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Fase 1 Identidad de la marca


Prisma de la identidad


FĂ­sico


Ya que el físico y el diseño tienen cada vez más importancia dentro del proceso de fabricación de una marca, se ha optado por diseñar un envase que reúna las siguientes características: modernidad, sencillez, atractivo y, por supuesto, diferenciación. De esta forma, el envase se ha inspirado en las clásicas botellas de aceite, con un cuello de botella largo y un cuerpo más estrecho de lo habitual.


Personalidad


Vanguardista Moderna Metropolitana Educada Atractiva Artística Carismática Sofisticada Madura De alta calidad Artesana Con cierto toque retro-artístico


Clima de relaci贸n


Beneficio emocional: sujetar un botellín de esta cerveza me hace más atractivo, interesante y atento. Escenario y/o momento de relación: lugares de ocio nocturno considerados modernos pero también cercanos y familiares. Durante comidas o cenas tanto en restaurantes como en casa, principalmente con amigos o familiares. Tipo de relación: me siento a gusto con esta cerveza ya que me siento más cómodo, cercano y capacitado. Además, me incluye dentro de un estilo de vida. Cómo hablaría la marca al cliente: cuando te vean conmigo sabrán que tipo de persona eres, ya que yo transmito un estilo de vida basado en la cultura, el respeto y la educación, y la cercanía y la familiaridad.


Mentalizaci贸n


Soy más atractivo cuando bebo Esben. Me veo más capacitado para hablar de cualquier tema. Siento las miradas de la gente sobre mí. Su botella es tan vanguardista que me gusta tenerla en el salón de casa a modo de decoración. La gente piensa que si bebo Esben soy un tipo original, creativo y moderno; pero sin dejar de ser educado, cercano y carismático. Si bebo Esben siento que tengo un estilo de vida con aires retrovintage, con una estética de los años 60-70, pero con un pensamiento bastante moderno y renovador.


Reflejo


Personas con un nivel cultural extenso en arte, moda y otras disciplinas. Suelen trabajar en profesiones que les permiten expresarse artística y personalmente (escritores, bloggers, restauradores, cineastas, etc.). No tienen porque ser triunfadores en su trabajo, pero les gusta beber Esben porque se sienten más realizados y capacitados para liberar su personalidad y poder entablar una buena conversación alrededor de amigos. También es gente que, pese a considerarse vanguardista y moderna, no deja su lado más cercano y familiar. Para nada se trata de gente fría, pedante y prepotente. Más bien de personas extrovertidas, sencillas y amantes de lo artesano, sin renunciar nunca a las últimas tendencias. Además, se sienten identificados con la estética y personalidad vintage que transmite la marca.


Universo cultural


Lugares de encuentro para intercambiar ideas, conversar o relajarse. Como cafeterías tipo Starbucks, tiendas tipo FNAC, restaurantes de tapeo como Vuelve Carolina, la casa de algún amigo, por la noche en algún lugar de moda y cool, etc.


Imagen de referencia


Esben es carismática. Carismática como marca que gusta consumir, que te acompaña en los momentos de placer y verdadera satisfacción. Carismática porque siempre está ahí como esa marca que te ayuda a desarrollarte, distenderte y disfrutar. Carismática porque tiene ese punto estético que gusta.


Fase 2 Identidad visual


Logotipo


Colores corporativos


Mostaza y negro Los colores vienen predeterminados por la combinaciĂłn de un color primario y elegante como el negro, y otro que contrasta lo suficiente como para justificar su uso, como es en este caso el mostaza.


Packaging


Fase 3 Determinar productos portadores de sentido


El principal producto portador de sentido es el botellín de 33 cl. con el cual la marca busca adentrarse en el mercado de referencia de la cerveza. Otros productos: ya que se busca un importante nivel de notoriedad, además de captar a los líderes de opinión, se ha optado por realizar una serie de ediciones limitadas colaborando con artistas nacionales con cierto renombre (diseñadores, directores de cine, pintores, escritores, periodistas, comunity managers, etc.). La idea consiste en que cada uno de ellos plasme su identidad o firma sobre el envase.


Fase 4 Lenguaje de marca


Espacios de memoria


Cultura Reunión de amigos Conversación Exposición de arte Distinción Brindis Atracción Placer Disfrute Película de culto Esquire Años 70 Estilo de vida


Mercado de la cerveza Creencias: si es una marca con una estética cuidada debe de ser cara, y si es importada de calidad. Asociaciones: la cerveza se asocia con el género masculino y con los amigos. Símbolos: amigos, sudor en la botella, verde… Códigos: juntarse con los amigos y beber cerveza significa divertirse.


ESBEN Creencias: al ser de origen español seguramente será de baja graduación y de calidad media. Su estética puede significar un precio más elevado. Asociaciones: estética retro-moderna, cultura (pintura, ilustración, cine, literatura, etc.) y amistad. Símbolos: gentleman del siglo XXI, culturetas, personaje cinematográfico con carisma tipo James Bond, persona amable, educada y cercana, colores mostaza y negro, la botella. Códigos: beber Esben es tener un estilo de vida.


Red semรกntica


Mostaza y negro Ciudad – capital - centro urbano Nacionalidad española Carácter internacional Ocio nocturno Modernidad – vanguardismo Artesano – de calidad Conversaciones con amigos o familiares Momento de relajación Arte – cine – literatura Educación – confianza – carisma Atractivo – intimo – placentero Retro – vintage – artístico


Collage de marca


Si fuese un museo sería el Guggenheim. Si fuese un ilustrador sería Parra. Si dirigiese películas sería D. Fincher. Si escribiese libros sería Maupassant. Si fuese una ciudad sería Barcelona. Si fuese un personaje sería Michael Caine como Alfie, o un gentleman del siglo pasado. Si tuviese que vestirme, iría siempre con camisa pero no con traje.


Si fuese una persona sería un hombre o una mujer de unos 30-35 años, amante de la cultura en todas sus vertientes y de pensamiento vanguardista. Viste con cierto aire retromoderno pero sin llegar a ser estrambótico, más bien elegante. Trabaja en profesiones vinculadas con el arte, tipo director de una editorial que publica libros relacionados con la ilustración o la publicidad, o socio de un estudio de diseño especializado en packaging y realización de cortos. Le gusta estar con los amigos o la familia para hablar de todo un poco, aunque lo que más le gusta es hablar de películas de culto, grupos de música de los 70 y pintores actuales. Evita ser pedante y pretencioso, por eso le encanta recomendar obras y artistas, y compartir todos sus conocimientos. Además, siempre actúa con educación y sencillez.


Fase 5 C贸mo construir谩 valor de marca


Notoriedad: la identificación se logrará mediante la diferenciación del envase, de la imagen transmitida a través de la comunicación realizada y por las diferentes asociaciones que intentará la marca difundir en su proceso de lanzamiento. Fidelidad: el principal aliciente para sentir fidelidad por la marca residirá en el sentimiento de pertenencia a un grupo, a una clase social y a un tipo de personalidad. Ésta se caracteriza por aglutinar a personas amantes de la cultura, vanguardistas tanto en aspectos como la moda o el pensamiento, y con carisma y cercanía con sus amigos y familiares.


Fase 6 Creatividades


Spot: transmitido únicamente a través de internet. Éste irá relacionado con las gráficas, ya que como en éstas, se jugará principalmente con los colores (blanco-negromostaza). El spot será básicamente visual, a modo de videoclip, para atraer la atención del receptor mediante las imágenes, los colores y la estética. Irá acompañado de una música atractiva, con ritmo pero no muy estridente. Mediante la alternancia de colores, podremos reconocer la botella de Esben, su logotipo y, por supuesto, los colores que la van a caracterizar.


Storyboard


Gráficas: continuando con la estética del spot, las gráficas intentan plasmar la identidad y la imagen visual que la marca pretende comunicar. Se ha optado por realizar una serie de 8 gráficas, que se insertarán en revistas y marquesinas principalmente. El número de éstas viene predeterminado por la alternancia que tendrán en el tiempo, es decir, primero se insertarán unas y después otras, teniendo en cuenta el período de la campaña de lanzamiento.


Evento: ya que se trata del lanzamiento de una nueva marca, la notoriedad y la captación de líderes de opinión o tendencias es clave. Así, sería necesario realizar el mismo evento en varias ciudades punteras (Barcelona, Madrid, Bilbao y Valencia) y apostar por la publicity en todos los medios posibles, tanto prensa y TV como blogs, twitter, etc. El evento intentaría transmitir lo mejor posible, y teniendo en cuenta todas las herramientas de comunicación, la imagen y personalidad propias de la marca. De esta forma, se optaría por la elección de un lugar céntrico decorado, evidentemente, con los colores corporativos de la cerveza. En el acto se presentaría la marca, se incentivaría su prueba, se realizarían un sinfín de fotos con todas las personalidades invitadas, y se amenizaría la estancia con música. La originalidad en el evento no sería el punto fuerte, si no las asociaciones con los diferentes elementos con los que se quiere identificar la marca (como los colores y los personajes famosos invitados).


ESBEN