表 4.23 展晟照明品牌發展藍圖

136

表 4.24 展晟照明之企業綠色形象影片

138

表 4.25 展晟照明之企業綠色品牌故事

139

表 4.26 奇蹟綠能服務綠色特性

143

表 4.27 奇蹟綠能企業綠色價值檢視

144

表 4.28 奇蹟綠能綠色亮點

145

表 4.29 奇蹟綠能 SWOT 分析

146

表 4.30 奇蹟綠能之企業綠色形象影片

148

表 4.31 奇蹟綠能之曝光管道與預期效益

150

表 4.32 山川興業產品綠色特性

153

表 4.33 山川興業企業綠色價值

154


155

表 4.35 山川興業 SWOT 分析

156

表 4.36 山川興業品牌發展藍圖

157

表 4.37 山川興業之曝光管道與預期效益

161

表 4.38 歐德傢俱產品綠色特性

163

表 4.39 歐德傢俱企業綠色價值

164

表 4.40 歐德傢俱綠色亮點

165

表 4.41 歐德傢俱 SWOT 分析

166

表 4.42 歐德傢俱之企業綠色形象影片

168

表 4.43 偉盟工業產品綠色特性

172

表 4.44 偉盟工業企業綠色價值

173

表 4.45 偉盟工業綠色亮點

174

表 4.46 偉盟工業 SWOT 分析

175

表 4.47 偉盟工業之曝光管道與預期效益

178

表 4.48 蔗蜜坊產品綠色特性

181

表 4.49 蔗蜜坊企業綠色價值

182

表 4.50 蔗蜜坊綠色亮點

183

表 4.51 蔗蜜坊 SWOT 分析

185

表 4.52 環拓科技產品綠色特性

191

表 4.53 環拓科技企業綠色價值

192

表 4.54 環拓科技綠色亮點

193

表 4.55 環拓科技 SWOT 分析

194

表 4.56 環拓科技之企業綠色形象影片

196

表 4.57 環拓科技之曝光管道與預期效益

199

目 錄 

表 4.34 山川興業綠色亮點

15


點綠成金.綠色行銷術

第一章 概論 1.1 緒論 產品行銷階段是企業獲利之關鍵,然而行銷環境在近幾十年來已有相當大的轉變, 行銷管道與傳播媒體逐漸多元化,對於企業而言,如何有效運用行銷管道與傳播媒體 變成了重要的一門功課。而在運用行銷管道之前,則需有行銷策略之規劃與執行。 傳統行銷之行銷策略是以產品功能且以企業本身觀點為主,消費者對於品牌無太 大印象,而使得產品無法在市場上與同業有明顯的區隔。時至今日,整合行銷已逐漸 成為主流,將訊息、策略、創意、媒體運用與效益回饋等進行整合,而發展出整合行 銷策略。 整合行銷之基本概念如下: ● 以行銷 4P 與 4C 為基礎,並以策略與計畫來達成。 ● 具備短中長期專案規劃,並以規劃、發展、執行與評估衡量專案計畫。 ● 運用研究調查資料為基礎,整合運用合適傳播工具以達成最佳效益。 ● 傳播者為企業、組織或個人,以達成品牌溝通之建立。 ● 接收者為消費者、潛在消費者與利害關係人,從需求者的需求角度出發。

1.2 綠色整合行銷基本概念 環境議題在近年來逐漸興起,環保觀念也逐漸被社會大眾所接受,而另一方面, 政府組織或企業也在全球環境議題壓力下制定產品相關之綠色規範,因此產品具備綠 色概念除了迎合社會風潮,其符合綠色要求也是市場生存之道。因此本工具書之目的 為結合綠色議題、需求及整合行銷之手法,創造「綠色整合行銷」之概念,讓企業之 整合行銷更具市場之綠色競爭力。

行銷學 4P 是指生產導向之產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)及促銷(Promotion),而 4C 是指 顧客導向之顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)及溝通(Communication)。

16


支持下進行產品功能開發、產品品質管理,並完成行銷創意開發與制定行銷決策等, 在內部整合後進行行銷活動,並於行銷活動後進行效益評估。而「綠色整合行銷」則

集之範圍,並於組織內部之產品功能開發、產品品質管理、行銷創意與行銷決策等均

概論

是將綠色規範、客戶綠色要求、綠色風潮、企業社會責任等綠色概念加入外部資料蒐

第一章

一般之整合行銷需有市場情報、消費調查等外部資料蒐集,並於組織內部在高層

加入綠色考量,並進行整體之行銷活動與效益評估,其概念圖如圖 1.1 所示。

市場情報

消費調查

綠色規範

客戶綠色 要求

綠色風潮

企業社會 責任

高層支持

綠色行銷 決策

綠色行銷 創意

綠色產品 功能開發

行銷活動

效益評估

綠色產品 品質管理

圖 1.1 綠色整合行銷概念示意圖

17


點綠成金.綠色行銷術

第二章 綠色整合行銷執行作業程序 綠色整合行銷的執行內容繁瑣,因此在執行綠色整合行銷之前,首要釐清各作業 程序的施行步驟流程,除了主要執行作業程序,還包含會使用到的相關表單,所需執 行的內容,以及相關參與人員等。因此,關於綠色整合行銷的執行程序,又將依序區 分為前置作業、執行作業以及後續作業等三個作業程序,其整體的工作流程可參考下 圖 2.1。前置作業主要為協助企業導入綠色整合行銷的準備工作,以相關資料的準備為 主。而執行作業與後續作業,則是以本指引最重要的操作方法「三階段五步驟」的執 行程序來執行,用以檢核企業產品 ( 服務 ) 綠色特性與價值、衡量企業產品 ( 服務 ) 綠 色亮點、檢視企業現況與面臨問題、檢視企業 SWOT 分析、提出行銷策略改善建議以 及調查預期效益等內容,相關細部說明也將分述如後。 配合此三個作業程序,預計需要有至少三方面不同的人員來共同參與配合,其中 包含了執行單位人員、企業相關人員以及專家顧問等,以利綠色整合行銷之施行,相 關參與人員之說明如下: ● 執行單位人員:主要為負責協助企業執行綠色整合行銷之人員,同時也為後續 聯絡窗口。 ● 企業相關人員:由於各企業內部單位配置不同,因此企業參與人員可能為公司 高層、產品、研發、環安、廠務、行銷、管理或業務部門等人員,以能夠提供 後續相關資訊,並作為主要聯絡窗口為主。 ● 專家顧問:在所有綠色整合行銷執行過程,也將納入外部專家來協助諮詢,因 此在此部分的參與人員,可能包含了外部行銷、品牌顧問、形象設計、廣告媒 體公司之業界專家,以及以行銷企劃、傳播為核心領域之學術界顧問等,共同 協助問題解決、提供相關資訊以及給予改善建議等。另外,有些企業產品對於 綠色標章的取得,可能間接影響其行銷推廣,因此也可納入綠色標章相關專家, 使產品有相關標章疑慮時,能進一步給予解答。

18


作項目與需填寫的相關表單,將各作業程序執行內容、相關表單以及參與人員彙整如 下表 2.1 供參考,透過此表也能同時檢視並對照各作業內容項目是否依序完成。

企業相關人員

前置作業

寄送企業基本資料表 文件 填寫企業基本資料表 並備齊相關文件 確認企業企業基本資 料表 與相關資料是否 齊全

三階段五步驟執行程序

執行作業

共同召開第一次會議,由執行人員至現場填寫: 1. 企業產品 / 服務綠色特性與價值檢核表 ,確 認標的產品 ( 服務 ) 2. 企業產品 / 服務綠色亮點衡量表 ,找出標的 產品 ( 服務 ) 綠色亮點 3. 企業現況與面臨問題檢視表 與 SWOT 分析表 , 了解企業現階段狀況與面臨問題

綠色整合行銷執行作業程序

執行單位人員

第二章

此外,為了讓執行人員與企業相關人員可以更快釐清在各作業程序所需執行的工

步驟一 檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」

步驟二 衡量:產品 / 服務「綠色亮點」

步驟三 檢視:企業現況與面臨問題

專家顧問

後續作業

共同召開第二次會議,由執行人員至現場 ( 可 同時邀請專家顧問共同參與 ) 填寫: 1. 行銷策略改善建議表 ,提供企業解決方案

步驟四 提出:行銷策略改善建議

由執行人員以電話或電子郵件方式,調查企業 曝光管道與預期效益,並填寫效益調查表

步驟五 調查:預期效益

圖 2.1 綠色整合行銷工作流程 19


程序

衡量企業產品 / 服務綠色亮點

檢核企業產品 / 服務綠色特性與 價值

確認資料表

填寫資料表

寄送資料表

企業現況與面臨 問 題 檢 視 表、 SWOT 分析表

產品 ( 服務 ) 綠 色亮點衡量表

產品 ( 服務 ) 綠 色特性與價值檢 核表

企業基本資料表

企業基本資料表

企業基本資料表

執行單位人員註1、 專家顧問註1、 企業相關人員註2

執行單位人員註1、 企業相關人員註2

執行單位人員註1、 企業相關人員註2

執行單位人員註1、 企業相關人員註2

執行單位人員

企業相關人員

執行單位人員

檢視改善方案是否替 企業帶來相關效益

提供企業整合行銷改 善方案

了解企業現況與面臨 問題

找出企業產品 ( 服務 ) 綠色亮點

確認企業標的產品 ( 服務 )

確認企業提供資料與 相關文件是否備齊

供執行單位人員了解 企業內部相關資訊

供企業相關人員填寫 公司內部相關資訊

目的

完成效益調查表 填寫

完成行銷策略改 善建議表填寫

完成企業現況與 面臨問題檢視表 、SWOT 分 析 表 填寫

完成綠色亮點衡 量表填寫

完成綠色特性與 價值檢核表填寫

確認資料表與 相關資料

企業基本資料表 回傳

企業基本資料表 寄出

應完成項目

參與人員

檢視企業現況與 面臨問題

行銷策略改善建 議表

執行單位人員註1、 企業相關人員註2

相關表單

提出行銷策略改 善建議

效益調查表

執行內容

調查預期效益

前置作業 執行作業 後續作業

註1:為主要執行者,負責相關表單填寫 註2:為次要參與者,負責提供相關資訊

備註

點綠成金.綠色行銷術

20

表 2.1 各作業程序執行內容、相關表單以及參與人員


為了讓綠色整合行銷能夠快速而且有效率的執行,企業在導入綠色整合行銷之前, 在前置作業將先完成企業相關資料與文件的取得,其工作流程可參考下圖 2.2。主要執

員 ( 大部分企業內部可能由許多不同單位或部門所組成,可依業務所屬領域再由相關的 部門或單位負責 ),以供企業相關人員填寫公司內部相關資訊,再由企業相關人員完成 企業基本資料表填寫,並備齊相關資料,回傳給執行單位人員,供執行單位人員了解 企業內部相關資訊。最後再由執行人員一一檢視包含企業基本資料表在內的相關資料、 文件或檔案是否備齊,完成前置作業的確認。而在此階段也將確定之後執行作業與後 續作業將參與的企業單位人員,於此階段完成後,才開始進入「執行作業」程序。

綠色整合行銷執行作業程序

行內容與方式為,透過執行單位人員先將企業基本資料表 ( 如下表 2.2) 寄給企業相關人

第二章

2.1 前置作業

● 執行對象:執行單位人員 ● 使用表單:企業基本資料表 寄送資料表

● 執行內容:企業基本資料表寄送

● 執行對象:企業相關人員 ● 使用表單:企業基本資料表 填寫資料表

● 執行內容:企業基本資料表填寫

● 執行對象:執行單位人員 ● 使用表單:企業基本資料表 確認資料表

● 執行內容:企業基本資料表與相關文件確認

圖 2.2 前置作業流程 21


點綠成金.綠色行銷術

表 2.2 企業基本資料表 公司名稱

統一編號

負責人

公司網址 □產品部門□研發部門□環安部門□廠務部門□行銷部門 □管理部門□業務部門

參與單位 聯絡人 ( 窗口 ) 電話 / 傳真

職稱 公司

工廠

電子信箱 公司地址 工廠地址 產品 / 服務名稱

自有品牌

□有,名稱:      □無

綠色特性說明 主要市場

台灣  %、歐洲  %、美國  %、日本  %、大陸  %、 東南亞  %、其它(  )  %

未來海外市場 規劃地區

□台灣、□歐洲、□美 技術可提供 □有 國、□日本、□大陸、□ 整廠輸出 □無 東南亞、□其它( )

已取得國內外 相關綠色標章

□有,名稱:      已取得國內 □有,名稱:      □無 外相關獎項 □無

備註

另須自行提供以下資料,以利於對貴公司之了解: 產品或服務相關介紹文件或檔案 產品或服務取得國內外綠色相關認證或獎項之證明文件 ( 若有則須檢附 )

以下為企業提供之相關資料確認,由執行單位人員填寫: 項次

22

項目

點檢確認

1

企業基本資料表

□已提供 □尚未提供

2

產品或服務相關介紹 文件或檔案

□已提供 □尚未提供

3

產品或服務、取得國 內外綠色相關認證或 獎項之證明文件

□已提供 □尚未提供

備註


針對執行作業程序���又區分兩個階段,第一階段 ( 為步驟一 ~ 步驟三 ) 需由執行單 位人員至企業公司或工廠,實地與企業相關人員召開第一次會議,完成標的產品確認,

地與企業相關人員召開第二次會議,並提出改善建議,相關執行作業流程如下圖 2.3。 待執行作業完成後,才接續執行下一個程序「後續作業」。

●執行對象:執行單位人員(主要)、企業相關人員(次要) ●使用表單:產品(服務)綠色特性與價值檢核表

步驟一 檢核綠色特性 與價值

●執行內容:企業產品

服務「綠色特性與價值」檢核

綠色整合行銷執行作業程序

並找出其綠色亮點,最後了解企業現況與所面臨問題,再透過第二階段 ( 步驟四 ),實

第二章

2.2 執行作業

●執行對象:執行單位人員(主要)、企業相關人員(次要) ●使用表單:產品(服務)綠色亮點衡量表

步驟二 衡量綠色亮點

●執行內容:企業產品

服務「綠色亮點」衡量

●執行對象:執行單位人員(主要)、企業相關人員(次要) ●使用表單:企業現況與面臨問題檢視表、SWOT 分析表

步驟三 檢視企業現況 與面臨問題

●執行內容:企業現況與面臨問題檢視

●執行對象:執行單位人員&行銷專家顧問(主要)、企業相關人員(次要) ●使用表單:行銷策略改善建議表

步驟四 提出行銷策略 改善建議

●執行內容:行銷策略改善建議提出

圖 2.3 執行作業流程 23


點綠成金.綠色行銷術

2.2.1 第一階段 步驟一 檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 在此階段步驟中,其執行內容與方式為,由執行單位人員與前述企業基本資料表 提供的參與單位部門人員,共同召開第一次會議,並由執行人員以產品 ( 服務 ) 綠色特 性與價值檢核表 ( 如下表 2.3),與企業相關人員討論,確認出企業主要標的綠色產品或 綠色服務,目的為判斷企業是否適宜導入綠色整合行銷。 企業之產品或服務須符合「【一】綠色特性」項目之八個檢核要點其中一項 ( 檢核 要點包含:低汙染、可回收、省資源、省能源、無毒化、再生能源、生物可分解及可 堆肥 ),即可視為具備綠色概念,將進一步進入「【二】綠色價值」檢核,若企業之產 品或服務未符合任一項者,則代表產品或服務不具備綠色特性,不宜導入綠色整合行 銷。 而進行「【二】綠色價值」檢核部分,目的為先行檢視企業在三個檢核要點 ( 綠色 認證、綠色發展及品牌行銷 ) 上已經建置的程度,以評估企業適宜導入至綠色整合行銷 三階段五步驟哪一個部分。符合三個檢核要點其中一項者,企業已經初步具備行銷條 件,可全程導入三階段五步驟,依企業現況逐步調整改善提升。若未符合任一項者, 代表企業必須優先找出並解決在行銷上的問題點,宜先導入至第一階段步驟三即可, 以協助了解企業現況與面臨問題以及建立 SWOT 分析為優先,完成此步驟檢核後,接 著才進入步驟二「衡量產品 / 服務綠色亮點」。

24


項目

項 次

檢核要點

檢核要點說明

低汙染

Ex:低污染技術產品、污染防治設備與 服務、廢水處理、廢棄物處理…等

2

可回收

Ex:使用可回收材料、使用單一材料、 易拆解設計、生態化設計、可回收處理、 可再使用…等

3

省資源

Ex:減少用水量、減量設計、單一材質 或減少使用物料種類、去物質化…等

4

省能源

Ex:減少使用能源、節能設計、使用再 生能源…等

5

無毒化

產品不含有害物質,Ex:無鹵素、無汞、 無 PVC、無氯系或溴系阻燃劑、無塑化 劑…等

6

再生能源

產品本身為再生能源或綠能產品,Ex: 太陽能、風力發電、生質燃料、LED、 電動機車…等

7

生物可分解

產品材質來源為生物可分解材料,Ex: PLA or NFRC…等

8

可堆肥

產品棄置可進行堆肥處理…等

綠色整合行銷執行作業程序

︻一︼綠色特性

1

符合項目說明

第二章

表 2.3 產品 ( 服務 ) 綠色特性與價值檢核表

□:符合任一項者,產品或服務具備綠色特性,進行【二】綠色價值檢核。 □:未符合任一項者,產品或服務不具備綠色特性,不宜導入綠色整合行銷。

項目

項 次

︻二︼綠色價值

檢核要點

檢核要點說明

1

綠色認證

取得任一國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能標章、省 水標章、綠建材標章、Energy Star、 EPEAT 或其他類環境標誌等 )…等

2

綠色發展

具取代、創新、獨特性…等

3

品 牌 行 銷

銷售 市場 潛力 自有 品牌 潛力

符合項目說明

已有內銷或外銷市場

擁有自有品牌

□:符合任一項者,企業已初步具備「綠色特性」與「綠色價值」條件,宜導入綠色整合 行銷所有階段步驟流程。 □:未符合任一項者,宜先導入至第一階段步驟三即可,以協助了解企業現況與面臨問題 以及 SWOT 分析為優先。

25


點綠成金.綠色行銷術

2.2.2 第一階段 步驟二 衡量:產品 / 服務「綠色亮點」 在步驟二中,其執行內容與方式為,由執行單位人員透過產品 ( 服務 ) 綠色亮點衡 量表 ( 如下表 2.4),參考表 2.5 的衡量標準,藉由企業相關人員資訊的提供,進行綠色 亮點的評分,以找出企業產品或服務在綠色亮點所包含的層面,使執行單位人員與企 業相關人員能夠更清楚了解此綠色產品或服務的優勢所在,以及與類似產品或服務的 差異性。 而關於綠色亮點的衡量方式,主要由執行人員來施行,共有五個衡量標準之評分 方式,分別為極高、高、中、低、極低,評分的分數分別為 5 分 ~1 分,透過此標準針 對與企業之產品或服務自身相關的五個層面 ( 分別為技術優勢面、功能應用面、創新設 計面、差異化及商業價值潛力 ),找出企業產品或服務綠色亮點涵蓋較高的層面,以作 為未來執行綠色整合行銷的參考方向。 當執行單位人員評分結果出來時,企業可單獨參考目前產品或服務在技術優勢面、 功能應用面、創新設計面、差異化以及商業價值潛力此五大構面的優勢所在,以及須 加強項目,觀察未來可以全力發展的方向,或者強化不足項目以作為轉型的參考。而 完成此階段步驟的衡量後,接著才進入步驟三「檢視企業現況與面臨問題」。

26


第二章

表 2.4 產品 ( 服務 ) 綠色亮點衡量表 企業名稱: 分數 5 4 3 2 1

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

商業價 值潛力

差異化 衡量層面註 1

功能 應用面

創新設計面

衡量項目註 2

平均

1. 技術優勢面

研發資歷 獨特性

專利

技術 擁有權

突破性

2. 功能應用面

應用性

智慧性

便利性

操作性

普遍性

3. 創新設計面

設計性

仿冒 難易度

綠色材料

人體工學 創意性

4. 差異化

獨創性

專業綠色 價格優勢 認證獎項

5. 商業價值潛力

品牌 知名度

市場通路

國際 綠色趨勢

品牌形象

附加 價值

未來 發展性

經濟 價值

綠色整合行銷執行作業程序

衡量標準 極高 高 中 低 極低

註 1:依五大層面,來衡量企業綠色產品或綠色服務亮點,說明如下: 1. 技術優勢面:以企業之產品或服務,依技術研發資歷、獨特性、專利、擁有權以及 突破性等五項各自衡量後再平均 2. 功能應用面:以企業之產品或服務,依應用性、智慧性、便利性、操作性以及普遍 性等五項各自衡量後再平均 3. 創新設計面:以企業之產品,依設計性、仿冒難易度、綠色材料、人體工學以及創 意性等五項各自衡量後再平均 4. 差異化:以企業之產品或服務,依獨創性、專業綠色認證獎項、價格優勢、品牌形 象以及附加價值等五項各自衡量後再平均 5. 商業價值潛力:以企業之產品或服務,依品牌知名度、市場通路、國際綠色趨勢、 未來發展性以及經濟價值等五項各自衡量後再平均

註 2:各衡量層面、項目及其方式參考表 2.5 綠色亮點衡量標準說明 ( 若衡量項目不

適用於該企業,則該項不予以計分與平均 )。

備註:

27


1. 技 術 優 勢 面

項目 / 標準

研發資歷

獨特性

專利

技術擁有權

突破性

極高:5 分

>10 years

極新穎

具多國專利 (>5 國 )

企業獨有

革命級

高:4 分 中:3 分 低:2 分 極低:1 分

9-10 years 6-8 years 3-5 years 0-2 years

已初步突破 待突破 普遍存在 不具備

具數國專利 (2-5 國 ) 具本地專利 申請中 尚未申請

屬企業母公司 屬企業供應鏈 外部共同合作 向外購買

產業級 領先 2 年以上 僅領先 1-2 年 不具備

2. 功 能 應 用 面

應用性

智慧性

便利性

操作性

普遍性

極高:5 分

多元應用

高度智慧調節

極便利

極易

實績案例 >50

高:4 分 中:3 分

廣泛適用 一般應用

便利 普通

易 普通

實績案例 31-50 實績案例 11-30

低:2 分

部分侷限

稍便利

稍困難

實績案例 6-10

極低:1 分

完全侷限

具智慧調節 略具智慧調節 須搭配其他智慧調節 產品 不適用

不適用

困難

實績案例 0-5

3. 創 新 設 計 面

項目 / 標準

設計性

仿冒難易度

綠色材料

人體工學

創意性

極高:5 分

極難

極不易

全部使用 (100%)

符合度極高

極富

高:4 分 中:3 分 低:2 分 極低:1 分

具難度 稍具難度 普通 極易

具難度 稍具風險 易 極易

大部分使用 (71~99%) 部分使用 (31~70%) 少部分使用 (0-30%) 不適用

高度符合 符合 稍微符合 不適用

多樣 普通 稍具 不具備

4. 差 異 化

項目 / 標準

獨創性

專業綠色 認證獎項

價格優勢

品牌形象

附加價值

極高:5 分

完全獨創 ( 獨家 )

取得 2 項以上

極具競爭力

深具

極大

高:4 分 中:3 分 低:2 分 極低:1 分

高度獨創 (2-3 家 ) 一般獨創 (4-5 家 ) 低度獨創 (6-10 家 ) 不具獨創 (>10 家 )

已取得 1 項 過去已取得 申請中 不適用

具競爭力 一般 稍具競爭力 不具競爭力

具有 一般 稍有 無

大 普通 小 極小

5. 商 業 價 值 潛 力

項目 / 標準

品牌知名度

市場通路

國際綠色趨勢

未來發展性

經濟價值

極高:5 分

極具

極廣

符合性極高

極高度

極高經濟價值

高:4 分 中:3 分 低:2 分 極低:1 分

具有 普通 稍具 不具

廣泛 普通 稍窄 狹窄

高度符合性 符合性一般 稍微符合 未符合

高度 具有 稍具 不具

高度經濟價值 經濟價值一般 具備經濟價值 略具經濟價值

得分

28

平均

得分

平均

得分

平均

得分

平均

得分 項目 / 標準

平均

點綠成金.綠色行銷術

表 2.5 綠色亮點衡量標準


於步驟三中,其執行內容與方式為,由執行單位人員透過企業現況與面臨問題檢 視表 ( 如下表 2.6~ 表 2.10,總計有五大檢視項目,依序為:1. 提升產品 / 服務競爭力 2. 建

表 2.11),藉由企業相關人員資訊的提供,共同找出企業現況與現階段所面臨問題,作 為下一步驟提供改善建議的參考。 而關於企業現況與面臨問題的檢視方式,主要由執行人員來填寫,透過與企業相 關人員開會討論,分別由五大共同檢視項目,從提升產品 / 服務競爭力、建立品牌、 市場區隔與目標市場、行銷工具建立至業務與推廣,自內而外,由產品或服務自身條 件,自有品牌的發展,現在或未來的目標與市場,以及現階段所建置的相關行銷工具,

綠色整合行銷執行作業程序

立品牌 3. 市場區隔與目標市場 4. 行銷工具建立 5. 業務與推廣 ) 與 SWOT 分析表 ( 如下

第二章

2.2.3 第一階段 步驟三 檢視:企業現況與面臨問題

到未來相關曝光規劃,逐一檢視可能遇到的問題以及企業目前發展的情況,並加以記 錄,提供未來建議與改善規劃的參考依據。 然而下列表單的設計是以能概括所有產業之企業現況與可能面臨問題為主,並不 一定所有檢視項目都能與企業產品或服務全部對應,因此可視情況調整,以找出最主 要問題為優先,或依企業目前最迫切需要改善的項目先進行檢視。透過彙整出企業現 況與問題,再協助企業建立 SWOT 分析表,使其了解自身現有的優勢與劣勢。完成此 步驟後,最後將於下一步驟,針對企業提出相關「行銷策略改善建議」。

29


點綠成金.綠色行銷術

表 2.6 企業現況與面臨問題檢視表 _ 提升產品 / 服務競爭力 項次

檢視項目

1

綠色產業相關法令考量與規格是否 不足?

2

客戶 / 消費者對產品或服務是否缺 乏信任感?

3

客戶 / 消費者對於新產品或服務是 否缺乏信賴感?

4

客戶 / 消費者對於環保概念是否感 到抽象?

5

產品或服務獨特性是否未能突出?

6

客製化產品成本是否過高?

7

顧客是否不易自行組裝產品?

8

是否欠缺企業社會責任形象宣傳?

9

產品或服務是否仍呈現實驗性階段 印象?

10

目前為手工製作,大量訂單時是否 無法應付?

11

產品外觀的獨特性與設計完整度是 否有待強化提升?

12

是否欠缺完整長期的產品或服務開 發規劃?

13

是否欠缺策略性、目的性的前端研 究與產品或服務開發計畫?

備註:

30

企業現況與面臨問題


項次

檢視項目 是否欠缺品牌關鍵字?

2

是否缺乏品牌識別規範?

3

是否缺乏品牌發展概念?

4

是否缺乏品牌識別概念?

5

客戶 / 消費者對於品牌認知是否未建 立?

6

是否缺乏企業發展藍圖與實施策略?

7

是否欠缺品牌發展藍圖與完整長期開 發規劃?

8

是否欠缺精準的品牌發展藍圖與實行 策略?

9

品牌優勢與定位是否不清楚?

10

品牌概念與工具是否缺乏整體全面性 規劃?

11

品牌名聲是否僅靠口耳相傳?

12

是否未能有一致性的品牌識別?

13

品牌整體設計是否無法呼應產品或服 務特性與細緻度,且缺乏獨立品牌的 氣勢與差異性?

14

識別是否易混淆?

15

綠色概念是否未導入品牌形象?

16

是否缺乏國際化品牌特質?

17

是否缺少品牌風格?

18

旗下新品牌是否尚在起步階段?

19

VI 是否無法傳達完整確切的品牌印象 於客戶 / 消費者?

20

是否尚未建立品牌識別度?

21

品牌識別 logo 精緻度是否不足?

22

品牌是否未與技術優越性連結?

綠色整合行銷執行作業程序

1

企業現況與面臨問題

第二章

表 2.7 企業現況與面臨問題檢視表 _ 建立品牌

31


點綠成金.綠色行銷術

23

母子公司是否連結性較低,相同名稱 品牌無法加值?

24

產品數量是否尚無法撐起品牌架構?

25

曝光時是否呈現產品或服務名,而非 品牌名?

26

品牌知名度是否不足?

27

品牌形象是否不明?

備註:

32


項次

檢視項目 是否缺乏對市場的深入研究?

2

企業 ( 市場 ) 定位與服務項目是否 不明?

3

是否缺乏對 B2C 或 B2B 市場的了 解與客戶 / 消費者需求研究?

4

市場是否未成熟?

5

客戶 / 消費者對於未來欲開發之 市場是否缺乏信任感?

6

是否目前以內銷為主,若未來市 場轉移國外,優勢將減少?

7

市場劃分是否不清楚?

8

發展多年,展店計劃市場是否縮 小?

9

與競爭對手是否無市場區隔?

10

是否未針對目標族群設計相呼應 之品牌形象與重點產品內容?

11

是���針對 B2B 與 B2C 不同市場, 未訂定不同操作手法、策略及行 銷工具?

綠色整合行銷執行作業程序

1

企業現況與面臨問題

第二章

表 2.8 企業現況與面臨問題檢視表 _ 市場區隔與目標市場

備註:

33


點綠成金.綠色行銷術

表 2.9 企業現況與面臨問題檢視表 _ 行銷工具建立 項次 1

是否缺乏專業行銷工具?

2

宣傳 DM 等視覺表現與完整度是 否不足?

3

行銷輔宣物是否未強調綠色形象 與理念?

4

行銷工具成效是否未定?

5

行銷工具是否無延續性展開?

6

文宣品是否無法清楚表達產品或 服務價值與效益?

7

是否未能展現產品安裝方式與流 程,且缺乏標準化配套措施?

8

是否缺乏獨立網頁?

9

網頁的內容與風格是否無法吸引 終端消費者、貿易商的購買動 機?

10

網頁是否僅傳遞產品資訊,缺乏 企業體介紹,無法獲得客戶 / 消 費者信任?

11

網頁是否久未更新,內容不符合 現在產品或服務?

備註:

34

檢視項目

企業現況與面臨問題


檢視項目

1

是否長期鑽於研發與海外市場, 缺乏實際銷售台灣市場經驗?

2

是否長期鑽於研發,缺乏實際市 場經驗?

3

是否缺乏現有產品或服務推銷經 驗?

4

是否缺乏推廣業務行銷人員?

5

是否缺乏外銷經驗?

6

是否未能善用媒體與宣傳手法?

7

是否專注研發,缺乏與市場雙向 互動?

8

是否需檢視參展成效?

9

產品或服務是否與客戶 / 消費者 使用習慣不同?

10

是否欠缺有效管道之曝光與行銷 策略?

企業現況與面臨問題

綠色整合行銷執行作業程序

項次

第二章

表 2.10 企業現況與面臨問題檢視表 _ 業務與推廣

備註:

35


優勢註 1

劣勢註 2

機會註 3

威脅註 4

內部條件

點綠成金.綠色行銷術

表 2.11 SWOT 分析表

外在條件 註 1: 可由原料材質、產品特性、創新專利、價格優勢、市場區隔、結構設計、客製化服務、 研發技術背景、製造產地、專業技術運用、綠色製造、供應鏈、產品壽命長、綠色 環保理念、產業發展趨勢、經驗背景、識別度、永續性、專業認證、參展度、收藏 價值、長期代工水準、特殊工法、架設實績、專業團隊、標準化流程…等依序檢視 延伸 註2: 可由知名度、信賴度、實用性、經濟效益、市場需求、商品定位、差異性、宣傳方式、 獨特性、安裝說明、配套措施、發展藍圖、專業人員、綠色特性、交通位置、產品 運送方式、產品成熟度…等依序檢視延伸 註3: 可由國際市場前景、企業社會責任、未來發展性、綠色潛力商機、國內外代理商 / 貿易商認同度、綠能產業投入、政府獎勵…等依序檢視延伸 註4: 可由實際效益、市場接受度、購買動機、品牌競爭、同質性產品競爭、必需性、綠 色價值認同、大陸仿冒品、市場供過於求、已開發市場門檻高、開發速度緩慢、有 意願合作對象…等依序檢視延伸

36


在步驟四中,其執行內容與方式為,由執行單位人員透過上一步驟三所歸納出的 企業面臨問題,至企業公司或工廠,實地與企業相關人員召開第二次會議並現場給予

而關於提供企業整合行銷改善方案的方式,主要由執行人員協同專家顧問來提供 改善建議與規劃,透過與企業相關人員開會討論,由五大共同檢視項目與問題,從提 升產品 / 服務競爭力、建立品牌、市場區隔與目標市場、行銷工具建立至業務與推廣, 依序給予改善建議。相關建議與規劃也可參考以下表 2.12~ 表 2.16 既有的行銷策略改善 建議,並依企業現況予以調整。 由於不同產業之企業有不同的產品或服務項目,所面臨問題與狀況也皆不同,因

綠色整合行銷執行作業程序

建議,在此步驟也可同時邀請專家顧問參與,目的為提供企業整合行銷的改善方案。

第二章

2.2.4 第二階段 步驟四 提出:行銷策略改善建議

此下列表單也僅以大方向做為提出改善建議的參考,細部項目可再針對與企業相關人 員會談的實際情形,給予建議。

37


點綠成金.綠色行銷術

表 2.12 行銷策略改善建議參考表 _ 提升產品 / 服務競爭力 項次

檢視項目

行銷策略改善建議

綠色產業相關法令考量與 規格是否不足?

若目前因政府法令與規格不足,尚無法取 得目前綠色產品之相關認證 ( 例如:環保 標章 ),建議可透過政府相關單位或其他 第三公證單位來做檢驗測試報告,以實際 的數據及報告書來強化公司的公信力,獲 取客戶的信賴感

客戶 / 消費者對產品或服 務是否缺乏信任感?

針對不同層次的消費者 / 客戶,藉由推銷 與展示商品方式,來增加曝光度,並打造 綠色環保的特色與風格,以增加品牌辨識 度與獨特性,藉此強化客戶對產品的信賴 感

3

客戶 / 消費者對於新產品 或服務是否缺乏信賴感?

可以「擴展實體 Show Room」的手法, 在賣場、學校、公家機關等行銷通路大量 示範實行,並獲得意見回饋,改進產品及 技術研發,以實際案例提升未來推廣時顧 客的信賴感

4

客戶 / 消費者對於環保概 念是否感到抽象?

除了綠色概念與訴求外,企業需將產品或 服務能夠帶來的實際效益與價值具象化, 增加客戶購買動機

5

產品或服務獨特性是否未 能突出?

可將企業的獨特性與優勢作清楚的定位, 例如強調品牌的專業、節能等綠色貢獻, 以利後續品牌形象的發展與推廣

6

客製化產品成本是否過 高?

可利用產品之特性 ( 例如:特殊材質 ),發 展出高單價商品與客製化服務,並建議發 展系列產品,同時可與知名設計師、廠商 合作聯名、雙品牌的合作

7

顧客是否不易自行組裝產 品?

組裝方式的容易度與整體流程對於客戶 / 消費者是相當重要的考量,因此需要有專 業且標準化的解說與執行,可建立標準化 的 SOP 程序

1

2

38


若已投入企業社會責任之努力,建議多加 強曝光,以提升客戶 / 消費者之印象,也 有利於行銷推廣

9

產品或服務是否仍呈現實 驗性階段印象?

若有完整度、精緻度不足的疑慮,應借助 專業人員給予指導改善,加以背書

10

目前為手工製作,大量訂 單時是否無法應付?

建議可投入資金將部份生產工具機械化、 模組化,提高產能

11

產品外觀的獨特性與設計 完整度是否有待強化提 升?

建議尋求專業設計進行產品包裝 ( 例如: 罐身、說明卡與廣告 DM 系列等 ) 之改造 規劃,提昇品牌形象與價值感,進而增加 消費者對品牌的信賴與購買慾望

12

是否欠缺完整長期的產品 或服務開發規劃?

應訂定出長期、固定領域的產品或服務項 目,增加品牌對於客戶 / 消費者一致性的 記憶與識別性

13

是否欠缺策略性、目的性 的前端研究與產品或服務 開發計畫?

建議可經由市場調查、意見回饋探討產品 或服務需求性與銷售力

綠色整合行銷執行作業程序

是否欠缺企業社會責任形 象宣傳?

第二章

8

39


點綠成金.綠色行銷術

表 2.13 行銷策略改善建議參考表 _ 建立品牌 項次

檢視項目

行銷策略改善建議

1

是否欠缺品牌關鍵字?

欠缺明確定義的品牌關鍵字與獨特性,可將形象、展 望、核心理念等以文字、圖像描述,例如永恆、關懷 等,並將其視覺化,應用於後續輔銷物,形象廣告等

2

是否缺乏 品牌識別規範?

以一致的視覺表現與企業形象應用於品牌對外的所有 接觸點,例如名片、基本文書信件、產品包裝、運送 紙箱等,作為一系列品牌力量與識別的延伸,以建立 清楚的品牌規範

3

是否缺乏 品牌發展概念?

品牌應避免帶給客戶 / 消費者的第一直覺是偏向於產 品型號或專業技術的名稱,其辨識度與記憶性較低, 因此建議重新規劃品牌命名,提升品牌識別度與知名 度的建立

4

是否缺乏 品牌識別概念?

建立專業的品牌識別 logo 發展與規範,品牌識別在公 司名片、DM 與網頁需呈現出相同風格的 logo 識別, 並進行專業規劃與設計,以讓消費者辨識且建立品牌 信賴與一致的印象

5

客戶 / 消費者對於品牌認 家機關大量示範實行,並獲得意見回饋,改良產品, 不僅可提昇品牌專業形象,讓客戶感到產業的成熟, 知是否未建立?

可以利用展場或活動的手法,在公眾場合、學校及公

同時也可教育消費者

是否缺乏企業發展藍圖 與實施策略?

可藉由品牌故事的方式闡述企業品牌的創立精神與方 向,將品牌特色融入故事中,不僅可以增加品牌辨識 度與附加價值,並可教育客戶 / 消費者環保概念與綠 色行銷意義

7

是否欠缺品牌發展藍圖 與完整長期開發規劃?

若僅以「單品項」式的思考,將造成目前開發的品項 / 宣傳物差異性過大,需有發展「品牌」觀點之概念, 賦予文宣物一致的品牌調性及特色,例如具有識別性 的材質、散熱度及產品功能等,以延伸客戶 / 消費者 對品牌的印象與信賴

8

是否欠缺精準的品牌發 展藍圖與實行策略?

若以「品牌」為觀點發展產品或服務,需賦予產品服 務一致的品牌調性 / 特色,例如:具有獨特性的原料、 節省一半用量、多功能用途等,延伸客戶對品牌的印 象與信賴

品牌優勢與定位是否不 清楚?

1. 將工廠名與品牌名做區隔,並且突顯新品牌獨特性 並清楚定位品牌優勢,例如將品牌專業、無汙染等特 色突顯,將綠色貢獻的意象做發展,以利後續品牌形 象的推廣與延伸 2. 除了產品、技術外,需找出強烈的差異點才可跳脫, 提高品牌獨特性、質感印象,例如更值得信賴、人文 關懷形象、環保意識等,強化同等及產品中的競爭力, 是客戶 / 消費者更聰明的選擇 (smarter choice) 的概念

6

9

40


重新進行 CI 識別元素的設計及規範,包含印刷字體、 標準組合、企業標準色系,並發展輔助圖像,提高品 牌在國內外市場上的識別度與競爭力

11

品牌名聲是否僅靠口耳 相傳?

建議需具備組織性、策略性的品牌發展規劃,並發展 行銷工具來進行業務與推廣,進一步帶動品牌名聲

12

是否未能有一致性的品 牌識別?

在 VI( 品牌對外的視覺接觸點,如文宣、包裝上 ) 建 議應展現一致的品牌識別,並傳達與品牌個性呼應之 風格與形象

13

品牌整體設計是否無法 呼應產品或服務特性與 細緻度,且缺乏獨立品 牌的氣勢與差異性?

需針對不細緻的 logo 與中文字型進行細修及識別規 範,包含標準字、印刷字體、組合、企業色定義等, B2C 部份則可重新進行 CI 識別設計,針對不同客群 表現不同的識別與個性,提高品牌在市場上的識別度 與競爭力

14

識別是否易混淆?

品牌識別應避免與大眾熟知的圖型或意象相同,以避 免消費者在辨識上產生混淆

15

綠色概念是否未導入品 牌形象?

主要訴求除強調產品或服務原有之特性與長處外,可 導入「綠色特性」與「品牌」的結合,以加強消費者 對於產品的印象

16

是否缺乏國際化品牌特 質?

對於現階段行銷模式與包裝設計需做一系列整合規範 與改正,朝向國際市場 / 國際趨勢前進,提升品牌競 爭力

是否缺少品牌風格?

以設計做為品牌賣點,而非原材料,建議鎖定固定風 格與定位後,以「垂直深入式」發展,訂定出長期的 產品規劃,增加品牌之於客戶 / 消費者一致的記憶與 識別性

18

旗下新品牌是否尚在起 步階段?

1. 若企業旗下擁有許多自有品牌,其所訂定的目標市 場與消費族群並不相同,因此企業應根據每個品牌 所主打的特色與品牌個性,發展出不同的品牌定 位,針對男性 / 女性 / 中年 / 年輕人 / 家庭 / 工廠等, 並與市場上競爭品牌做差異化比較 2. 若主要針對的消費族群為市場的末端消費者,B2C 部份建議方向為提升產品設計感,以增加品牌獨特 性與特色,例如強化環保、健康的產品特性,針對 都會客群的需求,定位在獨特、高質感的中高價位 產品,進行系列開發

19

VI 是否無法傳達完整確 在 VI( 品牌對外的視覺接觸點, 如文宣、名片上 ), 切的品牌印象於客戶 / 消 需對消費者傳達完整確切之獨立產品品牌印象,而非 技術展示 費者?

20

是否尚未建立品牌識別 度?

17

綠色整合行銷執行作業程序

品牌概念與工具是否缺 乏整體全面性規劃?

第二章

10

建議針對產品線重新發展獨立品牌,包含中英文品牌 命名、CI 識別設計及規範 ( 標準字、印刷字體、組 合、企業色定義等 ),將產品的獨特性與品牌個性融 入 logo 設計中,提高品牌在市場上的識別度與競爭力

41


點綠成金.綠色行銷術

21

品牌識別 logo 精緻度是 否不足?

將產品精緻化,包含產品、背卡說明等,增加品牌價 值,連帶提昇客戶對產品的信賴,並彌補品牌知名度 不足的形象

22

品牌是否未與技術優越 性連結?

將技術、服務說明、實際效益、案例、以更專業、標 準化、 圖表化的系列視覺展現,讓業務推廣時更簡易 清楚的將產品獨特性與核心優勢傳達

23

母子公司是否連結性較 低,相同名稱品牌無法 加值?

若母子公司的產業特性與核心技術 know-how 的延伸 連結性較低,母公司可能無法為子公司帶來太多的品 牌加值,則子公司可考慮發展獨立品牌,建立完整的 品牌發展目標、藍圖與市場策略,清楚區分品牌欲針 對的 B2B 或 B2C 的 Target Market,並建議可將兩大 服務項目以不同品牌名稱分開操作

24

產品數量是否尚無法撐 起品牌架構?

需 要 有 耐 心 的 持 續 發 展, 累 積 消 費 族 群, 待 Hero Product 成熟產出,一舉將品牌名聲帶起

25

曝光時是否呈現產品或 服務名,而非品牌名?

消費者對於產品的外觀與獨特性可能有記憶,然而對 與相對應的品牌識別度似乎不足,需強化在品牌曝光 與產品與品牌的連結度上

品牌知名度是否不足?

可增加與知名設計師 / 品牌 / 公家機關和學校的跨領 域合作,提高產品的競爭力、話題性與價值。若走高 單價路線,在品牌知名度不足的狀況下,具購買力的 中高端消費者可能不會在意價格的差別,可選擇歐洲 知名的設計品項

品牌形象是否不明?

可針對 B2B 與 B2C 市場做不同的行銷內容物規劃, 除了在 B2B 常見的制式條件、優勢傳達,更需要創造 「品牌體驗」,藉由例如對於客戶的關懷、貼心售後 服務等形象廣告等,提高差異,強化客戶對品牌的認 知與印象,提高在同 level 競爭對手中的被優先選擇 名次

26

27

42


檢視項目

行銷策略改善建議

1

是否缺乏對市場的深入研究?

需了解目前市售產品的成熟度與販賣力,相似 產品或服務的競爭力,可延伸運用技術,以及 更多發展的可行性等

2

企業 ( 市場 ) 定位與服務項目 是否不明?

企業若同時面臨品牌廠亦是代工廠的問題, logo 運用於代工市場與品牌市場,需先將品牌 形象與經營模式清楚區隔 ( 製造商與消費品牌 的角色 ),並且建議產品項目以不同品牌名稱 分開操作

3

是否缺乏對 B2C 或 B2B 市場 的了解與客戶 / 消費者需求研 究?

需進行 B2C 或 B2B 市場的了解與客戶 / 消費 者需求研究,找出品牌與產品發展方向準則與 鎖定市場切入點,避免產品線過於「橫向分 散」,以致於發展許多特製產品,但不一定可 符合大眾消費者需求,造成市場接受度、販賣 力、與競爭力不足

4

市場是否未成熟?

市場未成熟之情況,不易清楚看見客戶 / 消費 者的喜好面,建議等整體市場成熟後再推展及 行銷

5

客戶 / 消費者對於未來欲開發 之市場是否缺乏信任感?

可藉由專業的視覺設計,準確的傳達產品或服 務特色,以其來提高顧客 / 消費者對於產品或 服務的信賴度

6

是否目前以內銷為主,若未來 市場轉移國外,優勢將減少?

若企業目前優勢在國內市場,對於國外市場的 開發,建議與當地資源 ( 原料、通路、資金、 法規、經驗、人脈等 ) 結合,可降低成本與風 險

7

市場劃分是否不清楚?

企業從 ODM 模式轉型為 OBM 模式,需清楚 市場化分,勿混淆工廠與品牌,並需了解不同 產品線面臨不同的目標市場,連帶相對應的品 牌形象與經營模式也需要清楚區隔 ( 製造商與 消費品牌的角色 ),因此建議必須先檢視自我 品牌以及了解公司特色,再針對 B2C 市場及 B2B 市場進行不同重點之開發

8

發展多年,展店計劃市場是否 縮小?

廠商若已有多年經驗與技術,在製作上與品質 上非常純熟,因此可另外開闢周邊商品,逐步 導入,提供更多方向及選擇給消費者,讓品牌 朝向更多元化 / 多樣化發展

綠色整合行銷執行作業程序

項次

第二章

表 2.14 行銷策略改善建議參考表 _ 市場區隔與目標市場

43


點綠成金.綠色行銷術 44

9

與競爭對手是否無市場區隔?

參考國內外相似品牌之成功案例與 business model,進行市場區隔的推廣

10

是否未針對目標族群設計相呼 應之品牌形象與重點產品內 容?

需針對定義不同的品牌形象與產品進行特點強 調,呼應且區隔兩方的消費族群,例如 A 系列 產品的品牌形象可能主打安全、舒適與節能, 而 B 系列產品則強調年輕、方便、都市生活等 形象,並且延伸運用於後續的 logo 個性、輔宣 行銷工具的設計規劃上

11

是否針對 B2B 與 B2C 不同市 場,未訂定不同操作手法、策 略及行銷工具?

在 B2B 的市場因著重於業者規模 ( 信賴 )、價 格、生產力、技術與效能等層面,而 B2C 的 部份建議針對相同屬性的產品進行系列開發, 並強化品牌價值


項次

檢視項目

行銷策略改善建議

是否缺乏專業行銷工具?

2

宣傳 DM 等視覺表現與完整度是 建議 DM 以視覺、圖像化將綠色形象與專業 個性突顯,清楚地將產品的理念傳達 否不足?

3

行銷輔宣物是否未強調綠色形 象與理念?

應藉由專業的視覺設計,準確的傳達產品特 色,並融入綠色形象與節能理念

4

行銷工具成效是否未定?

需檢視目前行銷工具的成效 ( 如網路行銷 ), 是否確實有助於增加品牌 / 產品曝光度與訂 單量

5

行銷工具是否無延續性展開?

統合現有產品服務的介紹、宣傳 DM、包裝上 等視覺表現與完整度與一致性,清楚傳達此 項服務的價值與實際效益,並且規劃品牌形 象發展,以讓客戶 / 消費者得到品牌、產品、 服務的信賴度

6

文宣品是否無法清楚表達產品 或服務價值與效益?

延伸輔助視覺設計,將綠色、精密的企業形 象融合在行銷工具上,包含 DM 手冊等,藉 由專業規劃將「實際效益」與內容具像化, 精確迅速的傳達產品或服務優勢給客戶

7

安裝方式的容易度與整體流程對於客戶是相 是否未能展現產品安裝方式與 當重要的疑慮與考量,因此迫切需要標準化、 流程,且缺乏標準化配套措施? 系統化的模組

8

是否缺乏獨立網頁?

建議隨著企業體分割,建立獨立網站,區隔 製造商與高端品牌商之形象,並延續先前設 定的品牌關鍵字與品味、調性於整體視覺與 畫面配置上

9

網頁的內容與風格是否無法吸 引終端消費者、貿易商的購買 動機?

網站是讓世界認識企業的大門,更是建立形 象的最佳平台。因此在網站的整體視覺與色 彩上,需呼應品牌形象,並強化與同業間的 差異性為主要訴求

10

網頁是否僅傳遞產品資訊,缺 建議網頁將企業的理念與欲傳達的形象作清 乏企業體介紹,無法獲得客戶 / 楚的定位,以獲得消費者信任 消費者信任?

11

網頁是否久未更新,內容不符 合現在產品或服務?

綠色整合行銷執行作業程序

可建立專業之行銷工具,包括:品牌故事、 品牌簡介、產品服務介紹、廣告稿、宣傳物、 網頁、使用說明、建立案例、參展 ... 等

1

第二章

表 2.15 行銷策略改善建議參考表 _ 行銷工具建立

建議網頁定期維護更新,以讓消費者取得最 新產品資訊

45


點綠成金.綠色行銷術 46

表 2.16 行銷策略改善建議參考表 _ 業務與推廣 項次

檢視項目

行銷策略改善建議

1

是否長期鑽於研發與海外 市場,缺乏實際銷售台灣 市場經驗?

建議先進行調查,了解目前台灣目標客戶之使用需 求,彙整不同產業需求量與消費習慣,並獲得意見 回饋,以實際數字來提昇未來推廣時客戶的信賴度

2

是否長期鑽於研發,缺乏 實際市場經驗?

技術、效能研發之外,需加強與市場的雙向互動, 並以終端客戶 / 消費者的觀點,去思考產品或服務 發展是否符合需求

3

是否缺乏現有產品或服務 推銷經驗?

可不斷參加國內外相關展覽的方式,累積與客戶 / 消費者洽談經驗,不僅可以增加公司的曝光度與知 名度,更可透過不同的展覽尋求新商機

4

是否缺乏推廣業務行銷人 員?

需具備推廣業務、行銷人員,並需要建立系統員工 訓練。藉由業務員與具有較廣人脈之高層人員洽 談,提升與目標客群會面洽談的合作機會

5

是否缺乏外銷經驗?

1. 建議先派人進行海外市場調查,了解當地生活模 式、消費方式、人口調查 ( 年齡層、性別 ) 等, 依照各國環境規劃出不同的消費模式與行銷方 法,以知己知彼方式提升團隊動能 2. 若要進行海外市場拓展,團隊與人才需做完整訓 練,因此必須人力當地化,提升員工的專業知識 並提升同仁國際觀,深耕人才、深耕文化、深耕 品牌,開拓海外市場,往國際發展 3. 材料運送成本問題,目前可以先以鄰近國家做為 目標市場,在漸漸往偏遠國家布局 4. 與國外合資,或與當地人脈資源結合,提高品牌 擴展效益 5. 建立國內外經銷商與 B2C 通路佈局

6

是否未能善用媒體與宣傳 手法?

與媒體建立良好關係、增加報導機會 ( 例如參與綠 色環保節能等活動 ) 與曝光

7

是否專注研發,缺乏與市 場雙向互動?

建議定期參加國內外展覽,以了解市場消費取向

8

是否需檢視參展成效?

專業的展示效果會影響參展的效益,因此建議以固 定的企業色與一致的視覺表現,將參展所有應用物 ( 背板輸出、旗幟等 ) 規格化,連貫客戶對整體品 牌印象與記憶度

9

產品或服務是否與客戶 / 消費者使用習慣不同?

將案例詳細的紀錄、整理並美化,將過程、結果、 效益、客戶意見回饋等訊息,以簡潔清楚的設計表 現,將口碑具象化,強化未來客戶對產品之信心, 促進業務推廣

10

是否欠缺有效管道之曝光 與行銷策略?

可透過廣告刊登、媒體報導、參加國內外展覽等進 行有效曝光,並追蹤客戶的意見,改進產品,提供 更完整的後續服務,提高口碑行銷機會


第二章

2.3 後續作業 2.3.1 第三階段 步驟五 調查:預期效益 進入後續作業程序後,最主要目的是希望透過前述改善建議方案,檢視是否能替

調查表 ( 如下表 2.17),藉由電話或電子郵件方式,與企業相關人員確認所建立的行銷 工具 ( 例如:企業綠色形象影片、企業綠色品牌故事 ),以及所運用的曝光管道 ( 例如: 報章、媒體或雜誌,網路平台,以及相關會展活動等 ),檢視帶來的預期效益,目的是 為了統計出總體成效,並有具體的曝光效益,最終是希望藉由綠色整合行銷指引引領 企業不斷精進,間接替企業帶來相關潛在客戶與買主媒合,甚至帶來實際商機。

綠色整合行銷執行作業程序

企業帶來相關效益 ( 後續作業流程如下圖 2.4)。其執行方式為透過執行單位人員以效益

●執行對象:執行單位人員 ●使用表單:效益檢視表

步驟五 調查預期效益

●執行內容:預期效益調查

●執行單位人員持續與企業相關人員聯繫,定期更新企業效益

持續追蹤

圖 2.4 後續作業流程 表 2.17 效益調查表 項次

檢視項目

行銷工具

曝光管道

相關說明 1 2 報章、媒 體、雜誌

成效 潛在客戶數量 / 買主媒合次數

網路平台 會展活動 47


點綠成金.綠色行銷術

第三章 綠色整合行銷策略與作法 有別於以往企業的行銷模式,綠色整合行銷著重在綠色產品或綠色服務之整合, 因此需先找出產品或服務所具備的綠色概念,或直接納入已是綠色產品或服務,才能 進一步融入此綠色整合行銷的策略與作法。而本綠色整合行銷策略與作法,共規劃了 三階段五步驟流程,讓企業可依現況逐步調整導入,以期運用後續各種行銷資源,有 效影響新的目標客群,使產品與服務能創造最大的綠色價值。而本策略與作法的流程 架構如圖 3.1 所示,各步驟所包含之內容及其前後連貫性示意如下圖 3.2 所示,後續各 章節將針對各階段步驟進行分述說明。

第一階段 綠色產品/綠色服務評核

步驟一 檢核:產品

服務「綠色特性與價值」

步驟二 衡量:產品

服務「綠色亮點」

步驟三 檢視:企業現況與面臨問題

第二階段 綠色整合行銷策略分析

步驟四 提出:行銷策略改善建議

第三階段 綠色整合行銷效益調查

步驟五 調查:預期效益

圖 3.1 綠色整合行銷流程架構 48


可回收

省資源

省能源

流程一: 提升產品 / 服務競爭力

企業背景、 技術能力… 等

流程二: 建立品牌

創新設計面

面臨問題

差異化

市場定位不 明…等

流程三: 市場區隔與 目標市場

可堆肥

綠色整合行銷策略與作法

企業現況

功能應用面

生物 可分解

品牌行銷: 產品或服務具外銷 實績或規劃、擁有 自有品牌

綠色發展: 綠色特性具未來發 展潛力 ( 具備創新 性、獨特性…)

綠色認證: 取得相關綠色標 章、認驗證或獎項

技術優勢面

再生 能源

無毒化

第三章

低汙染

商業價值潛力

優勢

機會

劣勢

威脅

SWOT 分析

流程四: 行銷工具 建立

流程五: 業務與推廣

行銷工具、曝光管道及成效

圖 3.2 綠色整合行銷流程內容說明 49


點綠成金.綠色行銷術

3.1 第一階段 綠色產品 / 綠色服務評核 在協助企業導入綠色整合行銷,主要工作流程共計有三個步驟,分別為檢核產品 / 服務「綠色特性與價值」、衡量產品 / 服務「綠色亮點」及檢視企業現況與面臨問題。

3.1.1 步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 針對一個企業之產品或服務要進入綠色整合行銷步驟流程,除了已經是綠色產品 或服務之外,首要判定其產品或服務是否具備綠色概念。目前各國與國際組織雖然對 於環保商品都已有許多的討論,但均未有統一的定義。下表 3.1 列出了台灣環保署以及 對於綠色商品與綠色服務較有明確定義的國家與國際組織做為參考,其主要觀點都是 以產品的生產與使用及服務可以降低對環境造成的衝擊並帶來永續發展作為出發點。

表 3.1 各國家 / 國際組織對環境商品與服務之定義 國家 / 國際組織

50

定義

台灣

環保署定義:「生產貨品或服務用以衡量、防止、降低、復 原有關水、空氣、土壤以及廢棄物與噪音等環境損害的產業 活動」,這些貨品與服務項目包括產品、服務、製程、技術等。

韓國

低碳綠色成長基本法:投入能源及資源生產釋放最少溫室氣 體及污染物質之產品。 親環境商品購買促進法:較相同用途之其他商品節約能源及 減少污染且已申請「環保標章」、「節能標章」及「GR 標章」 ( 優良再生製品 ) 等綠色商品。 綠色商品 Guide:製造、使用及廢棄之商品較其他商品節省能 源、資源、減少排放對空氣、水質、土壤污染之物質,且可 減少排放不利人體及生態之物質及防止噪音、減震之商品。

經濟合作發展組 織 (OECD)

環保商品與服務業包含:為衡量、預防、限制、減少與矯正 對於水、空氣與土壤的環境損害,以及處理與廢棄物、噪音 以及生態系相關之問題,所需生產之產品與服務業相關的活 動。以上包括減低環境風險以及降低污染與能源使用之清潔 技術、商品與服務業。


之定義為主,以「低污染、可回收、省資源」作為主要指標,並以國際間對於綠色產 品與服務之定義進行補充,以簡單明瞭之方式歸納為以下幾項綠色特性:

等。 2. 可回收:包含產品使用可回收材料、使用單一材料、易拆解設計、生態化設計、 可回收處理、可再使用等。 3. 省資源:包含減少用水量、減量設計、單一材質或減少使用物料種類、去物質 化等。 4. 省能源:指減少使用能源、節能設計、使用再生能源等。

綠色整合行銷策略與作法

1. 低污染:包含低污染技術產品、污染防治設備與服務、廢水處理、廢棄物處理

第三章

而目前國內綠色產品主要是由環保署所推動,因此本指引以環保署對於綠色產品

5. 無毒化:指產品不含有害物質,例如:無鹵素、無汞、無 PVC、無氯系或溴系 阻燃劑、無塑化劑等。 6. 再生能源:產品本身為再生能源或綠能產品,例如:太陽能、風力發電、生質 燃料、LED、電動機車等。 7. 生物可分解:指產品材質來源為生物可分解材料,例如:PLA、NFRC 等。 8. 可堆肥:指產品棄置可進行堆肥處理。 而本指引也依上述 8 項綠色特性,列舉以下 9 個案例進行說明 ( 如下表 3.2~ 表 3.10):

51


點綠成金.綠色行銷術

表 3.2 綠色服務案例 - 奇蹟綠能科技 ( 股 ) 公司

企業名稱:奇蹟綠能科技 ( 股 ) 公司

技 術 、 特 性 、 服 務

服務名稱: 利用電磁波提供鉛酸電池的還原 綠色特性: 低污染□可回收□省資源 省能源□無毒化□再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 相較於化學藥劑還原,無廢水與廢棄物 ( 化學藥劑瓶身 ) 處理的問題 ● 僅剩 40~50% 效能之老舊電池,再生後可回復 80~85% 效能,延長電 池使用年限 7~8 成 ● 經再生可避免電池充不飽,電力虛耗情形 設備照片:

表 3.3 綠色服務兼具綠色產品案例 1- 環拓科技 ( 股 ) 公司

企業名稱:環拓科技 ( 股 ) 公司

技 術 、 特 性 、 服 務 、 產 品

52

服務名稱: 廢輪胎熱裂解處理 產品名稱:環保碳黑 綠色特性: 低污染□可回收□省資源□省能源□無毒化□再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 可完全處理廢輪胎,並衍生出四種有價值商品:裂解油、環保碳黑、 鋼絲及輪胎簾布 ● 裂解油與環保碳黑產品皆已取得產品碳足跡認證 產品照片:


企業名稱:中台資源科技 ( 股 ) 公司

綠色整合行銷策略與作法

技 術 、 特 性 、 服 務 、 產 品

服務名稱: 含汞廢棄物處理與廢照明光源資源回收再利用 產品名稱:環保再生燈管 綠色特性: 低污染 可回收□省資源□省能源□無毒化□再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 產品使用回收廢燈管再製而成 ● 環保再生燈管內含 100% 回收汞,80% 回收螢光粉,40% 回收玻璃 ● 環保再生燈管已取得第二類環保標章 產品照片:

第三章

表 3.4 綠色服務兼具綠色產品案例2- 中台資源科技 ( 股 ) 公司

表 3.5 綠色服務兼具綠色產品案例3- 富勝紡織 ( 股 ) 公司

企業名稱:富勝紡織 ( 股 ) 公司

技 術 、 特 性 、 服 務 、 產 品

服務名稱: 回收寶特瓶處理再利用 產品名稱:寶特紗紡織品 綠色特性:□低污染 可回收 省資源 省能源□無毒化□再生能源□生物可 分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 產品由 100% 回收寶特瓶再製而成 ● 已取得環保標章 ● 執行水足跡認證中 產品照片:

53


點綠成金.綠色行銷術

表 3.6 綠色產品案例 1- 科思達國際 ( 股 ) 公司

企業名稱:科思達國際 ( 股 ) 公司

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: GPS 省油達人 綠色特性:□低污染□可回收□省資源 省能源□無毒化□再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 提醒駕駛人避免對環境不友善的駕駛行為 ( 例如怠速過久、非穩定起 步、超速、急加速 / 減速、急轉彎等增加油耗的動作 ) ● 提升燃油效率至少 20%,並減少 10% 二氧化碳排放量 產品照片:

表 3.7 綠色產品案例 2- 大鄴企業 ( 股 ) 公司

企業名稱:大鄴企業 ( 股 ) 公司

技 術 、 特 性 、 產 品

54

服務名稱: D-BOARD 紙木板 綠色特性:□低污染 可回收 省資源 省能源□無毒化□再生能源□生物可 分解□可堆肥 綠色特性說明: ● D-BOARD 紙木板內芯由 100% 回收廢紙製成 ● 可重複使用,使用後可回收 ● 產品重量輕,可減少運輸過程二氧化碳排放量 產品照片:


第三章

表 3.8 綠色產品案例 3- 新玉實業 ( 股 ) 公司

企業名稱:新玉實業 ( 股 ) 公司 無毒化□再生能源□生物

綠色整合行銷策略與作法

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: 環保水性塗料 綠色特性: □低污染□可回收□省資源□省能源 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 不含有害重金屬 ● 不含有害有機溶劑 ( 游離 TDI、苯、甲醛 ) ● 製程不排放有 VOC 有毒氣體 產品照片:

表 3.9 綠色產品案例 4- 伯津綠色科技 ( 股 ) 公司

企業名稱:伯津綠色科技 ( 股 ) 公司

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: 天然纖維強化複合材料 綠色特性: □低污染 可回收□省資源 省能源□無毒化□再生能源 可分解 可堆肥 綠色特性說明: ● 原料為來自植物之天然纖維,具可再生、可回收及再利用特性 ● 使用後可 100% 製成堆肥 ● 相較玻璃纖維製造過程不會釋出氮氧化物 ● 回收焚化後,可以產生能源 產品照片:

生物

55


點綠成金.綠色行銷術

表 3.10 綠色產品案例 5- 弘進電子 ( 股 ) 公司

企業名稱:弘進電子 ( 股 ) 公司

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: 省電王感測調光型 T5 日光燈 綠色特性:□低污染□可回收□省資源 省能源□無毒化□再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 自動控制日光燈光源,無人時減低亮度,避免不必要的浪費 ● 經特殊設計,日光燈管的使用壽命得以延長,無須經常更換 ● 與 T8 相比,可節省能源 50%;與 T5 相比,可節省能源 30% 產品照片:

透過上述找出具備綠色特性之產品或服務後,接著將協助企業檢核產品或服務所 具有的綠色價值。綠色價值檢核的目的在於,協助企業了解現階段綠色產品或服務在 行銷上已經建置的程度,可做為未來可提升改善的參考。而檢核所包含的內容,又區 分為綠色認證、綠色發展及品牌行銷等三項,說明如下: 1. 綠色認證:產品或服務是否已經取得國內外相關綠色標章 ( 例如:節能標章、 省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環境標誌等 )。 2. 綠色發展:產品或服務所之綠色特性是否可取代現有產品,或相較於同性質產 品以及服務具創新性與獨特性,未來將可作為客戶 / 消費者有利於永續發展之 選擇。 3. 品牌行銷: I. 銷售市場潛力:產品或服務是否具國際市場競爭力,將透過外銷占比來獲得 相關資訊,藉此得知產品或服務之市場鑑別度。 II. 自有品牌潛力:產品或服務是否擁有自有品牌行銷,以及該品牌是否曾獲頒 環保相關獎項,將藉此建立品牌差異性或市場區隔。 同時本指引也依上述 3 項綠色價值項目,列舉以下 3 個案例進行說明:

56


根據台灣環境保護聯盟發布之一項居家附近排水溝問題問卷調查,顯示 28.2% 水溝 發生惡臭,41% 水溝成為蚊蟲、蟑螂滋生場所。而關於水溝、下水道所衍生各項問題,

「惡臭」。世星企業社之四防裝置溝蓋底板產品即因此孕育而生,產品完全以回收 PP 塑膠再製而成,裝置於水溝蓋底部 ( 人孔蓋、油水分離槽、傳統鍍鋅水溝蓋板以及新型 格柵水溝蓋板等 ),特殊的排水閘門設計可阻隔病媒,減少消毒用藥,有效隔絕病媒蚊 蟲、蟑螂、老鼠及惡臭味等擾人問題,且不影響其排水功能,即使產品未來需要汰換, 仍可重新回收再利用,兼顧了環境、安全及衛生。

表 3.11 企業綠色價值檢核案例 1_ 世星企業社 企業名稱 產品類 服務類

綠色整合行銷策略與作法

有 62.8% 受訪民眾認為要優先改善「蚊蟲、蟑螂滋生」,51.1% 受訪者認為應優先改善

第三章

案例一:世星企業社之四防裝置溝蓋底板

世星企業社 產品 / 服務名稱:四防裝置溝蓋底板

綠色認證

取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明:一類環保標章

綠色發展

可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:目前台灣很少有水溝有裝設類似產品,其特殊的排水閘門設 計,可有效阻隔病媒 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷

此項綠色產品 / 服務現階段是以:□外銷 內銷為主 說明:台灣 100 %、歐洲  %、美國  %、日本  %、 中國大陸  %、東南亞  %、其它( )  % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:世星牌;□無

說明

產品百分百使用回收 PP 塑膠製造而成,裝設於水溝蓋底部,進而 隔絕病媒,減少消毒用藥 57


點綠成金.綠色行銷術

案例二:藍天大地之有機棉服飾紡織品 全球種植棉花的土地約佔所有農地的 3%,但棉花所用的農藥卻佔了全球農藥的 25%,所使用的化學肥料與農藥不僅會影響當地生態和農夫、居民的健康,還會隨著地 下水源流竄危害到整個地球環境。藍天大地之有機棉紡織品,已取得國際 GOTS 認證, 於紡紗織布時大幅減少使用合成化學藥劑 ( 如傳統以強鹼劑精練,在有機棉處理則使用 酵素等作弱精練處理;傳統的化學防縮方式,在有機棉也改採物理蒸汽預縮處理 ),且 只用有機棉 GOTS 規範認可之環保染劑。而推出的自有品牌「藍天畫布有機棉」,宗旨 即在減少對環境、生產者以及使用者之危害。

表 3.12 企業綠色價值檢核案例 2_ 藍天大地有限公司 企業名稱 產品類 服務類 綠色認證 綠色發展

產品 / 服務名稱:有機棉服飾紡織品 取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明:GOTS 認證 可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:取代一般棉種植方式,不使用農藥與化學肥料 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷 說明

58

藍天大地有限公司

此項綠色產品 / 服務現階段是以:□外銷 內銷為主 說明:台灣 82 %、歐洲  %、美國  %、日本  %、 中國大陸 5 %、東南亞 10 %、其它(加拿大) 5 % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:藍天畫布有機棉;□無

有機棉系列產品取得國際 GOTS 認證,產品大幅減少合成化學藥劑 的使用,不僅對環境更友善,對人體也更安全健康


根據經濟部能源局資料顯示,燃燒系統所需要的各式燃料其總耗能佔了工業部門 總耗能一半左右,而燃燒系統又是 CO2 最大的產生源。因此燃燒設備就像人一樣,若

務為提供「富氧」,而研發規劃的富氧節能系統,扮演了提供燃燒設備充足氧氣的角色, 能夠提升鍋爐燃燒效率,讓燃料更容易燃燒,並使燃燒效率提升也更完全,進而增加 產能,同時減少廢氣排放。且不需更換原有的燃燒系統,可降低建置成本,也不需改 變系統原有操作方式,現場操作人員容易上手。

表 3.13 企業綠色價值檢核案例 3_ 頡能科技 ( 股 ) 公司 企業名稱 產品類 服務類

綠色整合行銷策略與作法

氧氣不足,效率即無法提升。頡能科技最主要的技術為「高分子聚合膜」,主要的服

第三章

案例三:頡能科技公司之富氧節能技術

頡能科技 ( 股 ) 公司 產品 / 服務名稱:提供富氧與富氧節能系統之服務

綠色認證

取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明:

綠色發展

可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:取代一般氣體公司以提供氣體燃燒方式所欠缺的技術問題: 1. 無法計算出節能效率 2. 混燒技術不穩定 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷

此項綠色產品 / 服務現階段是以:□外銷 內銷為主 說明:台灣 100 %、歐洲  %、美國  %、日本  %、 中國大陸  %、東南亞  %、其它( )  % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: □有,名稱: ; 無

說明

透過高分子聚合膜提供富氧,間接提升鍋爐燃燒效率,讓燃料更容 易燃燒,使燃燒效率提升進而增加產能,同時減少廢氣排放 59


點綠成金.綠色行銷術

3.1.2 步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」 關於企業綠色亮點的衡量,則是一項重要評估工作,以跟產品或服務自身特性相 關的五大考慮層面來衡量,此五大層面分別為:技術優勢面、功能應用面、創新設計面、 差異化以及商業價值潛力,各層面之說明如下: 1. 技術優勢面:考量企業之產品或服務,其技術方面之研發資歷 ( 或使用此技術、 發展的時間 )、獨特性 ( 國內外是否有相似技術 )、專利、技術擁有權以及突破性。 2. 功能應用面:考量企業之產品或服務,其在功能使用上之應用性 ( 或多元性 )、 智慧性 ( 例如:具自動控制、調控功能 )、便利性 ( 例如:安裝、架設、置換、攜帶、 購買 )、操作性 ( 例如:使用上、安裝、架設、置換之難易度等 ) 以及普遍性 ( 是 否已有許多實績案例 )。 3. 創新設計面:考量企業之產品,其本體、外觀或組合之設計性、仿冒難易度、 綠色材料的使用 ( 包含使用回收材 )、是否符合人體工學以及是否具備創意性。 4. 差異化:考量企業之產品或服務,自身之獨創性、專業綠色認證獎項取得與否、 是否具備價格優勢、是否具備品牌形象或相較於類似產品或服務能帶來更多附 加價值。 5. 商業價值潛力:考量企業之產品或服務,在形象上是否具備品牌知名度、擁有 多元市場、符合國際綠色趨勢、是否具備未來發展性以及能否帶來更多經濟價 值。 透過以上衡量項目,找出企業產品或服務可能的綠色賣點與故事性,也可由此找 出較弱項的層面,思考是否可當作未來企業的突破點或轉型契機,並衡量企業未來要 不要針對較優勢的層面,當作主力全力發展,或是提升弱項部分,以平均企業整體能 力。 而本指引也延續前述 3 個案例,由上述 5 個綠色亮點衡量層面之衡量方式,列舉 如下表 3.14~ 表 3.16:

60


第三章

表 3.14 世星企業社綠色亮點 企業名稱:世星企業社 分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

差異化

功能 應用面

創新設計面

表 3.15 藍天大地綠色亮點 企業名稱:藍天大地 衡量標準 極高 高 中 低 極低

分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

差異化

綠色整合行銷策略與作法

衡量標準 極高 高 中 低 極低

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

功能 應用面

創新設計面

表 3.16 頡能科技綠色亮點 企業名稱:頡能科技 衡量標準 極高 高 中 低 極低

分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

差異化

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

功能 應用面

創新設計面

61


點綠成金.綠色行銷術

3.1.3 步驟三、檢視:企業現況與面臨問題 企業若想要永續發展,並且不斷提升自我能力,那麼審視企業本身、產品或服務 等的問題點尤其重要,而且在制定企業的發展策略前,也須先對企業進行深入且全面 的分析,以定位出其競爭優勢。 1. 企業現況與面臨問題檢視 關於企業現況與面臨問題,主要是以企業本身,或其產品與服務相關的五大項目 來檢視,包括了提升產品 / 服務競爭力、建立品牌、市場區隔與目標市場、行銷工具 建立以及業務與推廣,說明如下 ( 相關案例可參考如下述表 3.17~ 表 3.19): I. 提升產品 / 服務競爭力:內容包含了與此產品或服務有關的綠色規範、對其 之信任感、客戶或消費者所擁有的信賴感與環保認知、特性與成本、企業社 會責任形象、整體完整度、開發規劃等。 II. 建立品牌:內容包含了品牌關鍵字、識別規範、發展與識別概念、客戶或消 費者對品牌的認知、發展藍圖與策略、長期開發規劃與實行策略、優勢與定 位、品牌名聲、品牌形象與風格、品牌國際化特質、識別度等。 III.市場區隔與目標市場:內容包含 B2C 或 B2B 市場的了解、市場成熟度、市場 劃分、展店規模、與競爭對手之區隔、操作手法及策略等。 IV. 行銷工具建立:內容包含是否有專業之行銷工具、視覺表現與完整度是否 足夠、是否有延續性展開、具備標準化配套措施、擁有獨立網頁與否、能否 帶來購買動機、能否獲得客戶或消費者信任等。 V. 業務與推廣:內容包含是否有實際市場與推銷經驗、善用媒體與宣傳手法、 具有效管道之曝光與行銷策略等。

62


表 3.17 步步通企業現況與面臨問題檢視 企業簡介:

經過五年多來的研發,於 2010 年創立步步通電動車科技,並於 2011 年 7 月研發出 電動自行車 (BBT-100),隔月參加展覽並正式推出,獨家的直流無刷側掛馬達,經工研院 續航力驗證鋰電池 48V 20AH,可續航 85.961KM,高出市售品牌的兩倍,平均 1HA 可行駛 4.3KM,爬坡力高達 25 度,一般路面可負載 200KG,以省電、續航力、高扭力吸引國內外 廠商與市場的關注。 面對能源浩劫的危機,步步通期望能以此綠色交通工具作為出發點,為地球環保與節 能減碳盡一份心力。

綠色整合行銷策略與作法

「步步通電動車科技」前身為電動鐵捲門製造業 30 餘年,並開發快速捲門直流無刷 馬達,利用其技術,開發出 48V DC 直流無刷側掛電機,將此電機改良為電動機車專用馬達, 與一般市面的輪骨式電機有極大的差異。

第三章

案例 1:步步通電動車科技有限公司

企業現況與面臨問題: 1. 提升產品 / 服務競爭力 - 產能:目前仍為手工製作,因此若有大量訂單時將可能面臨無 法負荷,欠缺較自動化的機具來提升產能。 2. 建立品牌 - 品牌發展概念不足:在識別 logo 與輔宣物 ( 與客戶的接觸點 ) 上呈現製造商 / 車行的印象,DM 上也是打上「工廠」地址,可能無法帶給消費者如「企業」般的品 牌信賴,尤其交通工具的維修保固是消費者購買的重要考量因素,品牌的知名度、規模 都會與信賴保障有直接關係。 3. 建立品牌 - 品牌識別規範不足:品牌識別並非只是個名字,例如路安達目前在名片與D M呈現不同的 logo,無法給客戶一致的品牌印象與識別性。 4. 建立品牌 - 知名度:目前品牌名聲以口耳相傳居多,效率不高,缺乏組織性、策略性的 品牌發展規劃。 5. 市場區隔與目標市場 - 目標族群設定:雖然針對兩個主產品線,二輪與三輪電動車作區 隔品牌,卻未針對兩種目標族群設定相呼應的品牌形象與重點產品內容,例如三輪電動 車的較年長消費者注重的可能是安全與舒適,而二輪電動車會對應較年輕,著重方便、 符合現代都市生活需求的消費者。 6. 市場區隔與目標市場 - 市場互動不足:專注於單向技術與效能的研發,但缺乏與市場的 雙向互動,雖然主要銷售目標是代理商,但仍須以終端消費者的觀點,去思考產品發展 是否符合需求,例如三輪電動車的過於流線、偏銳利的造型,對於中老年人來說的接受 度可能會不高。 7. 行銷工具建立 - 行銷工具完整度不足:現有行銷工具完整度與完整度不足,DM與網站 的整體規劃屬較早期且傳統的表現,在差異化的優勢部份未能清楚傳達給消費者,例如 放入續航力與他牌之比較。而輔宣物於行銷時未強調出企業 / 產品的綠色形象與節能理 念,多著重於產品本身,而無法吸引具有社會責任、願意投入環保議題的國際企業的注 意。 8. 業務與推廣 - 業務人員不足:公司目前欠缺實際的市場銷售經驗、專業行銷以及業務推 廣人員。 9. 業務與推廣 - 參展效益:未來需檢視參展的成效,是否確實有助於增加品牌 / 產品曝光 度與訂單量。

63


點綠成金.綠色行銷術

案例 2:清淨海生技股份有限公司 表 3.18 清淨海企業現況與面臨問題檢視 企業簡介: 成立於 1996 年的「清淨海生技股份有限公司 Sea Mild」,為一家化學相關的專業清潔 用品製造商,有鑒於過去一般市售石化清潔用品對人體健康、河川、水質所造成之危害及 汙染,清淨海取材大自然中的海鹽做為環保清潔劑之主要成份,除了對於品質的嚴格控管, 更致力於專業技術研究與產品研發,標榜無毒、無磷、無螢光劑、無漂白劑等物質。 早期為日本寶大株式會社做洗潔劑用品代工,於民國 90 年後,獲得寶大珠式會社專 業技術配方傳承,並成功取得日本合法授權,正式在台銷售此種多功能之環保洗劑。 近年來,全球環保意識逐漸抬頭,許多人士紛紛為環境保護及永續生存議題推廣及努 力執行,清淨海對於綠色產品研發不遺餘力,通過許多國際環保標章與專利認證,成為全 台第一家以洗衣粉取得環保標章之廠商,不斷開發環保沐浴乳、環保洗衣粉、環保洗手乳、 環保洗衣精等相關產品,期望能以綠色產品做為出發點,開創自有品牌市場並增加獨特性, 為地球環保與節能減碳議題進一份心力及社會企業責任,造福台灣這塊土地。

企業現況與面臨問題: 1. 建立品牌 - 品牌發展藍圖與完整長期開發規劃不足:清淨海目前主要以國內外品牌代工 為主,以工廠名做為品牌名於市面上銷售,缺少以「品牌」觀點發展此項產品服務的概 念,需賦予產品服務一致的品牌調性 / 特色,延伸客戶對品牌的印象與信賴。 2. 建立品牌 - 品牌優勢與定位不清:除了產品、技術、環保標章需找出強烈的差異點才可 跳脫,提高品牌獨特性、質感印象,例如更值得信賴、人文關懷形象、環保意識等,強 化同等及產品中的競爭力,是客戶更聰明的選擇的概念。 3. 建立品牌 - 整體全面性的規範不足:目前雖具有一定的基本品牌概念與工具,但缺乏整 體全面性的規範,容易產生僅反應現有行銷工具的一環,例如:改變 CI 識別、增加品 牌故事、運輸包裝外箱、制服設計,LOGO 是品牌的象徵,但目前僅是設計表面的改變, 而未去未思考究竟想傳達怎麼樣的品牌印象與核心 ( 例如穩重、專業、洗潔、自然環保 等 ),再藉由視覺語言賦予設計意義。 4. 市場區隔與目標市場 - 企業定位與服務項目不明確:由於清淨海為專業洗潔劑製造商, 企業代工廠亦是品牌廠 ( 品牌主要銷售於國內市場 ),因此未能清楚區分企業欲針對 B2B 或 B2C 的主要市場;B2B 的企業所重視的是清淨海所提供的價格、服務、技術與多樣性, 而 B2C 市場大多銷售於末端消費者,著重於產品實用性與美觀並重,因此目前清淨海在 企業品牌定位上較混淆不明確,導致嘗試性的多條產品線發展、行銷物傳遞的訊息混淆 等。 5. 行銷工具建立 - 缺乏專業行銷工具:現有產品介紹、DM、型錄等視覺表現自製感稍重, 並且大量使用複雜的文字與表格,閱讀性、成熟度、完整度不足,在品牌知名度不足的 狀況下,更無法帶給客戶信賴感。

64


表 3.19 大肯曲木企業現況與面臨問題檢視 企業簡介:

而為了響應世界環保議題與趨勢,大肯堅持採用日本環保植物性油漆 / 環保膠,具有 無苯,無甲醛,無三聚氯胺等特性,讓消費者可以安心使用並且為保護地球盡一份心力。 近年來,因受到大環境經濟影響,其主要銷售國家 - 日本國內需求量與訂單大幅減少, 為因應產業與市場的變化,大肯曲木欲將產業轉型,決定以多年累積的工藝技術與美感, 以曲木創意搭配環保原料,創造新的市場以提高產品獨特性 ( 如 : 寵物用品市場、多元化 生活用品市場、禮儀用品市場等 ),依照自己的步調表現對延續台灣傳統產業的堅持與對 大自然的愛,以曲木特性減少木材浪費,綠色產品作為出發點,為地球環保與節能減碳盡 一份心力。

綠色整合行銷策略與作法

「大肯曲木 Kenstar Wood」成立於 1975 年,在台灣創立近四十年歷史,專注於日 本外銷市場的專業松木製作料理系列產品供應商,擁有悠久歷史的技術傳承,註冊商標 「kenstar」已登錄 20 餘載;大肯曲木除了對於產品品質嚴格管控,更致力於不同材質、結 構的設計研發,以提升產品獨特性與品牌特色,並積極爭取各國多項專利與認可,如 : 美 國、日本、加拿大、歐洲等。

第三章

案例 3:大肯曲木家具木業股份有限公司

企業現況與面臨問題: 1. 提升產品 / 服務競爭力 - 實際效益與價值:環保對於目前消費者、客戶而言,仍然是抽 象的名詞,因此業主需將產品能夠帶來的實際效益與產品的價值具象化,增加客戶購買 動機。 2. 建立品牌 - 品牌發展概念不足:在識別 logo 與輔宣物 ( 與客戶的接觸點 ) 上呈現製造商 / 代理商的印象,網站首頁大圖為「工廠」外觀照片,產品圖為次要輪播,可能無法帶給 消費者如「品牌」般的高信賴度,尤其 B2C 的市場多半是銷售於個別 / 末端消費者,其 所注重的是商品實用與美觀並重。因此,商品定位不清時,導致常識性的多條產品線發 展、行銷物傳遞的訊息混淆等。 3. 建立品牌 - 名聲:目前品牌名聲以口耳相傳居多,效率不高,缺乏組織性與策略性。 4. 市場區隔與目標市場 - 市場調查不足:現階段缺乏對 B2C 市場的了解與費者需求研究, 導致品牌與產品發展缺乏鎖定方向準則與市場切入點,風格過於「橫向分散」摸索,發 展許多定製松木材質產品,不一定可符合大眾消費者需求,造成市場接受度、販賣力、 與競爭力不足。 5. 市場區隔與目標市場 - 未來市場:未來欲開發之禮儀用品市場,由於消費者對此商品材 質缺乏信任感,因此大肯曲木雖為曲木家具製作、產品開發,具有良好的耐重度與質感, 卻無法取代大理石與玉器所製成的禮儀用品,其所帶給消費者的信賴感與安心感,較難 以提高顧客的購買動機與意願。 6. 行銷工具建立 - 專業行銷工具不足:現有產品推銷經驗、視覺表現與完整度不足,產品 形象展現不足,無法帶給客戶成熟的品牌與產品信賴度。現有行銷工具完整度、完整度 不足,DM、網站的整體規劃屬較早期、傳統的表現,且在差異化的優勢部份未能清楚 傳達給消費者。 7. 行銷工具建立 - 輔宣物:在輔宣物及行銷時未強調出企業 / 產品的綠色形象與節能理念, 多著重於產品本身,而無法吸引具有社會責任、願意投入環保議題的國際企業的注意。 同時需檢視目前行銷工具的成效 ( 如網路行銷 ),是否確實有助於增加品牌 / 產品曝光 度與訂單量。 8. 業務與推廣 - 缺乏專業人員加入:公司未來人力應包含推廣業務、行銷人員、品牌顧問、 設計等角色,並建立系統員工訓練,來刺激品牌進化與市場擴張。

65


點綠成金.綠色行銷術

2.SWOT 分析 對於所有企業而言,在開發各項產品之前,務必要作出 SWOT 分析,此分析作業甚 為重要,且每年都要不斷進行更新,才能讓企業全面了解自身之優勢與劣勢,作為各 項產品開發行銷改善規劃前的參考,其後才能擬訂專屬該企業的策略。 而綠色產品或綠色服務的 SWOT 分析,是品牌對於自身內部條件,相對於優勢 (Strengths) 與劣勢 (Weaknesses),以及品牌針對外在條件,相對於機會 (Opportunities) 與 威脅 (Threats) 等因素的影響而做的分析,相關說明如下: I. 內部條件 VS 優劣勢 內部條件主要是針對企業自身所具備的條件與能力:包括所擁有的技術與資 源,核心能力與競爭優勢。透過分析企業相對於其他競爭者之所有有形與無 形資源,找出其重要性,藉由此分析,可以更了解顧客需求,進而開發出新 的專業領域。 綠色優劣勢會隨著企業自身的綠色規劃而變動,因此有效掌握環境變化與趨 勢將提升市場競爭力。優勢可從企業所具備的能力與條件對應競爭需求;劣 勢則是企業所缺乏的能力與條件將對自身發展造成的限制。 II. 外在條件 VS 機會威脅 外在條件主要是針對大環境可能帶來的影響,又可區分為總體環境與個體環 境,總體環境如國際綠色市場趨勢、綠能產業投入、政府綠色策略以及綠色 經濟發展等,而個體環境則包含消費者對於綠色產品 / 服務接受度、通路商 對於綠色產品 / 服務認同度及同質性產品競爭…等。 藉由分析總體環境與個體環境,進而掌握大環境的機會避免可能遭遇到之威 脅,同時克服所面臨小環境的問題,進而提早擬定規劃與策略。 並且可以透過表 3.20 的 SWOT 分析涵蓋內容表,協助企業作出 SWOT 分析,而此表 可能需要公司相關人員共同參與協助資訊之提供,包括製程相關人員、行銷人員、設 計人員、廠務人員、環安部門人員及業務開發人員等,本指引也列舉了下表 3.21~ 表 3.23 等3個案例進行說明。

66


外在條件

劣勢

【說明】 涵蓋內容包括:原料材質、產品特性 、創新專利、價格優勢、市場區隔、 結構設計、客製化服務、研發技術背 景、製造產地、專業技術運用、綠色 製造、供應鏈、產品壽命長、綠色環 保理念、產業發展趨勢、經驗背景、 識別度、永續性、專業認證、參展度 、收藏價值、長期代工水準、特殊工 法、架設實績、專業團隊、標準化流 程…等

【說明】 涵蓋內容包括:知名度、信賴度、實 用性、經濟效益、市場需求、商品定 位、差異性、宣傳方式、獨特性、安 裝說明、配套措施、發展藍圖、專業 人員、綠色特性、交通位置、產品運 送方式、產品成熟度…等

機會

威脅

【說明】 涵蓋內容包括:國際市場前景、企業 社會責任、未來發展性、綠色潛力商 機、國內外代理商 / 貿易商認同度、 綠能產業投入、政府獎勵…等

【說明】 涵蓋內容包括:實際效益、市場接受 度、購買動機、品牌競爭、同質性產 品競爭、必需性、綠色價值認同、大 陸仿冒品、市場供過於求、已開發市 場門檻高、開發速度緩慢、有意願合 作對象…等

綠色整合行銷策略與作法

內部條件

優勢

第三章

表 3.20 SWOT 分析涵蓋內容表

67


表 3.21 優渥實木 SWOT 分析

內部條件

點綠成金.綠色行銷術

案例 1:優渥實木傢俱股份有限公司

外在條件

68

優勢

劣勢

獨創專屬「產品身分證」 不斷創新、高品質的產品堅持 產品具獨特性,環保、長壽命 實木傢俱,原材料提供 高單價產品特徵,識別度高 市場區隔性 ( 高單價 ) 台灣檜木,具收藏價值 客製化服務 環保理念,貫徹產品開發與製造 產品特殊結構設計

- 尚未進行品牌定位與明確所定之方 向 - 目前宣傳的表現及效果,無法清楚 傳達實用性與經濟效益 - 新品牌對消費者來說,認知度較低 - 缺乏市場需求了解與切入點設定 - 對於企業社會責任活動付出不遺餘 力,但消費者對於歐 社會責任形 象較缺乏 - 市場上許多低價競爭

機會

威脅

- 未來全球綠色產品的趨勢與市場前 景

- 其他已發展成熟品牌的競爭 - 相似產品的競爭 - 消費者對於木質家具、居家產品等 產必需性 / 價值認同較低,替代性 高 - 台灣檜木原料稀有

-


表 3.22 T1 照明 SWOT 分析 優勢

-

專業的研發技術背景 不斷測試、高品質的產品堅持 國際專業技術認證 台灣國家創作發明獎金牌 產品具獨特性,環保、節能、長壽 命 環保理念,貫徹產品開發與製造 產品特殊結構設計 專業技術運用 CCFL 照明專家 CCFL 照明燈為未來產業發展趨勢 綠色製造 原材料的永續性

- 缺乏清楚的品牌藍圖,及針對不同 目標市場所該對應的操作模式 - 目前宣傳的表現及效果,無法清楚 傳達實用性與經濟效益 - 新品牌知名度不足,連帶降低消費 者的信賴感與選擇 - 現有行銷工具大多強調技術,導致 綠色形象與產品連結度較低 - 缺乏市場需求了解與切入點設定 - 市場上許多低價競爭 - 尚未進行品牌定位與明確所定之方 向 - 無標準、一致性的視覺規範與行銷 工具 - 缺乏專業品牌規劃、專業設計指導 人員

外在條件

機會

威脅

- 未來全球節能、綠色產品的趨勢與 市場前景 - 國際級企業對於社會責任與綠能產 業投入的需求,未來藏有大量商機 - 產品的持續性發展高

- 節能產品的實際效益未明朗,市場 接受度與購買動機較低 - 其他已發展成熟品牌的競爭 - 相似產品的競爭

綠色整合行銷策略與作法

內部條件

-

劣勢

第三章

案例 2:T1 照明科技股份有限公司

69


點綠成金.綠色行銷術

案例 3:昆仕曼精密科技有限公司 表 3.23 昆仕曼 SWOT 分析

內部條件 外在條件

70

-

優勢

劣勢

母公司精密雕刻機械與技術支援 原木產品的 know-how 產品特徵、識別度高 產品深具收藏價值 市場區隔性 ( 高單價 ) 木材原料的永續性 綠色製程 MIT 製造的保證 創新專利認證 製程工法特殊,不易仿冒 積極參展

- 企業體與經營模式與形象未隨產品 與目標市場有所區隔 ( 製造端與消 費者端 ) - 缺乏獨立品牌名稱與識別 - 缺乏清楚的品牌發展藍圖與遠景 - 缺乏以品牌觀點切入的長期產品開 發之規劃,目前呈現階段式,不同 領域的單一產品開發,缺乏具品牌 象徵的延續性 - 新品牌知名度不足,連帶降低消費 者的信賴感 - 缺乏標準化、具一致性的視覺規範 與行銷工 - 產品設計的競爭力、細膩度與成熟 度不足 - 企業 / 產品的綠色、永續特性未強 調 - 缺乏專業人員投入 ( 設計、行銷 ) 與研究

機會

威脅

- 高端市場的潛力與商機 - 品質受到國內外代理商 / 貿易商認 同 - 3 C產品的價格會隨著時間快速降 低,而藝術產品的市場是保值穩定 的

- 仿冒品的猖獗 - 台灣人工成本不斷提高 - 國際大廠推出相似產品之競爭


在完成第一階段完成各項評核後,接著將協助企業綠色產品或服務進行整合行銷 之改善,而在此階段步驟即為「提出:行銷策略改善建議」,透過前述先行了解彙整

3.2.1 步驟四、提出:行銷策略改善建議 關於綠色整合行銷的行銷策略改善與建議,在整理出企業所面臨的問題,並進行 市場分析後,於此步驟也依序以五個項目:提升產品 / 服務競爭力、建立品牌、市場 區隔與目標市場、行銷工具建立以及業務與推廣等提出客製化的改善建議。最終目的, 是希望可以透過相關改善建議,使企業作為未來改善精進的參考。以下將五大項目分

綠色整合行銷策略與作法

企業狀況與現階段所面臨問題之後,進一步研擬出相關改善策略。

第三章

3.2 第二階段 綠色整合行銷策略分析

別說明如下: 1. 提升產品 / 服務競爭力 對於企業而言,競爭力是企業能否生存很重要的關鍵,也是每個企業都擁有的, 只是程度上有所不同而已,加上目前全球的綠色趨勢,愈來愈多的企業推出各式綠色 產品與服務來打入此綠色市場。而企業自身的資源、經驗背景、研發技術、自有品牌、 市場操作、行銷工具等只要具備一定優勢,都能形成競爭力。如經驗背景競爭力、行 銷競爭能力、品牌競爭能力、研發競爭能力、經營管理的競爭能力等,都能進一步提 升並帶動企業的發展。 而在提升企業競爭力此流程又區分「提升綠色產品競爭力」與「提升綠色服務競 爭力」,企業的獨特性在這階段流程就顯得十分重要,所以在這流程要做的,是發掘 問題點並且客製化擬定出企業最優先可以執行的地方,也就是找出「目標要項」。 本指引也歸納出四個面向作為檢視,並不一定所有企業之產品或服務均需涵蓋所 有面向,但透過前述步驟三,將企業問題點一一檢視出企業在產品或服務面、技術面、 市場面以及其他面流程還欠缺的地方,客製化的找出可以作為提升產品競爭力的目標 要項,其涵蓋內容以及檢視之參考順序如下表 3.24 所示,並分別敘述如下,同時也列 舉了三個案例作為參考 ( 如表 3.25~ 表 3.27):

71


點綠成金.綠色行銷術

表 3.24 提升產品競爭力目標要項檢視順序與涵蓋內容 檢視順序

涵蓋內容

1. 產品 ( 服務 ) 面

實際測試 外觀包裝

2. 技術面 技術 產品線 機械化 專業解說

3. 市場面

4. 其他面 公信力

市場模式 市場調查

附加價值 故事性 異業結盟 垂直整合能力

I. 產品 ( 服務 ) 面 實際測試:主要包含產品或服務的實際應用、示範以及實行三個檢視部 分,目的為檢視企業是否已藉此提升客戶的信賴感、獲得意見回饋、改良 產品或技術研發、達到品牌專業形象的提升或同時教育消費者等。 外觀包裝:包含產品外觀、相關設計組合以及包裝,檢視企業是否已經達 到完整度與精緻度、提升品牌形象與價值感或具備品牌辨識度與獨特性, 若有相關不足也可參考國內外較佳的表現形式,來進行改善美化。 II. 技術面 技術:檢視企業是否已將各項專業之技術予以說明,以更專業、標準化、 圖表化的方式來展現。 產品線:檢視企業是否太專精於單一項產品或品牌,可否再衍生開發 ( 例 如其他產品品項 ),朝向多元且多樣化的產品來發展。 機械化:若企業以純手工作為製作方式,需檢視未來訂單量大時,是否能 導入機械化或模組化,來提高產能。 專業解說:過於專業之技術,檢視企業是否可將其轉化為讓相關產業、學 校、公司、人員等更易理解之示範說明,讓此技術亦更廣為人知。 III.市場面 市場模式:檢視企業是否已清楚區分出 B2B( 著重於技術面、執行面、價格、 專業度以及產品或服務多樣性 ) 或 B2C( 產品或服務實用性、美觀等 ) 之市 場模式。

72


與比較分析,了解客戶或消費者需求量、消費習慣以及使用習慣等。 IV. 其他面

強化公司產品或服務所帶來的公信力,以及給予客戶信賴感。 附加價值:檢視企業是否可發展聯名、與知名設計師或品牌或公司合作, 以提高產品或服務附加價值。 故事性:故事能表達出企業產品、服務、品牌、理念等之精神與方向,檢 視企業是否可將各特色融入故事中。 異業結盟:檢視企業是否可與其他產業或公司等合作,將產品或服務運用 在不同類別上。

綠色整合行銷策略與作法

公信力:檢視企業是否已補足相關第三方公證單位之檢驗測試報告,藉此

第三章

市場調查:檢視企業是否已做過相關產業領域、產品或服務等之市場調查

垂直整合能力:增加企業垂直整合的能力 ( 如鴻海擁有完善的上下游整 合 ),可提高對於產品銷售與供應商的控制力度,檢視企業未來是否可朝 此方向發展,也可藉此獲得更多完整的關於市場和供應商的信息。

73


點綠成金.綠色行銷術

案例 1:大肯曲木傢俱木業股份有限公司 表 3.25 大肯曲木提升產品 / 服務競爭力之目標要項 企業

名稱:大肯曲木傢俱木業股份有限公司

產品 、 特性 、 技術

產品名稱:木、竹、籐製系列產品 綠色特性: 低污染 可回收 省資源 省能源 無毒化 再生 能源 生物可分解 可堆肥 綠色特性說明: 產品原物料符合 FSC 要求 輕巧薄精緻化設計,利用木竹片的纖維強度與彈性之特性,依設 計的弧度與長度彎曲成型,如此加工能減少很多木材的虛耗

照片

74

問題點

1. 提升產品 / 服務競爭力 - 未來開發品項:消費者對於此商品材質缺 乏信任感。由於大肯曲木為曲木家具製作、產品開發,雖具有良 好的耐重度與質感,卻無法取代大理石與玉器所製成的禮儀用品, 其所帶給消費者的信賴感與安心感,較難以提高顧客的購買動機 與意願。 2. 提升產品 / 服務競爭力 - 實際效益與價值:環保對於目前消費者、 客戶而言,仍然是抽象的名詞,因此業主需將產品能夠帶來的實 際效益與產品的價值具象化,增加客戶購買動機。

提升產品 競爭力 目標要項

1. 外觀包裝:產品目前仍有完整度、精緻度不足的疑慮,在產品外 型設計與風格樣式,可能需要多參考國外相關產業產品或專業產 品設計指導改善 2. 附加價值:可以與知名設計師或公司合作,將大肯曲木產品特性 運用在藝術品上,可以獲得較高的附加價值 3. 故事性:以品牌故事的方式闡述品牌的創立精神與方向,將品牌 特色融入故事中,不僅可以增加品牌辨識度與附加價值,並可教 育消費者環保概念與綠色行銷意義


第三章

案例 2:步步通電動車科技有限公司 表 3.26 步步通提升產品 / 服務競爭力之目標要項 名稱:步步通電動車科技有限公司

產品 、 特性 、 技術

產品名稱:電動自行車 綠色特性: 低污染 可回收 能源 生物可分解 可堆肥 綠色特性說明: 零污染、省能源及低噪音 減少石油能源損耗

省資源

省能源

無毒化

再生

綠色整合行銷策略與作法

企業

照片

問題點

1. 提升產品 / 服務競爭力 - 產能:目前仍是手工製作,若有大量訂單 時可能無法負荷,欠缺較自動化的機具,提昇產能。 2. 提升產品 / 服務競爭力 - 產品價值:環保對於目前消費者、客戶而 言,仍然是抽象的名詞,因此業主需將產品能夠帶來的實際效益 與產品的價值具象化,增加客戶購買動機。

提升產品 競爭力 目標要項

1. 外觀包裝:產品目前最主要的問題是缺乏實際市場的互動,以及 回饋與消費者的意見,不一定符合市場需求 ; 以第一印象而言,三 輪電動車的造型對於普遍的主要目標族群,也就是年長者而言, 可能接受度會有疑慮,另外因電動車的消費者可能傾向較不執著 於速度,而是節能、安全與美觀的女性,目前大型車廠也推出許 多針對女性族群的車體外觀,因此建議可先以目前造型推出後, 收集市場反應後再以市場觀點進行產品改善提昇。 2. 機械化:因目前工廠仍以手工的製作方式,需考量當面臨大量訂 單時是否有足夠效率與人力消化,建議可投入資金將部份生產工 具機械化、模組化,提高產能。 75


點綠成金.綠色行銷術

案例 3:天碩電網科技股份有限公司 表 3.27 天碩電網提升產品 / 服務競爭力之目標要項 企業

名稱:天碩電網科技股份有限公司

產品 、 特性 、 技術

產品名稱:智慧控制板 / 智慧快充器 綠色特性: 低污染 可回收 省資源 省能源 無毒化 再生 能源 生物可分解 可堆肥 綠色特性說明: 提升輸配電力網效率,作為節約能源與低耗能的重要工具 監測電力消耗、監測發電,以方便達到節能減碳,不浪費電能的 效果

照片

76

問題點

1. 提升產品 / 服務競爭力 - 產品完整度不足:產品仍呈現實驗性階段 的印象,在產品外觀、介面的完整度與成熟度上,與市售產品仍 有差距,無法引起消費者的購買動機如何安裝這套系統的是消費 者必定關切的問題,然而在介紹內容中,天碩未能展現產品的安 裝方式與流程,缺乏標準化的配套措施。

提升產品 競爭力 目標要項

1. 外觀包裝:產品目前仍有完整度、精緻度不足的疑慮,呈現實驗 性 / 工業感的印象,在產品外觀與組合方式可能需由專業產品設 計指導改善。而相較於市面上現有產品,目前介面設計偏陽春、 程式設計性質,需多參考較佳的表現形式,進行美化。 2. 實際測試:目前可以「擴展實體 show room」的手法,在學校等 公家機關大量示範實行,獲得意見回饋,改進產品,並輸出實際 案例,提昇未來推廣時客戶信賴度。


建立品牌的目的,就是為了讓客戶或消費者能夠清楚和競爭者區別,未來品牌可 能就代表著這項產品或服務的價值。而無論是產品或服務都是屬於品牌的範疇,因此

產生客戶或消費者對品牌的忠誠度,甚至讓品牌的力量大於原產品或服務的功能,畢 竟很多東西都有可能被仿冒,但唯獨品牌是獨一無二的。所以建立自己的綠色品牌對 於企業來說,可以和競爭者區隔,更是無形的資產;對客戶或消費者來說,便於辨認、 降低風險及作為兩者間的保證,因此該如何建立顯得格外重要。 為了方便客戶或消費者記憶,要建立品牌的識別系統 ( 一致性的商標、符號、名片 及宣傳品等 ),可以讓客戶或消費者對其有所認知,了解背後所具有的價值與功能。而

綠色整合行銷策略與作法

若要讓客戶或消費者得到認同,品牌必須客戶或消費者之間得到連結,未來才有機會

第三章

2. 建立品牌

品牌的定位,是為了強調並區別與競爭品牌的差異,不僅幫助客戶或消費者了解產品 或服務,也能留下明確記憶點。 而品牌發展也有些策略可以做不同延伸,例如:新品牌策略 ( 既有品牌發展已受限, 另建新品牌 )、聯名品牌策略 ( 將兩個或以上的知名品牌做結合 )、新用途品牌策略 ( 為 了特定目標、市場、功能另外發展之品牌 ) 等,來開拓更多不同客群與市場,最適合目 前為了因應全球綠色趨勢,企業所推出的綠色產品或綠色服務。而本指引也歸納出三 個檢視面向,找出品牌建立的方向,其涵蓋內容以及檢視之參考順序如下表 3.28 所示, 各面向也分別說明如下,同時也列舉了三個案例作為參考 ( 如表 3.29~ 表 3.31):

表 3.28 建立品牌檢視順序與涵蓋內容 檢視順序 涵蓋內容

1. 品牌面 命名註冊

2. 形象面 企業形象定位 品牌關鍵字

3. 企業識別 (CIS) 面 CIS 識別設計與規範 應用系統規範

77


點綠成金.綠色行銷術

I. 品牌面 命名註冊:須檢視企業目前的品牌命名是否已註冊或有商標註冊的問題, 若缺少未來可能造成品牌的曝光功虧一簣,無法突顯新品牌的獨特性,清 楚界定出品牌優勢。 II. 形象面 企業形象定位:檢視企業是否已定位出自己產品或服務的獨特性與優勢, 以利後續品牌形象的發展與推廣。 品牌關鍵字:檢視企業是否欠缺品牌的關鍵字,將核心理念等予以視覺 化,應用於後續輔銷物,以利後續品牌形象的發展與推廣。 III.企業識別 (CIS) 面 CIS 識別設計與規範:若現有 CI 字體運用缺乏章法,則必需重新進行 CI 識 別設計與規範,企業在此須檢視的內容包含印刷字體、標準組合、企業標 準色系以及是否發展輔助圖像,以提高品牌在國內外市場上的識別度與競 爭力,並是否將產品的獨特性與品牌個性融入 logo 設計中,以提高品牌 在市場上的識別度與競爭力。 應用系統規範:檢視企業是否建立清楚的品牌規範,並發展具品牌象徵性 的輔助圖形 / 元素,以一致的視覺表現與企業形象應用於品牌對外的所有 接觸點,例如名片、基本文書信件、產品外箱、宣傳工具等,作為一系列 品牌力量與識別的延伸。

78


表 3.29 大肯曲木建立品牌方向 名稱:大肯曲木傢俱木業股份有限公司

產品 、 特性 、 技術

產品名稱:木、竹、籐製系列產品 綠色特性: 低污染 可回收 省資源 省能源 無毒化 再生 能源 生物可分解 可堆肥 綠色特性說明: 產品原物料符合 FSC 要求 輕巧薄精緻化設計,利用木竹片的纖維強度與彈性之特性,依設 計的弧度與長度彎曲成型,如此加工能減少很多木材的虛耗

綠色整合行銷策略與作法

企業

第三章

案例 1:大肯曲木傢俱木業股份有限公司

照片

問題點

1. 建立品牌 - 缺乏品牌發展概念:在識別 logo 與輔宣物 ( 與客戶的 接觸點 ) 上呈現製造商 / 代理商的印象,網站首頁大圖為「工廠」 外觀照片,產品圖為次要輪播,可能無法帶給消費者如「品牌」 般的高信賴度,尤其 B2C 的市場多半是銷售於個別 / 末端消費者, 其所注重的是商品實用與美觀並重。因此,商品定位不清時,導 致常識性的多條產品線發展、行銷物傳遞的訊息混淆等。

建立 品牌 方向

1. 企業形象定位:由於大肯曲木目前首要面臨的問題即不了解不同 產品線面對不同的目標市場,連帶相對應的品牌形象與經營模式 也需要清楚區隔 ( 製造商與消費品牌的角色 ),因此建議大肯將兩 大產品項目以不同品牌名稱分開操作 ( 居家用品類 / 禮儀用品類 ); 在 B2B 的市場因著重於業者生產力、技術效能、多樣性、價格等 層面,建議保留原先優勢,將曲木的獨特性與創意商品部份投入 高單價定製市場,並強化品牌價值 ( 高端市場的消費者購買的是 品牌附加的品味象徵 );而 B2C 部份建議提升產品 ( 餐具、便當盒、 茶盤、米桶等 ) 設計感,以增加品牌獨特性與特色,強化環保、 健康的產品特性,針對都會客群的需求,定位在獨特、高質感的 中高價位曲木產品,進行系列開發。 79


點綠成金.綠色行銷術

案例 2:步步通電動車科技有限公司 表 3.30 步步通建立品牌方向 企業

名稱:步步通電動車科技有限公司

產品 、 特性 、 技術

產品名稱:電動自行車 綠色特性: 低污染 可回收 能源 生物可分解 可堆肥 綠色特性說明: 零污染、省能源及低噪音 減少石油能源損耗

省資源

省能源

無毒化

再生

照片

80

問題點

1. 建立品牌 - 品牌發展概念不足:在識別 logo 與輔宣物 ( 與客戶的 接觸點 ) 上呈現製造商 / 車行的印象,DM 上也是打上「工廠」地 址,可能無法帶給消費者如「企業」般的品牌信賴,尤其交通工 具的維修保固是消費者購買的重要考量因素,品牌的知名度、規 模都會與信賴保障有直接關係。2. 建立品牌 - 品牌識別規範不足: 品牌識別並非只是個名字,例如路安達目前在名片與DM呈現不 同的 logo,無法給客戶一致的品牌印象與識別。

建立 品牌 方向

1. 企業形象定位:針對目前二輪與三輪電動車定義不同的品牌形象 與產品特點強調,呼應且區隔兩方的消費族群,例如路安達的品 牌形象可能主打安全、舒適與節能,而步步通則以較年輕、方便、 都市生活等形象,並且延伸運用於後續的 logo 個性、輔宣行銷工 具的設計規劃上。 2. CIS 識別設計及規範:重新對兩個品牌進行 logo 識別的細修設計 與規範,包含印刷字體、標準組合、企業標準色系,並發展可象 徵品牌的輔助圖形 / 元素,提高品牌在國內外市場上的識別度與 競爭力。 3. 應用系統規範:建立清楚的品牌規範,應以一致的視覺表現與企 業形象應用於品牌對外的所有接觸點,例如名片、基本文書信件、 產品外箱等,作為一系列品牌力量與識別的延伸。


表 3.31 天碩電網建立品牌方向 名稱:天碩電網科技股份有限公司

產品 、 特性 、 技術

產品名稱:智慧控制板 / 智慧快充器 綠色特性: 低污染 可回收 省資源 省能源 無毒化 再生 能源 生物可分解 可堆肥 綠色特性說明: 提升輸配電力網效率,作為節約能源與低耗能的重要工具 監測電力消耗、監測發電,以方便達到節能減碳,不浪費電能的 效果

綠色整合行銷策略與作法

企業

第三章

案例 3:天碩電網科技股份有限公司

照片

問題點

1. 建 立 品 牌 - 欠 缺 精 準 的 品 牌 發 展 藍 圖 與 實 行 之 策 略: 目 前 「skypower!」的品牌尚未註冊,若此名稱以註冊,發展期間的使 用的行銷工具、文宣與品牌形象營造則會被迫重頭開始。 2. 建立品牌 - 缺乏品牌識別與規範與應用之基本蓋念:企業對外的 接觸點名片、每次的廣告 DM,皆使用不同的 logo 字體,導致品 牌識別不清,無法建立品牌信賴與一致性,缺乏品牌形象展現, 無法帶給客戶信賴度。

建立 品牌 方向

1. 命名註冊:目前品牌命名尚未註冊,若無法通過可能造成研發期 間品牌曝光功虧一簣,實為天碩品牌建構藍圖中迫切需要進行的 第一要項。 2. 企業形象定位:需將企業的獨特性與優勢作清楚的定位,例如針 對整合性調控之專業行性,或節能的綠色貢獻,將企業形象具體 化,以利後續品牌形象的發展與推廣。 3. CIS 識別設計與規範:現有 CI 字體運用缺乏章法,是必需重新進 行 CI 識別設計及規範,包含印刷字體、標準組合、企業標準色系, 並發展輔助圖像,提高品牌在國內外市場上的識別度與競爭力。 4. 應用系統規範:建立清楚的品牌規範,以一致的視覺表現與企業 形象應用於品牌對外的所有接觸點,例如名片、基本文書信件、 產品外箱、宣傳工具等,作為一系列品牌力量與識別的延伸。 81


點綠成金.綠色行銷術

3. 市場區隔與目標市場 在此階段的執行流程,依序有市場區隔與目標市場等兩個步驟,針對企業先劃分 出市場,確認市場上消費者或客戶的需求,並將這些需求特徵,區隔出幾個市場區塊, 視企業的願景目標與現有能力,針對所區隔出的市場進行評估,再選擇欲進入且適合 的區塊。最後針對所選擇的市場區塊,打造專屬產品或服務的品牌形象,建立具競爭 優勢的形象。 市場區隔即是為了找出對此產品或服務有偏好的消費客群,將範圍界定出來後, 調查消費者行為,蒐集資料,目的是為了有明確目標,將資源集中且妥善分配,才能 更符合客戶或消費者需求,提升產品競爭力。目標市場則藉由已經區隔出來的市場區 塊,導入適合此市場的品牌,最後才進行品牌定位。 本指引也歸納出市場區隔與目標市場其涵蓋內容以及檢視之參考如下表 3.32 所示, 並分別說明如下,同時也列舉了三個案例作為參考 ( 如表 3.33~ 表 3.35):

表 3.32 市場區隔與目標市場檢視順序與涵蓋內容 檢視順序

涵蓋內容

82

市場區隔與目標市場 組織機構 特定產業、企業 特定空間、地區 特定人士、對象 特定單位 ( 例:建商、土木、工程等 ) 國內 / 國外 /B2B/B2C 市場


表 3.33 大肯曲木市場區隔與目標市場 名稱:大肯曲木傢俱木業股份有限公司

產品 、 特性 、 技術

產品名稱:木、竹、籐製系列產品 綠色特性: 低污染 可回收 省資源 省能源 無毒化 再生 能源 生物可分解 可堆肥 綠色特性說明: 產品原物料符合 FSC 要求 輕巧薄精緻化設計,利用木竹片的纖維強度與彈性之特性,依設 計的弧度與長度彎曲成型,如此加工能減少很多木材的虛耗

綠色整合行銷策略與作法

企業

第三章

案例 1:大肯曲木傢俱木業股份有限公司

照片

問題點

1. 市場區隔與目標市場 - 市場調查不足:缺乏對 B2C 市場的了解與 費者需求研究,導致品牌與產品發展缺乏鎖定方向準則與市場切 入點,風格過於「橫向分散」摸索,發展許多定製松木材質產品, 不一定可符合大眾消費者需求,造成市場接受度、販賣力、與競 爭力不足。 2. 市場區隔與目標市場 - 未來市場:對於欲開發之禮儀用品市場, 由於消費者對此商品材質缺乏信任感,因此大肯曲木雖為曲木家 具製作、產品開發,具有良好的耐重度與質感,卻無法取代大理 石與玉器所製成的禮儀用品,其所帶給消費者的信賴與安心感, 較難以提高顧客購買動機與意願。

市場區隔 與 目標市場

以下為大肯曲木未來可推廣應用之目標市- 4 場: - 組織機構:學校等機構的上課素材,如工藝課、設計學院等。 - 國內外高單價木質生活用品之代理商。 - 藝術家:提供特有材料給設計師創作及利用,以藝術品方式呈現 出曲木的獨特性。 - 都會地區 ( 重生活品質地區,如台北 )。 - 有經濟能力的女性為主 25-45 歲 ( 穩重、美觀、質感 )。 - 客制化訂單 ( 重視品味、細節、獨特的客制化客群)。 83


點綠成金.綠色行銷術

案例 2:步步通電動車科技有限公司 表 3.34 步步通市場區隔與目標市場 企業

名稱:步步通電動車科技有限公司

產品 、 特性 、 技術

產品名稱:電動自行車 綠色特性: 低污染 可回收 能源 生物可分解 可堆肥 綠色特性說明: 零污染、省能源及低噪音 減少石油能源損耗

省資源

省能源

無毒化

再生

照片

84

問題點

1. 市場區隔與目標市場 - 目標族群設定:雖然針對兩個主產品線, 二輪與三輪電動車作區隔品牌,卻未針對兩種目標族群設定相呼 應的品牌形象與重點產品內容,例如三輪電動車的較年長消費者 注重的可能是安全與舒適,而二輪電動車會對應較年輕,著重方 便、符合現代都市生活需求的消費者。 2. 市場區隔與目標市場 - 市場互動不足:專注於單向技術與效能的 研發,但缺乏與市場的雙向互動,雖然主要銷售目標是代理商, 但仍須以終端消費者的觀點,去思考產品發展是否符合需求,例 如三輪電動車的過於流線、偏銳利的造型,對於中老年人來說的 接受度可能會不高。

市場區隔 與 目標市場

以下為步步通未來可推廣應用之目標市場: 1. 消費性產品 - 國內市場為主 ( 因考量運輸成本與關稅因素 ) - 經營模式以代理商 / 車行 / 政府機構作推廣 - 娛樂休閒產業,如高爾夫球車、環島等用途 - 終端消費者 ( 三輪:行動不便、中老年長輩、外籍配偶等 / 二輪: 年輕人、女性、未能取得駕照的族群等 ) 2. 技術轉移 - 以國外市場為主 - 能源不足 / 發展中的國家 - 島國,如印尼、菲律賓等 - 較有綠色環保概念的歐美買家 3.OEM - 接單代工製作 - 與國內外大廠作技術合作


表 3.35 天碩電網市場區隔與目標市場 名稱:天碩電網科技股份有限公司

產品 、 特性 、 技術

產品名稱:智慧控制板 / 智慧快充器 綠色特性: 低污染 可回收 省資源 省能源 無毒化 再生 能源 生物可分解 可堆肥 綠色特性說明: 提升輸配電力網效率,作為節約能源與低耗能的重要工具 監測電力消耗、監測發電,以方便達到節能減碳,不浪費電能的 效果

綠色整合行銷策略與作法

企業

第三章

案例 3:天碩電網科技股份有限公司

照片

問題點

1. 市場區隔與目標市場 - 實際市場經驗不足:缺乏對市場了解與實 際市場經驗,導致單方面的鑽研產品研發,卻不一定能符合市場 需求,同時也無法圖顯產品獨特性。 2. 市場區隔與目標市場 - 實際案例測試不足:與競爭對手的深入研 究,欠缺成功的 business model 與產品設計參考,無法提昇產品 競爭力與市場區隔。雖有實際案例 ( 漢口國中 ) 卻未將安裝過程與 成果紀錄並具體化 ( 可展示 ),引起客戶的購買動機。

市場區隔 與 目標市場

以下為天碩電網未來可推廣應用之目標市場: - 組織機構:學校、醫院的照明,如走廊 , 廁所 - 大型企業:外商或國際級企業對於環保意識較為重視,可藉由綠 色辦公建築的改造,達到互利、共同提昇品牌形象 - 建商、土木、工程單位:可瞄準未動土的大型建案、預售屋、管 委會、或其他可能參與照明施工之單位進行推廣 - 網路通訊公司:如與中華電信現有產品合作附加功能,增加應用 廣度 - 保全公司:與保全監控系統配合,增加電器控管之功能 - 工廠:總電量控制與分配, 避免負載過量

85


點綠成金.綠色行銷術

4. 行銷工具建立 對企業而言,綠色服務技術性多獨特、綠色產品對環境多友善,缺少了適當管道 對客戶或消費者宣達,就很難得到對此服務或產品之認同感,企業綠色服務或綠色產 品的推廣亦將被侷限住。而下表 3.36 為本指引檢視企業行銷工具建立之各項參考內容, 包含了企業、商品簡介、宣傳物、廣告稿、輔宣物、企業影片、安裝說明、手冊、網站、 產品包裝、展示 POP 系統以及形象 / 展示空間規劃等。

表 3.36 行銷工具檢視順序與涵蓋內容

86

檢視順序

行銷工具

涵蓋內容

企業、商品簡介 宣傳物、廣告稿、輔宣物、企業影片 安裝說明、手冊 網站 產品包裝 展示 POP 系統 形象 / 展示空間規劃


檢視企業、產品簡介是否以視覺、圖像化清楚傳達產品理念,企業簡介與 產品DM須有清楚區隔,不宜導入過多產品或服務之技術資訊。

檢視企業輔宣物、簡介等是否呈現過於複雜的技術訊息、與產品DM是否 有清楚區隔,是否導入過多之產品訊息,應以情境、圖像導入為主。 III.安裝說明、手冊 檢視企業是否可將安裝方式以標準化、系統化的方式來建立。 IV. 網站 檢視企業網頁是否已有建立,作為國際間宣傳之平台,並且與企業產品或 服務相呼應,以強調企業形象與獨特性。

綠色整合行銷策略與作法

II. 宣傳物、廣告稿、輔宣物、企業影片

第三章

I. 企業、商品簡介

V. 產品包裝 檢視企業產品包裝是否可優化、更精緻化,以增加品牌價值,連帶提昇 客戶對產品的信賴。 VI. 展示 POP 系統 檢視企業之展示 POP 系統是否以一致的品牌視覺印象,延伸於展架等廣 告應用上。 VII. 形象 / 展示空間規劃 檢視企業是否將品牌形象與識別,以視覺化方式呈現於展示出入口,並搭 配視覺設計與產品陳列的實體 show room 規劃,將案例、服務項目,使客 戶感受企業專業、具規模以及可信賴感的形象。

而以最能有效傳達給客戶或消費者的方式來說,動態影像勝於靜態圖片,靜態圖 片又勝於文字描述,因此,建立適合企業專屬的行銷工具,更能達到有效宣傳。以下 分別列舉了動態影片與靜態平面兩種推廣工具,以企業綠色故事的方式來進行企業形 象包裝,未來將可應用在會展行銷、業務推廣等場合,告知並有效教導客戶或消費群, 達到「傳遞」之目的。

87


點綠成金.綠色行銷術

I. 企業綠色形象影片 企業的綠色產品或服務來說,重要的是如何準確且有效率的在最短時間 內,傳達最多的訊息,因此動態影片即是一個不錯的方式。導入影片拍攝前, 首要找到企業的綠色故事與主題,以便於客戶或消費者在觀看此影片前後, 能建立一個記憶點。舉例來說,台灣綠建築密度全球第一、LED 產品產量全 球第一、環保布料獲 2010 世界盃足球賽採用、自行車產值全球第一、太陽 能電池產值排名全球第二等,下個好的標題能替綠色商品帶來附加價值,更 方便客戶甚至是消費者來記憶。而主題性的影片拍攝,可以呈現出企業的綠 色亮點,以下也列舉幾個適宜企業之主題作為範例: 台灣之光 -LED 照亮全世界:展晟照明、鑫源盛科技、多鎂光電 智慧型設計,為地球省能源:弘進電子、艾可智能 還原再生電池,創造永續能源:奇蹟綠能 神奇的環保紙傢具���大鄴企業 ( 如下表 3.37) 綠建材 - 打造會呼吸的家:大肯曲木、新玉實業 對地球友善、無毒的家:多益得、清淨海 電動車 - 啟動綠色運輸:綠鑽 綠色材料供應鏈:伯津綠色科技、偉盟工業、樹德企業、協鈺綠色科技 ( 如 下表 3.38) 綠色生活:歐德傢俱、優渥實木 綠色生態工業區:環拓科技

88


表 3.37 企業綠色形象影片 - 大鄴企業 大鄴企業 ( 股 ) 公司

綠色產品

D-BOARD 紙木板

綠色特性

綠色主題

D-BOARD 紙木板內芯由 100% 回收廢紙製成 可重複使用,使用後可回收 產品重量輕,可減少運輸過程二氧化碳排放量 神奇的環保紙傢俱

形象影片

綠色故事

綠色整合行銷策略與作法

企業名稱

第三章

案例 1:神奇的環保紙傢俱 - 大鄴企業

很多人以為紙張不環保,但只要透過良好的森林管理,砍掉大樹、種 下小樹,一方面取得紙張的原料、一方面透過小樹生長過程中進行的光合 作用,幫助控制大氣中的二氧化碳,相對於石油、礦產等不可再生的自然 資源,造紙其實是一種永續發展的綠色產業。木傢俱、紙張、甚至是我們 讀的小說,透過森林管理,每年可以儲存超過 1,000 億噸的二氧化碳。來自 台灣的大鄴企業,提供的不只是環保紙張,更推動了一種徹底顛覆觀念的 綠色服務。 從上游的產品到幫客戶印好一本有 FSC 認證的出版品,其實除了綠色 認證的紙張之外,我們還提供客戶關懷環境的這種環保精神概念的一些加 值的服務。大鄴以「綠色紙張通路」服務,提供包括 FSC COC 印刷監管鏈 認證、產品碳足跡計算、組織型溫室氣體盤查輔導、綠色用紙及包裝解決 方案等服務,贏得經濟部「第 2 屆台灣綠色典範獎」。 進口到歐盟或者是美國的產品,木材類的產品包含紙張一定要提出它 的合法來源證明,所以其實有 FSC 這個全球最嚴謹的環保認證,它是可以 幫助很多企業在出口的時候更輕鬆。除了環保認證的紙品外,大鄴還積極 開發環保板材 D-BOARD 紙木板, D-Board 的特性是具有可塑性和媲美木材的耐重度,內芯由 100%廢紙 製成,使用後更可以重回紙類回收系統。由於表面可直接印刷,特別適合 應用於各種短期活動,如記者會、會場布置、展覽裝潢及店面陳列等。這 種無毒安全又可回收再利用的綠色材料,顛覆許多人對紙資源的認知,原 來只要經過良好的綠色管理,使用紙張,也能保護地球。

89


點綠成金.綠色行銷術

案例 2:綠色材料供應鏈 - 伯津、偉盟、樹德、協鈺 表 3.38 企業綠色形象影片 - 伯津、偉盟、樹德、協鈺 企業名稱

1. 伯津綠色科技股份有限公司 2. 偉盟工業股份有限公司 3. 樹德企業股份有限公司 4. 協鈺綠色科技股份有限公司

綠色產品

天然纖維強複化合材料、PLA 原料、PLA 商品

供應鏈分工

綠色主題

1. 原料提供:伯津綠色科技、偉盟工業 2. 造粒:偉盟工業 3. 工業設計:樹德企業 4. 塑膠射出:協鈺綠色科技 綠色材料供應鏈

形象影片

綠色故事

90

強調收納也能環保,一個小小的收納櫃,在全世界創下驚人的銷售量。 環保馬克杯、垃圾桶,在 2010 年台北國際花卉博覽會眾多紀念商品中一枝 獨秀。完全以植物為基材的環保餐具,曾獨家獲得上海市博的訂單。這些 綠色商品有一個共同的特色,就是從創意到技術,整個製程都來自台灣, 這些各自在環保領域深耕多年的企業,也整合成一個綠色垂直供應鏈,他 們的願景是實現每個綠色創意。台灣有很深厚的工業基礎,所以在整個供 應鏈裡面不管是從研發、從原料、從初級次級加工,一直到設計,台灣都 可以提供非常完整的供應鏈服務。 伯津綠色科技 (JPSeco) 的原物料 - 天然纖維 (Natural Fibers),是具有可 再生、可回收、可再利用的的生質材料 (biomass materials),因為是靠日照 生長,在加工過程不需要耗費額外能源,並且使用後可完全製成堆肥,可 以有效減少碳足跡,減少有害物質的排放,甚至在回收焚化後還能產生能 源。伯津綠色科技就是利用可快速再生的天然長纖維混合配方,取代全部 或是部分的石化原料,製成強化、輕量化的綠色產品,並且能依照客戶的 需求開發客製化配方,創造環境生態,生產者,與消費者的永續三贏。使 用紙張,也能保護地球。


第三章 綠色整合行銷策略與作法

綠色故事

除此之外,台灣廠商 - 偉盟工業 (WEI MON INDUSTRY) 也結合國內外專 業人士,開發出革命性材料,也就是被稱為綠色塑膠的 PLA。PLA 本身是從 植物提煉出來的,從澱粉發酵成乳酸,再透過化學方法成聚乳酸 (Poly Lactic Acid),這是目前唯一從植物取材的塑膠材料。偉盟自行生產的 PLA 容器, 完全以植物為基材,被視為安全衛生綠色包裝材料,廣泛應用於紙杯、紙 盤、紙碗與速食餐盒等食品容器上,也符合美國 FDA、歐盟、日本與臺灣相 關食品可接觸之標準規範,即使盛裝冷熱食品或含酸性、酒精成分之食材, 也不會產生異味或釋放任何危害人體的物質。偉盟的改質技術 (Modification of Biomaterial),可根據產品特性來調配各種原物料,並且可利用自動化設備 24 小時運轉。 加 工 調 配 過 的 原 物 料, 來 到 協 鈺 綠 色 科 技 (SIEYU NATURE PLASTIC TECHNOLOGY),就加工成為耐溫達攝氏 120 度的製品,良率達 99% 以上, 不僅用在食用餐具,還可以廣泛應用於醫療用耗材、電子零件及外殼等, 具有天然、無毒、環保、永續四大特性,大幅提升台灣塑膠產業在國際市 場的競爭力。台灣廠商利用 PLA 環保素材做成多樣化的產品,同時也因 為舉世聞名的工業設計,成為點石成金的綠能經濟。我們在樹德 (SHUTER) 叫「秘密基地」,因為這裡面大概有十幾位設計師,從最早的發想 brain storming 到整個概念設計,一直到外觀、結構的部分都是在這裡產生的。 以美學打造收納王國,樹德兼具實用性與設計感的商品也屢次獲得國 內外大獎肯定。樹德從產品源頭就開始要求品質,強調無毒可回收的特性, 整座廠房不僅強調零污染,與自然永續共生,也為了百分之百掌控品質, 在量產過程中不惜提高成本,成立模具部門,積極更新生產設備,打造出 堅固耐用的日常用品,平均每年約有 30 件新商品產出,專利達 29 件,連 續多年榮登《財富》雜誌 (Fortune) 世界 500 強企業和「最受尊敬企業」排 行榜。從原料到完成品,這條台灣跨產業合作的綠色垂直供應鏈,有如環 保 A team,能夠實現來自世界各國的創意,也為全球性的綠色商品種下無 限可能。您有好的綠色想法嗎?歡迎到台灣圓夢!

91


點綠成金.綠色行銷術

II. 企業綠色品牌故事 另一種表達方式,是為了達到企業綠色產品或服務宣傳效果,因此整合 了企業產品、服務、公司理念成為綠色品牌故事,可置於企業網站、印製成 DM 型錄於會展上發放等,藉此達到行銷推廣之目的。而此平面故事的製作, 未來還能延伸出主題式的廣宣稿,僅針對產品、服務主題以圖片廣告形式達 到視覺傳達效果。由於大多數企業對於自身產品或服務定位不一定都很明 確,因此得先藉由採訪方式進行故事之撰寫,才能加以美編設計、撰稿、潤 稿呈現,其可能的工作項目將包含:企業採訪、企業資料彙整、綠色品牌故 事發想、文字撰寫、編排、設計、照片產出等內容,因各個企業所能提供的 資訊不同,產出專屬的品牌故事,對於企業個案之產品或服務綠色特點先有 陳述,再以綠色故事主題方式包裝。

圖 3.3 地球膠帶綠色品牌故事

圖 3.4 奇蹟綠能綠色品牌故事 92


企業綠色整合行銷最重要的目的,就是推廣其產品或服務,並藉此回饋改善建議, 之後才能開發出更多更新的產品或服務給消費者。具備良好的技術、產品及服務,擁

而下表 3.39 為本指引檢視企業業務與推廣之各項參考內容,包含了跨領域合作、 媒體關係建立、廣告刊登、參展規劃、意見回饋、高層洽談以及經銷商與通路佈局等。

表 3.39 業務與推廣檢視順序與涵蓋內容 檢視順序

涵蓋內容

業務與推廣 跨領域合作 建立媒體關係 廣告刊登 參展規劃 意見回饋 高層洽談 經銷商與通路佈局

綠色整合行銷策略與作法

有行銷推廣的工具利器,但缺乏適當管道宣傳,成效仍然有限。

第三章

5. 業務與推廣

I. 跨領域合作 檢視企業是否可與知名設計師 / 藝術家 / 公司 / 學校 / 機關等合作,以提 高產品競爭力、話題性以及價值。 II. 建立媒體關係 檢視企業是否與媒體建立良好關係、增加報導機會曝光。 III.廣告刊登 檢視企業是否已於報章、媒體、雜誌、網路以及旗幟等進行廣告刊登增加 曝光量。 IV. 參展規劃 檢視企業是否定期、持續參加國內外展覽,增加曝光量與商機拓展。 V. 意見回饋 檢視企業是否進行相關問卷、調查等回收意見,藉此改善產品或服務,進

93


點綠成金.綠色行銷術

而提供更完整產品與服務。 VI. 高層洽談 檢視企業是否可透過與高層人員洽談,增加洽談合作之機會,藉此拓展人 脈。 VII. 經銷商與通路佈局 檢視企業是否另有其他經銷商、通路佈局等管道,拓展通路。

業務與推廣有許多種形式,每個企業都有適合自己的推廣管道,以下也列舉兩種 適用於國內外宣傳的方式,讓企業完成前面所有階段流程後,可以進而應用。 I. 會展行銷 會展是作為一個推廣技術、產品及服務的最佳場合,更是吸引潛在客戶 與有興趣者最好的機會,在此場合下,參展企業可與買主直接一對一接觸, 在最短且最快的時間內,讓看到所有產品與服務之概念,進而完成後續訂單 的洽談。而為了在會展場合讓技術、產品及服務快速傳達給客戶,前述流程 四的行銷工具的建立就很重要,可以將所建立的工具直接運用在相關展覽 上,但更重要的,任何企業都需找到屬於且適合自己的展覽屬性,才能在有 效的場合更有效的傳達給客戶或消費者。 以展晟照明為例,一直以來欲將品牌「舞光」LED、光線以及生活作結 合,透過綠色品牌故事得到了水母燈的創意發想 ( 如下圖 3.5),立即於 2013 年的台灣照明科技展上加以運用,以水母燈作為展場的主視覺設計,藉此傳 達給客戶與消費者,綠色與生活結合的感覺。

圖 3.5 照明科技展 - 水母燈主視覺設計 94


企業與產品簡介,目的是吸引人潮駐足,並在第一時間傳達給國內外客戶, 為最有效的直接宣傳工具,也有利於後續商機之洽談。

II. 網路行銷

綠色整合行銷策略與作法

圖 3.6 照明科技展 - 企業形象影片應用

第三章

另外,綠色形象影片應用於會展攤位 ( 如圖 3.6),透過不斷的播放進行

網路無國界,且各式各樣的網路媒介比比皆是,全世界許許多多的資訊 幾乎都能在網路上看到,可以說是推廣宣傳的最佳管道。並且有愈來愈多的 訊息,更是來自新聞媒體,其傳播速度也很迅速。 以 The Newsmarket 平台為例 ( 如圖 3.7 所示 ),此即為全球新聞工作者首 選新聞供應平台之一。其露出廣度超過 190 國、30,000 家媒體。包含電子媒 體、平面媒體、網路新聞、新聞部落客、社群媒體等。HTC, UN, NATO, London Olympics, Greenpeace, UPS, UNICEF, World Bank, US Government 等全球重量級單 位,都透過 Newsmarket 發聲。 另一賣點是可用不同主題來明確分類,例如綠色主題相關者,就可以用 Green 或 Business 等作為分項主題。目前已有許多企業即運用在此網站,作 為曝光,例如:綠色供應鏈主題 ( 伯津科技、偉盟、樹德、協鈺 )、大鄴企 業之神奇的環保紙傢具主題等。

圖 3.7 The Newsmarket 平台 95


點綠成金.綠色行銷術

3.3 第三階段 綠色整合行銷效益調查 3.3.1 步驟五、調查:預期效益 企業投資綠色整合行銷,短期而言是提升自身綠色產品或綠色服務競爭力,中期 來說是藉此獲利以益於企業生存,長期來看是建立品牌經營能力使企業得以永續發展。 因此綠色整合行銷的曝光甚為重要,一定要找到相關會展、網路平台或其他管道等來 傳遞企業綠色產品或服務能力,藉此積極進行有效曝光來回收市場意見與潛在創意發 想,得到相關意見回饋以後,進一步提出企業在未來下一階段的經營改善策略。而綠 色整合行銷的效益調查,關鍵在於全面性檢視提升產品 / 服務競爭力、品牌建立、市 場區隔、目標市場、品牌定位、行銷工具建立以及業務與推廣等各個流程是否已有良 好成效或是還有其他改善空間。 完成綠色整合行銷各個階段步驟流程以至於導入行銷曝光,更重要的是要調查具 體效益或商機,其中包含項目包括各個行銷工具其露出管道 ( 包含報章媒體雜誌、網路 平台、會展活動等資訊 )、參觀者人數、潛在買主數量以及買主媒合次數等,將可作為 未來新的綠色產品或綠色服務執行綠色整合行銷的改善參考依據。 以展晟照明為例 ( 彙整如下表 3.40),所建立的行銷工具透過發放給約 800 位國內外 現有與潛在客戶作為宣傳,並且直接運用在台灣照明科技展與新加坡照明展上,都已 直接取得客戶訂單,並累積客戶來源。然而透過兩次展覽,可以發現仍有不足,還有 改善提升的空間。許多展覽企業領導者都會參與藉此發掘新的產品或想法,因此若能 吸引客戶高層的目光,與其接觸可提升合作洽談的機會,並藉此累積人脈。 而與媒體建立良好關係,創造綠色議題 ( 例:綠色生活、創意設計 ) 來增加報導機 會與曝光,不但提升企業綠色形象水平,也創造了品牌能見度。未來除了照明展,還 能擴大展覽領域,延伸至綠色生活展、設計展等,吸引更多的潛在客戶群。此次展晟 照明透過 1 個報章媒體雜誌、1個網路平台以及3個會展,估計已累積了 400 位左右 之潛在客戶,更談成了 2 筆國外訂單,同時簽了 4 個代理合約。

96


項次

相關說明

潛在客戶數量 / 買 主媒合次數

行銷工具 2

綠色形象影片

綠色品牌故事

報章、媒體、 雜誌

搭配經濟日報進行報導

網路平台

藉由企業官網進行宣傳

會展活動

透過 3 個會展 ( 台灣 / 新加坡 / 印尼照明展等 ) 進行曝光

曝光管道

綠色整合行銷策略與作法

1

成效

第三章

表 3.40 展晟照明之曝光管道與預期效益

估計已累積了 400 位左右之潛在客 戶,並且已談成 2 筆國外訂單,同時 簽了 4 個代理合約

97


點綠成金.綠色行銷術

第四章 個案應用實例 具備綠色概念之產品與服務眾多,也各自擁有其價值與獨特性,因此本指引也將 列舉各產業領域之企業,包含弘進電子、大鄴企業、富勝紡織、展晟照明、奇蹟綠能、 山川興業、歐德傢俱、偉盟工業、蔗蜜坊以及環拓科技等,總計十個導入綠色整合行 銷之案例來說明。

4.1 弘進電子 企業簡介 弘進電子過去以生產各類消費性電子產品為主,例:即時無線服務系統、門鈴電 話自動轉接系統、ATM( 自動櫃員機 ) 顧客即時服務系統以及無限亮家電控管系統等。 由於企業之研發方向,自始即是以通信及其相關之消費性電子產品為基軸,所以放眼 未來,仍將鎖定有線、無線或網路通信之相關產品,以為未來研發與生產之主要方向。 現階段投入於 PIR 感測調光器與 T5 日光燈的產品開發,期許達到隨時隨地節能減碳, 為環境帶來新的契機。

4.1.1 綠色整合行銷執行程序 弘進電子具有數種的消費性電子產品 ( 例如門鈴轉接機系列、無線遙控調光省電燈 泡系列、無線遙控電源插座系列…等 ),然而為了配合綠色整合行銷之執行,將以能帶 來節能減碳效益的「智慧型-感測調光 T5 日光燈」作為標的產品,並參照第二章將各 階段執行程序分述如下:

步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 以弘進電子公司之綠色設計產品「智慧型 - 感測調光 T5 日光燈」為例,藉由室內 外照明常用的 T5 日光燈管,與「可調光式電子安定器」和「多功能人體紅外線 PIR 感 測器 ( pyroelectric infrared radial sensor )」結合 ( 如下表 4.1),使產品可依據照明方向感測 附近是否有人員的存在,進而達到亮度自動調控的效果,避免在燈下無人情況下,造 成電力的浪費,也可減少燈管在長期開關下,壽命的縮短,目前也有許多感測調光的 概念應用於 LED 照明之上,達到節省能源的效果。

98


企業名稱:弘進電子 ( 股 ) 公司

個案應用實例

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: 省電王感測調光型 T5 日光燈 綠色特性:□低污染□可回收□省資源 省能源□無毒化□再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 自動控制日光燈光源,無人時減低亮度,避免不必要的浪費 ● 經特殊設計,日光燈管的使用壽命得以延長,無須經常更換 ● 與 T8 相比,可節省能源 50%;與 T5 相比,可節省能源 30% 產品照片:

第四章

表 4.1 弘進電子產品綠色特性

在油電雙漲且強調省電、壽命長的 LED 照明產品環伺之下,弘進電子研發之智慧 型感測調光的傳統照明 T5 日光燈省電效果亦不遑多讓,產品能敏銳感測其燈具照明區 域是否有人員存在,自動控制燈光照明度,達到供應最充足的照明亮度而節省電費的 效果。有些公司為省電而拆除燈管卻導致照明不足的作法不恰當,因此若能利用該公 司研發的智慧省電燈管,在有人走近時日光燈會自動變成最高亮度來照明,而當人員 遠離後,燈具會自動調降亮度以達到省電的功效。其感測調光器產品所具備的綠色價 值如下表 4.2 所示:

99


企業名稱 產品類 服務類 綠色認證

點綠成金.綠色行銷術

表 4.2 弘進電子企業綠色價值

綠色發展

產品 / 服務名稱:省電王感測調光型 T5 日光燈 取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明: 可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:目前現有室內照明多數為 T5 日光燈管,直接加裝可調光安 定器與感測器即能達到自動感測調光效果 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷 說明

100

弘進電子 ( 股 ) 公司

此項綠色產品 / 服務現階段是以: 外銷 內銷為主 說明:台灣 20 %、歐洲  %、美國  %、日本  %、 中國大陸 60 %、東南亞 5 %、其它( ) 15 % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:省電王; 無

產品可直接加裝於現有室內外照明燈具上,透過感測器自動控制燈 光明暗度,進而達到節省能源的目的,避免不必要的浪費,特別適 用於公共場所等照明不可缺少,但又難以用人力管理的地方 ( 例: 地下停車場、樓梯間等 )


而以五大構面來看弘進電子產品之綠色亮點 ( 如下表 4.3),在功能應用面上更是一 大賣點,產品應用性非常廣泛,舉凡室內外照明兼可使用,且具備高度智慧調控之功

案例雖以國內為主,但海外市場近年來已經逐步拓展中,雖然產品尚屬於發展階段, 可開發功能有待強化,但未來有可能成為趨勢之一。

表 4.3 弘進電子綠色亮點 企業名稱:弘進電子 衡量標準 極高 高 中 低 極低

分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

差異化

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

個案應用實例

能,安裝置換也簡便,並且可在不改變現有燈座情況下,達到燈管的替換,目前實績

第四章

步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」

功能 應用面

創新設計面

步驟三、檢視:企業現況與面臨問題 1. 企業現況與面臨問題檢視 I. 提升產品 / 服務競爭力 - 獨特性未突出:因市場上許多公家機構已有類似中 央電子系統化 / 紅外線感測之產品,在產品優勢與獨特性 ( 調節亮度、延長 燈泡壽命 ) 需強化。 II. 建立品牌 - 識別規範不足:弘進電子因 HWIN 無法註冊以致於與小寫 hwin 的 交互運用造成品牌識別不清,另外網址與部份產品還有 hugewin 的不同名 稱,無法建立品牌信賴與一致的印象。 III.行銷工具建立 - 缺乏專業行銷工具:文宣中省電量、成本的說明大量使用複 雜的文字與表格,無法清楚傳達產品的價值與實際效益,引起客戶的購買動 機,且未能展現產品的安裝方式與流程,缺乏標準化的配套措施。

101


表 4.4 弘進電子 SWOT 分析

內部條件

點綠成金.綠色行銷術

2.SWOT 分析

外在條件

102

優勢

劣勢

可感測調光之節能照明產品 深厚的研發技術背景 不斷測試、高品質的產品堅持 MIT 的製造保證與連帶之客戶信賴 度 - 價格優勢,相較其他知名照明品牌 有 3-4 倍之差,運用在大面積時除 了可讓客戶省下電與費用,更可減 少大筆施工的成本

- 缺乏品牌識別與規範 - 新品牌知名度不足,連帶降低消費 者的信賴感與選擇 - 目前宣傳的表現形式無法清楚傳達 產品的實際效益 - 現有行銷工具大多強調技術,導致 綠色形象與品牌連結度較低 - 產品獨特性不明確 ( 類似產品多 ) - 缺乏標準化的安裝說明、配套措施 - 缺乏企業發展藍圖與策略 - 缺乏專業行銷、業務人員

機會

威脅

- 未來全球節能、綠色產品的趨勢與 市場前景 - 國際級企業對於社會責任與綠能產 品投入的需求,藏有大量商機

- 節能產品的實際效益未明朗,市場 接受度與購買動機較低 - 其他已發展成熟品牌的競爭 - 相似產品的競爭

-


I. 提升產品 / 服務競爭力

第四章

步驟四、提出:行銷策略改善建議

實際測試:目前建議弘進電子之感測調光器產品,可先以「擴展實體

再來改進產品,以實際案例提昇未來推廣時客戶信賴度。 外觀包裝:感測調光器產品目前仍有完整度、精緻度不足的疑慮,在感測 器與安定器的設計與組合方式可能需由專業產品設計指導改善。

個案應用實例

show room」的手法,在學校等公家機關大量示範實行,並獲得意見回饋,

II. 建立品牌 命名註冊:評估 hwin 的未來發展性,若仍有商標註冊問題,可由T 5 產 品特色進行新的品牌命名,例如 High 5( 將英文片語 high five 與高效能 T5 的意義結合 ),由產品的發展連帶將品牌的識別度與知名度建立。 企業形象定位:需將企業的獨特性與優勢作清楚的定位,例如將品牌在光 電領域的專業、節能的綠色貢獻以利後續品牌形象的發展與推廣。 CIS 識別設計與規範:重新進行 CI 識別元素的設計及規範,包含印刷字體、 標準組合、企業標準色系,並發展輔助圖像,提高品牌在國內外市場上的 識別度與競爭力。 應用系統規範:建立清楚的品牌規範,以一致的視覺表現與企業形象應用 於品牌對外的所有接觸點,例如名片、基本文書信件、產品外箱等,作為 一系列品牌力量與識別的延伸。將品牌規範清楚的建立,會用較一致性的 視覺表現與企業形象,應用於品牌對外的所有接觸點,例如名片、基本文 書信件、產品外箱等,並作為一系列品牌力量與識別的延伸。 未來品牌可行發展藍圖 ( 如下表 4.5):

103


點綠成金.綠色行銷術

表 4.5 弘進電子品牌發展藍圖 品牌發展藍圖 -

與 LED 照明商品結合 創新產品外觀設計與獨特性 新科技與技術研發,打造新話題 與綠色產業、活動、單位為作結合 拓展海外市場、參展

產品訴求 - 感測系統x自動化調節亮度 - 節能 x環保x綠化 - 生活科技化x科技人性化 - 高品質產品x安心使用 - 隨時隨地節能減碳x省電省錢

行銷策略

推廣方式

產品型態:照明系統管理與整合 目標市場:組織機構 ( 學校、醫院照明 )、 商業照明、工程單位、公共空間照明、 工廠 價格策略:主力商品以智慧型 - 感測調 光 T5 日光燈為主,定價比市場競爭者 高 ( 中高價位 ) 通路:專業推廣 曝光:網站、專業綠色行銷展、工研院 綠色行銷網 風格:專業人性化綠色專家

專業推廣:透過傳統的落第媒體與展會 宣傳 ( 工商時報、電子性產品雜誌、照 明相關展覽及同行業會議 ) 用戶教育:引導並教育消費者使用智慧 型 T5 日光燈、感應式電子產品 案例推廣:將案例詳細記錄,將口碑具 象化,強化未來客戶對產品之信心,協 助業務推廣 網路服務:蒐集行業內用戶的電子郵件 並定期發送 B2B 的相關信息 異業結盟:與建商搭配合作,提升品牌 知名度

III.市場區隔與目標市場 以下為弘進電子感測調光器產品未來較有發展性、可加以推廣應用或可 增加應用廣度等之目標市場,針對此產品特性,如果能選對適當的地區,亦 將有利於產品的行銷與推廣,例如: 組織機構:學校、醫院的照明,如走廊 , 廁所。 大型企業:外商或國際級企業對於環保意識較為重視,可藉由投入綠色建

104


建商、土木、工程單位:可瞄準未動土的大型建案、預售屋、管委會、或 其他可能參與照明施工之單位進行推廣。

商業空間照明:如商店櫥窗、餐廳庭院景觀等。 工廠:在生產線照明上,因機器不能停止運作,可設定在作業員離開後減 少亮度。 IV. 行銷工具建立

個案應用實例

公共空間照明:如停車場、騎樓、候車亭等。

第四章

築達到互利、共同提昇品牌形象,可發展性較高。

企業、商品簡介:企業簡介與產品DM須有清楚區隔,企業簡介部份建議 以視覺、圖像化將綠色形象與專業照明的個性圖顯,不須導入過多產品技 術訊息,清楚的將企業理念傳達。 宣傳物:將複雜的省電效能、場域坪數與回收成本、時間轉換為簡單算式, 將「實際效益」清楚讓客戶了解,並藉由專業的視覺設計,準確的傳達產 品特色 ( 例如以人離開後的光源變化情境為廣告主題 ),並提高客戶對品 牌的整體信賴度。 安裝說明、手冊:安裝方式的容易度與整體流程對於客戶是相當重要的疑 慮與考量,因此迫切需要標準化、系統化的模組。 網站:網站是讓世界認識企業的大門,更是建立形象的最佳平台。因此在 網站的整體視覺與色彩上,需呼應品牌形象,並強化與同業間的差異性為 主要訴求。 建立適宜之動態影片與靜態文案 ( 如下表 4.6 與表 4.7) 作為行銷推廣之工 具:

105


點綠成金.綠色行銷術

表 4.6 弘進電子之企業綠色形象影片 綠色主題

形象影片

綠色故事

106

智慧型設計,為地球省能源

現代人想要節能省電的照明,LED 是唯一的選擇嗎?傳統燈具 T5 日光 燈捲土重來,也喊出了「智慧省電」新口號。弘進電子經過長期研發與測試, 設計出「可調光式 T5 日光燈電子安定器」,搭配「多功能 PIR 人體紅外線 感測器」,透過紅外線感應附近是否有人,並且可以自動控制亮度,不需 要隨手關燈,也能達到省電的效果。它 (Smart T5) 的優點就是幫所有使用者 達到隨時的省電,燈管壽命也會延長,因為我們所設計的安定器能讓燈管 延長 3~4 倍的壽命。 藏在燈管內的電子安定器,不僅通過台灣工研院測試,讓燈具明滅 次數可超過 21 萬次,延長燈管使用壽命,同時也獲得歐洲 CE 認證,進而 受到歐盟的青睞,近期內將內部照明全面更換為搭配電子安定器的 T5 燈 管。而弘進電子致力於傳統燈具的改良,原因在於顧及人體視覺上的舒適 度。 日光燈的話它的光線比較溫和,所以人眼用久了還是會比較舒服,但 是 LED 它的光線特性的關係,它比較強,所以用久了對眼睛刺激性比較大。 比較容易在短期內就疲累了。 傳統燈管在經過科技改良之後,不僅可以省下 1/3 以上的電費,減少 廢棄燈管對地球的污染,也為維護台灣「照明王國」的國際形象盡一份力。


唯有真的體驗,才能了解事物所要傳達的真諦, 一群來自電子業研發的菁英, 以堅定無比的毅力,朝向創新概念 「生活科技化,科技人性化」前進, 歷經艱辛的研究、測試、設計與整備階段,以時間換取完美, 下足苦心只為一圓初衷 - 節能省電的人性化綠色生活 ,

個案應用實例

綠色夢想,打造一個無與倫比的新世界, 靈敏的感應系統,智慧化的調節每一道光束的明暗, 無須刻意的安排,即有最完美的呈現, 每個選擇,照亮著許多不可能;每個角落,充斥著無限綠奇蹟。

第四章

表 4.7 弘進電子之企業綠色品牌故事

Green Light in Our Life. 最具省電的照明產品, 無須強調花樣造型,但求環保與節能; 徘徊於充滿溫暖光線的場所,感受最使人安心的照明裝置, 綠色科技的時代來臨, 試著傳遞的是一種回歸自然的感動,對大環境的尊重。

107


點綠成金.綠色行銷術

V. 業務與推廣 行銷推廣對於弘進電子極為重要,透過適當的管道宣傳傳遞給客戶、消 費者以及有興趣者,可以獲得更多產品回饋改善建議,能夠開發出更適切使 用的產品來提升產品價值,為達到此目的,透過媒體、活動及展覽等,可以 拓展更多的目標族群。例如: 建立媒體關係:與媒體建立良好關係、增加報導機會 ( 例如參與綠色、省 電等議題 ) 與曝光。 廣告刊登:照明雜誌、網路等宣傳媒介。 參展規劃:定期參加國內外展覽 ( 照明展、綠色生活展等 ) 之規劃。 高層洽談:藉由業務員與具有較廣人脈之高層人員,共同針對上述目標客 群會面洽談合作機會。 經銷商與通路佈局:國內外經銷商與 B2C 通路佈局 ( 特力屋、水電行、工 程單位等 )。

步驟五、調查:預期效益 弘進電子至目前已先後完成產品實例的架設,包含:園區管理局、麵粉廠及預售 屋實際架設示範等。而製作之企業綠色品牌故事與企業綠色形象影片等兩項行銷工具, 也已在國內至少 4 個報章媒體雜誌 ( 中國時報、工商時報、經濟日報及自由時報 )、1 個網路平台 ( 公司官網 ) 及 1 個會展 ( 照明展 ) 等露出,作為行銷宣傳之用。並計畫參 與 2013 年綠色產業展,希望將產品藉由行銷推廣達到最佳之效益。2013 年也積極參與 台灣國際照明科技展,展出「智慧型-感測調光型 T5 日光燈」,增加產品行銷���光的 機會。而透過會展展出以及架設實績所得到的意見回饋,未來網頁也將新增加為八國 語言,增加海外客戶對產品及其功能的了解,作為交流之平台,相關曝光管道與預期 效益彙整如下表 4.8 所示。

108


項次

1

綠色形象影片

2

綠色品牌故事

行銷工具

曝光管道

報章、媒體、 雜誌

搭配 4 個報章媒體雜誌 ( 中國時報、工商時報、 經濟日報及自由時報 ) 報導

網路平台

藉由企業官網進行宣傳

會展活動

透過 1 個會展 ( 照明展 等 ) 進行曝光

成效

潛在客戶數量 / 買 主媒合次數

個案應用實例

相關說明

第四章

表 4.8 弘進電子之曝光管道與預期效益

估計已累積了 134 位左右之潛在客戶

4.1.2 結論與建議 台灣企業一直以來擁有專業的研發技術與潛力,即使企業是從最初的產品研發至 穩定發展成熟,都能有很大的躍進空間,例如弘進公司,即將綠色設計的理念與生活 結合,運用現成的技術,來減少能資源的浪費,再透過整合行銷的手法加以曝光宣傳, 使產品與品牌一步步在國際間嶄露頭角,此舉更可以幫助企業邁向國際間的綠色趨勢, 而許多綠色產品的創新與改善未來也都可以讓成本快速回收,因此面對國際間的綠色 趨勢,可以預期價格最終也將不再是綠色產品的問題。

109


點綠成金.綠色行銷術

4.2 大鄴企業 企業簡介 大鄴企業於 1997 年由一群專業紙業人才所成立,專營來自歐美、亞洲和台灣的 特色文化用紙、雜誌紙、新聞紙、紙板包材、辦公室用紙等。除了持續引進與國際接 軌的最新產品,大幅增加台灣印刷出版界的用紙選擇之外,更全面導入 ERP (Enterprise Resource Planning) 系統,將作業制度化、提升服務品質,為專業紙張通路服務建立良好 基礎。 十年經營有成的大鄴,選擇投入專注於綠色產品和服務的開發,走一條與以往不 一樣的路,於 2007 年成為台灣首家取得 FSC ™ COC 認證的紙業通路公司、引進 D-BOARD 再生紙木板及 ForMi 生質塑膠複合材料等森林材料,更於 2012 年取得 ISO 14064 組織型 碳盤查認證,達到所供應之 50%以上的產品,都具有生產履歷,可提供耗能、耗水及 碳排放量數據,成為台灣紙業於綠色發展的先驅。 大鄴的綠色成就不只局限於自身企業的發展,更引進低基重機械漿的紙張,在台 灣推廣紙張減重概念,進而為客戶降低紙張採購及郵寄成本,並間接節能減碳、減少 自然資源消耗。此外,大鄴更成立綠能部,開始協助輔導合作廠商建立 FSC ™ COC 認證 系統(認證編號:FSC ™ C017837)及計算產品碳足跡等,提供客戶綠色用紙解決方案 諮詢,成功協助《天下雜誌》成為全台第一本擁有 FSC ™及碳足跡雙國際認證的雜誌品 牌,並期許大鄴在未來,除了成為行業中的綠色表率之外,更是企業的綠色紙張夥伴!

4.2.1 綠色整合行銷執行程序 大鄴身為專業紙張通路商,不但提供綠色產品,更著重在輔導合作廠商建立自身 的綠色能力的綠色服務,為此在執行綠色整合行銷的第一步驟,即需要確定大鄴所代 理的綠色產品,或是大鄴本身所提供的綠色紙張解決方案服務,而最終,以新一代環 保多功能紙材,D-BOARD 紙木板作為標的產品之選擇,並參照第二章,將各階段執行 程序分述如下:

步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 一般來說提到生產的紙張,多半會聯想到砍樹等破壞環境的行為,因而在很多時

110


主流,進而對綠色紙張的行銷產生了不利的影響。 然而實際上,透過良好的管理與森林保護措施,現代化的造紙技術其實遠比想像

D-BOARD 內芯由 100% 回收廢紙製成,不但具備再生來源、可重複使用、使用後可 回收、安全、無毒材料的特性,其經特殊結構設計,使 D-BOARD 可同時具備紙張的輕 巧和木材的耐重,形成如同木材般的「紙木板」。此外,D-BOARD 亦具備可直接於表

個案應用實例

中來的更環保,而 D-BOARD 即是現代造紙技術的成果展現。

第四章

候,無紙化被認為是一個愛地球的表現,減少使用紙張而朝向電子化的發展成為綠色

面印刷的特性,適合普遍應用於各種短期活動,如記者會、會場布置、展覽裝潢及店 面陳列等,減少珍珠板等不可回收廣告材料的汙染,降低自然資源消耗,減輕地球負 擔,而成為新一代環保廣告材料的選擇 ( 其綠色特性彙整如下表 4.9)。

表 4.9 大鄴企業產品綠色特性

企業名稱:大鄴企業 ( 股 ) 公司

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: D-BOARD 紙木板 綠色特性:□低污染 可回收 省資源 省能源□無毒化□再生能源□生物可 分解□可堆肥 綠色特性說明: ● D-BOARD 紙木板內芯由 100% 回收廢紙製成 ● 可重複使用,使用後可回收 ● 產品重量輕,可減少運輸過程二氧化碳排放量 產品照片:

相對於石油、礦產等不可再生的自然資源,森林纖維其實是一種可以永續發展的 材料。以林木業發達的歐洲為例,1990 年代至今,歐洲的森林面積已持續增長 7%。 小樹的生長過程中會行光合作用,可以幫助控制大氣中的二氧化碳濃度。木家具、紙 張、甚至是我們讀的小說,每年可以儲存超過 1,000 億噸的二氧化碳。而 D-BOARD 紙

111


點綠成金.綠色行銷術

木板產品的綠色價值,即在於內芯是用回收廢紙製造而成,可回收再進回收體系重複 使用,降低了原料再購置之成本。並且可以取代過去展場、廣告看板以及活動看板等 使用一次後即須丟棄的塑膠或木材裝潢材,不僅符合生態化設計的原則,也兼顧了環 境效益。而其輕巧與可以拆解再組裝的設計,能使運輸成本與對環境的傷害降至更低, 替客戶或使用者帶來更多的效益。而 D-BOARD 紙木板產品所具備的綠色價值如下表 4.10 所示:

表 4.10 大鄴企業企業綠色價值 企業名稱 產品類 服務類 綠色認證 綠色發展

產品 / 服務名稱:D-BOARD 紙木板 取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明:FSC 認證 可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:可取代一次性的展示櫃台、展示架或廣告立牌;相較木板或 塑膠板,D-BOARD 質輕且可拆卸組裝設計,更節省運送成本 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷 說明

112

大鄴企業 ( 股 ) 公司

此項綠色產品 / 服務現階段是以: 外銷 內銷為主 說明:台灣 98 %、歐洲  %、美國  %、日本  %、 中國大陸  %、東南亞  %、其它( ) 2 % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:D-BOARD; 無

大鄴的 D-BOARD 紙木板可取代一般商品展架、廣告立牌、展示道 具或佈景背板等所使用的木材、塑膠以及鋼材等裝潢材料,而其輕 巧、可拆卸組裝的產品設計更有利於運輸,產品丟棄後可回收再製


另以五大構面來看大鄴企業 D-BOARD 紙木板產品,無論在功能應用、差異化以及 商業價值潛力,均非常有亮點 ( 如下表 4.11)。在功能應用面上產品可應用的地方非常

品有不錯的取代性。且設計層面也更加廣泛,百分百使用回收材製造而成,更符合未 來國際綠色趨勢。未來市場打開後,預期可提升產品的品牌知名度,產品的附加價值 也能透過不斷創新再次提高。

個案應用實例

多元,加上易拆解組裝的設計,使得不論是會場展板或廣告立牌等,都比過去其他產

第四章

步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」

表 4.11 大鄴企業綠色亮點 企業名稱:大鄴企業 衡量標準 極高 高 中 低 極低

分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

差異化

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

功能 應用面

創新設計面

步驟三、檢視:企業現況與面臨問題 1. 企業現況與面臨問題檢視 I. 提升產品 / 服務競爭力 - 信賴感不夠:客戶對於此商品材質缺乏信任感。由 於 D-BOARD 為新一代環保多功能紙材,雖具有良好的挺度與耐重度,卻無 法取代塑膠與木頭帶給顧客的信賴感,因此較難以提高顧客的購買動機與意 願。 II. 市場區隔與目標市場 -B2B 與 B2C 市場未定位清楚:大鄴公司目前對 D-BOARD 商品的市場定位與客戶的服務項目並不明確,未能清楚區分品牌欲針對 B2B 或 B2C 的目標市場。因為 B2B 的公司所注重的是 D-BOARD 所提供的價格、 服務、技術與多樣性;而 B2C 的市場多半是銷售於個別消費者,其所注重的

113


點綠成金.綠色行銷術

是商品實用與美觀並重。因此,商品定位不清時,導致常識性的多條產品線 發展、行銷物傳遞的訊息混淆等,且客製化產品多半為手工,成本過高且製 作耗時,因此無法承受大量訂單。 III.行銷工具建立 - 缺乏專業行銷工具:D-BOARD 缺乏專業行銷工具、現有產品 推銷經驗、視覺表現與完整度不足,產品形象展現不足,無法帶給客戶成熟 的品牌與產品信賴度。 IV. 業務與推廣 - 參展規劃不足:D-BOARD 雖然很適合用在會展裝潢,但由於產 品較為特別,因此真正能參與行銷自身產品的會展有限,也侷限了 D-BOARD 產品的行銷曝光度,建議可依照公司的專業技術,將其應用在 D-BOARD 商 品的開發,就可擴大能參加的會展,彌補能參與展覽的不足。 2.SWOT 分析

表 4.12 大鄴企業 SWOT 分析

內部條件 外在條件

114

優勢

劣勢

- 特殊材質運用,內芯由 100% 回收 廢紙製成 - 具備紙張的輕巧及木材的耐重度 - 綠色製造 - 原材料的永續性 - 創新專利認證 - 部分高單價產品特徵、辨識度高 - 市場性區隔 ( 單價較高 ) - 產品特殊結構設計 - 高品質產品及具獨特性 - 客製化服務

- 新產品知名度不足,連帶降低消費 者的信賴感與選擇 - 目前宣傳的表現及效果,無法清楚 傳達實用性與經濟效益 - 缺乏市場需求了解與切入點設計 - 尚為對商品進行商品定位與明確的 鎖定方向 - 新產品材質無法取代塑膠及木質商 品 - 缺乏專業行銷、業務及開發人員

機會

威脅

- 未來全球綠色產品的趨勢與市場前 景 - 國際級企業對於社會責任與綠能產 業投入的需求,未來藏有大量商機

- 類似的產品競爭 - 目前台灣消費族群的實際效益未明 朗,市場接受度與購買度較低 - 消費者對於環保紙家具等產品的必 需性 / 價值認同較低


I. 提升產品 / 服務競爭力

第四章

步驟四、提出:行銷策略改善建議

實際測試:選擇展場或活動的手法,在公眾場合、學校及公家機關大量示

外觀包裝:藝術品與文創產品往往可以獲得較高的附加價值,與知名設計 師 / 公司合作,將 D-BOARD 的運用盡情發揮,除了可創造話題提高知名 度之外,更可提高消費者對產品的良好形象。

個案應用實例

範,以實際案例提升未來推廣時顧客的信賴感。

附加價值:D-BOARD 具備紙張的輕巧及木材耐重度的特性,其產品的特 殊性將不僅只局限於取代傳統的紙張或板材,應藉由設計師的大量發想之 下,多元化的發展出更具價值的商品與客製化服務。 II. 建立品牌 品牌代表著一家公司或產品的象徵,企業建立品牌的目的在於建立與 競爭者的差異性,為此產品的形象定位將為關鍵。在此案例中,大鄴企業 以 D-BOARD 本身為品牌的策略,除了已具備品牌關鍵字、與明確的產品 獨特性定位之外,更建立出專屬於 D-BOARD 的獨立識別系統,儼然已具 備初步的品牌規模。隨著未來將此系統應用於後續輔宣物,品牌形象將隨 著推廣得以進行發酵,有助於後續產品的行銷與品牌價值的提升。 III.市場區隔與目標市場 在資源有限的情況下,藉由市場區隔選擇購買機率較高的目標市場進 行行銷推廣,進而得到獲利的作法,為產品行銷中最重要的策略之一,然 而 D-BOARD 對於市場定位與客戶的服務項目並不明確,既販賣材料又提 供客製化成品代工的服務,未能清楚區分品牌欲針對 B2B 或 B2C 的目標 市場,為產品在市場操作之際需要特別注意的地方。 以純粹 B2B 的市場策略而言,公司所注重的是 D-BOARD 所提供的價 格、服務、技術與產品多樣性;而 B2C 的市場多半是銷售於個別消費者,

115


點綠成金.綠色行銷術

其所注重的是商品實用與美觀並重,其客製化服務不但耗時,且是必提升 產品的價格,並增加人力成本的消耗,在策略的執行上,需要與單純賣材 料的作法有所區隔。 因此針對 D-BOARD 產品特性而言,建議以下列對象為推廣對象: 組織機構:學校、育幼院等機構的上課素材,如美術 / 美勞課、工藝課、 設計學院等。 特定產業與企業:綠色產業及國際級企業對於環保意識較為重視,可藉由 投入綠色建築、或綠色禮贈品達到互利、共同提升產品形象,可發展性較 高。 特定人士、對象 - 藝術家:提供特有紙材給設計師創作及利用,以藝術品 的方式呈現出 D-BOARD 紙材的獨特性。 IV. 行銷工具建立 專業行銷工具為傳遞產品的直接與附加價值,藉以得到消費者認同、 信賴的方式,尤其對於一般消費者而言,複雜的綠色技術與難以理解的 產品綠色特性,並不易直接觸動客戶購買的動機。其中以 D-BOARD 的 行銷工具為例,雖然具備有詳細的說明與華麗的視覺饗宴,不過在傳遞 D-BOARD 的產品特色、理念、使用、與環保價值上不夠直接明瞭,而容 易隱沒於眾多綠色產品之中實在蔚為可惜。建議得以透過下列項目進行加 強,讓人員在行銷 D-BOARD 之際得以發揮更大的成效: 企業、商品簡介:商品 DM 部分建議以視覺、圖像化將綠色形象與專業紙 材的個性突顯,清楚的將產品的理念傳達。 宣傳物、廣告稿:藉由專業的視覺設計,準確的傳達產品特色 ( 例如將 D-BOARD 系列產品運用在生活上的廣告主題 ),以其來提高顧客 / 消費者 對於產品的信賴度。 安裝說明、手冊:組裝方式的容易度與整體流程對於客戶是相當重要的考 量,因此需要有專業且標準化的解說與執行。

116


因此在網站的整理視覺與色彩上,需呼應產品形象及獨特性,強化與同業 間的差異性為主要訴求。

可增加曝光度。在展場內也將會有不同層次的消費者 / 客戶,以此方式強 化未來客戶對產品的信賴感。而用贈品的方式打開商品的知名度,顧客可 以以此方式認識 D-BOARD 系列商品,提昇對產品材質的信賴感。

個案應用實例

形象 / 展示空間規劃 - 展場:以參加展場活動的方式來推銷及展示商品,

第四章

網站:網站是讓世界認識公司及產品的大門,更是建立形象的最佳平台。

建立適宜之動態影片 ( 如前述表 3.37) 與靜態文案 ( 如下圖 4.1) 作為行銷推 廣之工具:

圖 4.1 大鄴企業之企業綠色品牌故事 V. 業務與推廣 行銷推廣對於身為 D-BOARD 代理商的大鄴企業來說最為重要,透 過適當的管道宣傳傳遞給消費者產品資訊,並將回饋改善建議提供給製 造商,而得以開發出更適切使用的產品以提升產品價值,為達到此目 的���透過媒體、活動、展覽以及異業結盟來提高 D-BOARD 的知名度,進 而拓展更多的族群認識這新的環保再生紙材。而透過國際媒體平台 The Newsmarket 的經營,協助將台灣企業的綠色故事向世界發聲,進而將大 鄴的綠色故事以「Does Making Paper Destroy Forests? 」,傳遞與世界各國 的媒體,展現台灣公司在綠色市場經營的成就與驕傲。另外,也可以: 跨領域合作:增加與知名設計師 / 藝術家 / 公司和學校的跨領域合作,提

117


點綠成金.綠色行銷術

高產品的競爭力、話題性與價值。 建立媒體關係:與媒體建立良好關係、增加報導機會 ( 例如參與路色活動 等議題 ) 與曝光。 廣告刊登:設計類雜誌、網路等宣傳媒介。 參展規劃:定期參加國內外展覽 ( 綠色生活展、創意展等 ) 之規劃。 意見回饋:追蹤顧客的意見,改進產品,提供更完整的服務,提高口碑行 銷。

步驟五、調查:預期效益 隨著大鄴的努力與持續參展曝光,現今 D-BOARD 紙木板除了已經以「D-BOARD 讓 人夢想成真的材料」有了專屬的網路頁面,更透過話題的不斷放送漸漸提高知名度。 企業綠色品牌故事也鎖定在商業周刊、經濟日報及工商時報等 3 個媒體作為曝光管 道,以及台北國際書展與廣告資材展等2個展覽來傳達公司基本的綠色政策、產品及 服務介紹等內容;後續更將運用企業形象影片於公司大廳與官方網站等2個平台播放, 以期達到最佳的行銷宣傳效益。 於 2012 年底,大鄴企業更以「綠色紙張通路」服務脫穎而出,榮獲「第 2 屆台灣 綠色典範獎」,可期大鄴未來在綠色商機上之成就將備受期待。相關曝光管道與預期 效益彙整如下表 4.13 所示。

118


項次

1

綠色形象影片

2

綠色品牌故事

行銷工具

曝光管道

報章、媒體、 雜誌

搭配 3 個報章媒體雜誌 ( 商周刊、經濟日報及 工商時報 ) 進行報導

網路平台

藉由企業官網進行宣傳

會展活動

透過 2 個會展 ( 台北國 際書展與廣告資材展 ) 進行曝光

成效

潛在客戶數量 / 買 主媒合次數

個案應用實例

相關說明

第四章

表 4.13 大鄴企業之曝光管道與預期效益

估 計 帶 來 約 30 家 次以上的買主媒合 機會

4.2.2 結論與建議 綠色商品的開發正逐漸改變整個消費市場,而消費者與客戶需求更是多元,誰能 想到過去常用的展覽展架與裝潢等,可以被易拆解組裝之紙木板所取代?可見,對於 環保與創意,實用性與附加價值,不但不衝突,更能相輔相成。產品因市場需求而生, 創意也隨著提升產品競爭力而孕育,新型板材與材料之研發創新,也將開拓出另一條 更寬廣的文創商機。

119


點綠成金.綠色行銷術

4.3 富勝紡織 企業簡介 富勝紡織成立於 1968 年,設立「Rayon」纖維工廠起家,近年來,全球環保意識興 起,富勝投入更多技術與資源於健康、環保、自然纖維的開發與製造,賦予產品更多 功能與特性,並於 1995 年推出首支以 PET 寶特瓶回收再生纖維,註冊為「PETSPUN®(寶 特紗)」,2000 年成功研發出長纖回收紗,同時以環保做為英文命名,定為「ECOMAX TEXTILE Co. Ltd.」。後續於 2003 年開發竹炭產品、2006 年抗 UV 纖維、2007 年抗菌等功 能性產品到 2008 年的節能布料,不斷精進研發產品以守護人類與大自然環境健康。

4.3.1 綠色整合行銷執行程序 富勝紡織主要是以回收再利用的概念做為公司產品研發特色,期望能以寶特紗產 品打開自有品牌之市場,因此將以寶特紗再製的紡織品作為標的產品,參照第二章使 其逐步導入綠色整合行銷,將各階段執行程序分別敘述如下:

步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 寶特紗產品使用原料為 PET 回收材質,從剛開始使用 60% PET 回收材質,40% 回 收的紡織下腳料 ( 沒有利用的邊角廢料 );後來成功克服抽絲不斷裂的問題後,又紡成 100% 回收 PET 材質的短纖聚酯棉;2000 年更成功開發出價格較高、用途廣泛的長纖寶 特紗,迄今已被應用於夾克、背心、衛生衣、賑災睡袋、運動休閒服飾、袋材、醫院 棉被等織材上。將原本廢棄之 PET 寶特瓶成功轉換成日常生活之衣物用品等,除降低 廢棄物之產生量,同時創造商業產值 ( 其綠色特性彙整如下表 4.14)。

120


企業名稱:富勝紡織 ( 股 ) 公司

個案應用實例

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: 回收寶特瓶處理再利用 產品名稱:寶特紗紡織品 綠色特性:□低污染 可回收 省資源 省能源□無毒化□再生能源□生物可 分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 產品由 100% 回收寶特瓶再製而成 ● 已取得環保標章 ● 執行水足跡認證中 產品照片:

第四章

表 4.14 富勝紡織產品綠色特性

富勝紡織突破以往傳統紡織業之作法,不以傳統紡織材料製成衣物,而是投入環 保紡織品之開發,寶特紗產品以回收之 PET 寶特瓶作為原料,可減少大量 PET 廢棄物 對環境的破壞,亦能減少石油的消耗。採用 PET 回收再製的 PET 纖維為原料,比原生 PET 纖維節省能源將近 80%,即減少 75% 二氧化碳之排放量。 唯獨寶特瓶回收再製造的工程極為繁瑣,首先回收之後需分類、去瓶蓋、脫標、 洗滌、去雜質、粉碎成為母粒,然後才進行熔解、抽絲、紡紗、織布、製作成品。而 回收寶特瓶紗從纖維到成品製造的過程中,每個環節都是一道關卡,每個關卡都需要 技術突破。 因此寶特紗產品取代原生 PET 纖維製成之衣物,除了是技術上的突破,亦具備綠 色價值,在綠色發展上十分具有潛力,富勝產品也已取得國內環保署紡織品類之環保 標章,獲得綠色方面之認可,亦具備外銷之實績 ( 綠色價值彙整如下表 4.15)。

121


企業名稱 產品類 服務類 綠色認證

點綠成金.綠色行銷術

表 4.15 富勝紡織企業綠色價值

綠色發展

產品 / 服務名稱:寶特紗(PETSPUN®) 取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明:環保署環保標章 可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:以 PET 回收材料製程衣物用品,可取代原生 PET 纖維或其他 紡織材料使用,並為紡織業界中之創新作法 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷 說明

122

富勝紡織 ( 股 ) 有限公司

此項綠色產品 / 服務現階段是以: 外銷 內銷為主 說明:台灣 10 %、歐洲 80 %、美國 10 %、日本  %、 中國大陸  %、東南亞  %、其它( )  % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:寶特紗 (PETSPUN®); 無

富勝紡織以回收 PET 為原料開發的各式商品,可充分利用回收廢棄 物,除了減少廢棄寶特瓶數量,更能開發出許多衍生商品,創造更 多商業價值


由五大構面來看富勝紡織產品之綠色亮點 ( 如下表 4.16),各方面發展均很平均,然 而目前類似的紡織技術 ( 例如咖啡抽紗 ) 愈來愈多,因此產品在競爭力上將面臨挑戰,

品牌知名度的方式來操作,讓品牌形象深植客戶或消費者內心,並且可多與不同的設 計師合作,一起激發創造力,藉此提升產品的附加價值。

表 4.16 富勝紡織綠色亮點 企業名稱: 富勝紡織 衡量標準 極高 高 中 低 極低

分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

差異化

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

個案應用實例

差異化必須凸顯出來,企業才能有優勢。而未來企業若要持續發展,也可逐漸朝提高

第四章

步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」

功能 應用面

創新設計面

步驟三、檢視:企業現況與面臨問題 1. 企業現況與面臨問題檢視 I. 提升產品 / 服務競爭力 - 客戶 / 消費者對於此商品材質缺乏信任:由於富勝 PETSTUN 寶特紗為新一代環保多功能紡織品,雖具有良好的透氣與吸濕排汗 功用,並具備環保效益,卻無法取代一般布料與特殊材質帶給顧客的信賴 感,較難以提高顧客的購買動機與意願。 II. 建立品牌 - 優勢與定位不清:除了產品、技術需找出強烈的差異點才可跳脫, 提高品牌獨特性、質感印象,例如更值得信賴、人文關懷形象、環保意識等, 強化同等及產品中的競爭力,是客戶更聰明的選擇 (smarter choice) 的概念。 3. 品牌 - 未有一致性品牌識別:目前在 VI( 品牌對外的視覺接觸點,如文宣、 包裝上 ),未能展現一致的品牌識別,也缺乏傳達與品牌個性呼應之風格與

123


點綠成金.綠色行銷術

形象 ( 未聚焦於寶特紗優勢與特性 )。 III.市場區隔與目標市場 - 市場定位與客戶服務項目不明確:未能清楚區分品牌 欲針對 B2B 或 B2C 的目標市場。因為 B2B 的公司所注重的是富勝紡織所提供 的價格、服務、技術與多樣性;而 B2C 的市場多半是銷售於末端消費者,其 所注重的是商品實用與美觀並重。因此,商品定位不清時,導致常識性的多 條產品線發展、行銷物傳遞的訊息混淆等。 IV. 市場區隔與目標市場 - 轉移國外市場優勢可能減少:目前市場以外銷為主, 八成營業額來自國外訂單 ( 成品 & 布料 ),兩成為國內產品銷售 ( 環保署、大 愛等機構 ),然而未來發展重點若欲專注於產品 / 技術轉移的國內外市場, 現有優勢可能減少 ( 如迅速應變力、技術、通路等 ),受到大環境市場影響 之不可控制變因較高 ( 大環境經濟、大陸市佔率提升等 )。 V. 行銷工具建立 - 缺乏專業行銷工具:現有產品推銷經驗、視覺表現與完整度 不足,產品形象展現不足,無法帶給客戶成熟的品牌與產品信賴度;中英文 網站未分開,國外客戶不易從中文網站進入點選至英文版。 VI. 業務與推廣 - 缺乏專業人員加入:包含推廣業務、行銷人員、品牌顧問、設 計等角色,並需要建立系統員工訓練,刺激品牌進化與市場擴張。 VII. 業務與推廣 - 缺乏推廣業務、行銷人員:需要建立系統員工訓練。

124


表 4.17 富勝紡織 SWOT 分析

外在條件

劣勢

歷史悠久,豐富經驗傳承 深厚的研發技術背景 不斷創新、高品質的產品堅持 部分高單價產品特徵,識別度高 原材料的永續性 市場區隔性 ( 高單價 ) 綠色製造 PETSPUN® 寶特紗,專業認證 客製化服務 健康環保理念,貫徹產品開發與製 造 - 積極參展

- 缺乏清楚的企業藍圖,及針對不同 目標市場所該對應的操作模式 - 目前宣傳的表現及效果,無法清楚 傳達實用性與經濟效益 - 工廠皆位於彰化,交通不便 - 尚未進行品牌定位與明確所定之方 向 - 無標準、一致性的視覺規範與行銷 工具 - 缺乏專業行銷、業務及開發人員 - 競爭者多

機會

威脅

- 未來全球綠色產品的趨勢與市場前 景 - 高端市場的潛力與商機 - 品質受到國內外代理商 / 貿易商認 同 - 國際級企業對於社會責任與綠能產 業投入的需求,未來藏有大量商機

- 類似的產品競爭 - 目前台灣對綠色產品的實際效益未 明朗,市場接受度與購買度較低 - 消費者對於環保紡織 / 布料等產品 的必需性 / 價值認同較低

-

個案應用實例

內部條件

優勢

第四章

2.SWOT 分析

125


點綠成金.綠色行銷術

步驟四、提出:行銷策略改善建議 I. 提升產品 / 服務競爭力 外觀包裝:產品目前仍有完整度、精緻度不足的疑慮,在產品外型設計與 風格樣式,可能需要多參考國外相關產業產品或專業產品設計指導改善。 附加價值:可以與知名設計師 / 公司合作,將富勝保特紗產品運用在藝術 品上,可以獲得較高的附加價值。 - 產品發展規劃:建議鎖定固定風格與定位後,以「垂直深入式」發展, 訂定出長期的產品規劃,增加品牌之於消費者 / 客戶一致的記憶與識 別性。 - 特色流動:根據銷售狀況反應,將熱銷商品特色及型式延續,繼續發 展相關產品。 - 特殊材質:利用特殊材質 ( 寶特紗 ) 的特性,發展出高單價商品及客製 化服務,吸引客製化客群。 - 系列產品發展:可與知名設計師、廠商合作聯名、雙品牌的合作。 故事性:以品牌故事的方式闡述品牌的創立精神與方向,將品牌特色融入 故事中,不僅可以增加品牌辨識度與附加價值,並可教育消費者環保概念 與綠色行銷意義。 II. 建立品牌 企業形象定位:由於富勝紡織目前首要面臨的問題即在於不同產品線 須面對不同的目標市場,連帶相對應的品牌形象與經營模式也需要清楚區 隔 ( 製造商與消費品牌的角色 ),因此建議富勝將兩大產品項目以不同品 牌名稱分開操作。 III.市場區隔與目標市場 在 B2B 的市場因著重於業者生產力、技術效能、多樣性、價格等層面, 建議保留原先優勢,將異材質的創意 / 保特紗部份投入高單價定製禮贈品

126


徵 );而 B2C 部份建議提升產品 ( 袋子、圍巾、鑰匙圈等 ) 設計感,以增 加品牌獨特性與特色,強化環保、健康的產品特性,針對都會客群的需

勝紡織建議發展之市場: 國內 / 國外 /B2B/B2C 市場: B2B 市場:高單價定製禮贈品

個案應用實例

求,定位在獨特、高質感的中價位保特紗產品,進行系列開發。以下為富

第四章

市場, 並強化品牌價值 ( 高端市場的消費者購買的是品牌附加的品味象

- 企業禮品 ( 特助 )。 - 高端品牌贈品合作 ( 採購 )。 - 政府機關國外禮品 ( 代表台灣特色 )。 B2C 市場:符合都會需求的生活用品 - 國內外高單價紡織布料、生活用品之代理商。 - 都會地區 ( 重生活品質地區,如台北 )。 - 有經濟能力的女性為主 25-45 歲 ( 輕巧、美觀、質感 )。 - 客制化訂單 ( 重視品味、細節、獨特的客製化客群 )。 IV. 行銷工具建立 企業、商品簡介:企業簡介係針對 B2B 的企業體之推廣用途,與產品 DM 須有清楚區隔,內容建議可以圖片、意象式的表現寶特紗特性、製作過 程、技術、整合能力與充滿正面的紡織產業個性,不須導入過多產品訊 息,清楚的將企業核心傳達。大部分消費者的購買動機多憑藉感覺,因此 在針對 B2C 的市場推廣之產品簡介設計上,可導入生活品味、格調的情 境畫面、搭配產品,幫助客戶 / 消費者進入氛圍與感受。DM 部分建議以 視覺、圖像化將綠色形象與專業個性突顯,清楚地將產品的理念傳達。 宣傳物、廣告稿:藉由專業的視覺設計,準確的傳達產品特色 ( 例如將保 特紗及竹炭系列產品運用在生活上的廣告主題 ),以其來提高顧客 / 消費 者對於產品的信賴度。 形象 / 展示空間規劃 - 展場:以參加展場活動的方式來推銷及展示商品,

127


點綠成金.綠色行銷術

增加曝光度,展場佈置風格需強調品牌綠色環保特色 - 寶特紗,增加品牌 辨識度與獨特性。在展場內也將會有不同層次的消費者 / 客戶,以此方式 強化未來客戶對產品的信賴感。另外可以贈品的方式,打開商品的知名 度,顧客可以以此方式認識富勝紡織系列商品,提昇對產品材質的信賴 感。 建立適宜之靜態文案 ( 如下圖 4.2) 作為行銷推廣之工具:

圖 4.2 富勝紡織之企業綠色品牌故事 V. 業務與推廣 對富勝紡織而言,行銷推廣也相對重要,透過適宜之管道進行行銷宣 傳與露出,更能提升產品可見度。因此,也建議: 跨領域合作:增加與知名設計師 / 品牌 / 公家機關和學校的跨領域合作, 提高產品的競爭力、話題性與價值。 建立媒體關係:增加報導機會 ( 例如參與綠色活動等議題 ) 與曝光。 廣告刊登:透過設計類雜誌、網路等宣傳媒介進行廣告刊登。 參展規劃:定期參加國內外展覽 ( 綠色生活展、創意布料展等 ) 之規劃。 意見回饋:追蹤顧客的意見,改進產品,提供更完整的服務,提高口碑行銷。

步驟五、調查:預期效益 富勝紡織長期皆與紡拓會的紡拓專刊合作,並配合經貿網雜誌進行曝光亮相。於 網路行銷部分持續與 Global Sources 平台、經貿網合作,2012 年並增加了網拓會的平台 宣導。而針對會展行銷,2012 年參加了香港展、美國邁阿密展,2013 年則選定參加香

128


員的部分,進一步與行銷公司合作以持續加強行銷。而在參展部分,將進一步開發禮 贈品市場,因為專業性的禮品展因為通常都另闢專門的綠色產品專區,買主除了較專

關曝光與效益追蹤如下表 4.18 所示,至目前估計已替富勝帶來約 30 家次以上之買主詢 問機會。

表 4.18 富勝紡織之曝光管道與預期效益 項次 1

相關說明 行銷工具

曝光管道

1

綠色形象影片

2

綠色品牌故事

報章、媒體、 雜誌

搭配 2 個報章媒體雜誌 ( 紡拓專刊與經貿網 ) 進行 報導

網路平台

藉由 3 個網路平台 (Global Sources 平台、經 貿網及網拓會 ) 進行宣傳

會展活動

透過香港展、美國邁阿 密展及上海國際面料展 進行曝光

成效

個案應用實例

業,競爭對手也較少。另外以可考慮與其他企業進行合作,以異業結盟擴大商機,相

第四章

港展、上海國際面料展及美國展。未來將針對網路行銷、型錄、國內外市場及設計人

潛在客戶數量 / 買主媒合次數

估 計 帶 來 約 30 家次以上之買主 詢問

4.3.2 結論與建議 一般社會大眾對於能夠把廢棄的寶特瓶轉換成可穿在身上的衣服感到不可思議, 相對來說,對於此類產品亦較為陌生與缺乏信任感,因此富勝紡織對於產品的簡介說 明與企業的定位更需要清楚的說明與宣傳。環保特性為此項產品研發之出發點,可作 為消費者認識此產品的第一步,然而對於提高消費者購買之動機,仍需要有適合消費 者使用之特點以吸引買氣,因此強調此產品具備機能性亦為宣傳重點之一,例如強調 良好的透氣與吸濕排汗功用等,而後續可建立更多案例以提高消費者之信任感。2010 年南非世界盃足球賽是全世界都注目的比賽,因此也是一個極佳的宣傳舞台,富勝能 夠成為參賽隊伍 T-SHIRT、足球及帽子的供應商,更可作為一個有利的宣傳賣點,將進 一步開拓國際市場,讓國內消費者認識富勝紡織之品質已獲國際肯定與青睞。

129


點綠成金.綠色行銷術

4.4 展晟照明 企業簡介 展晟照明股份有限公司起源於 1987 年,為專業照明設備供應商,旗下擁有「戶外 綠光」、「節能 陽光」、「舞光 LED」、「舞光 商業照明」、「楓光 吊扇」以及「金 色年代」等六大自有品牌。而目前展晟照明主推的自有品牌「舞光 LED」,標誌彷如快 速行進中的風火輪,致力於提供優質照明產品,帶領 LED 邁向輕鬆、享受、節能的生活。

4.4.1 綠色整合行銷執行程序 展晟照明擁有眾多的品牌以及產品項目,而不同品牌項下又有不同之燈具產品, 因此除了因應企業欲主打項目以及符合新世代綠色照明節能減碳的趨勢,選定了「舞 光 LED 燈」作為標的產品,並將參照第二章使其逐步導入綠色整合行銷,將各階段執 行程序分別敘述如下:

步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 在全球綠色趨勢下,台灣跟著世界各國開始轉而發展使用對環境負荷更低的 LED 光源,將傳統燈泡、省電燈泡以及傳統路燈等汰換成較省能之 LED,以取代過去的室內 外照明。而展晟照明之 LED 燈,保有了 LED 既有特性,使用壽命超過五萬小時,遠高 於傳統光源,且屬於固態光源不易破碎,不含汞因此也不會造成環境汙染,消耗電量 也更低,產生更少廢熱,因此也替消費者帶來生活環境與品質上的改變 ( 其綠色特性彙 整如下表 4.19)。

130


企業名稱:展晟照明 ( 股 ) 公司

個案應用實例

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: 舞光 LED 燈 綠色特性:□低污染□可回收□省資源□省能源□無毒化 再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 壽命長且節能省碳 ● 屬於固態光源,不易破碎且不含汞,廢棄物也可資源回收 ● 較傳統光源耗電量更低、產生更少廢熱、更不易汙染環境 產品照片:

第四章

表 4.19 展晟照明產品綠色特性

目前全世界的照明市場正面臨重大的轉型,舉凡光電業、傳統照明甚至於新興企 業,前仆後繼的投入 LED 照明領域當中,也造成過多的同質性產品,因此如何創造產 品差異化,就變成企業發展 LED 照明產品的關鍵。而展晟照明除了擁有專業的研發技 術與潛力,更讓產品綠色的概念與生活作結合,以凝聚著現代人追求的那份綠色安心 感。同時開創了更多與綠色概念相關的品牌,適用於各種商業照明、居家照明以及設 計型照明等環境,就是期許 LED 能引領使用者邁向輕鬆、享受及節能的生活。例如以「水 母燈」為概念之產品,即標榜著「舞動光線,輕鬆點亮綠生活」的口號,將水母與 LED 燈巧妙的做結合,以恣肆悠游的水母帶領著大家進入綠世界做為新的品牌視覺形象主 軸,傳達此 LED 商品具環保、綠色及永續生存的意象,不僅帶出專業形象,繽紛光彩 也將品牌活潑個性、多元化商品與熱鬧氛圍淋漓盡致地表現出來 ( 企業之綠色價值彙整 如下表 4.20)。

131


企業名稱 產品類 服務類 綠色認證

點綠成金.綠色行銷術

表 4.20 展晟照明企業綠色價值

綠色發展

產品 / 服務名稱:LED 燈 取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明: 可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:光效高、無輻射且低功耗,使用壽命可達 5 萬小時,優於傳 統光源 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷 說明

132

展晟照明 ( 股 ) 公司

此項綠色產品 / 服務現階段是以: 外銷 內銷為主 說明:台灣 98 %、歐洲  %、美國  %、日本  %、 中國大陸  %、東南亞 2 %、其它( )  % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:舞光 LED; 無

展晟照明之 LED 燈產品,使用壽命長 ( 超過五萬小時 ),且屬於固 態光源不易破碎,不含汞因此也不會造成環境汙染,消耗電量也更 低,產生更少廢熱


而以五大構面來看展晟照明 LED 產品之綠色亮點 ( 如下表 4.21),在功能應用面與技 術優勢的加持下,為產品帶來極高的商業價值潛力。另外,展晟由過去的通路商轉型

品一直是國際間的綠色趨勢,然而如何在廣大的 LED 產業中異軍突起,為一重要的課 題,因此產品差異化更加顯得重要,以展晟目前的做法,讓產品與生活結合,能更貼 近消費群,避免產品跟其他品牌的操作方式過於相近,不僅替產品,也替企業在未來

個案應用實例

為品牌商,也替其帶來極廣的通路市場能量,使得品牌在推廣上更有助益。而 LED 產

第四章

步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」

帶來更高的發展性。

表 4.21 展晟照明綠色亮點 企業名稱:展晟照明 衡量標準 極高 高 中 低 極低

分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

差異化

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

功能 應用面

創新設計面

步驟三、檢視:企業現況與面臨問題 1. 企業現況與面臨問題檢視 I. 建立品牌 - 企業定位不明確:由於展晟照明近幾年欲推廣消費性照明市場, 其下開創許多 LED 燈泡、燈管及相關照明設備等自有品牌,如:舞光 LED、 戶外綠光、SUN 節能綠光、金色年代等,導致企業定位與服務項目的不明確, 未能清楚區分品牌欲針對 B2B 或 B2C 的 Target Market,因 B2B 的企業體所注 重的是展晟照明所提供的價格、服務、技術與產品多樣性,而 B2C 的市場大 多銷售於個體消費者,重視的是產品的實用與美觀並用,因此將會混淆公司

133


點綠成金.綠色行銷術

在起點的品牌定位 ( 價格、目標消費者、品牌特性等 ) 不清,導致嚐試性多 的多條產品線發展、行銷物傳遞的訊息混淆等。 II. 建立品牌 - 欠缺品牌發展藍圖:舞光 LED 欠缺品牌發展藍圖與完整長期產品 開發規劃,僅以「單品項」式的思考,造成目前開發的品項 / 宣傳物差異性 過大,缺乏以「品牌」關點發展產品的概念,需賦予產品 / 文宣物一致的品 牌調性及特色,例如具有識別性的材質、散熱度及產品功能等,以延伸客戶 對品牌的印象及信賴。 III.市場區隔與目標市場 - 市場未成熟:目前台灣 LED 消費性照明市場尚未成熟, 不易清楚看見 / 明白消費者的喜好面,展晟照明雖然產品與專業技術面已有 專利佈局,但必須等整體市場成熟後再推展及行銷。

134


表 4.22 展晟照明 SWOT 分析 優勢

內部條件

-

整合強大的台灣供應鏈 深厚的研發技術背景 不斷測試、高品質的產品堅持 產品具獨特性,環保、節能、長壽 命 環保理念,貫徹產品開發與製造 產品特殊結構設計 專業技術運用 LED 燈具專家 LED 照明燈為未來產業發展趨勢 綠色製造 原材料的永續性

- 缺乏清楚的品牌藍圖,及針對不同 目標市場所該對應的操作模式 - 目前宣傳的表現及效果,無法清楚 傳達實用性與經濟效益 - 現有行銷工具大多強調技術,導致 綠色形象與產品連結度較低 - 缺乏市場需求了解與切入點設定 - 市場上許多低價競爭 - 尚未進行品牌定位與明確所定之方 向 - 無標準、一致性的視覺規範與行銷 工具 - 缺乏專業品牌規劃、專業設計指導 人員 - 產品的綠色、環保永續性未強調

外在條件

機會

威脅

- 未來全球節能趨勢與綠色產品市場 前景 - 企業對於企業社會之責任 - 綠能產業投入的需求,未來藏有大 量商機 - 產品的持續性發展高

- 節能產品的價格居高不下,市場接 受度與購買動機較低 - 其他成熟品牌的競爭 - 相似 LED 產品的競爭

個案應用實例

-

劣勢

第四章

2.SWOT 分析

135


點綠成金.綠色行銷術

步驟四、提出:行銷策略改善建議 I. 提升產品 / 服務競爭力 外觀包裝:產品目前仍有完整度、精緻度不足,仍然與國際品牌有些許落 差,可多參考與學習國外品牌實際實例與產品型式,增加品牌辨識度與獨 特性。 II. 建立品牌 企業形象定位:需將舞光 LED 的獨特性與優勢作清楚的定位,例如將品牌 在 LED 照明領域的專業、節能的綠色貢獻以利後續品牌形象的發展與推 廣。 未來品牌發展藍圖 ( 如下表 4.23):

表 4.23 展晟照明品牌發展藍圖 品牌發展藍圖 -

商業空間與居家照明 替換 ( 傳統照明 ) 照明 設計型主燈 LED 照明的智慧功能 拓展海外市場,增加品牌知名度

產品訴求 -

輕鬆購買x輕鬆使用 品味享受生活x照明新科技 節能省電x環保綠化 高品質產品x安心使用 信賴x風險 提高生活品質 優質買得起

行銷策略 產品型態:零售,單品包裝 目標市場:目前照明市場消費主力為女性 22-55 歲,家庭 / 商業 價格策略:主力商品以 LED 照明商品為主,定價為中低價位 通路:零售商、大型企業、建商、組織機構、網路銷售等 曝光:通路商 / 網路宣傳 / 參展 ( 如照明資訊網等 ) 風格:溫暖 / 家 / 分享 / 熱情 / 趣味

136


以下為展晟照明舞光 LED 未來可推廣應用之目標市場,偏向戶外以及 公共照明空間,例如:

特定產業、企業:對於環保意識較為重視之國內外大型企業,藉由投入綠 色節能產品達到互利,共同提昇品牌形象。 特定空間、地區:商業空間照明,如商店櫥窗、餐廳庭院景觀、飯店裝潢

個案應用實例

組織機構:學校、醫院、餐廳等之照明。

第四章

III.市場區隔與目標市場

等。 IV. 行銷工具建立 企業、商品簡介:品牌簡介與產品DM亦須有清楚區隔,建議以視覺圖像 化將綠色形象與專業照明的個性圖顯,不須導入過多產品技術訊息。 宣傳物:直接將「實際效益」清楚讓客戶了解,再透過專業的視覺設計, 傳達產品特色。 形象 / 展示空間規劃 - 展場:以參加展場活動的方式來推銷及展示商品, 以增加曝光度。在展場內也將會有不同層次的消費者 / 客戶,以此方式強 化未來客戶對產品的信賴感,並拓展海外參展機會,增加國外市場訂單。 建立適宜之動態影片與靜態文案 ( 如下表 4.24 與表 4.25) 作為行銷推廣之 工具:

137


點綠成金.綠色行銷術

表 4.24 展晟照明之企業綠色形象影片 綠色主題

台灣之光 -LED 照亮全世界

形象影片

綠色故事

138

燈不只是提供明亮的照明工具,它能創造溫暖的情境氛圍,也能讓空 間說故事,更重要的是節能省電的 LED 燈,讓人類在享受科技便利的同時, 也能實現環保精神。然而高科技等於高價格嗎 ? 以台灣 LED 照明品牌 - 展晟 為例,踏入 LED 光源與燈具的銷售四年來,不僅有自己的生產線來控制品 質,也快速拓展經銷商,成功的以量制價,讓 LED 價格足足便宜了三分之 一。在過去的光源裡面如果你要做調光,那是很貴的,但是 LED 不會,LED 雖然是一個很高的科技,但是如果你是用很貴才能買得到,那就沒有意義。 台灣 LED 在綠能上的表現,是全世界有目共睹的,不僅產能是世界第 一,更發展出平價、優質的國民品牌。目前舞光 LED 提供兩百多項產品給 居家空間、公共設施和大型企業等,整合台灣 LED 中上游大廠和照明廠供 應鏈,經由 30 年照明市場應用的經驗,結合產界生產的優勢,也把成功的 台灣經驗,帶到世界各地,甚至是最需要省電照明的非洲。 舞光 LED 品牌的使命就是把台灣之光帶到全世界,像波蘭的經銷商、 像東南亞的越南、馬來西亞、泰國、非洲的肯亞、坦尚尼亞、還有盧安達, 也有客戶在跟我們談經銷商。面對全球氣候變遷與能源消耗危機之際,推 廣綠能、節能減碳、再生能源以落實環保理念,已成為全球產業發展的必 然趨勢,台灣 LED 燈,也開始在全世界大放異彩。


結合近 30 年的專業照明產業技術與經驗, 堅持從最基層的發想開始, 未曾放棄的實驗、測試、研發到生產,還有配銷和陳列展示, 看似理所當然的程序,靠著是多年不變的堅持與用心, 嚴格把關著每一步驟,共同創造舒適節能環保的照明環境, 不僅要帶給人們幸福,也是對大環境的尊重。

個案應用實例

舞光 LED 如風速進行中的風火輪, 創造這世界「更簡單、更舒適」的節能照明, Go Simple, Go light 凝聚著現代人追求的那份綠色安心感, 一道光,點亮新生活;一瞬間,看見不一樣。

第四章

表 4.25 展晟照明之企業綠色品牌故事

美化生活,就從現在開始 ! 新科技與照明的美麗邂逅, 締造出令人驚艷的照明產品,提供溫暖的貼心服務, 舞光 LED 輕鬆點亮綠生活。

139


點綠成金.綠色行銷術

V. 業務與推廣 展晟照明一直以來對於行銷推廣不遺餘力,透過媒體、活動以及展覽來 提升舞光 LED 的知名度,也發掘了更多的潛在族群與客戶,因此,也建議可 以: 建立媒體關係:與媒與媒體建立良好關係 ( 國內工商時報或經濟日報等 ), 以增加報導機會 ( 例如參與綠色、省電、新科技商品等議題 ) 與曝光。 廣告刊登:雜誌 ( 照明、漂亮家居等 )、網路等作為宣傳媒介。 參展規劃:鎖定參加國內外 LED 照明相關展覽 ( 台灣照明科技展、新加坡 照明展、印尼照明展等 ) 之規劃。

步驟五、調查:預期效益 展晟照明利用所製作之企業綠色品牌故事與企業綠色形象影片等兩項行銷工具, 在國內搭配 1 個報章媒體雜誌 ( 經濟日報 )、1 個網路平台 ( 企業官網 ) 及 3 個會展 ( 台 灣、新加坡及印尼等國際照明展 ) 作為行銷宣傳之用,並且也透過採購洽談的機會,與 20 家以上的買主進行洽談,估計已累積了 400 位左右之潛在客戶,並且已談成 2 筆國 外訂單,同時簽了 4 個代理合約 ( 如前述表 3.40)。 2012 年也已規劃將行銷工具各項訊息,發放給約 800 位國內外現有與潛在客戶, 2013 年更在台灣、新加坡以及印尼等照明展大放異彩。而透過綠色品牌故事的發想, 更將 LED 水母燈的概念延伸應用於展覽上 ( 如下圖 4.3),用作展場主視覺設計,透過企 業綠色形象影片的建置,更成為會場上對國外買家最有效的宣傳工具。

140


第四章 個案應用實例

圖 4.3 展晟照明之水母燈展場主視覺設計 未來展晟也將有許多改善規劃,除了既有照明相關會展,也能將觸角延伸至生活 展或設計展,擴大目標市場範圍,透過會展場合也可以直接與客戶高層洽談合作,並 以綠色議題操作方式,來增加被媒體報導之機會,將同時提升企業與產品知名度。

4.4.2 結論與建議 近年來以 LED 為首的綠色照明蓬勃發展,隨著科技發展與日俱進,除了技術,建 立起綠色品牌,更可以幫助企業走向國際趨勢。然而如何讓產品綠色的概念加以運用 與生活作結合,凝聚著現代人追求的那份綠色安心感,才是讓客戶買單的關鍵。目前 也有許多企業由以往的單一照明品牌,開創出更多與綠色概念相關的品牌,適用於各 種商業照明、居家照明以及設計型照明等環境,就是期許 LED 能引領使用者邁向輕鬆、 享受及節能的生活。利用產品綠色亮點的凸顯,帶動產品綠色品牌的行銷模式,建立 起企業整體的綠色形象,進而能夠搶攻全球綠色貿易之商機,則將是我國企業未來在 面對全球市場競爭當中,不可忽視的另一個關鍵要素。

141


點綠成金.綠色行銷術

4.5 奇蹟綠能科技 企業簡介 奇蹟綠能科技股份有限公司本於對地球環境保護責任之初衷,致力研發電磁波還 原技術,協助各產業將效能不佳,欲報廢之各式鉛酸電池,進行再生維護,使該電池 效能能夠有效提升,使用壽命得以延長,鉛酸電池報廢時間延緩,報廢頻率也因此降 低,企業不但降低新電池採購成本,更間接達成對環境保護之目標。

4.5.1 綠色整合行銷執行程序 奇蹟綠能公司有別於過去企業以生產產品為主,提供的是新一代之服務,解決了 過去已經存在兩百多年的廢電池處理問題,因此本指引將以奇蹟綠能提供之「鉛酸電 池還原」作為標的服務項目,參照第二章將逐步導入綠色整合行銷,各階段執行程序 分別敘述如下:

步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 在大量使用鉛酸電池的台灣,往往因鉛酸電池壽命將屆就將之棄置或拆換擺放一 隅任風吹日曬雨淋,最終造成電池液伴隨鏽水橫流四處或滲入土裡成為可怕的環保殺 手,為了讓鉛酸電池壽命延長、避免造成環保難題,奇蹟綠能科技獨特的技術儼然成 為鉛酸電池急救站,一般而言,老舊的鉛酸電池外觀不是已生滿鏽或破壞的很嚴重, 奇蹟綠能可將僅剩 40~50% 效能的老舊鉛酸電池,再回復到 80~85% 效能,延長使用年 限,避免電力虛耗虛耗之情形,而且相較於過去使用化學藥劑還原之方式,更無廢水 與廢棄物處理的問題,其服務之綠色特性如下表 4.26 所示。

142


企業名稱:奇蹟綠能科技 ( 股 ) 公司

個案應用實例

技 術 、 特 性 、 服 務

服務名稱: 利用電磁波提供鉛酸電池的還原 綠色特性: 低污染□可回收□省資源 省能源□無毒化□再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 相較於化學藥劑還原,無廢水與廢棄物 ( 化學藥劑瓶身 ) 處理的問題 ● 僅剩 40~50% 效能之老舊電池,再生後可回復 80~85% 效能,延長電 池使用年限 7~8 成 ● 經再生可避免電池充不飽,電力虛耗情形 設備照片:

第四章

表 4.26 奇蹟綠能服務綠色特性

日常生活中,經常使用到的鉛酸電池 ( 例:汽機車、搬運車、起重機、電信機房、 發電機房等 ),往往因電池壽命將屆即將之棄置或拆解處理,造成電池液之汙染,成為 可怕的環境殺手。奇蹟綠能公司運用電磁波還原技術,使老舊電池能夠回復充放電效 能,進而延長其使用壽命,減少鉛酸電池的報廢與處理,並取代一般使用化學藥劑的 還原,達到安全、環保、節約以及節能的社會責任。在全球企業講求降低營運成本及 環保的要求下,此再生系統更能有效節省電費 50%、降低人力支出達 15%以及減少電 池成本達 70% ( 企業之綠色價值彙整如下表 4.27)。

143


企業名稱 產品類 服務類 綠色認證

點綠成金.綠色行銷術

表 4.27 奇蹟綠能企業綠色價值檢視 奇蹟綠能科技 ( 股 ) 公司  產品 / 服務名稱:鉛酸電池還原服務 取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明:

綠色發展

可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:可取代一般使用化學藥劑還原鉛酸電池之方式,更無汙染 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷

此項綠色產品 / 服務現階段是以: 外銷 內銷為主 說明:台灣 60 %、歐洲  %、美國  %、日本  %、 中國大陸 40 %、東南亞  %、其它( )  % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:MCS; 無

說明

奇蹟綠能透過電磁波的還原技術,可以延長鉛酸電池壽命,減少電 池的廢棄處理,替全世界的鉛酸電池帶來最好的解答

步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」 從五大構面來看奇蹟綠能服務之綠色亮點 ( 如下表 4.28),在技術優勢面是最主要的 特點,國內尚未有企業使用此新型技術,因此企業在技術擁有權掌握性極高,間接影 響到未來可開發的市場,且在台灣目前仍是獨家,使得服務有極大的發展競爭力,未 來若強化品牌的形象,市場將更加廣泛,且完全符合國際綠色趨勢,將替企業帶來高 度的發展性。

144


第四章

表 4.28 奇蹟綠能綠色亮點 企業名稱:奇蹟綠能 分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

差異化

功能 應用面

個案應用實例

衡量標準 極高 高 中 低 極低

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

創新設計面

步驟三、檢視:企業現況與面臨問題 1. 企業現況與面臨問題檢視 I. 提升產品 / 服務競爭力 - 信賴度不足:新的服務引進台灣,於國內客戶間知 名度尚未打開,較難取得顧客對於產品的信賴感。 II. 建立品牌 - 欠缺品牌發展藍圖與完整長期產品開發規劃:奇蹟綠能於 2011 年在台成立大中華營運總部暨再生中心,缺少以「品牌」觀點發展此項產品 服務的概念,需賦與產品服務一致的品牌調性 / 特色,延伸客戶對品牌的印 象與信賴。 III.市場區隔與目標市場 - 市場未成熟:公司缺少對於 B2B 市場的了解與消費者 需求研究,因此導致品牌與產品服務發展缺乏鎖定方向準則與市場切入點。 奇蹟綠能所引進的電氣原理再生鉛酸電池,在台灣是一項興新的技術與服 務,不一定符合其他顧客的需求,造成市場接受度與競爭力不足等問題。且 長期專研於研發以及國外市場發展,缺乏實際銷售於台灣市場的經驗。 IV. 行銷工具建立:現有產品服務的介紹、宣傳 DM 等視覺表現與完整度不足, 無法清楚傳達此項服務的價值與實際效益,並且缺乏品牌形象發展,客戶無 法得到品牌 / 產品信賴度。

145


表 4.29 奇蹟綠能 SWOT 分析

內部條件

點綠成金.綠色行銷術

2.SWOT 分析

外在條件

優勢

劣勢

- 已在國外研發多年,深厚的研發技 術背景 - 不斷測試、高品質服務的堅持 - 創新專利認證 - 專業技術運用 - 價格優勢,相較於更換一個全新的 電池,運用此技術可降低客戶人力 與購買電池之成本 - 綠色製造 - 市場區隔性 ( 新技術 ) - 高品質服務極具獨特性

- 新型的服務概念知名度不足,連帶 降低消費者的信賴感與選擇 - 目前宣傳的表現及效果,無法清楚 傳達實用性與經濟效益 - 缺乏市場需求了解與切入點 - 尚為對此服務進行定位與明確的方 向 - 缺乏清楚的企業發展藍圖,及對目 標市場所該對應的操作模式 - 缺乏專業人員投入 ( 行銷、市場、 業務等 )

機會

威脅

- 未來全球綠色節能產品的趨勢與市 場前景 - 國際級企業對於社會責任與綠能產 業投入的需求,未來藏有大量商機 - 產品的持續性發展高

- 目前台灣節能產品的實際效益未明 朗,市場接受度與購買度較低 - 客戶對於電池再生的必需性 / 價值 認同較低

步驟四、提出:行銷策略改善建議 I. 提升產品 / 服務競爭力 市場模式:B2B 著重於技術面、執行面、價格與專業度,建議保留原有優 勢 ( 電氣原理技術 )。 市場調查:了解目前台灣廠商將電池再生的比例與頻率,在此過程中可以 了解到不同產業需求量與消費習慣,並獲得意見回饋,以實際數字來提升 未來推廣時客戶的信賴度。

146


數據與報告書來強化公司公信力,獲取客戶信賴感。 II. 建立品牌

電池再生與回收的專業領域、節能的綠色貢獻以利後續品牌形象的發展與 推廣。 CIS 識別設計與規範:目前奇蹟綠能品牌已有 logo 與基本規範,但後續輔

個案應用實例

企業形象定位:需將企業的獨特性與優勢做清楚定位,例如將品牌定位在

第四章

公信力:政府相關單位或其他第三公證單位來做檢驗測試報告,以實際的

宣物、專業說明書、網站設計、車輛等也須進行一致的應用規範,為品牌 建立強而有力的形象,同時也可象徵品牌的規模與完整度,以提高品牌在 國內外市場上的識別度與競爭力。 應用系統規範:建立清楚的品牌規範,以一致的視覺表現與企業形象應用 於品牌對外的所有接觸點,例如名片、DM、電池再生過程說明書等,作 為一系列品牌力量與識別延伸。 III.市場區隔與目標市場 針對奇蹟綠能的服務發展規劃,建議鎖定定位後,以專業、環保且獨 特的形象發展,訂定長期的產品服務規劃,增加客戶一致的記憶識別性, 並根據電池再生後的狀況反應,將特色延續,繼續研發其專業的附加價 值,以下為可加以應用推廣之目標市場: 特定產業、企業:電信業者之基地台 ( 例如中華電信、遠傳等 )。 特定人士、對象:有使用堆高機之業者、推高機業者 ( 例如台勵福 )。 IV. 行銷工具建立 企業、商品簡介:企業簡介係針對 B2B 的企業體之推廣用途,與產品 DM 須有清楚區隔,內容建議以圖片、意象式的表現精密形象、專業技術、規 格、綠色形象與充滿正面能源的產業個性,清楚傳達企業理念。由於以電 氣原理將電池再生為較專業且新穎的技術,利用 DM、網站及專業說明書

147


點綠成金.綠色行銷術

( 寄發給公司董事長 ) 的方式讓客戶了解其運作與優勢。 廣告稿、輔宣物:利用具品牌代表性的輔助視覺元素於廣告、報章雜誌等 行銷工具,以一致的品牌印象強化客戶對品牌的專頁印象,提高品牌附加 價值。 網站:網站是讓世界認識公司及產品的大門,更是建立形象的最佳平台。 因此在網站的整理視覺與色彩上,需呼應產品形象及獨特性,強化與同業 間的差異性為主要訴求,並延續先前設定的品牌關鍵字的收尋方式。 建立適宜之動態影片 ( 如下表 4.30) 與靜態文案 ( 如下圖 4.4) 作為行銷推廣 之工具:

表 4.30 奇蹟綠能之企業綠色形象影片 綠色主題

綠能奇蹟

形象影片

綠色故事

148

路上跑的公車、汽車,還有工廠用的堆高機,都靠它發動—鉛酸電池。 人類在工業上使用鉛酸電池已經超過兩百多年的歷史,但對地球來說它卻 是殘酷殺手。 為了讓鉛酸電池壽命延長、避免造成環保難題,來自台灣的廠商奇蹟 綠能花了十年的時間變身「電池醫院」,利用 MCS 再生服務,以先進技術 鯊魚電波,溶解存在老舊電池內的硫酸鉛結晶體,使電池回復電力,延長 使用壽命。 除了台灣,全世界目前只有法國、瑞典有這樣的電池再生技術,依據 統計,奇蹟綠能電池再生系統可有效節省電費 50%、降低人力支出達 15%、 減少電池成本達 70%,因此有許多國家的公民營企業都指定廠房需使用這 樣的系統,在美、日、韓、泰等國已風行多年。來自台灣的奇蹟綠能,讓 能源成為一種生生不息的循環,真正創造了綠能奇蹟。


第四章 個案應用實例

圖 4.4 奇蹟綠能之企業綠色品牌故事 V. 業務與推廣 以奇蹟綠能這類較為特殊之綠色服務而言,行銷推廣有益於將其功能與 價值傳遞給更多客戶或有興趣者,因此適當的宣傳管道,能夠讓此類新型服 務讓更多人看到。因此也建議可以: 建立媒體關係:與媒體建立良好關係、增加報導機會 ( 例如電視台專訪 ) 與曝光。 廣告刊登:透過電視台與網路等作為宣傳媒介。 參展規劃:定期參加國內外展覽 ( 綠色產業展、機械展、電動車展等 ) 之 規劃,不斷參加國內外相關展覽的方式,讓客戶深度了解此項技術的獨特 性與差異性,並且增加公司的曝光度與知名度。 高層洽談:因企業屬性不易找到相關會展推廣,因此建議鎖定特定會展參 加,例:機械展與電動車展,選定老闆或公司高層較容易看到公司特性, 藉由業務員與具有較廣人脈之高層人員,共同針對上述目標客群會面洽談 來增加合作機會。

149


點綠成金.綠色行銷術

步驟五、調查:預期效益 奇蹟綠能利用所製作之企業綠色品牌故事與企業綠色形象影片,作為國內外推廣 宣傳之行銷工具 ( 彙整如下��� 4.31),除了台灣地區業務持續拓展之外,目前也已經展 開廈門廠的建廠工作,並於中國大陸天津、大連以及印度等 3 個地區均有合作案正在 洽談中。

表 4.31 奇蹟綠能之曝光管道與預期效益 項次

相關說明 1

綠色形象影片

2

綠色品牌故事

行銷工具

曝光管道

報章、媒體、 雜誌

自東森、TVBS、年代等 三家電視媒體中擇一合 作,將宣傳影片納入腳 本加強節目之宣傳效果

網路平台

藉由企業官網、臉書、 Youtube 進行宣傳

會展活動

藉由參加電池展、產業 機械展、電動車展以 及綠色產業展等 4 個管 道,進行多元曝光

成效

潛在客戶數量 / 買 主媒合次數

估計約 150 家次的 買主媒合機會,有 效客戶約 45 人

而預計 2013 年也將自東森、TVBS 以及年代等三家電視媒體中擇一合作,透過該三 媒體現有探討產業現況之談話性節目,向國內一般消費者與企業主宣傳電池再生之環 保理念,並詳細介紹企業服務之內容與優勢,同時將宣傳影片納入腳本,以加強節目 之宣傳效果。宣傳影片與綠色故事將置入奇蹟綠能公司官方網站,提供瀏覽者線上閱 讀與觀賞;另將設立臉書 (Facebook) 專頁,將影片與故事內容利用臉書功能廣為宣傳;

150


妥善利用宣傳影片與文字材料,達到廣泛宣傳效果。 而且也將延續參加 2013 年於中國各省市舉辦之「台灣名品博覽會」,透過參加中

間將於展位設置影音播放設備,循環播放形象影片,並將綠色故事以單頁宣傳單的形 式,發放予與會來賓。然而以上對於初次踏入國內市場的奇蹟綠能而言,仍然不足, 未來也將持續鎖定特定展覽與人士,以擴大業務領域,並藉由媒體做為發聲管道,傳

個案應用實例

國當地展覽公司舉辦之專業展覽 ( 例如電池展、產業機械展、電動車展 ... 等 ),展覽期

第四章

最後擬將宣傳影片透過 Youtube,提供國內一般民眾瀏覽欣賞。藉由上述三個網路途徑,

達此新穎技術。

4.5.2 結論與建議 世界各國對於環保規範日趨嚴苛,且企業對自身所應有的企業社會責任也更加也 日漸重視,因此各界對於電池再生技術與服務之需求也日益殷切,市場規模也逐漸擴 大。尤其以中國大陸市場為例,每年報廢處理的產業電池超過百萬組、汽車電池更達 1.5 百萬顆、電動自行車電池更達 1.5 億顆,其他種類鉛酸電池數量更是難以計算,而估計 這些報廢電池中的百分之七十,經由此再生還原技術,可使效能提升並重複使用。無 論任何環保事業,發展歷程均是孤獨且艱辛的,電池再生做環保推廣工作擔負了淨化 地球環境的重要使命,更期盼這些綠色服務業者,能夠引領其他先進國家,以整廠輸 出模式,提供更多技術支援,共同降低對環境之負荷。

151


點綠成金.綠色行銷術

4.6 山川興業 企業簡介 山川興業有限公司成立於 1968 年,為專業製造水龍頭、廚房衛浴五金、配管零 件及下水道零件之企業,廠內自有精密 CNC 電腦自動車床、日本製車銑複合機、4 軸 CNC 銑床、拋光廠、生產線 ... 等一貫作業生產技術設備,承製各類銅器、鋅、鋁、白 鐵零件、衛浴配件、水龍頭、重力鑄造 ... 等,從產品設計、打樣至生產交貨一貫作業, 提供最佳的品質服務。有鑑於受到美國加州的 AB1953 法案 ( 亦稱為加州無鉛法案 ) 的 激發,對於銅、鉛、鋁、等材質製成的水龍頭,除了製造過程所產生的廢水,汚染水源、 土壤,影響飲用水及農作物,使用一段時間出水口一但氧化後,人體器官將吸收有致 命的毒性,損害人體健康,破壞環境生態,因此山川公司特此創新研發不銹鋼材質之 水龍頭。

4.6.1 綠色整合行銷執行程序 山川企業開發不銹鋼材質水龍頭,作為打造無毒環境為體內作環保,而為了凸顯 不銹鋼材質水龍頭的優點,特別以 KOLM 的品牌作為綠色環保的識別。而本指引也以 不銹鋼水龍頭作為標的產品,參照第二章逐步導入綠色整合行銷,並希望能有效帶動 不銹鋼水龍頭之行銷推廣,而各階段執行程序分別敘述如下:

步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 一般銅、鉛、鋁等材質製成的水龍頭,除了製造過程會產生廢水,污染水源與土壤, 影響飲用水及農作物,使用一段時間出水口一但氧化後,人體器官將吸收有致命的毒 性,損害人體健康,並破壞生態環境。而不銹鋼材質之水頭龍,少了電鍍過程,因此 整個產品對於環境更友善 ( 其綠色特性彙整如下表 4.32)。

152


企業名稱:山川興業有限公司

個案應用實例

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: 不銹鋼水龍頭 綠色特性: 低污染□可回收□省資源□省能源 無毒化□再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 以不銹鋼材質精鑄而成,相較於銅製更環保 ● 製程不須電鍍,因此不會產生廢水汙染環境 ● 已取得新加坡省水標章 產品照片:

第四章

表 4.32 山川興業產品綠色特性

過去消費者購買衛浴產品,常分不出電鍍之銅、鉛或鋁,與不銹鋼產品之差異, 在日積月累使用下,人體皮膚常常間接將其吸收進體內,而銷售商不僅不懂,也不會 主動告知消費者,資訊沒有揭露,因此購買者也分不清楚而被誤導。山川興業不銹鋼 產品為了清楚區隔與電鍍產品之差別,不僅取得新加坡省水標章,KOLM 品牌更標榜使 用材質為 304 不銹鋼 (Stainless Steel 304),為最廣泛應用的不銹鋼、耐熱鋼,常用於食品 生 設備、普通化工設備、核能等,更是許多高級餐具與餐飲器具均使用的材質 ( 企業 綠色價值彙整如下表 4.33)。

153


企業名稱 產品類 服務類 綠色認證

點綠成金.綠色行銷術

表 4.33 山川興業企業綠色價值

綠色發展

產品 / 服務名稱:不銹鋼水龍頭 取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明:新加坡省水標章 可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:以不銹鋼精鑄而成之產品,相較於電鍍產品,無鉛無毒,對 人體與環境更無害 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷 說明

154

山川興業有限公司

此項綠色產品 / 服務現階段是以: 外銷 內銷為主 說明:台灣 20 %、歐洲 60 %、美國  %、日本 20 %、 中國大陸 60 %、東南亞 5 %、其它( ) 5 % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:KOLM; 無

山川興業之不銹鋼水龍頭,是以 304 不銹鋼 (Stainless Steel 304) 材 質製造而成,更取得了新加坡省水標章,可取代過去電鍍之水龍頭 產品


以五大構面來看山川興業產品綠色亮點 ( 如下表 4.34),礙於產品是使用不銹鋼材質 精鑄,因此產品在設計與創意上稍具難度。而國內業者大多為電鍍產品,也讓山川產

也因此能在國外市場有極高的發展性,透過廣泛的市場通路布局,以及與知名大廠的 貼牌合作,也讓品牌知名度大為提高,雖然目前在價格競爭力上較電鍍產品不具優勢, 但所帶來的附加價值較高,因此也能吸引有興趣的目標客群與消費者。

個案應用實例

品的差異化更為凸顯,全產品均為不銹鋼,原材料的使用更符合國際間的綠色趨勢,

第四章

步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」

表 4.34 山川興業綠色亮點 企業名稱:山川興業 衡量標準 極高 高 中 低 極低

分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

差異化

功能 應用面

創新設計面

步驟三、檢視:企業現況與面臨問題 1. 企業現況與面臨問題檢視 I. 提升產品 / 服務競爭力 - 消費者認知:目前台灣消費者對於不同材質的水龍 頭,所會產生許多化學有害物質等議題並不了解,因此在選購水龍頭時,不 易清楚了解 / 明白不銹鋼水龍頭與市售產品之差異性,因此 KOLM 雖然產品 與專業技術面已有相當久的經驗與專利佈局,但必須教育消費者後再推展及 行銷。 II. 提升產品 / 服務競爭力 - 政府政策與法令:台灣目前只有省水標章標準,民 眾對衛浴產品之環保材質的選用普遍沒有概念。 III.建立品牌 - 缺乏品牌識別規範:因 KOLM 於企業名片與網站擁有不同的中文

155


點綠成金.綠色行銷術

名稱,名片為山川興業有限公司,網站上為卡羅企業有限公司 ),交互運用 造成品牌識別不清,使用者在搜尋上容易混淆並且無法建立品牌信賴與一致 的印象。 IV. 市場區隔與目標市場 - 市場經驗的缺乏:長期專研於研發以及國外市場發展, 缺乏實際銷售於台灣市場的經驗。 V. 行銷工具建立 - 專業行銷工具:KOLM 缺乏專業行銷工具、現有產品服務的 介紹、宣傳 DM 等視覺表現與完整度不足,無法清楚傳達此項服務的價值與 實際效益,並且缺乏品牌形象發展,客戶無法得到品牌 / 產品信賴度。 2.SWOT 分析

表 4.35 山川興業 SWOT 分析

內部條件 外在條件

156

優勢

劣勢

多年的研發技術背景 不斷測試、高品質的產品堅持 產品具獨特性,環保、安全 不銹鋼水龍頭,100%無毒無害 產品特殊結構設計 ( 蟻王造型 ) 環保理念,貫徹產品開發與製造 專業技術運用 客製化服務 綠色製造 原材料的永續性 銷售通路遍及全球 ( 8個國家 ) 市場區隔性 ( 高單價 )

- 缺乏清楚的品牌藍圖 ( 台灣市場 ), 及針對不同目標市場所該對應的操 作模式 - 目前宣傳的表現及效果,無法清楚 傳達實用性與經濟效益 - 現有行銷工具大多強調技術,導致 綠色形象與產品連結度較低 - 缺乏市場需求了解與切入點設定 - 市場上許多低價競爭 ( 電鍍、銅、 鋁材質水龍頭等 ) - 缺乏專業品牌規劃、專業設計指導 人員 - 產品的綠色、環保永續性未強調

機會

威脅

- 未來全球環保、綠色產品的趨勢與 市場前景

- 環保產品的實際效益未明朗 ( 法規 標章等問題 ),市場接受度與購買 動機較低 - 目前台灣節能產的實際效益未明 朗,市場接受度與購買度較低 - 類似產品的競爭

-


第四章

步驟四、提出:行銷策略改善建議 I. 提升產品 / 服務競爭力 實際測試:目前可以多利用展場或活動的手法,在公眾場合、學校甚至公

形象,讓客戶感到產業的成熟,同時也可教育消費者。 市場調查:了解目前台灣水龍頭市場所選用的品牌及材質運用,在此過程 中可以了解不同產業的需求量與消費習慣,以實際數字 / 案例來提升未來

個案應用實例

家機關大量示範實行,並獲得意見回饋,改良產品,不僅可提昇品牌專業

推廣實客戶的信賴度,並可以藉此教育消費者不銹鋼水頭與其他材質水龍 頭之差異。 公信力:政府相關單位或其他第三公證單位來做檢驗測試報告,以實際的 數據及檢驗報告書來強化公司的公信力,獲取客戶的信賴感。 II. 建立品牌 未來品牌發展藍圖 ( 如下表 4.36):

表 4.36 山川興業品牌發展藍圖 品牌發展藍圖 -

商業空間 居家空間 組織:學校、醫院 工程單位

產品訴求 -

輕鬆購買x輕鬆置換安裝 高級時尚x品牌獨特性 環境衛生x人體安全 高品質產品x安心使用 高可靠度x低風險 提升生活品質x享受優質產品

行銷策略 產品型態:零售、系列產品 目標市場:家庭 / 商業 / 工程 / 組織 價格策略:主打與一般電鍍品的不同,定價為中高價位,標榜對人體安全 通路:零售商、工程單位、商業、學校醫院組織、網路銷售、廚具與傢俱行等 曝光:通路商 / 網路宣傳 / 參展 ( 如傢俱暨廚具展等 ) 風格:時尚 / 居家生活 / 獨特性 157


點綠成金.綠色行銷術

III.市場區隔與目標市場 建議山川興業未來可以安全衛生與高端時尚等兩個方向作為目標市場發 展的考量,提高產品與品牌的知名度,而以下為適宜發展之客群: 組織機構:學校、醫院等組織機構的水龍頭裝置,讓在學生及醫院內所有 使用者可以安心使用天然無害的不鏽鋼水龍頭裝置。 特定產業、企業:外商及國際級企業對於環保意識較為重視,可藉由投入 綠色建築達到互利、共同提升產品形象,可發展性較高。 特定空間、地區:包含商業空間,如百貨洗手間、餐廳廚房、飯店衛浴設 備等推廣。 特定單位 ( 例如建商、土木、工程等 ): - 工程單位:可瞄準未動土的大型建案、預售屋、管委會、或其他可能 參與浴室、廚房配件施工之單位進行推廣。 - 家庭:推廣於一般家庭內,將居家的衛浴及廚房用水龍頭做更新。 - 經銷商:販售於高級廚具行與家具行,提升品牌獨特性與時尚高極感。 IV. 行銷工具建立 企業、商品簡介:產品簡介與產品DM須有清楚區隔,產品簡介部份建議 以視覺、圖像化搭配情境模式,將綠色形象與專業的個性凸顯,不須導入 過多產品技術訊息,清楚的將企業理念傳達。 宣傳物、廣告稿:藉由專業的視覺設計,準確的傳達產品特色 ( 例如將不 鏽鋼水龍頭系列產品與特色,運用在生活上的廣告主題 ),以其來提高顧 客 / 消費者對於產品的信賴度。 安裝說明:安裝方式的容易度與整體流程對於客戶是相當重要的疑慮與考 量,因此迫切需要標準化、系統化的模組。 網站:若以外銷為導向,需同時建置多國語言版本供客戶選擇,且網站是 讓世界認識企業的大門,更是建立形象的最佳平台。因此在網站的整體視 覺與色彩上,需呼應品牌形象,並強化與同業間的差異性為主要訴求。 形象 / 展示空間規劃:以參加展場活動的方式來推銷並展示商品,空間規

158


也將會有不同層次的消費者 / 客戶,以此方式強化未來客戶對產品的信賴 感,並拓展海外參展機會,增加國外市場訂單。

個案應用實例

建立適宜之靜態文案 ( 如下圖 4.5) 作為行銷推廣之工具:

第四章

劃須營造出企業專業、高端以及時尚的形象感,以增加曝光度。在展場內

圖 4.5 山川興業之企業綠色品牌故事 V. 業務與推廣 針對山川興業不銹鋼材質產品的宣導教育,適當的行銷推廣與曝光非 常重要,能達到直接教育消費者與經銷商的作用,而為了達到此目的,透 過媒體關係建立、廣告刊登及參展,能推廣到更多的族群來認識此材質之 產品。因此建議可以: 建立媒體關係:與媒體建立良好關係 ( 工商、經濟等報紙 ),加報導機會 與曝光,藉此教育消費者。 廣告刊登:雜誌 ( 居家生活、空間設計等 )、網路等宣傳媒介。 參展規劃:定期參加國內外展覽 ( 綠色產業展、傢俱暨廚具展等 ) 之規劃, 不斷參加國內外相關展覽的方式,讓客戶深度了解此項技術的獨特性與差 異性,並且增加公司的曝光度與知名度。

159


點綠成金.綠色行銷術

步驟五、調查:預期效益 山川興業所建置的綠色品牌故事,未來有水五金協會雜誌、台灣居家修繕專刊、 台灣飲用水設備年鑑、TDWA 台灣區飲用水設備工業同業公會、中經社及亞洲建築等報 章、媒體或雜誌可進行多元曝光。 而透過山川興業與 KOLM 等兩個官方網頁同步進行宣傳,可望對外讓更多客戶了解 自身的產品需求,以及審視目前所用產品是否會對人體或環境帶來危害。未來再透過 建築公會展覽、中國廣西省東協十國及台中市建材展等多個會展場合,可以獲得更多 寶貴的產品改良或設計建議。 下一步可考慮將企業抽象、複雜的技術面與對環境、人體的危害以及過去錯誤的 產品使用,予以製作成宣傳影片更具教育意義,可以更有效傳達正確的產品材質選用, 改善國外市場接受度高,但國內市場知名度不足,導致價格競爭等問題,相關曝光與 效益追蹤如下表 4.37 所示。

160


項次 行銷工具

潛在客戶數量 / 買主媒合次數

綠色品牌故事

報章、媒體、 雜誌

成效

搭配國內外至少 6 個報章 媒體雜誌 ( 水五金協會雜 誌、2012 台 灣 居 家 修 繕 專 刊、2013 台 灣 飲 用 水 設備年鑑、TDWA 台灣區 飲用水設備工業同業公 會、中經社及亞洲建築 ) 進行報導

曝光管道 網路平台

藉由 2 個網路平台 ( 山川 興業與 KOLM 官網 ) 進行 宣傳

會展活動

透過 3 個會展 ( 台北世貿 建築公會展覽、中國廣西 省東協十國及台中市建 材展 ) 進行曝光

個案應用實例

相關說明

第四章

表 4.37 山川興業之曝光管道與預期效益

估計已帶來約 50 人次以上的買主 詢問

4.6.2 結論與建議 過去台灣大眾常用的居家衛浴用品,隨著賣場、水電行等銷售點林立,可以方便 自行購買回去置換,但卻鮮少人知道,真正在材質上的差異。因為價格競爭,民眾很 少被傳達到正確的選購觀念,更不會自行花時間特地研究各品牌、產品、材質上的不 同。除了新屋購買時或設計裝潢,可能會選購知名品牌系列衛浴商品,可以獲得可信 賴度較高的產品,大多數人只在產品汰換時才會更換。然而隨著消費者長期使用,其 實透過皮膚慢慢地將這些電鍍產品的金屬物質吸收進體內,對人體更是一大危害,目 前幾乎所有的銅製水龍頭都可用不銹鋼精密鑄造、拋光以及加工,雖生產不易,但都 能慢慢克服,也是為什麼一直以來國外市場對於不銹鋼衛浴產品的接受度較高,就是 希望避免人體接觸到這些有害物質。

161


點綠成金.綠色行銷術

4.7 歐德傢俱 企業簡介 台灣歐德傢俱股份有限公司致力於室內傢俱的創新與研發,堅持採用歐洲最好、 世界第一的板類五金與配件,設計出與德國、義大利同步的德式櫥櫃,提供機能與美 學的現代傢俱,使每一個家庭都能享有最美好的居家環境。產品擁有德國紅點設計獎、 IF 設計獎,為台灣唯一獲得此獎項的傢俱商,另有中山北路的 Hello Hitty 展示館,更是 其行銷賣點,並有信譽品牌、理想品牌等。而其系統傢俱強調新、速、實、儉、美五 大特色,企業只做最擅長的事,其他妥善交給各專業,例如物流方面由統一集團負責, 於蘆竹並設有國際物流中心。

4.7.1 綠色整合行銷執行程序 歐德傢俱公司主要產品包含取得綠建材標章之低甲醛、無毒系統傢俱板材,以及 取得環保標章之無毒綠色床墊,因此本指引將以此兩項擁有綠色標章之產品作為標的, 參照第二章逐步導入綠色整合行銷,希望讓此知名傢俱品牌透過綠色整合行銷的執行 程序,創造出更多的經營策略與方向,因此也將各階段執行程序分別敘述如下:

步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 健康綠建材意指對人體健康不會造成危害的建材,因此應為低逸散、低污染、低 臭氣、低生理危害特性之建築材料。而歐德傢俱取得健康綠建材,產品符合低甲醛以 及低揮發性有機化合物,即在避免有害健康建材進入室內空間,短期造成使用者身體 不適,長期危害使用者的健康。而其綠色床墊更取得環保署環保標章,象徵「低汙染、 可回收、省資源」,希望使用對環境與人體無害的綠色產品來取代傳統產品,共同推 行環保之理念 ( 其綠色特性彙整如下表 4.38)。

162


企業名稱:台灣歐德傢俱 ( 股 ) 公司

個案應用實例

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: 綠建材 - 系統傢俱板材、環保標章 - 綠色床墊 綠色特性:□低污染□可回收□省資源□省能源 無毒化□再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 板材類取得健康綠建材標章,產品符合低甲醛與低揮發性有機化合物 ● 綠色床墊取得環保署依類環保標章,不含有害化學物質、不含重金 屬、低 VOC 以及不含蒙特婁議定書之管制物質 產品照片:

第四章

表 4.38 歐德傢俱產品綠色特性

台灣歐德傢俱的主力商品除了堅持採用綠建材標章的板材之外,另外擁有取得台 灣精品與環保標章雙認證的「環保床墊」。而歐德運用植物循環採收法,透過計畫性 栽種,拒絕濫墾濫伐之破壞性伐木方式,使產品的板材來源更有保障。台灣歐德希望 帶給消費者的品牌形象是有品味、充滿設計感並且不失綠色環保理念,更創立了新的 傢俱服務方式,也打破消費者對過去傢俱店的刻板印象,並且從通路就改善,做好市 場行銷,才使歐德的品牌能夠成功行銷。其企業之綠色價值可參考下表 4.39:

163


企業名稱 產品類 服務類 綠色認證

點綠成金.綠色行銷術

表 4.39 歐德傢俱企業綠色價值 台灣歐德傢俱 ( 股 ) 公司 產品 / 服務名稱:系統傢俱板材、綠色床墊 取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明:綠建材標章、環保署環保標章

綠色發展

可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:取得健康綠建材之板材與環保標章之綠色床墊,可取代傳統 板材與床墊,對環境與人體更有益 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷

此項綠色產品 / 服務現階段是以: 外銷 內銷為主 說明:台灣 100 %、歐洲  %、美國  %、日本  %、 中國大陸  %、東南亞  %、其它( )  % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:Order、UWOOD; 無

說明

歐德傢俱對人體無害之低甲醛與揮發性有機化合物板材與不含有害 化學物質之床墊,比過去產品更有保障,更具取代性,不僅對人體 更健康,對環境也更友善

步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」 而以五大構面來看歐德傢俱系統傢俱板材與綠色床墊產品之綠色亮點 ( 如下表 4.40),產品涵蓋各式商品供客戶或消費者選擇,因此在應用層面相當廣泛,且提供專 人到府丈量安裝,便利性極高,操作上也更加簡單。其次歐德不僅取得無數國內外設 計獎項,產品在材料的選用也更加環保,供應商來源為歐洲的永續森林 ( 人造林 ),符 合國際之綠色趨勢,且綠色床墊為全國唯一一家取得環保標章之產品,較同業更具競

164


雖然目前主打國內市場通路,但相信未來成功推廣至海外後,未來發展性與經濟價值 將能再次提高。

個案應用實例

表 4.40 歐德傢俱綠色亮點 企業名稱:歐德傢俱 衡量標準 極高 高 中 低 極低

分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

差異化

第四章

爭力。而強大的品牌知名度、形象與企業社會責任,更是企業異於其他同業的特點。

功能 應用面

創新設計面

步驟三、檢視:企業現況與面臨問題 1. 企業現況與面臨問題檢視 I. 提升產品 / 服務競爭力 - 強化企業社會責任形象曝光:歐德傢俱擁有完善的 企業社會責任 (CSR) 規劃與執行,如百閱公益計劃、夢想樹童樂繪、助學圓 夢計畫與手護星願等,對於綠色環保議題及幫助孩童與弱勢團體等活動不餘 遺力;但由於企業社會責任這部分缺乏曝光,一般消費者對於歐德集團對於 企業社會責任的形象較不深刻,缺乏有效推廣。 II. 建立品牌 - 識別易混淆:由於歐德傢俱企業識別 (logo) 與歐洲聯盟 (EU)logo 識別皆是以環狀星星做為排列,整體 logo 排列概念相似,容易造成消費者 在辨識上混淆。 III.建立品牌 - 綠色品牌概念未導入品牌形象:近幾年歐德集團的文宣及影片廣 告中,主要訴求皆是在強調歐德傢俱產品的堅固耐用與實用性,較無導入品 牌的綠色形象,以至於消費者對於歐德傢俱的綠色形象較不深刻。

165


點綠成金.綠色行銷術

IV. 市場區隔與目標市場 - 缺乏外銷經驗:歐德傢俱創立後即訂定明確的品牌目 標,極力打造家庭溫馨舒適感與美好的綠色居家環境,一直朝向綠色這塊進 行,做為企業個案的主要亮點,但由於這幾年歐德傢俱 100% 內銷,對於外 銷上並沒有太多實質經驗。 V. 市場區隔與目標市場 - 展店計劃市場縮小:歐德傢俱在台灣已創立近 14 年, 在系統傢俱產業中屬於老品牌,因此變化性相較愈來愈小,分店廣度代表消 費者眾多,但至一定數量後已經很難持續展店 ( 以台灣地區為主 )。 2.SWOT 分析

表 4.41 歐德傢俱 SWOT 分析 優勢

內部條件 外在條件

166

-

專業的研發技術背景 不斷測試、高品質的產品堅持 國際專業認證 唯一全產品通過綠建材認證廠商 台灣精品設計獎認可 產品具獨特性,環保、長壽命 環保理念,貫徹產品開發與製造 產品特殊結構設計 綠色製造 / 原材料的永續性 部分高單價產品特徵、辨識度高。 市場性區隔 ( 單價較高 ) 高品質產品及具獨特性 客製化服務 機會

- 未來全球綠色產品的趨勢與市場前 景

劣勢 -

識別易與歐盟 logo 混淆 缺乏海外行銷經驗 歐德傢俱在台展店計劃受侷限 對於企業社會責任活動付出不遺餘 力,但消費者對於歐 社會責任形 象較缺乏 - 綠色概念無導入品牌形象 - 市場上許多低價競爭

威脅 - 其他已發展成熟品牌的競爭 - 相似產品的競爭


I. 提升產品 / 服務競爭力

第四章

步驟四、提出:行銷策略改善建議

產品線:由於歐德傢俱在系統傢俱已有多年經驗與技術,在製作上與品質

小東西,逐步導入,提供更多方向及選擇給消費者,讓品牌朝向更多元化 / 多樣化發展。 垂直整合能力:未來可發展歐德家飾用品等品項,增加品牌的垂直整合能

個案應用實例

上非常純熟,因此可另外開闢出歐德生活用品、家飾類產品等,發展周邊

力,如鴻海擁有完善的上下游整合,提高歐德傢俱對於產品銷售和供應商 的控制力度並可獲得更多完整的關於市場和供應商的信息。 II. 建立品牌 企業形象定位:歐德傢俱為國內系統家具領導品牌,不僅提供消費者高品 質產品,其另一個優勢也在於提供客製化服務,因此若要開展出新市場競 爭,建議必須強調出歐德品牌的自我風格 ( 例如:品牌主打成熟穩重感, 讓 40 歲年齡層一看就會消費 / 買單 ),品牌核心訴求可為健康、環保概念。 III.市場區隔與目標市場 國內 / 國外 /B2B/B2C 市場: - 行銷方式:系統傢俱要打入其他國家當地既有的傢俱產品市場,難度 相較於高,建議先派人進行海外市場調查,了解當地生活模式、消費 方式、人口調查 ( 年齡層、性別 ) 等,依照各國環境規劃出不同的消費 模式與行銷方法,以知己知彼方式提升團隊動能。 - 教育訓練:歐德的系統傢俱主打人力加工替產品加值,若要進行海外 市場拓展,團隊與人才需做完整訓練,因此必須人力當地化,提升員 工的專業知識並提升同仁國際觀,深耕人才、深耕文化、深耕品牌, 開拓海外市場,往國際發展。 - 運送成本問題:歐德傢俱板材及原料皆來自以高品質著稱的德國,為

167


點綠成金.綠色行銷術

拓展海外市場,不僅需要擁有專業團隊及在地化人才 ( 有效力用當地資 源 ),另一方面也必須著重於材料運送成本問題,目前可以先以東南亞 國家及中國大陸做為目標市場,在漸漸往歐美國家布局。 IV. 行銷工具建立 企業簡介:品牌簡介與產品DM須有清楚區隔,企業簡介部份建議以視覺、 圖像化將綠色形象與專業照明的個性突顯,不須導入過多產品技術訊息, 清楚地將企業理念傳達。 宣傳物:藉由專業的視覺設計,準確的傳達產品特色 ( 例如以綠色、環保、 健康綠建材等情境做為廣告主題 ),提高客戶對品牌的整體信賴度。 安裝說明:安裝後的系統傢俱其使用方式的容易度與整體流程對於客戶是 相當重要的疑慮與考量,因此需要標準化、系統化的模組。 建立適宜之動態影片 ( 如下表 4.42) 作為行銷推廣之工具:

表 4.42 歐德傢俱之企業綠色形象影片 綠色主題

形象影片

168

綠色生活


第四章 個案應用實例

綠色故事

全球性綠色風潮,讓許多民生消費相關企業,開始正視「綠金」 潮,台灣有一家家具業者,積極擁抱綠色商機,瞄準客戶需求,透 過多品牌與獨樹一格的行銷策略,成功的將台灣傳統產業轉型為創 意產業,也讓綠色商品逐漸進入消費者的日常生活。透過一系列的 創意廣告將工藝品質深植人心,強調堅固耐用之餘,其實早在將近 20 年前,業者就全面推廣來自歐洲環保森林的綠色健康板材,由於 歐盟對建材規範嚴格,必須是低甲醛、不危害人體的無毒產品;此 板材加工處理成耐壓、耐溫的塑合板後,很適合台灣潮濕的氣候。 這個市場區隔策略,成功讓消費者認識他們是一家品質優良、而且 產品堅固耐用的公司。 近期,他們看準少子化趨勢,順勢推出綠色床墊、強攻親子市 場,讓擔心潮濕氣候造成過敏兒的家長,有一個安全又健康的選擇。 他們聰明的透過無毒安全的家具與消費者溝通,不但創造業績,也 打造品牌形象。成功的行銷策略,來自深刻瞭解消費者要的是什麼。 過去成功的經驗,不一定現在會成功,因為時代會變、消費者更善 變。近年來,業者決心打造第二支品牌,原因無他:他們在供需之間, 看到不一樣的路,唯有打破原有的行銷策略,才能重新與消費者溝 通! 以文創行銷手法來推銷台灣工業設計的軟實力,與許多優秀的 新銳設計師合作,在 2010 年曾獲得 Red Dot 設計大獎,以及 TID 室 內設計大獎等,讓台灣創意設計工藝在國際舞台大放異彩。2012 年 推出的「臺灣檜木編織長凳」,也獲得素有「台灣工藝界奧斯卡」 之稱的「台灣工藝競賽」獎項肯定。業者的第二支品牌,直接把台 灣國寶檜木當成材料,將文化創意當成主角,以得獎作品吸引具有 高消費能力、注重生活美學的族群,讓家具脫胎換骨,除了實用價 值之外,也是代表品味與身分的藝術收藏。 成功塑造產品形象後,業者開始思考如何打造出「能創造幸福」 的企業形象。透過一連串的公益活動,他們使用了總長度超過 101 大樓高度的環保綠建材,在台灣許多偏遠小學打造環保圖書館,讓 學童能夠擁有最舒適健康的閱讀環境。「你捐書、我蓋館」,這個 命名為百閱的公益計畫,透過募集二手書讓所有人都能參與。同時 民眾到全省���市捐書的同時,也自然創造出產品與消費者認識的機 會。從工藝品質、客製化健康環保的綠住宅,到主打設計美學的單 品,再加上一連串成功打響品牌形象的公益活動,業者已準備接受 更大的挑戰,進軍海外市場。想賣綠色產品嗎?他們的答案是:綠 色商機是創造出來的!

169


點綠成金.綠色行銷術

V. 業務與推廣 歐德傢俱除了專精於追求對人體與環境更好的產品,在行銷推廣上更 是不遺餘力,兼顧了企業社會責任、公益以及產品行銷,也讓產品推廣同 時,帶動企業知名度與形象的提升,而近年來產品與健康已逐漸密不可 分,因此於推廣上也建議可以: 建立媒體關係:持續與媒體建立良好關係、增加報導機會,並朝創造綠色、 環保及健康的議題,創造高曝光率。 廣告刊登:利用傢俱雜誌、網路等宣傳媒介。 參展規劃:定期參加國內外展覽,例如傢俱展、綠色生活展等。

步驟五、調查:預期效益 歐德集團擁有「歐德」與「優渥」兩個品牌,然而兩者主要消費群也不同,因為 歐德廣告強調的是堅固耐用,相較於優渥主打的是原材料特色,因此兩者的目標市場 一定要明確,不適合利用歐德長期累積下來的品牌來帶動優渥發展。 然而無論如何,歐德都能妥善運用所建立的行銷工具 ( 例如各式形象影片或品牌故 事等 ),在各式場合進行最有效的加值曝光 ( 例如獲獎典禮場合之企業簡介等 )。綜觀企 業整體發展,在各方面均非常健全,下一步應該可以逐漸朝向海外市場來發展,而歐 德的系統傢俱主打人力加工替產品加值,若要進行海外市場拓展,團隊與人才需做完 整訓練,才能有效利用當地材料,作出高品質產品。 且系統傢俱要打入當地既有的家具產品市場,難度相較於高,也建議可先派人進 行海外市場調查,發展周邊小東西,逐步導入。此外,歐德另一個優勢也在於提供客 製化服務,若要進行海外市場競爭,建議一定要強調出品牌自我風格 ( 例如:主打成熟 穩重感,讓 40 歲年齡層一看就會買單 ),核心訴求可為健康、環保,相信藉此可為企 業之海外拓展帶來不錯的商機。

170


歐德集團旗下擁有歐德傢俱與優渥實木兩大品牌,其中歐德傢俱更是國內系統傢 俱的領導者,並帶起選用健康綠建材新的風潮。由此可見大型企業,朝向多品牌發展

點,也帶領企業從逆勢中成長。在各大企業與品牌環伺的環境下,企業更要朝多功能、 多附加價值的產品發展策略邁進,來維持產品在市場上的競爭力,也是避免產品陷入 市場價格戰的方式。因此,企業尋求高產品品質、創新研發設計、低環境與人體危害,

個案應用實例

策略,並將國際綠色環保趨勢與對人體健康無害導入做為中心理念,不僅帶來行銷賣

第四章

4.7.2 結論與建議

才能共創多贏的局面。

171


點綠成金.綠色行銷術

4.8 偉盟工業 企業簡介 偉盟工業股份有限公司原專業於製造、銷售各式混凝土管材,以及承攬汙水下水 道工程,有鑑於台灣地區許多地下排水系統被無法分解之塑膠所堵塞,造成淹水的問 題,因此投入資金尋找可替代塑膠之環保材料,因而開發出 PLA(Poly Lactic Acid) 聚乳酸 系列生物可分解材料之環保產品,為來自玉米澱粉而非石化之原料。

4.8.1 綠色整合行銷執行程序 偉盟工業以 PLA 為原料可開發的產品眾多,包含板材、紙淋膜及透明包裝膜等。 而本指引也以 PLA 原料作為標的產品,參照第二章逐步導入綠色整合行銷,希望由 PLA 原料開發出之產品可以凸顯出企業綠色形象,各階段執行程序分別敘述如下:

步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 PLA 為完全由植物中萃取出之澱粉,經過發酵、去水以及聚合等過程製造而成。在 堆肥條件下可自然分解成二氧化碳與水,有別於石化產品,降低了原油提煉製造過程 中所排放的氮氧化物與硫氧化物,以及二氧化排放量與固體廢棄物量。因此此原料具 備了可生物分解、可回收、可堆肥、無毒性以及減少溫室氣體或汙染等綠色特性 ( 綠色 特性彙整如下表 4.43)。

表 4.43 偉盟工業產品綠色特性

企業名稱:偉盟工業 ( 股 ) 公司

技 術 、 特 性 、 產 品

172

服務名稱: PLA 生物可分解材料 綠色特性:□低污染□可回收□省資源□省能源□無毒化□再生能源 生物 可分解 可堆肥 綠色特性說明: ● 原料源自於植物 ( 例如玉米 ) ● 具可生物分解、可回收、可堆肥、無毒性以及減少溫室氣體或汙染等 特性,相較石化原料汙染更少 產品照片:


製成各式各樣之食品包裝、電子包裝材、農業資材以及各種薄膜、袋類產品,具有良 好的取代性,對環境更友善,而且可以廣泛運用在各種塑膠射出成型或吹膜成型來量

食物接觸,也因此許多產品是作為食品之外包裝,目前國內各大賣場或超市 ( 例如大潤 發、家樂福、頂好等 )、7-11 等皆使用 PLA 作為相關包裝容器,關於偉盟工業之綠色價 值如下表 4.44 所示。

表 4.44 偉盟工業企業綠色價值 企業名稱 產品類 服務類

個案應用實例

產。而也經由美國 FDA 與衛生署「食品器具、容器、包裝衛生標準」認可,可直接與

第四章

傳統塑膠能製成之產品與其功用,PLA 原料隨著研發技術不斷精進,也已逐漸開發

偉盟工業 ( 股 ) 公司 產品 / 服務名稱:PLA 生物可分解材料

綠色認證 綠色發展

取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明:環保標章 可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:相較一般塑膠,可生物分解、可堆肥對環境更友善 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷

此項綠色產品 / 服務現階段是以: 外銷 內銷為主 說明:台灣  %、歐洲 20 %、美國 80 %、日本  %、 中國大陸  %、東南亞  %、其它( )  % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:偉盟紙; 無

說明

PLA 塑膠生物可分解特性可取代一般塑膠,並提供傳統塑膠業轉型 之機會,發展出另一項綠色產品,具可生物分解、可回收、可堆肥、 無毒性以及減少溫室氣體或汙染等特性,相較石化原料汙染更少

步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」 從五大構面來看偉盟工業之綠色亮點 ( 如下表 4.45),擁有技術優勢面是最主要的特 點,早期為國內 PLA 原料最大的供應商,雖然屬於綠色原料,但時至今日也有許多企 業發展以 PLA 為主的類似產品,因此 PLA 的轉型更為重要。且由於產品礙於耐熱與塑

173


點綠成金.綠色行銷術

膠射出特性,因此仍以日常生活容器成品居多,未來若能與其他綠色材料以不同配比 來混合,藉此提高產品創新設計方面特性,將能增加產品發展性及其商業價值潛力。

表 4.45 偉盟工業綠色亮點 企業名稱:偉盟工業 衡量標準 極高 高 中 低 極低

分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

差異化

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

功能 應用面

創新設計面

步驟三、檢視:企業現況與面臨問題 1. 企業現況與面臨問題檢視 I. 建立品牌 - 品牌定位:偉盟工業獨家授權美國所研發生產的生物可分解材 料,為國內唯一生產 PLA 產品之廠商,近年來為強調 PLA 產品具有天然、無 毒、環保及永續概念的革新性,因此創立新品牌 Pland Paper® 偉盟紙,期望 將 Pland Paper 及綠色環保概念導入到大家的生活中;企業在 B2B 與 B2C 市場 定位上較混淆不清,導致嘗試性的多條產品線發展、行銷物傳遞的訊息混淆 等,都造成品牌擴展效率不高。 II. 建立品牌 - 欠缺品牌發展藍圖與完整長期開發規劃:偉盟工業主要以國內外 品牌代工為主,而 Pland Paper® 偉盟紙缺少以「品牌」觀點發展此項產品服 務的概念,需賦予產品服務一致的品牌調性 / 特色,延伸客戶對品牌的印象 與信賴。 III.建立品牌 - 主視覺完整度不足:目前偉盟工業 logo 以兩人握手的概念做為 主視覺,並加入企業中英文字設計,雖然偉盟工業中文字設計具設計與科技 感,但整體搭配無法呼應產品特性與細緻度,另一方面,Pland Paper® 偉盟

174


跟上國際品牌演變趨勢。 IV. 建立品牌 - 整體全面性規範不足:雖具有一定的基本品牌概念與工具,但

識別、增加品牌故事、運輸包裝外箱、制服設計,卻可能造成為改而改的盲 點,logo 是品牌的象徵,但目前僅是設計表面的改變,而未去未思考究竟想 傳達怎麼樣的品牌印象與核心 ( 例如穩重、科技、環保 ),再藉由視覺語言

個案應用實例

缺乏整體全面性的規範,容易產生僅反應現有行銷工具的一環,例如改變 CI

第四章

紙雖帶出品牌綠色環保、再生的概念,缺少獨立品牌的氣勢與差異性,無法

賦予設計意義。 2.SWOT 分析

表 4.46 偉盟工業 SWOT 分析

內部條件 外在條件

優勢

劣勢

- 為國內生物可分解 PLA( 聚乳酸 ) 材質生產廠商原料供應商 - 獨家授權國外技術與原料 - 不斷創新、高品質的產品堅持 - 產品具獨特性,環保、長壽命 - 高單價產品特徵,識別度高 - 市場區隔性 ( 高單價 ) - 偉盟工業擁有 20 多年的研發經 驗 - 客製化服務 - 環保理念,貫徹產品開發與製造 - 產品特殊結構設計

- 尚未進行品牌定位與明確所定之方向 - 目前宣傳的表現及效果,無法清楚傳 達實用性與經濟效益 - 缺乏清楚的企業發展藍圖,針對不同 目標市場所該對應的操作模式 - 缺乏以品牌觀點切入的長期產品開發 之規劃,未能準確傳達企業個性與產 業別的識別 logo,並缺乏 CI 規範系 統 - 缺乏專業人員投入企業 ( 市場、行銷 等人才 ) - 市場上許多低價競爭

機會

威脅

- 未來全球綠色產品的趨勢與市場 前景 - 國際級企業對於社會責任與綠能 產 業投入的需求,未來藏有大量 商機

- 類似的產品競爭 - 低價競爭 - 目前台灣對環保產品的實際效益未明 朗,市場接受度與購買度較低 - 消費者對於環保紙家具等產品的必需 性 / 價值認同較低 175


點綠成金.綠色行銷術

步驟四、提出:行銷策略改善建議 I. 提升產品 / 服務競爭力 實際測試:目前可以「擴展實體 Show Room」的手法,在賣場、學校、公 家機關等行銷通路大量示範實行,同時可教育消費者 PLA 材質的獨特性 並帶來綠色議題,獲得意見回饋,改進產品及技術研發,以實際案例提升 未來推廣時顧客的信賴感。 異業結盟:可以與知名設計師 / 環保公司合作,將 PLA 材質運用在不同的 產品類別上,以獲得較高的附加價值。 II. 建立品牌 企業形象定位:需將 Pland Paper® 偉盟紙的獨特性與優勢作清楚的定位, 例如將品牌在回收領域、紙材領域的專業、節能的綠色貢獻以利後續品牌 形象的發展與推廣。 CIS 識別設計與規範: - 偉盟工業:重新進行 CI 識別元素的設計及規範,包含印刷字體、標準 組合、企業標準色系,並發展新的,提高品牌在國內外市場上的識別 度與競爭力。 - Pland Paper® 偉盟紙:創立一個新的偉盟紙 logo,賦予新的品牌意象與 環保故事,建立消費者對於偉盟紙的認識並增加品牌印象,為品牌及 產品加值。 應用系統規範:建立清楚的品牌規範,以一致的視覺表現與企業形象應用 於品牌對外的所有接觸點,例如名片、基本文書信件、產品包裝、運送紙 箱等,作為一系列品牌力量與識別的延伸。 III.市場區隔與目標市場 偉盟工業目前首要面臨問題,在於不同產品線須面對不同的目標市 場,連帶相對應的品牌形象與經營模式也需要清楚區隔 ( 製造商與消費品

176


在 B2B 的市場因著重於業者生產力、技術效能、多樣性、價格等層面, 建議保留原先優勢,將偉盟工業的獨特性與創意商品部份投入高單價定

徵 )。 而 B2C 部份建議提升產品 ( 餐具、便當盒、紙杯等 ) 設計感,以增加 品牌獨特性與特色,強化環保、健康的產品特性,針對都會客群的需求,

個案應用實例

製市場,並強化品牌價值 ( 高端市場的消費者購買的是品牌附加的品味象

第四章

牌的角色 )。

定位在獨特、高質感的中高價位 PLA 材質產品,進行系列開發。 IV. 行銷工具建立 企業、商品簡介:企業簡介係針對 B2B 的企業體之推廣用途,與產品 DM 須有清楚區隔,內容建議以圖片、意象式的表現精密形象、專業技術、規 格、綠色形象與充滿正面能源的產業個性,清楚傳達企業理念。 宣傳物、廣告稿:利用具品牌代表性的輔助視覺元素於廣告、報章雜誌等 行銷工具,以一致的品牌印象強化客戶對品牌的專頁印象,提高品牌附加 價值。 建立適宜之動態影片 ( 如前述表 3.38) 作為行銷推廣之工具。 V. 業務與推廣 生分解材料的推動,其接受度在國內市場本來就不比國外市場,因此 初期推動著力在教育與宣導,告知消費者或客戶何謂「可生物分解」的概 念。而偉盟工業在 PLA 領域於國內算是領導者,相關市場經驗豐富,因 此也有以下建議,能開發更多市場: 跨領域合作:不斷與國內外不同材質但功能與環保特性類似之原料進行多 元開發,並與擁有相關技術設備但尚未導入此項原料之企業洽談合作,或 者共同投入開發新品牌,提高原料市場開發與潛在客戶與商機之多樣性。

177


點綠成金.綠色行銷術

步驟五、調查:預期效益 將 PLA 原料透過綠色整合行銷的執行,可以協助提升其競爭力,但台灣是以外銷 為導向的國家,企業多方整合才能勝過單打獨鬥,相同或是類似產業的供應鏈整合更 能創造優勢,而該如何做才可以吸引更多的市場目標客群 ? 未來可以有三個方式來執 行:1. 供應鏈的整合 2. 開發不同配比新材料 3. 創造綠色議題。 偉盟工業現階段已初步與 4 家企業媒合,共同推出 1 支企業綠色形象影片,可做為 國內外宣傳之用。而整個供應鏈 ( 伯津、偉盟、樹德、協鈺 ) 所建置之企業綠色形象影片, 未來預計還能有 1 個報章媒體雜誌 ( 工商時報 ) 與 4 個網路平台 (The Newsmarket、阿里 巴巴、youtube、企業官網 ) 可作為行銷宣傳之用,並預期未來能帶來約 50 萬美元之商 機 ( 彙整如下表 4.47)。

表 4.47 偉盟工業之曝光管道與預期效益 項次 1

相關說明 行銷工具

曝光管道

成效 潛在客戶數量 / 買主媒合次數

綠色形象影片 報章、媒體、 雜誌

搭配工商時報進行報導

網路平台

藉 由 4 個 網 路 平 台 (The Newsmarket、阿里巴巴、 youtube、 企 業 官 網 ) 進 行宣傳

會展活動

預期未來能帶來 約 50 萬 美 元 之 商機

PLA 經過造粒,可以讓具備塑膠射出設備與技術的企業開發出可生物分解的塑膠產 品,目前國內許多塑膠廠甚至都擁有各自的品牌 ( 或多項品牌 ),更有強大的工業設計 能力,因此將擁有 PLA 原料、擁有自有品牌塑膠製品以及擁有工業設計能力之企業三 方���結合,將可以開發更多的產品與市場。

178


來新的契機,過去也有許多將環保材料之產品與許多事件結合,帶來更多綠色議題 ( 例 如回收寶特瓶再製衣物作為世界盃足球賽球衣 ),都能有效宣傳於國際間,因此,檢視

4.8.2 結論與建議 塑膠製品的使用由來已久,舉凡塑膠袋、塑膠容器以及塑膠包裝材等,都無法改

個案應用實例

企業目前偉盟已做的,以及未來可以做的,都是企業新的發展機會。

第四章

而將能夠生物分解的材料共同研發不同配比的新材料,可以藉由新產品的誕生帶

變大眾的使用習慣。然而生物分解材料國外盛行已久,接受度也很高,國內市場反而 需要不斷教育,才能導入國人的想法。利用生物分解材料開發的產品具取代性,行銷 就是創造價值,因此有效運用綠色產品與行銷整合,也才能創造產品的綠色價值。

179


點綠成金.綠色行銷術

4.9 蔗蜜坊 企業簡介 由於石油資源可預期的耗竭及氣候暖化的問題,先進國家均積極投入非石油來源 產品的研究,推展以綠能為主的節能減碳,推行綠色環保運動。 蔗蜜坊股份有限公司成立於民國 100 年,由中國人造纖維股份有限公司與磐亞股 份有限公司合資成立,共同研發與推動綠能產業。致力研發與生產對人體健康、安全, 及對環境友善的清潔用品。 中國人造纖維股份有限公司致力於綠色產品開發多年,並與日本豐田通商合資成 立綠醇股份有限公司,生產生質環氧乙烷與生質乙二醇,其中生質環氧乙烷提供磐亞 股分有限公司作為生產天然環保型界面活性劑,具有節能減碳及環保優越性,蔗蜜坊 即使用此界面活性劑作為清潔劑產品之原料。

4.9.1 綠色整合行銷執行程序 蔗蜜坊公司為上游台灣綠醇與中游磐亞供應鏈之一環,主要運用磐亞提供之介面 活性劑為原料生產天然清潔劑產品,因此本指引將以蔗蜜坊公司所生產之天然橘子洗 碗精作為標的產品,參照第二章逐步導入綠色整合行銷,希望讓天然之清潔劑產品可 以透過品牌之推廣,間接帶動國內清潔劑業者使用更環保之天然界面活性劑為原料, 開發各式商品,而各階段執行程序分別敘述如下:

步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 一般清潔劑產品所用到的非離子界面活性劑主要來自石化燃料提煉而得,然而蔗 蜜坊清潔劑產品所用的非離子界面活性劑,則從巴西甘蔗提煉而來,更為天然。植物 基提煉比石化提煉更為天然環保,主要在於提煉的過程與步驟更少,脫水後即變為醇, 醇化過程更為簡單,因此也就更為節能,更能減少二氧化碳的排放 ( 綠色特性彙整如下 表 4.48)。

180


企業名稱:蔗蜜坊 ( 股 ) 公司

個案應用實例

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: 天然橘子洗碗精 綠色特性: 低污染□可回收□省資源 省能源□無毒化□再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 非離子界面活性劑主要由植物 ( 甘蔗 ) 所提煉 ● 因為醇化過程步驟更少,比石化提煉更為節能,並減少更多二氧化碳 排放 產品照片:

第四章

表 4.48 蔗蜜坊產品綠色特性

磐亞改變過去以石化基礎開發的原料,轉變為以植物基礎開發原料,兩者應用在 各項產品開發上 ( 最主要為清潔用品系列 ) 配方上僅有些許差異,但功能上大致相似, 且更為天然環保。而另創自有品牌與公司,蔗蜜坊旗下之「蔗蜜坊」與「Mélasse」品 牌,用意即希望帶動國內開發清潔劑產品廠商,能夠使用此非離子界面活性劑原料。 而除了天然洗碗精,其原料也能另開發保養品或身體洗劑 ( 例如潔顏露、沐浴露、洗碗 精以及潤髮乳 )。而環保署一類環保標章對於洗碗精項目更有規範,界面活性劑天然原 料 ( 如脂肪酸鈉、脂肪酸鉀 ) 管制限值要 50% 以上,因此若使用此非離子界面活性劑, 則可達 100% 為天然 ( 綠色價值彙整如下表 4.49)。

181


企業名稱 產品類 服務類 綠色認證

點綠成金.綠色行銷術

表 4.49 蔗蜜坊企業綠色價值

綠色發展

產品 / 服務名稱:天然橘子洗碗精 取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明: 可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:一般清潔劑產品均能使用此非離子界面活性劑作為原料,將 更為天然環保 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷 說明

182

蔗蜜坊 ( 股 ) 公司

此項綠色產品 / 服務現階段是以: 外銷 內銷為主 說明:台灣 100 %、歐洲  %、美國  %、日本  %、 中國大陸  %、東南亞  %、其它( )  % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:Mélasse; 無

可作為下游清潔用品商的原料 ( 例如耐斯、花王、泡舒等大廠 ), 有助於這些廠商日後申請環保標章,例如:1 類環保標章洗碗精項 目有規範,界面活性劑天然原料 ( 如脂肪酸鈉、脂肪酸鉀 ) 管制限 值要 50% 以上,若使用此非離子界面活性劑,則 100% 為天然


從五大構面來看蔗蜜坊產品之綠色亮點 ( 如下表 4.50),在技術面是最主要的優勢, 不僅國內,甚至在全世界都顯少有企業完全使用非離子界面活性劑來做產品之開發,

似產品的差異逐漸凸顯出來。但由於蔗蜜坊屬於剛推出的新品牌,因此在知名度部分 仍有待提升,可透過建立品牌形象方式 ( 天然、對人體與環境友善 ),來帶動產品品牌 發展,甚至引領其他業界導入使用此非離子界面活性劑,因此未來發展性大為提高,

個案應用實例

且產品涵蓋領域包括洗潔劑、化妝品等,應用領域非常多元,也因此與其他同業間相

第四章

步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」

也能替企業帶來極高的經濟價值。

表 4.50 蔗蜜坊綠色亮點 企業名稱:蔗蜜坊 衡量標準 極高 高 中 低 極低

分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

差異化

功能 應用面

創新設計面

步驟三、檢視:企業現況與面臨問題 1. 企業現況與面臨問題檢視 I. 建立品牌 - 品牌發展策略尚未健全:蔗蜜坊母公司,中國人造纖維股份有限 公司致力於綠色產品開發多年,擁有專業的研發技術與經驗,但投入自有品 牌,需賦予產品服務一致的品牌調性 / 特色,例如:具有獨特性的原料、節 省一半用量、多功能用途等,延伸客戶對品牌的印象與信賴。 II. 建立品牌 - 品牌優勢與行銷定位不清:蔗蜜坊除了產品、技術、環保標章, 需找出強烈的差異點才可跳脫,提高品牌獨特性、突顯品牌個性與鮮明質 感,例如更值得信賴、人文關懷形象、環保意識等,強化同等及產品中的競 爭力,是客戶更聰明的選擇 (smarter choice) 的概念。

183


點綠成金.綠色行銷術

III.建立品牌 - 缺乏國際化品牌特質:蔗蜜坊雖具有一定的基本品牌概念與工具, 但缺乏整體全面性的規範,目前在 VI( 品牌對外的視覺接觸點, 如文宣、包 裝上 ),未能展現一致的品牌識別 ( 蔗蜜坊 & Melasse),缺乏傳達與品牌個性 呼應之風格與形象。 IV. 建立品牌 - 品牌特色未突顯:Logo 識別設計上蔗蜜坊 & Melasse 連結性低, Melasse 法文呈現讓消費者不易發音與記憶,未突顯品牌特色。 V. 市場區隔與目標市場 - 實際市場經驗不足:缺乏對 B2C 市場的了解與費者需 求研究,因此導致品牌與產品發展缺乏鎖定方向準則與市場切入點,風格過 於「橫向分散」摸索,發展許多定製特殊清潔產品,但不一定可符合大眾消 費者需求,造成市場接受度、販賣力、與競爭力不足。 VI. 行銷工具建立 - 行銷工具無延續性展開:現有產品服務的介紹、宣傳 DM 等 視覺表現與完整度不足並無一致性,無法清楚傳達此項服務的價值與實際效 益,並且缺乏品牌形象發展,客戶無法得到品牌 / 產品信賴度。產品包裝外 觀、介面的完整度與成熟度上,與市售產品 / 國際品牌仍有差距,無法引起 消費者的購買動機。

184


表 4.51 蔗蜜坊 SWOT 分析

外在條件

劣勢

- 母公司擁有多年研發技術與背景, 累積高品質水準 - 原材料始用續性 - 綠色製造 - 100% 的生物分解度,對環境與人 體皆無汙染 / 無毒害 - 部分高單價產品特徵,識別度高 - 市場性區隔 ( 單價較高 ) - 高品質產品及具獨特性

- 缺乏準確的長期品牌發展藍圖 - 目前宣傳的表現及效果,無法清楚 傳達實用性與經濟效益 - 缺乏市場需求了解與切入點設定 - 市場上許多低價競爭 - 尚未進行品牌定位與明確所定之方 向,無法突顯品牌獨特性 - 缺乏專業品牌規劃、專業設計指導 人員 - 產品的綠色、環保永續性未強調 - 產品包裝表現型式與市場上雷同, 無差異性

機會

威脅

- 未來全球節能、綠色產品的趨勢與 市場前景 - 國際級企業對於社會責任與綠能 產 業投入的需求,未來藏有大量商 機。 - 產品的持續性發展高

- 綠色產品的實際效益未明朗,市場 接受度與購買動機較低 - 其他已發展成熟品牌的競爭 - 相似產品的競爭

個案應用實例

內部條件

優勢

第四章

2.SWOT 分析

185


點綠成金.綠色行銷術

步驟四、提出:行銷策略改善建議 I. 提升產品 / 服務競爭力 實際測試:目前可以利用展場或櫃位活動的手法,在公眾場合大量示範實 行,透過產品促銷吸引顧客並獲得意見回饋,進而改良產品,不僅可以實 際案例來提升未來推廣時顧客的信賴感,也可藉由此活動教育消費者綠色 概念。 外觀包裝:產品目前仍有完整度、精緻度不足的疑慮 ( 以蔗蜜坊家用清潔 劑為例 )。尋求專業的設計進行產品包裝 ( 罐身、說明卡與廣告 DM 系列 等 ) 的改造規劃,提昇品牌形象與價值感,進而增加消費者對品牌的信賴 與購買慾望。 技術:將技術、服務說明、實際效益、案例、以更專業、標準化、圖表化 的系列視覺展現,讓業務推廣時更簡易清楚的將產品獨特性與核心優勢傳 達。 產品線:可利用蔗蜜坊 Melasse ( 以甘蔗取代石油提煉做為主要要成份 ) 的 特性,發展出高單價商品及客製化服務,吸引客製化客群。並開發系列產 品,也可與知名設計師、廠商合作聯名、雙品牌的合作。而在特色流動 部分,根據銷售狀況反應,將熱銷商品特色及型式延續,繼續發展相關產 品。 II. 建立品牌 企業形象定位: - 行銷定位:需將品牌的獨特性與優勢作清楚的行銷定位,例如針對家庭 與廚房用環保清潔用品之專業性,或節能的綠色貢獻,將品牌形象具體 化,以利後續形象的發展與推廣。並且強化 Melasse 品牌 - 親近人體肌 膚的產品特性,以品牌特色創造自有品牌的獨特性,塑造顯明的品牌個 性。

186


訂定出長期的產品規劃,增加品牌之於消費者 / 客戶一致的記憶與識別 性。

朝向國際市場 / 國際趨勢前進,提升品牌競爭力。 應用系統規範:建立清楚的品牌規範,以一致的視覺表現與企業形象應用 於品牌對外的所有接觸點,例如名片、基本文書信件、產品包裝、運送紙

個案應用實例

- 國際化:對於現階段行銷模式與包裝設計需做一系列整合規範與改正,

第四章

- 品牌發展規劃:建議鎖定固定風格與定位後,以「垂直深入式」發展,

箱等,作為一系列品牌力量與識別的延伸。 III.市場區隔與目標市場 B2B/B2C 市場:針對 B2B 與 B2C 消費族群進行市場化分,在 B2B 的市場因 著重於業者生產力、技術效能、多樣性、價格等層面,建議保留原先優勢, 並強化品牌價值;而 B2C 部份建議創造一個新品牌,並做系列規劃,如: 品牌命名、logo 設計等,針對都會客群需求,定位在獨特、高質感的高 價位的多用途環保清潔劑,進行系列開發。 IV. 行銷工具建立 企業、商品簡介:因 New-user 的購買動機多憑藉感覺,在針對 B2C 的市 場推廣之產品簡介設計上,可導入更貼近生活化的情境搭配產品,並強調 品牌特性 ( 如甘蔗提煉 ),幫助消費者進入氛圍與感受。 廣告稿與輔宣物:除了目前直接利用產品照片的手法,可加入具品牌代表 性的輔助視覺元素,強化品牌對環保洗潔劑的理念與獨特性,也可藉由具 時尚、設計背景,或生活享受等相關形象,提高品牌價值與曝光。延伸輔 助視覺設計於 DM、參展的 banner 等行銷工具上, 延續一致的品牌識別 印象,並精確迅速的傳達產品優勢予 Target Market。

187


點綠成金.綠色行銷術

V. 業務與推廣 行銷推廣對於推出新品牌之企業來說,可以透過百貨公司櫃位等的通 路佈局,讓消費者更能體驗的到產品價值,然而還有其他方式,可以直接 或間接讓更多客戶與消費者認識這新的環保產品,多方面的嘗試,才能激 發出更多不同的行銷模式,例如: 跨領域合作:增加與知名設計師 / 藝術家 / 公司和學校的跨領域合作,可 以提高產品的競爭力、話題性與價值。

步驟五、調查:預期效益 由原物料方面來看整個清潔劑供應鏈,從上游台灣綠醇、中游磐亞至下游蔗蜜坊, 把非離子界面活性劑從原料端、提煉端到產品端整體結合串聯起來,更將世界前十大 的優質技術發揮的淋漓盡致。 而另外投資蔗蜜坊公司,開創了兩項自有品牌「蔗蜜坊」與「Mélasse」,即主打 不同消費族群,以便透過產品帶動消費者重視天然環保之產品。 之前此項技術透過海外展覽,也曾被日本化學工業日報作為報導,可見天然環保 之產品愈來愈被重視。將過去技術層面較多的部分,轉以產品結合品牌的方式來操作, 不但能有效帶來曝光,也帶來了更多話題。而未來透過企業綠色形象影片的製作,預 期能協助提升企業形象與國際知名度,並預估明年可帶來約 100 萬美元的商機。

188


隨著原油短缺,能源油價不斷高漲,開發生質的天然產品遂成為全球企業關注的 議題,也能同時滿足消費者對天然環保產品的需求。而過去以開發清潔劑產品的企業,

綠色原料的使用,無疑是在有限能資源下,最好的解答,可以減少石化原料的需求, 降低對環境污染的衝擊,對於人體無害更是最重要的目標。因此透過使用天然原物料 所製成之清潔用品,希望也能為全球清潔用品帶來新的生產思維,以產品品牌的行銷

個案應用實例

也能藉此導入新的原物料,開發出新的綠色產品,並建立起良好的企業社會責任形象。

第四章

4.9.2 結論與建議

方式,進而影響其他企業共同投入。

189


點綠成金.綠色行銷術

4.10 環拓科技 企業簡介 環拓科技股份有限公司為一家以裂解技術為核心,從事廢塑、橡膠資源回收再利 用之企業,透過輪胎熱裂解技術,可將廢輪胎完全回收處理再利用,並將廢輪胎衍生 出四種有價值商品:裂解油、環保碳黑、鋼絲以及輪胎簾布,未來外銷可提供熱裂解 設備、熱裂解技術整廠輸出以及環保碳黑,且具體實績多,現階段也加入北美地區的 貿易平台以及歐盟的廢輪胎回收平台,未來將逐步朝歐盟市場推廣。

4.10.1 綠色整合行銷執行程序 環拓科技擁有四種有價值之衍生商品,目前環保碳黑已完成碳足跡認證 ( 目前所產 生的二氧化碳排放量由 3kg 下降至不到 1kg),因此環保碳黑的賣點非常好,可重新運 用至輪胎廠,新廠可望處理未來台灣 1/3 的廢輪胎量。而本指引也以環保碳黑作為標的 產品,參照第二章逐步導入綠色整合行銷,以期能將此技術與產品更廣為人知,將各 階段執行程序分別敘述如下:

步驟一、檢核:產品 / 服務「綠色特性與價值」 傳統廢輪胎再利用方式又區分為直接利用 ( 例如做為攔水壩等原型使用 ),以及間 接利用 ( 例如做為輔助燃料,或磨粉後作為低階橡膠製品 ),而環拓透過連續式熱裂解 處理的服務技術,可將廢輪胎完全處理加以運用,每年預估可回收四百二十萬條的廢 輪胎,建立起企業對環境友善的形象,其中裂解油與環保碳黑兩項衍生商品更取得產 品碳足跡認證 ( 綠色特性彙整如下表 4.52)。

190


企業名稱:環拓科技 ( 股 ) 公司

個案應用實例

技 術 、 特 性 、 產 品

服務名稱: 廢輪胎熱裂解處理 產品名稱:環保碳黑 綠色特性: 低污染□可回收□省資源□省能源□無毒化□再生能源□生物 可分解□可堆肥 綠色特性說明: ● 可完全處理廢輪胎,並衍生出四種有價值商品:裂解油、環保碳黑、 鋼絲及輪胎簾布 ● 裂解油與環保碳黑產品皆已取得產品碳足跡認證 產品照片:

第四章

表 4.52 環拓科技產品綠色特性

自橡膠輪胎被發明,應用在車輛後,全世界輪胎工業更創下每年超過千億美元的 龐大商機,然而均必須面對磨損後廢棄輪胎的處理問題,全世界光一年有超過三千萬 噸左右的廢輪胎輛,而這些萬年不壞的廢棄物堆積如山,對環境也造成重大危害。而 環拓科技透過熱裂解設備、熱裂解技術整廠輸出以及環保碳黑,將廢棄物清除處理延 伸至綠色服務,又從綠色服務中開發出綠色商品,創造無數的綠色商機,更是全世界 唯一能將環保碳黑商業化之企業,推翻過去輪胎分解過後之碳黑無法再利用之問題 ( 綠 色價值彙整如下表 4.53)。

191


企業名稱 產品類 服務類 綠色認證

點綠成金.綠色行銷術

表 4.53 環拓科技企業綠色價值

綠色發展

產品 / 服務名稱:熱裂解設備、熱裂解技術整廠輸出以及環保碳黑 取得國內外環境友善相關標誌、認 ( 驗 ) 證或獎項 ( 例如:節能 標章、省水標章、綠建材標章、Energy Star、EPEAT 或其他類環 境標誌等 ) 說明:產品碳足跡認證 可取代現有產品,或相較於同性質產品具創新性及獨特性 說明:過去廢棄輪胎只能直接或間接利用,連續熱裂解的技術除了 處理,還能產生有價商品 潛力 潛力 銷售市場 自有品牌

品牌行銷 說明

192

環拓科技 ( 股 ) 公司

此項綠色產品 / 服務現階段是以: 外銷 內銷為主 說明:台灣 95 %、歐洲  %、美國  %、日本  %、 中國大陸  %、東南亞  %、其它( ) 5 % 此項綠色產品 / 服務現階段擁有自有品牌: 有,名稱:ENRESTEC; 無

環拓科技可提供廢輪胎熱裂解設備、熱裂解技術整廠輸出之服務, 回收處理後又能產生四種有價值商品,可謂搖籃到搖籃,創造生生 不息的循環經濟


熱裂解技術一向是環拓科技之強項,從五大構面來看其產品綠色亮點 ( 如下表 4.54),最主要擁有技術面之優勢,並且將廢輪胎熱裂解後之衍生產品成功商品化,替

發更多有價值產品。然而目前雖有四種衍生商品,但卻未開始推出企業自己的品牌, 因此若能強化品牌操作,讓產品差異化較其他同業更為明顯,也是企業未來可以發展 提升的方向。

個案應用實例

其帶來更高的商業價值潛力,而技術面一向也難以被仿冒,掌握技術擁有權,也能開

第四章

步驟二、衡量:產品 / 服務「綠色亮點」

表 4.54 環拓科技綠色亮點 企業名稱:環拓科技 衡量標準 極高 高 中 低 極低

分數 5 4 3 2 1

商業價 值潛力

差異化

技術優勢面 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

功能 應用面

創新設計面

步驟三、檢視:企業現況與面臨問題 1. 企業現況與面臨問題檢視 I. 建立品牌 - 欠缺品牌發展藍圖與完整長期產品開發規劃:環拓科技成立至今 專注於產品技術與研發,缺少以「品牌」為觀點發展此項產品服務的概念, 需賦予產品服務一致的品牌調性 / 特色,延伸客戶對品牌的印象與信賴。 II. 建立品牌 - 缺乏全面性規範:雖具有一定的基本品牌概念與工具,但缺乏整 體全面性的規範,容易產生僅反應現有行銷工具的一環,例如改變 CI 識別、 增加品牌故事、運輸包裝外箱、制服設計,卻可能造成為改而改的盲點, logo 是品牌的象徵,但目前僅是設計表面的改變,而未去未思考究竟想傳達 怎麼樣的品牌印象與核心 ( 例如穩重、科技、環保 ),再藉由視覺語言賦予 設計意義。

193


點綠成金.綠色行銷術

III.市場區隔與目標市場 - 市場成熟度尚不足:目前世界上廢輪胎的化學裂解技 術與專業知識尚未成熟,不易清楚看見 / 明白客戶的喜好面,環拓科技雖然 技術與產品面已有專利佈局、ISO 及碳足跡認證,但必須等整體市場成熟後 再推展及行銷。 IV. 市場區隔與目標市場 - 實際市場經驗不足:長期鑽研於研發而缺乏專注於單 向技術、效能的研發,但缺乏與市場的雙向互動,雖然主要銷售目標是經銷 商,但仍須以客戶與終端消費者的觀點,去思考產品發展是否符合需求。 2.SWOT 分析

表 4.55 環拓科技 SWOT 分析

內部條件 外在條件

194

優勢

劣勢

專業的研發背景與團隊 不斷創新、高品質的產品堅持 國際專業認證 碳足跡認證 產品具獨特性,環保概念 高單價產品特徵,識別度高 市場區隔性 ( 高單價 ) 客製化服務 專業技術運用 環保理念,貫徹產品開發與製造 產品特殊結構設計

- 目前宣傳的表現及效果,無法清楚 傳達實用性與經濟效益 - 缺乏清楚的企業發展藍圖,針對不 同目標市場所該對應的操作模式 - 缺乏以品牌觀點切入的長期產品開 發之規劃,未能準確傳達企業個性 與產業別的識別,缺乏 CI 規範系 統 - 缺乏專業人員投入企業 ( 市場、行 銷等人才 ) - 市場上許多低價競爭 - 無標準、一致性的視覺規範與行銷 工具

機會

威脅

- 未來全球節能、綠色產品的趨勢與 市場前景 - 國際級企業對於社會責任與綠能產 業投入的需求,未來藏有大量商機

- 目前台灣綠色產業的實際效益未明 朗,市場接受度與購買度較低 - 消費者對於環保碳黑等產品的必需 性 / 價值認同較低

-


I. 提升產品 / 服務競爭力

第四章

步驟四、提出:行銷策略改善建議

專業解說:由於環拓科技所提供的廢輪胎的化學裂解為專業技術,並榮獲

範說明,讓大眾對於此技術對於環境保護與生態的重要性。 市場調查:了解目前台灣廠商將廢輪胎再生的比例與頻率,在此過程中可 以了解到不同產業需求量與使用習慣,並獲得意見回饋,以實際數字來提

個案應用實例

唯一的碳足跡認證,因此可以於相關產業、學校、公司行號等行銷通路示

昇未來推廣時客戶的信賴度。 II. 建立品牌 企業形象定位:需將廢輪胎的化學裂解技術的獨特性與優勢作清楚的定 位,將專業技術作為品牌發展依據,例如將品牌在回收領域、輪胎領域的 專業、節能的綠色貢獻以利後續品牌形象的發展與推廣。 CIS 識別設計與規範: - 環拓科技:目前還拓科技品牌已有 logo 與基本規範,但後續輔宣物、 專業說明書、網站設計、車輛等也須進行一致的應用規範,為品牌建 立強而有力的形象,同時也可象徵品牌的規模與完整度,以提高品牌 在國內外市場上的識別度與競爭力。 - 廢輪胎的化學裂解技術:創立一個新的廢輪胎的化學裂解技術 logo, 賦予新的品牌意象與環保故事,建立消費者對於環拓科技與新技術的 認識並增加品牌印象,為品牌及產品加值。 應用系統規範:建立清楚的品牌規範,以一致的視覺表現與企業形象應用 於品牌對外的所有接觸點,例如名片、DM、廢輪胎回收過程與環保黑炭 再利用等說明書,作為一系列品牌力量與識別延伸。 III.市場區隔與目標市場 特定產業、企業:

195


點綠成金.綠色行銷術

- 產品服務的發展規劃:建議鎖定定位後,以專業、環保且獨特的形象 發展,訂定長期的產品服務規劃,增加客戶一致的記憶識別性。 - 特色流動:根據廢輪胎的化學裂解技術後的狀況反應,將產品色特延 續,繼續研發其專業的附加價值。 IV. 行銷工具建立 企業、商品簡介:企業簡介係針對 B2B 的企業體之推廣用途,與產品 DM 須有清楚區隔,內容建議以圖片、意象式的表現精密形象、專業技術、規 格、綠色形象與充滿正面能源的產業個性,清楚傳達企業理念。 宣傳物:由於廢輪胎的化學裂解技術為較專業且新穎的技術,利用 DM、 網站及專業說明書 ( 寄發給公司董事長 ) 的方式讓客戶了解其運作與優勢。 而藉由廣告稿與輔宣物,利用具品牌代表性的輔助視覺元素於廣告、報章 雜誌等行銷工具,以一致的品牌印象強化客戶對品牌的專頁印象,更可以 提高品牌附加價值。 網站:網站是讓世界認識公司及產品的大門,更是建立形象的最佳平台。 因此在網站的整理視覺與色彩上,需呼應產品形象及獨特性,強化與同業 間的差異性為主要訴求,並延續先前設定的品牌關鍵字的收尋方式。 建立適宜之動態影片 ( 如下表 4.56) 作為行銷推廣之工具:

表 4.56 環拓科技之企業綠色形象影片 綠色主題

形象影片

196

搖籃到搖籃 - 廢輪胎創造循環經濟


第四章 個案應用實例

綠色故事

自從 1842 年橡膠輪胎被發明、應用在汽車以來,經過不斷的改良與演 進,安全與性能都日新月異,全世界輪胎工業更創下每年超過千億美元的 驚人商機。但是全球汽車工業都必須面對的問題—經過磨損之後的廢棄輪 胎,全世界一年就有超過三千萬噸,這些萬年垃圾都到哪裡去了呢?不管 是堆成輪胎山、扔進焚化爐或是磨成膠粉,都無法阻止廢棄輪胎的累積, 對地球造成一場環保災難。 在台灣光一年的廢棄輪胎量,排起來可以環島 4 圈、堆疊起來的高度 有 3 千座 101 大樓這麼高!但是有一家台灣企業在回收廢棄輪胎的過程, 掌握了一項值得驕傲的關鍵技術,把輪胎造成的汙染問題,做出環保的答 案。世界各國有很多研究團隊認為利用熱裂解技術把輪胎完全分解,來回 收變成有用物質,是一個最佳的方案,但是很不幸的就是說經過熱裂解之 後產生的碳黑,沒有辦法完全使用,那環拓就是掌握了這個關鍵技術。 熱裂解廢棄輪胎,可生產出裂解油、鋼絲、尼龍纖維及碳黑,這些分 解出來的原料,裂解油可以做為燃料,鋼絲跟尼龍纖維可以回收再製,而 全球有 75% 的「碳黑」都用來製作輪胎,輪胎分解過後的碳黑卻無法回頭 再利用,一直以來都是一項棘手問題。這家台灣企業研發時間超過十年以 上的「連續式裂解技術」,生產過程包括廢輪胎破碎、裂解、環保碳黑處 理及裂解油處理,可以連續穩定生產,最重要的是,所回收的碳黑可以通 過輪胎工廠的嚴密的品質測試及耐久試驗,而被使用於輪胎製造。技術上 已臻成熟,也在許多國際研討會上令各國專家刮目相看。而為了讓客戶每 一條環保輪胎都能符合歐盟最嚴格的檢驗,這家台灣企業以嚴格的品質控 管通過 ISO 認證,同時所生產的產品也通過碳足跡的認證。目前在台灣南部 已打造綠色生態工業園區,跟周邊的工業區做連結,將製程產生的廢熱再 回收產生蒸汽提供其他工廠使用,未來工廠不只做回收、裂解,更可以把 上中下游產業串連起來,成為一個完整的生產供應鏈,目標就是從搖籃到 搖籃,創造生生不息的循環經濟。 我們是預計建造一座輪胎廠跟廢輪胎回收同時完成的工業區,提供輪 胎廠低廉的蒸氣來使用,也同時提供他們環保碳黑,做一個生態連結,可 以讓這個輪胎廠能夠有一個低碳的製程。如何把輪胎垃圾山變成環保金礦? 這家台灣企業表示有了成熟的技術做為基礎,最重要的商業價值還是在品 管及行銷,這才是無法被複製取代的軟實力。這家公司也把「整廠輸出」 作為目標,目前已有來自歐洲、中東等國家洽談中,這個十年前完全不被 看好,被認定無法商業化的廢棄輪胎工業,搖身一變成為全世界都矚目並 且敞開大門歡迎的綠金產業。

197


點綠成金.綠色行銷術

V. 業務與推廣 配合環拓新廠的建立,行銷推廣將成為企業的首要投資項目,將能有 效替企業帶來曝光度與知名度,因此也有以下建議: 參展規劃:不斷參加國內外相關展覽的方式,讓客戶深度了解此項技術的 獨特性與差異性,並且增加公司的曝光度與知名度,同時透過 DM( 模型 或樣品 ) 與 PPT( 系統服務加整合 ) 可以多增加商業主題的包裝。 意見回饋:追蹤客戶的建議,提供更完整的後續服務,提高口碑行銷機會。

步驟五、調查:預期效益 環拓科技從輪胎熱裂解到碳黑的使用,減少廢輪胎量甚至於新廠建立帶動當地就 業人口,以及新概念生態工業園區的廠商供應鏈整合,都是綠色亮點。然而新廠建立 所欲帶動的生態工業區,招商部分仍須努力推行,畢竟號招更多企業加入生態工業, 需要更多有力的宣傳,才能將相關技術、理念以及信賴感帶給有志一同者。將企業綠 色理念與較為抽象的技術面,予以製作成宣傳影片,除了兼具教育意義,未來應用在 新廠開幕典禮時更是作為招商之用的利器,而有愈來愈多的國外客戶,更能藉此了解 台灣企業的優質環保技術。 藉由企業綠色形象影片,未來搭配 1 個報章媒體雜誌 ( 經濟日報 )、5 個網路平台 (The Newsmarket、Youtube、FB、全球綠色商機網、阿里巴巴 ) 以及 2 個會展 ( 德國科隆橡膠 展 Tire Technology Expo 2014、泰國國際塑橡膠機械展 TIPREX 2014) 等作行銷宣傳,預期 能協助環拓提升企業形象與國際知名度,並預估明年可帶來至少 10 家以上國外買家的 媒合機會,明年機器設備的潛在銷售額至少提升 300 萬美元 ( 彙整如下表 4.57)。而透過 Thenewsmarket 平台,更使得環拓成功打進了加拿大、委內瑞拉、西班牙、烏克蘭、義 大利、挪威、美國等國家之媒體,預計超過 65 個國家、上百萬收視戶將知道這些台灣 工程師的故事!

198


項次

行銷工具

潛在客戶數量 / 買主媒合次數

綠色形象影片 報章、媒體、 雜誌

搭配經濟日報進行報導

網路平台

藉 由 5 個 網 路 平 台 (The Newsmarket、Youtube、 FB、全球綠色商機網、阿 里巴巴 ) 進行宣傳

會展活動

透過 2 個會展 ( 德國科 隆 橡 膠 展 Tire Technology Expo 2014、 泰 國 國 際 塑 橡 膠 機 械 展 TIPREX 2014) 進行曝光

曝光管道

成效

個案應用實例

相關說明

第四章

表 4.57 環拓科技之曝光管道與預期效益

估計國外買家媒 合 機 會 將 達 10 家次以上;機器 設備之潛在銷售 額約 300 萬美元

透過綠色整合行銷的執行,找到綠色服務技術與衍生出的綠色有價商品可以提升 競爭力的方式,透過品牌發展建立,更是企業未來的發展方向。而擁有了更多的市場 目標客群,未來持續透過創造綠色議題的操作方式,才能吸引更多客戶,帶來更多商 機。

4.10.2 結論與建議 過去不被看好且被認定無法商業化的廢棄輪胎處理工業,隨著國際間綠色環保意 識高漲,反而可望成為全世界爭先投入的產業。綠色服務透過技術的整廠輸出,加上 純熟的技術基礎,結合無法被取代與複製的品牌行銷,可望讓環拓競爭力更加提升, 其技術甚至產品更將逐步在國際間發揚光大。廢輪胎向來對環境是一大威脅,若能從 源頭 ( 例如輪胎製造廠 ) 就導入回收、處理、再利用的概念,將其擴大至上、中、下游 產業,整合起來成為一個完整的供應鏈,匯集成一個生態工業區,將能替搖籃到搖籃 的目標創造更大的價值。

199


點綠成金.綠色行銷術

第五章 未來展望 綠色商機 近年在各國積極推動綠色新政下,也帶起了全球綠色經濟的契機。向來以出口為 導向的台灣,如何能跟上這波綠色趨勢所帶來的綠色商機,引領國內企業步上綠色道 路更為重要。國際品牌大廠 Apple、Hp、Sony 等逐年訂定各項產品在綠色規範上的要求, 國際零售大廠沃爾瑪 (Walmart) 、家得寶 (Home Depot) 的綠色採購計畫也逐步開始要求 上架需要具備產品碳足跡排放認證或其他環保理念,都證明了企業產品或服務綠色競 爭力的提升,將有助於替企業自身帶來更多機會。

綠色供應鏈 國際大廠所擁有的全球領導品牌,有穩固品牌在全球市場地位不被動搖的責任, 更要讓品牌符合全球人民的期望,因此產品在綠色的要求上會更嚴格。上至原料供應, 下至運輸銷售,到最終廢棄環保處理,都將建構出完整的綠色供應鏈,而企業如何在 這綠色供應鏈保有一席之地,涵蓋了產品或服務要符合國際大廠的環保要求、對環境 友善的設計、綠色標章的取得甚於對社會與環境的責任,開拓企業在綠色創新上的視 野。

綠色行銷 有鑑於全球企業對於綠色的要求愈來愈高,但綠色產品與綠色服務又該如何讓全 球人民買單呢?這時好的綠色品牌就格外吸引人,作為大多數人無從選擇起時的優先 選項,因此打造專屬於企業自己的綠色品牌,也是替企業自身創造機會。然而該如何 帶給客戶或消費者記憶點,間接使其轉化成行動來購買呢?這時一個好的綠色故事結 合適當的行銷工具與行銷管道露出,可以更吸引人,替既有的綠色產品或綠色服務, 說一個好的故事來行銷包裝,也就是所有企業該學習的。

200


第五章 藉由產品或服務綠色亮點的凸顯,帶動綠色品牌發展的行銷模式,能夠逐步建立 起企業整體的綠色形象,進而搶攻全球綠色貿易之商機,更是我國企業未來在面對全

未來展望

結語

球市場競爭當中,不可忽視的另一個關鍵要素。然而台灣企業擁有專業的研發技術潛 力,但如何能在科技發展與日俱進的同時,將綠色整合行銷的理念與產品或服務結合, 達到立竿見影的效果,遂變得非常重要。因此可以預期,面對國際間的綠色趨勢,未 來具備綠色概念的產品與服務也將愈來愈多,企業更該往綠色行銷的方向持續邁進。

201


點綠成金.綠色行銷術

參考文獻 圖書資料類 1. 經濟部推動綠色貿易專案辦公室,2012,綠色貿易學堂的 22 堂課,初版,臺 北市,信可印刷。 2. 陳重叡、王壬、蔡振球,綠色設計案例 - 智慧照明所帶來行銷趨勢,化工技術, 第 20 卷,第 7 期,第 140-148 頁,2012。 3. 蔡振球、王壬、陳重叡,點亮優質綠生活 LED 環境化設計,照明季刊,春季版, 第 41-44 頁,2013。 4. 王福闓,2011,整合行銷傳播策略與企劃,第一版,臺北市,宇河文化。

網站類 1. 經濟部推動綠色貿易專案,企業個案輔導廠商,http://www.greentrade.org.tw/ 2. 弘 進 電 子 股 份 有 限 公 司,http://www.trade-taiwan.org/WebSiteTemp/a1.asp?v_ id=16866042 3. 大鄴企業股份有限公司,http://dayeh.net/ 4. 富勝紡織股份有限公司,http://www.ecomaxtex.com.tw/ 5. 展晟照明股份有限公司,http://www.jan-cheng.com.tw/ 6. 奇蹟綠能科技股份有限公司,http://www.mcstw.com/ 7. 環拓科技股份有限公司,http://www.enrestec.com.tw/ 8. 山川興業有限公司,http://www.sun-train.com.tw/ 9. 偉盟工業股份有限公司,http://www.weimon.com.tw/ 10. 蔗蜜坊股份有限公司,https://www.melasse.com.tw/ 11. 台灣歐德傢俱股份有限公司,http://www.order.com.tw/

202


附  錄 經濟部國際貿易局特於「綠色貿易推動方案」下創設「台灣綠色典範 獎」,表揚台灣企業所提供之優質綠色產品與綠色服務,獲獎者可使 用由經濟部授予之台灣綠色典範標誌,並參加相關全球行銷推廣活動, 進一步凸顯台灣產業之綠色實力。附錄為三屆得獎名單。


點綠成金.綠色行銷術 204

台灣綠色典範獎歷屆得獎名單(依企業名稱筆劃序排列) 第一屆 (2011) 得獎企業

得獎產品與服務(黑色字為產品,紅色字為服務)

上銀科技股份有限公司

HIWIN 環保傳動模組 SK 系列

大亞電線電纜股份有限公司

600V 環保電纜

大愛感恩科技股份有限公司

續物命 造福慧; 綠色環保毛毯

中華映管股份有限公司

21.5 吋 USB 3.0 無電源線 節能減碳 Monitor

中華電信數據通信分公司

iEN 智慧節能服務

友達光電股份有限公司

EcoDuo 太陽能模組; 32 吋液晶電視面板 (32" TFT-LCD Panel)

日月光半導體製造股份有限公司

IC 封裝

世堡紡織股份有限公司

寶特瓶回收環保布料及系列產品

台揚科技股份有限公司

3G/LTE 無線寬頻頭端設備 3G/LTE Remote Radio Head (RRH) G21RRH-48-01B

台灣積體電路製造股份有限公司

台積電綠色服務; 積體電路 ( 覆晶球柵陣列結構 )

宏力生化科技股份有限公司

GB 生物可分解 / 可堆肥塑膠

威盛電子股份有限公司

威盛電子 VX900 高整合多媒體系統晶片組; 威盛電子 VX11 3D 高畫質多媒體系統晶片組; VIA Nano ™ X2 / Eden ™ X2 高效節能無風扇 威盛電子 x86 雙核處理器; VIA QuadCore_ 全球最低功耗威盛電子 x86 四核處理器; VIA ART-5450 車載電腦; VIA ARTiGO A1100 迷你電腦; VIA EPIA-P720 Pico-ITX 嵌入式主機板


堤維西交通工業股份有限公司

51-0906 精緻型天井燈; 51-0801 辦公室照明燈

新視代科技股份有限公司

CHIMEI LED 檯燈 10A1; CHIMEI LED 檯燈 10B2; CHIMEI LED 檯燈 10C1; CHIMEI 42" LED 多媒體液晶顯示器

瑞昱半導體股份有限公司

支援遠端喚醒功能之節能超高速乙太網路控制 晶片 (RTL8111FR) ; 節能型 IEEE 802.11n 150Mbps 無線區域網路 路由器 (RTL8196C + RTL8188RE); IEEE802.11b/g/n 2.4GHz 單傳單收無線網路 單晶片控制器 (RTL8188CE/CUS)  

盟創科技股份有限公司

VDSL2 寬頻路由器 - P87x 系列

遠東新世紀股份有限公司

新型生物可分解環保材料 -FEPOL®; 綠色環保食品級瓶用酯粒 -Pro-green; 綠色環保回收聚酯纖維 -Polyester Recycle Fiber

億光電子工業股份有限公司

SL-Dolphin 燈; SL-60A 球泡燈; OL-Deluxe QL2 兩呎四管輕鋼架

歐萊德國際股份有限公司

綠茶清涼洗髮精(有機)400ml

台灣綠色典範獎歷屆得獎名單

精密鋼珠滑軌

附 錄 

振躍精密滑軌股份有限公司

第二屆 (2012) 得獎企業

得獎產品與服務(黑色字為產品,紅色字為服務)

三羽建材股份有限公司

綠建材交流平台

大愛感恩科技股份有限公司

環保毛毯系列; 環保圍巾 - 薄紗系列; 太陽能 LED 帽系列; 環保嬰兒禮盒系列; 環保服飾系列 205


點綠成金.綠色行銷術

大鄴企業股份有限公司

綠色紙張通路

中華汽車工業股份有限公司

GreenTrans 電氣二輪車 --e-moving 系列

友達光電股份有限公司

AC Unison 太陽能模組系列產品

世堡紡織股份有限公司

RPET 環保布料 Total Solution

宏遠興業股份有限公司

綠色環保 PU 薄膜及其應用系列產品

明基電通股份有限公司

TL550 互動式觸控螢幕; LED 旋轉球泡燈系列

堤維西交通工業股份有限公司

小海豚 HID 節能路燈; LED 100W 天井燈

新視代科技股份有限公司

CHIMEI LED E1 系列護眼檯燈; CHIMEI LED 護眼檯燈 VECTOR D2 系列; CHIMEI 空氣清淨機

億光電子工業股份有限公司

億光 Light Engine Inside LED 路燈:SL-Armor 系 列、SL-Knight 系列、SL-Victory 系列; EVERLIGHT SL-Liberty Series 自由投光燈系列; EVERLIGHT SL-Chloe 凱祿投光燈系列; 億光 A60 系列,SL-60B 燈泡球系列

層層包裝事業股份有限公司

水性彩墨印刷及水性接著劑貼合加工服務

聯華電子股份有限公司

12 吋晶圓

第三屆 (2013) 得獎產品與服務(黑色字為產品,紅色字為服 得獎企業

206

務)

大愛感恩科技股份有限公司

Eco 太陽能 LED 後背包; 無染毛氈布系列; 極地動物毛毯系列

中華映管股份有限公司

6.9 吋車載碳足跡及水足跡雙認證面板

中華航空股份有限公司

Eco 服務


友荃科技實業股份有限公司

引擎環保除碳設備系列產品

世堡紡織股份有限公司

一體成形環保透氣帽; 環保再生毛毯; 不需車縫環保再生各式袋

台灣歐德傢俱股份有限公司

Order Your Green Life -量身訂作綠生活

正隆股份有限公司竹北廠

蒲公英環保家庭用品系列

佳世達科技股份有限公司

BE Light Table

明基電通股份有限公司

LX(W) 系 射光源投影機; S30 實物投影機

特力屋股份有限公司

特力屋綠色服務

清淨海生技股份有限公司

清淨海環保洗衣粉 1.5kg

華仕德科技股份有限公司

綠淨生活精品群聚服務

億光固態照明股份有限公司

SL-60E 全周光燈泡系列; SL-SV60A 側旋式燈泡系列

歐萊德國際股份有限公司

枸杞豐盈洗髮精系列

樹德企業股份有限公司

桌上型文件櫃 DD-105P; 新式低運送材積 HB 整理盒; 扁平化 SC 臭氧科技鞋櫃

台灣綠色典範獎歷屆得獎名單

EARTH 環境永續發展管理服務

附 錄 

中華電信股份有限公司電信研究院

207


國家圖書館出版品預行編目資料 點綠成金.綠色行銷術 : 第一本教企業如何用綠說 故事的指引書 / 陳重叡, 林馨如, 許裴鈞作. -- 初 版. -- 臺北市 : 經濟部推動綠色貿易專案辦公室, 2013.10  面 ;  公分 ISBN 978-986-03-8629-5(平裝) 1.行銷學 2.說故事 496

102021886

點綠成金.綠色行銷術 第一本教企業如何用綠說故事的指引書 出

版:經濟部推動綠色貿易專案辦公室

行:經濟部推動綠色貿易專案辦公室

址:31041 新竹縣竹東鎮中興路四段 195 號

話:886-3-591-6420

真:886-3-583-3106

址:www.greentrade.org.tw

者:陳重叡、林馨如、許裴鈞

編:王壬、蔡振球

美術設計:蕭彥伶 出版日期:2013 年 10 月初版 ISBN: 978-986-03-8629-5

版權所有 翻印必究


點綠成金

綠色貿易叢書

綠色行銷術

33 個讓老外買單的台灣故事

指導單位:

經濟部

主辦單位:

經濟部國際貿易局

執行單位:

經濟部推動綠色貿易專案辦公室

中華經濟研究院

點 Green Brand

綠 行

成 金 Green Marketing

面對全球暖化與氣候變遷,世界各國對於綠色議題 的關注日益密切。從消費者綠色消費意識的抬頭, 範,發展綠色貿易已然成為參與全球經濟必須回應 的國際趨勢。 多年來,台灣於拓展經濟的同時,在綠色技術、綠 色製程、綠色能源、綠色標章、回收再生等領域的 發展亦見相當的成效,綠色概念已融入產業發展與 供應鏈等環節。在此基礎上,經濟部特別於 2011 年規劃「綠色貿易推動方案」,期能整合台灣的綠 色能量,聚焦國際舞台,以因應全球綠色貿易的快 速發展。 「綠色貿易推動方案」下設有「經濟部推動綠色貿 易專案辦公室」,以國際行銷為主軸,透過輔導、 培訓、推廣三大重點工作項目,協助台灣廠商因應 國際環保趨勢進行轉型升級,以提供全球市場更多

經 濟 部 推 動 綠 色 貿 易 專 案 辦 公 室 編印

綠色貿易學堂的 22 堂課

到政府組織與企業制定施行越來越加嚴格的相關規

第一本教企業如何用綠說故事的指引書

獲利綠 GREEN DEAL!

第一本教企業如何用綠說故事的指引書

優質的綠色產品及綠色服務,爭取綠色商品及服務 貿易商機。 www.greentrade.org.tw

經濟部推動綠色貿易專案辦公室


點綠成金-綠色行銷術